aula estratégias genéricas

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

Estratégias Competitivas Genéricas

Vantagem Competitiva

• É a oferta de produtos e serviços por uma empresa de uma maneira que claramente a distingue da concorrência, a um valor inferior a sua confecção.

• Dois tipos básicos: custo e diferenciação

Cadeia de Valor

Reduzindo o custo Elevando o desempenho


• Os dois tipos básicos de vantagem competitiva combinados com o escopo de atividades para quais uma empresa procura obtê-los levam a três estratégias competitivas genéricas para alcançar o desempenho acima da média do setor.


LIDERANÇA NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ENFOQUE

CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ALVO AMPLO

ALVO ESTREITO

CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

ESCOPO COMPETITIVO

VANTAGEM COMPETITIVA


Custo

Basear a análise apenas nos custos de produção

negligenciando o impacto de outras atividades como

marketing, serviço e infraestrutura.

Erro comum

Estratégia

baseada

em custo

Sustentabilidade da Vantagem de Custo

Só é sustentável se houver barreiras de entrada ou de mobilidade que impeçam que concorrentes imitem

suas fontes.

Armadilhas

• Enfoque exclusivo no custo de atividades de fabricação: pensar também em custos de marketing, vendas, serviço, tecnologia, etc.

• Ignorar aquisição: análise em compras é centrada apenas no custo do material.

• Negligenciar atividades indiretas ou pequenas

Armadilhas

• Deixar de explorar elos (interligações): envolver fornecedores em projetos de P&D de novos produtos. Exigir que todos os departamentos cortem custos no mesmo montante.

• Redução de custos contraditória: para ganhar escala aumenta a participação de mercado com amplo mix de produto.

• Subsídio cruzado involuntário: custear os produtos pelo custo médio.

Armadilhas

• Raciocínio incremental: esforço para redução de custos poderia ser substituído pelo esforço de reconfiguração da cadeia onde a empresa opera.

• Acabar com a diferenciação: redução de custos pode eliminar singularidades desejadas pelos clientes.

Vantagem Competitiva Baseada em Custo

• Economias de escala• Aprendizagem• Utilização da capacidade• Elos• Inter-relações

• Integração• Oportunidade• Políticas• Localização• Fatores

institucionais

Condutores de custo: são as causas estruturais do custo de uma atividade, podendo estar mais ou menos sob controle de uma empresa

Economias de escala

• Aumento da complexidade e nos custos de coordenação pode resultar em deseconomias de escala à medida que a escala aumenta. – Ex: muitos funcionários podem

promover maior sindicalização e maior resistência nas negociações

• Reflete não só a tecnologia empregada em uma atividade, mas também a maneira como uma empresa escolhe operá-la. – Exs: poucos itens x grande mix de

produtos; força de vendas organizada geograficamente x por linha de produto

Aprendizagem

• Normalmente é formada pelo acúmulo de pequenos aperfeiçoamentos e não grandes rupturas.

• Pode vazar de uma empresa em uma indústria para outra, por meio de mecanismos como fornecedores, consultores, ex-empregados e engenharia reversa.

Utilização da capacidade

• Grandes oscilações podem fazer os custos aumentarem significativamente.

• Planejar produção e estoques de forma que, minimize as oscilações sazonais.

Interligações (Elos)

• Interligações internas: quais são as atividades em outras partes de uma empresa que tem ou poderiam ter impacto em sobre o custo da execução de uma atividade?– Ex.: custos com garantia de

qualidade podem minimizar custos de assistência técnica.


• Interligações externas: interdependência entre as atividades de uma empresa e a de seus fornecedores e canais.– Ex.: desenvolvimento de

sistemas de manufatura e entrega just-in-time (JIT)

Inter-relações• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma

unidade-irmã

Integração

• Envolve decisões do tipo make or buy

Oportunidade

Explorar vantagens do primeiro (pioneiro) e do último a mover-se (seguidor)

Políticas

• Escolhas feitas pela empresa– Exs.:

• Características, desempenho e configuração do produto• Mix de variedade de produtos oferecidos• Nível de serviço oferecido• Gastos com marketing e de P&D• Tempo de entrega• Salários pagos

Localização

• Localização geográfica influencia os custos da mão-de-obra, da administração, das matérias-primas, da energia, transporte, entre outros fatores

Fatores institucionaisInclui regulamentação governamental, sindicalização, tarifas e tributos.

