aula positivo final 2015.pptx [repaired]

8/17/2019 Aula Positivo Final 2015.Pptx [Repaired]

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1

Aula MBA Branding –Universidade Positivo –

Brand Equity eValuationNovembro de2011


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BIBLIOGRAFIA DO CURSO


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Paper: “The new Cmo – Why?”

•

The New CMO –

WHY?


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Quinta Edição


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Recomendação complementar:Brand Failures

•

Brand Failures

Truth about the 100 biggest

branding mistakes of all

timeMatt Haig; 2004;Editora:

Kogan Page


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Estrutura do Curso


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7

Semana 1

1. Quinta à noite: Conceito de

branding, por que marcas são

importantes e cadeia de valor da

marca

2.

Sexta de manhã – Identidade e

posicionamento de marcas

3. Sexta à tarde – Reunião dos grupos

para trabalho em classe de

identidade de marca e

posicionamento da marca

Cronograma das aulas

Semana 2

1. Quinta à noite: Arquitetura de

Marcas

2. Sexta de manhã – Força e Valor de

Marca

3. Sexta à tarde – Apresentação dos

grupos


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Trabalho 1 – Trabalho da marca a ser apresentado

1.

Descrição da marca – histórico, aspectos importantes, estratégia de negócios

2. Identidade da Marca – Prisma de Kapferer

3.

Posicionamento da Marca

4. Imagem da Marca – força da marca e gaps de posicionamento

5. O branding da empresa está implementado?

Formato de entrega: Powerpoint

Os grupos serão sorteados


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Por que

marcas são

importantes


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Primeiro porque nos auxiliam no processo de compra no “supermercadoda vida”

Os consumidores realmente conseguem diferenciar oproduto?Qual é o papel da marca no processo de escolha?


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11


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12

Segundo por que hoje o marketing e branding é tema do acionista


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O Principal desafio do marketing é a mensuração do ROI

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Accountability/ROI

Limited Resources

Brand Building, Strategy & Implementation

Advertising

Leadership & Talent

Understanding & Reach of Target Audience

Cluttered Marketplace

Technology & New Media

Mensuração / Retorno sobreInvestimento

Recursos Limitados

Construção de Marcas, Estratégia eImplantação

Publicidade

Liderança e Talento

Compreensão e Focono Público Alvo

Tecnologia e NovosMeios

Mercadodesorganizado

Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007


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Se pedimos por um determinado investimento x,

precisamos demonstrar quais os efeitos que estemarketing na marca terá no lucro da empresa

CMOs estão tornando-se “Estrategistas de

Mercado”

Keith Pardy,Nokia


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15

Estamos gastando bilhões por ano em marketing evendas. É melhor que este investimento tenha umbom retorno…. Numa visão mais ampla, o papel

do marketing é alterar a curva da demanda. E nobalanço financeiro, de criar “goodwill” para os

intangíveis..

John HayesAmerican Express

CMOs estão tornando-se “Estrategistas de

Mercado”


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Isto fez com que os CMO repensassem um pouco os fundamentos…

1) The Fall and Rise of the CMO

Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors,

exclusive Harvard research shows Gail McGovern and John A.

Quelch

http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561

2) Are CMOs Irrelevant? Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton

http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf


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CEOs estão demandando um melhor entendimento e

transparência do chamado sistema de métricas para

monitoramento dos inverstimentos em marketing.

Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, nas 100

world top brands o tempo de vida de umCMO é de 22,5 meses, contra os

53,8 meses dos CEOs.Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs

com habilidades quantitativas - irá crescer muito


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18

The New CMO – Why?


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“A marca é o ativo menos tangível, porém, o mais valioso”

(1922-1939)

Owen D Young,Chairman GE

Empresas entendem que a marca é o atrivo mais valioso da empresa:


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20

Caso Snapple

Em 1972, a Snapple foi criada com bom posicionamento,

sendo uma alternativa aos refrigerantes, com uma culturamuito forte.

• “Se não é tem na natureza, não tem no Snapple”

• Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de

fãs: “Snapple Lady”: sucesso nos Estados Unidos.

Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7

Bi.•

Mudança do posicionamento da marca, buscando

optimizar a sinergia de canal com a Quaker.

• Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a

marca será a terceira bebida mais consumida.

Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi.

•

Considerado pela Business Week o pior negócio dos anos90.

Em 2000 a Snapple foi vendida para Cadbury por US$ 1,0

Bi.

• Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e

com várias acões (retorno da Wendy Kauffman).


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Valor na marca Snapple

Conforme operações de compra


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Exemplo do impacto da reputação sobre o valor da empresa (vazamento BP,20/04/2010)


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“business has only

two functions:

marketing andinnovation”

“o negócio tem

somente duasfunções:

marketing e

inovação”

Como alguns autores entendem o branding como diferencial competitivo

Peter Drucker


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Como alguns autores entendem o branding como diferencialcompetitivo

“You win either by being

cheaper or by being different,

that is being PERCEIVED by

customer as better or more

relevant ”

“ Você ganha ou por ser mais

barato ou por ser diferente,

que é ser PERCEBIDO peloconsumidor como melhor ou

mais relevante”

Michael Porter


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25

Em um mundo globalizado

pelo qual a capacidade de

produção excede a

demanda...

...Marcas desempenham um

papel crucial para comunicar

por que os produtos e

serviços da empresa sãounicamente hábeis para

satisfazer as necessidades

dos clientes.

Por que marcas são importantes?


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26

Um pouco da visão dos acionistas sobremarcas:Warren Buffet


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27

Um pouco da visão dos acionistas sobre marcas:

•

É muito difícil quantificar

exatamente se Coca-

Cola ou Gillette tenham

menores riscos

associados

Warren Buffet


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28

Um pouco da visão dos acionistas sobre marcas:

•

Mas temos ações destas

empresas pois:

• Consumidores sabem o

nome e o produto que onome representa

• Os distribuidores tem que

armazenar os produtos (vc

consegue imaginar um

supermercado sem Coca-Cola?

