audit d'e-réputation alcatel lucent

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Audit de l’e-réputation annuel : le cas

Avec l’aide de : :

Nico_VanderB Mon Linkedin [email protected] http://www.reputatiolab.com

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Table des matières

` ......................................................................................................................................... 1 I. Introduction .................................................................................................................................................................. 3 1. Présentation de la marque ..................................................................................................................................... 3 2. Campagnes précédentes .......................................................................................................................................... 4 3. Présence sociale de la marque .............................................................................................................................. 4 4. Territoire de marque ................................................................................................................................................ 7

II. Analyse ........................................................................................................................................................................... 8 1. Courbe de vie ..................................................................................................................................................................... 8 5. Analyse d’actualités ................................................................................................................................................... 9 1. Analyse sémantique ................................................................................................................................................ 10 2. Analyse démographique ....................................................................................................................................... 11 3. Analyse des articles les plus partagés ............................................................................................................. 11


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I. Introduction

1. Présentation de la marque Alcatel-Lucent est un fournisseur d’équipements et de logiciels de communications pour les opérateurs et les grandes entreprises et institutions (qui ont des besoins « critiques » de réseaux de qualité opérateur, comme les transports, l’énergie, la sureté publique). Ils font des réseaux fixes et mobiles, maintenant spécialisé en très haut débit (4G, fibre etc.), en IP et en cloud, et les logiciels et services qui vont avec. Ces activités sont présentes sur Twitter avec les comptes principaux @Alcatel_Lucent (global anglais), @AlcatelLucent (global francophone et actu France) et des comptes business type @ALU_Cloud @MOTIVE_ALU @ALU_UltraBB ( plus orienté marketing) et quelques comptes locaux. Parmi les acronymes en vogue actuellement dans leurs activités (ceux mentionnés comme UC ou VoIP sont plus spécialisés « entreprise »), il y a IP, LTE, FTTx, DSL, NFV, SDN, VoLTE, WEbRTC… Ils ont également une activité « téléphonie d’entreprise » (voix, data, cloud, etc.), présente sur Twitter via plusieurs comptes dont le principal @ALUEnterprise. Elle est en cours de cession. Enfin, il y a les téléphones mobiles Alcatel, qui utilisent le nom Alcatel sous licence mais ne font pas partie du groupe (ils font partie de TCL). Jusqu’à 2008, elle se fait connaître pour de nombreuses acquisitions alors que depuis 2009, elle vend pas mal de ces activités. On doit donc s’attendre à retrouver dans l’audit une forte part d’informations financières. La marque dispose comme clients : • Des opérateurs : d’Orange, SFR, et Bouygues • Des entreprises : la SNCF, RATP • Des fournisseurs de solutions d’entreprises : Orange Business Services,

Nextiraone. ` Ses principaux concurrents sont Huawei, Ericsson et Cisco. La différence entre celles-ci et Alcatel est que cette dernière fournit des produits pour gérer les communications d’une entreprise en général, alors qu’Alcatel couvre également les communications « critiques ». (par exemple, la gestion de la communication entre un train et la gestion du réseau électrique. )


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À part cela, nous avons très peu d’informations sur la façon dont est structurée la société. Cela renvoie une réputation numérique de chaos. L’un de ses plus beaux actifs est les Bell Labs (@BellLabs), centre de recherche dans son domaine d’activité. L’objectif de relance établi en 2013 est passé d’une image de généraliste en communication vers un expert en cloud et très haut débit (4G, ADSL)

2. Campagnes précédentes Seule trace visible d’une campagne de communication d’Alcatel Lucent, « Always On » a été lancé en 2008 pour personnaliser l’utilisation des technologies de communication de pointe pour un parfait équilibre entre famille, amis, travail et loisirs. Elle mettait en scène différents acteurs du Web et a été lancée dans la presse écrite, à la télévision et en ligne en Europe.

