Brand Value, Brand Equity Concern

Brand Equity คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman และ kanuk ,1994: 658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลท าใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออน คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคา การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน

บรษท Apple บรษท แอปเปล คอมพวเตอร (Apple Computer Inc.) หรอในปจจบนเรยกวา บรษท แอปเปล (Apple Inc.) ซงเปนบรษทในซลคอนวลเลย ประกอบธรกจเกยวกบคอมพวเตอร โดยการทบรษทแอปเปล ปฏวตคอมพวเตอรตงโตะในยค 70 ดวยเครองแอปเปลท (Apple II) และแมคอนทอช (Macintosh) โดยตอมาตงแตยค 80 จนถงปจจบน แอปเปลเปนผน าดานวตกรรม และมชอเสยงดานฮารดแวรตางๆ เชน ไอแมค ไอพอด ไอโฟน บรษท แอปเปล ใชกลยทธในการท าตลาดสมารทโฟนโดยการสรางมอถอทใชนวสมผส ควบคมการท างาน ตดวธการปอนขอมลซงแตกอนใชปากกาปลายแหลมมาเปนใชนว และตดแปนพมพออกไป จนกลายเปน แบบอยาง ใหกบผผลตมอถอตางๆ พากนกาวเดนตาม ซงบรษท แอปเปลยงสรางตลาดอนเทอรเนตบนมอถอ จนท าใหผใหบรการเครอขายในแตละประเทศ ตองแขงขนกนเพอเปนผจดจ าหนายโทรศพทมอถอไอโฟนในประเทศของตน ซงในไทยไดแก ทรมฟ ดแทค และเอไอเอส ทกวนนแบรนดแอปเปลนนเปนทรจกของผบรโภคชาวโลกในวงกวาง

แนวโนมการเตบโตของตลาดสมารทโฟนทวโลก

ปจจยภายนอนและภายใน

ปจจยทางวฒนธรรม วฒนธรรม เปนรากฐานในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมผบรโภค การเตบโตและเรยนรถงคณคาแนวความคดสทธพเศษและพฤตกรรมจากครอบครว และสถาบนหลกตาง ๆ เดกทเตบโตในสหรฐอเมรกาจะด าเนนตามคณคาของความส าเรจกจกรรม ประสทธภาพ การฝกฝน กระบวนการ ความตองการความสะดวกสบาย ความเปนสวนตว ความอสระ ความสะดวกสบายภายนอก

วฒนธรรมยอย แตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอย ซงจะใหรายละเอยดกบสมาชกภายในองคการ วฒนธรรมยอยรวมถง สญชาต ศาสนา กลมสผว และวฒนธรรมทองถนหลาย ๆ วฒนธรรมยอยมความส าคญตอการแบงสวนการตลาด นกการตลาดจงจะคดคนผลตภณฑใหเหมาะสมตอความตองการ ลกษณะทางประชากรศาสตร

เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ระดบรายไดตอเดอน

ชนชนทางสงคม ซงจะแบงสมาชกในสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน เปนอกปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงแตละชนจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการซอสนคาทแตกตางกน

กลมอางอง ประกอบดวยกลมทมผลกระทบโดยตรงและโดยออมตอ ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภค มกอยในรปของกลมสมาชก กลมสมาชกในขนตนคอ ครอบครว กลมเพอน เพอนบาน เพอนท างาน - ครอบครว บคคลในครอบครวถอวาเปนปจจยทมอทธพลมากทสด ตอทศนคต คานยม ความคดเหนซงมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของครอบครว จะตองค านงถง ลกษณะการใชงานของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรปซงจะมลกษณะแตกตางกน - บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมชมรมองคกร บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผบรโภคไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคล ซงรวมถง

อาย สถานะภาพ วงจรชวต อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพ แนวทางการด าเนนชวต

ปจจยทางจตวทยา แรงจงใจ การจงใจ หมายถง พลงสงกระตนทอยภายในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบตแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรมชนทางสงคม สงกระตนทางการตลาดทใชเปนเครองมอ เพอกระตนใหเกดความตองการ ความตองการของมนษย อนประกอบดวย ความตองการทางรางกาย และความตองการทางจตวทยาท าใหเกดแรงจงใจในการหาสนคามาบ าบดความตองการของตน อบลาฮม มาสโลว นกจตวทยา ทฤษฎแรงจงใจ สรางความพงพอใจของมนษยไว 5 ระดบดวยกน - ความตองการทางภายภาค - ความตองการความปลอดภย - ความตองการทางดานสงคม - ความตองการการเคารพยกยอง - ความตองการความสข