•

A empresa consegue se

manter longe da guerra de

preços pura

Warren Buffet


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29

Os financeiros e o mercado de

capital começa a entender quemarcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar

grandes oportunidades


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30

Os financeiros e o mercado de

capital começa a entender quemarcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar

grandes oportunidades


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Chanda KochlarNão existem hierarquias

de classes para ICICI

Larry EllisonOs melhores

entre osmelhores

Steve JobsCritatividade individual e

Auto expressão

Howard Schultz A conexão humana

Lou Gerstnere-Business

Kun-He LeeDesenho eCriatividade

Stephen GreenGlobalização que

respeita osIndivíduos

Bernard ArnaultCre-autores

Em alguns casos, o CEO é guardião da marcaSempre com uma visão forte


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32

Steve JobsCritatividade individual e

Auto expressão

Como esta marca é construída?

1. $153.283


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33

Como marcas são criadas

MARCA

Press,Boca-a-boca

Blogs,

Serviços

Produtos

Experiênciade

venda

PressBoca-a-boca

Blogs

Literatura

Nome,Identidade

visual

Propaganda

CriandoPromessas eexpectativas

Entregando apromessada marca


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34

Como marcas são criadas na promessa e entrega da experiência damarca

Thinkdifferent

Press,Boca-a-boca

Blogs,

Serviços

Produtos

Experiênciade

venda

PressBoca-a-boca

Blogs

Literatura

Nome,Identidade

visual

Propaganda

CriandoPromessas eexpectativas

Entregando apromessada marca


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35

Applelogotipo, linha de produtos


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36

AppleExperiência de compra

!""#$ &$'()*


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37

Apple Alguns atributos mais emocionais

+*,-#.(/-

0-/$1

21&)#.-

3(4$1$'5$


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38

Apple:Pense diferente


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39

Como a organização utiliza desta campanha

BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com apaixão pela excelência ?

SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era.

Você se lembra da campanha “Think Different” [featuring great

innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi].

Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para

a Apple (empresa) mesmo.

Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa

identidade.

Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis equem nos somos.

Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se

esquecem de quem elas são. Em alguns momentos eles se

lembram novamente, e em alguns não.


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40

Posicionamento

O posicionamento deriva da proposta de valorda marca, definindo seus pontos fortes da

marca. Ele é composto de quatro elementos:1) Público

Como a empresa define seu público-alvo?

2) Mercado Como a empresa define seu negócioprincipal?

3) BenefícioQue benefício a empresa/marcaentrega para seus clientes?

4) Diferenciação O que faz a empresa/marca serpercebida como única?

Visão Missão Valores



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41

Você tem um posicionamento claro de sua marca? Este posicionamentodeve ser:

CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE

Pessoasacreditam quea marca podeentregar suapromessa.

Faz diferençapara osclientes.

Somente suamarca podeprometer.

Resiste àsmudanças decenário.


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42

Qual é uma possível

abordagem para a

implementação do Branding


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43

I M P L E M E N TA

Ç Ã O

• C o m u n

i c a ç ã o e

x t. e i n t e r n

a

• E n t r e g

a

• I d e n t

i d a d e v e

r b a l e v

i s u a l

• E n d o b

u s i n e s s

MARCA


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44

IDENTIDADE DE MARCA Aula 2


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45

I M P L E M E

N TA Ç Ã O

• C o m u n i c a ç

ã o e x t.

e i n t e r n

a

• E n t r e g

a

• I d e n t

i d a d e v e

r b a l e v i s u a

l

• E n d o b

u s i n e s s

MARCA


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46

Este é o capítulo 7 da bibliografia


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47

O que é Identidade de Marca?


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48

Identidade de Marca

•

Pouquíssimas marcas tem um verdadeiro mapa da marca, documento queestabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as

diferentes facetas da mesma

•

Esta definição permite:

–

A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte?

– Esta oportunidade de parceria está dentro ou fora do território da marca?

–

Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível

internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma

adequada uma única e mesma marca?


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49

Identidade de Marca

Identidade de Marca - um conceito necessárioO que é identidade de marca?

–

Carteira de identidade: documento pessoal que não pode ser cedido a ninguém,

que responde, em algumas linhas, a questão: quem sou, qual é meu nome, meu

sobrenome?

– Falar de identidade é apresentar o problema da permanência:

–

Os indivíduos mudam seu estado civil, sua aparência exterior

– Jamais a sua impressão digital

– Após a crise de identidade, os adolescentes buscam saber: “Qual é o meu eu

real?”


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50

Identidade de Marca e Imagem

Imagem é um conceito de recepção – Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem

um produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país

– A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de

símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas

pela marca

Identidade é o conceito de emissão

– Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si

mesma

– A imagem é um resultado da decodificação


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51

O ciclo do Branding: Implementação de uma estratégia de marca

Fonte: adaptado deKapferer

Emissor Receptor

Imagem

P o n t o s

d e

C o

n t a t o

Percepções

Concorrentes

ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO

GAPS

Meios

Estratégiade

Marca

Estratégiade

Negócios


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52

Um dos grandes problemas em se construir uma imagem é que há umexcesso de comunicação


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Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento

MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMO

Sem uma identidade clara,a marca simplesmente éum seguidor e focasimplesmente nosconcorrentes e imitam sua

comunicação.É o caso de marcasseguidoras.

Exclusivamente centrada nanecessidade de atingir uma imagemque agrade um determinado públicoem um determinado momento. Amarca ontem era glamour, hoje se

encasula, amanhã talvezsustentabilidade. Oportunista edemagógica, a marca não tem umabase, é uma fantasia cosmética.

Identidade dos sonhos - amarca tal como idealmenteimagina, mas é longe darealidade.É a promessa não muito

crível.


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54

Como Percepção é o que importa

Para as marcas serem bem sucedidas devem ter:

– Uma identidade muito forte

–

Consistência em todos os pontos de contato e que seja um emissor eficiente


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55

Então, como

revelar a

identidade de

uma marca


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56

Atributos da Marca

AtributosEmocionais

AtributosRelacionamento

AtributosFuncionais D

I F E R E N C I A Ç Ã O

“ A Marca se inscreve em uma lógicade diferenciação da produção.

A empresa ambiciona responder

melhor às expectativas de uma certaclientela, e se concentra para forneceraos clientes, de maneira constante e

repetida, a combinação ideal entreatributos tangíveis e intangíveis,

funcionais e hedonistas, visíveis einvisíveis, em condições

economicamente viáveis para ela“.

