analisis varian pengaruh interaksi harga dan …eprints.undip.ac.id/28960/1/jurnal.pdf · analisis...

25
ANALISIS VARIAN PENGARUH INTERAKSI HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada Konsumen BlackBerry di Kota Semarang) Octora Kurnia Goseldia Dra. Retno Hidayati, M.M ABSTRACT This study aims to determine the effect of price and brand image variables and interaction both on the BlackBerry consumer purchase decisions in the city of Semarang. Decline in consumer purchasing decisions in the city of Semarang BlackBerry shown by the lower level of BlackBerry sales and number of consumers who are more interested to use other phones, this is the essence of the issues raised in this study. This research was conducted by survey by distributing questionnaires to 100 respondents, the BlackBerry users in the city of Semarang, the minimum has been using it for three months. Respondents were obtained through purposive sampling technique, the respondents selected based on certain goals established researchers, the type used is judgment sampling. From the questionnaire produced by 67 respondents included in the price according to quality, competitive price group 17 respondents, and 16 respondents in groups at reasonable prices. The remaining 51 respondents entered into the group of brands to meet needs, 27 respondents into groups to enhance brand image, and 22 people get into groups according to the price of brand value. The resulting data is processed using the Two Ways Anova SPSS 17. Two Ways of results of Anova can be proved that the prices have influence over purchasing decisions with F value of 33.005 and significant at 0.000 (<0.05), brand image have influence over purchasing decisions with F value of 19.203 and significant at 0.000 (<0 , 05), while the interaction of price and brand image also has an influence on purchasing decisions by F score of 3.440 and significant at the 0.012 (<0.05). Key words: Price, Brand Image, Interaction of Price and Brand Image and Purchase Decision

Upload: lamdung

Post on 25-Mar-2019

228 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

ANALISIS VARIAN PENGARUH INTERAKSI HARGA DAN CITRA

MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi pada Konsumen BlackBerry di Kota Semarang)

Octora Kurnia Goseldia

Dra. Retno Hidayati, M.M

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of price and brand image variables and interaction both on the BlackBerry consumer purchase decisions in the city of Semarang. Decline in consumer purchasing decisions in the city of Semarang BlackBerry shown by the lower level of BlackBerry sales and number of consumers who are more interested to use other phones, this is the essence of the issues raised in this study.

This research was conducted by survey by distributing questionnaires to 100 respondents, the BlackBerry users in the city of Semarang, the minimum has been using it for three months. Respondents were obtained through purposive sampling technique, the respondents selected based on certain goals established researchers, the type used is judgment sampling. From the questionnaire produced by 67 respondents included in the price according to quality, competitive price group 17 respondents, and 16 respondents in groups at reasonable prices. The remaining 51 respondents entered into the group of brands to meet needs, 27 respondents into groups to enhance brand image, and 22 people get into groups according to the price of brand value.

The resulting data is processed using the Two Ways Anova SPSS 17. Two Ways of results of Anova can be proved that the prices have influence over purchasing decisions with F value of 33.005 and significant at 0.000 (<0.05), brand image have influence over purchasing decisions with F value of 19.203 and significant at 0.000 (<0 , 05), while the interaction of price and brand image also has an influence on purchasing decisions by F score of 3.440 and significant at the 0.012 (<0.05).

Key words: Price, Brand Image, Interaction of Price and Brand Image and Purchase Decision

PENDAHULUAN

BlackBerry merupakan produk smartphone yang peningkatan penjualannya sangat

fantastis di Indonesia. Dalam www.detikinet.com, Selasa, 14/04/2009, Research in Motion

(RIM) selaku produsen BlackBerry mengklaim ponsel cerdasnya laku keras di Indonesia

dengan pertumbuhan 494% pada 2008 lalu.

Jumlah penjualan yang luar biasa itu ternyata belum mampu membuat BlackBerry

menggeser posisi Nokia sebagai peringkat pertama. Hasil survei Indonesian Best Brand

Award 2010 menyatakan Nokia masih kokoh di tempat pertama. Dikutip www.detikinet.com

dari News Factor, Senin (16/8/2010), Nokia ditempatkan di posisi puncak dengan market

share 34,2% atau berhasil menjual 111.473.800 unit ponsel.

ICSA Index 2010 Kategori Telekomunikasi (Smartphone) di Indonesia No. Merek Brand Share 1 Nokia 49,1% 2 BlackBerry 24,1% 3 Sony Ericsson 8,0% 4 Samsung 5,7% 5 Nexian 4,7% 6 iPhone 3,6% 7 Motorola 1,4%

Sumber : SWA 21/XXVI/4-13 Oktober 2010

Dapat dilihat bahwa brand share BlackBerry masih jauh di bawah Nokia meskipun

berada di peringkat kedua. Dalam www.selular-hp.info, 3/5/2011, RIM (Research in Motion)

menyatakan bahwa penjualan BlackBerry pada kuartal pertama tahun 2011 ini mengalami

penurunan sebesar 10%.

