Aspectos Generales del Plan de Mercadeo

ANIBAL MONTES DE OCA

1.- ¿Qué es Realmente un Plan de Mercadeo?

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.

El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la famosa teoría de las 4 P que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a unos parámetros (producto, precio, promoción y lugar; del inglés “product”, “price”, promotion” and “place”).

Producto: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un consumible, un servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se vende en una frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos productos que forman parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de los que quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo una empresa que venda sofas, el tipo de producto sería “sofas” y cada uno de ellos sería un producto.

Place: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el punto de ventas (por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta directa…).

Promoción: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo, publicidad directa, product placement…) que se realizan para estimular la demanda y conseguir ventas; uno de los objetivos casi siempre principales en un plan de marketing.

Precio: Precio marcado para el producto/servicio que busca una rentabilidad para la empresa adecuándose a la definición de marketing que nos dice que el “el marketing es una técnica o metodología que detecta una necesidad del consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico (salvo casos excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o ente que pone éste servicio en el mercado. Cuando hablamos de precio, también hablamos de promociones, descuentos, pruebas gratuitas…y en definitiva de todos aquellos aspectos relacionados con costes económicos.

Hecha ésta necesaria definición de marketing de mix y desglose de sus partes, vamos allá con el contenido del plan de marketing; temas “clave” para el éxito de cualquier empresa y que siempre es recomendable tener por escrito aunque todos sabemos que muchas empresas no realizan y consultan activamente éste documento que puede ser considerado como “La Biblia” de la mercadotecnia que decía el gran gurú del marketing Philip Kötler que recientemente lanzó al mercado su nuevo libro “LO bueno Funciona” com Hessekiel y Lee.

Puntos del plan de marketing

A continuación veremos las partes de las que se compone el plan de marketing y una definición de estos, destacando que el plan de marketing no es un documento creativo -aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente- sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratara:

Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del del mercado, de la competencia y oportunidades).

Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo preferiblemente. Todos éstos puntos son importantísimos para el plan de marketing y como vemos para una planificación en el tiempo. La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan de marketing no se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy excepcionales.

Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio el producto en marcha, estimular la demanda del público y, en definitiva, permitir que se consigan los objetivos).

Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo.

Éstos son los 5 epígrafes o puntos clave de un plan de marketing válidos para cualquier empresa que, en función de su actividad y globalidad, pueden ser o muy sencillos y “cortos” que resolver, o muy extensos y dar lugar a muchos detalles y sub-apartados. Todo dependerá de la magnitud de la empresa, los mercados en los que opera y zonas, los tipos de productos que comercializa, su actividad en el sector, volúmen de ventas, objetivos, antigüedad….todos los aspectos que tengan y puedan tener que ver sobre la empresa, las 4Ps y los 5 puntos del plan de marketing son y serán importantes incluirlos en el plan de marketing como será importante seguir su evolución en el tiempo y observar si se cumplen los objetivos marcados en el plan de marketing o se deben de retocar aspectos, redirigir acciones que se estén llevan a cabo y ver qué suponen en general estos cambios.

Por ello el plan de marketing nos servirá para dar respuesta a dónde vamos, cómo vamos, con qué vamos, qué recursos emplearemos, en qué emplearemos éstos recursos y cuánto nos costará, qué esperamos ganar, en qué reinvertiremos, qué debemos de potenciar, dónde pensamos reforzar nuestra

actividad…y cualquier combinación de “qués, cómos, cuándos, porqués, de qué manera…” que se relacionen a producto, precio, promoción y distribución.

En definitiva con el plan de marketing nos adelantamos a las circunstancias. Proveemos qué va a pasar en base a unos objetivos y en qué dirección debemos ir para conseguirlo. Es un documento maestro que será entendido por el Director General tanto como por el Director de Marketing, Financiero, etc. y, en caso de que cualquiera de ellos cambie; el nuevo será capaz nuevamente de seguir la línea marcada y “tener una hoja de ruta” y dirección marcada en la que caminan las diferentes partes de una empresa.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos.Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia.Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing.Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.

Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

2.- Ilustrar mediante un esquema al menos (02) dos procesos para desarrollar un Plan de Mercadeo

Esquema A

Esquema B

3-. Mencionar cuál de los Procesos mostrados se ajusta más a nuestra realidad.

Indudablemente el esquema B, engloba todo los ámbitos que se deben necesitar para crean un plan de promoción que pueda impulsar algún producto, algo bien significativo es la estrategia de penetración del cual es el más importante porque nos hará llegar como primer acercamiento al cliente cual producto estamos ofreciendo y como segundo un red de distribución para que pueda llegar el producto en buen estado a los anaqueles.

Las estrategias públicas son unas de las más importante porque hará que el consumidor tenga en mente el producto y pueda percibirlo y entender para significa, las estrategias geográficas sirven para definir según las costumbre y los hábitos de una población especifica que debemos hacer y cómo podemos llegar a ese grupo de personas.

Las estrategias de mercadeo nos dará un posicionamiento al momento de la compra es cuando el consumidor o el shopper están en el punto de ventas y mediantes el mercadeo les dará mayor dirección de los producto que se posesionan en la mente para comprar y por último el mercadeo táctico nos dará mayor fijación de las 4 P mercadeo, que engloba las funciones importante para poder impulsar un producto a mayor ventas que la competencia.

BIBLIOGRAFIA

http://www2.pr.gov/GobiernoEmpresas/PlanNegocios/Pages/PlandeMercadeo.aspx

http://www.socialetic.com/definicion-de-plan-de-marketing-partes-del-plan-de-marketing.html

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml