Universitatea Romno-AmericanFacultatea de Relatii Financiar-Bancare Intrne si internationale

Analiza Mediului de Marketing a Companiei NIKE Inc.

Realizat de: Catlabuga Cristina1

Grupa 426,seria D

Cuprins1.

2.

3.

4. 5. 6.

Scurt istoric 1.1 Prezentarea firmei 1.2 Produsele firmei 1.3 Analiza mediului de marketing al firmei 2.1 Mediul extern al firmei 2.1.1 Micromediul firmei 2.1.2 Macromediul firmei 2.2 Mediul Intern Analiza S.W.O.T. 3.1 Puncte tari 3.2 Puncte slabe 3.3 Oportunitati 3.4 Amenintari Analiza pietei 4.1 Marimea industriei 4.2 Manufactura Strategia de piata Concluzie

2

1. Prezentare a firmeiNike Inc. este o companie american care comercializeaz diverse articole sportive i vestimentare. Sediul firmei se afl n Beaverton, Oregon, care face parte din zona metropolitan Portland. Este liderul furnizor al adidailor atletici si de apparel si un fabricant major al echipamentelor sportive cu un venit excesiv de $18.6miliarde USD in anul fiscal 2008. n acelai an fost angajai mai mult de 30.000 oameni la nivel global. Compania a fost fondat pe 25 ianuarie 1964 sub numele de Blue Ribbon Sports de Bill Bowerman i Philip Knight, iar official a devenit Nike,Inc. n 1978. Compania mprumuta numele din mitologia greac, de la zeia Nike ce reprezint Victoria, ascensiunea. Pieele Nike i produc propriile branduri la rndul lor precum Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding si filialele incluznd Cole Haan, Hurley International, Umbro i Converse. Nike deine deasemeni Bauer Hockey (rebrand-uit mai tarziu sub numele de Nike Bauer) ntre 1995 i 2008. n plus, pentru fabricarea de echipamente i mbracminte sportiv, compania acioneaz cu magazine de retail sub numele de Niketown. Bill Bowerman i Philip Knight au fondat n 1964 Blue Ribbon Sports. Partenerii i-au nceput relaia la Universitatea din Oregon unde Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight. n timp ce frecventa Universitatea Standford, Knight a scris un plan pentru a sparge dominaia german asupra pieei americane de adidai atletici cu adidai japonezi la pre sczut. ntr-o prim tentativ de a-i pune in practic teoria, Knight a vizitat Japonia i a czut la o ntelegere cu compania Onitsua Tiger, un fabricant de adidai atletici de calitate, pentru a le fi unicul distribuitor n Statele Unite. n 1964, Knight a primit primul shipment de 200 perechi de adidai Tiger n garajul su din Oregon. Teneii au fost adui de ctre Blue Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre Knight i Bowerman pe care l-au fondat cu un capital de doar $1.000. Knight a fcut n continuare comer cu adidai Tiger, ajungnd n primul an la vnzri de $8.000. n 1966, Bowerman, care a proiectat adidai pentru atleii universitii, a lucrat cu Tiger pentru a realize adidaii de running Cortez. Adidaii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger i a fost vndut la primul magazine BRS.

3

1972 a fost anul care a marcat desprirea parteneriatului BRS/Tiger. BRS curnd i schimb numele n Nike Inc. i debuteaz n acelai an la Jocurile Olimpice. n 1973, Steve PRefontaine a fost primul atlet care a purtat adidai Nike. Pe la sfritul anilor 70 i inceputul anilor 80 vedete precum sportivi precum John McEnroe, Carl Lewis i Joan Benoit poart adidai Nike. Popularitatea Nike crete att de repede nct, n 1979, deineau 50% din piaa de running. Un an mai trziu, cu 2.700 de angajai, Nike vinde 2 milioane de aciuni la Bursa de Valori NY. Anii 80 au fost marcai de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purttor de cuvnt, aducnd astfel incasri de $1 miliard formaiei Nike International Ltd. i campaniei Just do it. Nike, de asemenea, i-a mrit linia de producie pentru a include haine speciale pentru o varietate de sporturi. n 1990, Nike depete $2 miliarde cu un total de 5.300 angajai n lume. n plus, a fost deschis Nike World Campus n Beaverton, Oregon. n 1991, Nike impinge veniturile la $3 miliarde. Acest numr va continua s creasc prin anii 90, cu ncasri de $8.8miliarde. Aceste ncasri cresc pe baza mbuntirilor in tehnologia adidailor i a campaniilor de marketing. Veniturile internaionale au crescut cu 80% n 1991, iar n 1992 nregistreaz $1miliard pentru prima dat. Asemenea cretere prin anii 1990, n itmp ce se fceau eforturi la departamentul de marketing pentru evenimente sportive precum Cupa Mondial i urmtoarea generaie de celebriti girante, precum Tiger Woods, Lance Armstrong i juctoarele din baschetul profesionist (WNBA). La sfritul anilor 90, scopul companiei Nike de a deveni un brand global s-a mplinit.

