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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
ANALISE DA VIABILIDADE DEEXPORTACAO DE CADEIRASDE PRAIA ZAKA PARA OSESTADOS UNIDOS DAAMERICA
EllS REGINA FERREIRALUCIANA DA SILVA BRITOROSANGELA FELIX
CURITIBA2003
EllS REGINA FERREIRALUCIANA DA SILVA BRITO
ROSANGELA FELIX
ANALISE DA VIABILIDADE DEEXPORTAr;Ao DE CADEIRASDE PRAIA ZAKA PARA OSESTADOS UNIDOS DAAMERICA
Trabalho cientifico de conclusao de curso
para obten9ao do grau de bacharel em
marketing. Universidade Tuiuti do Parana.
Orientador: Aldin Freitas
" )
'-.-CURITIBA
2003
AGRADECIMENTOS
Gostariamos de agradecer a nossas famllias que foram compreensivas para
com 0 tempo em que ficamos ausentes (principalmente aos nossos pais, esposos e
filhos).
A todas as pessoas maravilhosas que diretamente ou indiretamente nos
ajudaram a tarnar este trabalho de conclusao de curso realidade:
Reginato;
Lizete ;
Vin[cius;
Miranda;
Sergio;
Osiris;
Luana;
Gostarfamos de agradecer em especial 80 professor Aldin, par nos incentivar
em nosso projeto desde 0 inieio, fazendo com que acreditassemos que seria
passivel realizar urn trabalho mais complexD.
Agradecemos ainda a nos mesmas pela uniao, paciencia (de uma para com a
outra), dedicagao e principalmente perseveranga.
SUMARIO
AGRADECIMENTOS
LlSTA DE FIGURAS E QUADROS ...
RESUMO ..
ABSTRACT ..
EPiGRAFE ..
. vii
.x
. xi
....xii
1 -INTRODU<;:AO. . 01
2 - DELIMITA<;:Ao E FORMULA<;:AO DO PROBLEMA 05
3 - OBJETIVOS ...
3.1 -Gera!..
3.2 - EspeCifico ..
4-JUSTIFICATIVA ..
5 - FUNDAMENTA<;:AO TEORICA ..
5.1 - Marketing.
5.1.1 - Evolu<;:ao do Marketing ..
5.1.2 - Mix de Marketing.
5.1.3 - Plano de Marketing ..
. 06
. 06
. 06
. 08
. 12
12
. 15
...~~.~~~~..~~~~~~~.~~~~~~~~~~16
17
5.2 - Globaliza<;:ao .. . 19
5.2.1 - Historico da Globalizayao 21
5.3 - Comercio Exterior.
5.4 - Mercados Regionais ..
..23
. .28
5.4.1 - Acordo de Livre Comercio da America do Norte - NAFTA .28
5.4.2 - Mercado Comum do Sul- MERCOSUL 29
5.4.3 - Area de Livre Comercio das Americas - ALCA.. . 30
5.5 - Situa,iio Atual Bilateral- Brasil X EUA ..
5.5.1 - Negociando Internacionalmente.
5.5.1.1 - Tarifas, Taxas e Preferencias.
. 31
. 33
. 34
35
. 35
5.5.1.2 - Oulras Taxas.
5.5.1.3 - Preferencias Tarifarias.
5.5.1.4 - Barreiras Niio-tarifarias
5.5.1.4.1 - Restri,6es Quantitalivas ..
5.5.1.4.2 - Medidas Antidumping e Compensatorias ...
36
. 37
. 37
5.5.1.4.3 - Normas, Regulamentos, Testes, Certifica9iio e Etiquetas .40
5.5.2 - Planejamento de Comercializa,iio.
5.5.2.1 - Servi90s ..
5.5.2.1.1 -Investimentos ..
5.5.2.2 - Serviyos Financeiros ..
5.5.2.2.1 - Seguros ..
5.5.2.2.2 - Desembara90 Alfandegario ..
5.5.2.2.3 - Designa9iio de Agentes.
5.5.2.2.4 - Litigios e Arbitragem .
5.5.2.2.5 - Tratamento Tarifario
5.6 - Marketing Internacional ..
5.6.1 - Decisiio de Ir Para 0 Exterior ..
....42
. 43
..43
....43
43
44
. 46
. .48
49
. 50
. 51
5.6.2 - Decisiio Sobre em Que Mercados Entrar.. 52
5.6.3 - Decisiio de Como Enlrar em Mercados Externos .. 53
5.6.3.1 - Exporta9iio Indireta . . 53
5.6.3.2 - Exporta9iio Direta 54
5.6.3.3 - Licenciamento.. . 54
iii
5.6.3.4 - Joint Ventures.
5.6.3.5 -Investimento Direto ..
5.6.3.6 - Processo de Internacionalizacao ..
5.6.4 - Decisao Sobre 0 Programa de Marketing ..
5.6.4.1 - Produto
5.6.4.2 - Promocao ..
5.6.4.3 - Preco ..
...55
55
...................................56
. 57
........................................58
. ..... 59
. 61
5.6.4.3.1 - Preco em cascata ...
5.6.4.3.2 - Preco de transferimcia ..
5.6.4.3.3 - Dumping ..
5.6.4.3.4 -Mercado Negro ..
5.6.4.4 - Canais de Distribuicao
. 61
. 62
62
. 62
.............................................................. 63
5.6.5 - Decisao Sobre a Organizacao de Marketing ..
5.7 - Mercado Americano
. 64
............... 66
5.7.1 - Caracteristicas do Mercado Americana Para 0 Setor Moveleiro. 67
5.7.2 - Perspectivas e Tendencias ..
5.7.3 - Acesso ao Mercado.
5.7.4 - Perfil da Producao Interna ..
. 69
. 70
. 71
5.7.5 - Distribuigao Regional da Produgao (quantidades e participagao %) 71
5.7.6 - Estrutura Produtiva .............. 72
5.7.7 - Distribuigao da Produgao Domestica (transporte e frete) 73
5.7.8 - Consumo Aparente ..
5.7.9 - Principais Mercados de Origem ..
5.7.10 - Estrutura de Comercializagao
74
. 75
.................. 75
5.8 - Canais Recomendados Para a Distribuigao do Produto Brasileiro . ......81
iv
5.9 - Praticas Comerciais - Carac. Gerais do Processo de Negociac;ao. ...82
5.9.1 - Pontos Fortes 84
5.9.2 - Pontos Fracos ..
5.9.3 - Entidades de Classe ..
. 85
. 85
5.9.4 - Prom0980 de Vendas e Veiculos Publicitarios 87
5.9.5 - Feiras e Exposi90es ..
5.9.6 - Prote9ao ao Consumidor
. 88
.. 88
5.9.7 -Aspectos Gerais do Mercado Americano. . 89
5.10 - Historico da ZAKA 91
5.10.1 - Produto Industrial.. . 92
5.10.2 - Canais de Marketing Business to Business - B2B ..
5.10.3 - Estrategias de Pre90 ..
.94
95
5.10.4 - Cicio de Vida .. . 95
5.10.5 - Comunica980 de Marketing Business to Business - B2B 96
5.10.6 - Analise de Cliente
5.10.6.1 - Segmento ..
5.10.6.2 - Motiva90es ....
5.10.6.3 - Processo de Decis80 de Compra ..
5.10.6.3.1 - Reconhecimento da necessidade ..
5.10.6.3.2 - Busca de Informa90es ..
5.10.6.3.3 - Avalia980 de Alternativas ..
5.10.6.3.4 - Decis80 de Compra ..
5.10.6.3.5 - Comportamento pos-compra ..
6 - METODOLOGIA
6.1 - Especifica980 do Problema ..
96
. 96
96
. 97
97
..97
. 97
. 98
. 98
..........................................99
99
6.2 - Delineamento da Pesquisa ..
6.2.1 - Popula<;ao e Amostragem
6.3 - Plano de Coleta de Dados ..
6.4 - Amilise dos Dados .
7 -APRESENTACAo DOS RESULTADOS ..
8 - CONCLUSOES
9 - RECOMENDACOES ..
10-ANEXOS
Anexo 1 - Catalogo de Produtos ZAKA
Anexo 2 - Conteudo Recebido da Empresa Wal-Mart ..
100
....... 101
. 102
103
.104
..........................................122
.. 126
.......................................................... 121-
.128
..... 135
Anexo 3 - Instrumento de Pesquisa de Marketing Internacional - Portugues ..... 140
Anexo 4 - Instrumento de Pesquisa de Marketing Internacional - Ingles 145
Anexo 5 - Empresas para as quais foi enviado 0 Instrumento de Pesquisa de
Marketing Internacional ..
Anexo 6 - Correspond en cia Recall .
Anexo 7 - Correspondencia Recall Personalizada ..
.. 150
.. 152
154
Anexo 8 - Folder do projeto para entrega na apresenta<;ao 156
Anexo 9 - Apresenta<;ao - Marketing Meeting
11 - REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..
......................................................158
.. 196
vi
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
FIGURA 1 - Qual 0 ramo em que sua empresa atua ? .. 105
FIGURA 2 - Com quais artigos de praia sua empresa trabalha? 106
FIGURA 3 - Em quais meses do ano sua empresa comercializa artigos de
praia? .. . 107
FIGURA 4 - Em quais meses do ana sua empresa comercializa maior
volume de artigos de praia? .. . .108
FIGURA 5 - Em quais meses do ana sua empresa realiza compras de artigos
de praia? ...
FIGURA 6 - Em quais meses do ana sua empresa compra maior volume de
.109
artigos de praia? . . 110
FIGURA 7 - Onde busca informa96es sobre artigos de praia? 111
FIGURA 8 - Qual a procedencia dos artigos de praia que sua empresa
costuma comprar? .
FIGURA 9 - Sua empresa compra cadeiras de praia atraves de: .
. 112
. 113
vii
FIGURA 10- De qual fornecedor sua empresa compra maior volume de
cadeiras de praia? ................................................114
FIGURA 11 - Qual a prazo media de entrega de cadeiras de praia compradas
de fornecedores nacionais/EUA ? .._115
FIGURA 12 - Qual a prazo media de entrega de cadeiras de praia compradas
de fornecedores estrangeiros (importadas)?. .116
FIGURA 13 - Quais as prazos concedidos pel as fornecedores nacionais/EUA
para pagamento das cadeiras de praia? 117
FIGURA 14 - Tipo de cadeira de praia que sua empresa comercializa? 118
FIGURA 15 - Que tipo de informac;6es sua empresa gostaria de obter sabre
as cadeiras ZAKA ? .. . .121
QUADRO 1 - Marketing Mix Internacional ..
QUADRO 2 - Qual a seu cargo na empresa?.
QUADRO 3 - Sua empresa trabalha com artigos de praia? ..
..057
. 105
..106
QUADRO 4 - Quem sao seus principais fornecedores de cadeiras de praia
e sua origem? 114
QUADRO 5 - Quais os prazos concedidos pelos fornecedores estrangeiros
para pagamento das cadeiras de praia? 118
QUADRO 6 - Qual a quanti dade de cadeira de praia que sua empresa
comercializa anualmente? . . 119
QUADRO 7 - Qual e a pre<;o unitario de compra de cada model a de cadeira
de praia, incluindo frete e impastos? " ..................................119
QUADRO 8 - Haveria interesse de sua empresa em trabalhar com cadeiras
de praia importadas do Brasil?. . .... 120
viii
QUADRO 9 - Sua empresa estaria interessada em adquirir esses model os
de cadeira de praia aD prego proposto com transporte ate 0
porto de origem? .. . 120
QUAORO 10- Haveria interesse de sua empresa em reeeber maiores
informac;oessabre as cadeiras de praia ZAKA? .. ..120
ix
RESUMO
Em face da inten9ao da empresa Metalurgica Zacharias Industria e Comercio
Ltda - ZAKA colocar sua produc;:ao no mercado americana, foram realizadas
pesquisas/estudos no sentido de viabilizar a exporta9iio pretendida.
o conteudo do trabalho contempla quest6es importantes/relevantes em
relac;ao aD importador e aD 8xportador, as quais norteiam as relac;oes de comercio
internacionais, mencionando, inclusive, as 6rg805 e instituic;:6es respons8veis pelas
suas regulatyoes, enfocando prioritariamente as quest6es relacionadas com os
Estados Unidos, sob varios aspectos.
Elaborou-se urn questionario de pesquisa de marketing internacional visando
identificar a receptividade par parte dos importadores em potencial quanta aos
produtos ofertados, bern como elementos essenciais para realizagao da
comercializac;:ao dos produtos como: distribuic;:ao, comunicac;ao, condic;6es
essen cia is para a formalizac;:ao de contratos especfficos, tecnologias necessarias
entre outros.
Este trabalho pretende orientar de forma didatica acerca das providencias a
serem observadas para realizac;ao de urn processo de exporta98o, abordando
pontos principais a serern considerados para 0 inicio do rnesrno.
ABSTRACT
According to the intention of the Metallurgic Industry Zacharias - ZAKA of
putting its products into the American market, there has been made a research in a
way to make this exportation process possible.
The content of this paper brings about important issues concerning the importers and
exporters, who lead the relations of the international market, also mentioning the
organs and institutions responsible for its regulations, focusing mainly the matters
related to the USA.
An international research marketing questionnaire was developed to identify
the receptivity of the potential importers concerning the presented products as well as
the essential needs for their commercialization, which include: distribution,
communication, conditions to formalize specific contracts, necessary technology, and
others related.
This work has the intention to guide, in a didactic way, all the necessary
arrangements to be taken for the realization of an exportation process, approaching
the most important points to be considered for its start out.
xi
EPiGRAFE
Andei par esta terra durante
trinta anos e, par gratidao,
quero deixar alguma lembran9a.
(Van Gogh, apud Morris, 1998, p. 56)
xii
1 - INTRODUCAo
Grande parte das empresas nacionais gostaria de manter seus negocios em
mercados domesticos, S8 estes fossem realmente suficientes para consumir 0 que
elas sao capazes de produzir, pois estao mais intimas de sua cultura e das normas
internas de neg6cios. Contudo, deve-s9 levar em conta as vantagens de S9 negociar
internacionalmente: ampliaC;:8o de mercado, acesso a tecno[ogia de varias partes do
mundo; apraveitamento de excedente de pradu","o ou de oportunidade de coloca9iio
sazonal (KOTLER,1998).
o fen6meno da globaliz8<;80 tern sido respons8vel par profundas e frequentes
mudan<;8s no perfil dos diversos atores do comefcio internacional, impondo um
permanente aprendizado aquetes que S8 dedicam ou gostariam de S9 iniciar nesta
abrangente atividade. 0 mercado internacional esta cada dia mais exigente por
padr6es de vantagens competitivas, 0 que obriga os fornecedores globais ao
atendimento pontual de seus clientes no exterior, com produtos competitivos em
pre90 e qualidade, derivados de investimentos em contrale de qualidade, adequa9iio
de "design" e embalagens, eficiencia logistica, atualiza9ao tecnol6gica, pesquisas de
mercado, entre outros pontos (Govindarajan e Gupta, 1999).
De acordo com KOTLER (1998), enfrentar incertezas politicas e legais,
trabalhar com moedas diferentes, aprender Ifnguas e leis de outros parses e, ate
modificar seus produtas para alender as diferentes necessidades dos consumidores,
nao seria preciso S8 as organizay6es permanecessem em seus mercados de
origem. Os fatores que podem levar uma empresa a trabalhar internacionalmente
sao: ataque a empresas globais em seus mercados domesticos, 0 que enfraquece
seus recursos; descoberta de que alguns mercados internacionais apresentam
melhores oportunidades de lucre do que 0 mercado de origem; necessidade de
ampliary80 de consumidores para obter economia de escala; desejo de diminuir a
dependencia de urnmercado.
o mercado e extremamente competitivo para certos tipos de produtos,
principal mente quando estes produtos sao comercializados em apenas uma
determinada apoca do ano, caracterizando produtos sazonais.
A proposta deste trabalho e realizar um estudo de ingresso/receptividade em
um mercado estrangeiro que possa identificar a viabilidade da ampliac;:ao do
mercado consumidor da Metahirgica Zacharias Industria e Comarcio Ltda (cadeiras
ZAKA), obtendo informa90es valiosas para uma futura relayao comerciat com a
mercado norte-america no.
o principal fator que incentiva a procura deste mercado a a alavancagem das
vendas no periodo de baixa temporada nacional, pOis a empresa tem de solucionar
problemas como a queda na produyao, queda no faturamento e contratac;:ao de mao-
de-o bra temporaria, ja que seus produtos sofrem uma forte retrayao na demanda
nacional, em decorrencia dos fatores climaticos durante as estac;:6es do outono,
inverno e parte da primavera. Esta medida poderc~, ainda, representar oportunidades
de expansao nos neg6cios, ja que a mercado norte-americano apresenta melhores
expectativas de lucro e auxilia na diminuic;ao da dependencia do mercado brasileiro.
Conforme MINERVINI (2001, p. 5), sao varias as motiva90es que levam as
empresas para 0 mercado internacional:
a) Necessidade de operar em urn mercado de volumes que garantam uma
dimensao industrial da empresa (economia de escala que Ihe possibilite
competitividade);
b) Dificuldades de vendas no mercado interno;
c) Melhor aproveitamento das esta90es (na baixa esta9ao do mercado
interno/hemisferio sui busca-se 0 mercado externo/hemisferio norte);
d) Possibilidade de prel'os mais rentaveis;
e) Melhor programal'ao da produ9iio;
f) Prolongarnento do cicio de vida de urn produto;
g) Para diversificar riscos;
h) Para melhorar a imagem com fornecedores, bancas e clientes;
i) Para uma estrategia de desenvolvirnento da empresa.
Segundo esse mesma autor, a expartac;aa nao esta vinculada as dimensoes da
empresa; esta conectada com a qualidade, criatividade e profissionalismo, podendo
exportar quem avaliou sua capacidade de internacionalizaC;8o e encara a exportagao
como uma estrategia para melhorar a competitividade.
Para onde exportar? Teoricamente, com base em uma pesquisa de mercado
previa, exportamos para onde possamos encontrar condic;oes de entrar de forma
mais rentavel, com urn minima de custo e risco.
As empresas, usualmente, exportam para mercados mais pr6ximos, com
r<f1pidocresci mento, mais simi lares culturalmente, onde a competic;ao seja men as
agressiva, e para aqueles que sao considerados as maiores.
Raras vezes 0 numero de mercados para onde a empresa exporta eselecionado antes e, freqOentemente, chega-se a uma excess iva diversificac;ao de
mercados, clientes e produtos.
Pelos motivos acima elencados, surge a proposta do presente trabalho, qual
seja, a de auferir a possibilidade da empresa Metalurgica Zacharias Industria e
Comercio Ltda - ZAKA, fabricante de equipamentos para praia da marca ZAKA,
colocar sua produ9ao no mercado america no, visando a desenvolvimento racional
de suas atividades, valendo-se amplamente dos aspectos de sazonalidade que as
seus produtos passu em como caracteristica intrinseca.
Para tanto, elaborou-se questionaria a ser respondido par potenciais
importadores desses produtos, pretendendo-se avaliar aspectos de sua aceitac;ao
pelo exigente consumidor americana (design e qualidade do produto); de sua
viabilidade (pre,o competitivo, interesse de aquisi,ao).
Da analise dessas variaveis levantou-se urn periil do mercado america no, com
interesse na area de m6veis e equipamentos de praia, de sorte a embasar estudo
visando a exportac;ao de seus produtos.
2 - OELIMITACAo E FORMULACAO DO PROBLEMA
o presente estudo esta relacionado aos seguintes temas:
Marketing Internacional; Pesquisa de receptividade a novas produtos; Estrategias de
desenvolvimento do mercado americana para comercio internacional de cadeiras de
praia.
Esta investiga9ao busca responder a seguinte questao:
Existe receptividade dos compradores de produtos de praia nos estabelecimentos de
atacado e varejo americana para as cadeiras de praia ZAKA?
3 - OBJETIVOS
3.1 - Geral
Pesquisar a viabilidade de exportar cadeiras de praia ZAKA para as EUA, de
modo a embasar uma estrategia de desenvolvimento do mercado consumidor.
3.2 - Especifico
Para que S8 possam efetivamente realizar relac;oes comerciais com bases
firmes e duradouras, foram levantadas:
Barreiras de entrada;
Politica de comercializ8c;ao americana;
Receptividade do mercado americana as cadeiras de praia ZAKA;
Tipos de cadeiras de praia mais vendidas no mercado americano;
Marcas de cadeiras de praia mais vendidas no mercado americano;
Prec;os de cadeiras de praia praticados no mercado americana;
Epoca em que os comerciantes americanos costumam programar pedidos de
compra.
Viabilidade do canal de distribuiC;80 indireto para 0 fornecimento de cadeiras de
praia ZAKA no mercado america no.
Viabilidade da exportayao direta de cadeiras de praia ZAKA para as atacadistas
e varejistas americanos.
4 - JUSTIFICATIVA
A mera vontade de introduzir-se alternativa e complementarmente, em
mercados externos nao e suficiente para que a experiencia S8 revista de sucesso.
Nesse negocio nao ha espac;:o para 0 amadorismo e a improvis8c;:ao. Antes,
confirma-se a necessidade de planejamento minucioso e conhecimento tecnico
adquirido par meio de palestras, curses, seminarios, feiras e eventos ligados a area
de atu8c;:ao da empresa e de comefcio exterior.
Sugerem os empresarios (KUAZAQUI, 1999, p. 13), para melhoria na area de
exportac;:ao: aumento de incentivQs governamentais; reduC;:8o da burocracia;
definiC;:8o e mel haria da polftica cambial; mel haria dos partos; eliminagao dos
subornos e propinas; mel haria nos transportes; definiryao de uma politica em
comefcio exterior; maior seriedade dos orgaos envolvidos; criar;ao de canais de
comunicac;ao para a apresentac;ao e explorac;ao de novos produtos.
Para as empresas que desejam realizar operac;6es em mercados externos, enecessario conhecer as principais caracteristicas dos diferentes mercados sob 0
ponto de vista dos diferentes modelos organizacionais, de um completo estudo e
planejamento do que exportar, para onde e como, alam do 6bvio conhecimento de
como funciona 0 mercado de cambio nacional e internacional.
Em marketing, entende-se como modelo ou mercado organizacional todo 0
conjunto de organizac;oes que adquirem produtos e servic;os com caracteristicas
similares e seguindo determinados comportamentos. Sao campanentes do mercado
internacional: 0 mercado industrial, a mercado consumidor, a mercado
governamental e 0 mercado revendedor.
E normal 0 empresario, em um primeiro momento, querer exportar ° produto
ou servic;o principal da empresa para mercados ja conhecidos. Porem, deve-se
analisar os mercados que oferecem oportunidades de neg6cios nos curto, media e
longo prazo, dentro de uma estrategia de crescimenta da empresa.
