betteke van ruler, the future of strategic communication

Confidential

The future of

strategic

communication

Tomorrow Brand

27 maart 2015

Confidential

Het vakgebied in NL in vogelvlucht

�Pakweg 140.000 professionals in het vak

�9 van de 10 organisaties heeft C-profi’s

�Pakweg 8000 bureaus, (heel) veel zzp’ers

�Vakgebied wordt steeds breder

�Veel onduidelijkheid over inhoud

�Grote veranderingen door maatschappelijke trends

Confidential

Hoe het vak begon…

Anderen een lichtje

voorhouden, en

Waren aanprijzen,

maar los van elkaar

PR? Een mengeling

van beide….

Voorlichting Reclame

Confidential

De praktijk van

voorlichting en pr…..

Confidential

De crisis van 1980 veranderde alles

Wat heeft een

organisatie aan al

die uitingen?

Het moet uit zijn

met de nadruk op

middelen maken

Integratie van

voorlichting / pr /

reclame / IC etc.

Confidential

1985: Orkestratie van alle (formele)

uitingen werd het nieuwe uitgangspunt

Beïnvloeding van

houding en

imago: verkoop

van beleid en de

rest

Het

communicatie-

plan was geboren

Org Zender Boodschap Doelgroep Doelgroep+

Het bijbehorende communicatiemodel

is een lineair effectmodel

Sinds 2000: It takes two to tango…..

• Communicatie is pas communicatie als het interactie is

• Beleid begint met communicatie, zeggen com profs hoopvol

• En communicatieprofsmoeten dus eerder worden ingeschakeld

• Maar toch…..

©Monique Juffermans, 2012

Ondertussen

veranderen

de eisen

aan

goede

communicatie

opnieuw...

Extra

kanalen

erbij? Dat zet

het vak

niet op

z’n kop

Allereerst door de digitalisering

Control?

Dat is

het

echte

pro-

bleem!

©Maaike Hartjes, 2012

Van

trust me

naar show

me…

en nu:

proof me

Vertrouwen

is niet

automatisch

meer

Maar ook de vertrouwenskwestie

Het

maat-

schap-

pelijk

humeur

pikt het

niet meer!

Met gevolg: Ego communicatie?

Van 90% zenden naar 80% luisteren….

En de communicatieve organisatie

Iedereen communiceert…

En maakt nieuws…..

15

De com prof is

niet langer

“de”

communicator,

maar wat dan

wel?

Vakgebied gaat steeds meer over het ‘management’

van de communicatie van anderen

Niet het communiceren zelf staat centraal maar het sturen,

faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al

het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te

winnen en daarmee license to operate;

Alle gedrag is communicatief, het gaat dus om de impact van alle

handelen van de organisatie zelf en van anderen om de organisatie

heen!

Ik noem het vak daarom liever communicatiemanagement

Bron: De agile overheid, PWC, 2013

Bovendien bedoelen we met de

communicatieve organisatie een ‘agile

organisatie’

Daar hoort een andere ‘stijl van het huis’ bij

en een menselijke brand

De reflective practioner, Donald Schön

Action Research model, Kurt Lewin

Permanente reflectie op: Doe ik het goede

en doe ik dat op de goede manier?

De reflective practioner, Donald Schön

Action Research model, Kurt Lewin

Permanente reflectie op:

Doe ik het goede en

doe ik dat op de goede manier?

Wij noemen

dit ‘de

doenker’ en

zien die als

een

‘adaptive

practitioner’

Focus Orkestratie van uitingen Ondersteuning van gecommuniceer

Typering Imagomanagement Identiteitsmanagement

KPI Verandering k/h/g Waardering / NPS?

Essentie van com Overdracht info/cues Betekenis constructie

Kernvraag Hoe bewerk ik doelgroep Wat vinden mensen echt

Herkomst acties Communicatieplan Ontwikkelingen in de samenleving

Kenmerk Planmatigheid Flexibiliteit

Rol Adviseur/uitvoerder Procesbegeleider /frame-doctor

Opdrachtgeversrelatie Slaafs dienstbaar Professioneel dienstbaar

vandaag morgen

Het communicatievak

Org Zender Boodschap Doelgroep Doelgroep+

Past het lineaire effect model hier

nog wel bij?