Como a estratégia de liderança no custo auxilia a empresa a combater cada uma das 5 forças?

Exercício

Estratégias Competitivas

Genéricas

DIFERENCIAÇÃO

Diferenciação

A diferenciação é uma das formas competitivas que uma empresa pode dispor. Uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para o comprador.

Armadilhas• Singularidade que não é valiosa• Diferenciação excessiva• Preço-prêmio alto demais• Ignorando a necessidade de sinalizar valor• Desconhecimento do custo da

diferenciação• Enfoque no produto e não na cadeia de

valores• Não-reconhecimento dos segmentos de

compradores

Etapas da diferenciação1. Determinar quem é o verdadeiro comprador2. Identificar a cadeia de valores do comprador e o impacto da

empresa sobre ela3. Determinar critérios classificados de compra do comprador4. Avaliar as fontes existentes e em potencial de singularidade

na cadeia de valores de uma empresa5. Identificar o custo de fontes de diferenciação existentes e

em potencial6. Escolher a configuração de atividades de valor que crie a

diferenciação mais valiosa para o comprador em relação ao custo de diferenciação

7. Testar a estratégia de diferenciação escolhida quanto à sustentabilidade

8. Reduzir o custo em atividades que não afetam as formas de diferenciação escolhidas

Vantagem Competitiva Baseada em Diferenciação

• Economias de escala• Aprendizagem• Elos• Inter-relações

• Integração• Oportunidade• Políticas• Localização• Fatores

institucionais

Condutores de diferenciação: são análogos aos condutores de custo. Esses condutores são as razões subjacentes pelas quais uma atividade é singular.

Políticas

Escolhas feitas pela empresa Exs.:

• Características, desempenho e configuração do produto• Mix de variedade de produtos oferecidos• Nível de serviço oferecido• Gastos com marketing e de P&D• Tempo de entrega• Salários pagos


Interligações internas: a satisfação das necessidades do comprador quase sempre envolve a coordenação de atividades ligadas.

Ex.: o tempo de entrega não está ligado somente ao transporte, mas também pela velocidade no processamento do pedido.


• Interligações externas: para satisfazer de modo singular a necessidade dos compradores também pode ser o resultado da coordenação de processos junto a fornecedores e/ou o canal de distribuição.– Ex.: desenvolvimento de

novos produtos; treinamento da força de vendas do varejo.

Oportunidade• Sendo a primeira a adotar uma imagem do

produto, por exemplo, uma empresa pode evitar que outros façam isto.

• Por outro lado, movimentar-se por último pode dar acesso a tecnologia mais moderna, e portanto, diferencial.

Localização

• Localização geográfica influencia também o diferencial. O varejo é muito dependente de bons “pontos” para atrair clientes.

Inter-relações• Atividades de valor e/ou know how compartilhados com uma

unidade-irmã podem tanto reduzir custos quanto produzir algo singular para os compradores.

• Alcançar qualidade consistente em um processo de fabricação, pode ser, por exemplo, conduzido pela aprendizagem.

• Como o custo, o vazamento de aprendizagem para concorrentes reduz sua contribuição. Apenas uma aprendizagem patenteada resulta em uma diferenciação sustentável.

Aprendizagem

Integração

• O nível de integração vertical de uma empresa pode torná-la singular, onde um número maior de atividades constitua fontes de diferenciação.

Economias de escala

• Apenas a escala pode permitir que uma atividade seja executada de uma forma impossível com um volume menor.

Fatores institucionais

• Às vezes desempenham um papel, permitindo que uma empresa seja singular. Essa prática pode ser comprovado pelo lobby feito por muitas grandes empresas que destina verba para lobistas profissionais.

Como a estratégia de diferenciação auxilia a empresa a combater cada uma das 5 forças?

Exercício


Enfoque

Categorias Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Alimentos

Beleza e Higiene Pessoal

Higiene e Limpeza


LIDERANÇA NO CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ENFOQUE

CUSTO DIFERENCIAÇÃO

ALVO AMPLO

ALVO

ESTREITO

CUSTO MAIS BAIXO DIFERENCIAÇÃO

ESCOPO COMPETITIVO

VANTAGEM COMPETITIVAREGIÃO DE RISCO

É possível competir nessa

região de risco?

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http://www.youtube.com/watch?v=Kg5BEqcFsTU&feature=relatedFonte: Accor Hospitality

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