analisis varian pengaruh interaksi harga dan …eprints.undip.ac.id/28960/1/jurnal.pdf · analisis...
TRANSCRIPT
ANALISIS VARIAN PENGARUH INTERAKSI HARGA DAN CITRA
MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Konsumen BlackBerry di Kota Semarang)
Octora Kurnia Goseldia
Dra. Retno Hidayati, M.M
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of price and brand image variables and interaction both on the BlackBerry consumer purchase decisions in the city of Semarang. Decline in consumer purchasing decisions in the city of Semarang BlackBerry shown by the lower level of BlackBerry sales and number of consumers who are more interested to use other phones, this is the essence of the issues raised in this study.
This research was conducted by survey by distributing questionnaires to 100 respondents, the BlackBerry users in the city of Semarang, the minimum has been using it for three months. Respondents were obtained through purposive sampling technique, the respondents selected based on certain goals established researchers, the type used is judgment sampling. From the questionnaire produced by 67 respondents included in the price according to quality, competitive price group 17 respondents, and 16 respondents in groups at reasonable prices. The remaining 51 respondents entered into the group of brands to meet needs, 27 respondents into groups to enhance brand image, and 22 people get into groups according to the price of brand value.
The resulting data is processed using the Two Ways Anova SPSS 17. Two Ways of results of Anova can be proved that the prices have influence over purchasing decisions with F value of 33.005 and significant at 0.000 (<0.05), brand image have influence over purchasing decisions with F value of 19.203 and significant at 0.000 (<0 , 05), while the interaction of price and brand image also has an influence on purchasing decisions by F score of 3.440 and significant at the 0.012 (<0.05).
Key words: Price, Brand Image, Interaction of Price and Brand Image and Purchase Decision
PENDAHULUAN
BlackBerry merupakan produk smartphone yang peningkatan penjualannya sangat
fantastis di Indonesia. Dalam www.detikinet.com, Selasa, 14/04/2009, Research in Motion
(RIM) selaku produsen BlackBerry mengklaim ponsel cerdasnya laku keras di Indonesia
dengan pertumbuhan 494% pada 2008 lalu.
Jumlah penjualan yang luar biasa itu ternyata belum mampu membuat BlackBerry
menggeser posisi Nokia sebagai peringkat pertama. Hasil survei Indonesian Best Brand
Award 2010 menyatakan Nokia masih kokoh di tempat pertama. Dikutip www.detikinet.com
dari News Factor, Senin (16/8/2010), Nokia ditempatkan di posisi puncak dengan market
share 34,2% atau berhasil menjual 111.473.800 unit ponsel.
ICSA Index 2010 Kategori Telekomunikasi (Smartphone) di Indonesia No. Merek Brand Share 1 Nokia 49,1% 2 BlackBerry 24,1% 3 Sony Ericsson 8,0% 4 Samsung 5,7% 5 Nexian 4,7% 6 iPhone 3,6% 7 Motorola 1,4%
Sumber : SWA 21/XXVI/4-13 Oktober 2010
Dapat dilihat bahwa brand share BlackBerry masih jauh di bawah Nokia meskipun
berada di peringkat kedua. Dalam www.selular-hp.info, 3/5/2011, RIM (Research in Motion)
menyatakan bahwa penjualan BlackBerry pada kuartal pertama tahun 2011 ini mengalami
penurunan sebesar 10%.
Telah dilakukan survei pendahuluan kepada 40 orang, terdiri dari mahasiswa dan
pekerja di kota Semarang yang dipilih secara acak untuk mengetahui merek handphone yang
mereka gunakan. Hasil dari survei pendahuluan tersebut bisa dilihat pada tabel di bawah.
Hasil Survei Pendahuluan
Jumlah Responden
Menggunakan BlackBerry
Menggunakan merek lain
Merek lain yang digunakan
40 12 28
Nokia : 19 Sony Ericsson : 4 Samsung : 3 iPhone : 2
Sumber : Hasil survei pendahuluan oleh peneliti, 2011
Hal ini menunjukkan bahwa tingkat keputusan pembelian untuk merek BlackBerry
masih lebih rendah dibandingkan dengan Nokia. Selain itu, di Kota Semarang mulai banyak
konsumen yang menggunakan ponsel Android yang sekarang ini mulai bergeliat dan market
share-nya mulai meningkat. Harga merupakan suatu elemen penting yang mempengaruhi
keputusan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus jeli dalam menetapkan harga.
