analisis pengaruh experiental marketing …digilib.unila.ac.id/28222/3/skripsi tanpa bab...
TRANSCRIPT
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PELANGGAN
(Studi Konsumen Kedai Kopi Starbuck Coffee Mbk)
(Skripsi)
Oleh:
ARDIANSYAH RACHMAN
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2017
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAPKEPUASAN PELANGGAN
(Studi pada Konsumen Kedai Kopi Starbuck Coffee Mbk)
OlehARDIANSYAH RACHMAN
Persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelakubisnis. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah menciptakan strategipemasaran yang berorientasi pada konsumen yang menghasilkan kepuasan.Experiental marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang dapatditerapkan untuk menciptakan kepuasan konsumen. Tujuan penelitian ini adalahmenganalisis pengaruh tiap-tiap variabel pada experiental marketing, yaitu sense,feel, think, act dan relate terhadap kepuasan pelanggan.Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 60 respondenpelanggan. Kemudian dilakukan analisis terhadap data-data yang diperoleh berupaanalisis kuantitatif. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linearberganda menggunakan SPSS 21.0. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, ujivaliditas, dan uji asumsi klasik dioleh sehingga menghasilkan persamaan regresisebagai berikut:
Y = 25,954 + 0,554 (X1) – 0,596 (X2) + 0,323 (X3) + 0,551 (X4) + 0,315 (X5)
Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel sense, feel, dan relate berpengaruhsignifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel think dan act tidakberpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Secara simultan sense, feel,think, act, dan relate berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Kata Kunci: Experiental Marketing, Sense, Feel, Think, Act, Relate, dan KepuasanPelanggan.
ABSTRACT
Analysis Of The Influence Of Experiential Marketing On Customer Satisfaction(Consumer Studies at Café Starbucks Coffee Mbk)
By
ARDIANSYAH RACHMAN
Increasingly intense competition to be a challenge and a threat to the business. Onestrategy that can be done is to create a marketing strategy that is oriented consumerswho produces satisfaction. Experiential marketing is one marketing strategy that canbe applied to create customer satisfaction. The purpose of this study was to analyzethe effect of each variable on experiential marketing, namely sense, feel, think, actand relate to customer satisfaction.In this study, data were collected through questionnaires to 60 respondentscustomers. Then analysis of the data obtained in the form of quantitative analysis.Data analysis technique used is multiple linear regression analysis using SPSS 21.0.Data that has met the validity, reliability and classical assumption is processed toproduce the following regression equation:
Y = 25,954 + 0,554 (X1) – 0,596 (X2) + 0,323 (X3) + 0,551 (X4) + 0,315 (X5)
The conclusion of this study is the variable sense, feel, and relate have a significanteffect on customer satisfaction. Variables think and act no significant effect oncustomer satisfaction. Simultaneous sense, feel, think, act, and relate have asignificant effect on customer satisfaction.
Keywords: Experiental Marketing, Sense, Feel, Think, Act, Relate, and CustomerSatisfaction.
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN
PELANGGAN
(Studi Konsumen Kedai Kopi Starbuck Coffee Mbk)
Oleh:
ARDIANSYAH RACHMAN
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
JURUSAN ILMU PEMERINTAHAN
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
2017
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Tangerang, tercatat pada tanggal 17 Oktober 1994,
sebagai anak kedua dari tiga bersaudara. Hadir kedunai melalui Rahim wanita
yang istimewa dan luar biasa hingga saat ini selalu mendampingi penulis,
Mamah-ku Sumini, beliaulah yang membuat penulis menemukan arti penting
bahwa kegagalan dan kesakitan merupakan ujian yang harus dilewati agar
selalu bersyukur akan nikmat yang diberikan-Nya dan senantiasa ingat kepada Sang Pencipta.
Kepada alm. Papah-ku R. Aat Muslihat yang telah memberikan pelajaran bahwa kesabaran dan
kerja keras dalam menjalani hidup akan menjadikan pribadi yang luar biasa.
Terlahir di Kota Tangerang menjadi kebanggan bagi penulis tidak merasakan kesulitan seperti
orang lain yang terlahir di wilayah terpencil. Menamatkan pendidikan Taman Kanak-kanak (TK)
di TK Al-husna, tangerang tahun 2000 dan melanjutkan ke Sekolah Dasar (SD) di SDN 15
Tangerang selama enam tahun yang diselesaikan penulis dengan tepat waktu pada tahun 2006,
kemudian penulis melanjutkan pendidikan kejenjang Sekolah Menengah Pertama (SMP) di
SMPN 2 Tangerang selama tiga tahun yang diselesaikan pada tahun 2009, dan setelah itu penulis
terus melanjutkan pendidikan pada Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMAN 4 Tangerang
selama tiga tahun dan lulus pada tahun 2012.
Tahun 2012, penulis mendaftar memasuki Perguruan Tinggi Negeri dan pada akhirnya terdaftar
sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik,
Universitas Lampung melalui jalur SNMPTN (Tulis). Pengabdian penulis sebagai Mahasiswa
pada almamater Universitas Lampung, penulis menyelami organisasi internal jurusan yaitu
Organisasi Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu Administrasi Bisnis FISIP sebagai
Anggota Bidang Kreativitas dan Teknis pada periode kepengurusan 2014-2015.
Pada tahun 2014, penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Sendang Asih,
kecamatan Sendang Agung, Kabupaten Lampung Tengah, Provinsi Lampung selama 40 hari.
Dalam kesempatan KKN tersebut penulis aktif di berbagai kegiatan kampung dalam
mengamalkan ilmu yang telah didapatkan di bangku kuliah selama penulis berproses di
Universitas Lampung. Semoga penulis senantiasa menjadi pribadi yang selalu menuju kearah
yang lebih baik, memberikan hal-hal positif bagi banyak orang, dan bermanfaat untuk agama,
nusa dan bangsa.
MOTTO
Belajarlah Apapun Yang Membuatmu Nyaman, Karena Belajar Membuat DirimuBerbeda
(Ardiansyah R)
Kita Dituntut Bukan Untuk Mencapai Tapi Mencoba
(Mario Teguh)
Kesuksesan Adalah Buah dari Kesabaran, Dan Kesabaran Hanya Ada Dalam Proses.Maka Nikmatilah Proses seperti Kita Kan Memperoleh Hasil Kemudian
(Orang Bijak)
SANWACANA
Assalamu’alaikum wr wb
Alhamdulillah dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan karunia-Nya
penulis dapat menyelesaikan penulisan dan penyusunan skripsi ini “Analisis Pengaruh
Experiental Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Starbucks Coffee
MBK)”. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Penulis menyadari
bahwa selama proses penulisan dan penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan segala
kerendahan hati penulis ingin menyampaikan terimakasih banyak kepada :
1. ALLAH SWT
2. Teristimewa untuk kedua Orang Tuaku tercinta Sumini dan Alm. R Aat Muslihat,
terimakasih telah membsarkan saya sehingga saya bisa menjadi seperti sekarang ini,
terima kasih atas semua pelajaran hidup yang diberikan selama ini, meskipun baik atau
buruk telah memberikan saya pengalaman dan mudah-mudahan saya bisa lebih baik lagi
dari kedua orangtua saya, cinta dan kasih sayang saya yang telah diberikan tidak ada
batasnya dan telah memberikan motivasi, semangat, serta kepercayaan kepada saya
selama proses menyelesaikan skripsi ini dan mendoakan penulis agar kelak menjadi anak
yang sukses dan berguna bagi keluarga.
3. Kakakku Nurbaetty Rachman, S.kg dan adikku Raden Indra Mulya, terimakasih telah
memberikan motivasi dan selalu mendoakan saya selama proses menyelesaikan skripsi
ini. Semoga kelak kita menjadi orang yang sukses dunia akhirat dan menjadi anak yang
membanggakan orang tua.
4. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Lampung
5. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Wakil Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Lampung
6. Bapak Prof. Dr Yulianto, M.S., selaku Wakil Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Lampung
7. Bapak Drs. Pairulsyah, M.H., selaku Wakil Dekal III Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Lampung.
8. Bapak Ahmad Rifa’I, S.sos., M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Lampung. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos.,
M.Sc. selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Lampung dan selaku Dosen pembimbing pada ujian skripsi.
Terimakasih untuk bimbingan, kritik, dan saran selama penyusunan skripsi ini.
9. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung yang
telah banyak membantu penulis.
10. Seluruh dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampng,
terimakasih ata pengajaran dan ilmu yang telah diberikan selama ini kepada penulis.
11. Keluarga besar Mamah dan Papah serta saudara-saudaraku yang tidak dapat disebutkan
satu-persatu yang turut mendoakan untuk kelancaran dalam mengerjakan skripsi ini
hingga dapat diselesaikan dengan baik.
12. Anak alam (afiks, Agung, Dimas, Risyah, Bona, Jojo, Arman, Jaka, Fidel, Eri, Guswindi,
Widi, Bakso, Sentong). Terimakasih untuk kalian broo, semoga saya mampu menjadi
pribadi yang lebih baik lagi dan terimakasih untuk pengalaman selama masa kuliah ini.
Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
13. Teman-teman Wisma Timur (Bang Nasyir, Yusuf, Deni, Imam Mahmud, dan Toat
Maulana). Terimakasih broo. Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian
berikan dan terimakasih untuk motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini.
Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
14. Tanpa Nama (Alan, Bagus, Kosi, Afif, Eldo Dan Septian). Terimakasih broo.
Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk
motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita
bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
15. Rekan-rekan SPEC (Jojo, bona, Arman, Citra veronisa, Risyah) Terimakasih broo.
Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk
motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita
bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
16. Sahabat-sahabat shaleh ku yang tercinta Liqo Kak Huda (Kak Huda, Beri, Riski, Riski,
Andref, Juanda, Fajar) terimakasih, sahabat semangat rohani. Terimakasih broo.
Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk
motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita
bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
17. Cewe-cewe kece (Fidyananta, Rizka, Citra Veronisa, Mute, Fitria, Melin) Terimakasih
broo. Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih
untuk motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari
kita bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
18. Kak Mayroni., S.AB., M.Si terima kasih telah menjadi pembimbing eksternal, terima
kasih atas masukan dan arahan selama pengerjaan skripsi.
