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ARTEFACTS, COMMUNITIES AND DESIGN: BETWEEN IMAGE AND IDENTITY

Álvaro MagañaDiseñador de la Universidad Tecnológica Metropolitana e investigador de la Universidad de Barcelona. He is a designer at the Universidad Tecnologica Metropolitana and a researcher at the Universidad of Barcelona.

Cada diseño, una pista de sus circunstancias

El diseño ha evolucionado junto con la sociedad y podemos decir, interpretando la conocida frase de McLuhan: «las socieda-des siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con que se comunican los hom-bres, que por el contenido mismo de la comunicación» (McLuhan & Fiore, 1969), que la naturaleza del mundo material que nos rodea le ha permitido al diseño un papel en la vida de las personas y la historia de la humanidad, que va más allá de las tres misiones que Ibáñez Gimeno (2000) relaciona con la gestión de diseño: funcio-nalidad, imagen y comunicación.

No es porque haya una trascen-dencia implícita en lo que hace el diseño, ni porque esta profesión tenga un rol social específico úni-co por el cual debamos apostar.

En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos que nos permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella. Así, construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes que necesitan de una comunidad para ser validadas. Pero estas identidades están sujetas a un permanente cambio y muchas veces carecen de lazos fuertes. En este escenario, el rol del diseño se disgrega, lo que obliga a modificar las herramientas con una frecuencia cada vez mayor.

In a moment in which nothing is really solid nor everlasting, human beings look for symbols that

allow us to anchor in a collective identity or, at least, in an image of such. In this way, we build up

identities that are expressed in devices, social behaviours and languages that need a community

to be validated. However, such identities are subject to constant change and in many occasions

they lack strong bonds. Within this stage, the role of design is disintegrated, which forces us to

modify the tools in a higher frequency.

Identidad _ modernidad líquida _ consumo _imagen _ marcas _ consumidores _ comunidades.Identity _ late modernity _ consumption _ image – brands _ consumers _ communities.

Más bien, los hechos confirman que la capacidad de los inven-tos humanos de modelar a los grupos sociales es sorprendente (tanto por su eficiencia como por su ineptitud), pues así como una buena idea bien diseñada e im-plementada es capaz de seducir y agrupar (como ocurre con Harley-Davidson, la propuesta de servicio del Aeropuerto Changi de Singa-pur o el staff de los hoteles Ritz-Carlton), otras producen rechazo o no logran pasar de una moda o de un interesante experimento (tales como el Transantiago y Second Life, respectivamente).

Un diseño (un producto, ex-periencia o servicio) que emerge en sintonía con su contexto y es aceptado, valorado y querido, se convierte en paradigma a seguir y replicar, ya sea un Ford T, un Mac, el teclado qwerty o la grá-fica de las olimpiadas de Múnich,

y de paso muchas veces genera aficiones y aversiones.

Estas aficiones, en ocasiones acaban manifestándose en comu-nidades de consumidores y admi-radores que expresan su adhesión conformando grupos de fans o como seguidores de toda clase de cosas: personajes de dibujos animados, programas televisivos, cantantes, políticos, medios de comunicación, aerolíneas, super-mercados, tiendas de ropa, etc. Por ello, hoy los personajes me-diáticos y muchas marcas y orga-nizaciones buscan convertirse en los favoritos de sus seguidores, quienes mediante un solo clic (en las redes sociales) expresan su adhesión y curiosidad, en parte gracias a que dicho mecanismo es banal y no implica un compromi-so esencial, como también porque dichos personajes, marcas y orga-nizaciones proyectan “algo” con

lo que los adherentes se sienten “identificados”. Muchas veces se trata de la reacción espontánea a una relación, creencia o emo-ción provocada por experiencias o recomendaciones preliminares, que eventualmente producirán ventas, votos, simpatías y nue-vas recomendaciones, es decir, socialización con un acento que implica un compromiso personal, insumo esencial del Net Promoter Score (Reichheld, 2003), medida de la promoción que buscan an-siosamente muchas compañías.

