analisis del impacto del marketing online en las empresas retail en peru
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Estudio y Resolución de Caso:
Análisis del Impacto del Marketing Online en las
Empresas Retail en Perú
Autor: Patricia Alejandría Vallejos
Tutor: Jon Arambarri
Programa Formativo Dirección Estratégica en Tecnologías de Información
Fecha
Marzo de 2011
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 5
2. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 5
3. ANÁLISIS PEST ..................................................................................................................... 6
4. MATRIZ AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ......................................................................... 6
5. MARCO DE APLICACION ..................................................................................................... 7
5.1. Misión ................................................................................................................................... 7
5.2. Visión .................................................................................................................................... 7
6. MATRIZ FORTALEZAS Y DEBILIDADES ............................................................................ 7
7. ANÁLISIS DEL MERCADO DEL MARKETING ONLINE EN PERU .................................... 7
7.1. Porcentaje de Utilización Publicitaria por Internet ......................................................... 7
7.2 Acceso limitado a Internet por sectores económicos ..................................................... 8
7.3 Poca confiabilidad de productos mostrados en la Web ................................................. 9
8. ESTADO DEL ARTE .............................................................................................................. 9
8.1 Comercio Retail ................................................................................................................... 9
8.2 Comercio Retail ................................................................................................................... 9
8.3 Publicidad e Internet ........................................................................................................... 9
8.3.1 Herramientas para uso de la publicidad virtual ........................................................... 10
8.3.2 Formas de Publicidad virtual .......................................................................................... 10
8.4 Publicidad Física vs. Publicidad virtual .......................................................................... 10
8.5 Requisitos para que el Marketing Online sea atractivo ................................................ 11
8.6 Publicidad Online en el Perú .......................................................................................... ..11
8.7 Herramienta ROI ................................................................................................................ 13 9. INDICADORES DE MEDICIÓN DEL IMPACTO DEL MARKETING ONLINE EN PERU…14
9.1 A nivel Clientes .................................................................................................................. 14
9.2 A nivel Empresas .............................................................................................................. 14
10. FACTORES DE ÈXITO PARA LA PUBLICIDAD DE LAS EMPRESAS RETAIL .............. 15
10.1. Evolución de la Publicidad Online .................................................................................. 15
10.2. Tendencias 2011. Publicidad Online ............................................................................... 16
11. BUENAS PRÁCTICAS ......................................................................................................... 16
11.1 Portales Publicitarios Empresas Retail .......................................................................... 16
11.1.1 Portal Saga Falabella ...................................................................................................... 16
11.1.2 Portal Banco Ripley ........................................................................................................ 17
11.1.3 Portal Tienda Estilos ....................................................................................................... 17
11.2. Comparación de Buenas Prácticas ................................................................................. 18
11.3 Aplicación de Herramienta ROI ....................................................................................... 19
12. ESTRATEGIA ADOPTADA ................................................................................................. 20
12.1 Publicidad en Facebook ................................................................................................... 20
12.2 Presencia en Twitter ......................................................................................................... 20
12.3 You Tube ............................................................................................................................ 20
12.4 Internet móvil ...................................................................................................................... 21
12.5 Publicidad Online Personalizada Vía Correo Electrónico .............................................. 21
13. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ...................................................................................... 22
13.1 Descripción de las Actividades del Proyecto ................................................................. 22
13.2 Cronograma del Proyecto ................................................................................................. 22
13.3 Fases del Proyecto ............................................................................................................. 22
13.3.1. Paquete de Trabajo 1: Recopilación de Información .................................................... 23
13.3.2. Paquete de Trabajo 2: Definición de Contenido ............................................................ 24
13.3.3. Paquete de Trabajo 3: Estudio y análisis del Impacto .................................................. 25
13.3.4. Paquete de Trabajo 4: Uso de Herramientas .................................................................. 26
13.3.5. Paquete de Trabajo 5: Aplicación del Estudio ............................................................... 27
13.3.6. Paquete de Trabajo 6: Difusión ....................................................................................... 28
13.4 Resumen de Hitos y Entregables ...................................................................................... 28
13.4.1. Lista de Entregables ......................................................................................................... 28
13.4.2. Lista de Hitos ..................................................................................................................... 29
14. MEDIOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO EL PROYECTO .................................... 29
14.1 Aparatos y equipos a utilizar ............................................................................................ 29
14.2 Personal .............................................................................................................................. 29
14.3 Presupuesto del Proyecto ................................................................................................. 29
14.4 Cuenta de resultados prevista .......................................................................................... 29
15. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 30
16. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 31
INDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
TABLAS
Tabla 3.1. Cuadro de Análisis PEST
Tabla 4.1. Oportunidades y Amenazas
Tabla 6.1. Fortalezas y Debilidades
Tabla 9.1. Indicadores de Medición del Impacto del Marketing Online a nivel clientes
Tabla 9.2. Indicadores de Medición del Impacto del Marketing Online a nivel empresas
Tabla 9.3. Cuadro de las mejores prácticas
Tabla 11.1. Comparación de Buenas Prácticas
Tabla 13.1. Cronograma de Proyecto
Tabla 13.2. Tabla Lista Entregables
Tabla 13.3. Lista Hitos
Tabla 14.1. Presupuesto Proyecto
GRÁFICOS
Fig. 7.1. Lugar de Acceso a Intenet - http://www.kikegiles.com/2010/03/las-tecnologias-de-informacion-y.html
Fig. 10.1. Evolución del Marketing y la publicidad - http://mendozachgv.blogspot.com/
Fig. 10.2. Publicidad en Internet en Perú - http://www.kikegiles.com/2010/03/publicidad-en-internet-en-el-peru.html
Figura 11.1. Portal Saga Falabella – http://www.sagafalabella.com.pe
Figura 11.2. Portal Banco Ripley – http://www.bancoripley.com.pe
Figura 11.3. Portal Tienda Estilos – http://www.estilos.com.pe
Figura 12.1. Puntuación de Buenas Prácticas
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1. INTRODUCCIÓN
El sector retail en el Perú está orientado al sector netamente comercial, el cual ha mostrado un crecimiento interesante en los últimos años. Un indicador del crecimiento económico en el país, ha sido el aumento del poder adquisitivo de la población y el aumento de los diferentes tipos de créditos. Del mismo modo se destaca la inversión privada, como la participación de centros comerciales, que trae como consecuencia la inversión en el sector construcción y generación de empleo. En la actualidad Perú es uno de los países que resulta más interesante para que los empresarios extranjeros determinen su inversión, el aumento de la capacidad de compra de los peruanos sumado al tamaño de mercado peruano. Nuestro país cuenta con diversos grupos inversores, tales como: Ripley, Falabella, Cencosud (Metro e Hipermercados Metro), las cuales vemos como de forma continua abren cada vez más sucursales a nivel nacional. Un factor importante que determina el éxito del sector retail es la publicidad. Tenemos diversos modos de publicitar dicho sector: prensa escrita, televisiva, publicidad online, etc. La publicidad online peruana ha crecido mucho en los últimos meses, los internautas peruanos representa una cifra baja a comparación de otros países latinoamericanos; sin embargo el crecimiento en el uso de Internet es realmente acelerado.