1.2. Produsele firmeiNike produce o gam variat de echipamente sportive. Primele produse au fost adidaii de running pe pist. Recent s-au apucat de fabricat tenei, tricouri, orturi, baselayer-e etc. pentru un larg ir de sporturi incluznd atletism, baseball, hochei de ghea, tennis, fotbal, lacrosse, baschet i cricketeste o linie de pantofi lansai pentru prima dat de Nike, Inc. n 1987. Cele mai recente adiionri n linie sunt pantofii Nike 6.0 i Nike SB, proiectate pentru biking, respective skateboarding. Nike a introdus recent pantofi de cricket, numii Air Zoom Yorker, proiectai pentru a fi cu 30% mai uori dect pantofii competitorilor. n 2008, Nike produce Air Jordan XX3, pantofi de performan superioar pentru baschet proiectai special pentru mediul practicrii respectivului sport. Nike vinde o variat gam de produse, incluznd pantofi apparel pentru activiti sportive precum Asociaia de Fotbal, baschet, running, sporturi de lupt, tennis, fotbal American, atletism, golf i echipamente de antrenament pentru brbai, femei si copii. Nike vinde deasemeni si pantofi pentru activiti outdoor, precum tennis, golf, skateboarding, asociaii de fotbal, baseball, fotbal American, ciclism, volleball, wrestling, majorette, activiti subacvatice, curse auto i pentru alte activiti de recreare. Nike este bine cunoscut si popular in cultura tineretului, cultura chav (http://en.wikipedia.org/wiki/Chav) i cultura hip hop ca ofertant n moda urban. Nike s-a asociat recent cu Apple Inc. pentru a produce Nike+, produs ce monitorizeaz performanele 4

runner-ului via unui dispozitiv radio implementat n pantof ce se conecteaz cu iPod-ul Nano. n timp ce produsul genereaz statistici ajuttoare, el a fost criticat de cercettori care au fost capabili s identifice dispozitivele RFID (Identificare prin frecven radio) al utilizatorului de la 18 metrii, folosind un mic tranzistor ntr-o reea senzor wireless. n 2004, ei au lansat Programul/Divizia de Antrenament SPARQ care momentan este primul program de training n Statele Unite.

2. Analiza mediului de marketing al firmei2.1. Mediul Extern : 2.1.1 Micromediul firme:Furnizori : majoritatea fabricilor sunt situate in Asia, incluzand China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam, Pakistan, Philippines, Malaezia. Nike insa ezita sa dezvaluie informatii privind contractele companiilor cu care lucreaza. Totusi, multumita criticismului strident din partea organizatiilor precum CorpWatch, Nike a aratat publicat contractele respective in Raportul Corporativ Guvernamental (Corporate Governance Report). Clienti: lider de piata al echipamentelor de sport si casual, Nike, Inc. are clienti de toate varstele world-wide. Concurenta: Puma, adidas, Reebok etc.