Jean-Noël Kapferer


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57

Prisma de identidade de Kapferer

CULTURA

emissor (empresa)

receptor (público estratégicos)

p ú b l i c o

e x t e r n o

p ú b l i c o

i n t e r n o

FÍSICO PERSONALIDADE

SELF IMAGE

RELACIONAMENTO

REFLEXO

Conjunto de características objetivas quese sobressaem (que vêm imediatamenteà marca quando ela é citada empesquisa)

A maneira de falar dos pontos de contatodeixa transparecer nas entrelinhas que

tipo de pessoa

Todo a percepção é resultado deuma cultura.

Por cultura entende-se:•

sistema de valores• fonte de inspiraçãode marcas

Existe uma forte identificaçãodo público estratégico com a marca.

O público estratégico tem orgulho da marca

Maneira pela qual a marcaentrega ou comunica a culturaque representa.

Às vezes, em serviço orelacionamento se dá quaseexclusivamente com pessoas,sem muita consistência

São as percepções que os

públicos estratégicos tem quandotem sua imagem associada àmarca

Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs


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58

Por exemplo, a marca FNAC na Europa

CULTURA

emissor (empresa)


f o r a

d e n t r o


SELF IMAGE

RELACIONAMENTO

REFLEXO

Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs

Livros, Discos, TV,Som, Video

Desmistificadora

Jovem executivo

Informado e curioso

Uma pessoa letratadaElistista

A FNAC vive e pensa comoum templo do saber

Causa: elevação do homem A FNAC magnifica os

produtos até dotá-los dedimensão cultural

Pertenço à esta causa


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Agora é sua vez:

30 minutos para ler o capítulo 2

quero um resumo para quemquiser apresentar....


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Apresentação e Discussão


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61

Banco Real


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62

Prisma de identidade de Kapferer

CULTURA

emissor (empresa)


E x t e r n a l i z a ç ã o

I n t e r n a l i z a ç ã o


SELF IMAGE

RELACIONAMENTO

REFLEXO

Aplicado à marca do Banco Real

- Assessoria Financeira- Serviços Financeiros- Localização / nº agências- Adequada relação custo-benefício- Acessível e Disponível- Portfólio Completo- Atendimento Competente

- Consciente de seu papel nasociedade

- Bem informado- Fernanda Montenegro

- Banco como agente de mudança- Ser exemplo para sociedade

-

Organização um instrumento daevolução da sociedade

- A camisa de cada funcionáriodeve combinar com a camisa da

empresa

- Engajado

-

Sustentável- Ser referência e servir de

exemplo para os outros

- Parceiro que ajuda osclientes e stakeholders acrescer juntos- lealdade- comprometimento- Relacionamento de longoprazo- Ético e transparente

- humano e próximo

-

supera as expectativas- 1º banco da vida (universitário)-

Banco da sua vida


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63

Prisma de identidadelado físico

•

É um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm

imediatamente à marca quando a marca é citada em uma pesquisa)

– Bom Bril evoca a palhas de aço

– A base de Hérmes é couro e seda

– Wal-Mart evoca a preços baixos

•

O aspecto tangível está presente em qualquer marca• A marca constrói montando principalmente a sua a aparência física

São atributos de natureza tangível, em alguns casosassociados à produtos e serviços, mas pode ser

por exemplo ao número de agências de um banco


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Prisma de identidadelado personalidade

A maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de

pessoa seria:

– Açúcar União: Dona Benta.

– AmBev: uma pessoa eficiente

– Natura: uma consultora preocupada com sustentabilidade

– A Opel até hoje não possui personalidade clara

Aqui um ponto importante é que está na face interna da pirâmide.

Não é bem a personificação que as pessoas tem de uma determinada marca. É a

personalidade que representa e tangibiliza os valores da organização e da corporação

Em algumas organizações, a personalidade que fazem da marca é a essência da marca. Em

alguns outros não - p.e. Serasa para os públicos internos possui uma personificação

bastante distinta da percepção junto ao consumidor final. Buscamos aqui a identificaçãodos públicos internos.

Neste lado do prisma, temos que entender qual a personalidade querevela os valores desta corporação


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Prisma de identidadelado cultura

• Todo o produto é de fato resultado de uma cultura. Por cultura entende-se:

– Sistema de valores

– Fonte de inspiração de marcas

• Apple é um produto da cultura californiana, no sentido que este estado representa sempre

a NOVA FRONTEIRA no plano simbólico.

• Tudo se passa como se, mesmo na ausência dos dirigentes e fundadores da Apple, a

marca fosse portadora de um projeto revolucionário para as empresas e mais

especificamente para a humanidade. Este fruto é a fonte de inspiração que é manifestada

não somente em seus produtos e serviços, mas em todos os pontos de contato com a

marca.

• Ao focalizar muito em personalidade, muitas agências de publicidade esquecem um pouco

esta faceta absolutamente crítica (As redes de supermercado com marcas mais valiosas

são as que focaram não na personalidade, mas na cultura).


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66

Prisma de identidadelado cultura (cont.)

•

A base cultural da marca Citroen é o ideal do engenheiro: o progresso pela aplicação

da ciência

• A base cultural da marca Mercedes encarna os valores dos alemães: a ordem

predomina. Mesmo à 260 km/h, um Mercedes não balança. Simetria domina esta

marca

•

Findus não é simplesmente um nome de produtos congelados.

–

Foi a ampliadora de uma cultura de oposição às duas fontes de legitimação dos

hábitos alimentares: religião e classe social

– A marca se alinhou com uma cultura de libertação das mulheres


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Prisma de identidadeLado Cultura

Como uma cultura é construída?

• Em grande parte dos casos, existiu alguém que, inspirado em uma ideologia

conseguiu criar nas corporações uma cultura organizacional.

• Esta cultura, quando bem implementada internamente, pode gerar percepções junto

aos públicos externos.

• Quando os públicos externos capturam a cultura da organização (valores, princípios,

…) de uma maneira consistente, ele gera os atributos da marca (brand equities)

• Podemos dizer que a marca neste caso começa a ser construída e possui valor.

• Em alguns casos existem inspiradores de uma marca….


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68

Prisma de identidadelado cultura

Os países de origem também são reservas culturais para a marca:

– US - Coca-cola, IBM e Mcdonald’s

–

Japão: Cannon, Toyota e Nissan

– França: Evian e Perrier

– Coréia: Samsung, LG

–

China: Lenovo, Benq

– Suécia: IKEA

– Espanha: Zara e Telefónica

– Brasil: Havaianas e Brahma


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69

Prisma de identidadelado relacionamento

•

As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação de troca entre pessoas.

