bazele marketingului de guerilla

8/16/2019 Bazele Marketingului de Guerilla

1/6

Bazele marketingului de guerilla

La inceput am avut marketingul. Apoi au venit marketingul direct, marketingul B2B, buzz marketing, onlinemarketing... lista este practic nelimitata. Dar un model trecut de multe ori cu vederea este guerilla marketingul, unsistem creat special pentru firmele mici si mijlocii.Termenul a fost folosit pentru prima data de Ja !onrad Levinson in cartea sa ""#uerilla $arketing"" publicata in %&'(.)n ea, Levinson descrie aceasta reteta drept un marketing non*traditional, cu costuri reduse sau c+iar ineistente siun grad foarte mare de fleibilitate prin care ne putem promova afacerea.#uerilla marketingul este orientat in special pe profit. Din moment de marketerii de guerilla nu dispun de fonduri

nelimitate, ei trebuie sa foloseasca metode mai eficiente, nu mai dificile de promovare. Acest scop este atins prinfolosirea eficienta a timpului, informatiilor, cunostintelor si, in primul rand, a imaginatiei. )n guerilla marketing esteesential sa avem o lista bogata de contacte, sa gasim metode si medii creative de promovare si sa generam idei caresa fie observate si discutate.

Acest tip de marketing este destinat in special companiilor mici si mijlocii, desi poate fi folosit cu succes si deorganizatiile non*profit sau liber profesionisti. -ste insa ecelent pentru )$$*uri pentru ca sistemul presupune foartemulta fleibilitate si viteza de reactiile la conditiile si influentele pietei, iar in lipsa unui sistem birocratic care satrebuiasca parcurs, )$$*urile isi pot ajusta strategia in functie de conditiile prezente.

!ateva principii de baza guverneaza guerilla marketingul. )n cartea sa din %&'(, esenta modelului era rezumata deJa !onrad Levinson in jurul urmatoarelor idei

• #uerilla marketingul se bazeaza pe psi+ologia umana si pe felul in care oamenii gandesc si reactioneaza

• Atentia este concentrata pe profit, nu numai pe vanzari• -ficienta poate fi masurata si prin numarul noi de contacte pe care le stabilim intr*o anumita perioada de

timp

• Dezvoltarea afacerii se realizeaza prin trei moduri de baza clienti noi, mai multe tranzactii din partea

clientilor eistenti, dar si tranzactii cu valoare mai mare

• #uerilla marketingul se concentreaza pe o anumita piata si un anumit target, nu incearca sa fier de toate

pentru toata lumea

• !eilalti jucatori nu ne sunt neaparat dusmani, ci putem lucra impreuna cu ei pentru atingerea unui tel comun

• Te+nologia este cel mai bun prieten al marketerului de guerilla.

!ea mai raspandita strategie de gueriila marketing este aparitia in media si citarea unei persoane drept un epertintr*un anumit domeniu. /istemul este folosit foarte des de banc+eri, care isi prezinta in mod constant parerile siestimarile cu privire la economie sau alte situatii de business. 0e plan local, si site*urile de imobiliare elaboreazadiverse studii de piata pentru a*si asigura prezenta in media.

$ergand un pas mai departe pe calea creativitatii, o companie din /tatele 1nite a ales sa ofere un burrito gratuitoricarei persoane purta un costum in forma de burrito in ziua de allo3een. $ai recent, campania 4ld /pice 5 ""T+e$an 6our $an !ould /mell Like"" a adus milioane de vizualizari pe 6ouTube si aparut c+iar si o pagina pe 7ikipediadedicata campaniei, totul avand la baza o idee simpla si un buget minim.

$ulte dintre aceste idei si principii par a fi de bun*simt. )n realitate, nu au devenit o practica comuna. Aceste eemplesunt numai cateva dintre multele solutii folosite cu succes de companiile din intreaga lume. 4ptiunile noastre suntlimitate numai de imaginatie.

Marketing B2B vs. marketing B2C

Scris de Alina Babolea // 23.09.2013 //1 comentariu

http://ctrl-d.ro/autor/alinababolea/http://ctrl-d.ro/autor/alinababolea/http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/marketing-b2b-vs-marketing-b2c/#disqus_threadhttp://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/marketing-b2b-vs-marketing-b2c/#disqus_threadhttp://ctrl-d.ro/autor/alinababolea/


2/6

Din multiplele definiții ale marketingului, ceea ce rămâne ca notă generală comună este faptul că marketingul

are ca obiect schimbul dintre cumpărător și vânzător, prin corelarea cererii cu oferta. Obiectul schimbului

mai sus menționat se poate referi la bunuri, produse, servicii, forță de muncă, tehnologii, idei sau concepte.