As variaveis, entre as quais podemos citar 0 marketing mix (que sera
analisado posteriormente), sao tambem denominadas variaveis controlaveis, isto e, a
empresa possui total controle sobre elas. Alem dista, temos variaveis incontrolaveis,
como governo, economia, politica, geografia etc., e as variilveis semi-controlaveis,
que sao as costumes, tradic;ao, idiomas, religiao, cultura e formas de negociac;ao
peculiares a cada pais envolvido. As variaveis incontrolaveis ou semi-controlaveis
sao comumente encaradas como barreiras pela empresa. Na verdade, 0 pleno
conhecimento e gerenciamento de cada variavel (controlavel, incontrolavel ou semi-
controlavel) fazem com que a empresa tenha um diferencial em relac;ao aconcorremcia e facilidade estratagica de penetrar em mercados ate entao
considerados hostis.
Por meio da pesquisa de mercado, a empresa tern possibilidade de conhecer
e analisar cada variavel e, alam disto, conhecer ° potencial de mercado, realizar
uma previsao de vendas e um planejamento on;:amentario, que possibilitarao
10
relacionamentos de lango prazo com consumidores e clientes da empresa e de seu
. 0ramo de neg6cios. E 16gico que, de nada adiantara existir potencial de mercado
atraente para exportadores, S8 nao existirem formas de receber as pagamentos
referentes a exportaC;:3o de produtos e serviyos. Portanto, 0 conhecimento sabre 0
assunto torna-S8 imprescindfvel.
Todos os que pensam em exportar devem avaliar as riscos da empresa que
esta comprando seus produtos ou servic;os, especialmente quanta a saude
financeira e idoneidade comercial.
Par diversos motivDs, mesmo que a empresa importadora queira efetuar seus
pagamentos, muitas vezes falares de ordem macro ambiental, envolvendo
mudanry8s polfticas DU nova ordem social do pais hospede e micro ambiental,
envolvendo empresas ou grupos, podem interferir na transferencia de valores entre
diferentes paises. Oenomina-se country exposure, ou seja, risco pais - toda e
qualquer possibilidade de existir alguma barreira, regulamento ou legisla~iio que
venha a impedir a saida de capital, na maioria dos casos em virtude das
importayoes, mesmo havendo necessidade emergencial. A inadimplencia, os
atrasos, a diminuiyao ou descontinuidade das operayoes efetuadas entre empresas
situ ad as em paises diferentes, podem ser atenuados atravas dos seguros
internacionais.
o mercado internacional possui caracteristicas distintas, poram, grande parte
dos procedimentos comerciais foram padronizados por instituiyoes internacionais, no
senti do de incrementar e fomenlar as rela~6es entre os diferentes paises. A
realidade rnundial denota as diferen.yas econ6micas e 0 grau de dependencia
politica entre as diferentes nayoes onde, a principio, existe urn fator que nao pode
ser padronizado: 0 profissional que atua no mercado.
II
Vivemos no inicio de urna longa epaca que sera marcada par inumeros
contrastes e desafios. 5e, par urn lado, a tecnologia proporciona a populayao urna
sensivel melhoria em sua condi<;ao de vida, par Dutro lado, influencia fortemente a
geragao das taxas crescentes de desemprego e diminuigao do emprego formal.
Alem disso, a globaliza<;ao vern acentuando as diferenc;as econ6micas entre as
nagoes, gerando conflitas e, ao mesma tempo, urna depend€mcia dos governos em
relary80 aos Qutros, para tentar otimizar as suas pollticas e praticas comerciais.
NaG ha como deixar de destacar a importancia do marketing internacional para
qualquer empresa que pretenda evoluir QU, na verdade, sobreviver, crescer e
prosperar em mercados cada vez mais competitivos.
Para introduzir a presente trabalho, usaremos uma historia:
UQuatm hornens - um persa, um turco, urn arabe e um
grego - se encontravam em uma rua de a/deia. Eram
companheiros de viagem, a caminho de um local distanle.
Naquele momento, porem, discutiam como gastar uma (mica
moeda, que era tudo 0 que possuiam.
-Quem comprar angur- disse 0 persa.
-Pois au quero uzum - disse olurco.
-Eu quero inah - disse 0 tlrabe.
-Nao! Acudiu 0 grego - Deviamos comprar stafil.
Oulro viajante que ia passando, Ihes prop(Js:
-Deem-me a moeda. Procurarei satisfazer aos desejos
detodos.
A princlpio, nao quiseram canfiar nele. Finalmenle,
entregaram-Ihe a moeda. Ele dirigiu-se a loja de um
vendedor de frutas e comprou qualro cachinhos de uvas.
-Esle e 0 meu angur - disse 0 persa.
-Mas e a islo que chamo uzum - disse 0 turco.
- Voce me trouxe inah - disse 0 arabe.
-NAo! - atalhou a grego - Na minha lingua, islo eslafil."]
I Parabola popular de dominio publico com autoria desconhecida.
12
5 - FUNDAMENTA\:Ao TEORICA
5.1 - Markeling
Marketing e urn processo orden ado e criativD, de pensar e planejar para as
mercados. 0 processo tern infcio pesquisando-se 0 mercado para conhecer a sua
dinamica. A empresa usa a pesquisa para identificar oportunidades, isto e, encontrar
individuos ou grupos de pessoas com necessidades nao atendidas ou interesse
tatents em algum prod uta au servic;o. 0 processo de marketing envolve segmentar 0
mercado e escolher aqueles mercados-alvos que a empresa pode satisfazer de
maneira superior. A empresa deve formular uma estrategia ampla e definir urn
composto de marketing especifico e urn plano de ac;ao para otimizar seu
desempenho a longo prazo.
o marketing esta cada vez mais valorizado. Ele esta visivel nos comerciais,
nas malas diretas, nos serviryos de 0800, nos produtos nas prateleiras e ate denlro
das igrejas. Apesar de ser valorizado e estar presente em toda parte, 0 marketing
IJ
ainda e pouco entendido pel as pessoas. Muitos ainda 0 veern como sin6nimo de
vend as ou de propaganda.
Segundo COBRA (apud RICHERS, 1983, p. 34) "Marketing e uma expressao
anglo-saxonica derivada da palavra "mercari", do latim, que significa, comercio, ou
afa de mercar, comercializar au transacionar."
Marketing, segundo 0 dicianario MICHAELIS (1998, p. 814), significa "conjunto
de estudos e medidas relacianados ao lanqamento de um produto ou serviqo no
mercado consumidor, visando a boa aceitac;ao e 0 sucesso comercial desse produto
au s8rvic;o. "
Ja para KOTLER (1998, p. 27), "Marketing e um processo social e gerencial
pelo qual individuos e grupos obt~m 0 que necessitam e desejam atraves da
criaqao, oferta e troca de produtos de valor com outros."
MCCARTHY (1997, p. 127), expoe que "Marketing e a execuqao das atividades
que buscam realizar as objetivos de uma organizac;ao, prevendo as necessidades do
fregues ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviqos para a satisfaqao dessas
necessidades, a partir do produtor para 0 fregues ou cliente."
Para DRUCKER (2000, p. 79): "Marketing e primeiramente uma dimensao
central do negocio inteiro. E 0 neg6cio como um todo vista do ponto de vista de seu
resultada final, ista e, do ponto de vista do cliente."
Quando analisamos essas definic;6es percebemos que, na essencia, todas
concluem que 16 marketing e urna atividade que estuda a mercado para melhor
atends-Io em suas necessidades e desejos, fornecendo-Ihes produtas el au
servi9as,11 As palavras-chave explicitas sao: necessidades, desejas, trocas,
\4
Necessidades: a hierarquia de necessidades humanas e descrita par MASLOW
(1988), como necessidades de varias ordens: fisiol6gicas (como fome, sede, sexo);
de seguranc;a (de S8 senti rem seguras, salvas); sociais (0 desejo de pertencer a um
grupo social, de reeeber atenc;ao ou ser ace ito pel os grupos de companheiros); de
8stima (auto-respeito, auto-confianc;a, realizac;ao e reconhecimento); de auto-
realizac;ao (auto-desenvolvimento).
Desejos: os desejos humanos, lembra KOTLER (1998), sao uma forma de
necessidade influenciada pela cultura e individualidade da pessoa.
Traca: para KOTLER (1998), 0 marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos atraves da traca. E a traca e entendida como 0
ato de abter a objeto desejado, atraves do oferecimento de algo em retribuic;ao.
Transaqao: ainda conforme KOTLER (1998), consiste em uma negocia<;ao de
valores entre duas partes.
Demanda: segundo KOTLER (1998), como as pessoas tem desejos ilimitados,
mas recursos limitados, alas escolhem produtos que proporcionam a satisfagao
maxima com seu poder moneta rio de compra.
Praduto: KOTLER (1998) diz que e algo que pode ser oferecido a um mercado
para atengao, aquisigao, usa ou consumo que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade.
Mercado: na visao de KOTLER (1998), e um local onde estao situados os
consumidores atuais e os compradores potenciais de um produto ou servigo.
15
5.1.1 - Evolu98o do Marketing
o marketing teve infcio na decada de 50, quando as empresas deixaram de S8
orientar pelo produto, para centralizar-s8 nos consumidores. Mesma antes disso, ja
S8 fazia marketing de alguma forma, mesma que fosse par intuig8o.
De acordo com KOTLER (1998), ate 1925, praticava-se a produ98o em massa,
na creng8 de que bons produtos, com pregos acessfveis e disponfveis, venderiam
par si 56. Nao era dada a menor importancia para 0 que 0 consumidor pensava.
Nesta apaca, conhecida como a era da prodUC;:80, muitos produtos ficavam
encalhados par falta de compradores.
De 1925 a 1950, a era das vendas, tentava-se encontrar clientes para os
estoques ainda nao vendidos. Nesta era foram feitas muitas campanhas publicitarias
para convencer as clientes a comprar. Vem desta epoca a associagao de marketing
apenas as vendas ou a propaganda. 0 responsavel pelo departamento de marketing
era chamado de gerente de vendas.
De 1950 a 1990, temas 0 marketing com seus contornos atuais. Comega-se a
valorizar a informagao de mercado como prioritaria para a produgao. Nas empresas
criam-se os departamentos de marketing. A ideia era identificar as necessidades e
desejos dos consumidores para depois produzir 0 que eles quisessem. E nesta era
que 0 marketing com ega a ser responsabilidade de todos na organizagao.
A partir de 1990 para ca, 0 marketing sofistica-se e surge valorizando 0 aspecto
de relacionamento, cujo 0 foco e a manuten~ao do cliente. Isto porque estudos
mostram que 0 custo de conquistar um cliente e sete vezes maior do que mante-Io.
Tecnicas de relacionamento de longo prazo sao desenvolvidas para que encantem,
seduzam e surpreendam 0 cliente para que ele permanega fiel.
16
o Processo de marketing consiste em quatro passos fundamentais que sao:
analise das oportunidades de marketing, seleyao do publico-alvo; desenvolvimento
de urn mix de marketing e administragao do esforgo de marketing.
Na analise de oportunidades, a empresa faz urn estudo minucioso da sua
situ8<;ao e do ambiente na qual esta inserida. Na seleg80 dos consumidores, sla
, divide 0 mercado em segmentos, seleciona os que Ihe oferecem boas perspectivas e
planeja estrategias para atingi-Ios com mais eficiencia do que as concorrentes.
Posteriormente, a empresa planeja urn mix de marketing, constitufdo de variaveis
que estao sob 0 seu controle. Para colocar em pratica este mix, desenvolve 8goes
envoi venda fun<;6es de administrag80 de marketing: analise, planejamento,
implementayao e controle.
5.1.2 - Mix de Marketing
E a fase mais famosa do processo de marketing. Consiste em todas as ac;6es
da empresa, com a intenc;ao de influenciar a demanda do seu produto.
Ha dezenas de ferramentas no composto de marketing. McCarthy (1980)
popularizou uma classificac;ao dessas ferramentas chamada os quatro Ps: produto,
prec;o, prac;a (distribuic;ao) e promoc;ao e as conceituou conforme segue:
Produto: e a combinac;ao de bens e servic;os que a empresa oferece ao
mercado-alvo. Envolve a criac;ao e desenvolvimento do produto, design, marca,
embalagem, r6tulo, servic;os de apoio e cicio de vida.
17
Pre,o: e a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter 0 produto.
Envolve lista de prec;os, descontos, subsidies, perf ado para pagamento e condic;6es
de credito.
Praga: sao as atividades que tornam 0 prod uta disponivel para as
consumidores-alvo. Envolve 0 estoque, as canafs de distribuiC;80,os tipos e numero
de intermediarios, a localiza,80, 0 transporte e a logistica.
Promoqao: sao as atividades que comunicam as atributos do prod uta e
persuadem os consumidores a compra-Io. Envolve propaganda, venda pessoal,
promoC;8o de vendas e relac;oes publicas.
5.1.3 - Plano de Marketing
E urn conjunto de ac;6es que devem estar ligadas aD planejamento da empresa
para poder colocar em pratica 0 mix de marketing. 0 plano avalia os cenarios dos
ambientes interne e externo, define metas, as princfpies e as metodos de trabalho.
Segundo Kotler (1998), 0 plano de marketing deve come,ar com um breve
sumario de poucas paginas, contendo suas metas e recomendag6es. Deve ser
constituido dos seguintes t6picos:
Sumeria executivo e indiee de conteuda: apresenta uma breve visao do plano
proposto.
Sifuaq80 alual de marketing: apresenta dados hist6ricos sabre 0 mercado,
produto, concorrencia, distribuig80 e macro-ambiente.
Analise de oportunidades e assunlos: identifica as principais
ameag8s/oportunidades, forc;as/fraquezas que podem causar impacto no produto.
18
Objetivos: define as metas financeiras e de marketing, em termos de volume de
vendas, participayao do mercado e luera.
Estrategia de marketing: apresenta a abordagem ampla de marketing, que sera
usada para atingir os objetivos do plano.
Programas de agao: apresenta programas de marketing especiais, preparados
para alingir as objetivos do negocio, especifica 0 que sera feito, quem fara, quando
tara e quanta custara.
Demonstragao de resultado projetado: preve 0 resultado financeiro esperado
do plano.
Contro/es: indica como 0 plano sera monitorado.
A ZAKA, fundada em 1970, consolidou sua pOSig80no mercado interne na
prodWr80 e comercializa<;8o de cadeiras de praia, valendo-se de alta tecnologia na
fabricag80 do produto, 0 que acaba por se tornar seu prinCipal diferencial
competitiv~. Agrega a esta competencia tecnol6gica, urn alto nivel de confiabilidade,
conforta e belez8, 0 que a distingue dos fabricantes nacionais. Estes fatares sao
determinantes para a percepg80 do cliente quanto ao valor agregado ao produto,
fazendo com que as diferenciais de conforta, beleza, design, tecnologia,
confiabilidade e servi<;ossejam determinantes na aquisiyao, em detrimento do fator
prego.
o produto e comercializado em configurar;:oespre-determinadas, valendo-se de
uma estrutura de vendas e de distribuic;aode representac;aocomercial regionalizada.
Os objetivos da empresa em relac;ao aos prec;osbuscam um retorno sabre 0
investimento e a consolidac;aode sua participac;aono mercado interne e a inserc;ao
no mercado internacional, especialmente 0 america no.
19
A busca do mercado externo alicerya-se, principalmente, na realidade da
comercializ8c;ao dos produtos de praia, que S8 vinculam diretamente ao veraa. Em
decorrencia da sazonalidade na comercializac;ao das cadeiras de praia, restarn
alguns meses em que 0 ingresso de receila na empresa safre decrescimo
consideravel. Uma forma de S8 contornar tal dificuldade seria buscar 0 comercio com
o hemisferio norte, 0 qual preencheria a lacuna existente em termos de produc;aoe
faturamento.
Valendo-se do marketing, buscou-se urn processo ordenado e criativD de S8
pensar e planejar a introduc;ao da ZAKA no mercado externa, em especial, 0
americana.
Tal conquista faz-s8 atrav8S de urn planejamento estrategico orientado para 0
mercado e como instrumento precioso para a implementac;ao dessa estrategia
afigura-se 0 marketing.
5.2 - Globalizal'ao
A economia mundial vem sofrendo uma transformac;ao radical nas duas ultimas
decadas. As distancias geograficas e culturais estao reduzindo significativamente,
grac;as aos avanc;os tecno16gicos que permeiam a estrutura econ6mica como um
todo.
o sonho de urn mundo sem barreiras fiscais e aduaneiras, onde as
mercadorias e as pessoas pudessem circular sem restric;6es, sempre esteve
presente na historia da humanidade. 0 fen6meno "globalizac;ao" e tao dominante
20
que naD deixa altern at iva para as nar;oes: au S8 integram ao processo au ficam de
fora e estiolam. 2
Para GRACIOSO (2000, p. 47), em sua essencia, a globaliza~ao segue os
principies dos economistas classicos, que defendiam urn comercio exterior com base
na especializ8c;ao de cada pars.
a mercado esta vivo e, sendo assim, muda a todo 0 instante. Para S8 obter
sucesso no mercado mundial, a empresa deve estar em constants atualiz8C;80 de
informac;oes para competir neste mundo vivo.
As grandes empresas mundiais S8 estendem hoje pelos cinco continentes,
ignoranda fronteiras e jogando par terra as antigas barreiras nacionais. 0 novo
mundo em constrwy80 at aeirna de tuda, 0 da economia global e dos conglomerados
mundiais.
o consumidor, em todo 0 mundo, esta cada vez mais exigente na hora de
tomar uma decisao sobre compra de produtos e servic;os.
Produtos produzidos em um pais encontram grande aceitac;ao em outros. Num
mercado globalizado a capacidade de ser rapido em inovac;oes e em satisfazer e
surpreender 0 consumidor, sao fatores decisivos para esta aceitac;ao.
Para GOVINDARAJAN e GUPTA (1985, p. 4)," globaliza,ao pode ser deflnida
de diversas maneiras dependendo do nivef escofhido, os quais podem ser:
globaliza,ao do mundo como um todo, de um pais especiflco, de uma industria
especiflca, de uma unica empresa ou mesmo de uma linha particular de negocios ou
atividade dentro de uma empresa".
~ Estiolam - debilitam-se ou enfraquecem-se.
21
Para KOTLER (1998, p. 23), "a globalizaqilo e 0 crescimento explosivo do
comercio global e da competiqilo internacional."
Para GRACIOSO (2000, p. 48), "globalizar e tamMm sin6nimo de integrar. E
esta integraqilo ocorre em quatro vertentes principais: movimentaqilo de capitais;
produqilo, compra e venda de mercadorias e serviqos; integraqilo politica e
aproximaq8o cultural."
5.2.1 - Hist6rico da Globalizaq8o
A economia mundial mudou profundamente desde a Segunda Guerra Mundial
e, talv8Z, a mudan~a fundamental tenha side 0 surgimento dos mercados globais.
Em resposta as novas oportunidades, as concorrentes globais vern desbancando em
riimo constants os locais. Ao mesma tempo, a integragao da economia mundial
aumentou significativamente, passando de 10% (dez par cento), no inicio do seculo
XX, para aproximadamente 50% (cinqOenta por cento) nos dias atuais. A integraq80
pode ser notada em regi6es como a Uniao Europeia, 0 NAFTA e MERCOSUL.
A globaliz8gao alterou e continua alterando radicalmente 0 ambients social,
politico, cultural e econ6mico da humanidade, trazendo mudan<;8s profundas avelocidade, sem precedentes na hist6ria. Seus impactos mais visiveis sao 0
aumento no comercio enos investimentos internacionais, afetando os mercados e
suas empresas. Outras de suas manifestac;ees, como emergencia de blocos
economicos, crises financeiras internacionais, fusees, aquisic;ees, inovagoes
22
tecnol6gicas, desemprego etc. > ocupam cada vez mais espac;o na midia e na
atenc;ao de governos, empresarios, executives, sindicatos e individuos.
Para BERTERO (1999, p. 48), "qualquer que seja nossa atitude diante da
globalizagao, (...) nao e possivel recusar sua irreversibilidade. Nao e mais possivel
imaginar que 0 mundo retroceda a sjtua~o em que as fragmentac;oes culturais
continuem a proliferar, como ocorreu no passado. Se nao podemos afirmar que a
globalizac;ao eliminara os partidarismos - ou, no jargao administrativD, S8 0 pensar
globalmente nao permite que S8 ignorem as particularidades locais -, e inegavel que
a local e 0 particular, de agora em diante, serao pensados e analisados a partir de
uma realidade global."
Os anos 80 ensinaram uma lic;ao surpreendente para as empresas de todas as
partes do mundo. As empresas domesticas nao podem mais ignorar os concorrentes
estrangeiros, os mercados internacionais e as fontes de suprimento localizadas fora
do pais. Nao podem permitir que seus custos salariais e de materia is estejam
desajustados em rela9aO ao restante do mundo. Nao podem ignorar 0 surgimento
das novas tecnologias, materia is, equipamentos e de novas formas de organiza9ao
e marketing.
Muitas empresas tern reconhecido a importancia critica de serem orientadas
para 0 consumidor e, ao mesmo tempo, orientadas para as suas atividades. Nao esuficiente ser orientada para 0 produto ou para a lecnologia. 0 sucesso esta
fundamentado na vi sao da empresa em rela9aO ao consumidor e ao mercado.
De acordo com WEINER (2002), "A America homogenea nao existe mais.
Somos urn mosaico formado por minorias". Uma empresa que decide operar em urn
mercado amplo reconhece que, normal mente, nao pode atender a lodos as
consumidores daquele mercado. Eles sao bastanle numerosos, dispersos e
23
diversificados em termos de exigencias de compra. Em vez de competir em todos os
lugares, precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior
eficacia.
A ZAKA, sensfvel as transformar;:oes sociais, econ6micas e de mercados, naD
S8 quedou inerte a elas. Como forma de manter-S8 viva e compreendendo que
modernamente as mercados nao sao locais, regionais au nacionais, buscou uma
maneira de expandir seus horizontes de comercializac;ao.
Incrementando a produgao e promovendo vendas para 0 mercado
internacional, ira resolver seu maior problema estrutural - a sazonalidade de
comercializ8C;80 de seu produto.
o fen6meno da globaliza,ao e ambiente econ6mico da atualidade, no qual
trafegam com mais desenvoltura as empresas multinacionais, e do qual nao podem
escapar as nacionais, grandes ou pequenas, industriais, comerciais ou de servi90s,
sob pen a de desaparecerem.
E necessaria que os empresarios ten ham uma visao realista deste novo
ambiente economico, identificando e aproveitando os diferenciais competitivos de
seus negocios,
5.3 - Comarcio Exterior
Com os paises formando blocos economicos para se integrar e facilitar as
negocia96es comerciais e sociais, as fronteiras desaparecem e os negocios tem um
horizonte maior, empregos novas, novas tecnolagias, conhecimento de outras
culturas, povos e seus costumes. Nao ha como ignorar, e um processa irreversivel.