19. Rekan-rekan seperjuangan Administrasi Bisnis 2012. Terimakasih broo. Terimakasih atas
pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk motivasi serta
dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan
kesuksesan kita masing-masing.
20. C12 (Bang Enrilo, Dayat, Bang Irfan, Bang Irawan, Bang Riki, Bang Iwan, Pakde, Riyan,
Riski, Amri, Ba’wan, Joko, Riski, Uje, Aziz, Amin, Kumara, Sefta, Fadil, Mapud,Lutfi,
Virza, Irfan, Sardi) thanks nih broo. Berkat elu-elu semua ane jadi punya hobi baru. Hha.
Semoga makin dewasa untuk kita semua. Terimakasih broo. Terimakasih atas
pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk motivasi serta
dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan
kesuksesan kita masing-masing.
21. Untuk seluruh pengurus HMJ tetap semangat kedepannya bangunlah HMJ kita, sayangi
HMJ kita, semoga HMJ Bisnis Unila makin eksis.
22. Jcom (Henry Aji, Apri, Gatra, Rama, Faris, Aci, Manda, Lira, Jojo, Cindy dan Intan).
Terimakasih broo. Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan
terimakasih untuk motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga
dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
23. Terimakasih nongs WTBF dan juga WP. Terimakasih broo. Terimakasih atas
pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan terimakasih untuk motivasi serta
dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan
kesuksesan kita masing-masing.
24. BOCILAST (teman-teman SD) yang sampai saat ini masih solid menjalin silaturahmi.
Terimakasih broo. Terimakasih atas pengalaman dan kisah yang telah kalian berikan dan
terimakasih untuk motivasi serta dukungan kalian selama proses skripsi ini. Semoga
dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita masing-masing.
25. Terimakasih kepada rekan-rekan KKN Desa Sendang Asih, Kecamatan Sendang Agung,
Kabupaten Lampung Tengah. Untuk kordes ican, reksi, bang eko, fanny, sonya, dina,
may, uul. Terimakasih atas kerjasamanya selama 40 hari kita menjalani KKN, semoga
kita dapat selalu bermanfaat bagi orang lain. Gua sayang kalian kok. Hha
26. Terima Kasih kepada almamater tercinta yang telah memberikan saya kesempatan untuk
berproses di bangku perkuliahan hingga selesai.
ii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI........................................................................................................ iDAFTAR TABEL ............................................................................................... iiiDAFTAR GAMBAR...........................................................................................
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ........................................................................................ 11.2 Rumusan Masalah................................................................................... 71.3 Tujuan Penelitian .................................................................................... 71.4 Manfaat Penelitian .................................................................................. 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA......................................................................... 92.1 Pemasaran ....................................................................................................... 9
2.1.1 Pengertian Pemasaran......................................................................... 92.1.2 Konsep Pemasaran..............................................................................10
2.2 Experiental Markting ......................................................................................112.2.1 Pengertian Experiental Marketing .....................................................112.2.2 Karakteristik Experiental Marketing...................................................122.2.3 Manfaat Experiental Marketing..........................................................132.2.4 Pengukuran Experiental Marketing ....................................................142.2.5 Experience Providers (Expros)...........................................................20
2.3 Kepuasan Pelanggan .......................................................................................212.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan.........................................................212.3.2 Elemen Kepuasan Pelanggan..............................................................22
2.4 Penelitian Terdahulu ......................................................................................242.5 Kerangka Pemikiran........................................................................................282.6 Hipotesis..........................................................................................................28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .........................................................293.1 Pendekatan Penelitian ....................................................................................293.2 Tipe Penelitian ................................................................................................293.3 Definisi Konseptual.........................................................................................303.4 Definisi Operasional .......................................................................................313.5 Populasi dan Sampel Penelitian ......................................................................36
3.5.1 Populasi .................................................................................................363.5.2 Sampel ...................................................................................................36
3.6 Sumber Data ...................................................................................................363.7 Teknik Pengambilan Sampel .........................................................................37
ii
3.8 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................373.9 Skala Pengukuran............................................................................................383.10 Instrumen Penelitian ....................................................................................38
3.10.1 Uji Validitas........................................................................................383.10.2 Uji Realibilitas ...................................................................................43
3.11 Uji Asumsi Klasik ........................................................................................443.11.1 Uji Multikolinearitas ..........................................................................443.11.2 Uji Heteroskedastisitas .......................................................................443.11.3 Uji Normalitas ....................................................................................45
3.12 Teknik Analisis Data ....................................................................................453.12.1 Analisis Deskriptif ..............................................................................453.12.2 Analisis Inferensial ............................................................................47
3.12.2.1 Uji Regresi Linier Berganda ................................................473.12.2.2 Uji Hipotesis ........................................................................47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................504.1 Gambaran umum.............................................................................................50
4.1.1 Sejarah Starbuck ..................................................................................504.1.2 Produk...................................................................................................534.1.3 Logo......................................................................................................55
4.2 Hasil Penelitian ..............................................................................................574.2.1 Karakteristik Responden.......................................................................57
4.3 Deskriptif Variabel Penelitian.........................................................................604.3.1 Variabel Sense ......................................................................................604.3.2 Variabel Feel ........................................................................................654.3.3 Variabel Think .....................................................................................704.3.4 Variabel Act .........................................................................................764.3.5 Variabel Relate .....................................................................................794.3.6 Kepuasan Pelanggan.............................................................................85
4.4 Uji Asumsi Klasik ...........................................................................................964.4.1 Uji Multikolinearitas.............................................................................964.4.2 Uji Heteroskesdastisitas........................................................................974.4.3 Uji Normalitas .....................................................................................99
4.5 Uji Analisis Regresi Berganda ......................................................................1014.5.1 Persamaan Regresi Linier Berganda ..................................................1014.5.2 Uji Koefisien Determinasi ( )..........................................................102
4.6 Uji Hipotesis .................................................................................................1034.6.1 Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... .1024.6.2 Uji Simultan (Uji F)...................................................................... …..104
4.7 Pembahasan............................................................................................. …..106
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... …..1125.1 Kesimpulan ............................................................................................. …..1125.2 Saran........................................................................................................ …..113
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 263.1 Skala............................................................................................................ 383.2 Pre-Test Uji Validitas Variabel Sense......................................................... 403.3 Pre-Test Uji Validitas Variabel Feel........................................................... 413.4 Pre-Test Uji Validitas Variabel Think......................................................... 413.5 Pre-Test Uji Validitas Variabel Act............................................................. 423.6 Pre-Test Uji Validitas Variabel Relate........................................................ 423.7 Pre-Test Uji Validitas Variabel Kepuasan Pelanggan ................................ 423.8 Pre-Test Uji Realibilitas.............................................................................. 433.9 Interval ........................................................................................................ 464.1 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Jenis Kelamin....................... 574.2 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Umur .................................... 574.3 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Pekerjaan.............................. 584.4 Distribusi Jawaban Responden Berdasarkan Pengeluaran.......................... 594.5 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penciuman ................................ 604.6 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penglihatan ............................... 614.7 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Peraba ....................................... 624.8 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Perasa ....................................... 634.9 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pendengaran ............................. 644.10 Rata-Rata Nilai Sense................................................................................. 654.11 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kesan Produk .......................... 664.12 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsep Produk ........................ 664.13 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Image Produk .......................... 674.14 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Keramahan Pegawai Dalam
Melayani Konsumen ................................................................................. 684.15 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kecepatan Pegawati Dalam
Melayani Konsumen ................................................................................. 694.16 Rata-Rata Nilai Feel................................................................................... 704.17 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Keadaan Ruangan.................... 714.18 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Layanan Karyawan.................. 724.19 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variasi Menu ........................... 724.20 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Harga Yang Ditawarkan
Sesuai Dengan Produk .............................................................................. 734.21 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Inovasi Baru Nama-nama
Produk ...................................................................................................... 74
iv
4.22 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Produk Makanan Dan MinumanYang Disajikan Unik................................................................................. 75
4.23 Rata-Rata Nilai Think................................................................................. 754.24 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Sistem Pembayaran ................. 764.25 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Image Kafe Yang Dapat
Meningkatkan Prestige ............................................................................. 774.26 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Reputasi Kafe Yang Baik Di
Mata Pelanggan......................................................................................... 784.27 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pemilihan Produk .................... 784.28 Rata-Rata Nilai Act .................................................................................... 794.29 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Penggunaan Media Elektronik
Sebagai Sarana Informasi/Promosi .......................................................... 804.30 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Memberikan Rekomendasi
Kepada Orang Lain ................................................................................... 814.31 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Menceritakan Pengalaman
Kepada Orang Lain ................................................................................... 814.32 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Menawarkan Banyak Kegiatan
Promosi ..................................................................................................... 824.33 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Jalinan Sosial Pegawai
Dengan Konsumen Yang Baik................................................................ 834.34 Rata-Rata Nilai Relate................................................................................ 844.35 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasa Telah
Memenuhi Kebutuhan Konsumen Di Kedai Kopi Starbuck..................... 854.36 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasa Telah
Memenuhi Keinginan Konsumen Di Kedai Kopi Starbuck...................... 854.37 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasakan Yang
Diinginkan Terhadap Produk Yang Ditawarkan....................................... 864.38 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasa Tempat
Yang Menyenangkan ................................................................................ 864.39 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasakan
Pelayanan Yang Baik Dari Karyawan....................................................... 884.40 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Senang Terhadap
Produk Yang Ditawarkan......................................................................... 894.41 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasa Tempat
Yang Sesuai Dengan Harapan................................................................... 904.42 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasakan
Pelayanan Yang Sesuai Dengan Harapan ................................................. 914.43 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasakan
Kesesuaian Harapan Terhadap Produk Yang Disediakan .......................... 924.44 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsemen Merasakan
Kesesuaian Harapan Terhadap Produk Yang Diinginkan .......................... 924.45 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasa Puas
Setelah Mengunjungi Kedai Kopi Starbuck ............................................... 934.46 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Bersedia Mengunjungi
Starbuck Kembali ....................................................................................... 94
v
4.47 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Konsumen Merasakan KepuasanSecara Keseluruhan Setelah Mengunjungi Kedai Kopi Starbuck .............. 94
4.48 Rata-Rata Nilai Kepuasan Pelanggan ........................................................ 954.49 Uji Multikolinearitas .................................................................................. 974.50 Persamaan Regresi Linier Berganda .......................................................... 1014.51 Koefisien Determinasi ( ) ....................................................................... 1024.52 Uji Parsial .................................................................................................. 1044.53 Uji Simultan ............................................................................................... 105
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 input data kuesioner
Lampiran 3 Uji Validitas dan Realibilitas
Lampiran 4 Uji Asumsi Klasik
Lampiran 5 Regresi Linier Berganda
Lampiran 6 Contoh Gambar Produk starbuck
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Ketatnya persaingan bidang usaha yang terjadi saat ini adalah salah satu alasan
utama terciptanya ragam produk, fasilitas serta pelayanan yang ditawarkan pelaku
usaha kepada konsumen. Untuk memenangkan persaingan itu, pelaku usaha atau
seorang pemasar harus memiliki keunggulan bersaing atau pembeda untuk dapat
terus bertahan pada produk yang mereka tawarkan pada konsumen. Terlebih jika
itu bergerak dalam industri makanan, gambar di bawah ini menunjukkan
terjadinya peningkatan konsumsi pangan nasional periode 2009-2013.
