Battistelli PatriziaCattaneo Alice Comuzzi Laura

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COME SI PRESENTA IL BRAND

“Banana Republic è un marchio di lusso accessibile che si ispira alla vita di città. Offre collezioni sofisticate e ricche di stile sia per uomo che per donna. Banana Republic ha uno stile semplice ma estremamente desiderabile, adatto sia ad impegni di lavoro che ai momenti di svago.Il brand ha sempre offerto affascinanti soluzioni sia per uomo che per donna, producendo classici di alta qualità, dal taglio moderno, che seguono la moda ma non ne sono schiavi.”

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1978Mel e Patricia Ziegler, una coppia che amava viaggiare e collezionare capi di abbigliamento acquistati in località esotiche, fonda a Mill Valley, in California, Banana Republic.

1978

1982

Inviamo il nostro catalogo, composto da 48 pagine, a

1.000.000 di persone.

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1985Diventiamo la principale risorsa per i viaggiatori grazie ai nostri capi intesi per l'avventura da citta' e da regione selvaggia. Offriamo inoltre un servizio ai clienti Climate Desk in grado di fornire informazioni sul tempo, sulle attrezzature adatte e sulle letture di viaggio per tutte le destinazioni del mondo.

Iniziamo la transizione da capi da viaggio e avventura sino

ad approdare ai capi lussuosi e accessibili per i quali siamo

attualmente conosciuti.

1990

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1998Alcuni importanti store verranno aperti nelle principali città degli Stati Uniti: Philadelphia, Boston, e New York.

Presentiamo la nostra prima collaborazione con una serie

televisiva, lavorando con "Project Runway" alla sua

stagione di inaugurazione.

2004

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2010Nel Regno Unito lanciamo Bananarepublic.eu, che permette di fare acquisti online dall'Europa.

Siamo presenti in tutto il mondo con oltre 500 store. Il

1 dicembre 2010, abbiamo aperto il nostro primo store

italiano, in Corso Vittorio Emanuele a Milano.

2010

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ANALISI DEL BRAND

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BRAND ESSENCE

Brand di abbigliamento uomo-donna, accessori, scarpe, occhiali, borse e prodotti beautyWorkwear sofisticato, basic, per apparire professionali

PERSONALITA'FUNZIONI

Lo stile basic e sobrioèefficace all'interno del mercato angloamericano, ma risulta troppo rigoroso in Italia dove il workwear e' piu' informale e fashion

PRESTAZIONI

Mancanza di un carattere distintivoRapporto qualita' prezzo non competitivo.Aree di implementazione: qualita' del prodotto, immagine generale, ampliamento del target, comunicazione

CREDENZIALI

Alta credibilita' data dall'appartenenza al gruppo Gap., un gruppo riconosciuto, stabile e di grandi dimensioni

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SE IL BRAND FOSSE UNA PERSONA...

... sarebbe un uomo o una donna sui 40 anni, sposato e con figli, affermato professionalmente e che svolge un lavoro d' ufficio. Molto focalizzato sulla carriera, sempre impegnato e organizzato.Dal carattere molto rigoroso, di buone maniere, ordinato e concreto

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CIO' CHE PROPONE IL BRAND

RIGOROSO

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CIO' CHE PROPONE IL BRAND

BASIC

- Brand awareness medio-alta- Forte presenza mondiale, con oltre 500 punti vendita- Presenza di linee diversificate in base ad altezza e taglia: petites, women's tall, men's big&tall- Presente anche nel settore accessori, borse e scarpe e prodotti per il corpo- Presenza del servizio di personal shopping all'interno di tutti i negozi, con un area suite ad esso dedicata- Collaborazioni con designer per la creazione di capsule collection.

STRENGHTS

- Bassissima presenza in italia - Assenza di un buon rapporto qualita'-prezzo: qualita' dei prodotti simile a quella di altri brand high street, ma prezzi piu' alti- Target troppo limitato e specifico (focalizzazione sul workwear)- Assenza quasi totale di comunicazione, particolarmente a livello italiano- Sito internet e social network trascurati e poco rintracciabili- Posizione fisica dello store di Milano, in prossimita' di tutti i competitors

ANALISI SWOT

WEAKNESSES

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- Fase di crescita per il mercato dell' high street fashion- Grande potenziale offerto dal mercato italiano

OPPORTUNITIES THREATS

- Presenza di numerosi competitors: H&M, Zara, Cos, Sisley, Benetton- Maggiore awareness, rilevanza ed equity dei competitors rispetto a Banana Republic, soprattutto in Italia

ANALISI SWOT

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TARGET

● Donne e uomini, di eta' compresa fra i 30 e i 55 anni. ● Career-oriented, sia single che coppie sposate ● Classe sociale medio-alta, residenza in prossimita' di aree urbane o suburbane in Paesi sviluppati. ● Svolgono professioni d'ufficio, dinamici e impegnati, passano direttamente dal lavoro ad occasioni sociali. ● Hanno bisogno di un outfit che si adatti ad entrambe le situazioni,● Capacita' di spesa medio-alta.