24
o Comercio Exterior faz parte de nosso cotidiano atraves dos produtos
estrangeiros que adentram a nossa economia, nas fabricas - maquinas e
equipamentos, nos supermercados - produtos alimentlcios, nas lojas - vestuario,
eletrodomesticos, nas ruas - carras, oriundos de diversas regioes do planeta.
A principal caracteristica do Comercio Exterior e uma marcante flexibilidade,
sujeita e sensivel na conjuntura economico-financeira-social-politica dos paises
envolvidos.
o Comercio Exterior au Comercio Internacional e 0 responsavel pel as
importa~5es e exportac;6es que S9 realizam entre as paises ou entre estes e os
bloeDS econ6micos.
A politica brasileira de comercio exterior foi fundamentada inicialmente num
modelo importador, sustentada na contra-partida pelas exportayoes de produtos
primarios, politica esta, utilizada desde meados de 60.
Esgotado 0 processo de substltuig6es de importag6es como etapa de
industrializacyao do pais, fez-se necessaria a abertura do mercado externo para
produtas brasileiros e, ao mesmo tempo, garantir ao pais a fluxo de divisas
imprescindiveis para possibilitar a importagao de produtos essenciais nao
disponiveis no Brasil, bern como 0 pagamento da conta de servigos, incluindo aqui
transportes, royalties e juros da divida externa.
Em razao do processamento de exportayao ter sido uma adaptayao do modelo
importador, 0 Brasil, no infcio, criou uma sistematica que, no minima, nao facilitava a
colocag2l0 de seus produtos no exterior, tal 0 numero de exigencias.
A partir do inicio do governo Colior (1990), muitas mudanyas ocorreram na
area de comercio exterior e a responsabilidade pela regulamentagao deste
segmento passou a ser da Secretaria de Comercio Exterior - SECEX, vinculada ao
25
Ministerio do Desenvolvimento, da Industria e Comercio Exterior, herdeiro da
CACEX - Carteira de Comercio Exterior do Brasil, departamento vinculado ao Banco
do Brasil, extinta em 1990, com a atribui<;Elo de reformular, orientar e coordenar as
medidas de expansao do nosso comercio exterior.
Com referidas modificac;oes 0 mercado brasileiro, ate entao um dos mais
fechados do mundo, passou a receber todo 0 tipo de mercadoria estrangeira de
todas as partes, estando ainda num processo de sele<;ao natural, cuja tend€mcia
sera a exigencia de produtos de alta qualidade. Tais mudan<;as estao a incrementar
as trocas brasileiras que, de acordo com a Organizar;ao Mundial de Comercio -
OMC, encontravam-se ate bem pouco tempo no nivel de 1% (um por cento) das
trocas mundiais. Como 0 comercio internacional deve ser sempre uma via de duas
maos, sem duvida, nossas exportagoes tam bern deverao manter ou retomar sua
tendencia de crescimento.
o Comercio Exterior brasileiro, carente de uma politica operacional e
administrativa que parametrize e oriente sua evolu<;ao e cresci mento, tern side um
dos sustentadores da economia nesses anos de recessao, colaborando com eficacia
para que 0 PIB voltasse a ter um crescimento positiv~.
o Brasil tern urgencia de cresci mento, para atender a uma demanda reprimida
de uma popula98o que ainda cresce desordenadamente, formada por milhares de
jovens que chegam todo ano ao mercado de trabalho, num cenario pessimista, visto
que 0 aumento de postos de servigos nao acompanhou 0 crescimento
experimentado pel a economia. E perverso 0 crescimento econ6mico. Se, de um
lado, aumentou a riqueza nacional, de outro, a mesma nao foi distribuida com
equanimidade, haja vista que a moderna tecnologia afasta das maquinas e
equipamentos, os bra90s que precisam trabalhar.
26
As trocas internacionais, representadas pelas exporta<;6es e importac;6es,
podem favorecer 0 surgimento de novas linhas de produc;ao, as quais serao
traduzidas em mais postos de trabalho.
Entretanto, nao S8 tern uma politica definida para 0 setor produtivQ voltado as
operac;6es com 0 mercado externo.
Ajustes sao feitos na economia quando as problemas estruturais afloram,
fon;:ando as govern antes de plantao a tomarem medidas conjunturais para resolve-
los e, muitas vezes, penalizando 0 segmento atuante no setor internacional,
retirando incentivos as exportac;6es au manietando as importac;6es, burocratizando 0
sistema administrativo, tornando-o emperrado e lerda, induzindo desta forma aretrac;ao.
Essa ajuda nae precisaria vir sob a forma de eredito facil. 0 que vale e planejar
no presente para que se possa construir 0 futuro.
Ao governo caberia as reformas tributarias, os Acordos Internacionais e 0
suporte externo, via Embaixadas, Consulados, Camaras de Comarcio etc. 0 Pais
precisa parar de exportar impostos incorridos nos varios processos da cadeia
produtiva. Como conseqOemcia de uma reestrutura930 tributaria, certamente cairiam
os custos internos, permitindo ao setor veneer concorrencias internacionais,
aumentando consideravelmente as receitas de exportayao.
Embaixadas, Consulados, Camaras de Comercio, devem funcionar como apoio
logistico a empresarios brasileiros, captando oportunidades de negocios e
orientando os interessados, inclusive nas importa90es que possam revelar-se
interessantes ao Pais e incorporarem tecnologia inexistente no Brasil.
A participa9ao do setor privado no processo, mais do que nunca, vincula-se aqualidade: do produto, de vida, do ser humano, do funciomirio, das decis6es etc. 0
27
profissional desta area tern que conhecer as normas aplicaveis ao camarcia
internacional, como S8 negocia, quais as dOGumentos, a legislaC;8o cambial do pais
de destine dos bens e servigos exportados pel a empresa, ter conhecimento de
idiomas estrangeiros; condic;6es de pagamento, marketing, tendencias econ6micas e
polfticas do pais do comprador, ambiente macroecon6mico do importador, sua
posic;ao no mercado local e tambem seus concorrentes.
o mundo esta mudando a toda hora. 0 que valia ontem nao vale hoje.
Anteriormente, urn pais aceitava determinado prod uta sem maiores exigencias,
agora, ja ha urn pais concorrente oferecendo prod uta de me thor qualidade, por pre90
menor e pronta entrega.
He:que S8 profissionalizar a area. 0 ass unto e serio. Nao S8 deve olhar para 0
camarda exterior 56 quando a camarcio domestica naa vai bem. A rela9aa tem que
ser perene, duradaura, permeada de transparEmcia.
o mundo esta se tornando uma aldeia global. E, acredite-se ou nao, queira-se
au nao, faz-se parte dessa aldeia. A interdependencia mundial esta criada.
Na pratica, no inicio das opera90es de exporta9ao, poucos fazem uma
pesquisa para selecionar a mercado mais apartuna para a sua capacidade
exportadara.
o infdo e quase sempre uma rea9aO a estfmulos, como uma carta, um pedido
inesperada, uma feira, um convite de um escritorio de prOm09aO camercial, enfim
mais improvisos e menos pro9rama9aO.
Sao tres as perguntas basicas, de acordo com MINERVINI (2001), para
identificar 0 mercado para 0 seu produto:
exportar?
para 0 qual voce esta querendoa) Ha demanda do
2R
b) Sera a mesma produto vendido no mercado interno ou voce vai fazer
modifica90es?
c) Voce lem condi90es de compelir?
5.4 - Mercados Regionais
As regi6es emergentes estao atraindo muito a atenC;80 das empresas globais
nas ultimas decadas. Muitos paises da Asia, Europa Central e America Latina
apresentam taxas de cresci menta econ6mico rnais altas do que as dos paises
industria is.
Os paises de cada uma das regioes do mundo estao procurando diminuir as
barreiras ao comercio dentro de suas fronteiras. Tal predisposiyao concretiza-se nos
acordos regionais de cooperac;ao econ6mica. Sao varies os acordos existentes no
mundo; cilamos 0 NAFTA, MERCOSUL e ALCA, por serem relevantes ao presente
estudo.
5.4.1 - Acordo de Livre Comercio da America do Norte - NAFTA
Em 1988 os Estados Unidos assinou com 0 Canada 0 Acordo de Livre
Comercio Eslados Unidos - Canada, que em 1993 passou a incluir 0 Mexico. A area
de livre comercio resultante tern uma populac;ao de rnais de 400 milh6es e urn PNB
em torno de 8,6 trilhoes de d6lares.
29
Todos os tres governos promoveram 0 cresci menta econ6mico mediante
expansao do comefcio e dos investimentos e as tres parses foram beneficiados pelo
comercio continental livre, para superar as desafios econ6micos das decadas
futuras. A elimina980 gradual das barreiras e 0 fluxo de mercadorias, servigos e
investimentos, combinada com forte proteg8o aos direitos a propriedade intelectual
(patentes, marcas e direitos autorais), beneficiara as neg6cios, as trabalhadores, a
agricultura e os consumidores.
Canada e Mexico 85tao, respectivamente, em primeiro e terceiro lugares como
parceiros comerciais dos Estados Unidos (0 Japao e 0 segundo).
5.4.2 - Mercado Comum do Sui - MERCOSUL
A Argentina, 0 Brasil, 0 Paraguai e 0 Uruguai - que juntos tern uma populayao
de 200 milh6es de pessoas e PNB de quase um trilhao de d6lares, fecharam em
marI'o de 1991 um acordo para a formal'ao do Mercado Comum do Sui -
MECOSUL. Em 5 de agosto de 1994, os presidentes dos quatro paises concordaram
em comec;ar, a partir de 10. de janeiro de 1995, a reforma tarifaria pela qual as tarifas
internas foram eliminadas, sendo estabelecidas tarifas externas comuns de ate 20%.
Bens, servic;os e fatores de produC;80 tern livre transito entre as quatro parses. Mais
ou men os 15% do comercio, inclusive a de produtos eletr6nicos sofisticados e de
bens de capital, estao fora do acordo. Oesde 1990 0 camarcia intra-regional cresceu
250%.
Seu sucesso depende da experiemcia de cooperaC;8oregional. S8 0 Brasil e a
Argentina conseguirem trabalhar juntos, aumentarao muito as esperan<;8s de
30
integrag80 da America Latina. 0 Brasil, com uma popula<;ao de mais de 165 milh6es,
e a economia mais forte e com mais reservas naturais no hemisferio, enquanto a
Argentina tern a quarta maior populay8o e a terceira maior economia. Urn grande
empecilho a integrayao e a lalta de disciplina e responsabilidade economica e
politica, que se rellete na Iragilidade das moedas dos paises do MERCOSUL.
5.4.3 - Area de Livre Comercio das Americas - ALCA
Integram a ALCA Antigua e Barbuda, Argentina, Bahamas, Barbados, Belize,
Bolivia, Brasil, Canada, Chile, Colombia, Costa Rica, Dominica, EI Salvador,
Equador, Estados Unidos, Granada, Guatemala, Guiana, Haiti, Honduras, Jamaica,
Mexico, Nicaragua, Panama, Paraguai, Peru, Republica Dominicana, Santa Lucia,
Sao Vicente e Granadinas, St. Kitts e Nevis, Surinami, Trinidad e Tobago, Uruguai e
Venezuela.
Em dezembro de 1994, as presidentes dos pafses-membros S9 reuniram
durante a Cupula Presidencial de Miami, com 0 intuito de concluir as negocia<;oes
para uma area de livre comercio das Americas a sar praticada em 2005.
Embora haja a possibilidade de reduyao expressiva das tarilas de importa9aO,
cotas unilaterais e Qutras barreiras nao-tarifarias, questionam-se as mecanismos de
prote9ao, principalmente no caso dos produtos agrfcolas.
Os principais pontos considerados na formaliza9ao da ALCA sao: barreiras
tarifarias, barreiras nao-tarifarias, acessibilidade aos diferentes mercados,
procedimentos alfandegarios integrados, regras de origem de materia-prima,
subsfdios a produ9ao, dumping, direitos compensat6rios, desenvolvimento
31
econ6mico sustentavel, tecnologia, propriedade industrial, servit;os, investimentos,
concorrencia, compras do governo, politicas do setor privado, energia,
telecomunic8r;6es, transporte, etc.
5.5 - Situagao Atual Bilateral - Brasil X EUA
Do ponto de vista da economia nacional, 0 principal motivQ para exportar eobter recursos para pagamento das importa<;oes necessarias a sua vida econ6mica.
o exportador, al9m do pais abler divisas, absorve tecnologia e alcanc;a maior
produtividade.
A exportayao e a atividade que proporciona a abertura do pais para a mundo.
Os paises de renda media-alta, tambem conhecidos como paises emergentes,
em desenvolvimento ou em fase de industrializ8tyao, sao as que tern PNB per capita
entre 2.500 e 14.000 d6lares. Nesses paises, a percentagem da populagao
empregada na agricultura cai drasticamente, a medida em que as pessoas vao para
o setor industrial e aumenta 0 grau de urbaniza9ao. Muitos parses que se encontram
neste estagio estao se industrializando rapidamente. Tern salario em eleva9ao e
altas taxas de alfabetizayEto, assim como alto nlvel de educayao; mesmo assim, os
custos salariais continuam significativamente mais baixos do que nos parses
lndustrializados. Os parses neste estagio de desenvolvimento muitas vezes se
tornam fortissimos concorrentes e experimentam crescimento econ6mico rapido,
impulsionado pelas exportagoes. 0 Brasil, com urn PNB per capita por volta de 5.400
d6lares, encaixa-se nesta categoria conlorme KEEGAN e GREEN (2000).
32
o Brasil, com uma popula9iio de mais de 165 milh6es de habitantes, e a
economia mais forte, tanto em term as de PNB como de exportagoes, e com 0 maior
numero de reservas naturais do hemisferio.
o principal cliente do Brasil em suas exporta96es, de acordo com NEVES
(2000), e a Uniiio Europeia, seguido pelos Estados Unidos, MERCOSUL, Asia (sem
o Oriente Medio), America Latina (sem 0 MERCOSUL), Oriente Medio, Africa e Leste
Europeu, sendo que os principais produtos constantes da pauta, par valor, sao:
avi5es, minerio de ferro e seus concentrados, soja, autom6veis, aparelhos
transmissores, receptores e componentes, calgados, pastas qufmicas de madeira,
cafe cru em grao, sueD de laranja concentrado, aluminio bruta, furno, carne e miLidas
de frango, 8<;ucar de cana bruta, GOuro e peles, bombas, compressores e
ventiladores.
o mercado norte-americana e urn mercado regional que S8 destaca no mundo.
Os Estados Unidos representam uma concentrac;ao de riqueza e renda em urn s6
ambiente econ6mico e politico, que apresenta caracterrsticas de marketing
peculiares. Com seus 274 milh5es de habitantes e um PNB "per capita" de 28.740
d6lares, eles of ere cern em seu mercado uma combinagao de alta renda "per capita",
grande populagao, amp los espagos e fartos recursos naturais. as altos nrveis de
posse de produtos estao relacionados a alta renda e a uma receptividade
relativamente grande a inovagoes e novas ideias, tanto em produtos de consumo
como industriais. as Estados Unidos abrigam mais industrias globais Ifderes do que
qualquer outro pars do mundo; par exemplo, sao americanas as empresas que
dominam as areas de produgao aeroespacial, de computadores, de software, de
entretenimento, de equipamento medico e de motores a jato.
33
As empresas estrangeiras sao atraidas para esse mercado gigante, lao grande
quanto 0 da Europa Ocidental e duas vezes maior do que 0 japon;'s. Outra
caracteristica que 0 distingue e a rela~aode iseng80 entre as neg6cios e 0 governo,
que resulta em majores oportunidades de acesso aD mercado do que na maiaria dos
paises do mundo.
Os cinco principais parceiros camerciais dos Estados Unidos sao: a Canada, 0
Japeo, 0 Mexico, a Alemanha e Taiwan.
Aproximadamente 250 bilhOes de d61arespor ano, em bens e servi90s, fluem
entre 0 Canada. e a Estados Unidos, na maior relayeo comercial ja existente entre
duas na90es. 0 Canada e 0 destino de 20% das exporta90es dos Estados Unidos,
que compram quase 80% das mercadorias exportadas pelo Canada.
Os Estados Unidos sao 0 segundo maior mercado para as produtos brasileiros,
respondendo por 22,65% do total exportado em 2000. Se considerarmos os paises
membros da Uniao Europeia, individualmente. as Estados Unidos passam a ser a
principal mercado para os produtos brasileiros e 0 principal fornecedor do Brasil.
5.5.1 - Negociando Internacionalmente
A maioria das empresas preferiria permanecer em seus neg6cios domesticos
se 0 mercado fosse suficientemente grande. Seus administradores nao precisariam
aprender a lingua e as leis de outro pais, lidar com moedas estranhas e volateis,
enfrentar incertezas e problemas politicos e legais au ter que redesenhar seus
produtos para atender as diferentes necessidades e expectativas dos consumidores.
]4
5.5.1.1 - Tarilas, Taxas e Prelerencias
A estrutura tarifaria norte-americana e composta de tarifas ad valorem,
especfficas e compostas - ou seja, uma combina980 de tarifas ad valorem e
especificas. Com rela~o a sua estrutura tarifaria, os Estados Unidos promoveram,
como parte dos compromissos assumidos na Rodada Uruguai, reduc;ao de 35% da
tarifa media ponderada. Porem, no casa de texteis, alguns quimicos e papeis, cujas
tarifas variavam entre 10,1 % e 25%, antes da Rodada Uruguai, 0 prazo para a
redUl;:aa tarifaria S8 estendera par urn periodo de 10 anos.
Em 1988, de acordo com as estatisticas da UNCTAD, a tarila ad valorem
media dos Estados Unidos era 5,2%, com um desvio padrao de 11,8%. Num total de
10.191 itens tarifarios, 58 estavam sujeitos a tarifas aeirna de 30%.
As tarifas ad valorem mais elevadas S8 concentram nas sec;6es 1 (animais
vivos e produtos do reino animal), 2 (produtos do reino vegetal), 4 (produtos das
industrias de alimentos, de bebidas e de fumo), 11 (materias t"'xteis e suas obras) e
12 (calc;ados).
Entre as produtos brasileiros, sujeitos a aplic8C;80 de tarifas especificas
destacam-se as seguintes: furno, 8gucar, sueD de laranja, alcool etilico, abacaxi,
abacate, laranja, limeo e uva. Note-s9 que alguns destes produtos nao registram
exportac;aopara os Estados Unidos, seja por causa da protec;ao tarilaria, seja pela
incidencia de Qutras barreiras, tais como proibic;oes fundadas em raz6es
fitossanitarias ou sanitarias. Todavia, para alguns produtos como a goiaba e a
manga, as importag6es brasiteiras estao isentas de pagamento de tarifas
especificas, em virtude de sua inclusao no Sistema Geral de Preferencias - SGP.
35
Os Impastas incidentes sabre a imparta~a de diversas frutas variam de acorda
com a epoca do ana em que sao importadas. Esse e 0 caso, por exemplo, das uvas,
melancias, mel6es e paras.
5.5.1.2 - Outras Taxas
- Taxa de Processamento de Mercadoria - (Merchandise processing fee)
Os produtas impartadas das Estadas Unidas salrem, adicianalmente, a
incidencia de outras taxas como as de uso de portos, de alfandegas e outras
lacilidades.
- Taxa de Manuten,aa Partuaria - (Harbour maintenance tax)
Uma taxa ad valorem de 0,125% e aplicada em todos os portos norte-
americanos, incidindo sobre importa.y6es, exporta.y6es e cargas domesticas.
Ela foi criada com a finalidade de financiar os servi90s de dragagem e outras
atividades portuarias.
5.5.1.3 - Preferencias Tarifarias
Os Estados Unidos formam, junta mente com 0 Canada e Mexico, a Area de
Livre Comercia Narte-Americana - NAFTA. Adicionalmente os Estados Unidos
assinou urn acordo de livre comercio com Israel, onde outorgam preferencias
tarilarias acerca de 24 paises do Caribe (Cbera) e aas paises andinos (ATPA), e
36
estao negociando acordos camerdais bilaterais com diversos outros parses ou
bloeDs economicos, como Uniao Europeia, 0 Japao, a Coreia do Sui e a China.
Os Estados Unidos tambem oferecem, de maneira unilateral, preferencias
tarifarias a parses em desenvolvimento, inclusive 0 Brasil, atraves do Sistema Geral
de Preferencias (SGP). No entanto, nos ultimos anos tern havido atraso na
renovayao das preferencias 0 que, al9m de criar incertezas para importadores e
exportadores, vern fazendo com que as importadores sejam abrigados a recolher
impastos de importac;ao para posterior devoluc;ao.
o programa norte-americana, como 0 europeu, imp6e condi<;6es a concessao
do beneficia tarifario. No casa norte-americana a beneficio esta sujeito a aplicac;ao
de "protegao a propriedade intelectual" e Udireitos do trabalhador internacionalmente
reconhecidos". A condi9ao, independenternente da nobreza de prop6sito, fere urn
dos principios fundamentais do SGP; qual seja, 0 principia da nao-reciprocidade.
Este principia estabelece que as paises outorgantes nao podem fazer exig{mcias em
troca dos beneficios concedidos par intermedio do SGP. Trata-se de uma protec;ao
contra condicionantes abusivas. Uma vez estabelecido a precedente, no entanto, a
porta se abre a qualquer tipo de exigencia.
5.5.1.4 - Barreiras Nao-tarifarias
Gra9as ao Gatt, atual OMC, tern havido urna redu9iio das barreiras
alfandegarias, a que tern sido muito uti I ao comercio internacional. Entretanto, novas
barreiras estao surgindo, tais como barreiras tecnicas e ecol6gicas.
37
5.5.1.4.1 - Restri,6es Quantitativas
As importac;:6es de texteis e vestuarios sao controladas atraves de cotas
determinadas no ambito do Acordo sobre Texteis e Vestuarios (ATC). E prevista a
eliminac;:ao das restric;:6es as importac;6es de texteis e vestuarios, em quatro
estagios, num perfodo de 10 anos.
5.5.1.4.2 - Medidas Antidumping e Compensatorias
Os Estados Unidos sao urn dos parses que mais utilizam as medid8s
antidumping e anti-subsidios, sendo 0 Brasil urn dos paises mais penalizados neste
mercado. A subjetividade da legisla,iio e a arbitrariedade em sua aplica,ao tem
levantado duvidas quanta ao verdadeiro objetivo destas medidas.
Pedido de abertura de uma investiga\Oiioantidumping au anti-subsidios deve
sar feito ao Departamento de Comercio e a Comissao de Comercio Internacional. Os
pedidos devem ser encaminhados pela industria domestica que esteja S8 sentindo
prejudicada par importac;:6es com preyos abaixo do valor justa - dumping - au par
importac;:6es subsidiadas.