Isto é particularmente verdadeiro no segmento de serviços e redes de supermercado.

• Serviço é por definição relacionamento.

Aqui também é importante considerarmos outros públicosestratégicos além do cliente final. Aqui entraria todos os canais de

atendimento, PDV, consultoras, e inclusive pós venda


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70

Prisma de identidadelado relacionamento

•

Como a marca se relaciona com seus principais públicos estratégicos:

a qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfação, nível de lealdade

e recomendação dos públicos.

ClienteLeal,

recomenda

Gosta da Marca,considera uma

amiga

Cliente satisfeitoe com custos de mudança

Cliente satisfeito/habituale sem necessidade de mudar

Infiéis/sensitivos a preçoIndiferentes, sem lealdade a marcas


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71

Prisma de identidadelado reflexo

•

Quando perguntados por sua percepção sobre alguns carros, as pessoas sempre

dizem:

– Carro de Velho

– Carro para moleques

– Carro para família

•

São as associações que os públicos externos possuem ao associarem-se a marca – BMW - performance

– Volvo - segurança

–

Mercedes - tradição

O reflexo são atributos de natureza emocional, intangíveisdos públicos externos


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Prisma de identidadelado auto-identificação

A marca fala de nossa auto-estima.

Se o reflexo é o que se mostra para “fora”, a auto-estima é interna:

–

É o orgulho de pertencer a uma marca que possui valores muito alinhados com

uma causa

– Que atributo emocional para o público interno é uma causa pessoal que ele

acredita e que está alinhada com os valores da marca?

–

Por exemplo, Banco Real com sustentabilidade, FNAC com defesa da cultura,

Pampers com auxílio às mães com bebês.

A Auto Identificação são atributos de natureza emocional, intangíveisdos públicos internos


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O conjunto das seis facetas revelam a identidade da marca

CULTURA

Emissor

receptor


SELF IMAGE

RELACIONAMENTO

REFLEXO

E x t e r n a l i z a ç ã o

I n t e r n a l i z a ç ã o


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74

A imagem é algo que pode sermutável

(é a percepção)

A identidade em marcas fortes deveser única e consistente

(é o que direciona os sinais emitidos)


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75

No fundo, a identidade da marca ébastante influenciada pela culturaorganizacional - por isto que obranding deveria refletir esta

cultura


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“Quando eu voltei ,

a Apple havia seesquecido de quem era”

SteveJobs


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“ I have lost my reputation.

I have lost the immortal part of myself,

and what remains is bestial”

Othello, WilliamShakespeare


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Pergunta que faria se tivesse uma prova....

Questão 2

2.a – O que é identidade de marca?

2.b – Quais são as dimensões do prisma de identidade de marca descrito na aula? Qual

a definição de cada dimensão?

2.c – No seu trabalho de disciplina, vc fez a análise do prisma da marca. Por fv, descreva

os principais achados desta análise?

Questão 4

4.a – O que são os principais erros de posicionamento de marca Mimetismo,

Oportunismo e Idealismo?

4.b – Quais são exemplos de erros de posicionamento acima sem ser os mencionados

em classe (New Coke, Ceratti e Unibanco respectivamente)?

4.c – No seu trabalho de disciplina, vc pode ver que estes erros foram cometidos no caso

da marca que vc escolheu?


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79

Grupos desenvolverão para cadamarca na aula o histórico da

marca e a identidade da marca

Quero um resumo para quemquiser apresentar....


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80

Apresentação e Discussão


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81

I M P L E M E N TA Ç

Ã O

• C o m u n

i c a ç ã o e

x t. e i n t e r n

a

• E n t r e g

a

• I d e n t

i d a d e v e

r b a l e v

i s u a l

• E n d o b

u s i n e s s

MARCA


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82

Mas o que é

posicionamento de

marcas


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83

“Então o que é posicionamento demarca? Se a marca é essencialmente

uma percepção do consumidor, oposicionamento é um processo pelo quala empresa se oferece ao consumidor”

DavidArnold


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84

Formatos e terminologias para apresentarmos oposicionamento podem variar, mas algunscomponentes são vistos como críticos:

1. Breve descrição do público alvo2. Algumas características que os identificam, demográficasou psicográficas. Estas características-alvo são tipicamenteselecionadas com base na categorias e na utilização damarca3. Declaração dos objetivos que serão oferecidos aos públicos (frame of reference)4. Declaração clara de porque a marca é superior em relaçãoaos concorrentes (point of difference)5. Definição clara das razões de crença(reason to believe)”

Tybout &Sternthal


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85

Posicionamento da marca é parcela da identidade da

marca e da proposta de valor que será efetivamentecomunicada para a audiência chave e que demonstraas vantagens da marca sobre seus concorrentes......O posicionamento da marca deve remeter a quatropontos:

1. Quais elementos da identidade da marca e daproposta de valor deverão ser parte doposicionamento?2. Qual seria a audiência primária e secundária?3. Quais são os objetivos da comunicação? A imagematual precisa ser ajustada? Existem lacunas emrelação ao posicionamento?

4. Quais serão os pontos de diferenciação da marca?

DavidAaker

Posicionamento de Marca


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Posicionamento de Marca

O Posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente

comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcasconcorrentes na categoria.

É “o espaço único que sua marca ocupa na mente do consumidor”

Identidade da Marca Posicionamentoda Marca

CulturaRelacionamento

FísicoPersonalidade

ReputaçãoSelf Image


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87

Posicionar uma marca significa enfatizar ascaracterísticas que tornam a marca distinta de outraperante o público. Esse posicionamento é obtido apartir de um processo analítico que responde àsseguintes questões:

1. Uma marca para qual benefício? Isso se refere à

promessa da marca e aos benefícios que ela entrega aseus consumidores2. Uma marca para quem? Isso se refere ao alvo3. Razão? Refere-se aos elementos – tangíveis eintangíveis – que suportam o benefício entregue4. A marca contra quem? Isso se refere ao principal

concorrente

Jean-NoelKapferer

Uma possível abordagem para articular o posicionamento


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88

Uma possível abordagem para articular o posicionamento…

Necessidadesdos públicos

ContextoCompetitivos

Estratégiade Negócio

POSICIONAMENTO DA MARCA


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Posicionamento: Análise da Estratégia de Negócio

•

Qual é a visão de negócio e

valores da empresa?