2. OBJETIVOS
. Analizar el impacto de la publicidad online en las empresas retail en el Perú.
. Evaluar las tendencias publicitarias en modo online entre la población y su sectorización en el Perú.
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3. ANÁLISIS PEST
Aspectos Políticos Aspectos Económicos
. Políticas Internas de las empresas Retail. . Financiamiento para inversión en marketing online. . Leyes de regulación del marketing online.
. Situación económica actual de las empresas. . Financiamiento para mantenimiento de publicidad web. . Las empresas apuestan tanto por la publicidad online como publicidad física.
Aspectos Sociales Aspectos Tecnológicos
. Tendencias de estilo de vida.
. % de Población clientes afiliados
. Asesoría personalizada y oportuna.
. Cuentan con tecnología necesaria para el desempeño óptimo de la página web. . Cuenta con buenos desarrolladores web. . Fácil acceso a la tecnología
Tabla 3.1. Cuadro de Análisis PEST
4. MATRIZ OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Oportunidad Amenazas
. Web: Muestra la información necesaria para el conocimiento de sus productos en su página web. . Crecimiento Internacional: Mediante convenios con clientes corporativos internacionales aportan al crecimiento de la empresa. . Extensión geográfica: A nivel mundial. . Precios Bajos: Al realizar la venta por canal online de los productos, genera descuentos y beneficios para los clientes. . Llega a todo tipo de usuarios. . Crecimiento de la población. . Crecimiento del sector retail en los próximos años. . Crecimiento de la economía.
. Competencia: El ingreso de nuevas empresas retail que ofrece sus servicios y productos online. . Preferencias de los clientes por una determinada empresa retail.
Tabla 4.1. Tabla Oportunidades y Amenazas
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5. MARCO DE APLICACIÓN 5.1. Misión:
Atender las necesidades de información, proporcionando a sus clientes calidad en sus servicios y productos, brindando a los usuarios la posibilidad de contar de forma virtual con los productos que ofertan dichas empresas.
5.2. Visión:
La visión del Marketing online en las empresas retail es la de proporcionar información de calidad en la Web, tanto a nivel informativo y mediante continuo crecimiento a nivel transaccional para otorgar a sus clientes una ampliación de oportunidades.
6. MATRIZ FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas Debilidades .Las empresas retail cuentan con tiendas por departamento extendidas en el territorio nacional. . El acceso a la red es cómodo. . El nombre de las empresas es reconocido internacionalmente. . Da seguridad al momento de realizar la compra y/o transacción.
. El producto no muestra toda su dimensión en cuanto a descripción dentro de la Web, sino más bien algo referenciado. .
Tabla 6.1. Matriz Fortalezas y Debilidades
7. ANÁLISIS DEL MERCADO DEL MARKETING ONLINE EN EL PERU
7.1. Porcentaje de Utilización Publicitaria por Internet
El uso de Internet como medio informativo ha crecido muchos en los últimos años. En Perú, la publicidad ha registrado un significativo crecimiento, aún cuando a comparación de otros países de Latinoamérica y Europa no ha llegado a alcanzar el mismo auge. La publicidad online registró un crecimiento de más de 2 millones de dólares en 2009, a comparación del año pasado, según los datos de la Interactive Advertising Bureau (IAB), sin embargo esto sólo representa el 3% del gasto total en anuncios en el país. Un tema de preocupación en las grandes y pequeñas empresas es el de invertir en publicidad y que sus productos lleguen a la mayor cantidad de clientes posibles. En la actualidad las empresas retail han apostado por hacer su publicidad por medios electrónicos u online. El uso de la publicidad en Perú está dado en su mayor porcentaje por medios físicos, tales como prensa escrita, medios visuales como la televisión o canales informativos como la radio. El éxito del uso de la web como medio informativo y publicitario, se encuentra en la segmentación de la población, puesto que una determinada publicidad no llega del mismo modo para personas que pasan los 35 años por ejemplo; ciertamente, éstos se encuentran muy arraigados a sus costumbres por tanto prefieren una publicidad en formato físico .
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Dentro del uso de Internet como recurso publicitario, un 66% es utilizado por las grandes empresas, seguido de las medianas con 19% y el gobierno con 11%.