Telah dilakukan survei pendahuluan kepada 40 orang, terdiri dari mahasiswa dan

pekerja di kota Semarang yang dipilih secara acak untuk mengetahui merek handphone yang

mereka gunakan. Hasil dari survei pendahuluan tersebut bisa dilihat pada tabel di bawah.

Hasil Survei Pendahuluan

Jumlah Responden

Menggunakan BlackBerry

Menggunakan merek lain

Merek lain yang digunakan

40 12 28

Nokia : 19 Sony Ericsson : 4 Samsung : 3 iPhone : 2

Sumber : Hasil survei pendahuluan oleh peneliti, 2011

Hal ini menunjukkan bahwa tingkat keputusan pembelian untuk merek BlackBerry

masih lebih rendah dibandingkan dengan Nokia. Selain itu, di Kota Semarang mulai banyak

konsumen yang menggunakan ponsel Android yang sekarang ini mulai bergeliat dan market

share-nya mulai meningkat. Harga merupakan suatu elemen penting yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus jeli dalam menetapkan harga.

Tjiptono (1997) berpendapat dengan adanya harga diharapkan dapat membantu konsumen

untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

Citra merek juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Konsumen pada

umumnya akan langsung percaya kepada merek yang sudah terkenal atau dikenal banyak

orang karena itu berarti merek tersebut mempunyai citra yang baik di masyarakat. Citra

merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika

mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek

tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan merek tersebut.

TELAAH TEORI

Definisi Keputusan Pembelian

Keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang

dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif (Hasan, 2002). Sedangkan

pengertian pengambilan keputusan menurut Terry (dalam Hasan, 2002) adalah pemilihan

alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Pengambilan

keputusan terjadi saat seseorang dihadapkan pada beberapa pilihan dan dia harus memilih

salah satu yang paling tepat untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Secara sederhana

pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai

cara pemecahan suatu masalah (Stoner, dalam Hasan, 2002).

Menurut Hsu, Chang dan Sweeney (dalam Setyaji 2008) indikator keputusan

pembelian adalah keinginan untuk menggunakan produk, keinginan untuk membeli produk,

prioritas pembelian pada produk tersebut, ketersediaan meluangkan waktu untuk medapatkan

produk, keyakinan untuk membeli produk, produk sesuai harapan, pertimbangan manfaat dari

produk.

Definisi Harga

Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)

yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa

(Tjiptono, 1997). Sedangkan menurut Kotler (2005) harga adalah salah satu bauran

pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut

Ferdinand (dalam Adiwibowo 2006) dan Kotler (2001), indikator harga yaitu harga sesuai

kualitas, harga bersaing, dan harga terjangkau (rendah).

Definisi Citra Merek

Citra merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan

mengenai merek tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan

merek tersebut. Keller (dalam Hanggadhika 2010) mendefinisikan citra merek sebagai

persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu sendiri ke dalam

memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut. Model konseptual dari citra merek

meliputi atribut merek, keuntungan merek dan sikap merek.

Menurut Park et al dan Martinez et al (dalam Roslina 2009) indikator citra merek

adalah merek mempertinggi citra diri penggunanya, merek memenuhi kebutuhan konsumen,

dan merek memberikan nilai sesuai harga.

Interaksi Harga dan Citra Merek

Harga juga sering dipandang sebagai cerminan dari kualitas oleh konsumen.

Konsumen menganggap produk dengan harga yang tinggi pasti memiliki kualitas yang baik.

Oleh karena itu tidak heran jika banyak orang yang rela mengeluarkan jumlah uang yang

banyak untuk mendapatkan suatu produk. Saat dihadapkan dengan beberapa pilihan merek,

konsumen pasti cenderung menitik beratkan pada merek yang mempunyai citra baik,

sebelumnya pernah dia gunakan, dan hasilnya memuaskan. Konsumen yang mempunyai

pengalaman positif terhadap suatu merek akan merespon lebih cepat terhadap pemilihan

suatu merek. Dari beberapa pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa harga dan citra

merek mempunyai pengaruh bersama terhadap keputusan pembelian.

Kerangka Pemikiran

H1

H3

H2

Sumber : dikembangkan oleh peneliti, 2011

Harga bersaing Harga sesuai kualitas Harga terjangkau

Harga

Merek mempertingggi citra diri penggunanya Merek memenuhi kebutuhan konsumen Merek memberikan nilai sesuai harga

Citra

Keputusan pembelian

Keinginan menggunakan produk Keinginan untuk membeli produk Prioritas pembelian Ketersediaan meluangkan Keyakinan untuk membeli Produk sesuai harapan Pertimbangan manfaat produk

METODE PENELITIAN

Variabel Penelitian

Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian. Sedangkan

variabel independen dalam penelitian yaitu harga dan citra merek.