A Administra9ao de Comarcio Internacional do Departamento de Comercio a
encarregada de investigar a existencia ou nao de pratica desleal, enquanto a
Comissao de Comercio Internacional se encarrega de comprovar a existencia ou
amea9a de dano a industria domastica. Com a abertura das investiga90es, a
Comissao de Comercio Internacional faz uma revisao inicial, chegando a uma
38
determinagao preliminar que pode rejeitar 0 pedido e encerrar 0 casa, au aceita-Io e
impor urn direito preliminar.
Os exportadores e a governo brasileiro tern reciamado da demora dos
processos de reviseD e do usa indiscriminado e arbitrario da melhor informac;ao
disponivel. Na maiaria das vezes a Comissao de Comercio Internacional
desconsidera as informac;6es que the sao repassadas pelo Brasil, baseando suas
decisoes nas informac;6es fornecidas pelas empresas americanas, sob a alegac;ao
de que sao as melhores informagoes disponfveis.
Os problemas com que S8 defrontam as exportac;oes brasileiras nesta area
sao; cobranc;a indevida de direitos compensat6rios, impedimentos a implementagao
do acordo de suspensao referente a importac;6es de laminados a quente de 890
carbona, nova metodologia para impastos indiretos, nova investiga980 de dana, usa
indiscriminado do "Best Information Available", transparencia seletiva de
informa96es, que sao dad as apenas a advogados norte-americanos.
A legislayao comercial dos Estados Unidos baseiam-se ora em sanc;oes, ora
em medidas retaliat6rias contra os paises ofens ores. Sao medidas unilaterais, posto
que se baseiam exclusivamente em apreciac;6es das autoridades norte-americanas,
relativas ao comportamento dos parceiros comerciais ou de sua legislac;ao e praticas
administrativas, sem referencia, e por vezes contrariando os acordos multilaterais.
A principal arma de atuagao unilateral dos Estados Unidos encontram-se na
Se9ao 301 do Ato de Comercio de 1974 (Section 301 of the Trade Act of 1974) que
de ao Escritorio do Representante Comercial a poder para responder a preticas
"nao-razoaveis, injustificaveis ou discriminat6rias que prejudiquem au restrinjam a
comercio internacional dos EUA."
39
Em 1993, 0 Brasil foi considerado "pais prioritario", tendo-se iniciado, ao
ampare da "Special 301", urna investigaC;8o da Situ8C;BO de proteC;:8oa propriedade
intelectual no Brasil. A referida investigagao foi encerrada em fevereiro de 1994, sem
a imposigao de sangoes. Desde entao, 0 Brasil tern estado sob observagiio
prioritaria au simples em todos as anos, com exc8g8o de 1998, quando a aprov8c;8.0
de leis neste setor pelo Congresso Nacional, em termos perfeitamente compatfveis
com nossas obrigag6es internacionais e os avangos na sua implementac;ao, foram
"recompensados" pelo Governo norte-americana com a retirada do Brasil daquelas
categorias. Tal reconhecimento, porem, fai efemero e 0 Brasil, que conta hoje com
urna das le9isl89085 mais modernas e abrangentes do mundo em materia de
propriedade intelectual, voltou, em abril de 1999, a ser incluido na lista de
observac;:ao.
Desde a disputa sabre patentes farmaceuticas, de 1989, quando foram
impostas sanc;6es com pesados prejurzos comerciais para as exportayoes
brasileiras, as EUA nao mais aplicaram as dispositivos da seyao 301 contra a Brasil.
A simples existencia da "Special 301" representa, contudo, barreira de acesso ao
mercado dos EUA. Sabem as importadores norte-americanos que a amea9a de
medidas comerciais unilaterais significa a possibilidade do Brasil ver suas
exportayoes sobretaxadas em ate 100% "ad valorem", em produtos selecionados,
com evidente perda de competitividade. Esta circunstancia tende a ser suficiente
para criar incertezas quanto ao futuro do comercio entre os agentes economicos,
que terminam, normalmente, buscando outros parceiros comerciais, em parses nao
ameagados por sangoes.
40
5.5.1.4.3 - Normas, Regulamentos, Testes, Certificag80 e Etiquetas
Os Estados Unidos possuem urna grande quanti dade de normas e
regulamentos. Mais crltieD e 0 fata dos regulamentos serem determinados em tres
diferentes nfveis (federal, estadual e loeal), com pouca au nenhuma interag80 entre
si, gerando, em alguns cases, regulamentos conflitantes. Situ8C;80 similar ocorre
com a elaborac;.3o de normas, que sao feitas par mais de 600 instituic;oes
organizadas em torna de setores produtivQs, campos profissionais au disciplinas
academicas.
Embora essas normas e regulamentos nao sejam intencionalmente
discriminat6rios, a complexidade do sistema norte-americano ja e, par si 56, urna
barreira importante a ser transposta pelos exportadores brasileiros. A complexidade
do sistema resulta geralmente em falta de transparencia, aumentando
consideravelmente 0 custo para se adquirir as informac;:6es necessarias relativas,
nao s6 as normas e regulamentos, mas tambem aos procedimentos de avaliac;:ao de
conformidade. Estes custos atingem com maior intensidade as pequenas empresas.
Referidos regulamentos incluem padr6es de rotulagem, embalagem, praticas
sanitarias de boa fabricac;:ao, aditivos, pesticidas e colorantes em alimentos,
certificac;:ao de farmac8uticos, produtos biol6gicos, alimentos enlatados de baixa
acidez, pad roes industriais e inspec;:6es oficiais.
Os parses signatarios do Acordo de Barreiras Tecnicas ao Comercio da OMC,
de que parlicipam os Estados Unidos, se comprometeram a aumentar a adog80 de
pad roes internacionais. Embora 0 governo americana argumente que varias de suas
norm as e regulamentos sao tecnicamente equivalentes aos internacionais, poucos
padr6es internacionais sao efetivamente adotados.
41
Estima-se em aproximadamente 80.000 0 numero de normas e regulamentos
tecnicos federais, estaduais e municipais, e em mais de 2.700, segundo estudo
elaborado pela Comissao Europeia, 0 numero de 6rg805 estaduais e municipais que
8xigem certific8y80 de segurang8 para produtos vendidos au instalados em suas
jurisdig6es.
As exportac;oes brasileiras de frutas, vegetais e carnes sao granctemente
prejudicadas pel a aplic8g8.0 de regulamentos sanitarios, fitossanitarios e de sauds
animal.
o Governo dos Estados Unidos defende a vinculag80 entre a proteg8o
ambiental e a comercio internacional, nos pianos multilateral e, seletivamente,
regional e bilateral. Os riscos e as matizes protecionistas de medidas alegadamente
inspiradas par mati vas ambientais tem demandado atenC;80 redobrada de parceiros
comerciais dos EUA.
A exigencia de etiquetagem nos produtos atende ao objetivo de prover as
consumidores de informac;oes de modo a beneficia-los diretamente. Entretanto, a
excesso de exigencias pode criar entraves as importac;oes, pais implica alto custo
financeiro para a exportador.
Uma caracteristica particular do mercado norte-americana refere-se ao baixo
nfvel de usa, au mesmo 0 desconhecimento dos pad roes estabelecidos pelos 6rg80s
internacionais de padronizac;80.
o Governo dos EUA tem exercido crescente pressao para vincular 0
tratamento de questoes trabalhistas as negociac;oes comerciais internacionais. 0
Governo brasileiro acompanha com cautela a evoluC;80 daqueles esforc;os, ja que a
referida vinculaC;8o poderia originar nova forma de protecionismo, mediante a
imposiC;80 de condicionalidades aos acordos comerciais, por motivos alegadamente
42
trabalhistas, sociais au de direitos humanos. A restri9E1odas exportagoes oriundas
de parses em desenvolvimento teria como conseqOencia a queda das receitas, 0
empobrecimento dos paises, 0 aumento do desemprego e da economia informal e,
em ultima instEmcia, a menor possibilidade de proteg8o dos direitos dos
trabalhadores.
Em outubro de 2000, as EUA assinaram urn acordo de livre comercio com a
Jordania, em que estabeleceram como parte das obrigac;:oes previstas, a
observimcia de determinados padr6es trabalhistas e ambientais. Em sua estrategia
de criar fundamentag80 jurfdica e precedentes internacionais na materia, pela
primeira vez os EUA logrou incluir padr6es trabalhistas e ambientais no texto
principal de urn acordo de livre comercio e nao apenas como acordo suplementar,
como havia sido no caso do NAFTA
5.5.2 - Planejamento de Comercializa<;iio
Na pratica, no inicio das operac;6es de exportac;ao, poucos fazem uma
pesquisa para selecionar 0 mercado mais oportuno para a sua capacidade
exportadora. Faz-se necessario conhecer a legislac;ao do pais com quem se
pretende entabular negociac;6es, os aspectos culturais que deverao reger as
negociac;6ese a sua pratica administrativa.
43
5.5.2.1 - Servil'os
Sao inumeros os servic;os necessarios para que se viabilize a exportac;ao de
um produto para 0 mercado internaciona1. Entre eles citamos:
5.5.2.1.1 - Investimentos
A emenda Exon-Florio autoriza 0 Presidente dos Estados Unidos a investigar e
suspender aperac;oes de investimento direto estrangeiro que resultem no controle de
companhias, cujas atividades passam estar associadas a seguranc;a nacional. A falta
de rigor na definic;ao do conceito de seguranc;a nacional canfere ao executivo norte-
americana um enorme poder discricionario sobre 0 investimento direto estrangeiro.
5.5.2.2 - Servil'os Financeiras
5.5.2.2.1 - Seguras
A operal'ao de seguradoras no mercado dos Estados Unidos e dificultada pelo
fata de a supervisao e regulac;ao das atividades de seguros ser da competEmcia dos
governos das unidades da federac;ao norte-americana. Nao ha leis nem agencia de
regulac;ao federais, a excec;ao de uma lei que regula as operac;oes de pensao de
companhias de seguro. Esse fato obriga as seguradoras a obterem licenc;as
44
especificas em cada um dos estados do pais, submetendo-se, portanto, a
regulamentos e regras estaduais nao-homogeneos.
o tipo de ap61ice e a extensao da cobertura do segura a serem utilizados
dependem dos termos de comercio (Incoterms 2000) acordados entre 0 exportador
brasileiro e importador americana. Qualquer urn dos dois pode fazer a segura, de
acordo com as condigoes do contrato. Os termos de comercio explicitam 0 ponto de
transferencia da propriedade da mercadoria, fator importante na determinag80 da
responsabilidade pelo pagamento do segura. De modo geral, cabe ao exportador a
pagamento do segura se a venda for FOB, E-Term, Ex-Works, FCA, FOR/FOF, FAS,
FOB Aeroporto, C-Term, C&F/CFR ou CPT. A responsabilidade pelo pagamento e
do importador se os termos forem CIF, CIP, D-Terms, DES, DEQ, DAF ou DDP.
o segura pode ser feito para cargas especificas au a base de open policy.
Neste ultimo casa, a apolice garante a cobertura a todos as embarques,
globalmente.
5.5.2.2.2 - Desembara90 Alfandegario
Quando uma remessa de mercadoria chega aos EUA, 0 importador baseia-s8
na fatura enviada para requerer, no prazo de cinco dias uteis, 0 desembarayo
alfandegario no porto de entrada por ele escolhido. Findo 0 prazo, 0 diretor da
alfimdega mandara guarda-Ia num armazem geral, por conta e risco do importador.
Deve ser feita uma fatura comercial para cada embarque de mercadoria, cujo
valor exceda a US$ 500,00, a menos que as mercadorias exportadas estejam
expressamente dispensadas da fatura.
45
Se a fatura comercial nao for entregue quando da entrada da mercadoria, deve
ser apresentada uma declarar;ao em forma de fatura (fatura pro-forma) e um termo
de responsabilidade assegurando a apresenta<;ao da fatura apropriada, no prazo
maximo de quatro meses.
Gada fatura nao pode cobrir mais do que um embarque de um exportador
para detenminado importador, em dado meio de transporte. Entretanto, uma
fatura pode conter varias cargas diferentes, desde que enviadas pela mesma via
e para 0 mesmo importador, ou quando os embarques para 0 mesmo importador
sao feitos por mais de um vefculo transportador e cheguem todos ao porto de
entrada dentro de um periodo maximo de sete dias.
A Alfandega exige apenas a primeira via da fatura especial ou comercial, que
deve ser pre parada em ingles, embora nao seja rejeitada a fatura redigida no idioma
do pais de origem do embarque.
Alem dos documentos mencionados acima, 0 importador, despachante ou
agente autorizado, deve preencher uma Declarar;80 de Desembara<;o Aduaneiro
(Entry Manifest Customs Form 7533) e estar de posse dos seguintes documentos:
a) Conhecimento de Embarque maritimo ou aereo (bill of lading ou airway bil0:
b) Evid€mcia do direito de fazer 0 desembara<;o, se solicitada;
c) Romaneio (Packing List), se aplicavel:
d) Qutros documentos, quando exigfveis.
46
5.5.2.2.3 - Designa9ao de Agentes
Para muitas empresas, especialmente as pequenas e medias, a designayao de
agente constitui, em muitos casas, a alternativa mais indicada e econ6mica de
penetrayBo no mercado. Embora a simples treca de correspondencia possa
consubstanciar urn centrate gerador de obrigac.;:oes para as partes envolvidas,
recomenda-se a assinatura de centrale formal de agenciamento, que, a exemplo do
contrate de vendas, deve indicar de forma clara e objetiva as direitos e obrigagoes
das partes envolvidas. Na negoci8yao do contrato, 0 exportador deve ter presente os
chamados comission protection acts - CPAs, leis estaduais que regulam a
relacionamento entre 0 fabricante domestico ou exportador estrangeiro e
representante local. Segundo a Manufacturer's Agents National Association,
entidade que congrega cerca de 27.000 representantes comerciais, as CPA's
vigoram em mais de trinta estados. Em muitos casos, os CPA's exigem contrato por
escrito.
Relacionam-se, abaixo, alguns dos pontos que devem merecer a atenr;:ao do
exportador brasileiro:
a) determinar qual deve ser 0 idioma adotado para fins de solur;:ao de
controversias;
b) especificar se 0 contrato sera feito com 0 individuo au com a firma a qual ele
pertence;
c) especificar se 0 agente pode transferir 0 acordo a urn sucessor;
d) efetuar uma clara descri9iio dos produtos cobertos pelo acordo;
e) determinar se 0 exportador pode nom ear outro agente, no caso de
lanr;:amento de produto novo similar;
47
f) especificar os metodos de remuneragao do agente e a base para calculo da
comissao (pre90 FOB, elF, etc.);
g) especificar S8 a exclusividade e au nao recfproca, ista e, S8 0 agente S8
compromete a nao trabalhar com produtos de competidores. Atentar para 0 fato
de que 0 termo "exclusividade" tern, freqOentemente, diferentes significados.
Por exemplo, a concessao de "exclusividade territorial" pode significar apenas
que a exportador nao designara Qutros agentes ou distribuidores no territ6ria,
objeto do centrate, Pode, per outro lada, significar que 0 agente ou distribuidor
nao pod era efetuar vendas fora do territorio designado;
h) determinar quem deve arcar com as despesas operacionais (telefonemas,
faxes, telegramas, despesas de importa9aO, etc.)
i) estabelecer 0 periocto de vigencia do centrate;
j) definir as eventuais obriga90es do agente em termos de publicidade, e a
informa98.0 promocional que a empresa se compromete a fornecer;
k) estabelecer as maneiras de cancelar 0 acordo e os termos de compenSa98.0
par rescis8.o prematura;
I) determinar qual deve ser 0 processo de renOva98.0;
m) estabelecer a periodicidade dos relatorios sobre 0 mercado a serem
encaminhados pelo agente.
No caso de importadores/distribuidores, devem ser considerados ainda os
seguintes pontos:
a) especificar se existe ou nao exigencia de volume mfnimo de importay8.o;
b) determinar qual deve ser 0 alcance da garantia do produto e como deve ser
feita a repartiY8.o dos custos de assistencia tecnica ou de recall do produto
(procedimento exigido pela Consumer Product Safety Commission quando e
48
identificada a possibilidade de ocorrencia de acidentes em fun920 de defeitos
de fabricagao);
c) determinar S8 a empresa pode representar mercadorias simi lares de Qutros
produtores, no casa de 0 exportador fiear temporariamente impossibilitado de
fornecer as mercadorias;
d) definir se 0 agente comprara diretamente do exportador, para depois
revender, au S8 as produtos continuarao de propriedade do exportador ate a
venda final.
Ao iniciar 0 processo de sele980 de candidato a representante comercial da
empresa nos EUA, 0 exportador deve S8 pautar pelos seguintes criterios, al9m dos
pontcs ja mencionados aeirna:
a) linha de produtos com que trabalha 0 agente e sua experiencia anterior com
a tipo de prod uta que a empresa deseja colocar no mercado norte-americana;
b) territ6rio coberto pelo potencial candidato (coincide com a area geografica de
interesse do exportador?);
c) comissao desejada;
d) tamanho da equipe de vendas;
e) capacidade de acesso ao mercado que possui, poder de barganha dentro do
canal de distribuigao.
5.5.2.2 . .4 - Litigios e Arbitragem
Nos contratos de compra e venda de mercadorias, os principais casos de litfgio
entre as partes ocorrem, geralmente, devido as seguintes causas:
49
a) lalta de pagamento;
b) atuag80 distinta da acordada;
c) reclamag80 quanto a quanti dade etou qualidade dos bens e servigos
fornecidos;
d) nao cumprimento de urna au mais clausulas do centrato.
Caso nem todas as eventualidades possam ser previstas no contra to, urna
SOIU<,(80mais rapida do que as disputas judiciais e a arbitragem camerdal
internacional. Em 1923, foi proposto pel a Camara de Comercio Internacional urn
acordo relativo a criag80 de urna Corte de Arbitragem. Grag8s a este acordo,
divergencias entre exportadores e importadores de todo a mundo sao
corriqueiramente julgadas par urna corte internacional sediada em Paris. Nela os
custos sao mais baixos do que na juStig8 comum e os prazos de decisao mais
rapidos.
5.5.2.2.5 - Tratamento Tarilario
A importac;c3.o de m6veis no mercado americana e livre do impasto de
importac;ao e de barreiras nao-tarifarias que influenciem significativamente a entrada
do produto estrangeiro. No entanto, a Altandega dos EUA exige 0 pagamento das
seguintes taxas na internagao do produta no mercada americana:
a) Taxa de Processamento de Mercadorias (Merchandise Processing Fee -
MPF) - taxa minima de US$ 25.00 por carregamento ou 0,21 % sobre 0
valor da mercadoria;
50
b) Taxa de Manutenl'aO dos Portos (Harbor Maitenance Fee) - 0,125% sabre
o valor da mercadoria;
c) Sales tax - a grande maioria das mercadorias esta sujeita, ainda, ao sales
tax (impasto sabre vendas), que e cobrado pelas administrayoes estaduais
- exceto Alaska, Delaware, Montana, New Hampshire e Oregon - e/au
locais, podendo atingir ate 8%. Este impasto, que incide exclusivamente
sabre as vendas 80 consumidor final, tern como caracteristica especial 0
fata de ser adicionado ao valor da mercadoria no momento da compra ou
do consumo.
Cabe mencionar ainda as exigencias legais que disciplinam a rotulagem, 0 usa
de tecidos na fabric8C;8o do m6vel e aspectos relativos a praticas comerciais do
setor. Referidas exigemcias estao Gontidas no Volume 16 do C6digo de Regulac;oes
Federais (16 CRF Seyoes 1303, 1508, 1509, 1513 e 1632) e no Guia para a
Industria Moveleira, da Comissao de Comercio Federal.
As duas principais fontes de informagao sobre normas tecnicas nos Estados
Unidos sao a American Society for the Testing and Materials - ASTM e National
Standards Systems Network - NSSN, patrocinada pelo Instituto Nacional de
Tecnologias e Normas dos Estados Unidos.
5.6 - Marketing Internacional
A empresa que deseja operar internacionalmente precisa analisar 0 mercado
de maneira global, coletando dados que possam auxiliil-ia na tom ada de decisoes
acertadas atraves da identificaC;ao de oportunidades e ameac;as no mercado-alvo
51
(target), pontcs fortes e pontcs fracos da empresa em rela~o aos seus possiveis
concorrentes.
KUAZAQUI (1999), define que 0 marketing internacional tem como desafio
identificar, desenvolver e implementar estrategias e taticas organizacionais para a
satisfa~o de seus clientes, frente a concorrencia internacional.
Segundo KOTLER (1998, p. 71), 0 caminho que geralmente as empresas
tomam, fumo ao comercio internacional para S8 tornarem empresas globais, e com
base em algumas decisoes: a decisao de ir para 0 exterior, decisao sobre em que
mercados entrar, decisao de como entrar no mercado, decisao sobre a program a de
marketing e decisao sabre a organizayao de marketing. MEmpresa globa! e aquela
que opera em mais de um pais e obtem vantagens em pesquisa e desenvolvimento,
produ,ao, logistica, marketing, finan,as, custos e reputa,tio, que nao estao
disponiveis para as concorrentes basicamente domesticos".
5.6.1 - Decisao de Ir Para 0 Exterior
Quando a empresa decide ir para 0 exterior deve analisar alguns desafios em
marketing internacional, como a divida externa, governos instaveis (Avaliac;aa de
Palses da Business Internacional ou Previs6es Mundiais de Risco Politico),
problemas de cambia, barreiras governamentais a entrada de empresas estrangeiras
e burocracias, tarifas e outras barreiras comerciais, corrupc;ao, pirataria tecnologica,
custo elevado do produto e adaptac;ao da comunicac;ao e mudanc;as de fronteira.
52
5.6.2 - Decisao Sobre em que Mercados Entrar
Quando decidir sobre em que mercados entrar, a empresa deve definir
objetivos e politicas de marketing, estabelecendo qual a porcentagem de sua venda
total resultara do exterior (inferior, superior ou igual) as vend as domesticas
MINERVINI (2001) e KOTLER (1998) compartilham da mesma ideia: verificar para
quais paises pretende vender, pais nao S8 deve exportar para qualquer mercado,
mas exportar para urn mercado em fung80 de urna pesquisa previa que results em
maior competitividade para as empresas. Preferencialmente exportar para urn menor
numero de parses com melhor penetrag80 em cada urn deles, considerando a
atratividade do pais (produto, fatores geog".ficos, renda, popula9aO, clima politico e
outros).
OHMAE (apud Kotler, 1998) recomenda que as empresas concentrem suas
vendas nos mercados da triads - Estados Unidos, Europa Ocidental e Japao -
porque estes mercados representam grande porcentagem de todo 0 comercio
internacional.
