GIUGNO 2010 130

HUMAN HIGHWAY PER GROUPM

THE VIDEO MELTDOWN – TRACKING SULLA LIQUEFAZIONE DELLA TV

EPISODIO N. 2 - ANALISI DI SCENARIO SULLA FRUIZIONE DEI CONTENUTI VIDEO

E DEL VIDEO CATCH-UP IN RETE IN OCCASIONE DEI

MONDIALI DI CALCIO 2010

MILANO, GIUGNO 2010

GIUGNO 2010 230

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010IL CONTESTO DELL’ANALISI

1. Contesto del lavoro

GIUGNO 2010 330

IL CONTESTO DELL’ANALISIFRAMMENTAZIONE E RICOMPOSIZIONE DELLE AUDIENCE

Il cambiamento in atto• La Rete promuove la fruizione non lineare dei contenuti video trasmessi dagli editori televisivi: oltre

al ruolo consolidato dei PVR si aggiunge il P2P on/offline, lo streaming Web ufficiale e clandestino, la pubblicazione di UGC (“user generated clips”) sui SN

• I casi paradigmatici del 2010: Raiperunanotte, la semifinale e la finale di Champions League, il

successo della visione cross-channel del Giro d’Italia 2010

• Un trend inarrestabile con driver estremamente efficaci: la larga banda, la moltiplicazione dei device di riproduzione di video (iPad in primis), la facilità di archiviazione (capacità sovrabbondanti degli HD / memory card), la diffusione nei SN e nelle communities di visione, il nuovo approccio dei grandi broadcaster favorevole al catch-up

Le conseguenze• La frammentazione dell’audience, non solo in mille rivoli (canali digitali e Web) ma anche in mille

momenti diversi e successivi al periodo di on-air del contenuto

• Un’audience più motivata dal contenuto, chiamata a raccolta dal contenuto e non dal device

• La trasformazione delle reti e dei contenuti in media brands

• La necessità per gli editori di contenuti video di diversificare i canali di distribuzione e raggiungere tutti i segmenti di fruitori su tutti i possibili device

GIUGNO 2010 430

IL CONTESTO DELL’ANALISIFRAMMENTAZIONE E RICOMPOSIZIONE DELLE AUDIENCE

Il cambiamento in atto• La Rete promuove la fruizione non lineare dei contenuti video trasmessi dagli editori televisivi: oltre

al ruolo consolidato dei PVR si aggiunge il P2P on/offline, lo streaming Web ufficiale e clandestino, la pubblicazione di UGC (“user generated clips”) sui SN

• I casi paradigmatici del 2010: Raiperunanotte, la semifinale e la finale di Champions League, il

successo della visione cross-channel del Giro d’Italia 2010

• Un trend inarrestabile con driver estremamente efficaci: la larga banda, la moltiplicazione dei device di riproduzione di video (iPad in primis), la facilità di archiviazione (capacità sovrabbondanti degli HD / memory card), la diffusione nei SN e nelle communities di visione, il nuovo approccio dei grandi broadcaster favorevole al catch-up

Le conseguenze• La frammentazione dell’audience, non solo in mille rivoli (canali digitali e Web) ma anche in mille

momenti diversi e successivi al periodo di on-air del contenuto

• Un’audience più motivata dal contenuto, chiamata a raccolta dal contenuto e non dal device

• La trasformazione delle reti e dei contenuti in media brands

• La necessità per gli editori di contenuti video di diversificare i canali di distribuzione e raggiungere tutti i segmenti di fruitori su tutti i possibili device

GIUGNO 2010 530

IL CONTESTO DEI MONDIALI DI CALCIOOCCASIONE PER LO STUDIO DELLA NUOVA FRUIZIONE VIDEO

I Mondiali di Calcio 2010 arrivano in Sudafrica. Dall’11 giugno all’11 luglio tutti i media faranno a gara

per soddisfare le aspettative e le curiosità degli appassionati, battendosi a colpi di dirette,

aggiornamenti, programmi e video dedicati ai Mondiali. In questa edizione le partite non si

guarderanno solo sul divano e su un singolo canale, come si era abituati in passato, ma si guarderanno,

si commenteranno, si ascolteranno, si rivedranno.