2.1.2Macromediul firmei:Mediul Economic: activitatile companiei Nike, Inc. a adus economiei statului $2 miliarde, potrivit studiului facut de EcoNorthwest. Acest studio arata ca fara prezenta firmei Nike in statul Oregon, economia ar fi aratat intr-un mod cu totul dramatic. Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut si popular in cultura tiniretului, cultura chav i cultura hip hop ca ofertant n moda urban. Mediul Tehnologic: datorita gradului ridicat de tehnologie, Nike a reusit sa fabrice pantofi sport inteligenti ce se adapteaza la conditiile externe la care sunt supuse. In plus, Nike a reusit sa colaboreze cu Apple, creand astfel pantofii de running inteligenti Nike+ sau Nike Air Zoom. Multumita tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar si a pantofilor, Nike, Inc. a reusit sa-si mentina numarul imens de clienti. Mediul Politic-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorita protestelor la nivel global al multor ONG-uri, Nike a trebuit sa dea raspunsuri pentru conditiile infirme in fabricile din Asia. Salariile mult scazute ale angajatilor, orele suplimentare prost platite au creat

5

un impact mare asupra publicului, stiind ca personalitatile ce reprezentau acest brand primeau milioane de dolari doar pentru o singura campanie.

2.2 Mediul Intern:Personalul: Fondatori: Bill Bowerman i Philip Knight CEO: Mark Parker Fiind o companie globala, marea lor responsabilitate este sa joace un rol in aducerea de schimbari sistematice pozitive pentru muncitorii din propriul lant de aprovizionare si in industrie. Numarul de angajati se ridica la peste 800.000. Cladirile: Sediul central al firmei se afla in statul american Oregon, in orasul Beavertown Firma detine cateva zeci de fabrici world-wide in tarile: Albania Germania Peru Argentina Grecia Philippines Australia Guatemala Portugalia Bangladesh Olanda Romania Belgia Japonia Singapore Bosnia Iordania Africa de Sud Brazil Korea de Sud Spania Bulgaria Lituania Sri Lanka Cambodia Macau Elvetia Canada Macedonia Taiwan Chile Malaezia Thailanda China Mexico Tunisia Republica Dominicana Moldova Turcia Egipt Mongolia Regatul Unit El Salvador Morocco S.U.A. Fiji Noua Zeealanda Vietnam Franta Pakistan Terenul si resursele naturale: Cresterea consistenta a industriei textile are des un impact negative asupra mediului. Datorita faptului ca Nike este un mare participant in manufacturare, multe din procesele lor contribuie negative la mediu. In primul rand extinderea industriei textile afecteaza mediul prin sporirea deficitului de apa, schimbari climaterice, poluare si consumarea materiilor prime. Astfel Nike a

6

inceput o serie de campanii de recoltare a pantofilor sport uzati pentru a fi refolositi. (www.nikereuseashoe.com) Echipamente: Compania foloseste tehnologia de ultima ora in cercetarea crearii de echipamente si pantofi sportive pentru a creea conditii cat mai bune pentru conditii de desfasurare in aer liber si pe teren pentru sportivi, dar si pentru oameni cu alte ocupatii.

3. ANALIZA S.W.O.T.3.1 Puncte tari: Nike, Inc. apare la NYSE si este numit ca fiind sediu central American mondial de comercializare de echipamente de sport si furnizor ce: Are peste 30.000 de angajati: Detine strategii puternice aflate sub brand-ul Nike care asigura implicarea sportivilor de clasa in campaniile just do it Opereaza un lant de magazine retail Niketown Conduce un business international de re-branding firmelor afiliate; are contract cu peste 700 magazine in lume, detine birouri in 45 tari si administreaza fabrici in China, Indonezia, Taiwan, Tailanda, India, Vietnam, Philippine, Pakistan, Malaezia; face parte din Fortune 500 de unde in 2007 veniturile inregistrau $16 miliarde; Brand-ul premium Nike este folosit pentru fabricarea si promovarea unei largi si variate game de produse sportive si pentru activitati in aer liber

3.2 Puncte slabe neputinta de a dezvalui informatii privind parteneriatul cu alte companii, ceea ce a cauzat crunta critica din partea CorpWatch si a altor firme; contracte cu fabrici din Vietnam, China, Mexic, Indonezia; incalcarea legilor muncii suplimentare in Vietnam, 1996; ofera proaste conditii de munca si tinde sa exploateze forta de munca ieftina de peste ocean,special in zonele de liber schimb; in anii 90, Nike a fost raportat ca fiind implicat in exploatarea prin munca a copiilor din Pakistan si Cambodgia pentru a produce mingi de fotbal; este permanent un subiect de critica al grupurilor anti-globalizare; aplicarea de munca fortata in fabricile partenere din Malaezia, implicand conditii proaste de trai.