Para KOTLER (1998), nao e saudavel para a economia mundial, a longo prazo,
esta escolha de atuar;ao em mercados da trlade, ja que sao tao ricos quanto
maduros. 0 autor acrescenta que as necessidades nao atendidas do mundo em
desenvolvimento representam um potenCial imenso em oportunidades. Devem ser
consideradas: a atratividade de mercado, a vantagem competitiva e 0 risco do pais
escolhido.
5.6.3 - Decisao de Como Entrar em Mercados Externos
Existem varias maneiras de se entrar em mercados externos. KOTLER (1998),
KUAZAQUI (1999) e MINERVINI (2001), descrevem que as empresas podem
escalher entre opgoes como: Exportagao Indireta, Exportagao Direta, Licenciamento,
Joint Ventures e Investimentos Diretos. MINERVINI (2001) ressalta ainda, que se
deve escolher a maneira que possa obter maior rentabilidade e continuidade na
rela980 comercial, atrav6s de uma analise que permita verificar se 0 perfil dos
tuturas parceiros corresponde aos objetivos da empresa.
5.6.3.1 - Exportagao Indireta
As empresas iniciam suas opera90es de comercio no exterior com a
exportaC;8o indireta envolvendo intermediarios independentes, que podem ser
exportadores do proprio pars, que compram as pradutos para vende-Ios ao exterior;
agente exportador do proprio pais, que procura 0 compradar para fazer negocios
com as empresas vendedaras a base de camissoes; OrganizaC;aocooperativa que
realiza negocias de exportac;ao para varias fabricantes; Empresa de administraC;8a
de exportaC;8o que administra as operac;oes de exportac;ao de uma empresa
cobrando-Ihe uma taxa.
A exportayaa indireta apresenta como vantagens, menores investimentas e
menares riscas, pais nao precisa criar um departamento de exportac;ao, ton;a de
venda ou manter contatas internacianais, al6m de minimizar os erras atrav6s do
know how dos intermediarios que prestam os servigos de exportagao.
54
5.6.3.2 - Exporta,ao Direta
As exportac;oes diretas possibilitam retorno mais elevado, porem com
investimentos e riscos maiores. A exportar;ao direta pode ser praticada atraves de
urn departamento au divisao interna de exporta~o, que desenvolve as vendas e da
assistencia 80 mercado atraves de filial au subsidiaria de vendas no exterior. Sao
responsaveis pel as vendas no exterior, pela distribuiC;80 80 consumidor e ate pela
armazenagem e promogEio. Valem-se de vendedores viajantes de exportaC;8o, de
distribuidores ou agentes no exterior, que podem tsr direito a exclusividade para
representar 0 fabricante no pais ou direitos limitados. Urna das melhores maneiras
de iniciar ou estender atividades de exportac;ao, e participar de feiras internacionais
para que se possa testar a mercado que se pretende atingir.
5.6.3.3 - Licenciamento
Com a licenciamento a fabricante pode par um acordo com determinada
empresa estrangeira, permitir a usa de urn processo de produ~ao, marca, patente au
outro item de valor, mediante a pagamento de taxa au "royalties" Com a
licenciamento a fabricante tern baixo risco ao entrar no mercado externo, mas tern
menor controle sabre as licenciados, que ganham experiencia de produgao com a
prod uta au marca, podendo a fabricante chegar a conclusao que criou urn
concorrente ao termino do contralo. Os acordos de licenciamento podem ser feitos
par contralo de adrninistra~ao (ernpresa exporta urn servigo) e contrato de fabricagao
(autoriza,ao para fabricar).
55
5.6.3.4 - Joint Ventures
A forma980 de uma Joint Venture e formal, constituida de documento
contratual. lnvestidores estrangeiros unem-se aos empresarios locais formando uma
especie de sociedade onde propriedade e controle sao compartilhados, ou seja, euma fusao de interesses visando 0 crescimento economico com estrategias de
expansao e/ou diversificagao, buscando lucros ou beneflcios com duragao
permanente ou a prazos determinados.
A Joint Venture pode ser desejavel ou necessaria por fatores economicos,
situagao em que as empresas podem nao possuir recursos financeiros, gerenciais
ou fisicos para comandar sozinha um negocio, ou ainda, por fatores politicos em que
o governo estrangeiro exige a propriedade conjunta, ou seja, a participagao de
empresas nacionais como condigao para realizagao da entrada no pais.
As desvantagens para a formagao de uma Joint Venture, ressaltadas pelos
autores sao: discordancias de investimentos, produgao, marketing ou outras
politicas.
5.6.3.5 - Investimento Direto
Para KOTLER (1998), 0 investimento direto e a instala980 de fabricas ou linhas
de montagem de uma organizagao no exterior. Eo investimento para um tipo final de
envolvimento com 0 mercado exterior.
Ap6s experiencias acumuladas em exportagao e ainda se 0 mercado-alvo for
amplo, 0 investimento direto pode resultar em vantagens como:
56
a) reduyao de custos (materia-prima, mao-de-obra, incentivo fiscal, economia
de frete, etc.);
b) imagem positiva no pais estrangeiro pela gera9iio de empregos;
c) relacionamento estreito com a governo, consumidores, distribuidores e
fornecedores locais, que possibilitam adapta96es de seus produtos ao
ambiente local;
d) controle sabre a investimento e desenvolvimento de prodW;80 e marketing,
de acordo com objetivos da empresa a longo prazo;
e) acesso assegurado ao mercado-alvo.
Como desvantagem para 0 Investimento Oireto, 0 autor cita 0 caso em que a
empresa submete um grande investimento a riscos, tais como: bloqueio au
desvalorizac;;ao de moedas, mercados declinantes ou expropriay8o.
Se a empresa quer operar no mercado internacional com Investimento Oireto,
tera que se adequar ao pais estrangeiro.
Para complementar, KUAZAQUI (1999), cita 0 sistema de franchising, a qual
possibilita que uma empresa cresga sem grandes investimentos.
5.6.3.6 - Processo de InternacionalizaC;8o
JOHANSON (apud Kotier, 1998), mostra atraves de estudos realizados em
empresas suecas que no processo de internacionalizag80 as empresas passam par
quatro estagios: 0 primeiro e 0 de nenhuma atividade internacional, 0 segundo e 0
de exportaC;8o via representantes independentes, 0 terceiro estagio e a de
estabelecimento de subsidiaria de vendas e 0 quarto e 0 da instalac;:aode produc;:ao
no exterior.
5.6.4 - Decisao Sobre 0 Programa de Marketing
KUAZAQUI (1999, p. 47), exp5e que 0 "marketing mix internacional e 0
conjunto equilibrado e camp/ementar dos diferenfes mixes, estruturados de maneira
planejada e constantemente gerenciada, formando um portfolio ideal".
De acordo com KOTLER (1998), e importante que ao operar em mercados
externos as empresas decidam 0 quanta adaptar a estrategia de seu composto de
marketing aD mercado local.
o composto de marketing internacional e constituido de Produto, Promoc;:ao,
Prec;:oe Canais de distribuic;:ao.Porem, KUAZAQUI (1999, p. 47) acrescenta ainda
Poder e Rela90es Publicas que formam 0 quadro a seguir:
QUADRO 1 - Marketing Mix Internacional
uMARKETING MIX INTERNACIONAL
Existem empresas que optam par um composto de marketing padronizado em
nivel mundial, nao realizando nenhuma mudanya importante no produto, canais de
;R
distribui~o e Quiros elementos de marketing, 0 que assegura menores custos.
Outras empresas optam pelo composto de marketing adaptado ao mercado-alvo.
5.6.4.1 - Produto
KUAZAQUI (1999, p. 52), define produta au servi~o como senda tuda que pode
ser oferecido para satisfazer necessidades e desejos de consumidores.
A empresa precisa decidir a quanta modificar au naD urn produta ou servi~o
oferecido ao mercado-alvD.
Como estrategias de produto podem ser citadas: extensao direta, adapta~ao de
produta e inven~ao de produto.
A extensao direta significa lancar urn prod uta no mercado internacional sem
mudanr;as, 0 que nao gera custos adicionais com pesquisa e desenvolvimento,
ajustes de produC;80 ou modific8r;80 da promoyao. POfem, hcfl a necessidade de urn
conhecimento previo dos consumidores quanta ao usa do produto a ser exportado;
do contra rio pode ser uma experiencia desastrosa. Produtos eletronicos, cameras
fotograficas maquinas e ferramentas sao alguns exemplos que estao conseguido
sucesso como extensao direta.
Adaptar a produto significa altera-Io de acordo com as condic;6ese preferemcias
locais. Existem varios nfveis de adaptac;ao de produto que uma empresa pode
trabalhar: versao regional, versao do pais, versao de cidade e versao de loja. Os
produtos tambem podem ser adaptados de acordo com superstic;:6ese crenc;:as.0
conceito de "feng shu;" que significa vento e agua e um bom exemplo deste tipo de
adapta~ao, a qual determina as condi~6es favoraveis para qualquer neg6cio.
59
A invenc;8.o de produtos e uma estrategia que gera custos, porem, seus
resultados podem ser grandes. Existem duas formas de criar produtos novos em
paises estrangeiros: a invenc;ao para tras e a invenc;8.o para a frente.
A invenc;ao para tras e forma em que a industria relanc;a antigos produtos que
se adaptam as necessidades de um pais, demonstrando que 0 cicio de vida do
produto internacional apresenta diferentes estagios de interesse dos produtos pelo
mercado.
A invenc;ao para a frente e a criac;8.o de um produto novo que atenda
necessidades de outros mercados.
5.6.4.2 - Promog8o
Para KUAZAOUI (1999) e KOTLER (1998), e muito importante a divulgag80 da
existencia de um produto para que se possa alcanyar 0 sucesso no mercado-alvo
internacional, ou seja, e preciso que haja um programa de comunicayao entre a
empresa e 0 cliente.
As organizac;oes podem manter as mesmas campanhas de propaganda e
promoyao realizadas no mercado domestico ou modifica-las de acordo com cada
mercado local, processo chamado adaptayao da comunicay8o.
KOTLER (1998), complementa, dizendo que ao adaptar tanto 0 produto quanto
a comunicayao, a organizayao estara trabalhando com adaptayao dual.
KUAZAOUI (1999), conceitua a propaganda como sen do qualquer forma de
apresentac;ao impessoal para a promoyao de ideias, bens ou serviyos, com 0 intuito
GO
de venda, consliluindo uma forma paga de divulgaqao de bens e serviqos de
maneira profissional.
KOTLER (1998), expoe que a mensagem de propaganda pode ser mud ada em
quatro nfveis diferentes:
a) mensagem comum com variac;ao de linguagem, marca e cores;
b) ulilizaqao de urn mesmo lema global ada plan do apenas 0 lexlo ao mercado;
c) criaqao pelas empresas de urn "pool" global de anuncios, do qual cada pais
seleciona 0 mais adequado;
d) autorizac;ao das empresas aos gerentes locais para investimento em
criac;ao de anuncios especificos para seus paises, poram, seguindo
orientac;6es basicas.
Ainda conforme 0 autor, 0 usa da midia tam bern sofre adaptac;aa internacional,
pois sua disponibilidade varia em cada pais, lese lambem defendida por KUAZAQUI
(1999).
As tecnicas de promoc;ao de vend as devem, igualmente, ser adaptadas a
diferentes mercados, sendo assim, ficam sob a responsabilidade da administrac;ao
local devido as varias preferemcias e restric;6es do mercado local.
Para KUAZAQUI (1999, p. 69), promoqao de vendas sao "incentivos de curto
prazo com 0 objetivo principal de aumentar as vendas de um produto ou serviqo".
o autor ainda complementa que uma forma estrategica de criac;ao de imagem
e desenvolvimento de relacionamento com 0 cliente, e a utilizac;ao de relac;6es
publicas, palrocinio de evenlos, SACs, 0800, e ombudsman'.
3 Palavra de origem sueca, que significa "aquclc que reprcscnta'".Profissional que tCIll for~a e credibilidade pamsolm;f1o de conOitos.
61
5.6.4.3 - Pre~o
Para KOTLER (1998) e KUAZAQUI (1999), a defini,ao de pre,os no mercado
internacional e extrema mente importante, pois influencia decisivamente no sucesso
do prod uta em Qutros parses. Concordam que as organizacy6es multinacionais
enfrentam problemas de precyo ao venderem no mercado externa, com relacyao ao
prec;o em caseata, prec;o de transferencia, acus8<;oes de dumping e mercado negro.
5.6.4.3.1 - Pre,o em cascata
Como 0 prec;o em caseata varia de pais para pais, para estabelecer 0 prec;o a
empresa pode optar por uma destas tres escolhas:
a) fixar urn prec;o uniforme para todos os paises, 0 que proporciona diferenles
taxas de luera, mas pode resultar em prec;os elevados nos paises pobres e
prec;os nao suficientemente altos nos parses ricas;
b) fixar urn prec;o baseado no mercado de cada pais, 0 que consiste em
praticar-se preyos diferenciados, sem levar em considerayao os custos
reais de cada pais. Esta pratica pode levar a uma situayao em que
intermediaries de paises que conseguem pagar um preyo menor por um
produto, acabam repassando-o a paises que cobram pre90s maiores;
c) fixar um pre,o baseado no custo de cada pais, 0 que consiste na uliliza,ao
de um "markup" padrao sobre os custos de cada pais. Em paises cujo
custos sao elevados, 0 produto pode ficar com um pre90 fora de mercado.
62
5.6.4.3.2 - Pre90 de transferencia
Pre90 de transferencia e 0 pre90 cobrado por outra unidade da empresa, por
bens que embarcam para subsidiarias estrangeiras. Ao cobrar um pre90 muito alto
por um produto vendi do a uma subsidiaria, a organizayao pagara tarifas de
exportac;ao maiores, podendo pagar imposto de renda menor no pais. Ao cobrar um
preyO muito baixo de sua subsidiaria, a organizac;ao pode ser acusada de praticar
dumping.
5.6.4.3.3 - Dumping
Caracteriza-se 0 "dumping", quando uma empresa cobra par seus produtas um
prec;o abaixo de seus custos ou prec;o menor do que cobra em seu mercada
domestico. Quando constatada a pratica de "dumping", a alfandega pode reagir
fixando uma tarifa especial.
Governos padem forc;ar as organizac;oes a praticarem prec;o justa baseanda-se
no prec;o praticado para 0 mesmo produto ou similar, par organizac;oes concorrentes.
5.6.4.3.4 - Mercado Negro
Mercado negro e a situac;ao em que revendedores do pais que campra um
produta a prec;as menores, encontram rnaneiras de repassar os mesmos produtos
aos paises que cornpram a prec;os maiores, visando a abtenc;ao de urn lucro
63
superior. Para evitar esta situac;:ao as multinacionais aumentam seus prec;:os para
mercados de custos baixos ou alteram caracteristicas ou garantias de produtos para
cada pais.
5.6.4.4 - Canais de Distribuiy80
Para KOTLER (1998) e KUAZAQUI (1999), as empresas devem estar atentas a
todo 0 processo de distribuic;:ao de seus produtos em mercados internacionais,
devendo acompanha-Io ate a chegada aos consumidores finais, pois a formac;:ao
deste canal pode significar 0 sucesso ou 0 fracasso nas transac;:oes internacionais. A
import~mcia dos intermediarios e nitida quando se conciui que as organizac;:oes
otimizam seus esforc;:os econ6micos e administrativos ao desfrutar do know how
desses intermediarios, 0 que resulta em reduc;:ao de custos e conseqOente reduc;:ao
do preyo final do produto.
Os principais elos de ligac;:ao entre 0 vendedor e 0 usuario final incluem:
a) a matriz internacional: departamento de exportac;:ao ou divisao internacional,
que toma decisoes sobre canais e elementos do composto de marketing;
b) canais entre paises: instituic;:oes que colocam os produtos nas fronteiras dos
parses estrangeiros. Sao responsaveis por decisoes sobre tipos de
intermediarios, de transportes, negociac;:oes financeiras e risco. Estao neste
tipo de canal as trading companies, agentes, representantes, importadores
etc.;
64
c) canais dentro do pais: instituic;6es (atacadistas e varejistas) que
transportam produtos do ponto de entrada de urn pars aos compradores e
usuarios finais.
Segundo KOTLER (1999), internamente, os canais de distribui980 variam em
numero e tipos de intermediarios de pars a pais. 0 tamanho e a caracteristica dos
varejistas no exterior tambem variam. Grandes rsdes de varejo dominam alguns
mercados, enquanto que em Qutros mercados a maior parte do varejo esta
concentrado em pequenos varejistas. Para KUAZAQUI (1999), quando da
transferencia do bern do fabricante ate 0 consumidor final, a produto ou servic;o
podem incorporar atributos e acessari as, modificac;6es e noves servic;os, como
embalagens, marca, promoc;ao etc.
5.6.5 - Decisao Sobre a Organiza9ao de Marketing
Segundo KOTLER (1998), as empresas pod em administrar suas atividades de
marketing internacional de tres maneiras:
a) atraves de departamentos de exportaC;:80: quando uma empresa vende seus
produtos ao exterior e estas vend as comec;am a crescer, ha a necessidade de
criar um departamento de exportac;ao, formado par um gerente de vendas e por
assistentes, para que se possa administrar operac;oes internacionais e servic;os
de marketing. Se a empresa optar por Joint Venture au investimento direto, a
departamento de exportac;ao nao sera 0 mais adequado para administrac;ao de
operac;oes no mercado internacional;
65
b) divisoes internacionais: varias empresas negociam internacianalmente em
diversos mercadas de varias maneiras diferentes, ou seja, podem estar
exportando direto em um pars, licenciando um agente, estabelecendo um Joint
Venture ou formando subsidiarias em outros. Independentemente da maneira
utilizada, a empresa precisa criar uma divisao internacional para cui dar de suas
atividades extern as. 0 responsavel pelo cresci menta da organizac;ao no
mercado internacianal e a presidente da divisao internacional, a qual
estabelece metas e orc;amentas. A divisao internacional e formada par pessaas
especialistas em marketing, produ9ao, pesquisa, finan9as, planejamento e
recursas humanas, cujo trabalho e planejar e fornecer servic;os as unidades
operacionais. Estas unidades operacionais podem estar organizadas em
OrganizaC;8o Geagrafica, com presidentes para America do Norte, America
Latina, Europa, Africa, Oriente Media e Extremo Oriente, que se reportam ao
presidente da divisao internacional, e gerentes de pars, que sao responsaveis
pelas filiais de vendas, areas de vendas, distribuidares e licenciados, os quais
se reportam aos vice-presidentes regionais; Grupos de Produtos Mundiais,
cada um formado por um vice-presidente internacional, respansavel pelas
vendas mundiais de cada grupo de produto. Especialistas da corparaC;80 que
dominam diferentes areas geograficas fazem parte desta unidade; Subsidiarias
Internacionais, sao dirigidas par um presidente que se reporta ao presidente da
divisaa internacional.
c) organizac;oes globais: muitas empresas foram alem do estagla de divisao
internacional, transfarmanda-se em organizac;oes globais. Nestas
organiza90es, a alta administra9ao e a diretoria planejam fabricas, politicas de
marketing, fluxos financeiros e sistemas logfsticos em nfvel mundial. As
66
unidades operacionais globais reportam-se ao presidente ou comite executivo.
Os executives sao treinados em opera<;6es mundiais e a administra98.0 erecrutada em varios paises. Os investimentos e as compras sao realizados em
lugares do mundo onde as empresas conseguem melhores vantagens.
BARTLETT e GHOSHAL (apud Kotler, 1998), apresentam tres estrategias
organizacionais, para serem utilizadas de acordo com os diversos tipas de
complexidades organizacionais enfrentadas par empresas que ope ram em variDs
parses:
a) a Estrategia Global, que e praticada quando 0 mercado aceita produtos
padronizados, como no casa de bens eletronicos, ou seja, a mundo eencarado como urn mercado unico, 0 que facilita a administra<;8o global e
padronizada;
b) a Estrategia Multinacional, que e aquela em que a empresa opera,
dispensando maior autonomi8 as suas filiais locais na lamada de decisao,
considerando 0 mundo como um uportfolioN de oportunidades nacionais;
c) a Estrategia Mista, que e utilizada em setores industriais
(telecomunic890es), onde se padronizam elementos centra is e se localizam
outros elementos, 0 que faz com que gerentes tomem decisoes com base
em conhecimentos locais e considera90es globais.
5.7 - Mercado Americano
o tamanho do mercado, 0 alto poder aquisitivo da popula9iio (renda per capita
superior a US$ 35.000 por ano) e 0 custo relativamente mais alto de miio-de-obra
67
nos EUA sao fatores que contribuiram para 0 significativD aumento das importag6es
americanas de m6veis na decada de 90.
Os principais parses fornecedores ao mercado americana sao Canada, Mexico,
China, Italia, Taiwan, Malasia e Indonesia. No caso da China, que se constitui no
principal concorrente do Brasil, vista que e a principal fornecedor de moveis de
pregos media e baixo, as fabricantes eontam com importante vantagem competitiva
na estrutura de custos de prodU<;80: mao-de-obra abundante e barata e inesgotavel
fonte de suporte financeiro do Estado, que banca boa parte das despesas
operacionais, tais como acomoda<;6es para empregados e Qutras facilidades.
No case do Canada e do Mexico, a proximidade geografica e a abundfmcia de
materia-prima sao as principais fatores determinantes do fluXQ de m6veis
residenciais para 0 mercado americano. 0 fato de serem membros do bloco de livre
comardo (NAFTA) nao faz diferen9a no que diz respeito ao imposto de importa9ao,
visto que nao ha incidencia deste tributo nas importa90es de m6veis.
5.7.1 - Caracteristicas do Mercado Americano Para 0 Setor Moveleiro
Os Estados Unidos sao 0 maior mercado consumidor de moveis do mundo. A
origem do produto nao constitui necessariamente fator determinante da demanda.
Alias, crescente parcela do produto vendido por fabricantes domesticos tem origem
externa.
Trata-se de produtos fabricados em fabricas proprias, instaladas no exterior,
sob encomenda, em regime de contrato (contract manufacutring), por exemplo, ou
importados para complementar linhas existentes.
68
o mercado americana divide-s8 em Ires categorias principais:
a) case goods, que inclui m6veis montados (mesas, cadeiras, comodas,
cristaleiras, guarda-lou9as, etc.);
b) moveis desmontaveis, tambem conhecidos como RTA (ready-to-assemble),
vendidos no varejo para serem montados pelo consumidor (estantes,
m6veis para aparelhos de som e televisao, mesas para computadores,
etc.);
c) m6veis estofados.
Os principais produtores americanos concentram-se nos segmentos de m6veis
montados e acabados, de melhor qualidade e maior valor agregado (English
coloniaf), destin ados a consumidores com maior poder aquisitivo. Tal estrategia
permite ao fabricante americana produzir em e5eata suficiente, para reduzir os
custos unitarios resultantes da maior automaryao das linhas de produgao, ternan do
seu produto mais competitiv~ em rela~o ao produto importado. Dutro fator que
torna a produta domestico mais competitivo, e a alto custo de transporte desse tipo
de move!.