Podríamos decir que, así como la vida emerge sólo si se dan cier-tas condiciones favorables que la determinan y que, al evolucio-nar, ésta empieza a modificar el entorno del cual emerge, de la misma manera el diseño surge condicionado por la comunidad humana y, en su existir, modifica a su vez a dicha comunidad.

En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos que nos

permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella.

Ilustraciones Milena Hachim.

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Diseño para identificarse, identificar o no

La característica más llama-tiva de todo lo anterior es que lo que ayer requería tiempo, medios y recursos de difícil acceso y que demandaba afiliación explícita a partidos, asociaciones, consejos, juntas y clubes (representatividad, en suma), hoy es facilitado increí-blemente por servicios digitales como Google, Facebook o Twitter1 (por citar los más populares), o bien por plataformas desconoci-das hasta hace muy poco, como Wordpress, que no requieren más recursos que un hardware básico con acceso a la red de redes, vo-luntad de dar los pasos necesa-rios, poseer una disciplina y cons-tancia para proponer y sostener la atención de los “followers” y, evi-dentemente, alguna muy buena idea con la que seducir a aquellos que interesa atraer.

Así es como de manera ex-plosiva han emergido grupos y afiliaciones que desconocen fronteras, pero que manifies-tan intereses y gustos comunes. Estos grupos prescinden de los medios tradicionales y de sus có-digos y herramientas habituales para concertar actividades. Asi-mismo, carecen de problemas para autodefinirse como “sides-tream” e incluso “outstream”; de hecho, es “bacán” o “cool” hallar un nicho, “vivir en horario valle”2 —y si por desgracia eres tacha-do de hipster3 buscar rápida-mente otro “océano azul”4 (Kim, 2005) en el cual nadar—, pues la posibilidad de conexión con el resto del mundo (y la libertad de

acceso) hace innecesario tener que comulgar con algún siste-ma social y económico domi-nante, pues el “mainstream” normalmente es considerado irrelevante, o directamente se lo percibe discriminador, econo-micista, transaccional, enfermo o sencillamente poco creíble. Al mismo tiempo que, como ya hemos dicho, hay miles de ofer-tantes con identidades particula-res en el mundo material (desde Coca-Cola a dibujos animados, pasando por filósofos, escritores y modelos de pasarela) que bus-can enganchar, ser reconocidos y valorados por quienes habitan las redes, sin distingo de quiénes son esos “quienes” y qué los lleva a identificarse con aquello que se sigue, lo que podríamos deno-minar “haciendo comunidad sin tener mucho en común”.

En este escenario que se mue-ve tan rápido y que puede cam-biar de manera brusca y sin aviso (dada la ausencia de ligazones y visiones comunes duraderas), el rol de los diseñadores se dis-grega, se desmaterializa y los saberes canónicos, que son el material del trabajo académi-co, se estrellan constantemente con las creencias, necesidades y conocimientos de nuevos gru-pos que emergen casi espontá-neamente gracias a la magia de las nuevas tecnologías. De la misma forma, el tipo de trabajo que ha mantenido ocupado a los departamentos de marketing de las empresas, definiendo lo que segmentos y nichos de mercado necesitan y esperan de acuerdo a

los estudios ad-hoc contratados por las compañías, se ha visto enfrentado a una demanda cam-biante que de a poco también se “disuelve en el aire” (como decía Marx hace varios decenios5), lo que les obliga a ir cambiando de herramientas con cada vez más frecuencia: del viejo y ningunea-do focus group, al trend hunter6, pasando por workshops colabo-rativos y por la etnografía o la antropología de corte comercial.

No es gratuito que el soció-logo polaco Zygmunt Bauman haya licuado a la modernidad (y junto con ella a la posmoder-nidad), pues hoy la solidez de nuestras creencias y convicciones convive con poderosos y periódi-cos desmentidos, muchas veces contradictorios y peligrosamente contraintuitivos (¿de qué sirve el sentido común si ya no tenemos nada en común?). Entonces nos encontramos con diseñadores que se reinventan y descreen de las teorías fundacionales del dise-ño (o las desconocen por voluntad propia) y se adaptan a un escena-rio humano inestable, inesperado y saturado de nuevas referencias y exigencias, que a su vez descree de las bondades autopromociona-das por ciertas marcas, productos, partidos políticos, instituciones gubernamentales e incluso por otras asociaciones informales (es gracioso que en el mismo sopor-te digital coexistan el fan club de Arjona y el grupo de los que piden que “Dios se lleve a Arjona y deje a Cerati”). En este contexto líqui-do, en que nada de lo que pare-ce es sólido, los seres humanos

