anã¡lisis de entorno foda - mix 4 p
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El mix de marketing o mezcla de marketing corresponde a la ejecución de la estrategia (Marketing Operativo)
Considera las siguientes variables para su desarrollo ◦ ADN / Core Business / Core Value ◦ Posicionamiento ◦ Factores claves de éxito ◦ Competencia ◦ Consumidores
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FODA
Segmentación y selección de
mercado
Diferenciación y posicionamiento
Producto Plaza
Precio Promoción
Mercado Meta
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Corresponde a la oferta y estrategia de producto. El producto incluye: ◦ Unidad física ◦ Empaque ◦ Garantía ◦ Servicio de venta y post venta ◦ Marca (percepción, prestigio, etc.)◦ Imagen de la compañía ◦ Valor del producto / servicio (tangible – intangible)
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Es lo que un comprador está dispuesto a dar a cambio para obtener el producto o servicio.
Suele ser el más flexible de las 4P, pues cambia con rapidez (depende de las variaciones del mercado).
El precio es una importante ventaja y “arma” competitiva, pues está asociado al valor de la marca.
Las principales estrategias son: ◦ Precio Bajo (genéricos) ◦ Precio Estándar (acordado por la industria) ◦ Precio Premium (asociado al valor de marca)
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La estrategia se aplica en función de que los productos o servicios se encuentren a disposición del consumidor.
Corresponde a la distribución física y se refiere a todas las actividades de negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte.
Los canales son: fabricante, distribuidor exclusivo, mayorista, detallista y consumidor.
Tendencia: ◦ Trade Marketing que busca mejorar la rotación en el punto de venta,
impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
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En esta variable se plantean todas las herramientas de comunicación que se utilizarán en la estrategia.
Su objetivo es fomentar intercambios satisfactorios con los mercados meta, mediante la información, educación, persuasión y recordación de los beneficios y atributos de una marca.
Incluye: ◦ Fuerza de ventas (equipos de venta, call center y material impreso
a utilizar) ◦ Publicidad tradicional ◦ Publicidad no tradicional ◦ Promoción (producto: sorteos, descuentos, etc. + punto de venta) ◦ Relaciones Públicas ◦ Punto de venta – trade marketing
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En el análisis de industria, rubro o categoría, el análisis de entorno permite al marketing, la publicidad y las RR.PP., identificar las principales tendencias y los actores (competencia, consumidores, proveedores, entre otros) y cómo esto afecta a la marca o empresa con la que se está trabajando.
Las principales áreas de análisis son: ◦ Económica ◦ Política – legal ◦ Social ◦ Medioambiental ◦ Tecnológico
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En resumen: ◦ El análisis de entorno permite identificar el
comportamiento de la industria: competencia (barreras de entrada y salida)◦ Identificar tendencias de consumo y tipologías de
consumidor. ◦ Verificar la existencia de variables que afectan a la
industria desde ámbitos políticos y económicos◦ Es el input para determinar las A y O del diagnóstico.
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Diagnóstico que requiere como input del análisis de entorno + análisis de la compañía o marca (depende de lo que se está trabajando)
Es un análisis cruzado de las variables internas + las externas.
Corresponde a la situación actual de la compañía, empresa, institución, persona o marca.
Es la principal herramienta para la identificación del problema y posterior toma de decisiones.
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DEBILIDADES Son los aspectos de la compañía o marca que deben
ser resueltos y que se presentan como un problema interno a nivel de: ◦ Producto ◦ Posicionamiento de marca ◦ Investigación y desarrollo◦ Comunicación interna y branding interno ◦ Distribución y canales ◦ Precio (estrategia) ◦ Percepción de ventaja competitiva ◦ Comunicación ◦ ADN ◦ Core Business y Core Value
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AMENAZAS Aspectos del entorno que son críticos para la compañía
o marca, amenazando incluso su permanencia en la industria o entorno.
Deben ser resueltos por la empresa, en tanto factores que acontecen en el sector (económico, político, social, tecnológico) en el cual participa la compañía.
Ejemplos: ◦ Nuevos productos de la competencia ◦ Cambios en hábitos de consumo ◦ Cambios en el mercado – industria ◦ Factores políticos, económicos, sociales, etc.
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FORTALEZAS Son los aspectos de la compañía o marca debe destacar y
permiten resolver las debilidades identificadas. Son las capacidades y habilidades de la compañía.
Al aplicar el diagnóstico de los factores internos se debe utilizar la siguiente fórmula: D + F
Se aplica, al igual que las debilidades a:◦ Producto ◦ Posicionamiento de marca ◦ Investigación y desarrollo◦ Comunicación interna y branding interno ◦ Distribución y canales ◦ Precio (estrategia) ◦ Percepción de ventaja competitiva ◦ Comunicación ◦ ADN ◦ Core Business y Core Value
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OPORTUNIDADES Aspectos del entorno que son positivos para la
compañía o marca, y que junto con sus fortalezas permite solventar su ventaja competitiva.
Deben ser utilizados por la empresa en el desarrollo de la estrategia.
Ejemplos: ◦ Consumidores que optarán por nuestros productos◦ Traslado de consumidores de la competencia ◦ Nuevas tendencias y cambios en el mercado – industria a los
cuales la compañía ha respondido con innovación. ◦ Factores políticos, económicos, sociales, etc., que favorecen el
accionar de la compañía en el entorno.
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INTERNO FORTALEZAS Comunes (industria) y distintivas (propias)
DEBILIDADES Comunes (industria) y distintivas (propias)
EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS
POSITIVO FACTORES
CLAVES DEL ÉXITO
NEGATIVO VARIABLES CRÍTICAS
PROBLEMA CAPACIDADES PARA
ENFRENTAR EL
PROBLEMA
FO
DA