En kunnen we voldoende uit de voeten met

het interactie- of dialoogmodel dat hier en

daar wordt gebruikt?

organisatie

boodschap

boodschap

Publieken / stakeholders

Ik vind ze niet toereikend

issues

issue

issue Z Z issue

Z Z Z Z

Org Z Z

Z Z Doelgroep Z

Z Z issue issue

issue Z

issue issue

issue issue

De organisatie als speler in een arena

van dynamische meningsvormingen

Confidential

Communica-tie is een dynamisch proces van ontwikkeling (transacties)van meanings(meervoud!)

Valt dat nog te managen?

Zonder plan raak je gemakkelijk

verloren… een planningsmethode is

dus belangrijk…

Diagnose

Doelstellingen

Doelgroep

Uitwerking

Evaluatie

Het traditionele Communicatie-

strategieplan voldoet niet aan agile

eisen

Hoe dynamischer

de omgeving,

hoe flexibeler

de strategie/ je aanpak moet

zijn

verbeterenje laten

verrassen

controleren vernieuwen

Formatieve evaluatie

Summatieve evaluatie

Goal based Goal free

Agile werken vraagt om anders denken

over evaluatie

verbeterenje laten

verrassen

controleren vernieuwen

Formatieve evaluatie

Summatieve evaluatie

Goal based Goal free

We hebben meer aandacht nodig voor

het onverwachte

Accountability: je kunt niet zonder

Perfor-

mative

Verant-

woording

van je

resul-

taten

Verantwoording afleggen

Maar ook voor accountability veranderen de eisen

Decisional

Verantwoording van je keuzes: uitleggen waarom je doet wat je doet, je acties onderbouwen

Perfor-

mative

Verant-

woording

van je

resul-

taten

Verantwoording afleggen

Verantwoording afleggen èn verantwoordelijkheid

nemen

Professional

Een heldere

visie op je vak

en de

benodigde

prioriteiten

Decisional


Perfor-

mative

Verant-

woording

van je

resul-

taten

Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen

Vier vormen van accountability

Professional

Een heldere

visie op je vak

en de

benodigde

prioriteiten

Social

Zullen je

interventies

ook als

legitiem

worden

ervaren?

Decisional


Perfor-

mative

Verant-

woording

van je

resul-

taten

Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen

Mintzberg & Waters over strategie

ontwikkeling (1985)

Intendedstrategy Deliberate

strategy

Realizedstrategy

Unrealizedstrategy

Emergentstrategy

Eisen aan een goede strategie

1. Stip op horizon (ambitie / kwalitatieve doelstelling)

2. Heldere onderbouwing door waardering voor context

3. Heldere accountability passend bij ambitie

4. Scherpe keuzes

5. Maar alleen op hoofdlijnen (rest komt gaandeweg)

6. Kunnen weergeven op 1A4

7. Voortdurend kunnen bijstellen vanwege dynamiek

Visie

op vak

en eigen

bijdrage

Int situatie

wat speelt

er bij ons?

Ambitiewaar sta je

voor en

waar ga je

voor?

Ext situatie

issues en

humeur

Zó ontwikkel je een goede strategie

Accountabilitywaar ben je

verantwoordelijk

voor en hoe leg je

verantwoording

af?

Stakeholdersenablers

en partners

Resourcesteam en

geld

Aanpakuitvoerings-

strategie en

prioriteit

©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver

Confidential

Dit alles zet het communicatievak op z’n kop en we

lopen het risico dat we daar geen tijd voor nemen

Een effectieve communicatieprofessional is een

spanning partner met 7 eigenschappen

7. Stijl van het huis

Dank

voor jullie

aandacht!

www.bettekevanruler.nl