Gambar 1.1 Grafik Produksi Komoditas Pangan Penting Tahun 2009-2013
Sumber: Badan ketahanan pangan kementerian pertanian 2014
2
Peningkatan konsumsi akan makanan berdampak pada perkembangan kafe dan
restoran khususnya di Kota Bandar Lampung, di mana jumlah kafe dan restoran
menjadi sangat banyak dan membuat persaingan menjadi kompetitif. Pesatnya
pertumbuhan industri makanan berupa kafe dan restoran ini juga berdampak pada
kebutuhan dasar manusia yaitu makanan. Makan sudah tidak lagi sebagai bahan
pemenuhan kebutuhan primer namun telah menjadi gaya hidup.
Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang di
ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini. Sedangkan menurut Widjaja dalam
Ulfah (2014) menyatakan bahwa gaya hidup sebagai pola hidup yang
menggambarkan kegiatan, ketertarikan, dan opini individu yang berinteraksi
dengan lingkungan sekitarnya dan cara pengukurannya dengan psychographics.
Gaya hidup sangat berkaitan erat dengan perkembangan jaman dan teknologi.
Semakin berkembangnya zaman dan semakin canggihnya teknologi, maka
semakin berkembang luas pula penerapan gaya hidup oleh manusia dalam
kehidupan sehari-hari. Gaya hidup dapat memberikan pengaruh yang positif atau
negatif bagi yang menjalankannya, tergantung dari bagaimana seseorang
menjalani gaya hidup tersebut.
Gaya hidup membuat pola konsumsi seseorang cenderung berperilaku konsumtif.
menurut Tambunan dalam Tresna (2013) perilaku konsumtif adalah keinginan
untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara
berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal. Konsumtif juga biasanya
digunakan untuk menunjukkan perilaku masyarakat yang memanfaatkan nilai
3
uang lebih besar dari nilai produksinya untuk barang dan jasa yang bukan
merupakan kebutuhan pokok.
Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi karena adanya perubahan
sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah merupakan peluang
bagi pemasar untuk menciptakan produk–produk dan menyesuaikan produknya
sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju.
Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin
dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Konsumen membentuk ekspektasi tentang
nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli
berdasarkan ekspektasinya itu. Konsumen yang puas akan membeli lagi dan
memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Konsumen yang tidak
puas sering berganti ke pesaing dan menjelek–jelekkan produk yang mereka beli
kepada orang lain. Pemasar harus berhati–hati dalam menetapkan tingkat
ekspektasi yang tepat. Jika mereka menetapkan ekspektasi terlalu rendah, mereka
mungkin memuaskan pelanggan yang membeli produk itu tapi gagal menarik
cukup banyak pembeli. Jika pemasar menaikkan ekspektasi terlalu tinggi, para
pembeli akan kecewa. Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk
mengembangkan dan menata hubungan pelanggan.
Seorang pengusaha ataupun pemasar haruslah menciptakan strategi–strategi baru
dalam proses mendapatkan konsumen serta mempertahankan pelanggan, hal ini
disadari bahwasannya semakin tidak kompetitifnya penggunaan pendekatan
pemasaran tradisional yang sudah tidak lagi dapat menyentuh dan mendukung
para pemasar dalam memenangkan kompetisi yang semakin keras. Perusahaan
4
harus memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang dibayarkan dan
menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang
melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Faktor-faktor seperti
meningkatnya jumlah pesaing, kecanggihan teknologi dan meningkatnya edukasi
mengenai pemasaran, semakin mempercepat dan memacu para pemasar untuk
semakin kreatif memasarkan produknya. Menurut Sanders dalam Zarem (2000)
menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk
semua industri. Lanjutnya Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya
experience economy. Tanpa mempedulikan produk atau jasa yang dijual, seorang
pemasar perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan bagi
pelanggannya karena hal inilah yang sangat mereka hargai.
Menanamkan persepsi positif bagi konsumen merupakan faktor penting dalam
kesuksesan penjualan suatu usaha karena konsumen merupakan seorang
pengambil keputusan. Menurut Leon Schiffman (2007) menjelaskan keputusan
adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Maka dari itu para
pebisnis kafe perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan bagi
pelanggannya yang sangat mereka hargai. Experiential marketing merupakan
salah satu kegiatan marketing yang biasa dilakukan oleh para pebisnis untuk
menarik konsumen melalui sisi emosional mereka. Menurut Andreani (2007)
experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam marketing yang
sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh pemasar.
Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman,
teknologi dan gaya hidup. Para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk
5
untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Menurut Kartajaya
dalam Christian (2006) Tujuan dari experiential marketing adalah untuk
membangun hubungan yang baik dengan konsumen melalui lima aspek yaitu
panca indra (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan
relasi (relate). Semua produk atau jasa kini harus bisa menyentuh kelima unsur
tersebut. Konsumen harus bisa merasakan, memikirkan dan bertindak sesuai
harapan. Bahkan jika memungkinkan tercipta rasa memiliki terhadap suatu produk
atau jasa sehingga akhirnya hal ini menjadi diferensiasi bagi produk atau jasa
tersebut.
Experiental marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
serangkaian pengalaman atas merek, produk atau jasa yang memberikan cukup
informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan aspek
rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui program ini dan
seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam perusahaan.
Strategi experiential marketing ini telah banyak dilakukan oleh para pebisnis,
salah satunya adalah usaha dibidang kafe. Para pebisnis yang terjun dalam usaha
ini saling berlomba-lomba untuk memberikan kepuasan bagi konsumen dan
mempertahankan loyalitas konsumen dengan menawarkan berbagai produk
makanan dan minuman yang menarik dan berkualitas dengan harga yang bersaing
dengan kompetitor, serta memberikan suasana kafe yang berbeda dengan suasana
kafe yang lainnya.
Hal ini sangat menarik karena ternyata konsep yang berkembang dengan cepat
juga harus menghadapi bebagai macam tantangan. Oleh karena itu, penelitian ini
6
mengangkat isu experiental marketing dengan studi kasus pada kedai kopi
starbuck. Pelanggan kedai kopi starbuck menjadi objek penelitian, karena kedai
kopi starbuck merupakan produsen yang menawarkan produk makanan dan
minuman dengan disertai nilai tambah berupa pelayanan dan suasana yang
muncul dari penataan interior tersebut kepada pelanggannya, sehingga pelanggan
bukan hanya dipuaskan oleh produk yang mereka konsumsi, tetapi dari
pengalaman yang mereka dapatkan dari awal mereka menjejakan kaki hingga
mereka pulang. Sebagai salah satu perusahaan kopi yang memiliki lebih dari
20.000 kedai di seluruh dunia, starbuck mempunyai keunikan menu dan
pelayanannya agar pelanggan mendapatkan pengalaman tak biasa ketika datang ke
kedai kopi starbuck.
Starbucks merupakan perusahaan kedai kopi yang berkecimpung dalam bisnis
orang, menyajikan kopi. Pertama kali kita mendengar kata starbucks yang
terbayang adalah tempat ngopi gaya. Istilah ngopi gaya penulis gunakan karena
tempat ini terkenal dengan slogan “bukan sekedar ngopi”, slogan ini muncul
karena starbucks tidak hanya menyajikan coffee dalam outletnya, namun
menyajikan gaya hidup (life style). Keunikan yang ditawarkan sudah terasa sejak
konsumen mulai memasuki kedai kopi ini. Aroma kopi serta hembusan sejuk ac
sudah menawarkan berbagai pilihan serta alasan untuk datang sekedar ngopi
bersama teman, keluarga ataupun kolega bisnis.
Dari uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“ANALISIS PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN (Studi Kasus Pada Starbucks Coffee)”.
7
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh sense marketing terhadap kepuasan pelanggan?
2. Bagaimana pengaruh feel marketing terhadap kepuasan pelanggan?
3. Bagaimana pengaruh think marketing terhadap kepuasan pelanggan?
4. Bagaimana pengaruh act marketing terhadap kepuasan pelanggan?
5. Bagaimana pengaruh relate marketing terhadap kepuasan pelanggan?
6. Bagaimana pengaruh sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan
pelanggan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh sense marketing terhadap kepuasan pelanggan
pada starbucks coffee mbk
2. Menganalisis pengaruh feel marketing terhadap kepuasan pelanggan pada
starbucks coffee mbk
3. Menganalisis pengaruh think marketing terhadap kepuasan pelanggan pada
starbucks coffee mbk
4. Menganalisis pengaruh act marketing terhadap kepuasan pelanggan pada
starbucks coffee mbk
5. Menganalisis pengaruh relate marketing terhadap kepuasan pelanggan
pada starbucks coffee mbk
8
6. Menganalisis pengaruh sense, feel, think, act dan relate terhadap kepuasan
pelanggan pada starbuck coffee mbk
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi atau masukan
untuk perkembangan ilmu administrasi bisnis, khususnya yang terkait dengan
penerapan experiental marketing dan kepuasan pelanggan.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi atau masukan
untuk pihak starbucks coffee mbk dalam memuaskan pelanggan.
9
BAB IITINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
(Zulkarnain, 2012). Beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menciptakan
permintaan efektif dan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Berikut adalah model sederhana proses pemasaran.