Definisi Operasional Variabel

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yaitu rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau

pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang

diambilnya adalah benar (Astuti dan Cahyadi, 2007). Di dalam penelitian ini keputusan

pembelian dijelaskan dengan tujuh indikator, yaitu keinginan untuk menggunakan produk,

keinginan untuk membeli produk, prioritas pembelian pada produk tersebut, ketersediaan

meluangkan waktu untuk medapatkan produk, keyakinan untuk membeli produk, produk

sesuai harapan, dan pertimbangan manfaat dari produk.

Harga

Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)

yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa

(Tjiptono, 1997). Di dalam penelitian ini harga dijelaskan dengan tiga kategori, yaitu harga

bersaing, harga sesuai kualitas, dan harga terjangkau (rendah)

Citra Merek

Citra merek menurut Shimp (2003) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan

mengenai merek tersebut. Bisa berupa karakternya, ciri-ciri, kekuatan, bahkan kelemahan

merek tersebut. Dalam penelitian ini menggunakan tiga kategori citra merek menurut Hsieh

et al (dalam Roslina, 2009), yaitu merek mempertinggi citra diri penggunanya, merek

memenuhi kebutuhan konsumen, dan merek memberikan nilai sesuai harga.

Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen BlackBerry di kota Semarang yang

minimal telah menggunakan selama tiga bulan dan jumlah dari populasinya ini tidak

diketahui. jumlah sampel yang digunakan sebanyak 96 orang. Sampel ditentukan menjadi

100 orang untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak dapat digunakan dalam penelitian atau

pengolahan data. Metode yang digunakan adalah purposive sampling dimana peneliti

memilih sampel secara subyektif. Pemilihan sampel ini dilakukan karena informasi yang

dibutuhkan bisa didapatkan dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan

informasi dan memenuhi kriteria yang dibutuhkan.

Jenis dan Sumber Data

Data primer dalam penelitian berupa pendapat yang diberikan dan diisi oleh

responden dalam kuesioner. Sedangkan data sekunder dalam penelitian berupa jurnal, buku,

majalah, media internet, dan penelitian terdahulu yang memuat meteri tentang keputusan

pembelian, harga dan citra merek.

Metode Analisis

1. Uji Kelayakan Kuesioner

1.1 Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator

dari variabel. Kuesioner dinyatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap

pernyataan adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006).

1.2 Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.

Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan

sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Masing-masing indikator dinyatakan valid jika

korelasi antara masing-masing indikator terhadap total skor konstruk menunjukkan hasil yang

signifikan yaitu kurang dari 0,05 (Ghozali, 2006).

2. Analysis of Variance (ANOVA)

Menurut Ghozali (2006) analysis of variance (ANOVA) merupakan metode untuk

menguji hubungan antara satu variabel dependen (skala metrik) dengan satu atau lebih

variabel independen (skala nonmetrik atau kategorikal dengan kategori lebih dari dua).

3. Pengujian Hipotesis

Uji hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dengan terlebih dahulu

menentukan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha).

Hipotesis yang ditentukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Ho1 : tidak ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Ha1 : ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Ho2 : tidak ada pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian

Ha2 : ada pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian

Ho3 : tidak ada pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan

pembelian

Ha3 : ada pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan

pembelian

Pengujian hipotesis ini menggunakan statistik F dengan kriteria pengambilan

keputusan sebagai berikut :

1. Jika probabilitas (sig F) > α (0.05) maka Ho gagal ditolak dan hipotesis alternatif yaitu

Ha ditolak.

2. Jika probabilitas (sig F) < α (0.05) maka Ho ditolak dan hipotesis alternatif yaitu Ha

diterima.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

1. Gambaran Umum Responden

1.1 Responden Menurut Umur

Deskripsi Responden Menurut Umur

Umur (tahun) Jumlah responden

(orang) Jumlah responden

(%) < 20 tahun 7 7.0 20 – 24 tahun 52 52.0 25 – 29 tahun 19 19.0 30 – 34 tahun 11 11.0 35 – 39 tahun 7 7.0 > 40 tahun 4 4.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.2 Responden Menurut Tempat Tinggal