Tjiptono (1997) berpendapat dengan adanya harga diharapkan dapat membantu konsumen
untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Citra merek juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Konsumen pada
umumnya akan langsung percaya kepada merek yang sudah terkenal atau dikenal banyak
orang karena itu berarti merek tersebut mempunyai citra yang baik di masyarakat. Citra
merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek
tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan merek tersebut.
TELAAH TEORI
Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang
dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif (Hasan, 2002). Sedangkan
pengertian pengambilan keputusan menurut Terry (dalam Hasan, 2002) adalah pemilihan
alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Pengambilan
keputusan terjadi saat seseorang dihadapkan pada beberapa pilihan dan dia harus memilih
salah satu yang paling tepat untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Secara sederhana
pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai
cara pemecahan suatu masalah (Stoner, dalam Hasan, 2002).
Menurut Hsu, Chang dan Sweeney (dalam Setyaji 2008) indikator keputusan
pembelian adalah keinginan untuk menggunakan produk, keinginan untuk membeli produk,
prioritas pembelian pada produk tersebut, ketersediaan meluangkan waktu untuk medapatkan
produk, keyakinan untuk membeli produk, produk sesuai harapan, pertimbangan manfaat dari
produk.
Definisi Harga
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa
(Tjiptono, 1997). Sedangkan menurut Kotler (2005) harga adalah salah satu bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut
Ferdinand (dalam Adiwibowo 2006) dan Kotler (2001), indikator harga yaitu harga sesuai
kualitas, harga bersaing, dan harga terjangkau (rendah).
Definisi Citra Merek
Citra merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan
mengenai merek tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan
merek tersebut. Keller (dalam Hanggadhika 2010) mendefinisikan citra merek sebagai
persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu sendiri ke dalam
memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut. Model konseptual dari citra merek
meliputi atribut merek, keuntungan merek dan sikap merek.
Menurut Park et al dan Martinez et al (dalam Roslina 2009) indikator citra merek
adalah merek mempertinggi citra diri penggunanya, merek memenuhi kebutuhan konsumen,
dan merek memberikan nilai sesuai harga.
Interaksi Harga dan Citra Merek
Harga juga sering dipandang sebagai cerminan dari kualitas oleh konsumen.
Konsumen menganggap produk dengan harga yang tinggi pasti memiliki kualitas yang baik.
Oleh karena itu tidak heran jika banyak orang yang rela mengeluarkan jumlah uang yang
banyak untuk mendapatkan suatu produk. Saat dihadapkan dengan beberapa pilihan merek,
konsumen pasti cenderung menitik beratkan pada merek yang mempunyai citra baik,
sebelumnya pernah dia gunakan, dan hasilnya memuaskan. Konsumen yang mempunyai
pengalaman positif terhadap suatu merek akan merespon lebih cepat terhadap pemilihan
suatu merek. Dari beberapa pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa harga dan citra
merek mempunyai pengaruh bersama terhadap keputusan pembelian.
Kerangka Pemikiran
H1
H3
H2
Sumber : dikembangkan oleh peneliti, 2011
Harga bersaing Harga sesuai kualitas Harga terjangkau
Harga
Merek mempertingggi citra diri penggunanya Merek memenuhi kebutuhan konsumen Merek memberikan nilai sesuai harga
Citra
Keputusan pembelian
Keinginan menggunakan produk Keinginan untuk membeli produk Prioritas pembelian Ketersediaan meluangkan Keyakinan untuk membeli Produk sesuai harapan Pertimbangan manfaat produk
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian. Sedangkan
variabel independen dalam penelitian yaitu harga dan citra merek.
Definisi Operasional Variabel
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yaitu rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau
pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang
diambilnya adalah benar (Astuti dan Cahyadi, 2007). Di dalam penelitian ini keputusan
pembelian dijelaskan dengan tujuh indikator, yaitu keinginan untuk menggunakan produk,
keinginan untuk membeli produk, prioritas pembelian pada produk tersebut, ketersediaan
meluangkan waktu untuk medapatkan produk, keyakinan untuk membeli produk, produk
sesuai harapan, dan pertimbangan manfaat dari produk.