3.3. Oportunitati

7

producerea de echipamente sportive din materiale deteriorate; accentuarea strategiilor de marketing corporativ prin incheierea de intelegeri ale corporatiei brand-ului si a sponsorilor extinderea de proiecte eco-prieteneoase precum Reuse-A-Shoe Program ce tintea catre reciclare;

3.4. Amenintari industria textila afecteaza paralel mediul, si asadar compania face permanent eforturi pentru a-si mentina reputatia eco-prieteneoasa; criza financiara poate duce la reducerea de angajati; compania a avut experiente negative privind feedback-ul adus de publicitate multumita advertising-ului extins in mass media ( Kasky v. Nike, melodia Beatles, Ad-ul Horror etc.)

5. Analiza pietei5.1. Mrimea industriein 1998, americanii cheltuiesc aproximativ $38 miliarde pentru a cumpara mai bine de 1.1 miliarde perechi de adidai. ntreaga valoare a vnzrilor de pantofi sportive pentru piaa S.U.A. avea un total de $8.7 miliarde n 1998 pn la 8.5% cu un an ntainte. Potrivit Sporting Goods Manufacturers Association, nclmintea sportiv ocupa 35% din vnzrile de nclminte. n general, consumatorii cheltuiesc puin pentru pantofi sportive. Industria domestic curent se concentreaz pe pantofi casual i confortabili. Dei vnzrile nclmintei sportive pare s-i revin, cererea este tot nclinat spre pantoful maro casual cu un confortabil i un design neregulat. Aceast schimbare se datoreaz creterii numrului de locuri de munc ce adopt mbrcminte casual.

8

Nike,$4.00 $3.50 $3.00 $2.50 $2.00 $1.50 $1.00 $0.50 $0.00 2004 2005 2006 2007 2008

Inc. Profitul net pe aciune

Nike, Inc. Distribuirea Venitului 2004 5.2 Manufactura

2008

14%

Alte afaceri 52% 34% S.U.A.

International

Nike a incheiat contracte cu peste 700 de magazine in jurul lumii si are birouri situate in peste 45 de tari externe. Majoritatea fabricilor sunt situate in Asia, incluzand China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam, Pakistan, Philippines, Malaezia. Nike insa ezita sa dezvaluie informatii privind contractele companiilor cu care lucreaza. Totusi, multumita criticismului strident din partea organizatiilor precum CorpWatch, Nike a aratat publicat contractele respective in Raportul Corporativ Guvernamental (Corporate Governance Report).

6.Strategia de piataActivitatea companiei este imprit pe categorii de consumatori ( n funcie de sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei i antrenamentul brbailor i cultura lor sportiv. De asemenea activitatea se imparte n patru zone

9

importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului i Europa.; Oriental Mijlociu i Africa. Principalul mod prin care compania comunic cu consumatorii dar i cu partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare. Publicitatea i strategia de marketing sunt la baza sccesului mrcii Nike. Sloganul folosit de companie este: Just do it . n perioada 1972-1982, Nike s-a bazat aproape n totalitate pe publicitatea prin printuri n publicaiile cele mai importante ale timpului. La nceput totul se baza pe publicitatea pentru nclminte sportiv pentru diverse sporturi. n 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firm de publicitate, John Brown and Partners. n 1977 a fost realizat posterul care infia un om ce alerga singur pe un drum de ar, imagine care a devenit instant un clasic. Din 1982 Nike a nceput folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York, iar relaia dintre cele dou companii a ramas intact i astzi. Premiile pentru reclame au aprut la scurt timp dup. Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul pentru cea mai bun reclam a anului de dou ori (1994,2003); Nike a primit i Premiul Emmy pentru cea mai bun reclam n 2000 i 2002. Pentru a-i demonstra angajamentul fa de protecia mediului Nike a lansat, n 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor. Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele au fost realizate n mod gratuit, n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i conving pe copii s fac sport. Pn n 2005, peste 170 de terenuri de sport din coli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike. Cealalt important metod prin care Nike promoveaz produsele este sponsorizarea, att a unor echipe din mai multe sporturi, dar i a unor figuri importante din sport. Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost juctorul de tenis romn Ilie Nstase,iar primul alergtor de pist ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman, de pe vremea cnd era antrenor laUniversitatea din Oregon. Cel mai mare succes l-a avut ns contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael Jordan. Astzi compania sponsorizeaz mai muli juctori de tenis din ntreaga lume, echipa de cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), juctori de golf (Tiger Woods, Paul Casey). Printre premiile primite att pentru reclame, ct i pentru condiiile de munc i implicarea n societate putem meniona: includerea n lista FORTUNE 2008 Best Companies To Work for, merit recunoscut de alte 2 ori n 2006 i 2007 cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaie n design. includerea n cele mai eficiente 100 de companii din lume n materie de dezvoltare durabil punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.