3. Présence sociale de la marque La marque est présente sur Facebook (légèrement), Twitter, YouTube et Linkedin. Sur YouTube, les vidéos parlent de choses extrêmement techniques et sont particulièrement nombreuses, ce qui ne ramène finalement que quelques 20 à 100 vues. Au final, cela fait une grande partie de ressources déployées qui ne servent absolument à rien. Cela ne fait que confirmer la théorie du chaos. Sur Linkedin, la marque parle également d’actualités économiques et technologiques et on peut dire que la présence cartonne avec des taux d’engagement conséquents. Sur Facebook, la marque parle de cloud en anglais, mais est loin de susciter l’engagement. Sur Twitter, ce sont essentiellement les projets et activités économiques et technologiques qui sont relayés. J’ai comme d’habitude réalisé une cartographie de

• Le secteur de la téléphonique est très complexe avec du vocabulaire très technique. (UCC, VOIP, etc.) Il faudra voir vers quelle cible Alcatel Lucent a choisi de communiquer.

• On peut déjà dire que le manque d’information sur ses structures renvoie une image de chaos.

• Il faudra voir si le framing de la presse évoque une image d’expertise en très haut débit.


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leur écosystème. Celle-ci indique que le compte Twitter est essentiellement suivi par des concurrents, des comptes officiels de ses principaux clients, de ses employés et des journalistes. Le but doit certainement être de devenir une figure d’autorité et de compétence dans le domaine.


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Elle est composée de :

• La sous-communauté cloud avec comme nœud de réseau : Alu_Cloud : Twitter d’Alcatel dédié au cloud. MuraineR : employé d’Alcatel. PAThiebaut : employé d’Alcatel. Memelian : président d’Alcatel-Lucent.

• La sous-communauté Telecom avec comme nœud de réseau : Ericssonpress : compte RP. TheCloudNetwork : compte tenu par Opine Media Group Totaltelecom : News and analysis for global telecom and ICT professionals. Wireless and wireline, content, services, and infrastructure. Digital publishing, events and awards. IBMNGN : compte d’un employé de IBM.

• La sous-communauté Web/numérique avec comme centre de réseau : Delphine Cuny : Journaliste Telecoms/HighTech/Media @LaTribune, Frenchweb : Le magazine des professionnels du digital : Innovation, news, business, marketing, management, tech, design... Altolab : 10 ans dans la Silicon Valley, Entrepreneur, Architecte Technique, innovation, startup, high tech, mobile, cloud, android, java, Google Glass, #GlassExplorer Usine nouvelle : média de l’industrie numérique. Orange Business : twitter du groupe Orange. SFR_Group : twitter du groupe SFR.

• La sous-communauté communication/RH avec comme centre de réseau : FBrahimi : géostratège en image et communication d’influence. IndiceRH : média et veille dans RH. J’ai également listé les principaux influenceurs d’Alcatel Lucent qui sont : Delphine Cuny : Journaliste Telecoms/HighTech/Media @LaTribune, 8639 followers Fcharles : Stratégie, Management des systèmes d’information, informatique, entreprise et collectivités 2.0, passionné d’internet et d’innovations technologiques, 37 215 followers. Andre Mechaly, A_Mecly, Marketing, Strategy, Telecommunications and Internet. , 855 followers. Emmanuel Paquette, @empaquette : Journaliste à l’Express après être passé aux Échos.

Télécom


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Niko GL,@nkgl, Freelance consultant IT/Telco & new medias ## Previously: IT Reporter. Gonzague Dambricourt, @gonzague, blogueur IT, 30 700 followers. FBrahimi : géostratège en image et communication d’influence. 20 023 followers.

4. Territoire de marque De ce rapide aperçu de la marque, le territoire de marque d’Alcatel-Lucent me semble être le suivant :

Innovante : Alcatel-Lucent place l’innovation au centre de son territoire de marque en voulant faire preuve d’innovation et de créativité pour répondre aux enjeux technologiques de demain.

Française : Malgré la présence mondiale d’Alcatel Lucent, celle-ci tient à rester en France et mène d’ailleurs une majorité de ses activités dans ce pays.

Ouverte sur le monde : Ouverte sur le monde d’un point de vue internationale, mais aussi ouverte sur le monde pour capter les défis de celui-ci et s’intégrer de la manière la plus efficace possible.

Experte : L’acteur se positionne comme une entreprise experte dans son secteur d’activité. Elle essaie donc de développer des centres de créativité et d’innovation.