Harga
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa
(Tjiptono, 1997). Di dalam penelitian ini harga dijelaskan dengan tiga kategori, yaitu harga
bersaing, harga sesuai kualitas, dan harga terjangkau (rendah)
Citra Merek
Citra merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan
mengenai merek tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan
merek tersebut. Dalam penelitian ini menggunakan tiga kategori citra merek menurut Hsieh
et al (dalam Roslina, 2009), yaitu merek mempertinggi citra diri penggunanya, merek
memenuhi kebutuhan konsumen, dan merek memberikan nilai sesuai harga.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen BlackBerry di kota Semarang yang
minimal telah menggunakan selama tiga bulan dan jumlah dari populasinya ini tidak
diketahui. jumlah sampel yang digunakan sebanyak 96 orang. Sampel ditentukan menjadi
100 orang untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak dapat digunakan dalam penelitian atau
pengolahan data. Metode yang digunakan adalah purposive sampling dimana peneliti
memilih sampel secara subyektif. Pemilihan sampel ini dilakukan karena informasi yang
dibutuhkan bisa didapatkan dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan
informasi dan memenuhi kriteria yang dibutuhkan.
Jenis dan Sumber Data
Data primer dalam penelitian berupa pendapat yang diberikan dan diisi oleh
responden dalam kuesioner. Sedangkan data sekunder dalam penelitian berupa jurnal, buku,
majalah, media internet, dan penelitian terdahulu yang memuat meteri tentang keputusan
pembelian, harga dan citra merek.
Metode Analisis
1. Uji Kelayakan Kuesioner
1.1 Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator
dari variabel. Kuesioner dinyatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
pernyataan adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006).
1.2 Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.
Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan
sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Masing-masing indikator dinyatakan valid jika
korelasi antara masing-masing indikator terhadap total skor konstruk menunjukkan hasil yang
signifikan yaitu kurang dari 0,05 (Ghozali, 2006).
2. Analysis of Variance (ANOVA)
Menurut Ghozali (2006) analysis of variance (ANOVA) merupakan metode untuk
menguji hubungan antara satu variabel dependen (skala metrik) dengan satu atau lebih
variabel independen (skala nonmetrik atau kategorikal dengan kategori lebih dari dua).
3. Pengujian Hipotesis
Uji hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dengan terlebih dahulu
menentukan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha).
Hipotesis yang ditentukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Ho1 : tidak ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Ha1 : ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Ho2 : tidak ada pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Ha2 : ada pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Ho3 : tidak ada pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan
pembelian
Ha3 : ada pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan
pembelian
Pengujian hipotesis ini menggunakan statistik F dengan kriteria pengambilan
keputusan sebagai berikut :
1. Jika probabilitas (sig F) > α (0.05) maka Ho gagal ditolak dan hipotesis alternatif yaitu
Ha ditolak.
2. Jika probabilitas (sig F) < α (0.05) maka Ho ditolak dan hipotesis alternatif yaitu Ha
diterima.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Gambaran Umum Responden
1.1 Responden Menurut Umur
Deskripsi Responden Menurut Umur
Umur (tahun) Jumlah responden
(orang) Jumlah responden
(%) < 20 tahun 7 7.0 20 – 24 tahun 52 52.0 25 – 29 tahun 19 19.0 30 – 34 tahun 11 11.0 35 – 39 tahun 7 7.0 > 40 tahun 4 4.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.2 Responden Menurut Tempat Tinggal
Deskripsi Responden Menurut Tempat Tinggal
Kecamatan Jumlah responden
(orang) Jumlah responden
(%) Semarang Utara 4 4.0 Semarang Selatan 20 20.0 Semarang Barat 5 5.0 Semarang Timur 4 4.0 Semarang Tengah 12 12.0 Pedurungan 12 12.0 Gayamsari 4 4.0 Ngaliyan 4 4.0 Gunung Pati 2 2.0 Banyumanik 8 8.0 Candisari 3 3.0 Tembalang 13 13.0 Gajah Mungkur 2 2.0 Genuk 3 3.0 Mijen 2 2.0 Tugu 2 2.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.3 Responden Menurut Pendidikan
Deskripsi Responden Menurut Pendidikan
Tingkat pendidikan Jumlah responden (orang)