• Quais são os principais pontos

fortes e fracos da organização emrelação aos concorrentes?

• Quais os objetivos estratégicos

de médio e longo prazo?



ContextoCompetitivo


Posicionamento:


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Posicionamento: Análise do Contexto Competitivo

•

Para que se possa entender melhor as

oportunidades do mercado,

examinaremos as dinâmicas em ação e

como a marca poderá contribuir para um

maior grau de distinção frente à

concorrência.•

O que está em voga no mercado e

como a marca poderá redefinir seu

papel? Qual o posicionamento dos seus

principais concorrentes? Quais são as

tendências dos mercados local e

internacional? Como os principaisplayers se diferenciam no Brasil e no

mundo?



ContextoCompetitivo


Posicionamento:


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Posicionamento:Necessidades dos Públicos Estratégicos

•

Essa análise examina como a marca

pode ser para seus principais

públicos estratégicos.

•

Quais são as necessidades não

atendidas de seus clientes? Quais

necessidades a marca poderásatisfazer de forma única e

diferenciada?

• O que os atuais e potenciais clientes

esperam da sua marca? Qual a

imagem na mente destes públicos

que a marca deseja atingir – hoje eno futuro?


Necessidades

dos públicos

ContextoCompetitivo


A partir desta análise determinamos as oportunidades de Posicionamento


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Para aonde a empresa/unidadeirá?

• Quais são osdiferenciais

competitivos maisrelevantes de

importante para o

negócio na mentedos públicos

• Quais sãonecessidades quenão estão sendoatendidas?• Quais são as

grandesoportunidades decrescimento?

A partir desta análise determinamos as oportunidades de Posicionamento

Estratégia deNegócio


ContextoCompetitivo


Posicionamento


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Posicionamento

O posicionamento deriva da proposta de valor da marca, definindo seus pontos fortes da

marca. Ele é composto de quatro elementos:

1) Público Como a empresa define seu

público-alvo?2) Mercado Como a empresa define seunegócio principal?

3) BenefícioQue benefício a empresa/marca

entrega para seus clientes?

4) Diferenciação O que faz a empresa/marca serpercebida como única?

Visão Missão Valores


O i i t d


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O posicionamento deve ser:

CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE

Pessoasacreditam quea marca podeentregar suapromessa.

Faz diferençapara osclientes.

Somente suamarca podeprometer.

Resiste àsmudanças decenário.


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Diferenciação EntregaDefiniçãoPúblico

“Para pessoas e empresas que dependem deprazos, FedEx é o serviço de entrega que

aprimora a tecnologia de rastreamento paraoferecer um serviço mais fácil e confiável a

seus clientes.”

Posicionamento FedEx.

O posicionamento deve ser um só – a experiência de contato e os


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Para o cidadão comum, umaempresa de envio de pacotese documentos em tempocrítico.

Para grandes companhias, asolução para negócios/ enviosde mercadorias de grandeporte.

Para empresas comnecessidades específicas, aresposta para entregasterrestres.

O posicionamento da Fedex é sempre o mesmo: “Para pessoas eempresas que dependem de prazos, FedEx é o serviço de entrega

noturna que aprimora a tecnologia de rastreamento para oferecerum serviço mais fácil e confiável a seus clientes.”

O posicionamento deve ser um só a experiência de contato e osbenefícios para cada público podem ser distintos


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ALGUMAS DICAS IMPORTANTES SOBREPOSICIONAMENTO DE MARCAS


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98

O Início de tudo passa por ter um

posicionamento muito claro….


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…senão sua empresa pode ser um

outro brand failure…

ran a ures


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100

ran a ures


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101

Identidade de Marca e Imagem


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Imagem é um conceito de recepção

– Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem um

produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país

– A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de símbolos

provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas pela marca

Identidade é o conceito de emissão

–

Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma

– A imagem é um resultado da decodificação

O ciclo do Branding: Implementação de uma estratégia de marca


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Emissor

Estratégiade

Marca

Estratégiade

Negócios

Receptor

Imagem

P o n t o s d e

C o n t a t o

Percepções

Fonte: adaptado de Kapferer

Concorrentes

ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO

GAPS

Meios

Um dos grandes problemas em se construir uma imagem é que há um


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excesso de comunicação

Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento


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MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMOSem uma identidadeclara, a marcasimplesmente é umseguidor e focasimplesmente nosconcorrentes e imitamsua comunicação.

É o caso de marcasseguidoras.

Exclusivamente centrada nanecessidade de atingir umaimagem que agrade umdeterminado público em umdeterminado momento. Amarca ontem era glamour, hojese encasula, amanhã talvez

sustentabilidade. Oportunista edemagógica, a marca não temuma base, é uma fantasiacosmética.

Identidade dossonhos - a marca talcomo idealmenteimagina, mas é longeda realidade.É a promessa não

muito crível.


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PORTANTO, JAMAIS SAIA DE SUAIDENTIDADE…


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Também não vale a pena tentar

posicionar a marca como todos os

atributos imagináveis


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108

Tente desenhar seu

próprio relógio sem

poder olhar para ele

Uh

O t i


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109109

•

Uhr:O quanto preciso…

Uh

O t i é lh ?


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110110

•

Uhr:O quanto preciso é o nosso olhar?

M d i


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111111

Mesmo para um designer…

fi difí il d l b


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112112

… fica difícil de se lembrar

M i


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113113

Mesmo com as marcas maisfamosas…

i é i i


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114114

… a imagem é imprecisa

Nossa mente foca no essencial, a hora


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115

Nossa mente foca no essencial, a hora, que é o que realmentenos interessa


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116

nos interessa

Veja como duas marcas conseguem ser tão diferentes...


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Cronograma das aulas


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Semana 1

1. Quinta à noite: Conceito de

branding, por que marcas são

importantes e cadeia de valor da

marca

2.

Sexta de manhã – Identidade e

posicionamento de marcas

3. Sexta à tarde – Reunião dos grupos

para trabalho em classe de

identidade de marca e

posicionamento da marca

Semana 2

1. Quinta à noite: Arquitetura de

Marcas

2. Sexta de manhã – Força e Valor de

Marca

3.