Deskripsi Responden Menurut Tempat Tinggal

Kecamatan Jumlah responden

(orang) Jumlah responden

(%) Semarang Utara 4 4.0 Semarang Selatan 20 20.0 Semarang Barat 5 5.0 Semarang Timur 4 4.0 Semarang Tengah 12 12.0 Pedurungan 12 12.0 Gayamsari 4 4.0 Ngaliyan 4 4.0 Gunung Pati 2 2.0 Banyumanik 8 8.0 Candisari 3 3.0 Tembalang 13 13.0 Gajah Mungkur 2 2.0 Genuk 3 3.0 Mijen 2 2.0 Tugu 2 2.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.3 Responden Menurut Pendidikan

Deskripsi Responden Menurut Pendidikan

Tingkat pendidikan Jumlah responden (orang)

Jumlah responden (%)

SD 2 2.0 SMP 2 2.0 SMA 38 38.0 Perguruan Tinggi 58 58.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.4 Responden Menurut Pekerjaan

Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah responden

(orang) Jumlah responden

(%) Pelajar 3 3.0 Mahasiswa 48 48.0 Swasta 23 23.0 Wiraswasta 13 13.0 Pegawai Negeri 7 7.0 Lainnya 6 6.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.5 Responden Menurut Pendapatan

Deskripsi Responden Menurut Pendapatan

Pendapatan Jumlah responden

(orang) Jumlah responden

(%) < 100.000 2 2.0 100.000 - 500.000 22 22.0 500.001 - 1.000.000 31 31.0 1.000.001 - 5.000.000 38 38.0 > 5.000.000 7 7.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.6 Profil Responden Menurut Harga BlackBerry

Profil Responden Menurut Harga BlackBerry

Kelompok harga Jumlah responden

(orang) Jumlah responden

(%) Terjangkau 16 16.0 Sesuai kualitas 67 67.0 Bersaing 17 17.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.7 Profil Responden Menurut Citra Merek BlackBerry

Profil Responden Menurut Citra Merek BlackBerry

Kelompok citra merek Jumlah responden (orang)

Jumlah responden (%)

Mempertinggi citra 27 27.0 Memenuhi kebutuhan 51 51.0 Nilai sesuai harga 22 22.0

Total 100 100.0 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

1.8 Profil Responden Menurut Harga dan Citra Merek BlackBerry

Profil Responden Menurut Harga dan Citra Merek BlackBerry

Kelompok harga Kelompok citra merek

Jumlah responden

(orang)

Jumlah responden

(%)

Terjangkau

Mempertinggi citra penggunanya

5 5

Memenuhi kebutuhan konsumen

9 9

Memberikan nilai sesuai harga

2 2

Sesuai kualitas

Mempertinggi citra penggunanya

17 17

Memenuhi kebutuhan konsumen

36 36

Memberikan nilai sesuai harga

14 14

Bersaing

Mempertinggi citra penggunanya

5 5

Memenuhi kebutuhan konsumen

6 6

Memberikan nilai sesuai harga

6 6

Jumlah Total 100 100 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

2. Uji Instrumen Pengumpulan Data

2.1 Uji Reliabilitas

Hasil Uji Reliabilitas

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.938 .940 7

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai Chronbach Alpha (α) sebesar 0,938 atau

93,8% lebih besar dari 60% mengindikasikan bahwa variabel keputusan pembelian dalam

penelitian ini adalah reliabel.

2.2 Uji Validitas

Hasil Uji Validitas Correlations

KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP1 Pearson Correlation 1 .811** .726** .580** .740** .735** .765**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP2 Pearson Correlation .811** 1 .750** .638** .707** .698** .773**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP3 Pearson Correlation .726** .750** 1 .536** .739** .704** .788**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP4 Pearson Correlation .580** .638** .536** 1 .524** .483** .532**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP5 Pearson Correlation .740** .707** .739** .524** 1 .742** .739**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP6 Pearson Correlation .735** .698** .704** .483** .742** 1 .839**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 KP7 Pearson Correlation .765** .773** .788** .532** .739** .839** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Tabel di atas menunjukkan korelasi antara masing-masing indikator terdahap total

skor konstruk, yaitu keputusan pembelian, menunjukkan hasil yang signifikan (< 0,05). Dapat

disimpulkan bahwa masing-masing indikator pertanyaan adalah valid.

2.3 Deskripsi Keputusan Pembelian Responden

Nilai indeks diperoleh dari rumus berikut ini (Ferdinand, 2006) :

Nilai Indeks = [(% F1x1) + (% F2x2) + (% F3x3) + (% F4x4) + (% F5x5) +

(% F6x6) + (% F7x7) + (% F8x8) + (% F9x9) +

(% F10x10)] / 10

Dimana :

F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1

F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2

F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3

F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4

F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5

F6 adalah frekuensi responden yang menjawab 6

F7 adalah frekuensi responden yang menjawab 7

F8 adalah frekuensi responden yang menjawab 8

F9 adalah frekuensi responden yang menjawab 9

F10 adalah frekuensi responden yang menjawab 10

Dengan menggunakan kriteria tiga kotak (three-box method), maka rentang 90 dibagi

tiga akan menghasilkan rentang sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi

nilai indeks, yaitu sebagai berikut :