การรบร การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร เปนการ ตความหมายตอสงใดสงหนงทรบสมผส เพอรวบรวมเปนภาพในสมองใหมความหมายเกดขน การรบรมาคกบการสมผส (Sensation) แตมความแตกตางกนตรงท การบร (Perception) เกยวของกบความคดเหนดวย เชน เรารบประทานอาหาร อาหารเขาปากเราเปนการสมผส จากนนตองมาคดอกวาอาหารอรอยหรอไม เรยกวาเปนการรบร ประสาทสมผสทง 5 ซงประกอบไปดวย ห ตา จมก ลน และกาย มหนาทรบสมผส และประสาทท 6 คอ ความคดเมอน าไปผนวกกบการสมผสจะกลายเปนการรบร

6 W 1 H 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ระดบการศกษา ปวส. หรอปรญญาตร 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

ไอโฟนซงม Appicition สง 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

เพอตอนสนองความตองการ 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

ผปกครอง เพอน

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงโอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน เปนตน

เมอมความตองการ 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน โชวรมในหางสรรพสนคา โชวรมตามเขตตางๆ

ซอท App store ทกสาขาและทาง www.ebay.com 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation)

การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ

วเคราะห 4P IPhone Product: โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน Price: ตอนนราคาทขายอย ทมาบญครอง คอ 8GB อยท 17,500 – 18,500บาท

16GB อยท 20,500 – 21,000บาท รวมปลดลอก ลงโปรแกรม ใชงานไดเลยแตถาราคาในเนต กจะถกกวา 8GB ประมาณ 16,800 – 17,500บาท 16GBประมาณ19,500–20,500บาทตองปลดลอกเอง

Place: หางสนคาไอททวไป สงจากอนเทอรเนต หรอมคนหวมาขาย (คอคนทเดนทางไปตางประเทศ แลวซอกลบมา)

Promotion: เนองจากยงไมไดวางขายอยางเปนทางการจาก Apple Store ในเมองไทยจงไมมโปรโมชนท แนนอน สวนใหญจะเปนโปรโมชนของรานทจ าหนายมากกวา

SWOT บรษท Apple S

มสนคาทเปนแบรนดเนม(iPod iPhone MacBook) มทมออกแบบทด (เปนทยอมรบกนวา สนคาของแอปเปล มสไตลเปนของตวเอง)

สนคามคณภาพ ผบรหารมวสยทรรศน (Steve jobs ยมแฉงถอไอโฟน)

W สนคาแพง มชองทางการจ าหนายนอย (ในประเทศไทย) อปกรณตอพวงนอย และไมหลากหลาย มซอฟตแวรใหเลอกนอย

O มกลมลกคาทภกดตอผลตภณฑ (Brand royalty) เปนผน าทางเทคโนโลย ตวแทนจ าหนายขนตรงตอบรษท ควบคมงาย

T

มคแขงขนทแขงแกรง (Microsoft) มผใชงานนอย เมอเทยบกบไมโครซอฟต เศรษฐกจไมดท าใหยอดขายสนคาไมเปนไปตามเปา (ตองลดราคา iPhone

200$ เพอกระตนยอดขาย)

คแขง ( Samsung) ในตลาดสมารทโฟนเเละเเทบเลตนน Samsung ถอวาออกโปรดกสมาไดดเเละ

ตรงใจผบรโภคในไทยมากทสด โดยจดเดนนนกไมพนกบเรองเทคโนโลยใหมๆ ในตวสนคาทเเตกตางกบเจาอนพอสมควร โดยเทคโนโลยหนาจอทเรยกวาท าใหภาพทสดไมสวยกลบกลายเปนสวยไปไดดวย Super AMOLED ท าใหรสกเหมอนกบเราดภาพทสสดเเละคมชดเหมอนดในโทรทศนคณภาพสงกไมปาน เเละราคาทเรยกวาถกทสดในเเงเทคโนโลยทใหกบสนคาทได ท าให Samsung ครองตลาดในไทยไปไดไมยากเยนนก ในปทเเลว Samsung เองกมโปรดกสในสายเเทบเลตเหมอนกน กคอตว Samsung Galaxy Tab ซงมหนาจอขนาด 7 นว เบา พกพางาย เเถมยงพกตวประมวลผลทมความเรวสงมา ซงกถอวาเปนเเทบเลต Android ทประสบความส าเรจตวหนงในปทเเลว เเต Samsung กไมไดหยดความส าเรจเเตเพยงเเคนน ในยคท Google เอาจรงกบตลาดเเทบเลตเเละออก Android Honeycomb ทปรบเเตงส าหรบเเทบเลตเฉพาะ กตองมาดกนวา Samsung จะดงศกยภาพมาใสไวใน Samsung Galaxy Tab 10.1 นไดอยางไรกนบาง