Gambar 2.1 Model Proses Pemasaran
Memahamipasar dankebutuhansertakeinginanpelanggan
Membangunhubungan yangmenguntungkandanmenciptakankepuasanpelanggan
Membangunprosespemasaranterintegrasiyangmemberikannilai unggul
Merancangstrategipemasaranyangdigerakkanolehpelanggan
Menangkapnilai daripelangganuntukmenciptakankeuntungandan ekuitaspelanggan
10
2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2008), ada lima konsep alternatif yang mendasari langkah–
langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran
mereka: konsep produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran
berwawasan sosial.
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu, manajemen harus
berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini
merupakan salah satu orientasi tertua yang memandu penjual.
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan
konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang
berkelanjutan. Kualitas dan peningkatan adalah bagian yang penting dalam
sebagian besar strategi pemasaran. Meskipun demikian, memfokuskan diri
hanya pada produk perusahaan dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran.
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan
dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekkan pada
barang yang tidak dicari, barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli
oleh konsumen dalam keadaan normal, seperti asuransi dan menjual
produk berdasarkan manfaat produk.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi
tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar
dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada
11
pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan
menuju penjualan dan keuntungan. Konsep penjualan mempunyai
perspektif dari dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, dengan titik
berat pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan penjualan
dan promosi besar–besaran untuk meraih penjualan yang menguntungkan.
Fokus utama konsep ini terletak pada usaha untuk menaklukan pelanggan,
melakukan penjualan jangka pendek dengan tidak terlalu memperhatikan
siapa yang membeli atau mengapa ia membeli.
Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik,
fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegerasikan semua kegiatan
pemasaran yang memengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran
mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng
dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa strategi
pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dengan cara
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen.
2.2 Experiental Marketing
2.2.1 Pengertian Experiental Marketing
Definisi dari experience menurut Pine II and Gilmore dalam Kustini (2007):
experiences are event that engage individuals in a personal way. Artinya suatu
kejadian yang terjadi pada tiap-tiap individu secara personal. Sedangkan
pengertian experience menurut Schmitt dalam Kustini (2007) adalah: experience
are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provide by
12
marketting efforts before and after purchase). Pengertian dari definisi tersebut
adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa pribadi yang terjadi sebagai
tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misal yang diberikan oleh upaya
pemasaran sebelum dan sesudah pembelian).
Experiental marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan
pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman afektif (feel),
menciptakan pengalam berpikir secara kreatif (think), menciptakan pengalaman
pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik dengan perilaku dan gaya
hidup serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan
orang lain (act), juga menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan
sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat direfleksikan merek tersebut yang
merupakan pengembangan diri sensations, cognitions dan actions (relate).
2.2.2 Karakteristik Experiental Marketing
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007), experiental marketing berbeda dari
pemasaran tradisional yang memusatkan pada fitur dan manfaat dalam empat cara
utama, yaitu :
1. Fokus pada pengalaman pertama
Berbeda dengan pemasaran tradisional, experiental marketing berfokus
pada pengalaman pelanggan. Pengalaman yang terjadi sebagai akibat
pertemuan, menjalani, atau melewati situasi tertentu. Pengalaman
memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan
relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
13
2. Menguji situasi konsumsi
Pemasar eksperensial menciptakan sinergi untuk dapat meningkatkan
pengalaman konsumsi. Pelanggan tidak hanya mengevaluasi suatu produk
sebagai produk yang berdiri sendiri dan juga tidak hanya menganalisis
suatu tampilan dan fungsi saja, melainkan pelanggan lebih menginginkan
suatu produk yang sesuai dengan situasi dan pengalaman pada saat
mengkonsumsi produk tersebut.
3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Jangan memberlakukan pelanggan hanya sebagai pembuat keputusan yang
rasional, pelanggan ingin dihibur, dirangsang, dipengaruhi secara
emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang tidak
bersifat elektik, yaitu tidak hanya terbatas pada satu metode saja,
melainkan memilih metode dan perangkat yang sesuai tergantung dari
objek yang diukur.
2.2.3 Manfaat Experiental Marketing
Fokus perhatian utama experiental marketing adalah diutamakan pada tanggapan
panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan dan hubungan. Oleh
karena itu pemasar badan usaha harus dapat menciptakan experiental brands yang
dapat menghubungkan dengan kehidupan yang nyata pelanggan experiental
marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila badan usaha menerapkan
dalam keadaan tertentu. Schmitt dalam Kustini (2007) Manfaat tersebut meliputi:
14
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot
2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing
3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha
4. Untuk mempromosikan inovasi
5. Untuk memperkenalkan percobaan, pembelian, dan yang paling penting
adalah konsumsi loyal
2.2.4 Pengkuruan Experiental Marketing
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007) penciptaan persepsi emosional pada diri
pelanggan atau experiental marketing tersebut dapat diukur dengan menggunakan
lima faktor utama, yaitu :
a. Sense – Sensory Experience
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007), didefinisikan sebagai usaha
penciptaan suatu pengalaman yang berkaitan dengan panca indera melalui
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Sense experience digunakan oleh
badan usaha dan produk-produk di pasar, memotivasi pelanggan agar mau
membeli produk tersebut, dan menyampaikan value kepada pelanggan. Oleh
karena itu sense dapat dikelompokkan menjadi tiga buah strategic objectives
yaitu :
- Sense experience sebagai differentiator, yakni untuk dapat
mendiferensiasikan badan usaha dan produk-produk di pasar dengan cara
menampilkan suatu identitas atau ciri yang tampak melalui stimulus.
Untuk dapat menstimulus sense pelanggan ada dua hal penting yang harus
diperhatikan. Pertama adalah dengan memberikan perhatian dan
15
menjadikan informasi agar menjadi lebih menarik. Informasi tersebut
dapat memperoleh perhatian yang lebih melalui musik, warna, atau
tampilan. Ke dua adalah dengan memberikan informasi-informasi dari
masa lalu yang berkaitan dengan apa yang diketahui oleh pelanggan untuk
mendapatkan informasi-informasi yang baru. Ada empat hal penting yang
dapat menunjukkan ciri atau identitas suatu produk. Keempat hal tersebut
adalah properties (meliputi bangunan produk, pabrik, kantor dan mesin-
mesin pabrik). Products (meliputi aspek panca indera dari bentuk fisik
produk dan aspek utama dari jasa), presentation (meliputi pengemasan
atau segala sesuatu yang memiliki kaitan langsung dengan produk atau
jasa yang diberikan), dan publications (meliputi brosur promosi, dan
periklanan).
- Sense experience sebagai motivator, dapat memotivasi pelanggan untuk
mencoba produk dan kemudian melakukan pembelian. Sense experience
sebagai motivator memiliki prinsip yang berbeda untuk diterapkan pada
tiga level : pertama across modalities. Pada level ini kunci utama adalah
penggunaan multi media, yaitu kombinasi terbaik dari penampilan,
pendengaran, dan penciuman dalam menyampaikan informasi. Ke dua
across express, yaitu experiental providers yang terdiri dari visual/verbal
identity, product presence, co-branding, spatial environments, dan people.
Kesan yang timbul adalah berhubungan dengan tingkat konsistensi elemen
yang berkaitan dengan panca indera. Ke tiga across space and time. Pada
level ini kunci utama adalah cognitive consistency atau intelektual terhadap
16
ide pokok yang meliputi gaya, tema, slogan, orang yang digunakan dalam
iklan, pencahayaan, dan struktur organisasi.
- Sense experience sebagai value provider, dapat bertindak menyediakan
value yang unik pada pelanggan. Untuk itu badan usaha harus dapat
memahami tipe dari sense yang diinginkan oleh pelanggan. Tujuan yang
ingin dicapai untuk pemasaran sense antara lain adalah menggabungkan
komponen yang berkaitan dengan panca indera (primary attribute, styles,
and theme) sebagai bagian dari sense strategies (cognitive consistency
atau sensory variety)
b. Feel – Affective Experience
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007), feel experience adalah strategi dan
implementasi yang berguna untuk memberikan pengaruh merek kepada
pelanggan melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan atau isi produk),
identitas produk (co-branding), lingkungan, web-sites, atau orang-orang yang
menawarkan produk. Sukses feel experience dapat tercapai jika badan usaha
memiliki suatu pemahaman yang jelas tentang cara menciptakan perasaan
melalui consumption experience (pengalaman konsumsi) karena feel
experience timbul sebagai hasil dari kontak dan interaksi yang dikembangkan
sepanjang waktu.
Consumption experience dapat menggerakkan imajinasi pelanggan karena
pengalaman yang pelanggan rasakan itu akan mempengaruhi dan membantu
pelanggan dalam membuat keputusan untuk melakukan suatu tindakan. Feel
experience dapat menarik dan mempengaruhi hati pelanggan melalui
perasaan dan emosi yang timbul dari dalam diri masing-masing individu. Feel
17
experience di sini dapat ditampilkan melalui ide, kesenangan, dan reputasi
akan pelayanan pelanggan. Pengalaman dapat menjadi suatu ide pemasaran
yang mempengaruhi secara efektif dengan cara memahami secara mendalam
terhadap emosi dan suasana hati.
Tujuan yang ingin dicapai dengan feel experience menggerakkan stimulus
emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari feel strategis untuk
dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati.
c. Think – Creative Cognitive Experience
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007), think marketing meliputi creative
dan cognitive, maksud dari creative dan cognitive adalah bahwa untuk
pemasaran think menuntut kecerdasan dengan tujuan menciptakan
pengalaman kognitif dan pemecahan masalah dengan melibatkan pelanggan
secara kreatif. Tujuan dari pemasaran think adalah untuk mendorong
pelanggan sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif, sehingga mungkin
dapat menghasilkan evaluasi kembali terhadap badan usaha dan merek.
Pemasaran think mengacu pada future, focused, value, quality, and growth.
Think marketing ditampilkan melalui inspirational, high technology, dan
surprise. Prinsip-prinsip yang terkandung dalam think marketing adalah:
1. Surprise
Surprise adalah sesuatu yang terjadi di luar dugaan. Surprise merupakan
dasar yang penting dalam memikat hati pelanggan untuk dapat berpikir
secara kreatif. Surprise timbul sebagai akibat jika pelanggan merasa
18
mendapatkan sesuatu melebihi dari apa yang pelanggan minta atau
harapkan sehingga pelanggan merasa sangat terpuaskan.