7.2. Acceso limitado a Internet por Sectores Económicos
La diferenciación por sectores económicos en el país, es un factor fundamental para el acceso a Internet. Los sectores conocidos como A y B, llamados pudientes o acomodados son aquellos que siempre tienen al alcance el acceso a la publicidad Web; sin embargo representan un bajo porcentaje en comparación a la población nacional. Los sectores C y D representan el mayor porcentaje dentro de la realidad peruana, estos sectores tienen acceso y conocimiento sobre el uso de Internet limitado (entre ella la publicidad). Después de ello el sector E, el que carece de dichos conocimientos tanto Web como publicitarios, y muchos tantos no les interesa siquiera conocer dichas herramientas y/o transacciones realizadas de modo online. Por lo antes expuesto es muy difícil que la población que baja del sector D, acceda a estos servicios, contribuyendo que este porcentaje de la población presente lo que se llama “Analfabetismo Tecnológico”. Sin embargo el Perú es un país cambiante y en vías de desarrollo, con aceleradas transformaciones demográficas que podría cambiar el futuro socioeconómico del país y por ende el conocimiento tecnológico.
Fig. 7.1. Lugar de Acceso a Internet - http://www.kikegiles.com/2010/03/las-tecnologias-de-informacion-y.html
Este gráfico muestra que el mayor porcentaje de accesos a Internet, son del uso de las cabinas públicas, los cuales son centros que ponen al alcance de todo el público por el pago de una cómoda cuota para el acceso a Internet. El uso de las cabinas está representado en su mayor proporción por los sectores C y D.
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7.3. Poca Confiabilidad en Productos mostrados en la Web
El mundo de la publicidad online, al igual que la publicidad en cualquier otro rubro, tiene como finalidad que el producto llegue al usuario final. Un gran porcentaje de la población, no confía en las imágenes de los productos mostrados de forma virtual, ya que prefieren ir a tienda y conocer de cerca las características del mismo en forma directa. La relación producto – usuario es una de las partes más importantes dentro del proceso de compra, ya que el usuario tiene la opción de comparar y elegir sin temor a equivocarse, lo que no sucede por ejemplo cuando vemos el producto de forma virtual; aún cuando muestra la consideración de realizar comparaciones entre uno y otro producto similar y perteneciente a su mismo rubro. La seguridad electrónica es otro de los factores que generan preocupación entre los usuarios que comúnmente hacen uso de medios electrónicos como herramienta para realizar transacciones y /o operaciones. En la actualidad vemos como las empresas retail hacen consideración de publicitarse de forma online, pero crea la controversia en conocer si realmente estos recursos son bien utilizados, si realmente se colma la inversión realizada por dichas empresas, o sino resultaría o llegaría mucho más al público, otras formas de publicidad.
8. ESTADO DEL ARTE 8.1. Comercio Retail
El comercio retail es llamado también comercio detallista o de venta al detalle. En dicha actividad la venta es directamente a usuarios finales para venta personal y no lucrativa. Es un comercio que engloba a las empresas de ventas de productos masivos o en grandes cantidades, para la venta al consumidor final.
8.2. Publicidad Es el medio mediante el cual se le informa al público, sobre un producto o servicio a través de un medio de comunicación, llámese: radio, TV, periódicos, revistas, prensa, Internet, etc. El objetivo es incitar al público al consumo del producto o servicio publicitado.
8.3. Publicidad e Internet La publicidad es una herramienta que representa para la empresa, el más alto porcentaje de atención para el cliente. El mercado online en el Perú tiene un futuro prometedor, el Internet ha mostrado un crecimiento acelerado en los últimos años. En la actualidad el usuario peruano ha integrado más a las herramientas informáticas como parte de su día a día, tal es el caso que el internauta peruano se muestra como uno de los más sofisticado, ya que gran parte de transacciones son realizadas por Internet, incluyendo las compras, avisos publicitarios, pagos, etc. Una parte importante dentro de un aviso en Internet, específicamente en el área visual son los banners, layers, botones y buscadores que van desde el área de telecomunicaciones, banca y sector educativo. Según estudios se ha comprobado que una campaña publicitaria eleva el 2% la aceptación por el producto promocionado; pero con la publicidad online esta se eleva hasta en un 12%.
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Para lograr este estudio, se realizará un análisis profundo del impacto que representa el uso de la publicidad online en empresas retail en el Perú, mediante el cual se nos permitirá conocer la eficiencia en el uso de este tipo de publicidad electrónica. En el caso de las empresas retail la mejor forma de darnos a conocer es la imagen que se proyecte como empresa, en este caso el proceso principal es el de ventas en que interviene netamente el de comunicación visual. Ya que la vista representa el 80% de la percepción humana, esto significa que lo visual es fundamental para vender.
8.3.1. Herramientas para uso de la publicidad virtual . Dispositivo móvil.
Hoy en día la telefonía móvil se ha convertido en una de las herramientas más completas y fundamentales para mantener la comunicación. No sólo nos permite acceso a la telefonía celular sino también a la conexión a Internet, entre otras funciones que resumen en un solo dispositivo lo que en tiempo pasado demandaba el uso de varios. El mayor beneficio de un celular es su portabilidad.
. Computadoras y/o laptop Las computadoras son ordenadores que sirven para el procesamiento de información. Las computadoras portátiles nos ofrecen uno de los más grandes beneficios como es su portabilidad o movilidad, peso y tamaño. En la actualidad las laptop tienen más demanda que las computadoras de escritorio, por los beneficios anteriormente descritos.
8.3.2. Formas de publicidad virtual a) Banners: Es una forma de publicidad virtual, que incluye un pequeño cuadro publicitario dentro de la página Web. Son mostradas con animaciones y/o imágenes b) Página Web: Es un documento electrónico que está compuesta principalmente de información, además de contener enlaces e hipervínculos.
8.4. Publicidad Física vs Publicidad Virtual Si bien es cierto cada vez más personas están haciendo uso de la tecnología, están lejos de igualar a lo que es realizado de forma tradicional.
