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© Blogmeter 2013 I www.blogmeter.it Social PA Analisi delle performance dei Comuni e delle Regioni su Facebook e Twitter Vincenzo Cosenza Social Media Strategist Blogmeter

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Ricerca presentata da Vincenzo Cosenza al Forum PA 2013 di Roma dove si analizzano le performance delle Regioni e dei Comuni capoluogo italiani su Facebook e Twitter a un anno dalla pubblicazione delle linee guida per i social network per le PA. Per saperne di più: www.blogmeter.it

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Social PA Analisi delle performance dei Comuni e

delle Regioni su Facebook e Twitter

Vincenzo Cosenza Social Media Strategist

Blogmeter

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Metodologia di analisi

• Comuni Capoluogo di Provincia: 53 pagine Facebook e 40 Twitter

• Regioni: 8 pagine Facebook e 10 account Twitter

• Non sono stati considerati gli enti di secondo livello (assessorati)

PERIMETRO

PERIODO

• Comuni FB e TW: 1 novembre 2012 – 20 maggio 2013

• Regioni FB e TW: 25 aprile – 24 maggio 2013

OBIETTIVO

• Rilevare le performance di Comuni e Regioni sui social network

• Evidenziare strategie di comunicazione e pratiche di gestione

STRUMENTI E DATI RACCOLTI

La piattaforma Blogmeter Social Analytics

• Facebook: oltre 500.000 interazioni

• Twitter: circa 100.000 interazioni

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Presenza e performance dei Comuni

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Presenza sui social media dei Comuni

• Sono 53 su 110 i comuni capoluogo di

provincia presenti su Facebook con una pagina

ufficiale

• Le regioni interessate sono 18 su 20, non c'è

digital divide geografico

• Il processo di analisi è ulteriormente complicato

dalla presenza di fake account che impiegano

nome e insegne dell'ente)

• Twitter è meno diffuso tra i comuni capoluogo:

possiede un account ufficiale il 37,2% dei

capoluoghi

• Le regioni interessate sono qui 15 su 20. Anche

in questo caso non si riscontra digital divide

geografico

• Account non facilmente identificabili. Mentre i

fake sono meno incidenti

Facebook Twitter

52% 48% 37% 63%

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Twitter Followers – Top 10

Il livello dei follower è mediamente basso.

La città di Torino è quella che ne ha conquistati di più nel tempo, in virtù sia dell’anzianità di servizio che di

alcune trovate editoriali (ex: i celeberrimi “menu nelle scuole di Torino”, imitati in seguito da diverse altri

account)

Negli oltre 6 mesi considerati è anche il comune che è cresciuto di più con 18.342 follower acquisiti. Seguito

da Milano con 9.428 e Roma Capitale con 8.194.

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Twitter: Total Mentions – Top 10

Per menzioni Twitter intende tutte le citazioni dell’account, anche i retweet generati.

Il Comune di Milano risulta il più menzionato con numeri largamente superiori rispetto agli inseguitori.

Diverse le ragioni che presiedono a tale successo: attenzione e solerzia risposte, impiego ricorrente di

retweet da terzi, rilevanza e informatività contenuti condivisi rispetto ad esigenze community (es: modulistica

per PMI, numeri telefonici singoli uffici etc).

Twitorino, mediamente, produce i tweet più coinvolgenti: 3,3 interazioni per ogni suo cinguettìo, seguito dal

Comune di Milano e da quello di Napoli.

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Twitter: Total Tweets – Top 10

Roma Capitale è l’account che ha l’attività maggiore nel periodo considerato con tweet dedicati a:

informazioni di pubblica utilità, eventi, bandi e documenti ufficiali, foto e video.

Segue Twiperbole che però ha uno stile diverso, lavorando in maniera più marcata su crowdsourcing e

attività di URP online.

In molti casi c’è una tendenza ad usare Twitter come «ufficio stampa» riversando stralci di comunicati sui

propri follower.

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Twitter: Unique Authors – Top 10

Se Torino ha il numero maggiore di follower è il Comune di Milano ad aver ottenuto più citazioni da autori

unici in oltre 6 mesi.

A distanza seguono Roma, Firenze e Torino. Ma le potenzialità di stimolare fette più ampie di popolazioni

sono ancora enormi.

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Twitter: Tweet più engaging

1° per Total Engagement: 472

1° Retweet: 431.274

1° Reply: 41

2° per Total Engagement: 158

Retweet: 154.274

Reply: 4

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Twitter Engagement Map

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Facebook Fan – Top 10

I livello dei fan è mediamente basso (media 2.942).

La città di Torino è quella che ne ha superato la soglia dei 20.000, ma ampi sono i margini di

miglioramento se si pensa che i torinesi iscritti a Facebook sono circa 400.000.