2. Intrigue
Melebihi surprise, jika surprise adalah sesuatu yang terjadi di luar dugaan
(yakni hasil pemikiran “didalam kotak”). Maka intrigue adalah pemikiran
yang mencapai “ke luar kotak”. Intrigue tergantung dengan tingkat
pengetahuan, hal yang menarik bagi pelaggan atau pengalaman dengan
tingkat pengetahuan, hal yang menarik bagi pelanggan atau pengalaman
yang pernah dialami oleh masing-masing individu pelanggan.
3. Provocation
Bersifat dapat menciptakan suatu kontrovesi atau kejutan. Tujuan akhir
yang ingin dicapai dari think experience yaitu menciptakan pemikiran
yang kreatif dari pelanggan melalui kombinasi dari surprise, intrigue, dan
provocation.
d. Act - physical experience and entitle lifestyle
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007), act marketing adalah didesain untuk
menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara
fisik, pada perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman-
pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain. Act
experience meninggalkan sensation, affect, dan cognations. Tujuan yang ingin
dicapai dari act marketing adalah untuk meningkatkan physical experience,
memberikan kesan terhadap pola perilau dan gaya hidup, memperkaya pola
interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
19
e. Relate – Social Identity Experience
Menurut Schmitt dalam Kustini (2007) Relate experience terdiri dari aspek-
aspek pemasaran sense, feel, think, dan act. Relate experience ini merupakan
pengembangan dari sensations, feelings, cognitions, dan actions yang
kemudian terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang
dapat merefleksikan merek tersebut. Secara umum relate experience
menunjukkan ada hubungan dengan orang lain, kelompok sosial lain (seperti
pekerjaan, gaya hidup) atau identitas sosial yang lebih luas dan lebih abstrak
seperti negara, masyarakat, dan budaya. Adapun tujuan akhir yang ingin
dicapai dengan relate experience adalah untuk menghubungkan pelanggan
tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial dari pelanggan berada.
Sedangkan Menurut Andreani (2007), Relate marketing berkaitan dengan
budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan
identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial
(generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa
yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam
kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan kelompok
pelanggan tertentu.
Harley-Davidson merupakan contoh kampanye relate yang mampu menarik
beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally di penjuru
negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo harley-
davidson di lengan atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan
kelompok referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya.
20
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan
dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak yang
berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang
dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan
pemasarnya.
2.2.5 Experience Providers (Expros)
Experiental marketing akan dapat terlaksana jika menggunakan media yang
disebut expros (experience providers). Menurut Schmit dalam Andreani (2007)
menyatakan bahwa pengalaman pelanggan dapat dilakukan melalui experience
providers, yaitu:
1. Komunikasi, yang meliputi :
a. Perikalanan yang mencakup kelima faktor experience, yaitu sense, feel
think, act dan relate.
b. Komunikasi internal, berupa katalog, brosur, koran internal, dan laporan
tahunan.
c. Kampanye eksternal, seperti komunikasi masyarakat atas produk dan
perusahaan
2. Identitas visual/verbal, antara lain nama perusahaan, merek, dan logo.
3. Product presence, meliputi rancangan produk, bentuk kemasan, dan
karakteristik merek.
4. Co-branding, yakni melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai event
tertentu, sponsorship, dan product placement.
21
5. Spatial environment, meliputi gedung, bangunan kantor, lahan pabrik, tepat
penjualan, dan gerai-gerai promosi.
6. Websites dan media elektronik, yang tidak hanya berfungsi sebagai media
penyedia informasi, namun juga memberikan suatu hiburan yang akan
menjadi pengalaman baru bagi konsumen sehinggan tercipta kesan khusus
yang berakhir pada hubungan baik.
7. People, yang dapat menjadi provider terkuat di antara lima sems experience.
People mencakup salespeople, company representative, service providers,
dan siapapun yang dapat diasosiasikan dengan sebuah perusahaan atau merek.
2.3 Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut kotler dan keller dalam Christian (2013), “satisfaction reflects a
person’s judgement of a product’s perceived performance (or outcome) in
relationship to expectation”. Sehingga kepuasan didefinisikan sebagai perasaaan
pelanggan yang puas atau kecewa atas hasil dari membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi pelanggan.
Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja
sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang. Dari penjelasan teori diatas, maka kunci
untuk memberikan kepuasan pada pelanggan kafe adalah berusaha mengetahui
terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan kafe.
Kepuasan konsumen menurut Wilkie dalam Christian (2013) yaitu merupakan
respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk, toko atau
jasa. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah
22
konsumen melakukan atau menikmati sesuatu. Berdasarkan beberapa pengertian
diatas, pengertian kepuasan dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Wilkie
yaitu respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk
toko, atau jasa. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh
setelah konsumen melakukan atau menikmati sesuatu dimana alternatif yang
dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil sama atau melampaui harapan
konsumen.
2.3.2 Elemen Kepuasan Pelanggan
Menurut Wilkie dalam Christian (2013) menyatakan bahwa terdapat lima elemen
pada kepuasan konsumen yaitu expectations, performance, comparison,
confirmation atau disconfirmation, dan discrepancy.
a. Expectations (Harapan)
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima
sesuai dengan harapan, keinginan, dan keyakinan mereka.
Kepuasan konsumen sangat bergantung pada persepsi dan harapan
konsumen. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan
harapan konsumen adalah sebagai berikut :
1. kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal–hal yang
dirasakan konsumen ketika sedang melakukan transaksi dengan
produsen produk (perusahaan).
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaing–pesaingnya.
23
3. Pengalaman dari teman–teman.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran dimana kampanye yang
berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi harapan
pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi
konsumen.
b. Performance (kinerja)
Performance merupakan pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual
barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka.
Selama mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen menyadari
kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai
dimensi yang penting bagi konsumen.
c. Comparison (perbandingan)
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa maka konsumen akan
membandingkan harapan terhadap kinerja barang atau jasa sebelum
membeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
d. Confirmation atau disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari
pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek dari barang atau jasa
yang berbeda atau dari pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek
lain dan komunikasi dari perusahaan serta orang lain, konsumen
membandingkan harapan kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Confirmation terjadi ketika harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
24
Disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari
kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika terjadi
confirmation dan disconfirmation yaitu ketika harapan melebihi kinerja
aktual barang atau jasa.
e. Discrepancy (ketidaksesuaian)
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja
dengan harapan. Negative disconfirmations yaitu kinerja aktual berada
dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan
mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Sebaliknya positive
disconfirmations yaitu ketika kinerja aktual berada diatas level harapan.
Ketika konsumen puas, maka konsumen akan menggunakan barang atau
jasa yang sama, dan ketika konsumen merasa tidak puas akan konsumen
akan menuntut perbaikan atau komplain perusahaan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang serupa mengenai strategy experiental marketing
sebelumnya sudah pernah dilakukan oleh beberapa peneliti. Kustini (2007)
menunjukkan bahwa experiental marketing berpengaruh positif signifikan
terhadap customer loyalty di boutique roti Bread Talk. Hal ini berarti jika sense,
feel, think, act dan relate dari pelanggan boutique roti Bread Talk (yang
merupakan faktor penentu experiental marketing) tinggi, maka loyalitas
pelanggan (customer loyalty) di boutique roti Bread Talk juga tinggi. Hal ini
menunjukkan bahwa boutique roti Bread Talk harus selalu berusaha
meningkatkan experiental marketing.
25
Fransisca Andreani (2007) menjelaskan beberapa simpulan, yaitu:
1. Experiental marketing sebenarnnya lebih dari sekedar memberikan
peluang/kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman emosional
dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa.
2. Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai seorang pemasar dengan melibakan
perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual
antara lain unutk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty.
3. Seringkali aspek emosional ini memberikan dampak yang sangat efektif dalam
proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai.
4. Dengan experiental marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat
memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang hendak dibidik sesuai dengan
kondisi sosial, perkembangan jaman dan teknologi.
5. Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media
diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi
pelanggan dengan melibatkan semua panca indera yang melihatnya.
6. Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya
strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan
memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan.
7. Pemasar perlu melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa
dengan product differentation. Product differentiation dapat dilakukan dengan
memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui packaging, menciptakan produk
dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan
layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh.
26
8. Pemasaran dituntuk untuk jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan apa yang
diinginkan dan diharapkan pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan
kompetitif.
Albertus Christian dan Diah Dharmayanti (2013), penelitian ini merupakan
penelitian deskriptif melalui metode kuesioner. Sampel dalam penelitian ini
berjumalh 220 responden yang merupakan konsumen dari the light cup di
Surabaya town square. Hasil analisis menggunakan Structural Equation Model
(SEM) menyimpulkan bahwa experiental marketing yang dilakukan oleh the light
cup café memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan
pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen memiliki pengaruh
yang negative dan tidak signifikan pada dimensi feel, think dan relate. Hasil lain
menunjukkan bahwa kepuasalan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
Tabel 2.1 Penelitian TerdahuluNama Judul HasilKustini (2007) Penerepan Experiental
MarketingExperiental marketingberpengaruh positif signifikanterhadap customer loyalty diboutique roti bread talk.
Fransisca Andreani (2007) Experiental Marketing(Sebuah PendekatanPemasaran)
Pendekatan ini dinilai sangatefektif karena sejalan denganperkembangan jaman danteknologi, para pemasar lebihmenekankan diferensiasiproduk untuk membedakanproduknya dengan produkkompetitor. Dengan adanyaexperiential marketing,pelanggan akan mampumembedakan produk dan jasayang satu denganlainnya karena mereka dapatmerasakan dan memperolehpengalaman secara langsungmelalui lima pendekatan(sense, feel,think, act, relate),baik sebelum maupun ketikamereka mengkonsumsi sebuah
27
produk atau jasa. Experientialmarketingsangat efektif bagi pemasaruntuk membangun brandawareness, brand perception,brand equity, maupun brandloyalty hingga purchasingdecision dari pelanggan. Olehkarena itu pemasar juga harusberhati-hati dalam memilihsarana yang benar dan mediayang tepat agar tujuanpemasaran dapat tercapaiseperti yang diharapkan.
