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H a u t e E c o l e d e G e s t i o n F r i b o u r g

Aperçudumodule:

Automne09

Marketing

Conceptessentiels PESTAnalysis SWOTAnalysis Charted’entreprise DAS BCG Stratégiemarketingspécifique

M a r c S u r c h a t

Marc Surchat 20.12.09

Table des matières

Tabledesmatières

1 Introduction _____________________________________________________________ 12 Concepts essentiels______________________________________________________ 2

2.1 Pyramide des besoins de Maslow _____________________________________ 22.2 Le marché___________________________________________________________ 32.3 Groupes de pressions (stakeholders) __________________________________ 4

3 PEST Analysis_____________________________________________________________ 54 SWOT Analysis ___________________________________________________________ 65 La charte d’entreprise ___________________________________________________ 8

5.1 La stratégie__________________________________________________________ 85.2 La charte____________________________________________________________ 85.3 Plan de marketing ___________________________________________________ 8

6 Domaine d’activité stratégique (DAS) ____________________________________ 96.1 Définition ____________________________________________________________ 96.2 DAS de Swisscom ____________________________________________________ 9

7 Matrice Boston Consulting Group (BCG) _________________________________ 107.1 Définition ___________________________________________________________ 107.2 Exercice : DAS de Migros ____________________________________________ 107.3 Définition de la stratégie à appliquer_________________________________ 11

8 Stratégie de marketing pour chaque DAS________________________________ 128.1 Visage du marché __________________________________________________ 128.2 SWOT (du DAS) _____________________________________________________ 138.3 Analyse multicritères ________________________________________________ 14


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1 Introduction Ce cours sera basé sur les principes fondamentaux du Marketing. Nous allons voir comment utiliser les outils de marketing et étudier les relations du département marketing avec les autres parties de l’entreprise.



2 Concepts essentiels

2.1 Pyramide des besoins de Maslow



2.2 Le marché Offre : entreprises, secteurs économiques

Marché : potentiel du marché, volume, part

Demande : consommateurs, besoins

Exemple :

BMW vend des voitures dans le domaine du haut de gamme (HG)



2.3 Groupes de pressions (stakeholders) « Groupe d’individus pouvant exercer une pression quelconque sur l’entreprise »

voir tableau : Thommen, Chap. 1, Fig. 9

Parties prenantes externes

Clients • Rapportqualité,quantité/prix• Services,conditionsavantageuses

Fournisseurs • Stabilitédudébouché• Rémunérationsatisfaisante• Solvabilitédesacheteurs

Bailleursdefonds • Sécuritédel’investissement• Rémunérationsatisfaisante• Accroissementdupatrimoine

Concurrence • Respectdesprincipesdeloyauté• Coopérationenmatièredepol.sectorielle

Etatetsociété • Impôts• Sécuritédel’emploi• …

Parties prenantes internes

Propriétaires/Management • Revenu/bénéfice• Augm.ducapitalinvesti• Libertédedécision• …

Salariés • Revenu• Sécuritésociale• Contactshumains



3 PEST Analysis « L’analyse PEST(E) est un cadre pour analyser le macro environnement externe dans lequel une société opère »

On distingue les 5 sphères suivantes :

Politique

Economique

Social

Technologique

Ecologique

Concrètement il s’agit de déterminer les facteurs externes qui affectent l’organisation !

Les facteurs de PEST jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d'une stratégie.

Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités ! (voir SWOT)



4 SWOT Analysis « L’Analyse SWOT permet de connaître la situation actuelle de l’entreprise en s’attardant sur ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces »

Analyse externe de l’environnement et du marché (Oportunity & Threats)

-> analyse PESTE

-> sondage, études de marché afin de connaître le degré de satisfaction des clients

-> ex : la crise peut être une opportunité comme une menace selon le type business => Faire une liste avec les menaces et les oportunités

Analyse interne de l’entreprise (Strenghts & Weaknesses)

-> Faut-il se concentrer sur les forces ou les faiblesses ? dépend de la culture de l’entreprise

=> Déterminer les forces et le faiblesses de l’entreprise



Analyse externe en détails (Opportunités & Menaces)

1. Clients - l’identification des marchés et de ses segments dans lesquels l’entreprise est active ou entend se développer, - les motivations des segments/clients leurs habitudes et caractéristiques, - identifier leurs besoins

2. Concurrents - Produits/Service - Distribution - Prix - Communication - « Benchmarking »

3. Marché - Recherche les besoins et les créneaux porteurs - Comprendre la dynamique des marchés - Mesurer leur taille, estimation du potentiel de croissance - Calculer la rentabilité (coûts, investissements, productivité...pour agir sur ce marché) - identifier les circuits de distribution - anticiper les tendances et trends