Jumlah responden (%)
SD 2 2.0 SMP 2 2.0 SMA 38 38.0 Perguruan Tinggi 58 58.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.4 Responden Menurut Pekerjaan
Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah responden
(orang) Jumlah responden
(%) Pelajar 3 3.0 Mahasiswa 48 48.0 Swasta 23 23.0 Wiraswasta 13 13.0 Pegawai Negeri 7 7.0 Lainnya 6 6.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.5 Responden Menurut Pendapatan
Deskripsi Responden Menurut Pendapatan
Pendapatan Jumlah responden
(orang) Jumlah responden
(%) < 100.000 2 2.0 100.000 - 500.000 22 22.0 500.001 - 1.000.000 31 31.0 1.000.001 - 5.000.000 38 38.0 > 5.000.000 7 7.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.6 Profil Responden Menurut Harga BlackBerry
Profil Responden Menurut Harga BlackBerry
Kelompok harga Jumlah responden
(orang) Jumlah responden
(%) Terjangkau 16 16.0 Sesuai kualitas 67 67.0 Bersaing 17 17.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.7 Profil Responden Menurut Citra Merek BlackBerry
Profil Responden Menurut Citra Merek BlackBerry
Kelompok citra merek Jumlah responden (orang)
Jumlah responden (%)
Mempertinggi citra 27 27.0 Memenuhi kebutuhan 51 51.0 Nilai sesuai harga 22 22.0
Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
1.8 Profil Responden Menurut Harga dan Citra Merek BlackBerry
Profil Responden Menurut Harga dan Citra Merek BlackBerry
Kelompok harga Kelompok citra merek
Jumlah responden
(orang)
Jumlah responden
(%)
Terjangkau
Mempertinggi citra penggunanya
5 5
Memenuhi kebutuhan konsumen
9 9
Memberikan nilai sesuai harga
2 2
Sesuai kualitas
Mempertinggi citra penggunanya
17 17
Memenuhi kebutuhan konsumen
36 36
Memberikan nilai sesuai harga
14 14
Bersaing
Mempertinggi citra penggunanya
5 5
Memenuhi kebutuhan konsumen
6 6
Memberikan nilai sesuai harga
6 6
Jumlah Total 100 100 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
2. Uji Instrumen Pengumpulan Data
2.1 Uji Reliabilitas
Hasil Uji Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.938 .940 7
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai Chronbach Alpha (α) sebesar 0,938 atau
93,8% lebih besar dari 60% mengindikasikan bahwa variabel keputusan pembelian dalam
penelitian ini adalah reliabel.
2.2 Uji Validitas
Hasil Uji Validitas Correlations
KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP1 Pearson Correlation 1 .811** .726** .580** .740** .735** .765**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP2 Pearson Correlation .811** 1 .750** .638** .707** .698** .773**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP3 Pearson Correlation .726** .750** 1 .536** .739** .704** .788**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP4 Pearson Correlation .580** .638** .536** 1 .524** .483** .532**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP5 Pearson Correlation .740** .707** .739** .524** 1 .742** .739**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP6 Pearson Correlation .735** .698** .704** .483** .742** 1 .839**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 KP7 Pearson Correlation .765** .773** .788** .532** .739** .839** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Tabel di atas menunjukkan korelasi antara masing-masing indikator terdahap total
skor konstruk, yaitu keputusan pembelian, menunjukkan hasil yang signifikan (< 0,05). Dapat
disimpulkan bahwa masing-masing indikator pertanyaan adalah valid.
2.3 Deskripsi Keputusan Pembelian Responden
Nilai indeks diperoleh dari rumus berikut ini (Ferdinand, 2006) :
Nilai Indeks = [(% F1x1) + (% F2x2) + (% F3x3) + (% F4x4) + (% F5x5) +
(% F6x6) + (% F7x7) + (% F8x8) + (% F9x9) +
(% F10x10)] / 10
Dimana :
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1
F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2
F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3
F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4
F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5
F6 adalah frekuensi responden yang menjawab 6
F7 adalah frekuensi responden yang menjawab 7
F8 adalah frekuensi responden yang menjawab 8
F9 adalah frekuensi responden yang menjawab 9
F10 adalah frekuensi responden yang menjawab 10
Dengan menggunakan kriteria tiga kotak (three-box method), maka rentang 90 dibagi
tiga akan menghasilkan rentang sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi
nilai indeks, yaitu sebagai berikut :