Rai offrirà la diretta delle migliori partite in tv e in radio (Tutto il Calcio Minuto per Minuto), ma la vera

novità sarà sul Web con lo streaming, i contenuti video e la possibilità di rivedere i match (Replay tv),

tutto su Rai.tv. Dall’altra parte, per soddisfare gli abbonati più esigenti, SKY dispiegherà una forza mai

vista prima. I 4 nuovi canali Sky Mondiale offriranno la diretta e le repliche di tutte le partite, mentre

Sky Sport 24 seguirà in diretta tutte le notizie dal Sudafrica. Tra gli attori televisivi scenderà in campo

anche 7 Gold con Diretta Stadio e Dahlia Tv con lo storico Processo di Biscardi, rinominato in occasione

dei Mondiali Fratelli d’Idahlia.

Se le immagini sono lo strumento perfetto per vivere l’atmosfera del Mondiale, la radio resta la salvezza

per chiunque non possa guardare la TV. E il Mondiale 2010 offre un’altra novità: la diretta su una

privata. Rtl 102.5 sfida così Rai, proponendo la diretta di tutte le partite degli azzurri e di alcune partite

della fase finale, nonché tutti gli aggiornamenti in tempo reale per le partite per cui non sarà prevista la

diretta. Un’altra novità è nel cinema: dopo il successo di film in 3D, il circuito The Space Cinema, grazie a

un accordo con la FIFA, permetterà di vivere il Mondiale a tre dimensioni. Non mancheranno inoltre siti

e sezioni web dedicati, nonché le “app” per iPhone e iPad. Non ci sarà proprio modo di sfuggire ai

Mondiali di Calcio sudafricani!

GIUGNO 2010 630

LA COPERTURA MEDIATICA DEI MONDIALI DI CALCIOOFFERTA PER MEZZO E PER EDITORE

GIUGNO 2010 730

LA COPERTURA TELEVISIVA DEI MONDIALI DI CALCIOL’OFFERTA TV DI RAI E SKY

GIUGNO 2010 830

LA COPERTURA IN STREAMING WEB DEI MONDIALI DI CALCIOL’OFFERTA VIDEO SUL WEB

GIUGNO 2010 930

LA COPERTURA NON TELEVISIVA DEI MONDIALI DI CALCIOL’OFFERTA TESTUALE E AUDIO DEI MAGGIORI EDITORI ONLINE

…0101001100101…

GIUGNO 2010 1030

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010OBIETTIVI E METODOLOGIA

2. Obiettivi e metodologia

GIUGNO 2010 1130

OBIETTIVI DELLA MISURAZIONEL’AUDIENCE LIVE E TOTALE DELLE PARTITE DELL’ITALIA

A) Misurare l’audience complessiva dell’evento, live e differita1. La dimensione dell’insieme degli individui che hanno seguito l’evento live, mentre si svolgeva

2. Il mezzo utilizzato per seguire l’evento live e, all’interno di ogni mezzo, il canale / veicolo prescelto

3. Il contributo esclusivo dei diversi mezzi e la sovrapposizione dell’audience per mix di mezzi

4. L’incremento di esposizione ai contenuti dell’evento a seguito della diretta (catch-up video, replay-

TV online e su PVR, download sui circuiti P2P, etc…)

B) Analizzare la dinamica di un format mediatico innovativo 1. Ottenuto dal mix di esposizione ai mezzi broadcasting tradizionali, ai mezzi digitali e partecipativi

(online e social networks), all’Out of Home (cinema, circoli, bar, etc…)

2. Segnato da una forte risonanza spontanea, rilevabile nel passaparola e nella ripresa e generazione di nuovo contenuto delle persone esposte (link sui Social Networks, post sui blog, UCG testuale e video, etc…)

GIUGNO 2010 1230

LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCELA METODOLOGIA UTILIZZATA