10 - 39 = Jelek

40 - 69 = Cukup

70 - 99 = Baik

Indeks keputusan pembelian dari 100 orang responden dapat dihitung sebagai berikut:

1. Indikator 1 : KEINGINAN MENGGUNAKAN PRODUK

Indeks Indikator Keinginan Menggunakan Produk

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Baik

Jumlah 0 1 8 8 11 11 11 21 13 16 70,1 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

2. Indikator 2 : KEINGINAN MEMBELI PRODUK

Indeks Indikator Keinginan Membeli Produk

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup

Jumlah 0 3 8 12 8 10 10 16 21 12 68,5 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

3. Indikator 3 : PRIORITAS PEMBELIAN PADA PRODUK

Indeks Indikator Prioritas Pembelian Pada Produk Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks

Cukup Jumlah 0 5 6 9 16 12 18 17 15 2 63,3

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

4. Indikator 4 : KETERSEDIAAN MELUANGKAN WAKTU UNTUK

MENDAPATKAN PRODUK

Indeks Indikator Ketersediaan Meluangkan Waktu

Untuk Mendapatkan Produk

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup

jumlah 6 11 8 15 11 15 11 11 11 1 53,1 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

5. Indikator 5 : MEMPERTIMBANGKAN MANFAAT PRODUK

Indeks Indikator Mempertimbangkan Manfaat Produk

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup

jumlah 0 1 6 11 16 9 17 18 17 5 66,4 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

6. Indikator 6 : PRODUK SESUAI HARAPAN

Indeks Indikator Produk Sesuai Harapan

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Cukup

jumlah 0 4 4 10 11 10 17 22 21 1 66,9 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

7. Indikator 7 : KEYAKINAN DALAM MEMBELI PRODUK

Indeks Indikator Keyakinan Dalam Membeli Produk

Pendapat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 indeks Baik

jumlah 2 3 9 11 12 8 20 20 15 72,2 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Indeks keputusan pembelian sebagai berikut :

Indeks Keputusan Pembelian = (70,1 + 68,5 + 63,3 + 53,1 + 66,4 + 66,9 + 72,2) / 7

= 65,7

Berdasarkan angka indeks keputusan pembelian di atas, dapat disimpulkan bahwa

para responden yang merupakna pengguna smartphone BlackBerry mempunyai keputusan

pembelian yang cukup tinggi dilihat dari ketujuh indikator di atas. Hal ini mengindikasikan

bahwa responden cukup mempertimbangkan BlackBerry sebagai produk yang akan mereka

beli dan gunakan.

3. Analisis Varian Dua Arah (Two Ways ANOVA)

3.1 Uji Asumsi Klasik

3.1.1 Homogeneity of Variance

Levene's Test of Equality of Error Variancesa

Levene's Test of Equality of Error Variances a

Dependent Variable:keputusan pembelian F df1 df2 Sig.

3.031 8 91 .005 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + harga + citra + harga * citra

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Karena nilai signifikasi di bawah 0,05 maka grup memiliki varian yang berbeda.

3.1.2 Multivariate Normality

Hasil One-Sampel Kormogorov-Smirnov Test

One-Sample Kolmogorov -Smirnov Test

keputusan pembelian

N 100 Normal Parametersa,b Mean 46.05

Std. Deviation 13.178 Most Extreme Differences Absolute .119

Positive .075 Negative -.119

Kolmogorov-Smirnov Z 1.188 Asymp. Sig. (2-tailed) .119 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil normalitas dapat diketahui dari nilai Asymp. Sig. (2-tailed) yang dihasilkan

sebesar 0,119 (> 0,05), yang berarti bahwa Ho yaitu data yang terdistribusi secara normal

diterima. Oleh karena itu, maka dapat dilakukan uji ANOVA.

3.2 Uji Hipotesis

Hasil Uji Hipotesis Two Ways ANOVA Tests of Between -Subjects Effects

Source Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 11308.284a 8 1413.535 21.860 .000 Intercept 78673.635 1 78673.635 1216.644 .000 harga 4268.483 2 2134.242 33.005 .000 citra 2483.453 2 1241.726 19.203 .000 harga * citra 889.739 4 222.435 3.440 .012 Error 5884.466 91 64.664 Total 229253.000 100 Corrected Total 17192.750 99 a. R Squared = .658 (Adjusted R Squared = .628)

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Dari tabel di atas dapat dilihat faktor harga, citra merek, dan interaksi harga dan citra

merek memberikan nilai F yang signifikan (< 0,05), menunjukkan bahwa ketiga faktor

tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,628

yang berarti variabel harga dan citra merek memberikan pengaruh sebesar 62,8% terhadap

keputusan pembelian konsumen. Sedangkan sisanya sebesar 37,2% dijelaskan oleh variabel

lain di luar harga dan citra merek.