La publicidad en INTERNET, evidentemente es distinta a la publicidad tradicional presentada en radio, periódicos o televisión. Es un medio de transmisión de información la que muchas veces proporciona al público usuario, datos sobre las actividades, productos y servicios de una empresa, invitando al público a visitar el local físico. Entonces, siendo una página web la "carta de presentación" de negocios virtuales o ya existentes, el servicio ofrecido debe ser completo, aplicando todas las etapas de la publicidad.
Debemos tener en cuenta que contar con publicidad en INTERNET significa tener un aviso exhibiéndose las 24 horas del día y hacerlo llegar a todo el mundo. Otro de los beneficios de la publicidad en INTERNET es la reducción de costos ya que se elimina el costo del papel, la impresión de trípticos o volantes, su distribución, etc. de igual modo, este tipo de publicidad permite interactuar con el usuario ya que éste puede enviar mensaje en busca de mayor información y hacernos conocer sus necesidades.
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8.5. Requisitos para que el Marketing Online sea atractivo. Las empresas retail son aquellas que necesariamente gozan de publicidad para incrementar sus ventas y llegar de forma más rápida al público. La publicidad o el marketing online se ha convertido en una herramienta poderosa para llegar a este cometido. Pero; ¿de qué debe gozar el Marketing para que éste resulte atractivo al usuario?. Según la evaluación hecha a las páginas de las retail más importante del país, se destaca lo sgte: - El contenido que muestre dicha publicidad debe ser de aporte y de contenido valioso - La publicidad muestre la cubierta de una necesidad en su producto. - Resaltar los principales beneficios y características del producto.
8.6. Publicidad Online en el Perú La publicidad online ha experimentado un notable incremento en América Latina, así como también en Perú. Lo que ha propiciado que un gran número de empresas opte por este medio como un alternativo para difundir su publicidad, sobre todo las grandes empresas de envergadura entre ellas las dedicadas al sector bancario, retail, educación superior, empresas de construcción, mineras, etc Las mismas que están sirviendo de ejemplo para las empresas en crecimiento y expansión.
De acuerdo a lo expresado Gianfranco Polastri, gerente general de Google Perú,
la inversión de las empresas en soluciones de eMarketing para la promoción de sus productos, se ha incrementando alrededor de un 3%. Una de las principales causas de éste fenómeno es el crecimiento en la cantidad de compras online, las cuales ascenderían a los 280 millones de dólares. 1
Para ser Perú, un país tercer mundista ha avanzado mucho en cuanto al uso de Internet. Sin embargo hasta el momento hay muchas empresas que todavía no toman el suficiente interés en este tipo de marketing por Internet, que aparentemente parece una herramienta sin trascendencia y es desaprovechado por pura ingenuidad.
En el mejor de los casos tiene uso de volanteo digital, evitando gastos de impresión.
Una página Web tiene un potencial sin precedentes, debido a:
- Alcance que tiene y poder masivo al que puede llegar.
- Permite contar con la cantidad exacta de visitantes y saber a cuantas personas está llegando nuestra información.
- Permite hacer encuestas
- Publicidad en proceso multiplicativo
- Acorta las distancias y ahorro de costos
1 http:// www.grupovisiting.com
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8.7. Herramienta ROI
El ROI es una herramienta que nos sirve para calcular el Retorno de la Inversión. La fórmula que nos permite obtener dicho resultado es: ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión
Una explicación más clara sobre este concepto: al beneficio que hemos obtenido de una inversión (o que planeamos obtener) le restamos el costo de inversión realizada. Luego eso lo dividimos entre el costo de la inversión y el resultado es el ROI.
Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 2000 soles y hemos obtenido 4000 soles. Entonces el ROI sería igual a (6000 - 2000) / 2000 = 2
El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje. En nuestro ejemplo anterior, que tenemos un ROI de 2%.
Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% en realidad estamos ganando un 200% del dinero invertido, o lo que es lo mismo, de cada sol invertido estamos obteniendo 2 soles (siempre una vez descontado el coste de la inversión). El ROI se puede utilizar para cualquier tipo de inversión.
9. INDICADORES DE MEDICIÓN DEL IMPACTO DEL MARKETING ONLINE EN PERU
A continuación, el cuadro de ponderación de los distintos indicadores de medición.
9.1. A nivel de clientes
Criterios Conocimiento de la marca
Intención de compra
Preferencia de marca
Asociación de mensaje
Saga Falabella
9 Alta
8 Buen servicio Trato amable Calidad Sofisticación Posicionamiento
Ripley 7
Media 6 Elegancia Costoso Calidad Exclusividad
Estilos 4 Baja 2 Variedad
Oeschle 5 Baja 4 Comodidad
Escala de medición
1 - 10 - Alta - Media - Baja
1 - 10 Calificación subjetiva
Tabla 9.1. Indicadores de Medición del Impacto del Marketing Online a nivel clientes
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9.2. A nivel de empresas
Tabla 9.2. Indicadores de Medición del Impacto del Marketing Online a nivel empresas
Para un mejor análisis del impacto del marketing, se ha tenido en cuenta la siguiente división para las materias de este estudio:
. Contenido de Producto. El contenido de producto es representado por el texto, imagen o sonido que describe las cualidades de un determinado producto.
. Factores Intervinientes de compra
El factor más importante en la decisión de una compra está dado por el impacto que produzca la publicidad de un producto sobre las personas. Los factores que vienen de la mano con ello son: - necesidad de producto - intención de compra - poder adquisitivo
. Publicidad e Internet.