Il brand non soddisfa appieno le esigenze del target di riferimento: infatti al prezzo proposto, seppur abbordabile, non corrisponde un livello di qualita' adeguata. Inoltre, nell'ambito del mercato italiano i capi di abbigliamento Banana Republic mancano di quell'elemento fashion che può renderli adatti anche occasioni sociali e quindi piu' desiderabili.

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CBBE – Consumer Based Brand Equity

Identita': il brand gode di una grande awareness, che però si rivela superficiale

Significato: riconosciuto all'interno dell'high street fashion, ma valutato decisamente inferiore rispetto ai competitors

Risposta: I consumatori non sviluppano interesse nei confronti del brand e non si

sentono coinvolti dal suo concept

Relazione: saltuaria, non esiste una loyalty

nei confronti del brand. Pochi clienti abituali

IL PROBLEMA DELLA COMUNICAZIONE

ADVERTISING VIDEO SITO WEB SOCIAL NETWORK COLLABORAZIONI ED EVENTI

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ADVERTISING

Le campagne pubblicitarie di Banana Republic sono molto basiche, poco studiate e strutturate

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ADVERTISINGQuesto rappresenta un elemento di debolezza rispetto ai competitors, che propongono campagne più creative ed accattivanti.

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VIDEONon esistono spot pubblicitari; sono presenti sul canale Youtube alcuni video promozionali legati alle capsule collections, di cui però non esiste alcun collegamento sul sito e sulla pagina Facebook italiana.

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SITO WEBIl sito internet italianoèpoco fruibile e completo. Manca una sezione che mostri i prodotti disponibili in-store, una dedicata ad eventi, iniziative e collaborazioni e lo shop online.

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Per quanto riguarda i social network, Banana Republic si trova in una posizione di netta inferiorità rispetto ai principali competitors. NUMERO DI LIKES PER PAGINA FACEBOOK

Banana Republic: 790.572 Zara: 15.926.371H&M e Cos: 13.444.377 Benetton: 4.775.929

SOCIAL NETWORK

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La pagina Facebook italiana, rispetto a quella interazionale, risulta evidentemente meno curata, aggiornata e povera di contenuti. I post sono poco frequenti e consistono quasi esclusivamente in foto delle collezioni e moodboard.

Banana Republic ha anche una pagina sui principali social, che pero' non sono linkati ne' sul sito italiano ne' sulla pagina Facebook italiana.

Il brand ha intrapreso nel corso degli anni diverse collaborazioni con altri designer per la creazione di capsule collection.Queste iniziative non hanno però coinvolto il mercato italiano, e non sono state menzionate ne' sul sito ne' sui social network.

EVENTI E COLLABORAZIONI

Collezione “Anna Karenina” con Jacqueline Durran Banana Republic for Virgin Airlines

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EVENTI E COLLABORAZIONI

Collezione “Mad Men” con Janie Bryant

Summer Collection con Trina Turk

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LA NOSTRA STRATEGIA

Analisi secondo la tavola degli elementi del brand• QUALITA'• POSITIONING E REPOSITIONING• COMUNICAZIONE INTEGRATA - Advertising - Video - Web - Iniziative in-store• - Eventi e collaborazioni•PROSPETTIVA DI LUNGO TERMINE

-Riposizionare Banana Republic all' interno del mercato italiano dell' high street fashion.

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- Elevare l' aspetto qualitativo dei prodotti andando a migliorare il rapporto qualita'-prezzo e acquistando un valore aggiunto nei confronti dei competitors

- Migliorare la composizione dei tessuti (aumento delle percentuali di filati naturali e utilizzo di tessuti pregiati come seta e cashmere), la finitura e la cura dei dettagli.

- Il target è disposto a spendere le cifre attualmente proposte dal brand ma per un prodotto qualitativamente migliore

QUALITA'

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- Attualmente il brand è collocato all’interno dell'high street fashion ed ha un target molto ristretto (30-55 anni).

- Estensione ad un target di lavoratori piu' giovani (20-30) attraverso il rinnovamento dell' immagine del brand: verranno proposti dei capi meno basic e rigorosi, puntando su un mood piu' informale e fashion, che si adatti sia all'ambiente lavorativo che ad occasioni sociali.