3.3 Output Two Ways ANOVA

Descriptif Statistik

Descriptive Statistics

Dependent Variable:keputusan pembelian

harga citra merek Mean Std. Deviation N

terjangkau mempertinggi citra 37.60 4.506 5

memenuhi kebutuhan 37.22 13.944 9

nilai sesuai harga 18.00 .000 2

Total 34.94 12.364 16

sesuai kualitas mempertinggi citra 52.12 6.800 17

memenuhi kebutuhan 56.89 5.333 36

nilai sesuai harga 36.21 9.870 14

Total 51.36 10.534 67

bersaing mempertinggi citra 29.60 7.127 5

memenuhi kebutuhan 43.50 13.035 6

nilai sesuai harga 32.67 6.218 6

Total 35.59 10.759 17

Total mempertinggi citra 45.26 11.339 27

memenuhi kebutuhan 51.84 11.540 51

nilai sesuai harga 33.59 9.874 22

Total 46.05 13.178 100

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Kelompok yang paling banyak memiliki jumlah responden adalah harga sesuai

kualitas dan citra merek memenuhi kebutuhan yaitu sebanyak 36 orang, dengan mean atau

rata-rata tingkat keputusan pembelian sebesar 56,89 atau standar deviasi sebesar 5,333.

Hubungan interaksi antara harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian dapat

dilihat pada grafik di bawah ini :

Hubungan Interaksi Variabel Harga dan Citra Merek

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Tukey Test (Harga)

Multiple Comparisons

(I) harga (J) harga

Mean

Difference (I-J)

Std.

Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower

Bound

Upper

Bound

terjangkau sesuai kualitas -16.42* 2.238 .000 -21.75 -11.09

bersaing -.65 2.801 .971 -7.32 6.02

sesuai kualitas terjangkau 16.42* 2.238 .000 11.09 21.75

bersaing 15.77* 2.184 .000 10.57 20.97

bersaing terjangkau .65 2.801 .971 -6.02 7.32

sesuai kualitas -15.77* 2.184 .000 -20.97 -10.57

Based on observed means.

The error term is Mean Square(Error) = 64.664.

*. The mean difference is significant at the .05 level.

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil Tukey test untuk variabel harga menunjukkan bahwa terdapat perbedaan rata-

rata keputusan pembelian antara harga terjangkau dan harga sesuai kualitas dengan rata-rata

perbedaan keputusan pembelian sebesar 16,42 dan secara statistik signifikan dengan

probabilitas 0,000 (< 0,05). Perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara harga terjangkau

dan harga bersaing dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar 0,65 dan secara

statistik tidak signifikan dengan probabilitas 0,971 (> 0,05). Sedangkan perbedaan rata-rata

keputusan pembelian antara harga sesuai kualitas dan harga bersaing dengan rata-rata

perbedaan keputusan pembelian sebesar 15,77 dan secara statistik signifikan dengan

probabilitas 0,000 (< 0,05).

Homogenous Subset (Harga)

keputusan pembelian Tukey HSDa,b,c

harga N

Subset

1 2

terjangkau 16 34.94 bersaing 17 35.59 sesuai kualitas 67 51.36

Sig. .961 1.000

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 22.019. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. c. Alpha = .05.

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Rata-rata keputusan pembelian responden yang memilih harga sesuai kualitas berbeda

jauh dengan responden yang memilih harga terjangkau dengan harga bersaing, maka ada

pada subset kolom ke dua.

Tukey Test (Citra Merek) Multiple Comparisons

keputusan pembelian Tukey HSD

(I) citra merek (J) citra merek Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound

Upper Bound

mempertinggi citra

memenuhi kebutuhan

-6.58* 1.914 .003 -11.14 -2.02

nilai sesuai harga

11.67* 2.310 .000 6.17 17.17

memenuhi kebutuhan

mempertinggi citra

6.58* 1.914 .003 2.02 11.14

nilai sesuai harga

18.25* 2.051 .000 13.37 23.14

nilai sesuai harga

mempertinggi citra

-11.67* 2.310 .000 -17.17 -6.17

memenuhi kebutuhan

-18.25* 2.051 .000 -23.14 -13.37

Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. *. The mean difference is significant at the .05 level.

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Terdapat perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara merek mempertinggi citra

pengguna dan merek memenuhi kebutuhan dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian

sebesar 6,58 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,003 (< 0,05). Perbedaan

rata-rata keputusan pembelian antara merek mempertinggi citra pengguna dan merek

memberikan nilai sesuai harga dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar

11,67 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,000 (< 0,05). Sedangkan

perbedaan rata-rata keputusan pembelian antara merek memenuhi kebutuhan dan merek

memberikan nilai sesuai harga dengan rata-rata perbedaan keputusan pembelian sebesar

18,25 dan secara statistik signifikan dengan probabilitas 0,000 (< 0,05).