10 - 39 = Jelek
40 - 69 = Cukup
70 - 99 = Baik
Indeks keputusan pembelian dari 100 orang responden dapat dihitung sebagai berikut:
1. Indikator 1 : KEINGINAN MENGGUNAKAN PRODUK
Indeks Indikator Keinginan Menggunakan Produk
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Baik
Jumlah 0 1 8 8 11 11 11 21 13 16 70,1 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
2. Indikator 2 : KEINGINAN MEMBELI PRODUK
Indeks Indikator Keinginan Membeli Produk
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup
Jumlah 0 3 8 12 8 10 10 16 21 12 68,5 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
3. Indikator 3 : PRIORITAS PEMBELIAN PADA PRODUK
Indeks Indikator Prioritas Pembelian Pada Produk Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks
Cukup Jumlah 0 5 6 9 16 12 18 17 15 2 63,3
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
4. Indikator 4 : KETERSEDIAAN MELUANGKAN WAKTU UNTUK
MENDAPATKAN PRODUK
Indeks Indikator Ketersediaan Meluangkan Waktu
Untuk Mendapatkan Produk
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup
jumlah 6 11 8 15 11 15 11 11 11 1 53,1 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
5. Indikator 5 : MEMPERTIMBANGKAN MANFAAT PRODUK
Indeks Indikator Mempertimbangkan Manfaat Produk
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup
jumlah 0 1 6 11 16 9 17 18 17 5 66,4 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
6. Indikator 6 : PRODUK SESUAI HARAPAN
Indeks Indikator Produk Sesuai Harapan
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup
jumlah 0 4 4 10 11 10 17 22 21 1 66,9 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
7. Indikator 7 : KEYAKINAN DALAM MEMBELI PRODUK
Indeks Indikator Keyakinan Dalam Membeli Produk
Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Baik
jumlah 2 3 9 11 12 8 20 20 15 72,2 Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Indeks keputusan pembelian sebagai berikut :
Indeks Keputusan Pembelian = (70,1 + 68,5 + 63,3 + 53,1 + 66,4 + 66,9 + 72,2) / 7
= 65,7
Berdasarkan angka indeks keputusan pembelian di atas, dapat disimpulkan bahwa
para responden yang merupakna pengguna smartphone BlackBerry mempunyai keputusan
pembelian yang cukup tinggi dilihat dari ketujuh indikator di atas. Hal ini mengindikasikan
bahwa responden cukup mempertimbangkan BlackBerry sebagai produk yang akan mereka
beli dan gunakan.
3. Analisis Varian Dua Arah (Two Ways ANOVA)
3.1 Uji Asumsi Klasik
3.1.1 Homogeneity of Variance
Levene's Test of Equality of Error Variancesa
Levene's Test of Equality of Error Variances a
Dependent Variable:keputusan pembelian F df1 df2 Sig.
3.031 8 91 .005 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + harga + citra + harga * citra
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Karena nilai signifikasi di bawah 0,05 maka grup memiliki varian yang berbeda.
3.1.2 Multivariate Normality
Hasil One-Sampel Kormogorov-Smirnov Test
One-Sample Kolmogorov -Smirnov Test
keputusan pembelian
N 100 Normal Parametersa,b Mean 46.05
Std. Deviation 13.178 Most Extreme Differences Absolute .119
Positive .075 Negative -.119
Kolmogorov-Smirnov Z 1.188 Asymp. Sig. (2-tailed) .119 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil normalitas dapat diketahui dari nilai Asymp. Sig. (2-tailed) yang dihasilkan
sebesar 0,119 (> 0,05), yang berarti bahwa Ho yaitu data yang terdistribusi secara normal
diterima. Oleh karena itu, maka dapat dilakukan uji ANOVA.
3.2 Uji Hipotesis
Hasil Uji Hipotesis Two Ways ANOVA Tests of Between -Subjects Effects
Source Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Corrected Model 11308.284a 8 1413.535 21.860 .000 Intercept 78673.635 1 78673.635 1216.644 .000 harga 4268.483 2 2134.242 33.005 .000 citra 2483.453 2 1241.726 19.203 .000 harga * citra 889.739 4 222.435 3.440 .012 Error 5884.466 91 64.664 Total 229253.000 100 Corrected Total 17192.750 99 a. R Squared = .658 (Adjusted R Squared = .628)
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari tabel di atas dapat dilihat faktor harga, citra merek, dan interaksi harga dan citra
merek memberikan nilai F yang signifikan (< 0,05), menunjukkan bahwa ketiga faktor
tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,628
yang berarti variabel harga dan citra merek memberikan pengaruh sebesar 62,8% terhadap
keputusan pembelian konsumen. Sedangkan sisanya sebesar 37,2% dijelaskan oleh variabel
lain di luar harga dan citra merek.