Sexta à tarde – Apresentação dosgrupos


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PORTANTO, ESTRATÉGIA É SELECIONARQUAIS SÃO OS ATRIBUTOS QUE QUEROTER NA MENTE DOS CONSUMIDORES


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ARQUITETURA DE MARCAS Aula 3

Arquitetura de Marca


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Quantos níveisde marca

devemos ter?

Como nomear novasofertas: nomes novos

ou mesma marca?

Quanta visibilidade

deve ter a marcacorporativa?

Deve haver umamarca comercial

diferente da marcacorporativa?

Arquitetura de

Marca é uma

decisão

estratégica.


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• Arquitetura de marca é a representação visual de uma

estrutura de comunicação que ilustra o relacionamento entre

entidades organizacionais (como divisões e subsidiárias),

marcas de produtos e serviços e a matriz.

•

A arquitetura de marca também se refere à estrutura de

comunicação, è estrutura de identidade ou ao sistema de

nomenclatura, sempre respeitando os limites da estratégia e

posicionamento de cada marca.

•

A Arquitetura da Marca deve ser clara, de forma a possibilitar acompreensão do todo da empresa e deixar a impressão de que

todos os produtos e serviços são relacionados a um todo maior


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Por que a Arquitetura de Marca éimportante?• Alavanca os equities de cada marca que compõe seu portfólio,

e a força e o valor da marca guarda-chuva

•

Gera maior sinergia entre elas

• Facilita a introdução de novos produtos e serviços, dentro de

um critério

• Otimiza sua estrutura organizacional

• Facilita a realização de eventuais fusões e/ou aquisições

• Otimiza a estratégia de comunicação da empresa

•

Facilita a compreensão de sua oferta por parte dos clientes


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Independente

Tipos de arquitetura de marcas

Monolítica AssimétricaMarcas complementares compouca ou nenhuma conexão

com a marca corporativa.

Marca única abrangendodiversos produtos e serviços,

com possível uso dedescritor.

Marca corporativa utilizadaem alguns produtos e

serviços, e uso adicional deoutras marcas.

Vantagens e desvantagens de cada modelo de arquitetura de marca


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IndependenteMonolítica Assimétrica

Vantagens

• Mantém força dos nomes

existentes.

• Flexibilidade onde as

segmentações fizerem sentido(preço, produto, região).

Desvantagens

• Risco de criar "várias

empresas" dentro de uma

corporação.

•

Poucas oportunidades dealavancar entre as marcas.

• Maior custo de comunicação

para suportar todas a marcas.

Vantagens

• Demonstra cultura única: todos

possuem os mesmos valores

da organização.

•

Todas as Unidades sebeneficiam das comunicações

corporativas.

• Elimina os custos de

manutenção de múltiplas

identidades.

Desvantagens• Requer alinhamento

estratégico e comunicação dos

atributos.

• Perde flexibilidade das

unidades .

Vantagens

• Algumas unidades se

beneficiam das comunicações

corporativas.

•

Mantém a identidade dealgumas unidades, se

necessário.

• Dá certa flexibilidade no

mercado.

Desvantagens

•

Aumento do custo decomunicação para suportar

múltiplas identidades.

• Pode gerar confusão ao usar a

marca corporativa como marca

de algum produto/serviço.

Eficência Flexibilidade


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MARCA CORPORATIVA

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As marcas corporativas se fortalecendo


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n ever passou a en ossar o as as suas marcas, agregan o va or ssuas ofertas.


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130

“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas

institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de

negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído eimpactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que

agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial", conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-

Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

"O conhecimento da marca

ajudou a aumentar vendas",

diz o executivo. Em pesquisas, a

intenção de compra aumentou

de 10% a 12% quando

consumidores foram informados

que o produto pertencia à

companhia. "Conhecer a marcanão é suficiente para gerar

venda, mas é um atributo

levado em conta".

"Quando eram perguntados o

que o sabão em pó Omo, os

caldos Knorr e os xampus

Seda tinham em comum, só 7

em cada 100 consumidores

respondiam corretamente.

Hoje, o conhecimento da

marca saltou para 87% -sucesso que fez a Unilever se

tornar modelo", lembra Luiz

Carlos Dutra.

A assinatura corporativa também

é valiosa para ajudar no

lançamento de marcas.

"Quando o consumidor sabe

quem está por trás, o benefício

que a marca corporativa tem

acelera o processo de

conhecimento do novoproduto. É um endosso de

credibilidade".

UNILEVER:cortando marcas para criar valor


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131

UNILEVER:endosso com a Marca Corporativa


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UNILEVER:endosso com a Marca Corporativa


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Exemplo Unilever


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O redesenho do logotipo da Unilevermanteve os valores de força esolidez do anterior, mas é tambémum poderoso símbolo da novamissão de VITALIDADE,demonstrando que a empresacontinua responsável pela diferença

que faz no dia-a-dia dos seusconsumidores, empregados e nascomunidades onde atua.

O novo logo é composto por 25ícones diferentes que representam aUnilever e as suas marcas, além da

idéia de vitalidade e benefícios queoferece.

20041967

A Totvs adquiriu diversas empresas e consolidou uma marca única, com

descritores.


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A Microsiga decidiu tornar-se uma empresa global.Como parte da estratégia,cresceu por meio deaquisições.

1

Outras

Hoje a empresa é líder no

Brasil com 54% do mercado

e 35% na América Latina. A

marca figura entre as mais

valiosas do Brasil, na 18ª

posição.

3

Para consolidação, optoupor uma arquiteturamonolítica, criando umanova marca, utilizando osnomes das empresasadquiridas como linha de

negócio, sem logotipospróprios.

2

• Linha Microsiga Protheus• Linha Datasul

• Linha RM

• Linha Logix

TOTVS

\


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A IBM alterou seu posicionamento e atuação de maquinário para serviços,

entendendo que a marca era seu principal ativo estratégico.

Com uma estratégia de

marca abrangente para todos

os segmentos onde atua,

consolidou a marca e é hoje

a terceira mais valiosa do

mundo.

3

Nos anos 90, a IBM teve um

problema interno: descontrole

da marca principal, criação

de marcas independentes,

conflito nas comunicações

difusas e com alto custo,diferentes agências por

subsidiária/região:

enfraquecimento da marca

IBM.

