3

BAB 2

DATA DAN ANALISA

2.1 Sumber Data

2.1.1 Narasumber

• Rian Erlangga, Marketing Department Head – Astra BMW

• Theresia Ayu Anggia, Customer Satisfaction Analyst – Astra BMW

2.1.2 Penelitian Lapangan

• Marketing Department Meeting periode akhir 2012 dengan partisipasi

Ernando Demily, Chief Executive Officer – Astra BMW

• Passion For Service Briefing Modul-Making for Business Consultant dengan

partisipasi Heru Purwanto dan Christian team, Sales Supervisor – Astra BMW

• Passion For Service Briefing Modul-Making for Service Frontliner dengan

partisipasi Supriyadi, Service and Aftersales Head – Astra BMW serta

departemen Aftersales seluruh cabang.

2.1.3 Website

• Website resmi PT. Astra International Tbk. (www.astra.co.id)

• Website resmi BMW Group Indonesia (www.bmw.co.id)

• Website resmi Tunas BMW (www.bmw-tunas.co.id)

• Website resmi Trans Eurokars BMW (www. bmw.eurokars.co.id)

2.1.4. Dokumen Pendukung

• Astra BMW Passion For Service oleh Theresia Ayu Anggia, Customer

Satisfaction Analyst – Astra BMW

• BMW Sales Operation Strategy per 2012 oleh Benedictus Yulianto Wibowo

Jayaprana, PDCA & Market Development Analyst – Astra BMW

• Pre Acting Sales Supervisor oleh Christian Dylan, Sales Supervisor – Astra

4

BMW Cilandak

• Astra BMW Human Resources Recruitment oleh Liana Selsilia, Human

Resource Analyst – Astra BMW

• Thesis dengan judul “Evaluasi Modul Sales And Distribution Sistem SAP

Menggunakan Metode Fit/Gap Analysis” oleh Bobby Pratomo, Elfrina dan

Randy Samuel Parulian, Information System Analyst (Internship Program) –

Astra BMW

5

2.2 Data dan Fakta

2.2.1 Profil Singkat Perusahaan

Astra BMW merupakan sebuah unit penjualan merk mobil khusus BMW yang

terbentuk dari hasil kerja sama antara dua anak perusahaan PT Astra International Tbk.

yaitu PT. Tjahya Sakti Motor sebagai importir BMW dengan PT. Gaya Motor selaku

perakit kendaraan. Kerja sama eksternal dilakukan dengan BMW Group Indonesia yang

merupakan Agen Tunggal Pemegang Merk (ATPM) BMW. Astra BMW memiliki lima

cabang yang tersebar di pulau jawa. Tiga cabang BMW berada di Jakarta diantaranya

Astra BMW Sunter, Cilandak dan Pluit. Dua cabang lainnya yaitu terdapat di Semarang

dan Surabaya. Untuk menjawab kebutuhan customer yang mulai merambah hingga ke

luar pulau Jawa, maka Astra BMW akan segera membuka outlet di pulau Bali dengan

meng-akuisisi Bali Kita Motor per Maret 2013. Dalam rencana ke depannya Astra BMW

juga berencana menambah tiga cabang lagi diantaranya di Pulau Sumatra dan Sulawesi.

Untuk lebih jelasnya mengenai lokasi dealer Astra BMW dapat dilihat berikut.

Gambar 2.2.1

Lokasi 5 Cabang Astra BMW

6

Astra BMW Head Office Jl. Gaya Motor Selatan no. 1 Sunter II - Jakarta 14330

(Lt. 3) Telp. 6505959 Fax (021) 6505858

Astra BMW Sunter Jl. Gaya Motor Selatan no. 1 Sunter II - Jakarta 14330

(Lt. 1-2) Telp. 6503636 Fax (021) 6505858

Astra BMW Cilandak Jl. R.A. Kartini kav. 203 Cilandak - Jakarta 12430

Telp. (021) 7500335, 7691072

Astra BMW Pluit Jl. Pluit Putra Raya no. 21 - Jakarta 14450

Telp. (021) 66605599 Fax (021) 66695672

Astra BMW Semarang Jl. Jend. Sudirman no. 295 Semarang 50149

Telp (024) 7604666 Fax (024) 7607286

Astra BMW Surabaya Jl. HR Muhammad Kav. 2 Surabaya, 60189

Telp (031) 7345600 Fax (031) 7345603

2.2.2 Kantor & Fasilitas

Kantor pusat Astra BMW berada di Sunter, menjadi satu gedung bersama dengan

Astra BMW Sunter. Fasilitas yang terdapat di kantor pusat dan setiap dealernya pada

umumnya yaitu Showroom, Workshop, Bengkel, Executive Lounge dengan full

entertainment dan wireless Internet gratis yang sesuai untuk customer kelas premium.