Por outro lado, os segmentos de menor valor sao supridos em larga escala
pelo movel importado, principalmente 0 de origem chinesa.
Com rela"ao a preferencia do consumidor, a estudo publicado em 1999 par
entidades de cia sse do setor, e citado em pesquisa sobre 0 mercado americana
patrocinada pelo PROM6vEL, revelou a gosto do consumidor americana par moveis
de cerejeira (16,8%), carvalho vermelho (14,6%), pinho (13,9%), maple duro (8,5%),
magna (5,3%) e carvalho branco (5,3%). De acordo com a referida pesquisa, no
caso dos move is brasileiros, a preferencia e par madeiras cam tonalidades mais
claras.
69
As alternativas de madeiras brasileiras para 0 consumo nos EUA incluem
pinus, pinho, tauari e gOiabao, todas com born potencial de utiliz8gao nos processos
americanos de acabamento.
A publica980 U.S. Industry & Trade Outlook 2000, editada pelo Departamento
de Camarda norte-americana, chama a atenc;8.o para 0 fata de que, apesar da
diversidade de estilos oferecidos no mercado americana, nao ha uniformidade na
demanda. A titulo de ilustraC;80 da influemcia de caracteristicas regionais na
demanda, a referida publicar;:80 cita a maior popularidade de acabamentos em
branco nos estados da FI6rida e do Arizona, em compara98o com os estados do
Norte, e a demanda mais acentuada par desenhos contemporaneos na Costa Oeste
do que na Costa Leste.
5.7.2 - Perspectivas e Tendencias
Alimentado pelos altos indices de confian<;a do consumidor na economia do
pais, que experimentou 0 seu mais longo periodo de expansao e pela manuten<;8.o
de bajxos indices de inflay8o, 0 consumo americano de moveis residenciais cresceu
continuamente no decorrer dos ultimos oito anos, acompanhando os significativos
aumentos na demanda por novas unidades residenciais. Com base em valores
estimados pelo Departamento de Comercio para 0 ana 2000, a taxa de crescimento
medio anual do consumo aparente no periodo 1992-2000 foi superior a 7%, tendo as
importa96es dobrado no periodo, passando de US$ 3 bilh6es, em 1992, para US$
10,2 bilh6es, em 2000.
70
No entanto, 0 quadro de dinamismo do setor foi revertido em 2001. De fato, a
AFMA previu queda de 3% no consumo de m6veis. Tal Situ8980 tern origem na
desacelerac;ao da economia americana e da conseqOente redUl;:ao na demanda par
novas unidades residenciais. Contudo, a expectativa da AFMA, em julho de 2001,
era de que 0 consumo volta sse a crescer em 2002, com previsao de aumento de
3,9%. E passivel, contudo, que esta previsao naG S8 materialize, tendo em vista 0
impacto dos tragicos ataques aos Estados Unidos no dia 11 de setembro de 2001.
De qualquer maneira, especialistas do setor sao da opiniao de que no media prazo a
tendemcia devera ser de crescimento do consumo de m6veis residenciais, sobretudo
em vista da acelerac;ao do chamado efeito "cocooning" - expressao Gunhada para
ilustrar a crescents tendemcia dos americanos de gastarem mais tempo em casa.
Este comportamento, segundo as especialistas, intensificou-se devido ao clima de
incerteza e vulnerabilidade que se instalou no pars na esteira dos ataques e das
ameagas bio-terroristas que se seguiram.
5.7.3 - Acesso ao Mercado
Para ingressar no mercado norte-americano de m6veis, os fabricantes
brasileiros devem tomar as seguintes medidas: cumprir riga rosa mente os prazos de
entrega; aprimorar 0 processo de etiquetagem do produto; utilizar embalagens mais
resistentes e feitas sob medida para 0 produto; aceitar inicialmente encomendas em
pequenas quantidades, para conquistar a confianga do cliente e comprovar a
qualidade do produto; participar de feiras american as para mostrar 0 produto e
estabelecer contatos.
71
Para aqueles fabricantes interessados em exportar move is prontos para
montar, faZ-S8 fundamental 0 fornecimento das instrugoes em ingles, com
explic8ryoes objetivas e com desenhos demonstrativDs dos diversos estagios de sua
montagem, caracterlsticas exigidas pelo importador.
5.7.4 - Perfil da PrOdUI'BoInterna
Depois de urn longo periodo de cresci menta no decorrer da decada de 90,
alimentado pela mais longa expansBo econ6mica da historia dos Estados Unidos, a
setor moveleiro comecyou a sofrer 0 impacto do "pauso suave" experimentado pela
economia americana nos ultimos dais anos. Entre 1996 e 2000, a produc;ao
domestica de m6veis registrou crescimento media anual de 7,1 %. Esse quadro S8
reverteu recentemente.
Segundo a U.S. International Commission (USITC), a industria moveleira
americana e composta de aproximadamente 18.000 estabelecimentos, cujo
faturamento em 2000 chegou a US$ 69,8 bilh6es.
A industria americana vern sofrendo com a concorrencia da produ~o
importada e apresenta hoje uma alta capacidade ociosa, na ordem de 25%.
5.7.5 - Distribuil'BORegional da PrOdUI'BO(quantidades e participayao %)
Nos Estados Unidos, os principais estados produtores de m6veis residenciais
SBOa Carolina do Norte e a California, que juntos sediam cerca de 1/3 de todos os
72
estabelecimentos fabris em opera,ao no pais. Dentre os fatores que contribuiram
para tarnar estes dois estados nos principais centres produtores de m6veis dos EUA,
enumeram-s9, no casa da Carolina do Norte, a disponibilidade de mao-de-obra
relativamente mais barata do que a oferecida em areas como a Regiao dos Grandes
Lagos e a Regiao Nordeste do pais, a abundancia de madeiras de lei e a
proximidade dos principais mercados da Costa Leste e, no case da California, 0
tamanho do rnercado.
5.7.6 - Estrutura Produtiva
A industria americana de m6veis residenciais (case goods, RTA e estofados)
pode ser dividida em tres categorias principais:
a) fabricantes com opera,oes integradas (verticalizadas);
b) firmas especializadas na montagem de moveis em geral a partir de partes e
pe98s adquiridas de terceiros;
c) fabricantes especializados em nichos.
No que concerne a natureza dos produtos, pode-s8 dividir 0 segmento de
moveis residenciais em:
a) mercadorias montadas e acabadas (case goods, mesas de jantar, cadeiras,
gaveteiros, armarios, etc.);
b) mercadorias desmontadas para venda no vareio (chamada nos EUA de RTA
- ready to assemble);
c) estofados (sofas, poltronas, cadeiras, etc.).
73
Os dez maiores fabricantes domesticos sao respons8veis par
aproximadamente 36% do valor da produc;ao de m6veis residenciais. Visando a
reduc;ao de seus custos unitarios, as principais produtores americanos de m6veis
residenciais concentram-se na produc;ao semi-8utomatica, em larga escala, de
m6veis de madeira tradicionais (English colonial) de alta qualidade, destinados aos
consumidores das classes media e alta.
No que concerne a tecnologia da produC;8.o, e alto 0 grau de automatiz8C;80 das
fabricas, sendo comum 0 usa de maquinas do tipo eNC (numericamente controladas
par computador). Embora nao seja intensiva em mao-de-obra, a industria utiliza
recursos humanos em diversas etapas do processo prod uti va (estofamento,
lixamento, montagem, acabamento, embalagem e carregamento).
5.7.7 - Distribuigao da Produgao Domestica (transporte e Irete)
Os principais meios de transporte, utilizados no movimento de mercadorias do
setor moveleiro, sao a rodoviario e a ferroviario.
00 ponto de vista das faixas de prec;:o, a mercado americana esta dividida em
qualro segmentos: Promotional (Iinhas populares, de menor prego), Good (m6veis
de qualidade intermediaria), Belter (m6veis de melhor qualidade) e Best (m6veis de
luxo destin ados a alta decoragao).
o Brasil oferece produtos que se encaixam principal mente nas tres primeiras
categorias. Segundo 0 consultor americana contratado pelo Promovel, 0
acabamento do move I brasileiro ainda constitui uma "trava" para a exportac;:ao de
move is na categoria Best. Por muito tempo, 0 move I brasileiro foi vista com certo
14
ceticismo pelo importador americano, devido a percep~ao de qualidade inferior do
produto. Essa percep~ao parece estar mudando gradualmente, ate mesmo porque
os principais fabricantes brasileiros tem procurado adaptar os seus produtos ao
905to do mercado, incorporando caracteristicas de desenho, fabric8ty8o e
acabamento comuns neste exigente mercado, para 0 que a modernizac;ao do parque
moveleiro no Brasil tambem tern contribuido. Mesma assim, e considerando-se que
o movel brasileiro nao goz8 do mesmo grau de reconhecimento de que S8
beneficiam, par exemplo, as produtos de origem italiana, chinesa e inglesa, eimportante que a empresa brasileira dispense aten~o prioritaria a qualidade de
seus produtos, inclusive no que diz respeito as normas tecnicas internacionais e aos
padroes observados no exigente mercado dos Estados Unidos.
5.7.8 - Consumo Aparente
Os Estados Unidos sao considerados os maiores consumidores de m6veis do
mundo, com consumo aparente em 2000, de US$ 81,9 bilh6es, incluidos ai os
segmentos, residencial (cerea de dais tergos) e de escritorio e institueional (cerea de
um terc;o).Segundo dados da US. International Trade Commission - USITC, osetor
registrou produ~ao de US$ 69,8 bilh6es, exporta~6es de US$ 3 bilh6es e
importa~6es de US$ 15,2 bilh6es naquele ano. A participa~ao das importa~6es no
total consumido foi de 18,5%.
No que se refere especificamente a m6veis residenciais, 0 con sumo cresceu arazao de 9,9% entre 1997 e 2000. Considerados separadamente, os segmentos de
m6veis de madeira, estofados e metais e outros materiais registraram crescimento
75
medio anual de 10,3%, 9,9% e 8,7%, respectivamente. A penetra9ao das
importa96es na categoria residencial foi de 30,1%.
5.7.9 - Principais Mercados de Origem
as principais paises fornecedores de m6veis aos Estados Unidos sao China,
Canada, Italia, Mexico e Taiwan. 0 Brasil e 0 13° maior fornecedor do mercado
americano. Per categorias, a Brasil ocupou as seguintes posi90es no ana de 2000:
moveis de madeira (11·), estofados (23·), moveis de metal (25"), colch6es, grades e
sofas-camas (25·) e, na categoria "sofas-camas" considerada separadamente (15·).
5.7.10 - Estrutura de Comercializa9iio
as EUA nao sao urn mercado homogeneo e monol ftieo. Quarta maior extensao
terrilorial do planeta (9,6 milh6es km2), os EUA tem uma popula9ao superior a 270
milh6es de habitantes. Os mercados locais, farmadas pelos grandes centres urbanos
- geralmente conhecidos como Metropolitan Statistical Areas - possuem, em media,
aproximadamente 3 milhoes de habitantes de todas as faixas de renda. Para cobrir
esls imenso mercado e seus diversos grupos etnicos, existe uma complexa estrutura
de comercializa~o.
De acordo com a revista "Furniture Toda}"', em 1990 existiam cerca de 18
canais de distribui9ao. Em 1995, esse numero chegava a 47 canais. Atualmente,
76
podem ser identificados 70 canais distintos, separados em dez categorias pela
revista:
a) lojas primeiramente ou exclusivamente dedicadas a venda de m6veis:
-Independentes de servi<;os completos (Kittle's, American of Denver, Jordan's);
• Cadeias regionais (Badcock, Farmers, Schewel);
• Cadeias multi-regionais (Rooms To Go, Haverty's, Roomstore);
• Cadeias nacionais (Levitz);
• Lojas especializadas em segmentos especfficos (Bombay, Domain, Crate &
Barrel, Jennifer Convertibles);
• Galerias revendedoras dos fabricantes (Thomasville, Pennsylvania House,
Broyhill, La-Z-Boy);
• Franquias de fabricantes (Drexel, Norwalk, Expressions, Ethan Alien);
• Superlojas de m6veis (Nebraska Furniture Mart, Furnitureland South, Evans
Furniture, Benchmark).
b) lojas especializadas em nichos:
• Lojas especializadas na venda de m6veis prontos para mantar (Ready-
to-assemble) e as chamadas Lifestyle Stores (Ikea, Pier 1, Storehouse);
• Lojas de m6veis semi-acabados (The Bare Woods, Unpainted Furniture,
Naked Furniture);
• Lojas de m6veis para jovens, crian9as e bebes (U.S.A Baby, Rooms to
Go Kids, Babies R Us);
• Lojas de artigos para a organizac;ao e estoque de objetos de uso
residencial (Hold Everything, Placewares, Stacks & Stacks);
• Lojas de artigos para cuidados especiais com a saude (Relax the Back
Store).
77
c) distribuidores, atacadistas e compra direta:
• Distribuidor Atacadista (Fraenkel's);
• Grupos compradores (Star, TMG);
• Contratos (arquitetos, cadeias hoteleiras, restaurantes, corporacyoes);
• Distribuidores de artigos e materiais de construcyao para residencias;
• Empresas especializadas em fornecimento de artigos para casas pre-
fabricadas;
• Lojas de labrica - outlets (Stanley, Hickory White);
• Vended ores de artigos "lora de serie" (Harald Hart, Southeastern
Ratail, Discounl Furniture Sales);
d) lojas de acesso restrito (membras e/ou associ ados):
• Lojas do govern a americana (cooperativas e entrepostos militares, etc.);
• Armazens de clubes lechados (Costco, Sam's, BJ's);
• Clubes privados (cooperativas de consumidores, etc, - United Consumers
ClubfTotal Home).
e) Canais especializados em "compras sem sair de casa'"
Catalogos (JC Penney, Spiegel, Fingerhut);
Telemarketing (Shoppers Advantage, Complete Home);
Compras por TV/telelone - TV home shopping (QVC, Home Shopping
Network, Time Warner, Shope at Home);
• Lojas virtuais (homeportfolio.com, ezshop.com, furnitureonline.com,
ebay.com).
I) Canais especializados em aluguel de moveis ("leasing"):
78
• Rent-fa-Own - firmas especializadas no aluguel de moveis par loca~aoou
leasing com op~ao de compra (Rent-A-Center, Rent-Way, Aaron's Rental
Purchase);
• Renl-Io-Renl - loias especializadas em aluguel de moveis (Cort, Globe,
Aaron Rents).
g) General Merchandise:
• Mercadorias variadas - consumo de massa (Sears);
• Lojas de departamentos especializadas em produtos de melhor
qualidade (May, Federated, Macy's, JC Penney's);
• Loias de departamentos especializadas em artigos baratos (K-Mart, Wal-
Mart, Target, Ames);
• Showrooms de catalogos (Service Merchandise, Bennett Brothers);
• Cadeias de supermercados e drogarias do tipo drug slore (Eckerd,
Kroger, CVS);
• Lojas ou cadeias de lojas 8specializadas em queima de estoques -
extreme value retailing (Big Lots Furniture Stores).
h) Designers e decoradores:
• Designers/decoradores de interiores;
• Showrooms de decoradores e Design Centers (Nova York, Atlanta, Miami,
Dallas, San Francisco);
• Vendas diretas em resid€mcias (Home Interiors & Gifts, Decorating Den).
i) Lojas especializadas na venda de rnercadorias de segunda mao:
• Loias de consignagao (Moosely Seconds);
• Revendedores ambulantes e de estrada;
• Outlets GOB ("going out of business");
79
• Mercado de "pulgas";
• Antiquarios;
Lojas especializadas em vend as de fretes nao recolhidos (Unclaimed
Freight);
• Leil6es.
j) Lojas nao especializadas em venda de m6veis:
• Lojas de confec9oes (Laura Ashley, Victoria's Secret, British Khaki);
• Lojas de artigos para 0 lar (Pottery Barn);
• Lojas de artigos eletronicos (American TV, Best Buy Co, Circuit City, Sound
Advice);
• Lojas de artigos para jardins e parques;
• Lojas de ferramentas e ferragens (Tru-Value, ACE);
• Lojas de artigos para presente;
• Superlojas de artigos para escriterio (Office Depot, Staples, Office Max);
• Lojas especializadas em artigos de informatica (CompUSA);
• Livrarias universitarias;
• Showrooms de artigos para iluminarrao;
• Artigos para 0 lar, na categoria far;a-voce-mesmo (Lowe's, Home Depot)
• Lojas de artigos para turistas;
• Lojas de museus e sitios hist6ricos (Smithsonian, Winterthur, Biltmore
Estate);
• Espar;os arrendados dentro de lojas nao especializadas em vendas de
meveis (McCrory's);
• Revendedores de tecidos (Calico Corners, Piece Goods);
60
de venda, constituindo uma forma paga de divulgagEio de bens e servi90s de
maneira profissional.
KOTLER (1998), expoe que a mensagem de propaganda pode ser mudada em
quatro nfveis diferentes:
a) mensagem comum com variag80 de linguagem, marca e cores;
b) utiliza9ao de um mesmo tema global adaptando apenas 0 texto ao mercado;
c) cria9ao pelas empresas de um "pool" global de anlincios, do qual cada pais
seleciona 0 mais adequado;
d) autoriz8g8o das empresas aos gerentes locais para investimento em
criagc30 de anuncios especificos para seus parses, porem, seguindo
orienta goes basicas.
Ainda conforme 0 autor, 0 usa da midia tambem safre adaptaC;80 internacional,
pois sua disponibilidade varia em cada pais, tese tambem defend ida por KUAZAOUI
(1999).
As tecnicas de promogao de vendas devern, igualmente, ser adaptadas a
diferentes mercados, sendo assim, ficam sob a responsabilidade da administra9ao
local devido as varias preferencias e restrigoes do mercado local.
Para KUAZAOUI (1999, p. 69), prom09ao de vendas sao "incentivos de curto
prazo com 0 abjetivo principal de aumentar as vendas de urn praduta au servic;a"
o autor ainda complementa que uma forma estrategica de cria<;8o de imagem
e desenvolvimento de relacionamento com 0 cliente, e a utiliza<;8o de relac;6es
pliblicas, patrocinio de eventos, SACs, 0800, e ombudsman'.
3 Pabvr.1 de origem sueca, que signifiea ",lqucle que representa" Profissional que tern fon;a e credibilidade parasolu<;aode conflitos.
61
5.6.4.3 - Pre90
Para KOTLER (1998) e KUAZAQUI (1999), a defini9ao de pre90s no mercado
internacional e extrema mente importante, pais influencia decisivamente no sucesso
do prod uta em Qutros paises. Concordam que as organiz8c;oes multinacionais
enfrentam problemas de pret;o ao venderem no mercado externa, com relagEio ao
prego em caseata, prec;o de transferencia, acus8c;oes de dumping e mercado negro.
5.6.4.3.1 - Pre90 em cascata
Como 0 prego em caseata varia de pars para pais, para estabelecer 0 prec;o a
empresa pode optar par uma destas tres escolhas:
a) fixar urn prec;o uniforme para todos os paises, 0 que proporciona diferentes
taxas de luera, mas pode resultar em prec;os elevados nos parses pobres e
pregos nao suficientemente altos nos parses ricas;
b) fixar urn prego baseado no mercado de cada pars, a que consiste em
praticar-se prec;os diferenciados, sem levar em considerac;ao as custos
reais de cada pais. Esta pratica pode levar a uma situac;ao em que
intermediarios de parses que conseguem pagar um prec;o menor par um
prod uta, acabam repassando-o a parses que cob ram preC;os maiores;
c) fixar um prec;o baseado no custo de cada pais, 0 que consiste na utilizac;ao
de um "markup" padrao sobre os custos de cada pais. Em paises cujo
custos sao elevados, a produto pode ficar com um prec;o fora de mercado.
62
5.6.4.3.2 - Prego de transferimcia
Prec;o de transferencia e a prego cobrado par outra unidade da empresa, par
bens que embarcam para subsidiarias estrangeiras. Ao cobrar urn prego muito alto
par urn produto vendido a uma subsidiaria, a organiz8C;8o pagara tarifas de
exportag8o maiores, podendo pagar impasto de renda men or no pars. Ao cobrar urn
prec;o muito baixo de sua subsidiaria, a organiz8g8o pode ser acusada de praticar
dumping.
5.6.4.3.3 - Dumping
Caracteriza-se 0 "dumping", quando uma empresa cobra par seus produtos urn
pre90 abaixo de seus custos ou prego menor do que cobra em seu mercado
domestico. Quando constatada a pratica de "dumping", a alfandega pode reagir
fixando uma tarifa especial.
Governos podem fon;ar as organiz8goes a praticarem prego justa baseando-se
no prego praticado para 0 mesma produto ou similar, por organizagoes concorrentes.
5.6.4.3.4 - Mercado Negro
Mercado negro e a situagao em que revendedores do pars que compra um
produto a pregos men ores, encontram maneiras de repassar os mesmos predutos
aos parses que compram a pregos maiores, visando a obtengao de um lucre
63
superior. Para evitar esta Situ8C;80 as multinacionais aumentam seus prec;os para
mercados de custos baixos au alteram caracterfsticas au garantias de produtos para
cada pais.
5.6.4.4 - Canais de Distribui9ao
Para KOTLER (1998) e KUAZAQUI (1999), as empresas devem estar atentas a
todo 0 processo de distribuiC;:80 de seus produtos em mercados internacionais,
devendo acompanha-Io ate a chegada aos can sumida res finais, pais a formag8o
deste canal pode significar 0 sucesso au 0 fracasso nas tranS8c;oes internacionais. A
importancia dos intermediarios e nitida quando S8 conclui que as organiz8c;6es
otimizam seus esfon;os econ6micos e administrativos aD desfrutar do know how
desses intermediarios, 0 que resulta em reduC;8o de custos e consequente reduC;8o
do pre90 final do produto.
Os principais el05 de ligayao entre 0 vendedor e 0 usuario final incluem:
a) a matriz internacional: departamento de exportayao ou divisao internacional,
que toma decis6es sobre canais e elementos do composto de marketing;
b) canais entre parses: instituiyoes que colocam os produtos nas fronteiras dos
paises estrangeiros. Sao responsaveis por decis6es sobre tipos de
intermediarios, de transportes, negociay6es financeiras e risco. Estao neste
tipo de canal as trading companies, agentes, representantes, importadores
etc.:
64
c) canais dentro do pais: instituiyoes (atacadistas e varejistas) que
transportam produtos do ponto de entrada de urn pais aos compradores e
usuarios finais.