1

A estratégia buscou fortalecer

a marca IBM como marca

única, com posicionamento

claro, gerenciamento da

marca, comunicações

coordenadas globalmente emensagens consistentes,

otimizando verbas e esforços

no mundo todo.

2

“The IBM brandwas better regarded

by the competitionthan

by its own company”

Lou Gerstner


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137

A GE extendeu sua atuação para áreas diversas, com mudança de

posicionamento e

arquitetura monolítica, sem diferenciações, construindo uma marca única e

forte.No início dos anos 80, aGeneral Electric passou a

enfrentar problemas de

produtividade, tecnologia e

concorrência global.

1

"A marca é o ativo menos

tangível, porém, o mais

valioso"Owen D Young, Chaiman GE,

Entendendo a relevância de

sua marca e percebendo

que não havia necessidade

de novas marcas, a

empresa extendeu sua

atuação para novosnegócios, alterando seu

posicionamento para criar e

fortalecer uma empresa

única.

2

O novo posicionamento

permeia e une todos os

segmentos da empresa,

sem diferenciação visual.

3

A PWC criou outra operação, para focar suas atividades e diferenciar as suas

entregas.


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138

Formada em 1998 com a junção da Coopers &Lybrand e da PriceWaterhouse, teve seurebranding em 2010, com onome PWC.

1PwC anunciou em 2002 ospin off de suas atividadesde consultoria para umaempresa independente,chamada Monday(posteriormente vendida).

2

Hoje é a sétima maior

organização privada dos

Estados Unidos.

3

NESTLÉ:Endosso da marca corporativa


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Exemplo Bradesco


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• Brasilidade

• Crescimento

• Segurança

Exemplo Natura


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A nova marcada Natura foi desenvolvida einspirada nas crenças, na Visão de MundoNatura, e em 4 valores fundamentais,identificados através de pesquisas eentrevistas com colaboradores, consultoras econsumidores :

• Humanismo

• Equilíbrio

• Transparência

• Criatividade

Esses valores expressam ocomportamento da empresa, a partirdo que ela é e daquilo em queacredita.


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SISTEMA DE NOMENCLATURA

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Níveis de endosso


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Marca

Descritor linha deproduto

Endosso de Marca daempresa

Descritor do tipo deproduto dentro da

linha

Níveis de endosso


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Marca comercial:

motivação dacompra

Marca corporativa:valor agregado,qualidade

Descritor 2

Descritor 1

O que é arquitetura de marca e o que é organização?Quanto menos marcas uma empresa tiver, mais chance de eficácia e força de marca terá.


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145

Corporate Brand Volkswagem Group

(Master) Brand Audi, VW, Seat, Skoda,

Bentley, Lamborghini,Bugati

SubsidiariesLegal Names Volkswagem France S.A.

Range Name ouVariant

VW Fox, Polo, Touareg,Sharan

Sub-Brand The Golf, The Beetle

ProductDesignator VW Golf GTD Blue Motion

Nem tudo pode ser chamado de marca

KAPFERER, Jean Noel. The New Strategic Brand Management.

Exemplo GE


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Exemplo GE


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Exemplo GE


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148148


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MARCAS EM FUSÕES E AQUISIÇÕES

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Caso para leitura


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150

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151

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152

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153

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155

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?XKVFBEY =


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156

FORÇA DE MARCA – BRAND EQUITY Aula 4


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O que é uma marca Forte?

Composição da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown


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BrandDynamicsTM

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

Alto nível de associaçõesem vantagens chave

Uma vantagem racional ouemocional sobre as outras

Produto tem uma performanceaceitável

Marca atende as necessidades(benefícios) ou o preço

Familiaridade ativa baseada naexperiência anterior, destaque oupromessa da marca

Atitude de ExtremaDiferenciação

Atitude BaixaDiferenciação


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Presence

Relevance

Performance

Bonding

Advantage

"Do you know I exist?"Relationships start with awareness

"Are we in the same league?"At first you are cautious – does this

person really appeal to you?

"How does the first date go?"For now, let's say your initial experience

goes well

"This is going well, but I should keep myoptions open."

You see more and more of each other, a strongliking is developing

"Are we ready to be exclusive?"The relationship is now very strong

E em relação à marcas?


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As with dating, a relationshipwith a brand starts withawareness

At first you are cautious – is this abrand that really fits my needs ?

Your initial experience with thebrand goes well

The brand becomes one you choosemore and more often – a preference isdeveloping

The relationship is now very strong –

you'd want to choose this brandalmost every time

Presence

Relevance

Performance

Bonding

Advantage



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BrandDynamicsTM

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

Alto nível de associaçõesem vantagens chave

Uma vantagem racional ouemocional sobre as outras

Produto tem uma performanceaceitável

Marca atende as necessidades(benefícios) ou o preço

Familiaridade ativa baseada naexperiência anterior, destaque oupromessa da marca





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BrandDynamicsTM

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença



Liderança emdiferenciais únicos

Liderança emmarket share

Análise da “Pirâmide” Fonte: Millward Brown


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Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

Carrega proporçãosubstancial de “lealdade”

É uma marca bastante conhecida (Presença) masos usuários da categoria ainda não reconhecem a

Relevância das promessas da marca

Dificuldade em conseguirultrapassar

o ponto de experimentação

LÍDER EM CRESCIMENTO EM DECLÍNIO

O conceito 'Se sujar faz bem'


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164

Presence

Relevance

Performance

Advantage

Bonding

Antes Após 3 Anos Após 1 Ano

Familiaridade

Lealdade

Entende que se sujar faz parte das coisas boas da vida

Está sempre à frente nas inovações

Concorda totalmente %


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165

Percepção é Realidade

Como medimos a

percepção?

O que é uma marca forte?

Modelo de equity da Millward Brown Fonte: Millward Brown


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BrandDynamicsTM

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença


Atitude BaixaDiferenciação Conheço a marca?

Seria uma das 3 queescolho?

Atende os atributosmas básicos?

Possui vantagens

percebidas?

Possui atributosque são exclusivos?