SW (Samsung) จดแขง - บางและน าหนกเบาพกพาไดสะดวกกวาiPadมาก

- หนาจอสวางตอบสนองท างานไดแมนย า - รองรบการเชอมตอออกHDMIconnectivityพรอมอปกรณเสรมdocking - กลองถายรปคหนา-หลงรองรบการบนทกวดโอความละเอยดสงและvideocalling - รองรบAdobeFlas10 - การใชงานสอMultimediaท าไดคอนขางดกบจอภาพทสวยเสยงคณภาพ - แมขนาดตวเครองเลกแตล าโพงเสยงดทเดยว - รองรบมาตรฐานMP4,WMV,DivX,Xvid,H.263และH.264

- แบตเตอรใชงานไดยาวพอควร - ทชารตไฟรองรบการท างานทหนกได - สามารถท าตวเองใหเปน 3G hotspot ได จดออน - ราคาคอนขางสงตวเครองเลกกวาแตราคาใกลเคยงiPad - ตวเครองเปนพลาสตกแมวาจะแขงแตหากเปนเหลกmetalนาจะสวยงามกวา - ไมมพอรตUSBปกตโดยเฉพาะส าหรบOn-the-Go,มแตตวเชอมตอPDMI-baseddocking - ภาพทถายจากกลองคณภาพยงไมนาประทบใจเทาทควร - การบนทกวดโอไมใชความละเอยดสง HD ไมเหมอนมอถอ Samsung Galaxy S

วเคราะห 4P Samsung Galaxy Tab

Product: โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน

Price: Samsung Galaxy Tab 3G ราคาต าสดท 14,890 บาท / Samsung Galaxy

Tab10.1 3G+WiFi 16GB ราคาต าสดท 18,490 บาท / Samsung Galaxy Tab 10.1 WiFi 16GB ราคาต าสดท 14,900 บาท / Samsung Galaxy Tab 8.9 3G 16GB ราคาต าสดท 16,110 บาท / Samsung Galaxy TabP 1000 ราคาต าสดท 9,850 บาท

Place: หางสนคาไอททวไป สงจากอนเทอรเนต

Promotion:

-โปรโมชน Samsung Galaxy Tab พรอมราคาใหมลาสดเพยง 18,900 บาท -ขาวด ทงผซอ Galaxy Tab และผให IMEI จากกจกรรม Friend Get Friend รบฟรไปเลย SpeedNavi -โปรโมชน Galaxy Tab ส าหรบลกคา AIS ผอนนาน 20 เดอนๆละ 990 บาท - โปรโมชน Samsung Galaxy Tab เพยงอาง IMEI เครองเพอนรบสวนลด 4,000 บาท

กลยทธ STP ( IPhone )

1.การแบงสวนตลาด ( Segmentation ) ดานประชากรศาสตร 1.1 เพศ

ผบรโภคสวนใหญเปน เพศชาย 1.2 อาย

มอายระหวาง 24 – 29 ป 1.3 ระดบการศกษา

มระดบการศกษา ปวส. หรอปรญญาตร

1.4 อาชพ ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน

1.5รายไดตอเดอน มระดบรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท

2. การเลอกตลาดเปาหมาย ( Targeting ) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 24-29 ป มระดบการศกษาปวส. หรอปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมระดบรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท

3. การวางต าแหนงผลตภณฑ ( Positioning ) Positioning Mapping

Application

Modern Price

Value

สมาชก

น.ส. ขวญอรณ บ ารงหม 54010911007 mk541 น.ส. แพทรยา เวฬวนารกษ 54010911042 mk541 น.ส. กฤตยา ปะสาวะระ 54010911101 mk541 น.ส. นวลฉว จนทรเสน 54010911119 mk541