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II. Analyse Précisions méthodologiques : l’analyse porte sur la période entre le 1er janvier 2013 et le 1er janvier 2014 où le mot « Alcatel » a été mentionné sur Twitter et capté par le logiciel Visibrain. Pour des facilités de traitement et de visibilité, les expressions et hashtags ainsi que l’analyse des pics d’audience ont le filtre de langue française.

1. Courbe de vie

• Le nombre de tweets est conséquent. • Il s’agit d’un univers essentiellement informationnel puisque 75 % des mentions

possèdent un lien. • La marque ne suscite pas beaucoup d’engagements puisqu’il n’y a que 16 % de

retweet. • L’actualité est riche en fin d’année. • On remarque un pic de crise le 8 octobre. • Confirmation des langues différentes :


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5. Analyse d’actualités

1. Le 08 octobre 2013

Nombre de tweets : 7868 Nombre de personnes : 397

80 % avec un lien Alcatel va supprimer 15 000 postes et fermer deux sites en France. On y rappelle qu’en 7 ans, le groupe a perdu la moitié de ses effectifs, que la stratégie du groupe est moribonde. Elle annonce dans le même temps vouloir recruter 5000 postes par la suite et vouloir s’inscrire dans un plan Shift. En réalité, ce qu’on capte dans cette stratégie est le fait que si l’annonce n’est pas bonne pour le grand public et les médias, elle est excellente pour les investisseurs et donne une bonne image à la société. On fait une « purge » et on voit vers l’avenir. C’est le genre de signe que les investisseurs adorent. Seulement, cela ne peut être utilisé qu’une seule fois comme le souligne Le Monde.

Au final, la situation est typique d’un plan de licenciement, à savoir que les crises de licenciement sur le Web ne suscitent jamais l’indignation. Les seules traces que l’on trouve sont des récupérations politiques (Montebourg, Mélanchon)


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1. Analyse sémantique 1. Hashtag

2. Expressions

3. Mentions

On remarque que les tweets autour d’Alcatel-Lucent sont véritablement technologico-financiers et fortement influencés par le plan de licenciement.

Les expressions concordent avec les conclusions des hashtags.

Les mentions nous indiquent que la majorité des informations à propos d’Alcatel Lucent sont technologiques ou financières. La présence de Mélenchon nous montre à quel point l’actualité d’Alcatel Lucent est politisée.


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2. Analyse démographique

3. Analyse des articles les plus partagés 1. ALCATEL-LUCENT : Forum boursier de l’action ALCATEL-LUCENT | ALU | Zone

bourse 2. Les services secrets américains très intéressés par Wanadoo et Alcatel-Lucent 3. Trader Finance - Actualité finance, guide bourse, CFD, Forex 4. Alcatel-Lucent supprime 15.000 postes pour survivre, Actualités 5. Ben Verwaayen, directeur général d’Alcatel Lucent, devrait quitter le groupe en

mai prochain 6. Alcatel-Lucent va supprimer 15 000 postes dans le monde et fermer deux sites en

France 7. Alcatel-Lucent réussit à transmettre 31 Terabit/s sur seule fibre optique 8. Alcatel-Lucent supprimera plus de 500 postes dans l’Essonne 9. Alcatel-Lucent’s credit facility raised to 2 billion euro | Reuters

Sans surprise, les femmes sont sous-représentées dans les mentions d’Alcatel-Lucent.

Les professions les plus représentées sont de loin les journalistes, ce qui montre que la marque n’est pas portée par le grand public. Les autres acteurs sont CSP+ ou des politiques.

Sans surprise, les intérêts sont fortement liés aux TIC. Toutefois, on peut y voir une passion pour le sport et la musique qui pourrait être exploitée dans des actions de sponsoring.


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10. Alcatel-Lucent rend le fil de cuivre aussi rapide que la fibre optique 11. Le détail des suppressions de postes à Alcatel-Lucent 12. Un petit bol d’air pour Alcatel-Lucent

La majorité des actualités à propos d’Alcatel-Lucent sont économiques. La seule actualité non économique est une information annexe à l’affaire Prism sur l’espionnage des adresses mail en alcatel-lucent.com. Si ces actualités sont de véritables crises, elles ne sont presque jamais l’occasion d’une manifestation massive d’opinion sur le Web. J’estime que les risques de bad buzz pour la marque Alcatel-Lucent sont très faibles.

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