Ricerca campionaria online1. Su un campione di 898 individui di almeno 15 anni di età, rappresentativo della

popolazione Internet italiana per sesso, età, frequenza di connessione alla Rete, lettura dei quotidiani, abbonamento alla TV Satellitare

2. Interviste eseguite sul panel online di Human Highway (OpLine) dalla mattina del 15 fino al 20 Giugno 2010

3. Interviste auto-compilate su un questionario online di una decina di domande

4. Raccolta di informazioni prodotte dai rispondenti in modo spontaneo (testo libero) e pre-codificato (risposte chiuse)

5. Matching dei risultati ottenuti dalle interviste con il profilo sociodemografico e di consumo media del rispondente

GIUGNO 2010 1330

L’AUDIENCE DELLE PARTITE DELL’ITALIA AI MONDIALI DI CALCIOINDIVIDUI A CONOSCENZA DELL’INIZIATIVA + AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO DI ESORDIO

1. Popolazione Italiana di 15 anni e più100%, per complessivi 51,4 M di individui

3. A conoscenza deiMondiali di Calcio

23,3 mio di individui,

cioè i l 91,3% della

popolazione Internet

2. Utenti Internet settimanali

49,6% del la pop. 15+ anni,

pari a 25,5 M di individui

4. Total audience livedella partita di esordio

21,5 mio di individui,

corri spondenti al 84,3% della

popolazione Internet

5. Audience differitadella partita di esordio

8,4 mio di individui

GIUGNO 2010 1430

LA RICERCA SULLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010KEY FINDINGS

Conoscenza dell’evento, audience live e differita1. La partita di esordio della nazionale italiana ai Mondiali di Calcio è l’evento mediatico

degli ultimi giorni: il 52% dell’utenza Internet lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind

2. La consapevolezza dell’evento dei Mondiali di calcio supera il 92% nell’utenza Internet italiana: oltre al 52% che cita spontaneamente la manifestazione, un ulteriore 40% sa di cosa si tratta

3. Audience live: la diretta della partita di esordio della nazionale italiana è stata seguita da 21,5 milioni di persone (considerando ogni mezzo e anche la visione di una parte dell’evento)

4. Audience differita: 8,4 milioni di individui hanno, in qualche forma, visto i contenuti video della partita successivamente allo svolgimento dell’evento

5. Audience totale: l’incremento di esposizione ai contenuti video dell’evento successivamente alla diretta della partita, è limitato all’1% e porta l’audience totale (live + differita) a 22 milioni di individui

La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo dell’utenza Internet italiana di almeno 15 anni di età, una collettività composta da 25,5 milioni di individui, pari a poco meno della metà della popolazione Italiana di pari età. I dati riferiti alla misurazione dell’audience live sono quindi da considerare approssimazioni per difetto di quanto si è

prodotto nell’intera popolazione Italiana

GIUGNO 2010 1530

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALINOTORIETÀ DELL’EVENTO

2. La notorietà dei Mondiali

GIUGNO 2010 1630

TOP OF MIND DEGLI EVENTI MEDIATICI RECENTIANALISI DELLE CITAZIONI SPONTANEE DAL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO

40%

60%

Citazioni spontanee in

forma aperta

Ne ricordano

uno e citano…

Non ne ricordano alcuno

0,7%

1,2%

1,3%

1,9%

87,1%

0,6%

0,5%

6,8%

Mondiali

Annozero

Concerti

Wind music

awards

Gran premio

Olimpiadi

Ballarò

Altro

Cominciamo pensando a un recente evento mediatico (di spettacolo o di politica, oppure un evento culturale o

sociale). Quale evento mediatico degli ultimi tre / quattro giorni ti viene in mente per primo, appena ci pensi?

Base: totale campione

I mondiali spopolano: quasi il 90% (più del 50% del totale campione) di coloro che citano l’evento mediatico top ofmind degli ultimi giorni si riferisce ai mondiali.