Că vânzătorul reprezintă o companie de mai mici sau mai mari dimensiuni, este un punct de pornire (aproape)indiscutabil. Tipologia cumpărătorului diferă însă în funcție de acest criteriu. Atunci când cumpărătorul este un

consumator persoană fizică, care achiziționează de obicei produse finite sau servicii complete, vorbim în general

despre marketing B2C (Business-to-Consumer).

Când însă ambele părți ale relației (și cumpărătorul, și vânzătorul) sunt organizații (întreprinderi, companii mici și

mijlocii, ONG-uri, organizații guvernamentale sau din administrația publică), vorbim despre marketing B2B (Business-

to-Business) sau marketing industrial, marketing organizațional.

Practic, marketingul B2B poate fi privit drept crearea și managementul relațiilor mutual avantajoase între organizațiide tip furnizor și organizații de tip consumator. Evident, la nivel conceptual, aceasta este principala diferență între cele

două tipuri de marketing pe care ne-am propus să le analizăm.

În realitate însă, această diferență este doar punctul care determină despărțirea a două drumuri construite aparent pe

același relief, două cărări ce par a avea condiții similare (același grad de dificultate al parcursului, aceleași puncte de

cotitură), dar care, după cum vom vedea mai departe, sunt extrem de diferite.

Publicul țintă – consumatorul organizație vs. consumatorul casnic

Sunt organizațiile de tip consumator similare consumatorului casnic?

Am putea răspunde afirmativ la această întrebare dacă privim strict din perspectiva actului final al achiziției. Ambii

desfășoară un proces care se finalizează cu un act de cumpărare a unui produs sau serviciu, satisfăcându-le astfel o

nevoie. Practic, ambii consumatori cumpără din același motiv: satisfacerea unor nevoi. Dacă mergem însă mai

departe și analizăm tipul nevoilor privind întregul sistem al procesului de achiziție, situația este cu totul alta.

Consumatorii casnici achiziționează, în principal, în scopul consumului propriu (și al cercului restrâns de apropiați).

Nu voi insista aici asupra tipologiei nevoilor (a se vedeapiramida lui Maslow) și nici asupra creării acestora, un subiectextrem de atractiv pentru pasionații și specialiștii încomportamentul consumatorului și advertising.

Voi menționa doar că satisfacerea nevoii consumatorului casnic (indiferent de tipul ei) are un caracter subiectiv,

depinde de starea de moment, de obișnuința de cumpărare, de bombardamentul informațional și mesajele selectate

din advertising. Și îndrăznesc să afirm că determină un comportament de achiziție cu o componentă emoțională

semnificativ mai importantă decât în același proces de achiziție regăsit atunci când vorbim despre consumatorii

industriali.

Majoritatea clienților organizaționali (sau industriali) cumpără în scopul revinderii. Obiectul achiziției este cel maiadesea materia primă (achiziționată de la producători) ce urmează a fi utilizată în fabricarea unor produse/servicii

http://ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslowhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslowhttp://ctrl-d.ro/digital/opinii-digital/neuromarketing-stiinta-sau-pseudostiinta/http://ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslowhttp://ctrl-d.ro/digital/opinii-digital/neuromarketing-stiinta-sau-pseudostiinta/


3/6

finale, sau produse și servicii ce vin revândute, fie către alte organizații care vor vinde produsele la rândul lor (situație

în care vorbim despre distribuitori), fie către clienții finali.

De menționat că de cele mai multe ori, pentru a se menține pe piață, clientul organizațional trebuie să adauge plus

valoare produsului pe parcursul procesului de revânzare.

De aici rezultă comportamentul mult mai rațional de cumpărare, un proces decizional bazat pe analiză logică a

argumentelor vânzătorului, pe analiză tehnologică a produselor și proceselor de producție.

Procesul de achiziție: decizii raționale vs decizii emoționale

Pentru a supraviețui pe piață, consumatorii organizaționali sunt nevoiți să își bazeze procesul de achiziție pe

proceduri standardizate, pe analize detaliate ale caracteristicilor obiectelor ce vor fi cumpărate (prin obiect înțelegem

orice tip de produs, serviciu, resursă etc.) și ale modalităților în care acestea îi vor ajuta să economisească timp, bani

sau resurse de altă natură, oferindu-le totodată cele mai eficiente modalități de a-și îndeplini obiectivele strategice.