3.3 Output Two Ways ANOVA
Descriptif Statistik
Descriptive Statistics
Dependent Variable:keputusan pembelian
harga citra merek Mean Std. Deviation N
terjangkau mempertinggi citra 37.60 4.506 5
memenuhi kebutuhan 37.22 13.944 9
nilai sesuai harga 18.00 .000 2
Total 34.94 12.364 16
sesuai kualitas mempertinggi citra 52.12 6.800 17
memenuhi kebutuhan 56.89 5.333 36
nilai sesuai harga 36.21 9.870 14
Total 51.36 10.534 67
bersaing mempertinggi citra 29.60 7.127 5
memenuhi kebutuhan 43.50 13.035 6
nilai sesuai harga 32.67 6.218 6
Total 35.59 10.759 17
Total mempertinggi citra 45.26 11.339 27
memenuhi kebutuhan 51.84 11.540 51
nilai sesuai harga 33.59 9.874 22
Total 46.05 13.178 100
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Kelompok yang paling banyak memiliki jumlah responden adalah harga sesuai
kualitas dan citra merek memenuhi kebutuhan yaitu sebanyak 36 orang, dengan mean atau
rata-rata tingkat keputusan pembelian sebesar 56,89 atau standar deviasi sebesar 5,333.
Hubungan interaksi antara harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian dapat
dilihat pada grafik di bawah ini :
Hubungan Interaksi Variabel Harga dan Citra Merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Tukey Test (Harga)
Multiple Comparisons
(I) harga (J) harga
Mean
Difference (I-J)
Std.
Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower
Bound
Upper
Bound
terjangkau sesuai kualitas -16.42* 2.238 .000 -21.75 -11.09
bersaing -.65 2.801 .971 -7.32 6.02
sesuai kualitas terjangkau 16.42* 2.238 .000 11.09 21.75
bersaing 15.77* 2.184 .000 10.57 20.97
bersaing terjangkau .65 2.801 .971 -6.02 7.32
sesuai kualitas -15.77* 2.184 .000 -20.97 -10.57
Based on observed means.
The error term is Mean Square(Error) = 64.664.
*. The mean difference is significant at the .05 level.
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil Tukey test untuk variabel harga menunjukkan bahwa terdapat perbedaan rata-
rata keputusan pembelian antara harga terjangkau dan harga sesuai kualitas dengan rata-rata
perbedaan keputusan pembelian sebesar 16,42 dan secara statistik signifikan dengan
probabilitas 0,000 (< 0,05). Perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara harga terjangkau
dan harga bersaing dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar 0,65 dan secara
statistik tidak signifikan dengan probabilitas 0,971 (> 0,05). Sedangkan perbedaan rata-rata
keputusan pembelian antara harga sesuai kualitas dan harga bersaing dengan rata-rata
perbedaan keputusan pembelian sebesar 15,77 dan secara statistik signifikan dengan
probabilitas 0,000 (< 0,05).
Homogenous Subset (Harga)
keputusan pembelian Tukey HSDa,b,c
harga N
Subset
1 2
terjangkau 16 34.94 bersaing 17 35.59 sesuai kualitas 67 51.36
Sig. .961 1.000
Means for groups in homogeneous subsets are displayed. Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 22.019. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. c. Alpha = .05.
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Rata-rata keputusan pembelian responden yang memilih harga sesuai kualitas berbeda
jauh dengan responden yang memilih harga terjangkau dengan harga bersaing, maka ada
pada subset kolom ke dua.
Tukey Test (Citra Merek) Multiple Comparisons
keputusan pembelian Tukey HSD
(I) citra merek (J) citra merek Mean
Difference (I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound
Upper Bound
mempertinggi citra
memenuhi kebutuhan
-6.58* 1.914 .003 -11.14 -2.02
nilai sesuai harga
11.67* 2.310 .000 6.17 17.17
memenuhi kebutuhan
mempertinggi citra
6.58* 1.914 .003 2.02 11.14
nilai sesuai harga
18.25* 2.051 .000 13.37 23.14
nilai sesuai harga
mempertinggi citra
-11.67* 2.310 .000 -17.17 -6.17
memenuhi kebutuhan
-18.25* 2.051 .000 -23.14 -13.37
Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. *. The mean difference is significant at the .05 level.
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Terdapat perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara merek mempertinggi citra
pengguna dan merek memenuhi kebutuhan dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian
sebesar 6,58 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,003 (< 0,05). Perbedaan
rata-rata keputusan pembelian antara merek mempertinggi citra pengguna dan merek
memberikan nilai sesuai harga dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar
11,67 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,000 (< 0,05). Sedangkan
perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara merek memenuhi kebutuhan dan merek
memberikan nilai sesuai harga dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar
18,25 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,000 (< 0,05).