GIUGNO 2010 1730

SUD AFRICA 2010AWARENESS SPONTANEA DELL’EVENTO

8%

92%

Citazioni spontanee in

forma aperta

Ne ricordano

uno e citano…

Non sa dire

0,1%

0,2%

0,4%

99,2%Mondiali

Sport

Mandela

Olimpiadi

Se ti dico “Sud Africa 2010” sai dirmi di cosa si tratta? Base: totale campione

Più del 90% si esprime su cosa sia “Sud Africa 2010” e la totalità di questi dichiara di sapere che si sta parlando dei Campionati Mondiali di Calcio.

GIUGNO 2010 1830

NOTORIETÀ DEI MONDIALI DI CALCIO 2010NOTORIETÀ SPONTANEA E ASSISTITA IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO

40%8%

52%

Lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind degli ultimi giorni

Non è a conoscenza dell’evento dei

Mondiali di Calcio

Ricorda i Mondiali di Calcio su sollecitazione

?

Più della metà degli intervistati dichiara cita spontaneamente l’evento dei Mondiali come prima citazione (Top ofMind). Il 40% del campione è in grado di associare correttamente la sigla “Sud Africa 2010” all’evento dei mondiali mentre solo l’8% non si esprime in modo attinente

GIUGNO 2010 1930

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTEL’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO

3. La total audience live dei mondiali

GIUGNO 2010 2030

L’AUDIENCE DELL’EVENTO DI ESORDIONUMERI ASSOLUTI: LIVE E DIFFERITA DELLA PRIMA PARTITA DELL’ITALIA

21,5 milioni di individui nella popolazione Internet italiana hanno seguito l’evento in diretta (almeno in parte)

8,4 milioni di individui hanno visto i contenuti video in differita

4,3 milioni di individui hanno visto sul Web contenuti video dell’evento, live o in differita

GIUGNO 2010 2130

AUDIENCE MONDIALI DI CALCIO 2010AUDIENCE LIVE DELLA PRIMA PARTITA DELL’ITALIA

60,1%

12,4%

11,8%

15,7%

Sì, ho seguito in diretta tutta la partita (o quasi)

Sì, ho seguito diversi momenti della partita in diretta

ma non tutta dall'inizio alla fine

Sì, però ho visto solo un pezzo della partita in diretta

No, non ho seguito la partita in diretta

Il 60% del campione dichiara di aver seguito tutta la partita, o quasi, in diretta. Un ulteriore quarto del campione lo ha fatto in modo non continuativo mentre solo il 15% dichiara di non aver seguito la diretta in alcun modo.

In questi giorni sono in corso i Campionati mondiali di calcio in Sud Africa. La nazionale italiana ha giocato la sua

prima partita lunedì 14 Giugno, contro il Paraguay. Hai seguito in qualche modo la partita di calcio Italia Paraguay

in diretta, cioè mentre si svolgeva?

Base: totale campione

84,3%

GIUGNO 2010 2230

L’AUDIENCE DELL’EVENTOBASE: TOTALE AUDIENCE LIVE

14%

71%

15%Ho visto solo un pezzo della partita in diretta

Ho seguito in diretta tutta la partita (o quasi))

Ho seguito diversi momenti della partita in diretta ma non tutta dall'inizio alla fine

Come hai seguito Italia – Paraguay?

Tra coloro che hanno seguito la partita in diretta, il 70% dichiara di averla seguita per intero.

GIUGNO 2010 2330

L’AUDIENCE COMPLESSIVA DELL’EVENTO PER MEZZO/CANALESHARE DI AUDIENCE COMPLESSIVA DELL’EVENTO

17,6%

73,1%

4,2%

2,9%

2,1%

6,3%

4,2%

1,4%

2,1%

Guardando la TV nazionale (Dtt o analogica)

Guardando la TV satellitare (SKY)

Alla Radio

Su Facebook

Guardando l’evento in streaming, su un sito Web

Su un quotidiano online

Su Twitter

In una piazza o in un luogo pubblico

In un altro modo, e cioè:

Quota di audience che ha assistito (almeno in parte) all’evento in una certa modalità. La somma è superiore al totale dell’audience live dell’evento(cioè superiore a 100%) poiché alcuni individui hanno utilizzato più mezzi.