Publicidad e Internet, ambas herramientas muy poderosas para que una información que se quiere sea vista por cualquier tipo de público. Internet tiene distintos tipos de publicidad como son: las páginas web, los banners, etc
. Publicidad Online
Representa la nueva forma de publicidad digital, promovida en Internet. Los gestores de publicidad online tienen a favor el bajo costo que representa a comparación de la publicidad física, radial o televisiva A continuación una tabla de las mejores prácticas con los criterios tomados para su análisis y su respectiva puntuación de acuerdo a la importancia: Siendo: 1 --------> Menor puntuación 10 --------> Mayor puntuación
Criterios Comparación de campañas
Intención de compra
Estrategia publicitaria
Frecuencia de campañas
Saga Falabella
Frecuente Alta
Televisiva
85%
Ripley Frecuente
Media Televisiva 75%
Estilos Medio Baja Televisiva 30%
Oeschle Medio Baja Televisiva 50%
Escala de medición
Frecuente Medio Nada
Frecuente
- Alta Media Baja
Medios de comunicación
1% - 100%
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Tabla 9.3. Cuadro de las mejores prácticas
Criterio Puntuación Contenido
de Producto
1 Si el producto tiene imagen 8 2 Características del producto visibles 9 3 Los productos en exhibición online cuentan con su
respectiva descripción. 7
4 Los productos en exhibición online cuenta con precios 8 5 El producto cuenta con las mismas condiciones de compra
que la forma física. 9
6 El contenido incluye actualización de ofertas y de información de producto.
8
Factores intervinient
es de Compra
1 Si despierta la curiosidad e incentivo de compra 9 2 Disponibilidad de compra online. 6 3 Existe investigación online anterior a la compra 7 4 Existe intención de compra 6 5 Si centraliza la atención del posible comprador 6 6 Si el link de compras es de acceso rápido 6 7 Página con contenido de cálculos de pagos 5 8 Contar con las facilidades de pago mediante medios online. 6 9 Uso de transacciones online: Estados de cuenta, etc 7
Publicidad e Internet
1 Existe inversión empresarial peruana 9 2 Que sea encontrado en un buscador 9 3 Si existe conexión a Internet 9 4 Conteo % de visitantes en la página 7 5 Si la publicidad clara y atractiva 8 6 Si se cuenta con la visualización de ofertas del mes 6 7 Contactos comerciales 4
Publicidad
Online 1 Posicionamiento de la Imagen de la empresa de modo
online. 9
2 Las empresas retail cuentan obligatoriamente con un sitio web.
7
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10. FACTORES DE ÈXITO PARA LA PUBLICIDAD DE LAS EMPRESAS RETAIL
10.1. Evolución de la Publicidad Online La evolución de la Publicidad y el Marketing, no ha sido cosa fácil, ni se ha dado de un día para otro, para llegar hasta donde estamos y contar con la tecnología y últimos avances que hoy nos hacen más fácil la existencia y simplifican nuestro trabajo, a durado por lo menos 3 décadas. A continuación que demuestra con lo que se contaba por los años 1980, cuando se inicio los primeros síntomas del Marketing y ahora 2010 y tendencias para el 2011.
Fig. 10.1. Evolución del Marketing y la publicidad - http://mendozachgv.blogspot.com/
En los últimos años, Perú ha conseguido un crecimiento notorio en cuanto al uso de la Publicidad On line, crecimiento que se ve reflejado en el avance de las pequeñas y medianas empresas.
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Fig. 10.2. Publicidad en Internet en Perú - http://www.kikegiles.com/2010/03/publicidad-en-
internet-en-el-peru.html
10.2. Tendencias 2011. Publicidad Online Una de las herramientas que jugará un rol muy importante este año sin duda
serán todo lo que comprende redes sociales como: Facebook, Twitter y el Iphone.
La calidad de los contenidos tendrá un rol fundamental, ya que de ello dependerá el éxito de la campaña publicitaria.
Apertura de mercados internacionales. La comunidad online en crecimiento continuado. La Publicidad online resulta precisa, minimizando las pérdidas por dispersión. Figurar bien posicionados en los buscadores de Internet
El gerente general de Tiendas Peruanas, Pablo Zimmermann, indicó que el 2011 es un año de grandes expectativas para el sector pues el país viene extraordinariamente bien en todos los sectores, lo cual implica un mayor poder adquisitivo en la población.
“Creemos que el mercado podría crecer a más de dos dígitos este año, aunque ello dependerá de los consumidores”, concluyó. 2
11. BUENAS PRÁCTICAS
11.1. Portales Publicitarios Empresas Retail 11.1.1. Portal Saga Falabella
Figura 11.1. Portal Saga Falabella – http://www.sagafalabella.com.pe
2 http://economia.deperu.com/2011/02/inversion-de-publicidad-de-tiendas-por.html
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11.1.2. Portal Banco Ripley
Figura 11.2. Portal Banco Ripley – http://www.bancoripley.com.pe
11.1.3. Portal Tienda Estilos
Figura 11.3. Portal Tienda Estilos – http://www.estilos.com.pe
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11.2. Comparación de Buenas Prácticas
La comparación de buenas prácticas abarcará la población de las empresas retail
mencionadas.