Albertus Christian dan diah(2013)
Pengaruh experientalmarketing terhadap customersatisfaction dan customerloyalty the light cup diSurabaya town square
Experiental marketing yangdilakukan oleh the light cupcafé memiliki pengaruh yangsignifikan terhadap kepuasanpelanggan, sedangkanpengaruh experientalmarketing terhadap loyalitaskonsumen memiliki pengaruhyang negatif dan tidaksignifikan pada dimensi feel,think, dan relate. Hasil lainmenunjukkan bahwa kepuasanpelanggan memiliki pengaruhyang signifikan terhadaployalitas pelanggan.
Januar t oeyono dan diahdharmayanti (2013)
Analisa pengaruh experientalmarketing terhadap loyalitaskonsumen melalui kepuasansebagai intervening variabel ditator café Surabaya townsquare
Experiental marketing yangdilakukan oleh tator caféSurabaya town squarememiliki pengaruh yang positifterhadap kepuasan konsumen,dan pengaruh experientalmarketing terhadap loyalitaskonsumen memiliki pengaruhyang positif pada dimensisense, feel, think, dan relatenamun pada dimensi act tidakberpengaruh terhadap loyalitaskonsumen. Hasil lainmenunjukkan bahwa kepuasankonsumen memiliki pengaruhyang signifikan terhadaployalitas konsumen. Secarakeseluruhan konsepexperiental marketingberpengaruh sinifikan terhadapkepuasan konsumen danexperiental marketing jugaberpengaruh signifikanterhadap loyalitas konsumendan kepuasan berpengaruhsignifikan terhadap loyalitaskonsumen.
28
2.5 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah
penting. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran
yang dapat dilihat pada gambar berikut. Dengan demikian dapat diukur dengan
menggunakan variabel experiental marketing terhadap kepuasan pelanggan.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
2.6 Hipotesis
Penelitian ini menggunakan enam variabel yang akan dianalasisi hubungan.
Variabel independennya merupakan sense, feel, think, act, relate sedangkan
variabel dependennya adalah kepuasan pelanggan. Hipotesis pada penelitian ini
adalah melihat pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. H1 : terdapat pengaruh sense terhadap kepuasan pelanggan
2. H2 : terdapat pengaruh feel terhadap kepuasan pelanggan
3. H3 : terdapat pengaruh think terhadap kepuasan pelanggan
4. H4 : terdapat pengaruh act terhadap kepuasan pelanggan
Kepuasan Pelanggan
(Y)
- Sense- Feel- Think- Act- Relate
29
5. H5 : terdapat pengaruh relate terhadap kepuasan pelanggan
6. H6 : terdapat pengaruh secara simultan antara sense, feel, think, act dan relate
terhadap kepuasan pelanggan
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian
Penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah dengan menggunakan metode
penelitian kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode
penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti
pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya
dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian,
analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis
yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2009).
3.2 Tipe Penelitian
Berdasarkan metode penelitian, jenis penelitian yang digunakan merupakan
penelitian survei. Penelitian survei menurut Mamang (2010) adalah penelitian
yang mengumpulkan data pada saat tertentu dan tidak melakukan perubahan
(tidak ada perlakuan khusus) terhadap variable-variabel yang diteliti. Adapun
tujuan dari penelitian survei adalah mengidentifikasi secara terukur keadaaan
sekarang untuk dibandingkan dan menentukan hubungan sesuatu yang hidup di
antara kejadian spesifik. Pendekatan survei dalam penelitian ini dilakukan dengan
penyebaran kuesioner kepada individu sebagai responden.
30
3.3 Definisi Konseptual
Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah :
1. Sense (X1)
Sense didefinisikan sebagai usaha penciptaan suatu pengalaman yang berkaitan
dengan panca indera melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Sense
experience digunakan oleh badan usaha dan produk-produk di pasar, memotivasi
pelanggan agar mau membeli produk tersebut, dan menyampaikan value kepada
pelanggan.
2. Feel (X2)
Feel experience adalah strategi dan implementasi yang berguna untuk
memberikan pengaruh merek kepada pelanggan melalui komunikasi (iklan),
produk (kemasan atau isi produk), identitas produk (co-branding), lingkungan,
web-sites, atau orang-orang yang menawarkan produk. Sukses feel experience
dapat tercapai jika badan usaha memiliki suatu pemahaman yang jelas tentang
cara menciptakan perasaan melalui consumption experience (pengalaman
konsumsi) karena feel experience timbul sebagai hasil dari kontak dan interaksi
yang dikembangkan sepanjang waktu.
3. Think (X3)
think marketing meliputi creative dan cognitive, maksud dari creative dan
cognitive adalah bahwa untuk pemasaran think menuntut kecerdasan dengan
tujuan menciptakan pengalaman kognitif dan pemecahan masalah dengan
melibatkan pelanggan secara kreatif. Tujuan dari pemasaran think adalah untuk
31
mendorong pelanggan sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif, sehingga
mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali terhadap badan usaha dan merek.
4. Act (X4)
Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang
berhubungan dengan tubuh secara fisik, pada perilaku dan gaya hidup jangka
panjang serta pengalaman-pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari interaksi
dengan orang lain.
5. Relate (X5)
Relate experience menunjukkan ada hubungan dengan orang lain, kelompok
sosial lain (seperti pekerjaan, gaya hidup) atau identitas sosial yang lebih luas dan
lebih abstrak seperti negara, masyarakat, dan budaya. Adapun tujuan akhir yang
ingin dicapai dengan relate experience adalah untuk menghubungkan pelanggan
tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial dari pelanggan berada.
6. Kepuasan Pelanggan (Y)
Kepuasan pelanggan yaitu merupakan respon emosional terhadap evaluasi
pengalaman mengkonsumsi produk, toko atau jasa. Kepuasan merupakan tingkat
perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan atau menikmati
sesuatu.
3.4 Definisi Operasional
Menurut Mamang (2010) definisi operasional merupakan suatu definisi yang
diberikan kepada suatu variabel dan atau kontrak dengan cara memberikan arti
atau melakukan spesifikasi kegiatan maupun memberikan suatu operasional yang
32
diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel. Definisi operasional dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Experiental Marketing
Istilah experiental marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan
menciptakan pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman
afektif (feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (think),
menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik,
dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai
hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan pengalaman yang
terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat
merefleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan sensations,
cognitions, dan actions (relate) . Experiental marketing dapat diukur dengan :
Sense (X1) yaitu panca indera yang didapatkan pelanggan melalui
pengalamannya di starbuck coffee mbk melalui :
1.1.1 Penciuman
1.1.2 Penglihatan
1.1.3 Peraba
1.1.4 Perasa
1.1.5 Pendengaran
Feel (X2) yaitu usaha untuk penciptaan pengalaman yang berkaitan
dengan emosional yang diciptakan antara konsumen dengan pihak starbuck
coffee mbk, melalui :
1.2.1 Kesan produk
33
1.2.2 Konsep produk
1.2.3 Image produk
1.2.4 Keramahan pegawai dalam melayani konsumen
1.2.5 Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen
Think (X3) yaitu usaha penciptaan pengalaman yang berkaitan dengan
rangsangan kreatifitas dan rasional yang diberikan oleh starbuckk coffee mbk,
melalui :
1.3.1 Keadaaan ruangan
1.3.2 Layanan karyawan
1.3.3 Variasi menu
1.3.4 Harga yang ditawarkan sesuai dengan produk
1.3.5 Inovasi baru nama-nama produk
1.3.6 Produk makanan dan minuman yang unik
Act (X4) yaitu usaha penciptaan pengalaman yang berkaitan dengan gaya
hidup dan image yang dibentuk oleh starbuck coffee mbk, melalui :
1.4.1 Sistem pembayaran
1.4.2 Image kafe dapat meningkatkan prestige
1.4.3 Reputasi kedai yang baik di mata pelanggan
1.4.4 Pemilihan produk yang baik
Relate (X5) yaitu usaha penciptaan pengalaman yang berkaitan dengan
hubungan sosial antar konsumen dengan pihak kedai kopi starbuck, melalui :
1.5.1 Penggunaaan media elektronik sebagai sarana
informasi/promosi
34
1.5.2 Memberikan rekomendasi kepada orang lain
1.5.3 Menceritakan pengalaman kepada orang lain
1.5.4 Menawarkan banyak kegiatan promosi
1.5.5 Jalinan sosialisasi pegawai dengan konsumen yang baik
2. Kepuasan Pelanggan (Y)
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewaa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu
produk dengan harapan-harapannya. Kepuasan konsumen diukur melalui :
a. Expectations (2.1)
Merupakan harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah
dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut, diukur
dari :
2.1.1 konsumen merasa telah memenuhi kebutuhan konsumen
2.1.2 konsumen merasa telah memenuhi keinginan konsumen
2.1.3 konsumen merasakan yang diinginkan terhadap produk yang
ditawarkan
b. Performance (2.2)
Performance merupakan pengalaman konsumen terhadap kinerja actual
barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka.
Diukur oleh :
2.2.1 Konsumen merasa tempat yang menyenangkan
2.2.2 Konsumen merasakan pelayanan yang baik dari karyawan
2.2.3 Konsumen senang terhadap produk yang ditawarkan
35
c. Comparison (2.3)
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa maka konsumen akan
membandingkan harapan terhadap kinerja barang atau jasa sebelum
membeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Diukur dari :
2.3.1 Konsumen merasa tempat yang sesuai dengan harapan konsumen
2.3.2 Konsumen merasakan pelayanan yang sesuai dengan harapan
2.3.3 Konsumen merasakan kesesuaian harapan terhadap produk yang
disediakan
d. Confirmation or Disconfirmation (2.4)
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari
pengalaman orang lain. Confirmation terjadi ketika harapan sesuai dengan
kinerja aktual produk. Disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi
atau lebih rendah dari kinerja actual produk. Diukur dari :
2.4.1 Konsumen merasakan kesesuaian harapan terhadap produk yang
diinginkan
2.4.2 Konsumen merasa puas setelah mengunjungi kedai kopi starbuck
2.4.3 Bersedia mengunjungi starbuck kembali
e. Discrepancy (2.5)
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja
dengan harapan. Negative confirmations yaitu ketika kinerja aktual berada
dibawah level harapan, sebaliknya positive disconfirmations yaitu ketika
kinerja aktual berada diatas level harapan. Diukur dari :
36
2.5.1 konsumen merasakan kepuasan secara keseluruhan setelah
mengunjungi kedai kopi starbuck.