2.2.3 Passion For Service

Sebagai salah satu dealer BMW dengan kompetitor bidang usaha yang persis

sama, Astra BMW sudah seharusnya memiliki diferensiasi yang diwujudkan dalam

Passion For Service. Passion For Service yang diterapkan dalam berbagai hal,

merupakan suatu identitas mendasar yang menaungi seluruh hal di Astra BMW.

Tabel 2.2.1 Lokasi 5 Cabang Astra BMW

7

2.2.4 Visi & Misi

Passion For Service mendasari isi yang terkandung dalam visi & misi Astra

BMW.

Visi Astra BMW yaitu

Gambar 2.2.3 Layout Showroom Astra BMW

8

To be a profitable and preferred BMW dealer based on customer satisfaction.

Menjadi dealer BMW pilihan berdasarkan kepuasan customer.

Sedangkan misi Astra BMW adalah

• To provide the best service to customers. Menyediakan pelayanan

terbaik bagi customer

• To pursue excellence in all we do. Mencapai kesempurnaan dalam

segala yang dilakukan.

• To develop qualified human resources. Mengembangkan sumber daya

manusia yang berkualitas.

• To be the best BMW dealer. Menjadi dealer BMW terbaik.

2.2.5 Produk

Astra BMW pada khususnya menjual berbagai produk dan seri dari brand BMW

di antaranya BMW 3 series, 5 series, 6 series, 7 series, serta kategori SUV yaitu X1,

X3 dan X5 dengan berbagai tipe.

Gambar 2.2.5 Produk Astra BMW

9

2.2.6 Kompetitor

Dalam menjual setiap produk BMW, Astra BMW tak lepas dari persaingan

dikarenakan predikat Astra yang bukan merupakan Agen Tunggal Pemegang Merk

(ATPM) dari brand BMW. Beberapa kompetitor dari Astra BMW yaitu

a. Tunas BMW

Merupakan anak perusahaan dari Tunas Mobilindo Parama dan memiliki

tiga cabang dengan dua cabang di Jakarta yaitu di Hayam Wuruk dan Tebet

serta satu lagi di Bandung. Tunas BMW merupakan kompetitor terbesar Astra

BMW terutama karena budget promosinya yang cukup besar dan harganya

yang sangat terjangkau dibanding dengan Astra BMW.

b. Trans Eurokars

PT Trans Eurokars Indonesia adalah dealer yang dimiliki oleh Eurokars

Group Singapore yang telah berpengalaman lebih dari 20 tahun sebagai

importir serta distributor mobil premium di Asia Tenggara. Perusahaan ini

masih tergolong baru di Indonesia.

c. Nusantara Indah

Nusantara Indah adalah distributor BMW yang sekaligus menangani brand

mobil Mazda di Indonesia. Dealer ini berlokasi di pulau Kalimantan.

c. Laneka Jaya

Merupakan Showroom penjualan BMW sekaligus bengkel BMW di

Indonesia yang berlokasi di pulau Kalimantan.

2.2.7 Fitur Unggulan

Dengan terdapatnya kompetitor yang cukup berat, Astra BMW harus mempunya

strategi serta memiliki kelebihan yang signifikan dari pesaingnya. Agar dapat tetap

menancapkan eksistensinya di pasar otomotif Indonesia, Astra BMW menawarkan

beberapa fitur unggulan diantaranya

• Astra BMW Home Service

Merupakan program terbaru Astra BMW dimana customer dapat melakukan servis

mobil BMW dimana saja hanya dengan menghubungi Astra BMW via telepon.

10

• BMW Premium Selection

Dipegang oleh anak perusahaan Astra BMW yaitu PT. Astra Autoprima, BMW

Premium Selection merupakan sebuah program penjualan mobil BMW bekas

bersertifikasi yang memiliki banyak kelebihan dibanding outlet used car lainnya

diantaranya bantuan finansial, pemeriksaan menyeluruh bersertifikasi, jaminan

garansi selama 2 tahun, servis 5 tahun inclusive, fasilitas exchange jika mobil

dirasa kurang tepat, dan lain lain.