Homogenous Subset (Citra Merek) keputusan pembelian
Tukey HSDa,b,c
citra merek N
Subset
1 2 3
nilai sesuai harga 22 33.59 mempertinggi citra 27 45.26 memenuhi kebutuhan 51 51.84
Sig. 1.000 1.000 1.000
Means for groups in homogeneous subsets are displayed. Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 29.383. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. c. Alpha = .05.
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Pada tabel di atas terdapat tiga kolom subset dengan nilai signifikan dari masing-
masing subset adalah 1,000. Hal ini dikarenakan ketiga kategori dari citra merek, yaitu merek
memberikan nilai sesuai harga, merek mempertinggi citra dan merek memenuhi kebutuhan
mempunyai statistik yang berbeda.
3.4 Interpretasi (Pembahasan)
1. Variabel independen yang pertama, yaitu harga, telah terbukti mempunyai pengaruh
langsung terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Pada penelitian ini sebanyak
67 orang dari 100 orang memilih bahwa harga yang ditawarkan BlackBerry sesuai
dengan kualitas yang diberikan. Hal ini menjelaskan bahwa responden tidak begitu
mempermasalahkan seberapa besar atau mahal harga dari BlackBerry tersebut
dikarenakan responden merasa mendapatkan kualitas yang memuaskan pula dari
sejumlah harga yang mereka bayarkan.
2. Variabel independen yang kedua yaitu citra merek, telah terbukti mempunyai pengaruh
langsung terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Merek BlackBerry di
masyarakat tentunya sudah sangat dikenal. Saat mendengar kata BlackBerry, yang ada di
pikiran konsumen adalah sebuah smartphone yang mempunyai fitur lengkap dan
terdepan di bidang internet dan office tool. Hal ini terbukti dari 100 orang responden, 51
responden berpendapat bahwa kebutuhan mereka dalam hal penggunaan smartphone
terpenuhi dari BlackBerry yang mereka gunakan.
3. Variabel independen harga dan citra merek juga terbukti mempunyai pengaruh bersama
atau interaksi terhadap variabel dependen keputusan pembelian, artinya harga dan citra
merek mempunyai pengaruh bersama atau joint effect terhadap keputusan pembelian
konsumen. Harga dan citra merek secara bersamaan mempengaruhi konsumen pada saat
dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Responden pada kelompok harga sesuai
kualitas pada umumnya merasakan bahwa merek yang mereka gunakan telah memenuhi
kebutuhan mereka.
4. Harga dan citra merek telah terbukti berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian
konsumen terhadap produk BlackBerry. Hal ini juga didukung oleh nilai Adjusted R
Square sebesar 0,628 yang berarti bahwa variabilitas keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh variabel harga dan citra merek sebesar 62,8% dan sisanya dijelaskan oleh
variabel lain diluar variabel harga dan citra merek.
SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Simpulan
1. Harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Interaksi harga dan citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
4. Indikator ketersediaan meluangkan waktu untuk membeli BlackBerry memperlihatkan
nilai indeks yang paling rendah meskipun masih masuk ke dalam kategori cukup. Hal ini
menunjukkan belum adanya perlakuan khusus dari penjual atau produsen BlackBerry
kepada konsumennya.
Keterbatasan Penelitian
Hambatan yang pertama dalam pengumpulan data. Untuk mendapatkan data
penjualan dari BlackBerry terbilang cukup sulit dikarenakan tidak ada data pasti yang berasal
dari produsen BlackBerry itu sendiri jadi harus berusaha mencari melalui internet maupun
tabloid-tabloid. Jumlahnya pun sangat terbatas.
Dalam mencari responden yang mau mengisi kuesioner juga terkadang mengalami
hambatan. Ada konsumen yang tidak mau mengisi dengan berbagai alasan, kemudian ada
yang mau mengisi namun dengan cara asal-asalan.
Saran
Implikasi Kebijakan
1. BlackBerry Indonesia, dalam pembuatan produknya diharapkan benar-benar
memperhatikan kualitas dari produknya sehingga produk yang diciptakan benar-benar
berkualitas dan mampu memuaskan konsumen.
2. Setelah mampu menciptakan produk yang baik, langkah yang berikutnya adalah strategi
penetapan harga. BlackBerry disarankan lebih menciptakan variasi harga yang mampu
menjangkau segmen menengah ke bawah.