La valoración estará en base a 240 puntos en totalidad, siendo:
10 ptos ----- mayor puntaje
1 pto ----- menor puntaje
Tabla 11.1: Comparación de Buenas Prácticas
Criterio Saga Falabella
Ripley Estilos
Contenido de
Producto
1 Si el producto tiene imagen 10 2 9 2 Características del producto visibles 10 2 9 3 Los productos en exhibición online cuentan con
su respectiva descripción. 10 2 9
4 Los productos en exhibición online cuenta con precios
10 2 10
5 El producto cuenta con las mismas condiciones de compra que la forma física.
9 2 8
6 El contenido incluye actualización de ofertas y de información de producto.
9 2 8
Factores intervinientes de Compra
1 Si despierta la curiosidad e incentivo de compra 9 2 8 2 Disponibilidad de compra online. 9 1 1 3 Existe investigación online anterior a la compra 9 2 6 4 Existe intención de compra 9 2 8 5 Si centraliza la atención del posible comprador 9 2 8 6 Si el link de compras es de acceso rápido 9 1 2 7 Página con contenido de cálculos de pagos 8 2 2 8 Contar con las facilidades de pago mediante
medios online. 10 2 2
9 Uso de transacciones online: Estados de cuenta, etc
7 3 2
Publicidad e Internet
1 Existe inversión empresarial peruana 9 7 9 2 Que sea encontrado en un buscador 10 9 9 3 Si existe conexión a Internet 9 9 9 4 Conteo % de visitantes en la página 8 8 8 5 La publicidad clara y atractiva 9 3 9 6 Si se cuenta con la visualización de ofertas del
mes 10 2 8
7 Contactos comerciales 9 7 8
Publicidad
Online 1 Posicionamiento de la Imagen de la empresa
de modo online. 9 7 7
2 Las empresas retail cuentan obligatoriamente con un sitio web.
10 2 10
Total Puntuación 220 83 169
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Análisis: El total de puntuación orienta a la Tienda por Departamento Saga Falabella como la mejor para venta por Internet, ya que cuenta en mayor medida con los requisitos que el usuario necesita. Saga Falabella, al margen de tener la publicidad con más atractivo, descripción de producto y todas las ventajas para que una compra online sea satisfactoria, es la que presenta mejor estructuración en cuanto a página Web. Como siguiente, en lista de mejor funcionalidad encontramos a la tienda Estilos y por último a Ripley que de forma online tiene representación en el Banco Ripley, más no posee una Web dedicada netamente a la publicidad y a las compras. Para visualizar mejor la situación de las empresas materia de estudio, ésta será representada de manera gráfica:
Comparación de Buenas Prácticas
220
83
169
Saga Falabella
Ripley
Estilos
Fig. 11.2. Puntuación Buenas Prácticas
11.3. Aplicación Herramienta ROI Con el objetivo de brindar una herramienta que nos provea de datos más exactos para obtener el rendimiento y efectividad de las campañas de publicidad online, se tomará en cuenta la aplicación de la herramienta ROI. Los datos a tener en cuenta:
Costo de la campaña Número de clicks Número de ventas Beneficio obtenido
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Costo por venta: Gasto en anuncios / Nº de ventas = CPA Cálculo de ROI: Beneficios*100 / Gastos en anuncios = ROI Para una inversión publicitaria podemos calcular este ratio con la fórmula (Ingresos - Costes) / Coste
Supongamos que hacemos una inversión de 2000 soles en publicidad obtenemos 6000 soles en ventas en nuestro sitio web. Entonces el ROI sería (6000 - 2000) / 2000 = 3 (sacaríamos un 300% de nuestra inversión de publicidad).
Este valor es el porcentaje de ganancia sobre esta campaña publicitaria; sin embargo esto aún no puede ser contemplado como tal, a esto se le resta el costo que representa los profesionales encargados de las tareas de: pedidos, logística, recepción de mercadería,etc
El ROI real vendría calculado teniendo en cuenta el coste operacional, es decir que si el coste operacional es de 500 soles. Sería: (6000-500-2000) / 2000 = 1,75.
(ANDINA). Las tiendas por departamentos establecidas en Perú invirtieron cerca de 32 millones de dólares en las 124 campañas publicitarias que realizaron en el 2010 para captar clientes, estimó hoy la cadena Tiendas Peruanas, perteneciente al grupo Interbank.
El gerente general de Tiendas Peruanas, Pablo Zimmermann, indicó que Saga Falabella y Ripley invirtieron aproximadamente 15 millones de dólares cada una para realizar 110 campañas publicitarias; mientras que Tiendas Peruanas sólo realizó 14 campañas, lo que demandó una inversión cercana a dos millones. En ese sentido, sostuvo que el mercado no cuenta con un ratio de inversión por campaña ya que ello depende del tipo de medio de comunicación que se utilice y hacia qué tipo de público se está enfocado. 3
12. ESTRATEGIA ADOPTADA 12.1. Publicidad en Facebook
La publicidad en Facebook, se ha convertido en la actualidad en una de las más usadas por las empresas, ya que éste es accedido por el mayor porcentaje de público usuario que oscila entre los 11 y 40 años, con un determinado poder adquisitivo.
12.2. Presencia en Twitter Twitter es también una herramienta obligada para la publicidad de negocios.
12.3. You Tube Es una de las estrategias de marketing online más poderosas y potentes basadas en el valor añadido que representa las imágenes: video. Es de gran importancia considerando que en la actualidad todo apunta a la tecnología móvil como canal de distribución.
3 http://economia.deperu.com/2011/02/inversion-de-publicidad-de-tiendas-por.html
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12.4. Internet móvil La era de las telecomunicaciones ha invadido potencialmente nuestra vida. Uno de los recursos más poderosos con el que contamos en la actualidad, es el Internet en el dispositivo móvil. El Internet móvil nos ofrece la posibilidad de contar con toda la información que otorga las empresas retail, tal y como lo haría un ordenador de escritorio. El móvil como herramienta publicitaria presenta muchas ventajas: * Es personal * Es inmediato * Es ubicuo e interactivo
12.5. Publicidad Online Personalizada Vía Correo Electrónico La publicidad vía correo electrónico es una de las formas más usadas de publicidad, y una de las más efectivas, ya que la mayoría de la población cuenta con dicha herramienta con el propósito de comunicarse, ya sea por razones personales, laborales, investigación o simplemente de entretenimiento y ocio. Enviar publicidad por Correo Electrónico es saber con certeza, que una información será vista por millones de usuarios en la red. Cabe resaltar que no sólo se cumple el rol de comunicación hacia la persona a la que se le envío dicha información; sino también cumple un rol multiplicativo de pasar dicha información a muchos millones más de usuarios. Lo importante de este tipo de herramienta publicitaria es que no tiene límites geográficos, idiomas, religiones y que físicamente no se necesita conocer al destinatario para enviar dicha información.