• Astra World

Perlindungan servis secara menyeluruh gratis 24 jam 7 hari seminggu selama 5

tahun dengan program Emergency Roadside Assistance (ERA) yang tersebar di

seluruh Indonesia.

11

JOY everywhere is ever the same, but

Let us tell you what is so different about us.

While others promise their values, we live ours.

Our culture inspires us to a new level of understanding.

Our mission drives us to reach beyond your expectation.

We are the people defined by innovation,�moved by affection, and built by aestheticism.

We serve with passion. We deliver with precision.

We strive for perfection. We offer the solution.

We don’t stand still, dynamism change us for a better course.

We don’t treat you as a customer, but as an associate.

We don’t thrive on your transaction, but on your satisfaction.

We don’t just sell cars, we answer your desire for JOY.

So, for all the whys that may come.

It is simply and truly because we are the best.

Astra BMW

Passion For Service

12

2.3 Analisa Data

2.3.1 Analisis SWOT

a. Strength

• Passion For Service Astra BMW yang merupakan identitas dan

karakter dasar perusahaan sehingga akan mendapat dukungan penuh dari

perusahaan. Baik dari segi support maupun finansial.

• Infrastruktur didukung pula olah Astra International serta relasi dari

Astra World sehingga akan menambah dukungan dari segi infrastruktur.

• Tenaga kerja Astra BMW yang kebanyakan masih muda, aktif dan

dinamis sehingga lebih mudah untuk diberikan motivasi dan semangat dalam

meningkatkan pelayanan.

b. Weakness

• Masih banyak yang perlu dipelajari mengenai tata cara pelayanan yang baik

dan benar sebagai penerapan dari Passion For Service. Sistem audit juga

perlu lebih ditingkatkan untuk menyaring pihak yang menjalankan Passion

For Service dengan benar dan pihak yang masih kurang.

c. Opportunity

• Pasar mobil premium yang rata-rata merupakan kalangan yang lebih

cendrung untuk melihat kualitas daripada kuantitas karena tingkat finansial

mereka yang tinggi, dapat menjadi peluang bagi Passion For Service untuk

lebih diterima dalam meningkatkan jumlah customer Astra BMW.

• Eksklusifitas adalah hal yang sangat penting dari target customer

BMW. Dengan adanya desain, packaging yang berbeda daripada dealer

standar pada umumnya akan menaikan brand dari Astra BMW itu sendiri di

mata customer karena hal tersebut belum terlalu diterapkan pada dealer

lainnya.

d. Threat

• Kurang terlihat ancaman dari pihak eksternal, karena dealer competitor

masih kurang memiliki kesadaran untuk meningkatkan pelayanan bahkan

belum memiliki kesadaran untuk memiliki diferensiasi dan karakter sendiri.

13

Visi yang mereka pakai juga lebih kearah Sales atau menjual dan bukan

Service. Kepuasan customer di dealer lain lebih didasarkan pada kepuasan

harga dan bukan kepuasan pelayanan. Mungkin threat dari pihak internal

adalah bagaimana kita dapat terus menanamkan Passion For Service secara

kuat, berkelanjutan dan terus menerus.

2.3.2 Unique Selling Point (USP) & Emotional Selling Point (ESP)

Berikut Unique Selling Point (USP) & Emotional Selling Point (ESP) yang

selanjutnya akan disebut sebagai Value Proposition dari Astra BMW.

Prosedural Pembelian Selling Point

(dibanding kompetitor)

Value Proposition

(Emotional)

(Pra-Sales)

Perjanjian, test-drive,

presentasi, melihat-lihat

produk, dan seterusnya.

Kepercayaan customer terhadap

nama Astra. Telah bertahun-tahun

eksistensinya sebagai perusahaan

otomotif terbesar di Indonesia.

Memiliki bengkel dan showroom

lengkap dengan tenaga kerja

enerjik dan berpengalaman

dengan unit usaha yang terbesar.

