brand story
DESCRIPTION
Dzięki opowieściom przypominamy sobie dzieciństwo – magiczne miejsce, gdzie każdy wraca z sentymentem. To właśnie emocje sprawiają, że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w pamięci. Właściwości te można wykorzystać we współczesnym marketingu. Choć każda marka ma swoją historię, sztuka polega na tym, aby ją umiejętnie opowiedzieć.TRANSCRIPT
Brand storyczyli o tym, że każda marka ma swoją opowieść
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 2
Tell me the facts and I learn. Tell me a truth and I'll believe. Tell me a story and it will live in my
heart forever.
źródło: http://www.sxc.hu/
Plan prezentacji
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 3
1. Storytelling w kontekście marketingu marki
2. Fundamenty brand story
3. Przykłady
4. Podsumowanie
Co to jest storytelling i dlaczego działa?
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 4
• wielka moc opowieści: • potęga od zarania dziejów (Antyk, Biblia, mitologia itp.)• łatwe do zapamiętania (emocje, fabuła, morał)• powrót do dzieciństwa (pozytywne skojarzenia, emocje)
• każda marka ma swoją historię
• budujemy wizerunek – komunikujemy wartości (tworzymy komunikat marketingowy)
źródło: http://www.sxc.hu/
Fundamenty- USP (Unique Story Proposition)
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 5
• Mit założycielski• Lider – charyzmatyczny przywódca,
archetyp• Produkt• Inne pomysły/inspiracje
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP : Mit założycielski
Jak to się zaczęło?
• okoliczności powstania
•motywacja
• ciekawe szczegóły
• coś z niczego - „firma w
garażu”
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 6
Przykłady:• Innocent• Google• Apple
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP : Mit założycielski - przykłady
Innocent
• 3 przyjaciół
• dylematy związane z pracą
• koktaile owocowe
• festiwal muzyczny – mądrość
tłumu
• narodziny marki smoothies
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 7
źródło: http://www.innocentdrinks.co.uk/
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdfhttp://www.hardknoxlife.com/2008/03/12/brands-i-love-innocent-drinks/http://www.innocentdrinks.co.uk/us/?Page=our_story
USP : Mit założycielski - przykłady
• od firmy w garażu do mega
korporacji
• 2 matematyków
zafascynowanych internetem
•wyszukiwarka „BackRub”
• nazwa Google (od googol)
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 8
źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Google_logo
http://openzone.pl/news,krotka-historia-google,3000
USP : Mit założycielski - przykłady
Apple
• duet: wizjoner i majsterkowicz
• historia logo: jabłko – pokusa +
wiedza
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 9
źródło: http://www.apple.com
źródło: http://en.wikipedia.org/źródło: http://www.cultofmac.comźródło: http://www.retrothing.com/
USP : Lider
Przywódca charyzmatyczny
• przeniesienie cechy przywódcy na
markę
• reputacja lidera – reputacja firmy
• historia lidera historią marki
• sposób postrzegania
świata/biznesu
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 10
Przykłady:• Coco
Chanel• Ikea
źródło: http://www.sxc.hu/
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152
USP : Lider - przykłady
Ikea - historia Ingvar Kamprad
chłopiec z zapałkami (5 lat)
archetyp przedsiębiorcy
Ikea – styl, sposób myślenia
(prostota, uniwersalizm,
szukanie nowych rozwiązań,
nowoczesność, otwartość)
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 11
Z lasów na południu Szwecji do 44 krajów na świecie
źródło: http://www.ikea.pl/
źródło:
INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP : Lider - przykłady
Coco Chanel – bajka o kopciuszku
• dzieciństwo w klasztornym
sierocińcu (czerń i biel)
•męska garderoba – styl
chłopczycy
• temperament, odwaga,
kreatywność, nieszablonowe
myślenie (out-of-the box)
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 12
Może się zdarzyć, że urodziłaś się bez skrzydeł, ale najważniejsze, żebyś nie przeszkadzała im wyrosnąć.
http://fashionsmostwanted.blogspot.com/
źródło: http://www.cytaty.info/
źródło:
INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
Lider w brand story
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 13
• ciekawy życiorys• niekonwencjonalne podejście do
biznesu• nowatorski pomysł na biznes• wyjątkowa osobowość, charyzma
źródło:
INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152
USP : Produkt
Historia z produktu wzięta
• okoliczności wynalezienia
• specyfika wytwarzania
• sekretny składnik
• sławny użytkownik
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 14
Przykłady:• Moleskine• Wedel
źródło: http://www.sxc.hu/
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP : Produkt - przykłady
Moleskine – skarbnica myśli kreatywnych
• Picasso, Van Gogh, Hemingway
• zbiór myśli, koncepcji
• kreatywność, wyobraźnia
• społeczności, archiwa wirtualne,
blogi
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 15
źródło: http://www.moleskine.com/
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
Społeczność Moleskine
2010-10-08 16Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko
źródło: http://www.moleskine.com/
USP : Produkt - przykłady
Wedel – słodka historia, „opowieść o najlepszej czekoladzie”
• Majowie, Aztekowie – ekskluzywny
napój „bogów”
• Działanie lecznicze
• Edward Wedel – założyciel, ale nie
lider
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 17
źródło: http://www.sxc.hu/
źródło: http://www.wedel.pl/
Produkty o potencjale „powieściotwórczym” :
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 18
• długa, bogata tradycja• rytuały (np. proces produkcji wina,
picia herbaty)• symbol przemiany (ośrodki SPA,
szkoły jogi)• artyzm, wyrażanie siebie (farby,
kredki, dekoracja wnętrz)źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP: opowieść oparta na błędach
Porażka
• uczymy się na błędach
• ludzka rzecz
•wnioski – cenną lekcją
• po amerykańsku?
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 19
Przykłady:• Domino's
Pizza• Nike
źródło: http://www.sxc.hu/
źródło:
http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/
INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP: opowieść oparta na błędach - przykłady
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 20
Domino's Pizza
• badania focusowe – pizza z
kartonu
• zarządzanie kryzysem
• historia cudownej przemiany
• determinacja, motywacja,
szczerość, otwartość
http://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag
źródło:
http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/
INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
USP: opowieść oparta na błędach - przykłady
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 21
Nike
• kryzys gwiazdy
•wykorzystanie skandalu
• opowieść o synu
marnotrawnym
http://www.youtube.com/watch?v=5NTRvlrP2NU
źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf
http://mashable.com/2010/04/07/tiger-nike-ad/
3 pytania w kwestii brand story – od strony klienta
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 22
• What is the story telling me (przesłanie, komunikowane wartości)
• How does this story make me feel? (emocje)
• Why should I care? (logika, wartości + emocje)
Podsumowanie
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 23
• brand story – ciekawe narzędzie• każda marka ma swoją opowieść• interakcja z klientem – oddziaływanie
na wyobraźnię• marka „bliska sercu” żyjąca swoim
życiem• źródło przewagi konkurencyjnej,
wyróżnienie z tłumu marek
Bibliografia
• http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/1278/zloty_interes_chlopca_z_zapalkami • http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf • http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/
2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 25