Come hai seguito la diretta della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno?

[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]

Base: segmento del campione che ha guardato la diretta

Online

GIUGNO 2010 2430

L’AUDIENCE DEL MINUTO MEDIO PER MEZZO/CANALESHARE DI AUDIENCE DELL’EVENTO NEL MINUTO MEDIO

13,9%

54,3%

2,7%

2,4%

1,1%

3,9%

3,0%

0,9%

0,9%

Guardando la TV nazionale (Dtt o analogica)

Guardando la TV satellitare (SKY)

Alla Radio

Su Facebook

Guardando l’evento in streaming, su un sito Web

Su un quotidiano online

Su Twitter

In una piazza o in un luogo pubblico

In un altro modo, e cioè:

Quota della total audience della partita che ha assistito all’evento in una certa modalità nel minuto medio.

Come hai seguito la diretta della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno?

[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]

Base: segmento del campione che ha guardato la diretta

GIUGNO 2010 2530

ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTEAUDIENCE LIVE E DIFFERITA, COMPLESSIVA E PER MEZZO

4. Composizione dell’audience

GIUGNO 2010 2630

MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTOCONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE

Televisione: 89,0%

Online:7,3%

Radio: 4,2%

2,8%84,1%

2,8%

1,3%

Copertura dell’audience live dei Mondiali in funzione del mezzo utilizzato. Come mostrato alla slide precedente, nell’online sono compresi i social network, i quotidiani on line e i siti in cui è possibile vedere i video in streaming.Il rimanente 6% ha guardato la partita OOH ed è ragionevole attribuire anche questa quota alla TV

1,2%

0,8%

0,9%

GIUGNO 2010 2730

AUDIENCE DIFFERITA DELL’EVENTOFRUIZIONE DI CONTENUTI IN DIFFERITA

61%

10%29%Sì, ho rivisto

l'intera partita

No, non ho più rivisto nulla della partita

Sì, ho rivisto alcune parti della partita

Il catch-up / esposizione ai contenuti video dell’evento successivamente alla diretta ha riguardato il 40% del campione

Successivamente allo svolgimento della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno – cioè dopo che la diretta dell’evento

è terminata - hai avuto modo di rivedere l’intera partita o solo alcune sue parti?[Per esempio attraverso video presenti in articoli sul Web, guardando la TV, cercando dei video su Internet etc…]

Base: totale campione

GIUGNO 2010 2830

AUDIENCE DIFFERITAFRUIZIONE DI CONTENUTI IN DIFFERITA – SPLIT TRA CHI AVEVA GIÀ VISTO DIRETTA E NON

Chi non ha avuto modo di seguire l’evento in diretta non ha cercato i contenuti video successivamente alla partita. La quota di contributo esclusivo alla total audience dall’audience differita è limitato all’1% del campione

Successivamente allo svolgimento della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno – cioè dopo che la diretta dell’evento

è terminata - hai avuto modo di rivedere l’intera partita o solo alcune sue parti?[Per esempio attraverso video presenti in articoli sul Web, guardando la TV, cercando dei video su Internet etc…]

Base: totale campione

11,7%

33,5%

54,8%

94,5%

1,4%

4,1%

Ho rivisto l'intera partita

Ho rivisto alcune parti

della partita

Non ho piu' rivisto nulla

della partita

Aveva visto l'evento in diretta

Non aveva visto l'evento in diretta

GIUGNO 2010 2930

AUDIENCE LIVE E DIFFERITAANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE

Audience live: 84,3%

Audience differita:39,0%

La partita di esordio della nazionale italiana ai mondiali ha raccolto tutta la sua audience nell’evento live. La quota di contributo esclusivo alla total audience dell’evento prodotta dal segmento di audience differita è limitato a poco meno dell’1% del campione

38,2%

46,2%

0,9%

GIUGNO 2010 3030

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