La pagina che è cresciuta di più è stata quella della Città di Vicenza (+ 6.925 fan nel periodo

considerato), seguita dal Comune di Milano (+ 6.687) e Roma Capitale (+ 5.568).

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Facebook Total Engagement - Top 10

Il Comune di Milano è quello che genera maggior coinvolgimento (in termini di like, commenti,

condivisioni, post spontanei). Mediamente 385 interazioni al giorno.

Pagano i post che risultano molto aderenti alle esigenze della cittadinanza (es: mappa nuove rastrelliere

bike sharing, bandi per finanziamenti, ecc…).

La Città di Urbino perde posizioni negli ultimi mesi, a favore di Rimini (329 interazioni giornaliere) e

Modena (308 interazioni al giorno).

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Facebook: Page Engagement Rate - Top 10

Il «Page Engagement Rate» è il rapporto tra Total Engagement e Fan che ci permette di avere un’idea

del grado di attività della fan base.

Il Comune di Milano, per ogni 1.000 fan, riesce ad ottenere mediamente 103 interazioni.

Seguono a gran distanza le città di Rimini, Urbino, Roma.

La Città di Urbino scrive i post mediamente più coinvolgenti: mediamente ogni post genera 59

interazioni. Seguono Milano e Modena con un indice superiore a 40.

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Facebook: livello di attività e conversazione

COMUNI BRAND

POST/GIORNO

Roma Capitale 20,9

Comune di Arezzo 9,8

Comune di Aosta 7,3

Comune di Venezia 7,1

Città di Modena 6,9

Comune di Vicenza 6,6

Comune di Bologna 6,1

Comune di Macerata 5,6

Città di Palermo 5,5

Comune di Rimini 5,4

La città che produce più contenuti è Roma Capitale con circa 21 post al giorno, seguita da Arezzo con

circa 10. La media è di 1,7.

E’ la città di Milano ad avere il miglior rapporto tra commenti dei cittadini e post pubblicati (Conversation

Index). Per ogni post ottiene circa 4 commenti, seguito da Cesena e Teramo. Ma la media è molto bassa

(0,3).

COMUNI CONVERSATION

INDEX

Comune di Milano 3,8

Comune di Cesena 3,6

Comune di Teramo 2,3

Città di Torino 2

Città di Ferrara 2

Città di Modena 1,9

Comune di Matera 1,7

Comune di Rimini 1,5

Comune di Sanluri 1,5

Città di Urbino 1,4

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Facebook: tipologia di post

L'analisi evidenzia, in aggregato, una marcata attenzione per la dimensione visiva.

Ma accanto al modo visual d'uso della Pagina ne esiste un altro che potremmo definire

informativo/istituzionale (ex: Milano) nel quadro del quale la componente di servizio prevale su

quella estetica

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Facebook: i post più coinvolgenti

1° per Total Engagement: 25.968

Likes: 24.780

Condivisioni: 625

Commenti dei fan: 563

Commenti pagina: 0

1° per Total Engagement: 7.309

Likes: 2.737

Condivisioni: 4.316

Commenti dei fan: 256

Commenti pagina: 10

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Facebook – Risposte al cittadino

COMUNI AVERAGE

RESPONSE TIME

FAN POST

ADDRESSED

RESPONSE

RATE

Comune di Frosinone 02h 57m 18 4,1%

Città di Potenza 03h 04m 1 3,1%

Comune di Forlì 07h 29m 17 30,4%

Comune di Belluno 16h 07m 12 15,2%

Comune di Milano 18h 48m 488 43,7%

Città di Firenze 20h 15m 57 11,7%

Comune di Cuneo 23h 51m 12 8,1%

Comune di Rimini 30h 14m 215 29,2%

Comune di Aosta 30h 21m 10 27,8%

Città di Genova 41h 46m 4 2,8%

Solo 15 Comuni permetto ai cittadini di scrivere sulle bacheche.

In 6 mesi i tassi di risposta sono molto bassi.

Il Comune di Milano spicca con 488 risposte date in 18 ore e 48 minuti.

Il Comune di Rimini offre 215 risposte in 30 ore e 14 minuti.

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Facebook Engagement Map

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Presenza e performance delle Regioni

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Presenza sui social media delle Regioni

• Sono solo 8 le Regioni presenti su Facebook

con una pagina ufficiale

• Mancano realtà numericamente importanti

come il Lazio, il Veneto, la Sicilia.

• La Basilicata è presente con una pagina

relativa ai servizi digitali al cittadino.

Facebook Twitter

60%

40%

37% 63%

• Su Twitter solo 9 Regioni hanno un account

ufficiale

• La Regione Piemonte ne ha 2: uno gestito

dall’ufficio stampa e un altro dal Consiglio

Regionale

• La Valle D’Aosta ha un account dormiente

• In alcuni casi sono gestiti dalla Giunta, in altri

dal Consiglio, ma spesso è difficile capire da

chi siano governati.