Níveis de Lealdade a uma marca


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167

BrandDynamicsTM

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

Fonte: Millward Brown

Indivíduos com vínculoa uma marca têm umaprobabilidade 10 vezesmaior de comprá-la do

que aqueles queapenas a conhecem de

ouvir falar

Alta lealdade

Baixa lealdade

Consumidores leais auma marca são maispropensos a comprá-la

BrandZ: Top 100 Fonte: Millward Brown


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168

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

25%

35%

40%

51%

3%

MARCA MÉDIA*

38%

46%

53%

67%

9%

100 MARCAS MAISVALIOSAS

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

BrandZ: Top 10 Fonte: Millward Brown


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169

44%

50%

58%

72%

14%

10 MARCAS MAISVALIOSAS

Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

25%

35%

40%

51%

3%

MARCA MÉDIA*


BrandZ: Google Fonte: Millward Brown


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170

75%

82%

91%

92%

42%Diferenciaisúnicos

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

25%

35%

40%

51%

3%

MARCA MÉDIA*



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171

AVALIAÇÃO DE MARCA

Ativos tangíveis

Todos estes fatores ao final justificam ocrescimento dos ativos intangíveis e da marca


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Ativos tangíveis

MáquinasEquipamentos

Capital de Giro

Capital Próprio

Ativos intangíveis

Capital Humano

Tecnologia

Base de Clientes

Sistemas de Produção eDistribuição

Geração de Conteúdo0%

20%

40%

60%

80%

100%

80 90 2001

Fonte: Lev Baruch,

Ativos intangíveis Ativos tangíveis Marcas

O Portfolio das top 100 se recupera mais que a média de mercado


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Até hoje, várias marcas valiosas são adquiridas


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marcas envolvidasvalor daoperação

ValorContábil

ValorIntangíveis

R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi

R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi

R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi

US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi

US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi


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Entendendo o ranking das marcas Latino Americanas mais valiosas


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Kaplan & NortonHarvard Business Review - Fevereiro 2004

Mensurar e administrar o valor de

intangíveis das empresas é o Santo Graal da

contabilidade. Em muitas empresas o know-how de

funcionários, os sistemas de informações e a culturaorganizacional valem muito mais que os activos

tangíveis

Dinâmica do Valor da Marca


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180

FORÇA DAMARCA atributos presentes na

mente de todos

DIFERENCIAISPERCEBIDOS(processo de compra)

LUCRO$

VALORDAMARCA

Marcas provêm uma vantagem competitiva de longo prazo e quesão convertidas nas alavancas de valor:


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181

Crescimento de VendasVendas mais estáveis

Maior MargemPreços maiores

Menores custos de pessoalRetenção e produtividade docolaborador

Menores InvestimentosCusto de Capital para entradaem mercados

Menor custo de capitalRisco do Negócio

3. Contribuição da Marca

O que aconteceria com as receitas da empresa se


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182

O que aconteceria com as receitas da empresa se...


a empresa perdesse sua marca?


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183

...a empresa perdesse sua marca?

But what happen if…


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184

…they totally loose the brand?


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185


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186

O NEGÓCIO PERDE

80,1% EM VENDAS

Coca Cola


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187

99%

80%

71%

70%

38%

Coca Cola

Colombia

BrandContribution

Percentage

These people accountfor the vast majority

of sales because theyare more loyal to the

brand.

Advantage

Performance

Relevance

Presence

Bonding


Objetivo: determinar qual a influência que a marca exerce no processo de compra do


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Objetivo: determinar qual a influência que a marca exerce no processo de compra do

cliente.

Em outras palavras, qual o percentual das vendas de determinado produto é

responsabilidade da marca

Este percentual varia entre setores do mercado e principalmente, dentro da categoria, de

marca para marca.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Perfumes Refrigerantes ONG Linha Branca

Bancos Prod . Químicos

C o n t r i b u i ç ã o d a M a r c a

Monopólios

5. Valor da Marca: EXEMPLO DE CÁLCULO

Finalmente, aplicamos os índices de contribuição de


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189

marca e a taxa de desconto (que reflete a força da

marca) para chegar ao valor da marca.

! Método: – Calculamos o Lucro

dos Intangíveis, ouEconomic Earnings

– Aplicamos aContribuição da

Marca sobre essesresultados,determinado osLucros Exclusivos daMarca

– Atualizamos a valorpresente essesLucros da Marca pelataxa que reflete o seu

risco, perpetuando oúltimo ano.

! O valor da Marca é oresultado do somatóriodesses resultados a valorpresente com aperpetuidade

2. Como determinar uma taxa deDesconto para a marca? 12% ao ano

real p roje tado

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201Rec eita líquida 100 115 120 122 125 127 130 132

Economic earnings 8 12 15 16 17 18 19 20

Papel da Ma rca 37%

Lucros da mar ca 6 6 7 7 8 Tax a de desconto 12%

1 2 3 4 5Valor pr esente 5 5 5 5 4

Valor da Mar ca 60

2006-2010 24 a a rtir de 2010 36

O que está por trás do valor da marca?


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190

Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

Valor Gerado - Percepções Internas(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)

ValorExtraído

Percepção

Externa

42

31

IDEAL

Riscosdiferenciais

existem,porém nãopercebidos

Riscopercepção

existe,mas

não éentregue

Risco deComoditizaçã

o

Região de muito risco


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191



ValorExtraído

Percepção

Externa

2

IDEAL

Riscosdiferenciais


Riscopercepção

existe,mas

não éentregue


o

A marca temdiferenciaisque não possuientrega

Região de potencial de otimização de valor


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192



ValorExtraído

Percepção

Externa

3

IDEAL

Riscosdiferenciais


Riscopercepção

existe,mas

não éentregue


o

A empresa possuidiferenciais,porém o públicoexterno nãopercebe

Ideal = menor risco para o acionista


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193



ValorExtraído

Percepção

Externa

4

IDEAL

Riscosdiferenciais


Riscopercepção

existe,mas

não éentregue


o

Região - Ideal menor risco para o acionista


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194



ValorExtraído

Percepção

Externa

4

IDEAL

Riscopercepção

existe,mas

não éentregue


o

3


195/197

195uma empresa da rede

Porsche Cayenne SVW Touareg

Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes


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196

VolkswagenTouareg

8,812

PorscheCayenne

12,547

Preço

$38,110

$62,200

Volumede vendasnos EUA

Brand equity mais fortegarante preços mais altos

e maior participação de mercado

Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.


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