buscamos certezas y pertenencia, unirnos a algo (religiones, movi-mientos, milicias, a cualquier en-telequia que de una u otra forma nos “marque” y separe del resto) a fin de sobrellevar el peso siempre amenazante del sinsentido. Pasa entonces que saberes, identida-des, imágenes y filiaciones se dis-gregan y las prácticas se superpo-nen desmitificando e invalidando lo que nos enseñaron y cómo se nos definió en los viejos colegios profesionales y academias.

Esta ausencia de patrones úni-cos que se mantengan en el tiem-po ha facilitado la búsqueda de hi-tos comunes que permitan hacer “comunidad”. Es así como las acti-vidades masivas para diseñadores como Súdala7 o Trimarchi8 deben parte de su éxito a su capacidad de ritualizar el anhelo de jóvenes di-señadores, académicos y algunos profesionales de anclarse a una identidad colectiva o a su imagen, a través de un evento validador en el cual es tan importante el com-partir como el exhibir y vivir una experiencia comunitaria que rea-firme la siempre ardua decisión de ser diseñador. Nada diferente de lo que institucionalmente se hace con bienales, seminarios y con-gresos, o el mismo Premio Chile Diseño (excepto por su carácter promocional más político, gremial y su acceso menos masivo).

Ocurre entonces que construi-mos identidades que se expre-san en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes que ne-cesitan de una comunidad para ser validadas. Comunidades que

1 Tumblr, Scribd, Quora, Google+, Linkedin, Xing, MySpace, etc. y siguen en aumento (así como otras redes mueren).

2 Nota del editor: el concepto “hora valle” alude a aquellos momentos en que se presenta una menor actividad y, en

ese sentido, es antónimo de “hora punta”.

3 Nota del editor: el término “hipster” designaba originalmente a los seguidores del bebop (un estilo del jazz), quienes adoptaron las costumbres de los músicos que lo cultivaban: actitud relajada y licenciosa,

(Karl Marx). Al menos así lo parafrasea Marshall Berman, a partir del Mani-fiesto Comunista, en su libro Todo lo sólido se desvanece en el aire: la experiencia de la modernidad (Madrid: Siglo XXI Editores, 1988).

6 Nota del editor: el trend hunter (o cazador de tendencias) es un investigador social que detecta precozmente las tendencias de consumo, en especial en el mundo de la moda.

7 Nota del editor: Súdala es una plataforma creada en 2009 que busca crear conciencia del valor del diseño. Realiza

humor sarcástico y uso de cannabis, entre otras.

4 Nota del editor: la idea de “océanos azules” hace referencia a una estrategia económica que ignora la competencia descarnada entre empresas y la sustituye con una actitud innovadora. Representa las ideas de negocio por descubrir.

5 «Todo lo sólido se desvanece en el aire, todo lo sagrado es profanado, y los hombres, al fin, se ven forzados a considerar serenamente sus condiciones de existencia y sus relaciones recíprocas»

conferencias, seminarios, clases, exposiciones y workshops centrados en el diseño gráfico. Más información en www.sudala.cl

8 Nota del editor: Trimarchi (oficialmente TMDG) es un evento internacional de diseño gráfico y cultura de vanguardia que se realiza anualmente en Mar del Plata, Argentina, desde hace once años. Para más información, ver el artículo “Una década de TRImarchi”, de Pablo González Díaz y Sebastián Valdivia (Revista Diseña n.° 3, págs. 172-174).

Construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes que necesitan

de una comunidad para ser validadas.

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pezando a configurar un marco referencial para nuevas creacio-nes o rearticulaciones.