Segundo KOTLER (1999), internamente, os canais de distribuiyiio variam em
numero e tipos de intermediarios de pais a pais. 0 tamanho e a caracteristica dos
varejistas no exterior tambem variam. Grandes redes de varejo dominam alguns
mercades, enquanto que em Qutros mercados a maior parte do varejo esta
concentrado em pequenos varejistas. Para KUAZAQUI (1999), quando da
transferencia do bern do fabricante ate 0 consumidor final, 0 produto ou servic;o
podem incorporar atributos e acessorios, modific890es e novas servic;os, como
embalagens, marca, promo'YBo etc.
5.6.5 - Decisiio Sobre a Organizayiio de Marketing
Segundo KOTLER (1998), as empresas podem administrar suas atividades de
marketing internacional de tn3s maneiras:
a) atraves de departamentos de exportac;ao: quando uma empresa vende seus
produtos aD exterior e estas vendas come9am a crescer, ha a necessidade de
criar um departamento de exporta9<3o, formado por um gerente de vendas e por
assistentes, para que se possa administrar opera96es internacionais e servi90s
de marketing. Se a empresa optar por Joint Venture ou investimento direto, 0
departamento de exporta9<3o nao sera 0 mais adequado para administra9ao de
operac;oes no mercado internacional;
b) divisoes internacionais: varias empresas negociam internacionalmente em
diversos mercados de varias maneiras diferentes, ou seja, podem estar
exportando direto em um pais, licenciando um agente, estabelecendo um Joint
Venture ou formando subsidiarias em outros. Independentemente da maneira
utilizada, a empresa precisa criar uma divisao internacional para cuidar de suas
atividades externas. 0 responsavel pelo crescimento da organizac;ao no
mercado internacional 9 0 presidente da divisao internacional, a qual
estabelece metas e oryamentos. A divisao internacional 9 formada por pessoas
especialistas em marketing, produ~o, pesquisa, finanyas, planejamento e
recursos humanos, cujo trabalho e planejar e fornecer servic;os as unidades
operacionais. Estas unidades operacionais podem estar organizadas em
Organizal'ao Geografica, com presidentes para America do Norte, America
Latina, Europa, Africa, Oriente Medio e Extremo Oriente, que se reportam ao
presidente da divisao internacional, e gerentes de pais, que sao respons8veis
pelas filiais de vendas, areas de vendas, distribuidores e licenciados, os quais
se reportam aos vice-presidentes regionais; Grupos de Produtos Mundiais,
cada um formado por um vice-presidente internacional, responsavel pelas
vendas mundiais de cada grupo de produto. Especialistas da corporac;ao que
dominam diferentes areas geograficas fazem parte desta unidade; Subsidiarias
Internacionais, sao dirigidas por urn presidente que se reporta ao presidente da
divisao internacional.
c) organizac;6es globais: muitas empresas foram al9m do estagio de divisao
internacional, transformando-se em organizac;oes globais. Nestas
organiza90es, a alta administral'ao e a diretoria planejam fabricas, politicas de
marketing, fluxos financeiros e sistemas logisticos em nfvel mundial. As
66
unidades operacionais globais reportam-se ao presidente au comite executivD.
Os executivos sao treinados em operag6es mundiais e a administrag8.o e
recrutada em varios parses. Os investimentos e as compras sao realizados em
lugares do mundo ende as empresas conseguem mel hares vantagens.
BARTLETT e GHOSHAL (apud Kotler, 1998), apresentam tres estrategias
organizacionais, para serem utilizadas de acordo com as diversos tipos de
complexidades organizacionais enfrentadas par empresas que operam em varios
parses:
a) a Estrategia Global, que e praticada quando 0 mercado ace ita produtos
padronizados, como no casa de bens eletronicos, au seja, 0 mundo eencarado como urn mercado unico, a que facilita a administragc30 global e
padronizada;
b) a Estrategia Multinacional, que e aquela em que a empresa opera,
dispensando maior autonomia as suas filiais locais na tomada de decisao,
considerando 0 mundo como um "portfolio" de oportunidades nacionais;
c) a Estrategia Mista, que e utilizada em setores industria is
(telecomunica90es), onde se padronizam elementos centrais e se localizam
outros elementos, 0 que faz com que gerentes tomem decisoes com base
em conhecimentos locais e considera90es globais.
5.7 - Mercado Americano
o tamanho do mercado, 0 alto poder aquisitivo da populal'ao (renda per capita
superior a US$ 35.000 por ano) e 0 custo relativamente mais alto de mao-de-obra
67
nos EUA sao fatores que contribuiram para 0 significativo aumento das importa,oes
americanas de m6veis na decada de 90.
Os principais paises fornecedores ao mercado americana sao Canada, Mexico,
China, Italia, Taiwan, Malasia e Indonesia. No caso da China, que se constitui no
principal concorrente do Brasil, vista que e 0 principal fornecedor de m6veis de
pre90s media e baixo, as fabricantes contam com importante vantagem competitiva
na estrutura de custos de produ9iio: mao-de-obra abundante e barata e inesgotavel
fonte de suporte financeiro do Estado, que banca boa parte das despesas
operacionais, 18is como acomodayoes para empregados e Qutras facilidades.
No casa do Canada e do Mexico, a proximidade geografica e a abundancia de
materia-prima sao as principais fatares determinantes do fluXQ de m6veis
residenciais para a mercado americano. 0 tato de serem membros do bleeD de livre
comercio (NAFTA) nao faz diferen9a no que diz respeito ao imposto de importa9aO,
vista que nac ha incidencia deste tributo nas importa96es de m6veis.
5.7.1 - Caracteristicas do Mercado Americano Para 0 Setor Moveleiro
Os Estados Unidos sao 0 maior mercado consumidor de m6veis do mundo. A
origem do produto nao constitui necessaria mente fator determinante da demanda.
Alias, crescente parcela do produto vendido par fabricantes domesticos tern origem
externa.
Trata-s9 de produtos fabricados em fabricas proprias, instaladas no exterior,
sob encomenda, em regime de contrato (contract manufacutring), por exemplo, ou
importados para complementar linhas existentes.
68
o mercado americana divide-s8 em tres categorias principais:
a) case goods, que inclui m6veis montados (mesas, cadeiras, comodas,
cristaleiras, guarda-loug8s, etc.);
b) moveis desmontaveis, tambem conhecidos como RTA (ready-fo-assemble),
vendidos no varejo para serem montados pelo consumidor (estantes,
m6veis para aparelhos de som e televisao, mesas para computadores,
etc.);
c) m6veis estofados.
Os principais produtores american as concentram-se nos segmentos de m6veis
montados e acabados, de melhor qualidade e maior valor agregado (English
colonia!), destinados a consumidores com maior poder aquisitivo. Tal estrategia
permite 80 fabricante americana produzir em e5eala suficiente, para reduzir as
custos unitarios resultantes da maior automag8o das linhas de prodUC;80, tornando
seu prod uta mais competitiv~ em relac;ao ao produto importado. Outro fator que
torna a produto domestico mais competitiv~, e a alto custo de transporte desse tipo
de move I.
Par outro lado, as segmentos de menor valor sao supridos em larga escala
pelo move I importado, principalmente 0 de origem chinesa.
Com rela980 il preferencia do consumidor, 0 estudo publicado em 1999 por
entidades de classe do setor, e citado em pesquisa sobre a mercado americana
patrocinada pelo PROMOVEL, revelou a gosto do consumidor americana par moveis
de cerejeira (16,8%), carvalho vermelho (14,6%), pinho (13,9%), maple duro (8,5%),
magna (5,3%) e carvalho branco (5,3%). De acordo com a referida pesquisa, no
caso dos moveis brasileiros, a preferemcia e par madeiras com tonalidades mais
claras.
69
As alternativas de madeiras brasileiras para 0 consumo nos EUA incluem
pinus, pinho, tauarf e goiabao, todas com born potencial de utiliz8yao nos processos
americanos de acabamento.
A publicay80 US. Industry & Trade Outlook 2000, editada pelo Departamento
de Camarcia norte-americana, chama a aten<;8o para 0 fata de que, apesar da
diversidade de 8stil05 oferecidos no mercado americana, naD ha uniformidade na
demanda. A titulo de ilustraC;80 da influencia de caracteristicas regionais na
demanda, a referida publicay80 cita a maior popularidade de acabamentos em
branco nos estados da Florida e do Arizona, em comparaC;8o com os estados do
Norte, e a demanda mais acentuada par desenhos contemporaneos na Costa Oeste
do que na Costa Leste.
5.7.2 - Perspectivas e Tendencias
Alimentado pelos altos indices de confiang8 do consumidor na economia do
pais, que experimentou 0 seu mais longo perlodo de expansao e pel a manuten9ao
de baixos indices de inflac;ao, 0 consumo americana de move is residenciais cresceu
continuamente no decorrer dos ultimos oito anos, acompanhando os significativos
aumentos na demanda por novas unidades residenciais. Com base em valores
estimados pelo Departamento de Comercio para 0 ana 2000, a taxa de crescimento
media anual do consumo aparente no period a 1992-2000 fa; superior a 7%, tendo as
importayoes dobrado no periodo, passando de US$ 3 bilhoes, em 1992, para US$
10,2 bilhoes, em 2000.
70
No entanto, a quadro de dinamismo do setor loi revertido em 2001. De lata, a
AFMA previu queda de 3% no consumo de m6veis. Tal Situ8C;80 tern origem na
desacelerac;ao da economia americana e da conseqOente reduc;ao na demanda par
novas unidades residenciais. Contudo, a expectativa da AFMA, em julho de 2001,
era de que a consumo voltasse a crescer em 2002, com previsao de aumento de
3,9%. E passive], contudo, que esta previsao nao S8 materialize, tendo em vista 0
impacto dos tr<igicos ataques aos Estados Unidos no dia 11 de setembro de 2001.
De qualquer maneira, especialistas do setor sao da opiniao de que no media prazo a
tend em cia devera ser de cresci menta do consumo de m6veis residenciais, sobretudo
em vista da acelerac;ao do chamado efeito "cocooning" - expressao cunhada para
ilustrar a crescente tendencia dos americanos de gastarem mais tempo em casa,
Este comportamento, segundo os especialistas, intensificou-se devido ao clima de
incerteza e vulnerabilidade que se instalou no pars na esteira dos ataques e das
amea9as bio-terroristas que se seguiram.
5.7.3 - Acesso ao Mercado
Para ingressar no mercado norte-americano de moveis, os fabricantes
brasileiros devem tomar as seguintes medidas: cumprir rigorosamente os prazos de
entrega; aprimorar 0 processo de etiquetagem do produto; utilizar embalagens mais
resistentes e feitas sob medida para 0 produto; aceitar inicialmente encomendas em
pequenas quantidades, para conquistar a confian9a do cliente e comprovar a
qualidade do prod uta; participar de feiras americanas para mostrar a prod uta e
estabelecer cantatas.
71
Para aqueles fabricantes interessados em exportar m6veis prontos para
montar, faz-s8 fundamental 0 fornecimento das instru90es em ingles, com
explic890es objetivas e com desenhos demonstrativos dos diversos estagios de sua
montagem, caracteristicas exigidas pelo importador.
5.7.4 - Perfil da Produ~ao Interna
Depois de urn lango perfodo de cresci menta no decorrer da decada de 90,
alimentado pela mais langa expansao econ6mica da hist6ria dos Estados Unidos, 0
setor moveleiro come90u a sofrer 0 impacto do "pauso suave" experimentado pela
economia americana nos ultimos dais anos. Entre 1996 e 2000, a produg80
domestica de m6veis registrou crescimento media anual de 7,1%. Esse quadro S8
reverteu recentemente.
Segundo a U.S. International Commission (USITC), a industria moveleira
americana e composta de aproximadamente 18.000 estabelecimentos, cujo
faturamento em 2000 chegou a US$ 69,8 bilhoes.
A industria americana vern sofrendo com a concorrencia da produc;ao
importada e apresenta hoje uma alta capacidade ociosa, na ordem de 25%.
5.7.5 - Distribui~ao Regional da Produ~ao (quantidades e participa~ao %)
Nos Estados Unidos, os principais estados produtores de m6veis residenciais
sao a Carolina do Norte e a Calif6rnia, que juntos sediam cerea de 1/3 de todos as
72
estabelecimentos fabris em operac;ao no pais. Dentre as falares que contribufram
para tornar estes dois estados nos principais centros produtores de moveis dos EUA,
enumeram-se, no caso da Carolina do Norte, a disponibilidade de mao-de-obra
relativamente mais barata do que a oferecida em areas como a Regiao dos Grandes
Lagos e a Regiao Nordeste do pais, a abundancia de madeiras de lei e a
proximidade dos principais mercados da Costa Leste e, no case da Calif6rnia, 0
tamanho do mercado.
5.7.6 - Estrutura Produtiva
A industria americana de m6veis residenciais (case goods, RTA e estofados)
pode ser dividida em tres categorias principais:
a) fabricantes com opera96es integradas (verticalizadas);
b) firmas especializadas na montagem de moveis em geral a partir de partes e
pe,as adquiridas de terceiros;
c) fabricantes especializados em nichos.
No que concerne a natureza dos produtos, pode-s8 dividir 0 segmento de
move is residenciais em:
a) mercadorias montadas e acabadas (case goods, mesas de jantar, cadeiras,
gaveteiros, arm arias, etc.);
b) mercadorias desmontadas para venda no varejo (chamada nos EUA de RTA
- ready to assemble);
c) estofados (sofas, poltronas, cadeiras, etc.).
73
Os dez maiores fabricantes domesticos sao respons8veis par
aproximadamente 36% do valor da produ98o de moveis residenciais. Visando a
redug80 de seus custos unitarios, as principais produtores americanos de m6veis
residenciais concentram-se na produc;ao semi-8utomatica, em larga eseala, de
m6veis de madeira tradicionais (English colonial) de alta qualidade, destinados aos
consumidores das classes media e alta.
No que concerne a tecnologia da produc;ao, e alto 0 grau de automatiz8C;80 das
fabricas, sendo comum 0 usa de maquinas do tipo CNC (numericamente controladas
par computador), Embera nao seja intensiva em mao-de-obra, a industria utiliza
recursos humanos em diversas etapas do processo produtivD (estofamento,
lixamento, montagem, acabamento, embalagem e carregamento).
5.7.7 - Distribui,.ao da Produ,.ao Domestica (transporte e frete)
Os principais meios de transporte, utilizados no movimento de mercadorias do
setor moveleiro, sao 0 rodoviario e 0 ferroviario.
Do ponto de vista das faixas de prec;o, 0 mercado americano esta dividido em
quatro segmentos: Promotional (Iinhas populares, de menor preyo), Good (moveis
de qualidade intermediaria), Better (moveis de melhor qualidade) e Best (moveis de
luxe destinados a alta decora,ao).
o Brasil oferece produtos que se encaixam principalmente nas tres primeiras
categorias. Segundo a consultor americana contratado palo Promovel, 0
acabamento do move1 brasilairo ainda constitui uma Utrava" para a exportac;ao de
moveis na categoria Best. Por muito tempo, a movel brasileiro foi vista com certo
74
ceticismo pelo importador america no, devido a percep9ao de qualidade inferior do
produto. Essa pereep<;:ao pareee estar mudando gradualmente, ate mesmo porque
as principais fabricantes brasileiros tern procurado adaptar as seus produtos aD
gosto do mercado, incorporando caracterfsticas de desenho, fabric8C;:8o e
acabamento comuns neste exigente mercado, para 0 que a moderniz8<;8.0 do parque
moveleiro no Brasil tambem tern contriburdo. Mesma assim, e considerando-se que
o m6vel brasileiro nae gOZ8 do mesmo grau de reconhecimento de que S8
beneficiam, par exemplo, os produtos de origem italiana, chinesa e inglesa, eimportante que a empresa brasileira dispense atenc;ao prioritaria a qualidade de
seus produtos, inclusive no que diz respeito as normas tecnicas internacionais e aos
padr6es observados no exigente mereado dos Estados Unidos.
5.7.8 - Consumo Aparente
Os Estados Unidos sao considerados os maiores consumidores de m6veis do
mundo, com consumo aparente em 2000, de US$ 81,9 bilhoes, inclufdos ai os
segmentos, residencial (cerca de dois ten;:os) e de escrit6rio e institucional (cerca de
um ter<;:o). Segundo dados da US. International Trade Commission - USITC, 0 setor
registrou produ<;:ao de US$ 69,8 bilh6es, exporta<;:6es de US$ 3 bilh6es e
importa<;:6es de US$ 15,2 bilh6es naquele ano. A partieipa<;:8o das importa<;:6es no
total eonsumido foi de 18,5%.
No que se refere especificamente a m6veis residenciais, 0 consumo cresceu arazao de 9,9% entre 1997 e 2000. Considerados separadamente, os segmentos de
m6veis de madeira, estofados e metais e outros materiais registraram crescimento
75
media anual de 10,3%, 9,9% e 8,7%, respectivamente. A penetra<;ao das
importa<;oes na categoria residencial foi de 30,1 %.
5.7.9 - Principais Mercados de Origem
Os principals paises fornecedores de m6veis aos Estados Unidos sao China,
Canada, Italia, Mexico e Taiwan. 0 Brasil e a 130 maior fornecedor do mercado
americana. Per categorias, 0 Brasil ocupou as seguintes posi<;oes no ana de 2000:
m6veis de madeira (11°), estofados (23°), m6veis de metal (25°), cotch6es, grades e
sofas-camas (25°) e, na categoria "sofas-camas" considerada separadamente (15°).
5.7.10 - Estrutura de Comercializayao
OS EUA nao sao urn mercado homogemeo e monolitico. Quarta maior extensao
territorial do planeta (9,6 milh6es km2), os EUA tem uma poputayao superior a 270
milhoes de habitantes. Os mercados locais, formados pelos grandes centros urbanos
- geralmente conhecidos como Metropolitan Statistical Areas - possuem, em media,
aproximadamente 3 milhoes de habitantes de todas as faixas de renda. Para cobrir
este imenso mercado e seus diversos grupos etnicos, existe uma complexa estrutura
de comercializagEio.
De acordo com a revista "Furniture Today", em 1990 existiam cerca de 18
canais de distribuigEio. Em 1995, esse numero chegava a 47 canais. Atualmente,
76
podem ser identificados 70 canais distintos, separados em dez categorias pel a
revista:
a) ]ojas primeiramente au exclusivamente dedicadas a venda de m6veis:
olndependentes de servigos completos (Kittle's, American of Denver, Jordan's);
• Cadeias regionais (Badcock, Farmers, Schewel);
oCadeias multi-regionais (Rooms To Go, Haverty's, Roomstore);
oCadeias nacionais (Levitz);
• Lojas especializadas em segmentos especfficos (Bombay, Domain, Crate &
Barrel, Jennifer Convertibles);
• Galerias revendedoras dos fabricantes (Thomasville, Pennsylvania House,
Broyhill, La-Z-Boy);
o Franquias de fabricantes (Drexel, Norwalk, Expressions, Ethan Alien);
• Superlojas de m6veis (Nebraska Furniture Mart, Furnitureland South, Evans
Furniture, Benchmark).
b) lojas especializadas em nichos:
• Lejas especializadas na venda de m6veis prontos para mantar (Ready-
to-assemble) e as chamadas Lifestyle Stores (Ikea, Pier 1, Storehouse);
• Lojas de m6veis semi-acabados (The Bare Woods, Unpainted Furniture,
Naked Furniture);
o Lojas de m6veis para jovens, criangas e bebes (U.S.A. Baby, Rooms to
Go Kids, Babies R Us);
• Lojas de artigos para a organiza~aoe estoque de objetos de uso
residencial (Hold Everything, Placewares, Stacks & Stacks);
o Lojas de artigos para cuidados especiais com a salide (Relax the Back
Store).
77
c) distribuidores, atacadistas e compra direta:
• Distribuidor Ataeadista (Fraenkel's);
• Grupos eompradores (Star, TMG);
• Contratos (arquitetos, cadeias hoteleiras, restaurantes, corporac;oes);
• Distribuidores de artigos e materiais de construC;80 para residencias;
• Empresas especializadas em fornecimento de artigos para casas pre-
fabricadas;
• Lojas de labriea - outlets (Stanley, Hickory White);
• Vended ores de artigos "lora de serie" (Harold Hart, Southeastern
Ratail, Discount Furniture Sales);
d) lojas de aeesso restrito (membros e/ou associ ados):
• Lojas do governo americana (cooperativas e entre pastas militares, etc.);
• Armazens de elubes leehados (Costeo, Sam's, BJ's);
• Clubes privados (cooperativas de consumidores, etc. - United Consumers
ClubfTotal Home).
e) Canais especializados em "compras sem sair de casa":
Catalogos (JC Penney, Spiegel, Fingerhut);
Telemarketing (Shoppers Advantage, Complete Home);
Compras par TV/telelone - TV home shopping (QVC, Home Shopping
Network, Time Warner, Shope at Home);
• Lojas virtuais (homeportfolio.com, ezshop.com, furnitureonline.com,
ebay.eom).
I) Canais espeeializados em aluguel de m6veis ("leasing"):
78
• Rent-fa-Own - firm as especializadas no aluguel de m6veis par locac;ao au
leasing com OP9iio de compra (Rent-A-Center, Rent-Way, Aaron's Rental
Purchase);
• Rent-to-Rent - lajas especializadas em aluguel de moveis (Cart, Globe,
Aaron Rents).
g) General Merchandise:
• Mercadorias variadas - consumo de massa (Sears);
• Lojas de departamentos especializadas em produtos de melhor
qualidade (May, Federated, Macy's, JC Penney's);
• Lojas de departamentos especializadas em artigos baratos (K-Mart, Wal-
Mart, Target, Ames);
• Showrooms de catalogos (Service Merchandise, Bennett Brothers);
• Cadeias de supermercados e drogarias do tipo drug store (Eckerd,
Kroger, CVS);
• Lojas au cadeias de lojas especializadas em queima de estoques -
extreme value retailing (Big Lots Furniture Stores).
h) Designers e decoradores:
• Designers/decoradores de interiores;
• Showrooms de decoradores e Design Centers (Nova York, Atlanta, Miami,
Dallas, San Francisco);
• Vendas diretas em residencias (Home Interiors & Gifts, Decorating Den).
i) Lojas especializadas na venda de mercadorias de segunda mao:
• Lojas de consigna9iio (Moosely Seconds);
• Revendedores ambulantes e de estrada;
• Outlets GOB ("going out of business");
79
• Mercado de ·pulgas";
• Antiquarios;
Lojas especializadas em vendas de fretes nao recolhidos (Unclaimed
Freight);
• Leil6es.
j) Lojas nao especializadas em venda de m6veis:
• Lojas de confec90es (Laura Ashley, Victoria's Secret, British Khaki);
• Lojas de artigos para 0 lar (Pottery Barn);
• Lojas de artigos eletr6nicos (American TV, Best Buy Co, Circuit City, Sound
Advice);
• Lojas de artigos para jardins e parques;
• Lojas de ferramentas e ferragens (Tru-Value, ACE);
• Lojas de artigos para presente;
• Superlajas de artigos para escritoria (Office Depot, Staples, Office Max);
• Lojas especializadas em artigos de informatica (CompUSA);
• Livrarias universitarias;
• Showrooms de artigos para iluminagao;
• Artigos para 0 lar, na categoria fa9a-voce-mesmo (Lowe's, Home Depot)
• Lojas de artigos para turistas;
• Lojas de museus e sitios hist6ricas (Smithsonian, Winterthur, Biltmore
Estate);
• Espagos arrendados dentro de lojas naD especializadas em vendas de
move is (McCrory's);
• Revendedores de lecldos (Calico Corners, Piece Goods);
80
• Lojas de artigos para cama, mesa e banho (Bed, Bath & Beyond, Linen &
Things, Strouds);
• Lojas de artesanatos (Michaels, Ben Franklin Crafts)
Em estudo sabre as mercados americana e canadense de m6veis, 0 Centro de
Estudos Industriais do Setor Moveleiro (CSIL), sediado em Milao, informa que a
distribui~ao de m6veis nos Estados Unidos pode ser dividida como segue: 65% par
cadeias especializadas (31 % pelas principais cadeias independentes e 100 maiores
distribuidores); 20% par cadeias de rajas nao especializadas (lojas de
departamentos, rojas de descontos, etc.); e 15% par Qutros canais de distribuig80
(7% lajas de aluguel, armazens e clubes privados, etc., e 8% par empresas
especializadas em vendas par catalogo, Internet e Qutros canais congeneres).