Esența marketingului B2B este de a crea valoare clienților organizaționali prin bunuri și servicii care corespund

nevoilor și obiectivelor organizaționale. Asta înseamnă că, de fapt, procesul de achiziție este vital pentru organizație,

întrucât nu afectează doar bugetul companiei (cash-flow-ul), ci și performanța operațiunilor zilnice ale acesteia și

însăși existența și viabilitatea ei în piață.

În același timp, pentru consumatorul casnic, procesul de achiziție nu este unul standardizat și nici analitic.

Consumatorii casnici nu vor să studieze pentru a descoperi beneficiile produselor. Ei nu vor să facă analize

tehnologice ale caracteristicilor produselor, nu au timp și nici nu intenționează decât rareori să facă asta, doar atunci

când investițiile sunt semnificative.

Acești clienți doresc să le fie subliniate beneficiile produselor. Ei vor să afle cum le îmbunătățește viața acel produs,

ce plus valoare aduce bunăstării lor. Vor cumpăra adesea acel produs a cărui promovare subliniază cel mai bine

beneficiile care le vor aduce un plus de satisfacție.

Consumatorii casnici își permit luxul de a achiziționa sub un imbold, de a achiziționa emoțional, întrucât în mod

obișnuit procesul de achiziție este doar colateral „obiectivelor strategice” ale vieții. Ei își vor permite să schimbe un

producător cu altul, dacă cel dintâi nu mai livrează împreună cu mesajul și produsul potrivit.

Elemente privind procesele de comunicare

După tipul și impactul deciziei de achiziție, putem avea o privire de ansamblu și asupra relației de comunicare dintre

cumpărător și vânzător.

În cazul relației B2C, feedbackul este predominant indirect și mesajul este purtat unidirecțional. Evident, principalul

semn este vizibil în raportul de vânzare.


4/6

Dacă vânzările sunt bune, strategia de marketing este cea potrivită. Dacă însă vânzările scad, motivele pentru care

acest lucru se întâmplă sunt mai greu de investigat. Ce anume din mixul de marketing nu a adus valoarea maximă?

Ce ar trebui schimbat? Iată întrebări al căror răspuns rămâne întârziat în relația B2C.

În cazul relației B2B, avem de-a face cu raporturi directe, cu negocieri pe măsura mizei, cu feedback imediat. Cel mai

adesea, relațiile sunt de lungă durată.

Termenii contractuali, termenii de producție și de livrare sunt duri, procesele implică zeci, sau, în funcție de

dimensiunea furnizorului și beneficiarului, sute de oameni. În mod evident, raporturile principale și deciziile esențiale

implică top-managementul.

Particularitatile marketingului in asigurari sunt generate de caracteristicile produselor, asigurarile avand patru

caracteristici importante care influenteaza in mare masura proiectarea programelor de marketing. Astfel,

produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vazute, gustate,

simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Pentru a-si micsora incertitudinea, clientii vor cauta

anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor incerca sa aprecieze calitatea lor in functie de locul,

persoanele, materialul informativ, simbolurile, pretul serviciilor de asigurare si relatia dintre prestator si client.

A doua caracteristica a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea,”productia” si consumul lor avand loc

simultan. Avand in vedere faptul ca asigurarea este furnizata, in general, de catre agentul de asigurare

(prestatorul serviciului), relatia care se stabileste intre prestator si client constituie o caracteristica a

marketingului asigurarilor. Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora

depinzand de cine, cand si unde le presteaza. Societatiile de asigurare pot realiza un anumit control asupra

modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea si pregatirea unui personal calificat, incercarea

standardizarii procesului de prestare a serviciilor si prin masurarea gradului de satsfacere a nevoilor clientilor (prin

intermediul condicilor de propuneri si reclamatii, sondaelor in randul clientilor).

! alta caracteristica a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influenteaza

modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului in care sunt alocate resursele umane si financiare a

unei societati de asigurare in vederea optimizarii rezultatelor. "arketingul in domeniul asigurarilor are ca principal

obiectiv determinarea si satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor. Aceasta nu este insa o sarcina usoara. #ntr-o

zona guvernata atat de legi obiective, cat si subiective cum este cea a manifestarii, constientizarii si e$primarii

nevoilor si dorintelor, nimic nu poate fi sigur sau permanent. "otivatiile rationale pot sa nu genereze deciziile decumparare previzionate, la fel de bine cum impulsurile de moment se pot concretiza in cereri neasteptate pe

piata. %e aceea, in cadrul activitatii de planificare de marketing este esentiala analiza dorintelor, modului de

percepere, prefearintelor si comportamentului de cumparare al clientilor vizati. Aceasta analiza va permite

crearea pe piata a unor produse competitive, stabilirea tarifelor, elaborarea mesaelor publicitare si

altor elemente ale mi$-ului de marketing.