Homogenous Subset (Citra Merek) keputusan pembelian

Tukey HSDa,b,c

citra merek N

Subset

1 2 3

nilai sesuai harga 22 33.59 mempertinggi citra 27 45.26 memenuhi kebutuhan 51 51.84

Sig. 1.000 1.000 1.000

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. Based on observed means. The error term is Mean Square(Error) = 64.664. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 29.383. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. c. Alpha = .05.

Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Pada tabel di atas terdapat tiga kolom subset dengan nilai signifikan dari masing-

masing subset adalah 1,000. Hal ini dikarenakan ketiga kategori dari citra merek, yaitu merek

memberikan nilai sesuai harga, merek mempertinggi citra dan merek memenuhi kebutuhan

mempunyai statistik yang berbeda.

3.4 Interpretasi (Pembahasan)

1. Variabel independen yang pertama, yaitu harga, telah terbukti mempunyai pengaruh

langsung terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Pada penelitian ini sebanyak

67 orang dari 100 orang memilih bahwa harga yang ditawarkan BlackBerry sesuai

dengan kualitas yang diberikan. Hal ini menjelaskan bahwa responden tidak begitu

mempermasalahkan seberapa besar atau mahal harga dari BlackBerry tersebut

dikarenakan responden merasa mendapatkan kualitas yang memuaskan pula dari

sejumlah harga yang mereka bayarkan.

2. Variabel independen yang kedua yaitu citra merek, telah terbukti mempunyai pengaruh

langsung terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Merek BlackBerry di

masyarakat tentunya sudah sangat dikenal. Saat mendengar kata BlackBerry, yang ada di

pikiran konsumen adalah sebuah smartphone yang mempunyai fitur lengkap dan

terdepan di bidang internet dan office tool. Hal ini terbukti dari 100 orang responden, 51

responden berpendapat bahwa kebutuhan mereka dalam hal penggunaan smartphone

terpenuhi dari BlackBerry yang mereka gunakan.

3. Variabel independen harga dan citra merek juga terbukti mempunyai pengaruh bersama

atau interaksi terhadap variabel dependen keputusan pembelian, artinya harga dan citra

merek mempunyai pengaruh bersama atau joint effect terhadap keputusan pembelian

konsumen. Harga dan citra merek secara bersamaan mempengaruhi konsumen pada saat

dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Responden pada kelompok harga sesuai

kualitas pada umumnya merasakan bahwa merek yang mereka gunakan telah memenuhi

kebutuhan mereka.

4. Harga dan citra merek telah terbukti berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian

konsumen terhadap produk BlackBerry. Hal ini juga didukung oleh nilai Adjusted R

Square sebesar 0,628 yang berarti bahwa variabilitas keputusan pembelian dapat

dijelaskan oleh variabel harga dan citra merek sebesar 62,8% dan sisanya dijelaskan oleh

variabel lain diluar variabel harga dan citra merek.

SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN

Simpulan

1. Harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.

2. Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.

3. Interaksi harga dan citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.

4. Indikator ketersediaan meluangkan waktu untuk membeli BlackBerry memperlihatkan

nilai indeks yang paling rendah meskipun masih masuk ke dalam kategori cukup. Hal ini

menunjukkan belum adanya perlakuan khusus dari penjual atau produsen BlackBerry

kepada konsumennya.

Keterbatasan Penelitian

Hambatan yang pertama dalam pengumpulan data. Untuk mendapatkan data

penjualan dari BlackBerry terbilang cukup sulit dikarenakan tidak ada data pasti yang berasal

dari produsen BlackBerry itu sendiri jadi harus berusaha mencari melalui internet maupun

tabloid-tabloid. Jumlahnya pun sangat terbatas.

Dalam mencari responden yang mau mengisi kuesioner juga terkadang mengalami

hambatan. Ada konsumen yang tidak mau mengisi dengan berbagai alasan, kemudian ada

yang mau mengisi namun dengan cara asal-asalan.

Saran

Implikasi Kebijakan

1. BlackBerry Indonesia, dalam pembuatan produknya diharapkan benar-benar

memperhatikan kualitas dari produknya sehingga produk yang diciptakan benar-benar

berkualitas dan mampu memuaskan konsumen.

2. Setelah mampu menciptakan produk yang baik, langkah yang berikutnya adalah strategi

penetapan harga. BlackBerry disarankan lebih menciptakan variasi harga yang mampu

menjangkau segmen menengah ke bawah.