Reliable (dapat

diandalkan)

(Sales)

Proses pembelian,

pengisian SPK, delivery

produk, dan seterusnya

Dengan Business Consultant

muda yang estetik dan smart,

menggunakan fasilitas yang telah

didesain secara khusus; goodie

bag, kuisioner customer, folder,

dan lain lain, sehingga berbeda

dengan dealer lain yang hanya

menggunakan fungsionalitas

Exclusive, limited

edition hanya

tersedia di Astra

BMW

(eksklusifitas)

(After-Sales)

Servis mobil, penggantian

parts, penjualan kembali,

dan seterusnya

Didukung layanan Emergency

Roadside Assistance (ERA) 24

jam 7 hari seminggu selama 5

tahun, dari Astra World, Astra

Complete

(terlengkap)

14

Setelah dilakukan analisis dari Selling Point Astra BMW, maka dapat diperoleh

value emotional yang kemudian disebut Value Proposition sebagai tonggak

Passion For Service yaitu Reliable, Exclusive dan Complete.

BMW Home Service dan Booking

Service yang memudahkan dalam

melakukan servis BMW, jaminan

garansi 2 tahun dan servis inklusif

selama 5 tahun. Kemudahan

dalam penjualan kembali oleh

BMW Premium Selection – PT.

Astra Autoprima.

Tabel 2.3.2 USP & ESP Astra BMW

Gambar 2.3.2 Value Proporsition Passion For Service

15

2.3.3 Target Audience

Target audience dalam promosi program ini terbagi menjadi target primer dan

sekunder.

2.3.3.1 Target Primer

Target Primer adalah target yang paling dituju untuk dapat menerima impression

yang benar dari identitas visual Passion For Service, yaitu seluruh customer

maupun calon customer Astra BMW. Untuk itu penulis telah melakukan riset

dengan metode kuisioner langsung dari bagian riset Astra BMW Head Office

(Customer Satisfaction), yang merupakan data seluruh customer Astra BMW.

Kesimpulan hasil kuisioner adalah sebagai berikut :

Customer BMW kebanyakan adalah orang yang melakukan repurchase atau

pembelian kembali serta orang yang memang tertarik dengan brand BMW dan

bukan orang yang mencoba-coba karena iseng. Segmentasi customer terbanyak

Astra BMW dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu ibu-ibu istri orang kaya,

corporate dan anak muda terutama pengusaha atau entrepreneur. Ranking lifestyle

terbanyak berdasarkan kuisioner adalah golf, travelling, shopping dan otomotif.

Berikut data demografi Customer Astra BMW periode 2003-2012

yang diperoleh penulis:

Sex Male 66.97%

Female 33.03%

Age < = 25 years old 1.15%

26 – 40 years old 21.49%

41 – 60 years old 62.54%

> 60 years old 14.82%

Education Senior High School 9.22%

Associate Degree 11.86%

Graduate 55.38%

16

Post Graduate 23.54%

Marrital Status Single 9.96%

Married 89.47%

Divorced 0.57%

Occupation Entrepreneur 45.79%

Gov. Employee 3.70%

Private Employee 31.57%

Housewife - Retiree 13.74%

Other 5.20%

2.3.3.2 Target Sekunder

Target Sekunder adalah target yang juga menerima branding dari identitas visual

Passion For Service, yaitu frontliner Astra BMW sebagai supporting dari program

training yang mereka jalankan. Frontliner merupakan sebutan bagi posisi yang

dalam pekerjaannya akan berhadapan dan berkomunikasi secara langsung dengan

customer. Posisi yang dikatakan sebagai frontliner di Astra BMW mencakup 6

posisi yaitu Business Consultant/Counter Sales, Service Advisor, Service Assistant

(Customer Relation Officer), Cashier, Security dan Office Boy. Untuk itu penulis

telah melakukan riset dengan metode wawancara untuk memperoleh profil

mengenai frontliner di Astra BMW yang dirangkum dalam Personalita berikut ini:

a. Business Consultant/Counter Sales

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab mencari, menawarkan,

mempersuasi dan melayani customer ataupun calon customer dalam proses

sales atau pembelian. Dalam istilah umumnya biasa disebut Sales. Posisi

Tabel 2.3.3 Customer Database Astra BMW

17

sales di BMW dibedakan menjadi dua. Business Consultant menjalankan

tugasnya mencari customer dengan berkeliling atau mungkin dapat disebut

outdoor sales, biasanya diisi oleh kandidat yang baru masuk dalam belum

memiliki banyak pengalaman serta jaringan yang belum luas. Sementara

Counter Sales bertempat di showroom, memiliki meja dan biasa lebih banyak

berurusan dengan customer via saluran telepon atau customer yang datang

langsung ke showroom, posisi ini biasa diisi oleh kandidat yang sebelumnya

telah berpengalaman dan sukses menjadi Business Consultant serta telah

memiliki jaringan yang luas.