Specialistii in marketing vorbesc despre piete potentiale, piete disponibile, piete tinta si piete penetrante. Pentru

a clarifica acesti termeni vom incepe prin a defini piata asigurarilor, ca fiind totalitatea cumparatorilor&clientilor

actuali si potentiali, ai unui produs de asigurare. "arimea pietei este data de numarul de clienti potentiali pentru

o anumita oferta de piata. Acestia intrunesc trei caracteristici' interes, venit si acces.

Piata potentiala cuprinde grupul de clienti care manifesta un interes suficient de mare pentru oferta de produse


5/6

de asigurare. #nteresul clientilor nu este suficient pentru definirea unei piete. umparatorii potentiali trebuie sa

aiba venituri suficiente pentru a-si permite cumpararea produsului. %eci, marimea unei piete este o functie de

interes si de venit. arierele de acces reduc si mai mult marimea unei piete. Piata disponibila cuprinde grupul de

clienti potentiali care au interese, venituri suficiente si acces la o anumita oferta.

Segmentarea pietei este un proces de divizare a unei colectivitati in grupe omogene, in functie de unul sau mai

multe criterii. !peratiunea de segmentare presupune mai intai listarea variabilelor care ar putea e$plica

diferentierea pietei in segmente. Este vorba de formularea unor ipoteze care vor fi supuse

observatiilor. Segmentele de piata sunt grupuri mari de clienti (persoane fizice sau uridice) identificabile in cadrul

pietei, ceea ce impune cunosterea si analiza comportamentului pe tipuri de consumatori.

#n cazul persoanelor fizice comportamentul acestora este influentat de patru categorii maore de factori'

* factori culturali (cultura, clasa sociala)+

* factori sociali (grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social)+

* factori personali (varsat si etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilulde viata, personalitatea etc)+

* factori psiologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile).

oti acesti factori ofera indicii asupra modului de contactare si de servire mai eficienta a potentialului client.

#nainte de planificarea activitatiilor de marketing, trebuie identificati clientii vizati si modul in care acestia iau

decizii.

Pietele de afaceri sunt alcatuite din persoane uridice, a caror cerere este derivata, relativ inelastica si mult mai

fluctuanta. Procesul de cumparare” se desfasoara intr-un cadru profesional, si implica mai multi factori de

influenta (de mediu, organizatorici, interpersonali si individuali).

#n cadrul acestei piete, trebuie sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari'/ are sunt principalii participanti in luarea deciziilor0

/ are sunt deciziile asupra carora se influenteaza0

/ e criterii de evaluare are fiecare participant0

Aceasta procedura de segmentare a pietei trebuie parcursa periodic, pentru ca segmentarea de piata se modifica

in timp.

#n vederea segmentarii pietei produselor de asigurare, se utilizeaza diferite variabile legate de caracteristicile

potentialilor clienti. Se folosesc astfel caracteristici geografice (regiune, populatie, densitatea populatiei, clima),

demografice (varsta, se$, numar de membri ai familiei, venit, ocupatie, pregatire, religie, nationalitate) si

psiologice (clasa sociala, stilul de viata si personalitatea). %esigur, numarul si ordinea de importanta a criteriilor

ce vor fi luate in consideratie difera de la o piata la alta. %e e$emplu, categoria profesionala din care face parte

clientul potential nu are aceeasi importanta in cazul asigurarilor de viata, ca in cazul segmentarii pietei potentiale

a asigurarii de raspundere civila profesionala. ! componenta principala a operatiunii de segmentare o constituie

colectarea informatiilor necesare determinarii variabilelor de segmentare. #n acest sens, sursele statistice pot

sugera impartirea pe segmente si dimensionarea acestora. Este vorba de pilada de segmentarea unor piete, spre

e$emplu, in functie de varsta, de mediu (urban, rural), statistica demografica oferind informatii in aceasta

privinta. Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice (regiuni, udete, orase,

cartiere). ompania se poate otari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe intreg

teritoriul national, acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor potentialilor clienti.


6/6

bazele marketingului de guerilla

Documents