55%

45%

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Twitter: Follower

In un contesto di nanismo generale, le regioni che hanno il maggior numero di follower sono la Lombardia, il

Piemonte e l’Emilia Romagna.

Eppure questi account sono nati tutti nel lontano 2009.

Anche i tassi di crescita sono bassi (per i top circa 20 follower al giorno)

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Twitter: Mention

Regione Lombardia e Consiglio Regionale del Piemonte riescono ad ottenere un numero elevato di citazioni.

Gli altri account fanno una maggior fatica. Ad esempio l’Emilia Romagna pur avendo un numero consistente

di follower (3° posto), non riesce ad ottenere molte menzioni.

La Regione Lombardia riesce ad avere un buon rapporto tra mention e tweet scritti: per ogni tweet riesce ad

ottenere, mediamente, 2 mention (RT, Reply, Citazioni spontanee).

Penalizzato @CrPiemonte che produce una enorme quantità di tweet ogni giorno, ma è suo il tweet più

apprezzato del periodo con 24 interazioni: «È stato Cesare Pavese a dare alcuni nomi in Italia ai personaggi

di Topolino. Si pensi a Clarabella #crplive #salto13 @PaveseCesare»

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Twitter: Tweet

Il Consiglio Regionale del Piemonte produce una quantità enorme di tweet rispetto agli altri: si tratta di

informazioni sull’attività legislativa, notizie Ansa, partecipazione ai «riti della comunità Twitter» come i

#FollowFriday, live tweeting delle sedute del Consiglio.

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Twitter: Unique Authors

Quante persone hanno citato nel mese considerato gli account delle regioni?

La Lombardia conserva il primo posto anche per numero di unique authors. Sale il Consiglio Regionale del

Piemonte e scende l’Emilia Romagna.

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Twitter Engagement Map

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Facebook Fan

I livello dei fan è mediamente basso.

La Regione Puglia si avvicina alla soglia dei 20.000, mentre Lombardia ed Emilia Romagna hanno

appena superato quella dei 10.000.

La pagina che è cresciuta di più, rispetto al mese precedente, è stata quella della Regione Marche.

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Facebook Total Engagement

La pagina della Regione Abruzzo è quella che genera il maggior coinvolgimento (in termini di like,

commenti, condivisioni, post spontanei).

Se si guarda solo al numero delle condivisioni, è la Regione Marche a stimolarne di più.

Si tratta di post di servizio, che mettono in luce le iniziative regionali soprattutto a sostegno di famiglie e

imprese.

La Regione Emilia Romagna è quella che genera più reazioni medie, anche se molto basse ossia 5, per

post scritto.

Il post che ha fatto registrare più interazioni (71 tra like, commenti, condivisioni) è della Regione Marche

e riguarda i contributi per i danni da neve.

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Facebook: Page Engagement Rate

Il «Page Engagement Rate» è il rapporto tra Total Engagement e Fan che ci permette di avere un’idea

del grado di attività della fan base.

La Regione Abruzzo, per ogni 1.000 fan, riesce ad ottenere mediamente 19 interazioni.

I post spontanei sono assenti (alcuni hanno la bacheca chiusa) o pochissimi, ma non si

registrano risposte da parte degli amministratori delle pagine.

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Facebook Engagement Map

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Key insights

• Presenza. La presenza dei Comuni capoluogo sui social media risulta ancora

circoscritta in termini numerici, con una prevalenza di Facebook rispetto a Twitter.

Scarsa quella delle Regioni.

• Utilizzo. La rilevazione evidenzia una forte divaricazione nei modi d'uso dei social

media da parte delle amministrazioni. Due le modalità di impiego prevalenti e distinte:

uso in modalità di servizio (info utili, URP online, SCRM) ed uso in modalità display

(engagement basato sulla qualità dei contenuti visivi). La seconda modalità trova su

Facebook il proprio spazio di espressione naturale.

• Centralità dei contenuti. Sia su Twitter che su Facebook, il tasso di partecipazione

maggiore si registra a fronte di contenuti ad elevato valore aggiunto per gli utenti

(informazioni di pubblica utilità, immagini evocative).

• Limitata capacità di coinvolgimento e dialogo. Le potenzialità di dialogo offerte dalle

piattaforma social sono largamente sottoimpiegate dalle amministrazioni, che nella

maggioranza dei casi impiegano Facebook e Twitter come estensione digitale dell'Ufficio

Stampa comunicando in modalità broadcast.

Disastrosa la capacità di coinvolgimento delle Regioni.

• Risposte. Il tasso complessivo di risposta su Facebook resta basso, con tempi di

reazione agli input dei cittadini comunque elevati. Le potenzialità di URP online

costituiscono un orizzonte ancora largamente inesplorato.

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