3.5 Populasi dan Sampel Penelitian
3.5.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009). Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen yang pernah mendatangi kedai kopi starbuck
coffee mbk lebih dari dua kali yang berada di Kota Bandar Lampung.
3.5.2 Sampel
Sampel dalam penelitian ini mengambil 60 orang konsumen. Menurut Sugiyono,
(2012) bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan korelasi, maka
jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti. Maka
jumlah variabel yang akan diteliti ada 6 dikali dengan 10, jadi sampel yang akan
diambil adalah 60 responden. Sampel adalah sebagian dari populasi dari itu
(Sugiyono, 2012).
3.6 Sumber Data
Ditinjau dari sumbernya penelitian ini menggunakan sumber data primer. Menurut
Mamang dan Sopiah (2010). Data primer merupakan sumber data penelitian yang
diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara). Sumber
penelitian primer diperoleh para peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian.
37
3.7 Teknik Pengambilan Sampel
Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan teknik accidental
sampling. Sampling accidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan atau accidental bertemu dengan
peneliti dan digunakan sebagai sampel, bila orang yang kebetulan ditemui cocok
dengan sebagai sumber data (Sugiyono, 2009).
3.8 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan :
1. Kuesioner merupakan teknik pengumpalan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada
reponden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Peneliti memilih
kuesioner karena kuesioner digunakan dalam jumlah responden cukup
besar dan tersebar diwilayah yang luas. Jenis kuesioner yang digunakan
dalam penelitian ini adalah tertutup.
2. Observasi menurut sugiyono (2009) merupakan suatu proses yang
kompleks, suatu proses yang tersusun dari pelbagai proses biologis dan
psikologis. Jadi observasi dilakukan melalui penglihatan, penciuman,
pendengaran, peraba, dan pengecap. Jika ditinjau dari dari tekniknya
observasi ini diambil dengan tenik observasi langsung.
3.9 Skala Pengukuran
Data yang dianalisis dalam penelitian ini merupakan data primer, yaitu data yang
diperoleh secara langsung dari responden melalui penyebaran kuesioner.
Instrumen penelitian dibangun dari variebel–variabel penelitian dan diadaptasi
38
dan digunakan sebagai rujukan yang memberikan gambaran kondisi empiris.
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur instrumen penelitian adalah
skala likert, mulai dari interval 1-5 dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju.
Tabel 3.1 Skala
Jawaban Skor penilaian
Sangat setuju 5
Setuju 4
Cukup setuju 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1
Sumber : Sugiyono
3.10 Instrumen Penelitian
Data awal akan didapatkan dari pretest sebanyak 30 orang yang akan diolah
dengan program SPSS untuk diuji validitas dan realibilitasnya. Dari pengolahan
ini akan diketahui pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang tidak signifikan
dan nantinya akan dihilangkan. Dengan begitu, dari hasil akhirnya akan
didapatkan pertanyaan-pertanyaan yang valid dan reliable.
3.10.1 Uji Validitas
Validitas berkaitan dengan ketepatan antara suatu variabel dengan indikator-
indikator yang digunakan untuk mengukurnya. Oleh karena itu, validitas
digunakan untuk memastikan kemampuan sebuah skala untuk mengukur konsep
yang dimaksudkan.
39
Pengujian validitas kuesioner dilakukan untuk menunjukkan apakah kuesioner
yang akan disebar kepada responden layak (valid) atau tidak disebar, dengan
menggunakan rumus korelasi product moment (Sugiyono,2009) sebagai berikut :
=.∑ (∑ )(∑ )[ .∑ (∑ )].[ .∑ ( .∑ (∑ ) .[( .∑ (∑ ) …..[( .∑ (∑ )
Dimana :
= Koefisien KorelasiN = Jumlah SampelX = Variaebel Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), Relate(X5)Y = Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
Tahapan dalam menguji validitas dengan menggunakan SPSS sebagai berikut:
a. Menyusun matriks data mentah
Matriks data mentah berisi nilai-nilai data asli dari kuesioner. Matriks ini
berukuran m x n (m adalah jumlah responden dan n adalah jumlah variabel).
b. Menyusun Hipotesis
= skor butir berkorelasi positif dengan skor faktor
= skor butir tidak berkorelasi postif dengan skor faktor
c. Menentukan
Dengan melihat berdasarkan nilai df dan tingkat signifikansi, maka dapat
ditentukan besarnya .
d. Mencari
Nilai untuk tiap-tiap item dapat dilihat pada kolom corrected item-total
correlation.
40
e. Pengambilan Keputusan
1) Jika ≥ , maka item tersebut valid.
2) Jika ≤ , maka item tersebut tidak valid.
Uji coba dalam penelitian ini dilakukan terhadap 30 responden. Perhitungan uji
validitas dilakukan dengan program SPSS versi 21. Uji signifikansi dilakukan
dengan membandingkan nilai rhitung (untuk rhitung tiap butir dapat dilihat pada
tampilan ouput cronbach alpha pada kolom (corrected item – total correlation)
dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah
sampel. Dalam penelitian ini jumlah sampel (n) = 30 dan besarnya df dapat
dihitung 30 – 2 = 28, dengan df = 28 dan alpha 0,05 didapat rtabel = 0,361. Jika
rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif, maka butir pertanyaan atau
indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2007).
Berdasarkan hasil uji kuesioner terhadap 30 responden diperoleh hasil uji validitas
sebagai berikut:
Tabel 3.2 Pre-Test Uji Validitas Variabel Sense
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X1,1 15.3333 16.368 .575 .904
X1,2 15.3333 13.471 .740 .873
X1,3 15.6667 14.782 .696 .881
X1,4 15.7667 13.564 .853 .845
X1,5 15.7667 13.564 .853 .845
41
Data hasil uji validitas variabel sense, dapat diketahui seluruhnya dinyatakan valid
dengan nilai rhitung lebih besar dari nilai rtabel yaitu sebesar 0,361.
Tabel 3.3 Pre-Test uji validitas variabel FeelItem-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X2,1 15.6333 13.482 .775 .863
X2,2 15.5333 13.844 .644 .892
X2,3 15.5667 13.840 .761 .867
X2,4 15.1000 11.679 .843 .847
X2,5 15.1000 14.369 .697 .880
Dari hasil uji validitas variabel feel diatas menunjukkan bahwa semua instrument
dinyatakan valid dengan nilai rhitung lebih besar dari nilai tabel yaitu sebesar
0,361.
Tabel 3.4 Pre-test Uji Validitas ThinkItem-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X3,1 19.1000 21.817 .798 .911
X3,2 19.2000 23.338 .698 .924
X3,3 19.1000 21.817 .798 .911
X3,4 19.1333 22.878 .793 .912
X3,5 18.6667 20.437 .831 .907
X3,6 18.8000 22.510 .815 .909
Dari data hasil uji validitas variabel think diatas menunjukkan bahwa semua
instrument dinyatakan valid dengan nilai rhitung lebih besar dari nilai tabel yaitu
sebesar 0,361.
42
Tabel 3.5 Pre- Test Uji Validitas Act
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X4,1 11.2667 9.444 .618 .929
X4,2 11.6000 8.938 .859 .835
X4,3 11.6000 8.938 .859 .835
X4,4 11.7333 9.375 .776 .865
Dari data hasil uji validitas variabel act diatas menunjukkan bahwa semua
instrument dinyatakan valid dengan nilai rhitung lebih besar dari nilai tabel yaitu
sebesar 0,361.
Tabel 3.6 Pre-Test Uji Validitas RelateItem-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X5,1 15.9000 13.886 .780 .883
X5,2 15.9000 13.748 .802 .879
X5,3 15.4000 12.317 .835 .873
X5,4 15.4000 15.421 .635 .912
X5,5 15.5333 14.120 .794 .881
Dari data hasil uji validitas variabel relate diatas menunjukkan bahwa semua
instrument dinyatakan valid dengan nilai rhitung lebih besar dari nilai tabel yaitu
sebesar 0,361.
Tabel 3.7 Pre-Test Uji Validitas Kepuasan PelangganItem-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Y1,1 45.7000 122.493 .787 .965
Y1,2 46.0333 125.275 .791 .964
Y1,3 46.1333 122.051 .913 .962
Y2,1 46.0333 125.275 .791 .964
43
Y2,2 46.2000 123.062 .916 .962
Y2,3 46.2333 123.633 .886 .962
Y3,1 46.1667 122.557 .914 .962
Y3,2 45.7000 122.493 .787 .965
Y3,3 45.7000 131.183 .616 .968
Y4,1 46.0333 125.275 .791 .964
Y4,2 46.1333 122.051 .913 .962
Y4,3 45.7333 131.720 .601 .968
Y5,1 46.2000 123.200 .910 .962
Dari data hasil uji validitas variabel kepuasan pelanggan diatas menunjukkan
bahwa semua instrument dinyatakan valid dengan nilai rhitung lebih besar dari
nilai tabel yaitu sebesar 0,361.
3.10.2 Uji realibilitas
Reliabilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat
dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut
sudah baik (Suharsimi, 2010).
Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan SPSS dengan memilih menu
analyze, kemudian pilih submenu scale, lalu pilih reliabilityanalysis. Hasil
analisis tersebut akan diperoleh melalui Cronbach’sAlpha. Suatu konstruk atau
variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’sAlpha> 0,6 (Ghozali,
2007).
Tabel 3.8 Pre-Test Uji RealibilitasNo. Variabel Cronbanch alpha Cronbanch alpha yang
disyaratkanKeterangan
1. Sense 0,894 >0,6 Realibel2. Feel 0,894 >0,6 Realibel3. Think 0,926 >0,6 Realibel4. Act 0,897 >0,6 Realibel5. Relate 0,907 >0,6 Realibel6. Kepuasan
Pelanggan0,967 >0,6 Realibel
44
Berdasarkan hasil uji realibilitas variabel pada data diatas dapat dilihat bahwa dari
enam variabel yang ada memiliki nilai koefisien realibilitas yang lebih tinggi dari
0,6 (Cronbanch alpha yang disyaratkan). Sehingga dapat disimpulkan bahwa
semua variabel dalam penelitian ini realibel.
3.11 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan untuk mengetahui apakah model regresi linear
berganda yang digunakan sesuai dengan asumsi klasik.