El punto que llama la atención es la mutua influencia del diseño individual sobre el sentido comu-nitario de lo que es considerado un buen o mal diseño, y el modo en que dicha validación se confi-gura en lenguajes, ya sean ten-dencias, modas o estilos, que co-mienzan a filtrarse hacia grupos más amplios hasta permear la sociedad entera y en consecuencia lo que las empresas comienzan a percibir como “buen diseño”, ver-sus lo que los diseñadores con-sideran de la misma forma. Un diseñador, en este contexto, es un nodo que se conecta con diversas redes recibiendo y nutriéndolas de información, como una suerte de trama neuronal cambiante y en permanente estado de flujo.

Si esta situación la llevamos al ámbito de las marcas de organi-zaciones, productos y servicios, podemos reconocer cómo dicha conexión ocurre en diferentes grados de profundidad y de fide-lidad a alguna fuente original de información. Sin duda los resulta-dos van desde la copia fiel hasta la inspiración que apenas logra reconocer el autor, considera-ciones a las que debemos añadir otro nivel de análisis muy impor-tante a la hora de calificar la au-tenticidad o la creatividad de un diseño: su imagen (lo percibido y valorado por las personas) en términos perceptuales, ¿guarda relación con su identidad (aque-llo que dice ser, el relato que ha construido a través de su historia

Referencias

Gimeno Ibáñez, José María (2000). La Gestión del Diseño en la Empresa. Madrid: McGraw-Hill.

Kim, Chan (2005). Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Press.

McLuhan, Marshall & Fiore, Quentin (1969). El Medio es el masaje. Buenos Aires: Paidos.

Reichheld, Frederick (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review (diciembre).

cada vez duran menos, expuestas a nuevos productos, ideas e imá-genes que pasan rápidamente de moda, o que pierden su validez dando lugar a nuevas interpre-taciones o resignificaciones. Hoy, el uso de ciertas aplicaciones habla por nosotros (por ejemplo Instagram, FourSquare o Vimeo en lugar de YouTube). Cada una de estas aristas de la imagen per-sonal ¿no dice algo sobre nuestra identidad y lo que consideramos válido para la clase de persona que creemos ser? Lo más iróni-co es que al cabo de un tiempo dichas decisiones serán sinónimo de lo que ya no deseamos ni vali-damos, como Borges narró sobre su difunta amada en “El Zahir”9.

Es increíble (pero más real que todo ideal) que las necesidades y expectativas de un sinnúmero de personas estén hoy fuerte-mente ligadas a la capacidad de la industria de seducirlas y sor-prenderlas. Muchos de nosotros construimos nuestras identida-des en torno a la oferta del mer-cado, no importa cuál sea éste: el mainstream de los medios masivos, la moda japonesa que cunde en niños y adolescentes de clase media o los estilos de vida ligados a cierto tipo de ac-tividades (rockeros, motoqueros, publicistas, políticos de derecha, traceurs10, etc.). Pareciera que los retazos con que se construye la imagen que queremos erigir de cara al resto exigiera salir a com-prarlos a una feria de opciones que cambian al ritmo con que las empresas (del tipo que sean) los lanzan al mercado y según la co-munidad circundante les asigne

significados y atributos. El cari-caturista Robert Crumb, a fines del siglo XX, se escandalizaba del hábito norteamericano de llevar camisetas impresas con marcas y declaraciones de marca, como si las personas hubieran optado por esconder su inanidad tras ellas.

En el contexto que hemos na-rrado, el diseño es transversal a todos los aspectos simbólicos y materiales que constituyen la imagen con la que creemos pro-yectar una identidad. Por eso es que encuentra en él uno de sus más importantes espacios de desempeño para crear productos y comunicaciones con imágenes de alto impacto y la suficiente identidad como para distinguir-se de su competencia al mismo tiempo que logra que consumi-dores y usuarios se identifiquen con el aura proyectada por dichos productos y comunicaciones. Y no se trata de que la identidad se construya exclusivamente en torno a la imagen que proyectan los productos, sino que la capaci-dad de identificación se convierte, a la larga, en el factor de adhe-sión más tangible a una marca o un producto, aun por sobre la funcionalidad y la eficiencia, pues se espera que éstas, ya en un de-terminado nivel, cumplan de un modo satisfactorio con su come-tido. Por ejemplo, un aficionado al hip hop no sólo espera que su “urban clothing”11 sea cómoda y duradera, sino además que sea una mensajera efectiva y explícita del estilo de vida y las creencias que hay detrás de su vestimenta, para de esa forma ser reconocido y validado por sus pares.