3. Pada variabel keputusan pembelian, indikator ketersediaan meluangkan waktu untuk

membeli produk BlackBerry sangatlah rendah. Sebaiknya produsen BlackBerry lebih

meningkatkan promosi dalam menjual produknya agar konsumen lebih tertarik untuk

melakukan pembelian produk BlackBerry. Hal tersebut bisa dilakukan dengan

memberikan perhatian khusus kepada konsumen.

Saran Penelitian yang Akan Datang

1. Menggunakan variabel lain di luar harga dan citra merek agar mengetahui variabel lain

yang mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.

2. Mencoba untuk mencari data mengenai obyek secara lebih lengkap agar bisa lebih

mendukung proses penelitian.

3. Menggunakan metode analisis yang bisa mengetahui seberapa besar pengaruh masing-

masing variabel independen terhadap variabel dependen.

REFERENSI (DAFTAR PUSTAKA)

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Adiwibowo, Nugroho. 2006. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Harga Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.

Ansyar, Mohd, H. Nurtain. 1991. Pengembangan dan Inovasi Kurikulum. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi.

Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol.14, No.2 Agustus 2007.

Budiono, Marlene. 2008. Analisis Varian Pengaruh Interaksi Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hanggadhika, Hardian. 2010. Analisi Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia di Semarang. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.

Hasan, M. Iqbal. 2002. Pokok-Pokok Materi Teori Pengambilan Keputusan. Jakarta:

Ghalia Indonesia.

Husein, Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Penilaian Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.

Kertajaya, Hermawan dkk. 2004. Marketing on Venus. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management The Millenium Edition . Upper Saddle

River: Prentice Hall International, Inc.

_____. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat

_____. 2002. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Prenhallindo.

_____. 2003. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

_____. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip dan Amstrong. 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Prehalindo.

_____. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Prehalindo.

Muafi dan Efendi, M. Irhas. 2001. “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya Memenangkan Persaingan di Era Global.” Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3, September 2001, hlm.129-139.

Pradana, Arya. 2009. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Y Internet Cabang Dr. Cipto Semarang). Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.

Roslina. 2009. “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Citra Merek terhadap Pembelian Produk”. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. X, No. 2, hlm. 200-215.

Setiaji, Wahyu Bangkit. 2008. Analisis Pengaruh Citra Merek, Preceived Quality dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Tidak Dipublikasikan.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek . Jakarta: PT Gramedia Pustsaka Utama. Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba Empat. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi. Pemasaran. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.

_____. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi. Pemasaran. Bandung. PT Remaja

Rosdakarya.

SWA. 2010. “ICSA Index 2010 Kategori Telekomunikasi (Smartphone)”. Edisi 21/XXVI/4-13 Oktober 2010.

Swastha, B dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset.

Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/01/10/14212084/Penjualan.BlackBerry.Naik. Penjualan BlackBerry Naik. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:58 WIB.

http://id.blackberry.com/devices/blackberrycurve8500/?CPID=STBANAPIDFY12Q1000000144400008710001001BAN001. BlackBerry Curve. Diakses tanggal 26 Mei 2011 pukul 23:30 WIB.

http://id.wikipedia.org/wiki/BlackBerry. BlackBerry . Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:42 WIB.

http://selular-hp.info/penjualan-blackberry-menurun-di-q1-2011.html. Penjualan

BlackBerry Menurun . Diakses tanggal 26 Mei 2011 pukul 23:15 WIB http://swa.co.id/?s=Dinamika+Merek-merek+Paling+Bernilai. Dinamika Merek-Merek

Paling Bernilai. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:18 WIB.

http://swa.co.id/?s=Pelanggan+BB+XL+Mencapai+450+Ribu. Pelanggan BB XL Mencapai 450 Ribu. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:18 WIB.

http://swa.co.id/?s=Pelanggan+BlackBerry+Telkomsel+Capai+260+Ribu. Pelanggan BlackBerry Telkomsel Capai 260 Ribu. Diakses tanggal 17 April 2011 pukul 16:31 WIB.

http://tekno.kompas.com/read/2011/01/10/14212084/Penjualan.BlackBerry.Naik. Penjualan BlackBerry Naik. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 13:58 WIB.

http://www.detikinet.com/read/2009/04/14/192736/1115473/319/fenomenal-penjualan-

blackberry-tumbuh-494-di-indonesia. Fenomenal, Penjualan BlackBerry Tumbuh 494% di Indonesia. Diakses tanggal 10 April 2011 pukul 9:12 WIB.

http://www.detikinet.com/read/2010/08/16/121131/1421173/317/nokia-masih-penguasa-industri-ponsel-dunia. Nokia Masih Penguasa Industri Ponsel Dunia. Diakses tanggal 11 April 2011 pukul 11:16 WIB.