3. Pada variabel keputusan pembelian, indikator ketersediaan meluangkan waktu untuk
membeli produk BlackBerry sangatlah rendah. Sebaiknya produsen BlackBerry lebih
meningkatkan promosi dalam menjual produknya agar konsumen lebih tertarik untuk
melakukan pembelian produk BlackBerry. Hal tersebut bisa dilakukan dengan
memberikan perhatian khusus kepada konsumen.
Saran Penelitian yang Akan Datang
1. Menggunakan variabel lain di luar harga dan citra merek agar mengetahui variabel lain
yang mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
2. Mencoba untuk mencari data mengenai obyek secara lebih lengkap agar bisa lebih
mendukung proses penelitian.
3. Menggunakan metode analisis yang bisa mengetahui seberapa besar pengaruh masing-
masing variabel independen terhadap variabel dependen.
REFERENSI (DAFTAR PUSTAKA)
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Adiwibowo, Nugroho. 2006. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Harga Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.
Ansyar, Mohd, H. Nurtain. 1991. Pengembangan dan Inovasi Kurikulum. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol.14, No.2 Agustus 2007.
Budiono, Marlene. 2008. Analisis Varian Pengaruh Interaksi Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.
Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hanggadhika, Hardian. 2010. Analisi Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.
Hasan, M. Iqbal. 2002. Pokok-Pokok Materi Teori Pengambilan Keputusan. Jakarta:
Ghalia Indonesia.
Husein, Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Penilaian Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
Kertajaya, Hermawan dkk. 2004. Marketing on Venus. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management The Millenium Edition . Upper Saddle
River: Prentice Hall International, Inc.
_____. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat
_____. 2002. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Prenhallindo.
_____. 2003. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
_____. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip dan Amstrong. 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Prehalindo.
_____. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Prehalindo.
Muafi dan Efendi, M. Irhas. 2001. “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan di Era Global.” Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3, September 2001, hlm.129-139.
Pradana, Arya. 2009. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Y Internet Cabang Dr. Cipto Semarang). Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.
Roslina. 2009. “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Citra Merek terhadap Pembelian Produk”. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. X, No. 2, hlm. 200-215.
Setiaji, Wahyu Bangkit. 2008. Analisis Pengaruh Citra Merek, Preceived Quality dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek . Jakarta: PT Gramedia Pustsaka Utama. Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba Empat. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi. Pemasaran. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
_____. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi. Pemasaran. Bandung. PT Remaja
Rosdakarya.
SWA. 2010. “ICSA Index 2010 Kategori Telekomunikasi (Smartphone)”. Edisi 21/XXVI/4-13 Oktober 2010.
Swastha, B dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset.
Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/01/10/14212084/Penjualan.BlackBerry.Naik. Penjualan BlackBerry Naik. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:58 WIB.
http://id.blackberry.com/devices/blackberrycurve8500/?CPID=STBANAPIDFY12Q1000000144400008710001001BAN001. BlackBerry Curve. Diakses tanggal 26 Mei 2011 pukul 23:30 WIB.
http://id.wikipedia.org/wiki/BlackBerry. BlackBerry . Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:42 WIB.
http://selular-hp.info/penjualan-blackberry-menurun-di-q1-2011.html. Penjualan
BlackBerry Menurun . Diakses tanggal 26 Mei 2011 pukul 23:15 WIB http://swa.co.id/?s=Dinamika+Merek-merek+Paling+Bernilai. Dinamika Merek-Merek
Paling Bernilai. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:18 WIB.
http://swa.co.id/?s=Pelanggan+BB+XL+Mencapai+450+Ribu. Pelanggan BB XL Mencapai 450 Ribu. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:18 WIB.
http://swa.co.id/?s=Pelanggan+BlackBerry+Telkomsel+Capai+260+Ribu. Pelanggan BlackBerry Telkomsel Capai 260 Ribu. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:31 WIB.
http://tekno.kompas.com/read/2011/01/10/14212084/Penjualan.BlackBerry.Naik. Penjualan BlackBerry Naik. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:58 WIB.
http://www.detikinet.com/read/2009/04/14/192736/1115473/319/fenomenal-penjualan-
blackberry-tumbuh-494-di-indonesia. Fenomenal, Penjualan BlackBerry Tumbuh 494% di Indonesia. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 9:12 WIB.
http://www.detikinet.com/read/2010/08/16/121131/1421173/317/nokia-masih-penguasa-industri-ponsel-dunia. Nokia Masih Penguasa Industri Ponsel Dunia. Diakses tanggal 11 April 2011 pukul 11:16 WIB.