3.11.1 Uji Multikolinieritas
Uji multikolineritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas Ghozali (2007).
Multikolinearitas dapat dideteksi dengan melihat Tolerance dan nilai Variance
Inflaction Factor (VIF). Apabila nilai VIF kurang dari 10 dan nilai Tolerance
lebih dari 10%, maka dapat dikatakan bahwa model regresi yang dihasilkan tidak
terjadi multikolinearitas dan baik untuk digunakan. Dalam penelitian ini pengujian
multikolinearitas menggunakan bantuan program SPSS.
3.11.2 Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka
disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model
45
regresi yang baik adalah yang Homoskedastisitas atau tidak terjadi
Heteroskedastisitas Ghozali (2007).
3.11.3 Uji normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
terikat dan variabel bebas keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. Model
regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.
Pengujian normalitas didapat dari grafik normal probability plot. Pada prinsipnya
normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu
diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar
pengambilan keputusan dari uji normalitas (Ghozali, 2007):
1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagoanal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
3.12 Teknik Analisis Data
Setelah memperoleh data, kemudian data tersebut dianalisis dengan menggunakan
analisis deskriptif dan analisis inferensial sebagai berikut :
3.12.1 Analisis Deskriptif
Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan sebagai proses pengolahan dan
analisis awal, yakni data yang didapat dari kuesioner diolah dalam bentuk tabel
frekuensi, grafik, ataupun teks, yang akan lebih memudahkan dalam proses
46
analisis berikutnya. Dalam melakukan analisis untuk mengetahui pengaruh
strategy experiental marketing, digunakan mean atau nilai rata-rata jawaban
responden yang dapat dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian
responden terhadap pernyataan yang diberikan. Berikut ini adalah pembuatan
batas kelasnya. − ℎ = 5 − 15 = 0,8Setelah diketahui besarnya interval, maka dapat ditentukan rentang skala dan
penafsiran nilai rata-rata dari hasil kuesioner. Nilai rata-rata tersebut ditafsirkan
pada tabel berikut ini.
Tabel 3.9 IntervalSkor untuk nilai Kategori
1 - ≤ 1,8 Sangat rendah
> 1,8 - ≤ 2,6 Rendah
> 2,6 - ≤ 3,4 Cukup
> 3,4 - ≤ 4,2 Tinggi
> 4,2 - ≤ 5 Sangat Tinggi
Selanjutnya untuk dapat meneliti apakah terdapat hubungan dan pengaruh antara
dua variabel yang diteliti, maka digunakan statistik inferensi. Dalam penelitian ini,
metode yang digunakan untuk statistic inferensi adalah analisis regresi. Analisis
regresi digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel
independen terhadap variabel dependen. Analisis data dalam penelitian ini
dibantuk dengan menggunakan software SPSS.
47
3.12.2 Analisis inferensial
Analisis inferensial dilakukan melalui pengujian sebagai berikut :
3.12.2.1 Uji Regresi Linier Berganda
Uji regresi linier mengestimasikan besarnya koefisien-koefisien yang dihasilkan
dari persamaan yang bersifat linier, yang melibatkan beberapa variabel bebas,
untuk digunakan sebagai prediksi (Sugiyono, 2009).
Rumus persamaan regresi linier berganda tersebut yaitu sebagai berikut :
Y = a + + + + +
Di mana :
Y = kepuasan pelanggan
X1 = Sense
X2 = Feel
X3 = Think
X4 = Act
X5 = Relate
a = Intercept (Titik Potong)
b = Koefisien Regresi
3.12.2.2Uji Hipotesis
Kemudian untuk menguji hipotesis secara parsial digunakan Uji t dengan rumus,
yaitu :
√√(Riduwan, 2004)
48
Ho : r = 0; tidak ada pengaruh yang signifikan variabel X1, X2, X3, X4 dan X5
terhadap variabel Y.
Ha : r ≠ 0 ; ada pengaruh yang signifikan variabel X1, X2, X3, X4 dan X5
terhadap variabel.
Kriteria pengujian signifikan :
Jika ≥ , maka signifikan, dengan kata lain tolak Ho terima Ha.
Jika , maka tidak signifikan, artinya terima Ho, tolak Ha.
Taraf signifikansi yang digunakan alfa = 0,05 atau 5%
Adapun untuk menguji hipotesis secara keseluruhan (simultan) digunakan Uji F:
=( )( )
= Pengujian signifikansi koefisien regresi berganda
R = Koefisien regresi berganda
K = Jumlah variabel independen
N = Jumlah anggota sampel
Untuk mengetahui tingkat signifikansi adalah sebagai berikut :
Ho : R = 0; tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel , , ,
dan secara bersama-sama terhadap variabel Y.
Ha : R ≠ 0; ada pengaruh yang signifikan antara variabel , , ,
dan secara bersama-sama terhadap variabel Y.
Kriteria pengujian signifikansi :
a. Jika ≥ , maka signifikansi, dengan kata lain tolak Ho, terima
Ha.
49
b. Jika < , maka tidak signifikan, artinya terima Ho, tolak Ha.
Taraf signifikansi yang dipergunakan ∝ = 0,05 atau 5%.
112
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan menganalisa dan menguji pengaruh secara parsial dan
simultan dimensi experiental marketing terhadap kepuasan pelanggan responden
konsumen starbuck. Berdasarkan hasil analisis diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel Sense (panca indera) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, hal ini dapat dilihat pada nilai koefisien regresi yang positif 0,554
dan angka signifikansi sebesar 0,006 (lebih kecil dari 0,05).
2. Variabel feel (perasaan) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan,
hal ini dapat dilihat pada nilai koefisien regresi yang negatif -0,596 dan
angkan signifkannsi sebesar 0,000 (lebih kecil dari 0,05).
3. Variabel think (cara berpikir) tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, hal ini dapat dilihat pada nilai koefisien regresi yang positif 0,323
dan angka signifikansi sebesar 0,118 (lebih besar dari 0,05).
4. Variabel act (kebiasaan) mempengaruhi secara positif dan tidak signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, hal ini dapat dilihat pada nilai koefisien regresi
yang positif 0,315 signifikansi 0,236(lebih besar dari 0,05),
113
5. Variabel relate (pertalian) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Hal ini dapat dilihat pada nilai koefien regresi yang positif 0,551
dan angka signifikansi 0,034
6. Variabel sense, feel, think, act dan relate secara bersama-sama (simultan
berpengaruh terhadap variabel dependen kepuasan pelanggan (Y).
5.2 Saran
Setelah mengetahui seberapa besar pengaruh sense (X1), feel (X2), think (X3), act
(X4) dan relate (X5) terhadap kepuasan pelanggan (Y) yang menunjukkan bahwa
secara parsial variabel sense (X1) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, variabel feel (X2) berpengaruh negatif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, variabel think (X3) berpengaruh positif tidak signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, variabel act (X4) berpengaruh positif tidak signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, variabel relate (X5) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Berdasarkan hal tersebut peneliti memberikan masukan berupa saran
sebagai berikut :
1. Pada variabel sense diharapkan pihak manajemen memperhatikan suasana di
dalam ruangan itu sendiri terutama dalam pemilihan lagu yang diputar.
2. Pada variabel feel diharapkan pihak manajemen lebih mendisiplinkan karyawan
dalam meningkatkan kecepatan pelayanan dan keramahan pegawai terhadap
konsumen.
3. Pada variabel relate pihak manajemen perlu mempertimbangkan untuk
membentuk suatu komunitas khususu penggemar/penyuka produk-produk
114
(makanan dan minuman) kedai kopi starbuck, karena dijaman yang semakin
modern ini lifestyle/gaya hidup telah berubah , dimana kedai kopi starbuck dapat
lebih mengenal maupun memperat hubungan dengan konsumen-konsumennya
melalui pembentukan komunitas-komunitas seperti ini.
DAFTAR PUSTAKA
Andreani, francisca. 2007.”Experiental Marketing (sebuah pendekatan pemasaran)”.Jurnal manajemen pemasaran.
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta:PT Rineka Cipta.
Christian, Albertus & Diah Dharmayanti. 2013. “Pengaruh Experiental MarketingTerhadap Customer Satisfaction Dan Customer Loyalty The Light Cup DiSurabaya Town Square”. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra.
Dharmawansyah, Inggil. 2013. “Pengaruh Experiental Marketing Dan KepuasanPelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan”.
Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hanggraeni, Dewi. 2011. Perilaku organisasi. Penerbit fakultas ekonomi UI. Jakarta.
Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip pemasaran. Jilid 1. PenerbitErlangga. Jakarta.
Kotler,P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.
Kusumawati, Andriani. 2011. “Analisis pengaruh experiental marketing terhadapkepuasan dan loyalitas pelanggan: kasus hypermat malang town square(MATOS)”. Jurnal manajemen pemasaran modern.
Kustini. 2007. “Penerapan Experiental Marketing. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis Vol.7 No.2.
Mamang, Sangadji Etta dan Sopiah. 2010. Metodelogi Penelitian. CV Andi.Yogyakarta.
Oliver, Richard L, 2006, customer satisfaction research, In Grover, R. And M. Vriens(eds), handbook of marketing research, thousand oaks, CA:Sage Publications,pp.569-887
Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahun Jannah, 2006, Metode Penelitian Kuantitatif:Teori dan Aplikasi. Penerbit PT RajaGrafindo. Jakarta.
Priyatno, Duwi. “Paham Analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom,Yogyakarta, 2010.
Riduwan. 2008. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Schiffman, Leon & Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku konsumen edisi ketujuh. Penerbit:Indeks. Jakarta.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Penerbit Alfabeta, Bandung.
Sukirno, Sadono. 2011.”mikroekonomi teori pengantar”.edisi ketiga. Penerbit :Rajawali pers. Jakarta.
Ulfah, tiara amalia. 2014. Gaya hidup pada mahasiswa yang mengunjungi tempathiburan malam ditinjau dari motif afiliasi.
Zarem, Jane E. 2000. “experience marketing new name for an old game. Folio: themagazine for magazine management” Stamfort, Vol. 1, 1ss3, p.28.https://www.highbeam.com/doc/1G1-66935946.html
Zulkarnain, 2012. Ilmu menjual, Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta.
http://bkp.pertanian.go.id/tinymcpuk/gambar/file/Statistik_KP_2013.pdf