El diseñador, su identidad y la identidad de los otros

Dado que la objetividad es una mala palabra de la que debemos desconfiar si deseamos ser me-dianamente “objetivos”12 (perdó-nesenos la paradoja), ocurre que el proceso creativo de todo pro-fesional jamás está exento del influjo de sus gustos y filiaciones, y es así cómo los diseñadores, de una forma muy sutil y completa-mente invisible para la mayoría de los observadores, hacen un traspaso de su universo referen-cial hacia el universo referencial de sus proyectos (que no nece-sariamente se traslapan, excepto durante el proceso creativo que involucra al diseñador; el mobi-liario de un centro médico no ne-cesariamente se traslapa con las rearticulaciones creativas, como las que hace Yuri Trechswjakow en la alcancía “Chancho 0”). La pertenencia a una o más comu-nidades nos permea y nos define, ajusta nuestros gustos y predi-lecciones haciéndonos parciales hacia cierto tipo de expresiones en contraposición a otras. No es sorprendente que modas es-téticas, como fueron el estilo impuesto por la lomografía13, el lenguaje audiovisual de Dogma, la estética catalana de Mariscal, la propuesta “deconstructiva” de Carson, en su minuto el Menphis, Ron Arad o el homenaje a Dieter Rams implícito en el estilo de Jo-nathan Ive para Apple, comien-cen a constituirse en lenguajes apropiados, en su doble acepción: como lenguaje del cual la comu-nidad se adueña y como algo que es considerado conveniente, em-

9 «Teodelina Villar se mostraba en lugares ortodoxos, a la hora ortodoxa, con atributos ortodoxos, con desgano ortodoxo, pero el desgano, los atributos, la hora y los lugares caducaban casi inmediatamente y servirían (en boca de Teodelina

Villar) para definición de lo cursi». Jorge Luis Borges,

El Aleph (1949).10 Nota del editor: se denomina

“traceur” a quien practica el parkour (disciplina que

consiste en desplazarse en forma rápida y eficiente,

usando las habilidades corporales y los medios que ofrece el entorno para superar

obstáculos como vallas y muros). 11 Nota del editor: se denomina

“urban clothing” o “urban fashion” a la vestimenta distintiva de los seguidores del hip hop.

12 Recordemos la sugerencia de Humberto Maturana de distinguir objetividad trascendental (que desconoce el papel del observador y la define como objetividad sin paréntesis) de objetividad constitutiva (en que la

realidad es construida por el observador y por eso va con paréntesis), en su libro La objetividad, un argumento para obligar (1997).

13 Nota del editor: la lomografía es un estilo fotográfico particular que se logra usando de la cámara Lomo LC-A, de fabricación Rusa. El lente de dicha cámara intensifica los colores al centro de la composición y oscurece

los bordes.14 Imposible no recordar a Boris

Groys en su disquisición sobre “lo nuevo” (On the

new, 2002) y esa suerte de imprescindibilidad de lo nuevo como sinónimo de vitalidad en el arte y que parece trasladarse al comercio, yendo de la creación artística a la órbita del consumo (y viceversa).

15 El diseñador chileno Gonzalo Castillo recuerda permanentemente la siguiente sentencia de George Berkeley, el filósofo idealista: «ser es ser percibido», de lo que se sigue que toda identidad busca “parecer lo que se es” (y viceversa).

fabricante a una paulatina y do-lorosa retirada de la nueva pre-sentación (se estima que las pér-didas alcanzaron por lo bajo los cincuenta millones de dólares).