- Maggiore appeal all' interno del mercato italiano e presentazione all'estero della nuova immagine come“the italian workwear style”

POSITIONING E REPOSITIONING

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POSITIONING E REPOSITIONING

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COMUNICAZIONE INTEGRATAL' aspetto che necessita un maggiore rinnovamento è sicuramente la comunicazione, che a livello italiano manca quasi completamente.

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Per quanto riguarda l' advertising, le campagne pubblicitarie subiranno un miglioramento sia a livello d' immagine che di pubblicazione.

A differenza delle altre leve di comunicazione, su cui agiremo unicamente a livello italiano, abbiamo riscontrato che l' advertising necessita un rinnovamento generale.

Per quanto riguarda l' Italia, le campagne verranno pubblicate sui principali magazine di settore (Marie Claire, Cosmopolitan, Grazia, Elle, Amica, Glamour, Donna Moderna, Io Donna e D), e su maxi affissioni nelle principali vie dello shopping e nelle stazioni metropolitane di Milano.

ADVERTISING

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Il mood e i modelli verranno adattati al nuovo target di riferimento.La nostra scelta è ricaduta su personaggi come Miranda Kerr e Gabriel Aubry.

ADVERTISING

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Come prima campagna per il rilancio del brand abbiamo deciso di puntare su una delle sue strenghts, cioe' la differenzazione delle taglie sia per l'uomo che per la donna. Il claim da noi scelto per la campagna sarà''Banana Republic. We fit all.'', e le immagini ritrarranno situazioni dove viene messa in risalto la differenza di altezza o di taglia fra due o piu' soggetti.

ADVERTISING

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ADVERTISING

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- Piu' visibilita' alla comunicazione video, attraverso dei semplici collegamenti sul sito italiano e sulle pagine dei principali social network.

- Creazione di uno spot pubblicitario in concomitanza col lancio del progetto, per illustrare il rinnovamento dell'immagine del brand. Il video avra' luogo durante lo shooting della campagna ''We fit all.''.

- Promozione video alternativa: nuova collaborazione con il reality show ''Project Runway''. Inserimento del brand all'interno di una puntata promozionale dove i concorrenti dovranno creare un look da inserire nella nuova linea Banana Republic.

VIDEO

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- Il sito ufficiale italiano verra' completamente rinnovato, sia dal punto di vista strutturale che per quanto riguarda i contenuti.Le varie sezioni saranno ampliate, verra' introdotta la funzione shop online, una sezione news ricca di contenuti e saranno presenti link ai diversi social network.

- I social network verranno sfruttati più adeguatamente anche per la promozione, con l'aggiunta di contenuti che coinvolgano gli utenti con link esterni, curiosita' e offrano un maggiore livello di interattivita'.La frequenza dei post verrà aumentata notevolmente.

WEB

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Il servizio di personal shopping gratuito rappresenta sicuramente un punto di forza del brand: all' interno dello store e' presente una suite interamente dedicata ad esso.Questa cura rivolta al consumatore dev' essere pero' comunicata meglio, attraverso i social network o creando un evento per presentare questo servizio.

Si potrebbe organizzare un concorso mensile legato alle fotografie dei look create dalle personal shopper, che continueranno ad essere postate sui social network ma con una migliore qualità.

INIZIATIVE IN-STORE

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INIZIATIVE IN-STORE

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Evento in-store in concomitanza con il lancio del progetto, abbinato a concorso on-line. All' interno del negozio di via Vittorio Emanuele verranno ospitate Chiara Ferragni e Carla Gozzi, che si occuperanno del servizio di personal shopping e creeranno un outfit per le clienti coi pezzi della nuova collezione.

EVENTI

Nei mesi successivi verra' realizzata per il flagship store milanese una capsule collection in collaborazione col brand italiano MSGM.Questo marchio rappresenta molto bene il carattere innovativo, giovane e divertente che negli ultimi anni Banana Republic ha perso.

EVENTI

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● Aumentare il volume delle vendite e di conseguenza il fatturato

● Ampliamento del target, estendendolo da una fascia di età compresa fra i 30 e i 55 anni anche ad un pubblico più giovane (20-30)

● Fidelizzazione del target: aumentare la loyalty e trasformare il consumatore da saltuario in abituale

● Creare una comunicazione forte e diversificata, in grado di colpire i due profili di target individuati

● Apertura di nuovi store in Italia

PROSPETTIVA A LUNGO TERMINE

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