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13. PLANIFICACION DE PROYECTO
13.1. Descripción de las actividades del proyecto
La fecha de inicio del proyecto será del 1 de Abril de 2011 y la fecha de finalización al 1 de Septiembre de 2011 (5 meses).
El proyecto tiene la siguiente estructura:
13.2. Cronograma del proyecto
Paquete de trabajo
Nombre Tarea Coordina
dor 2011 2011
T1 T2 T3 T4 T5 T6
1 Recopilación de Información
1.1
1.2
2 Definición de Contenido
2.1
2.2
3 Estudio y análisis de Impacto
3.1
3.2
4 Uso de Herramientas
4.1
4.2
5 Aplicación de estudio
5.1
5.2
6 Difusión
6.1
Tabla 13.1. Cronograma de Proyecto
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13.3. Fases del proyecto
13.3.1. PAQUETE DE TRABAJO 1: Recopilación de Información
PT1: Recopilación de Información
Fecha Inicio M1 Fecha Fin M2
Responsable
Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle
Objetivos:
Recabar toda la información necesaria para la obtención de un resultado óptimo al término del análisis del estudio. Con este fin se logrará obtener datos que aseguren mejores resultados en el estudio. Desarrollar tareas que mejoren el procesamiento de la información proporcionada.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT1 Recopilación de datos agrupa actividades como Procesamiento de datos y emisión de resultados
Tareas:
Tarea 1.1.- Delimitación de población
Esta tarea se encarga de delimitar la población para la recopilación de datos.
Tarea 1.2.- Emisión de Resultados
Abarca el término después del procesamiento y análisis de la información.
Relación con otros PTs La relación que se guarda con los demás PTs genera una dependencia muy grande, a partir de este PTs es que se generan las siguientes fases
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D1.1.- Estudio de la situación actual y fuentes de datos.
D1.2.- Informes del procesamiento de datos
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13.3.2. PAQUETE DE TRABAJO 2: Definición de Contenido
PT2: Definición de Contenido
Fecha Inicio M1 Fecha Fin M2
Responsable
Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle
Objetivos: Definir el texto que guiará la parte teórica del estudio. Con este fin se pretende brindar los conceptos generales y un mayor entendimiento de la materia en estudio.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT2 Definición de Contenido agrupa actividades como Procesamiento de datos y emisión de resultados
Tareas:
Tarea 2.1.- Definición de Conceptos
Esta tarea se encarga de definir y aplicar los conceptos que darán mayor entendimiento al tema de estudio.
Relación con otros PTs La relación que se guarda con los demás PTs genera un proceso de dependencia, ya que a partir de este se logra comprender de modo general para todo el proceso el tema en estudio.
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D2.1.- Definición de contenido
D2.2.- Clasificación de Información
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13.3.3. PAQUETE DE TRABAJO 3: Estudio y Análisis del Impacto
PT3: Estudio y Análisis del Impacto
Fecha Inicio M2 Fecha Fin M4
Responsable
Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle
Objetivos: Estudiar, analizar y determinar el impacto que tiene la publicidad online en las empresas retail.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT3 El estudio y análisis de Impacto agrupa actividades como Estudio y Determinación y Análisis y Contrastación
Tareas:
Tarea 3.1.- Estudio y Determinación
Esta tarea se encarga de estudiar toda la información recabada para posterior análisis.
Tarea 3.2.- Análisis y Contrastación
Esta tarea consiste en analizar la información con la que se cuenta y contrastarla para determinar la mejor opción.
Relación con otros PTs La relación que se guarda con los demás PTs genera una dependencia muy grande, ya que este es el punto de explotación del estudio
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D3.1.- Estudio y análisis del Impacto.
D3.2.- Diagnóstico del estudio
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13.3.4. PAQUETE DE TRABAJO 4: Uso de Herramientas
PT4: Uso de Herramientas
Fecha Inicio M3 Fecha Fin M4
Responsable
Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle
Objetivos: Aplicar herramientas que nos ayuden a mejorar el estudio y nos proporciones veracidad en la información.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT4 Uso de herramientas tiene la actividad de usar herramientas en el estudio
Tareas:
Tarea 4.1.- Uso de Herramientas
Esta tarea se encarga de la aplicación de las herramientas y la obtención de resultados para su aplicación en el estudio
Relación con otros PTs La relación que se guarda con el PTs siguiente representa una gran ayuda, ya que permite obtener resultados más óptimos para el estudio.
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D4.1.- Uso de Herramientas.
D4.2.- Resultados sobre el uso de la aplicación de herramientas
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13.3.5. PAQUETE DE TRABAJO 5: Aplicación de Estudio
PT5: Aplicación de Estudio
Fecha Inicio M4 Fecha Fin M5
Responsable
Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle
Objetivos: Hacer uso de los conceptos y herramientas estudiadas para la obtención de resultados.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT5 Aplicación de Estudio tiene la actividad de usar herramientas en el estudio Tareas:
Tarea 5.1.- Análisis de Conceptos y herramientas
Esta tarea se encarga de analizar y aplicar los conceptos y las herramientas seleccionadas a lo largo del tiempo de estudio.
Tarea 5.2.- Aplicación de estudio
Esta tarea se encarga de la exposición de los resultados finales del estudio.
Relación con otros PTs La relación que se guarda con los demás PTs representa la síntesis total del trabajo, ya que es la aplicación total tanto de conceptos como de herramientas para obtener un resultado.