• Personalita

b. Service Advisor

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab atas pelayanan customer di

bidang After Sales, servis dan perbaikan mobil serta penjualan part dan

aksesoris. Kandidat harus mengerti tentang teknis mobil, kerusakannya

beserta part, menerima customer yang datang ke bengkel serta menjelaskan

seluruh permasalahan dan menyampaikannya pada teknisi dan mekanik di

bengkel. Kandidat memiliki meja sendiri di showroom yang didatangi oleh

customer sesuai nomor antriannya.

Nama: Arif Setiadi

Demografi: 24 tahun, Sunter – Jakarta, S1

Manajemen, Single, Islam

Psikografi: tertarik dengan otomotif, berinteraksi

dengan orang, futsal, berenang, suka nonton film

genre film action di bioskop, menyukai buku

motivasional, marketing dan musik coldplay,

memiliki visi yang tinggi untuk kedepannya, telah

melek internet, aktif dan konseptual

Gambar 2.3.3.2 a Business Consultant

18

• Personalita

c. Service Assistant (Customer Relation Officer)

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima dan melayani

customer yang menunggu perbaikan mobilnya. Kandidat dapat mengajak

obrol dan menjadi semacam guide bila customer ingin berjalan-jalan atau

melihat mobilnya saat di servis

• Personalita

Nama: Yayat Suryatna

Demografi: 40 tahun, Bekasi, STM Otomotif,

Menikah dengan 3 anak perempuan, Islam

Psikografi: tertarik dengan otomotif, pernah

menjadi teknisi, bekerja untuk menghidupi keluarga,

kurang suka dengan pekerjaannya karena banyak

masalah infrastruktur, suka jalan-jalan bersama

keluarga ke tempat yang berbau nature (alam), suka

membaca koran, buku teknologi maupun motivasi,

konvensional dan teratur

Nama: Juniva Ade Lestari Tambunan

Demografi: 25 tahun, Senen - Jakarta, S1

hukum, Single, Kristen

Psikografi: tertarik untuk berinteraksi dengan

orang, travelling ke tempat-tempat baru bersama

teman, terlibat organisasi gereja, suka menonton

acara komedi dan lagu pop terutama Glen

Fredly, estetik dan rapi.

Gambar 2.3.3.2 b Service Advisor

Gambar 2.3.3.2 c Service Assistant

19

d. Kasir

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima pembayaran dari

customer yang telah melakukan perbaikan mobil di Astra BMW.

• Personalita

e. Security

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab menerima mobil customer

yang datang ke showroom, mengurus dan mengarahkan parkir, serta

mengantar customer menuju showroom.

• Personalita

Nama: Feby Deviana

Demografi: 22 tahun, Ancol - Jakarta, S1

Accounting (dalam proses), Single, Budha

Psikografi: tertarik dengan accounting, senang

jalan-jalan bersama teman dan shopping bersama

ibu ke Mall, senang browsing berita, musik

Jepang, gamers terutama playstation, prioritas

pada pertemanan, youthful dan ceria.

Nama: Wagino

Demografi: 50 tahun, Kranji - Jakarta, STM

Yayasan, menikah dengan dua anak, Islam

Psikografi: tertarik dengan politik, memelihara

burung, sering menghabiskan waktu senggang

dengan olahraga bersama keluarga, taat agama,

kerja yang penting halal, suka membaca koran

dan lagu nostalgia, konvensional dan rohani.

Gambar 2.3.3.2 d Cashier

Gambar 2.3.3.2 e Security

20

f. Office Boy

• Deskripsi

merupakan pihak yang bertanggung jawab memberikan pelayanan yang

bersifat supporting bagi customer misalnya menawarkan minuman,

mengambilkan koran, dan lain lain

• Personalita

Kesimpulan yang bisa didapat dari profiling target sekunder yaitu

kebanyakan dari mereka berusia di bawah 30 tahun, belum menikah, memiliki hobi

jalan-jalan, nonton, hang out dengan teman dalam waktu luangnya.

Nama: Dian Lestari

Demografi: 28 tahun, Warakas - Jakarta,

SMA, Menikah (baru), Islam

Psikografi: sering menghabiskan waktu

senggang bersama suami, jalan-jalan, wisata

kuliner, hobi mengisi TTS, prioritas kerja

pada jam kerja fleksibel dan waktu untuk

suami, agak introvert dan pemalu

Gambar 2.3.3.2 f Office Boy