4. Analyse de l’environnement (les 4 sphères)

Analyse interne en détails (Forces & Faiblesses)

1. L’infrastructure: - organisation/ structure et processus - technologie - RH (niveau de formation, disponibilité, qualité)

2. Les finances (réserves, cash, capital etc.)

3. Produits/service (qualité) - Distribution (canaux de distributions, système des revendeurs etc.) - Prix (niveau, potentiel) - Communication (Pull et Push)

4. Cultures, valeurs



5 La charte d’entreprise

5.1 La stratégie La stratégie d‘entreprise englobe tous les décisions qui, à long terme, influencent le comportement externe et interne de l‘entreprise (Thommen)

C’est le fil rouge pour diriger l’entreprise :

La mission

La vision

Les valeurs

Ces 3 points sont à mettre dans la charte d’entreprise !

5.2 La charte 1) Corporate identity

2) Explique l’action de l’entreprise

3) Instrument de communication

4) Cadre de référence (en temps de crise)

5) Valeurs collectives = culture d’entreprise

6) Fonction d’aide à la décision (objectifs stratégiques et opérationnels)

5.3 Plan de marketing 1. Analyse de l’environnement et de l’entreprise (PESTE, SWOT, etc.)

2. La stratégie (court, moyen et long terme)

3. Stratégies opérationnelles (par département)

4. Plan d’action (Marketing-mix)



6 Domaine d’activité stratégique (DAS)

6.1 Définition Un DAS dans la terminologie de la stratégie d’entreprise, se définit comme un sous-ensemble d’une organisation auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique d’avantage concurrentiel (marché indépendant).

6.2 DAS de Swisscom A partir de 2007, swisscom est passé d’une structure de DAS orientée produits à une structure orientée clients !

Dès 2007 :

• Privatkunden

• Kleine und Mittlere Unternehmen

• Grosskunden

• Netze

• Wholesale

Il y a une stratégie de Marketing pour chaque DAS.



7 Matrice Boston Consulting Group (BCG)

7.1 Définition Relative Market Share : notre DAS par rapport au DAS du leader du marché

Market Growth Rate : Taux de croissance du marché

Fonctions de la matrice BCG :

• Aperçu de la situation actuelle des/du DAS

• Définition de la stratégie à suivre dans un DAS !

7.2 Exercice : DAS de Migros Il est possible de calculer exactement l’emplacement avec les chiffres mais pour cet exercice on veut seulement estimer les tendances.

DAS magasins => Entre stars et cash cows

DAS Do-it => Stars / Question marks

DAS Banque => Dogs

DAS Restaurants => Stars



7.3 Définition de la stratégie à appliquer Stars

Bien que l’entreprise détienne une forte par de marché, elle doit continuer à investir énergiquement pour la défendre !

Question marks

Investir ou abandonner…

Il s’agit soit de (nouveaux) produits/services porteurs d’espoir que l’on peut promouvoir au rang de vedette (star) par un investissement soit de produits/services qu’il convient d’abandonner parce que leur part de marché est trop faible.

Cash cows

Les recettes importantes servent au financement des autres DAS

Dogs

Vendre ou laisser mourir…



8 Stratégie de marketing pour chaque DAS

8.1 Visage du marché

Visage du marché pour le DAS Client Privés de Swisscom



8.2 SWOT (du DAS) Facteurs de la PESTE à reprendre du visage du marché :

Chances et menaces issues des développements du marché et des besoins des éléments (segments, groupes de pressions externes/prescripteurs, commerces intermédiaire/distributeurs)

Par rapport à la concurrence :

Forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence



8.3 Analyse multicritères Décision : GO / NO GO

critères d'évaluation arguments positifs arguments negatifs

Potentiel du marché/ évolution du marché

p.ex. grand potentiel du marché (beaucoup

d'utilisateurs potentiels) etc.

p. ex. faible croissance annuelle

pendant les 3 prochaines années

etc.

Concurrences p. ex. peu de concurrents

en Suisse etc.

p. ex. concurrents étrangers entre dans le marché Suisse etc.

Nos capacités et resources (notre position sur le

marché)

p. ex. position de leader sur le marché en Suisse, resources financières

suffisantes à disposition, bon know-how, bonne force de vente, bonne marque etc.

p. ex. force de vente trop

petite, difficulté à trouver de la main d'ouvre

etc.

Coûts d'exploitation du marché

p. ex. Faible etc.

p. ex. Investissements

publicitaires considérable

etc.

Prix/ Marges p. ex. bonnes marges etc.

p. ex. coûts pour la

communication considerable,

coûts de production

considerable etc.

Décision: Continuation ou exit

(justification!!!)

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