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D5.1.- Aplicación de estudio
D5.2.- Resultados y conclusiones del estudio
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13.3.6. PAQUETE DE TRABAJO 6: Difusión
PT6: Difusión Fecha Inicio M4 Fecha Fin M5 Responsable Otros Participantes Empresas Retail: Saga Falabella, Ripley; Estilos; Oeschle Objetivos: Difundir los resultados obtenidos en el estudio, como guía y ayuda para posteriores estudios y/o análisis y resultados del estudio.
Descripción: Las tareas a realizar en el PT6 Difusión tiene la actividad de difundir los resultados del estudio
Tareas:
Tarea 6.1.- Esta tarea se encarga de la difusión del material y resultados de estudio.
Relación con otros PTs La relación que se guarda los demás PTs es la de difusión y exposición de todo lo estudiado y resultados de los estudios.
Entregables (breve descripción y fecha de entrega)
D6.1.- Difusión
13.4. Resumen de Hitos y Entregable
13.4.1. Lista de Entregables
Nº Entregable PT Editor Fecha Entrega
1 D1.1.- Estudio de la situación actual y fuentes de datos
1 M1
2 D1.2.- Informes de procesamiento de datos
1 M1
3 D2.1.- Definición de Contenido
2 M1
4 D2.2.- Clasificación de Información 2 M2
5 D3.1.- Estudio y análisis del impacto.
3 M2
6 D3.2.- Diagnóstico del estudio 3 M3
7 D4.1- Uso de Herramientas
4 M3
8 D4.2- Resultados sobre el uso de la aplicación de Herramientas
4 M4
9 D5.1- Aplicación de estudio 5 M4
10 D5.2.- Resultados 6 M5
11 D6.1 – Difusión 6 M5
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Tabla 13.2. Tabla Lista de Entregables
13.4.2. Lista de Hitos
Nº Hito Paquete(s) Trabajo
Fecha Modos de verificación
1 Recopilación de Información 1 M1 D1.1
2 Definición de Contenido 2 M1 D2.1
3 Estudio y análisis del Impacto 3 M2 D3.1
4 Uso de Herramientas 4 M3 D4.1
5 Aplicación de estudio 5 M4 D5.1
6 Difusión 6 M5 D6.1
Tabla 13.3. Tabla Lista de Hitos
14. MEDIOS LLEVAR A CABO EL PROYECTO
14.1. Aparatos y Equipos a Utilizar Para llevar a cabo este proyecto se necesitará de la realización de entrevistas para extracción de información tanto a las empresas retail como a los usuarios consumidores en ésta. El uso de un equipo computador para el procesamiento y análisis de resultados.
14.2. Personal
El personal requerido son profesionales en la rama de Informática y Estadísticos
14.3. Presupuesto de proyecto
Presupuesto de Proyecto Mes 1 – Mes 5. Año 2011
Coste de material e instrumental S/280
Coste de Funcionamiento
S/120
Profesionales Titulados (2) S/3000
Costos de Investigación S/800
Gastos adicionales propios de la Investigación S/250
TOTAL DE PRESUPUESTO S/ 4450
Tabla 14.1. Presupuesto de Proyecto 14.4. Cuenta de resultados prevista
Por todo ello, se plantea un retorno de inversión a partir del 10mo mes.
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15. CONCLUSIONES
La publicidad online es una herramienta que si es bien aprovechada puede explotar grandes beneficios para las empresas que la adopten como suya.
La actualización de contenido e información de las páginas es fundamental, ya que el cliente necesita conocer las ofertas vigentes y los nuevos productos que llegan a tienda.
Saga Falabella es la empresa retail con más presencia en el mercado, después del análisis se ha verificado que es la más completa en cuanto a diseño y demás funciones para la realización de una compra online.
Perú a diferencia de otros países Latinoamericanos, aún se mantiene reservado en cuanto a este tipo de herramientas, el usuario peruano tiende mucho más al conocimiento físico de los productos; sin embargo esta tendencia está en vías del auge con la ayuda de los dispositivos como el Internet móvil, donde hay plena disposición y acceso a la navegación de páginas Webs.
La estrategia que supone una herramienta Web, nos lleva al objetivo buscado que es la notoriedad de la marca en el producto
En el análisis hecho a los criterios de mejores prácticas, una de las mayores puntuaciones la compone todo aquel que se orienta al contenido del producto, ya que la demanda prioritaria del usuario es la comprobación física del producto.
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16. BIBLIOGRAFÍA
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[2] RODRIGUEZ, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información. Editorial Pirámide.
[3] FRANCOIS, C. et al. (2007). Marketing de las artes y la cultura. Ariel Patrimonio.
[4] GRANDE, I (2007). Marketing de los servicios. Editorial Esic.
[5] SURIOL, D (2007). Marketing de pareja: Las mejores técnicas de márketing para convertir
tu relación en un producto estrella. Ediciones Granica.
[6] SISKIND, B. (2008). Marketing de eventos : estrategias clave para ferias comerciales, presentaciones, conferencias y otros eventos. Editorial Deusto.
[7] LOVELOCK, C (2009). Marketing de servicios : personal, tecnología y estrategia. Editorial Pearson Educación.
[8] PINGO, R. (2008). Marketing del Marketing. Servicios Gráficos Generales.
[9] CUESTA, F. (2010). Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Gestión
2000.
[10] Kotler, P. et al. (2007). Marketing internacional de lugares y destinos. Pearson Educación.
[11] ALET, J. (2007). Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus clientes. Esic.
[12] LEE, H. (2009). Marketing internacional: teoría y 50 casos. Cengage Learning Editores.
[13] FORSYTH, P. (2010). Marketing : las herramientas más novedosas. Empresa Editora El
Comercio.
[14] ANDRÉS, J. (2007). Marketing en empresas de servicios. Universidad Politécnica
Valencia.