Sin ahondar en los posibles errores empresariales detrás de estos costosos traspiés, lo esen-cial es que la imagen de los pro-ductos y las marcas de alguna forma llegan a hacerse parte de la identidad de las personas no sólo como un elemento misce-láneo de la individualidad, sino además como una representación de lo que a la larga se constituye como santo y seña de una perte-nencia a determinada cultura y estilo de vida (como el Starbucks y la manzanita Apple, el cuero y la Harley-Davidson, como ser hipster y deambular por el barrio Lastarria). Los bienes son conteni-do, el diseño y el estilo son men-sajes que permiten reconocerse y reafirmarse. Los materiales (el platino y el bling-bling), la forma (la simpleza nórdica y el raciona-lismo minimalista) y la imagen de marca dejan de ser recursos ino-centes que carecen de intencio-nalidad, ya que al ser diseñados y diseñables son puestos al servicio tanto de las creencias del propio diseñador, como de las de su gru-po de referencia y a la larga se significan y vuelven a significarse mediante el uso que de ellos hace la sociedad, o los diversos grupos dentro de ella.

El significado, la cultura y el po-der de representación de los arte-factos al servicio de las identidades existentes dentro de la sociedad reciben su capacidad de proyectar

dentro de una comunidad)? No podemos olvidar la debacle que vivieron grandes marcas interna-cionales al suponer (ignorando o malinterpretando) cuál sería el juicio de los consumidores, esa comunidad de fieles que se de-finen mediante las marcas que consumen, a unas aparentemen-te necesarias innovaciones14 que terminaron por ser declaradas in-deseables: New Coke y Tropicana.

El fracaso de introducir la New Coke en el conservador mercado norteamericano a mediados de los ochenta sigue siendo un fe-nómeno digno de observar. Los reclamos y la fuerza de los con-sumidores en su postura de boi-cotear al nuevo producto se han convertido en caso de estudio tanto por la fuerza de la resisten-cia de los fieles a la nueva fórmu-la como por la osadía corporativa de Coca-Cola, que pudo llegar a comprometer su valor de marca (¡nada menos que Coca-Cola!) y (last but not least) por la magnífi-ca oportunidad que esto significó a la larga para diversificar la car-tera de productos entre clientes más innovadores (que adoptaron la nueva fórmula) y clientes más tradicionales (que siguieron com-prando su bebida habitual).

A principios de 2009, Pepsi-co decidió “modernizar” el pac-kaging de su jugo Tropicana, modificando la marca y el look del envase, provocando la indig-nación de diseñadores y la frus-tración de muchos consumidores, quienes dejaron de consumir el producto a causa de esta “inno-vación” no querida, obligando al

DNA

La pertenencia a una o más comunidades nos permea y nos define, ajusta nuestros gustos y

predilecciones haciéndonos parciales hacia cierto tipo de expresiones en contraposición a otras.

Un diseñador, en este

contexto, es un nodo que se

conecta con diversas

redes recibiendo y

nutriéndolas de información,

como una suerte de red

neuronal cambiante y en

permanente estado de flujo.

sentido en la vida de las personas a partir de sus mismas creencias aprendidas, amasadas paciente y poderosamente junto con las in-controlables pulsiones y respues-tas instintivas que hemos ido ad-quiriendo en el desarrollo evolutivo de la especie. Hoy la neurociencia, en su curioso matrimonio por con-veniencia con el comercio llamado neuromarketing, busca apoderar-se de todas las claves ocultas que lograrían explicar y, dentro de lo posible, predecir nuestras respues-tas ante los estímulos del merca-do, conocimiento que quizás logre hacer cada vez más efectivos los recursos disponibles para diseñar, seducir y persuadir; sin embargo, cabe recordar el inacabable pro-blema ético siempre presente en cualquier campaña, cualquier pro-mesa de orden político o comercial y en la imagen que proyecta cual-quier grupo humano con el fin de atraer a otros: la coherencia y real correspondencia entre la imagen y la identidad15. Por eso conviene no olvidar el brillante trabajo de ima-gen realizado por Leni Riefenstahl para el régimen nazi, sus impresio-nantes documentales sobre el vi-gor de la renovada Alemania bajo el mando de Hitler y la ambiciosa propaganda de Goebbels. Tanta elocuencia y talento al servicio de una idea (compartida por millones de alemanes en su momento) en-cubrieron y sirvieron de imagen a la ideología que impulsó los más espantosos crímenes contra la hu-manidad cometidos en el siglo XX.

En el mundo de la imagen, no todo lo que brilla es oro y, en el de la identidad, no todo lo que es oro brilla.