10

Principalii concureni ai companiei Nike sunt Adidas i Reebok. Adidas a devenit n perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaionale productoare din industria nclmintei i mbrcmintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numar: notorietatea mrcii la nivel internaional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea i inventabilitatea; ns punctele slabe i scad acesteia potenialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depait, promovare insuficient, strategii de marketing greite. n ceea ce privete firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la creterea vnzrilor i la crearea unei notorieti au fost generate de aplicarea unei strategii difereniate a produselor prin orientarea ctre nie de pia neexploatate, prin elaborarea unei politici de distribuie originale, inovare permanent a produselor sale i printr-o agresiv politic de sponsoring a sportivilor. n 2006, Adidas d lovitura prin achiziionarea tuturor aciunilor Reebok, cu suma de 3,8 miliarde de dolari, astfel punnd n dificultate marele concurent Nike. Achiziia a oferit companiei ansa de a avea mai mult putere de negociere cu furnizorii. ns aceast alturare nu i-a reuit scopul de a detrona Nike. Nike domin afacerile cu nclminte sportiv i pare c nu va pierde aceast poziie prea curnd. n SUA, unde piaa pantofilor sport nu s-a schimbat n ultimii 10 ani, controleaz 36,3% din pia, comparativ cu 21,1% ct au Adidas i Reebok mpreun, potrivit publicaiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai strans n ceea ce privete pieele internaionale cu dezvoltare accelerat, unde Nike controleaz 30,9% din vnzari, comparativ cu 28%, ct au Adidas i Reebok mpreun. Piaa articolelor sportive n 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe aceast pia, urmat pe locul doi de Adidas. n 2007 Nike a fost cotat la o valoare de pia de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o cretere pn la valoarea de 18,6 mld. $.

6.ConcluzieNike Inc. este unul dintre principalii producatori de haine si incaltaminte sportiva, cu cota cea mai mare de piata. Aceasta companie a reusit de-a lungul timpului sa creeze un brand inconfundabil, ce se bucura de un mare respect in rindul consumatorilor. Ei au stiut intotdeauna care este metoda cea mai buna de a face marketing si a implementa un nou produs pe o anumita piata, au trecut de crize si de momente critice pentru existenta companiei, ca pina la urma sa faca din Nike un brand arhicunoscut si dorit de toti. Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie sa ofere conditii mai bune de munca, sa ofere pachete salariale mai bune si sa imbunatateasca si conditiile de trai in tarile in care isi dezvolta afacerile si in care functioneaza fabricile sale. Pentru a nu mai crea impresie negativa publicului cu reclamele nereusite ar trebui sa-si ia o alta companie de publicitate ca partenera, care sa-i imbunatateasca imaginea. In rest aceasta companie este una dintre putinele zeci de companii ce au indurat perioade grele si au trecut de citeva decade de ani cu brio si chiar pe profit constant, de aceea merita ca altele sa ia exemplu si sa-I urmeze parcursul.

11

Bibliografie: Bazele Marketingului Ion Smedescu, Costel Iliuta Negricea www.wikipedia.com www.nike.com

12