Segundo 0 estudo da CSIL, no comarcio eletr6nico de moveis, 62% das vend as
ao consumidor foram realizadas por meio de "sites" de empresas convencionais
("bricks and mortar'). Os "sites" que nao estao ligados a canais de distribui9ao ou
produtores tradicionais (Iojas virtuais) foram responsaveis pelos outros 38% das
vend as.
De acordo com previsoes de analistas do setor, a importancia da Internet como
canal de distribuigEio de m6veis devera crescer nos pr6ximos anos. Atualmente este
meio e utilizado principal mente como veiculo de informagao e promogao de vendas.
Pesquisa realizada pela revista "Furniture Today" junto a varejistas e fabricantes, em
junho de 2001, revelou que essas firmas usam a Internet como vefculo de
informagoes sabre a empresa e seus produtos, para atrair os consumidores para as
lojas e para 0 recebimento de reclamagoes e elucidagao de duvidas de clientes.
81
5.8 - Canais Recomendados Para a Distribui9aOdo Produto Brasileiro
A escolha do canal de distribui9ao ideal para determinado produto nao e tarefa
facil, podendo levar algum tempo ate 0 exportador identificar a f6rmula que melhor
atenda aos seus interesses. 0 importante, antes de mais nada, e deixar 0 caminho
aberto para uma mudanC;8 de opc;ao, pelo men os a media prazo. Numa primeira
fase, 0 exportador brasileiro poderc3.sentir a necessidade de utilizar -S8 de urn agente
au representante para estabelecer 0 centrate inicial de seu prod uta, com 0 sistema
de distribuic;ao existente. Na medida em que for acumulando experiE'mcia e
informac;oes sobre 0 mercado, podera estabelecer urn cantata mais direto com as
componentes do sistema de distribuiC;80 e ate integrar-se nele. Nos casas de
associaC;8o com integrantes do canal de distribuic;ao (distribuidores, atacadistas,
fabricantes), 0 exportador tem a vantagem de poder garantir a venda de seu produto
no mercado par periodos mais fangos, independentemente de negociagoes
freqOentes, af8m de ganhar poder de decisao dentro do sistema de distribuigao, na
proporgao de sua participa9ao societaria. Sao comuns os casos de joint-venture
entre produtores estrangeiros e fabricantes norte-americanos para a fornecimento de
produtos que irao compfetar a linha destes uftimos. Outro procedimento comum 8 a
fabrica9aO, por produtores estrangeiros, sob licen9a, de produtos que em ultima
instancia destinam-se ao mercado norte-americana.
Embara possa exigir maiores investimentos par parte do exportador, a
associa9so com empresarios facais 8 uma das form as mais seguras de penetragao
no mercado norte americana.
Evidentemente, nem tad as as canais relacionados acima constituem canais
adequados para 0 produto importado. A escolha do canal de distribuiyiio dependera
82
da estrategia de cada exportador para 0 mercado americana. A margem de lucro
sera determinada, em parte, pelo numero de intermediarios entre 0 fabricante
brasileiro e 0 usuario final. Atualmente, as principais meiDs de distribuigao do move I
brasileiro no mercado americana sao:
a) fabricante-varejista-consumidor;
b) fabricante-atacadista-varej ista-consumidor;
c) fabricante-importador-distribuidor/atacadista-varejista.
5.9 - Praticas Comerciais - Caracteristicas Gerais do Processo de Negociagao
o exportador brasileiro deve apresentar-se no mercado americana bern
preparado. Para tanto, deve-s8 levar em consideragao as seguintes aspectos s6cio-
culturais na negociag.3o com empresarios locais:
a) Idioma
o segundo idioma mais falada e 0 espanhol. 0 dominio de outros idiomas que
nao 0 ingles e pouco comum. E comum 0 usa de jarg6es, glrias e analogias
(principalmente com esportes em geral, e, baseball e futebol americano, em
particular). Caso 0 exportador brasileiro nao fale ingles, ou tenha muita dificuldade
em se comunicar neste idioma, recomenda-se procurar os serviyos de um interprete,
de preferencia com alguma experiencia em comercio exterior. E posslvel ainda que 0
exportador brasileiro tenha que lidar com empresarios norte-americanos originarios
de outros paises, principalmente de paises de lingua espanhola, arabe ou oriental
(principalmente chines).
b) ambiente e tecnologia
83
As negociac;6es podem ser conduzidas nos mais variados ambientes: no
escritorio do importador, no hotel onde esta hospedado 0 exportador etc. E comum a
conduc;ao de negocios durante almoc;os e cafes da manha. Esta mobilidade efacilitada pela existencia de meies de comunicac;ao confiaveis (telefones celulares,
laptops, auto offices etc.).
c) organizac;ao social
Nao ha uma divisao formal da sociedade em classes, embora 0 nivel de renda
aeabe par determinar a posic;ao do individuo na sociedade. Embora as politicas das
organizac;6es sejam rigorosamente observadas, 0 individuo tern precedemcia sobre a
mesma. E comum a negociac;ao individual ou em pequenos times. Observa-s8
minima difereng8 de tratamento entre hierarquias. De modo geral, 0 empresario
norte-america no e informal. Ha grande preocupac;ao em ser politicamente correto
(respeito as minorias, por exemplo).
d) concep98o de autoridade
De modo geral, 0 negociador norte-americano, mesmo nao sendo 0 dono da
empresa ou executivo de alto escalao, tem autonomia para determinar os term os do
contrato e para fechar 0 neg6cio.
e) concep98o de tempo
o norte-america no concebe 0 tempo como algo inflexfvel. Agendamento e
essencial; tem precedencia sobre 0 relacionamento pessoal. Planejamento e
agendamento sao de suma importancia. "Time is money"
A pontualidade nos encontros agendados e levada muito a serio,
principalmente na Costa Leste em geral, e na cidade de Nova lorque, em particular.
84
Os empresarios da Costa Leste mantem urn ritmo geralmente mais acelerado do que
ode empresarios de Qutras regi6es do pars.
Embora seja comum 0 cantata via correspondelncia (carta, fax, mensagens
eletronicas), a viagem de negocios continua sendo essen cia I para 0
estabelecimento de relayoes comerciais confiaveis e duradouras. E importante que 0
exportador brasileiro apresente-se nos Estados Unidos bern preparado. Deve trazer
consigo material promocional de boa qualidade grafica e escrito em born ingles, lista
de preyos em d6lar, informayoes detalhadas sobre a sua empresa - preferivelmente
em forma de brochura, e boa quanti dade de cartces de visita, impressa em ingles.
Exceto nos cases em que a visita coincida com a realiz8C;8o de feira ou exposic;ao; a
epoca menes recomendada para a realizaC;8o de viagem de neg6cios aos Estados
Unidos e 0 periodo de verao Uunho, julho, agosto), meses em que a maioria das
pessoas tiram farias. Deve-se evitar, tambam, viagens em datas pr6ximas aos
principais feriados nacionais (IndependEmcia, "Thanksgiving" etc.). Chama-se a
atenc;ao para a importancia de se agendar encontros com razoavel antecedencia.
5.9.1 - Pontos Fortes
De acordo com 0 estudo patrocinado pelo PROMOVEL, enumeram-se os
seguintes fatores que favorecem a exportaC;80 brasileira de m6veis para os EUA:
a) custos de frete favoraveis;
b) baixo custo da mao-de-obra;
c) utilizayao de tecnologias modernas de fabricayao;
d) proximidade cultural e geografica com os EUA;
e) menor prazo de entrega (media de duas semanas), em comparagao, por
exemplo, com a nosso principal concorrente a China, cujas mercadorias levarn
ate 12 semanas em media para chegar no destino americana;
f) interesse politico dos EUA no mercado sui-americana, dando preferemcia e
apoio a consolidaC;8o de bloeo hemisferico de livre comercio.
5.9.2 - Pontcs Fracas
o m6vel brasileiro tern caracteristicas mais ao g05tO europeu. E necessario
que se busque adaptar os processos de produgao e acabamento ao gosto
americana, como mencionado anteriormente. Estas mudanC;8s geralmente implicam
no investimento em novas linhas de produc;ao e adequ8y8o das tecnicas de
acabamento, nem sempre ao alcance do produtor brasileiro.
5.9.3 - Entidades de Classe
American Furniture Manufacturers Association
(Associac;aoAmericana dos Fabricantes de M6veis)
223 South Wrenn Streete
PO HP-7
High Point, NC 27261
Tel (336) 884-5000
Fax: (336) 884-5303
S6
E-mail: [email protected]
Homepage: http://www.afma4u.org
International Wholesale Furniture Association
(Associa<;ao Internacional de Atacadistas de Moveis)
P.O. Box 2482
164 S. Main Street, Suite 404
Contato: Ms. Phyllis Tuttle
Tel (336) 884-1566
Fax: (336) 884-1350
E-mail: [email protected]
Homepage: http://www.iwfa.net
National Association of Manufacturers Agents
(Associa<;ao Nacional dos Representantes Comerciais)
P.O. Box 3467
23016 Mill Creek Dr.
Laguna Hills, CA 92654
Contato: Jerry Leth, Director of Membership
Tel: (949) 859-4040
Fax: (949) 855-2973
E-mail: [email protected]
Homepage: http://www.MANAonline.org
87
5.9.4 - Promogiio de Vendas e Veiculos Publicitarios
Alem da participagao em feiras e exposic;6es, as instrumentos mais indicados
no processo de comercializac;ao sao a viagem de neg6cios (inclusive a participa<;8o
em miss6es empresariais e/ou rodadas de negocios), a criac;ao de pagina na
Internet, a remessa direta pelo correio de folhetos e catalogos a clientes potenciais
cuidadosamente selecionados, 0 anuncio em publicac;6es especializadas au em
"sites" especificos na Internet, inclusive veiculac;ao de oportunidade de exportac;ao
no "site" da Rede Brasileira de Promo98o Comercial - BrazilTradeNet
(www.braziltradenet.gov.br).
No case de utilizac;ao de intermediarios, a repartic;ao dos custos de promoc;ao
depender;3., em parte, do canal de distribuic;ao selecionado e devera ser definida em
negociag8o.
Em qualquer casa, e importante manter em mente a necessidade de res posta
imediata e detalhada a consultas sobre a produto promovido. Nao raro, as
importadores american as reclamam da lentidao de importadores brasileiros no envio
de informagoes sabre pradutas nos quais tem interesse, bem como no fornecimento
de lista de pre90s e outros dados necessarios a tomada de decis80 de importar.
Quanta aos vefculos publicitarios, sao varios os meios a disposig80 do exportador.
Um meio que tern se tornado crescentemente popular e a Internet. A criagaa de
pagina de boa qualidade grafica, em bom ingles e com informa90es detalhadas
sobre 0 produto constitui veiculo de amplo alcance e relativamente barato. Dutra
OP9ao e veicular anuncios em revistas especializadas.
Cabe ressaltar aqui que a planejamento de estrategia de colocagaa do produto
nos EUA e a identific8980 dos canais de distribui9aa adequados a estrategia
delineada, devem preceder 8 prom098a direta neste mercado.
88
5.9.5 - Feiras e Exposiyoes
A participagao do produtor brasileiro, como expositor, em feiras e exposi90es
americanas e relativamente modesta.
A participagao em feiras requer investimentos consideraveis no aluguel de
espagD e na organiz8gao de "showroom", com exposig3o dos m6veis de forma
ambientada. Contudo, quando ocorre, em fungao de uma estrategia de exportagao
bem planejada, a exposiyao em estande proprio proporciona ao produtor brasileiro
uma serie de vantagens. Alem de sinalizar aD potencial importador 0 nivel de
compromisso com 0 mercado local, a expositor tera a vantagem de poder abter
reagao imediata as caracteristicas de seu prod uta, tais como: desenho,
funcionalidade e qualidade da mao-de-obra e da materia-prima.
E claro que visitas as principais feiras constituem importante ferramenta de
obtengao de inteligemcia comercial e podem ate mesmo resultar em cantatas
proveitosos com potenciais importadores. No entanto, se usada como principal tatica
de exploragao do mercado, esta ferramenta nao sera suficiente para permitir que a
empresa brasileira se beneficie das oportunidades existentes.
5.9.6 - Proteyao ao Consumidor
Outro aspecto importante a ser considerado pelo exportador brasileiro e a
legislagao americana de proteg80 ao consumidor, sobretudo no que se refere a
responsabilidade comercial (liability laws). Nos casas de produtos defeituosos, au
que apresentem falhas estruturais ou de desenho que coloquem em risco 0 bem-
39
estar e integridade ffsica do consumidor, e grande a probabilidade de que os
fornecedores do produto venham a ser processados pelo consumidor.
De acordo com especialistas no assunto, os processos par responsabilidade
comercial fundamentam-se principalmente nas teses de negligemcia na fabricagao do
prod uta e de nao-cumprimento de garantia expressa ou implfcita. Assim, deve-s8
assegurar que as mercadorias oferecidas no mercado dos EUA estejam em
conformidade com normas tecnicas oficiais e/ou padr6es internacionais e nacionais
desenvolvidos pelo setor privado.
Quando e identificada a possibilidade da ocorrencia de aCidentes, 0 distribuidor
do prod uta deve fazer urn "recalf' da mercadoria, procedimento exigido pela
Comissao Americana de Seguranc;a de Produtos de Consumo (Consumer Protection
Safety Commission - CPSC) no ambito do Consumer Product Safety Act, Se980
15(b).
5.9.7 - Aspectos Gerais do Mercado Americano
o mercado americana e complexo e altamente competitivo. Na tomada de
decisao de exportar para os EUA, 0 exportador brasileiro deve ter em mente 0
tamanho do mercado, as preferencias do consumidor, a forte concorrencia dos
fornecedores aSiaticos, a diversidade dos canais de distribuic;ao e a necessidade de
rigoroso cumprimento dos prazos de entrega, os quais estao se tornando cada vez
mais curtos. A empresa deve se certificar de que 0 seu produto atenda as
necessidades do consumidor e que esteja em conformidade com as normas e
regulamentos tecnicos americanos. Alem disto, recomenda-se que a empresa
90
selecione criteriosamente 0 canal de distribuir;80, de modo a garantir a adequada
promo<;:iio do produto e a consecu<;:iio de sua estrategia de marketing.
91
5.10- Historico da ZAKA
Conforme anteriormente citado, a empresa que esla sendo abordada nesse
trabalho chama-se Metaltlrgica Zacharias Industria e Comercio Uda - ZAKA.
Foi fundada na decada de 70 na cidade de Santa Cruz do Sui estado do Rio
Grande do Sui por Olar Zacharias, para atuar no ramo metalurgico fabricando
esquadrias. Em 1984 iniciou a fabric8y8o e manuteny80 de maquinas para suprir
urna demanda latente das industrias de fume que S8 instalavam na mesma cidade,
na epoca entaD sob a direg80 do empresario Celso Zacharias, filho do fundador.
Come90u com pequenas instalagoes de aproximadamente 3.000 m2 e evoluiu
multo com 0 passar do tempo atraves de multo trabalho. Percebeu entaD em 1995, a
necessidade de diversificar seus neg6cios. Surgiu neste momento a ideia de mantar
urna nova unidade para fabricar e comercializar produtos de varejo.
o processo de implantayao deste novo neg6cio buscou a experiencia de
empresas como 0 Sebrae para dar-Ihes a direc;ao correta a ser tomada. A ideia era
de produzir mercadorias com a materia-prima que ja utilizavam: 0 alumfnio e ferro.
Estudos foram realizados com auxflio de pesquisas de mercado, para identificar
quais as melhores oportunidades de mercado, ou seja, que produtos poderiam
comec;ar a fabricar e de que maneira, para atender qual publico e de qual regi8o. A
oportunidade surgiu no mercado sazonal de comercio de praia para a fabricaC;8o de
cadeiras de praia, mas era preciso fazer algo diferente do que estava sendo
comercializado no mercado. Nesta etapa, engenheiros foram contratados para
desenvolver cadeiras diferenciadas, com maior conforta, durabilidade e prec;o
competitivo. Conseguiram ir alem das expectativas, utilizaram materiais
diferenciados ate entaa nunca utilizados para 0 revestimento de cadeiras na
92
substitui9ao de tecidos, desenvolveram 0 sistema ZAKA de cadeiras em U e a
estrutura de alumfnio com paredes mais grossas possibilitou maior durabilidad8.
Hoje, situada no Distrito Industrial 3 em Santa Cruz do Sui com area de 10.000 m',
produz as cadeiras de praia que sao reconhecidas pelo consumidor por sua
qualidade superior.
5.10.1 - Produto Industrial
A ZAKA esta produzindo (anexo 1) 4 tipos de cadeiras e 1 tipo de carrinho
para praia e churrasqueiras e banquetas para camping, produtos que estao
disponiveis em estruturas de ayo au aluminio 7/8; em cadeiras 0 tecido e em
polisster banhado em PVC inteiric;:o e super resistente, sem costuras, sold ado
eletronicamente, com peso suportavel de ate 110 kg e sua pintura e em tinta epoxi
resistente a arranh6es.
Munida de alta tecnologia e ateny80 continua a paD, consegue seu principal
ponto de diferenciag80 competitiv8, mostrando 80 consumidor 819m da competemcia
tecnol6gica, um alto nlvel de confiabilidade, conforto e beleza do produto adquirido
como competencias principais, que nenhuma outra fabricante disponibiliza
atualmente.
A industria ZAKA atua no mercado fornecendo apenas produtos finais, ou seja,
produtos acabados com significado de qualidade no Estagio Tres, ja que 0
significado deste estagio 8 al8m de qualidade do produto como um todo a percep9E1o
do cliente quanto ao valor recebido ao adquiri-lo no mercado, on de na mente do
consumidor para que haja lealdade, este valor percebido (confiabilidade, conforto,
93
beleza, design, tecnologia e servi90s) dever8 estar acima do pre90 ($) efetivamente
pago pelo produto.
Os produtos sao comercializados em configurac;oes prs-determinadas e antes
do recebimenta de pedidas na fabrica, ate mesma parque, deve-se produzir quase
que tada a ana para que se passa ter mercadaria suficiente para atender a demanda
da epoca de venda (Outubro a Fevereiro no Brasil), enquadrando-se no tipo
Produtos de Linha ou de Cat810go.
o mercado esta em transfarmayaa, pais 0 consumidor esta cada vez mais
exigente e sendo assediado sempre por varias opc;oes. Ao entrar neste mercado a
ZAKA procurou e continua procurando inovac;oes que possam encantar 0 cliente. No
princfpio seus produtos eram voltados ao publico de classe A e B, porem, todas as
classes que freqOentam praias por exemplo, perceberam as vantagens em adquirir
produtos ZAKA
Sendo assim, 0 mercado para os produtos ZAKA, esta em crescimento
continuo devido a esta percepC;ao, a esta nova visao crftica principal mente do cliente
final.
A regiao sui e sudeste sao as que mais consomem os produtos sazonais,
principalmente pela cultura destas regi6es do pais. No nordeste do Brasil por
exemplo, a maioria das pessoas nao costumam levar cadeiras de praia e guarda-sol
quando vao a praia, e sim uma esteira ou lenyol para esticar-se na areia, ja no sui e
sudeste brasileiro e costume que a maioria das pessoas levem a praia cadeira de
praia e guarda-sol, devido ao conforto e prote9ao destes.
A empresa comercializa seus produtos principal mente em supermercados e
lojas que trabalhem com este tipo de produto, alem de exportar para um dos paises
94
do MERCOSUL - 0 Uruguai. 0 mercado a bastante extenso, poram, esta
concentrado em numero de lojas nas cidades de praias.
Os atributos determinantes dos produtos ZAKA, sao 0 sistema em U (desenho
patenteado da cadeira) e a tecnologia de produ,iio que diliculta a c6pia em termos
de durabilidade e beleza do produto. Os nao-determinantes sao a prego, a
embalagem, transporte (Irete) e distancia da labrica.
A marca ZAKA e bastante valiosa, 0 cliente sabs que estara adquirindo urn
prod uta superior e esta disposto a pagar par ale. Portanto, a marea esta associ ada a
alta qualidade e tecnologia reconhecidamente.
Como ja verificado anteriormente, 0 produto patenteado revolucionou urn
mercado que naD passava mais par nenhuma transformaC;8o ou novidade, estava
velho e cansado. As cadeiras ZAKA proporcionam descanso confortavel e anatomico
devido ao seu sistema em U, ou desenho, beleza que e sinonimo de born 905to, e
ista tudo aliado a durabilidade e a que a consumidor procura sempre.
5.10.2 - Canais de Marketing Business to Business - B2B
A empresa atua nos segmentos de utilidades para 0 lar, camping e
principal mente praia, utilizando marketing de segmento, pais reconhece que os
compradores diferem em desejos, poder de compra, localizaC;8o geografica, atitudes
e habitos de compra, procurando assim, isolar segmentos amp los que formam um
mercado.
Utiliza apenas canais indiretos para a comercializac;ao de seus produtos, onde a
intermediario do canal indireto e de Nfvel Um que e a representante comercia1.
95
5.10.3 - Estrategias de Pre90
Os objetivos da empresa quanta ao prego estao em torn a tanto de abter
retorno sabre os investimentos quanta de atingir participag80 de mercado, afinal,
uma maior participag80 au penetrag80 de mercado gerara urn maior fluxo comercial
de mercadorias, resultando a lango prazo no retorno de investimentos.
A demanda e sensivel ao pre<;D em todos os segmentos e produtos, mesma
S8 tratando de produtos diferenciados.
Os pregDs sao desenvolvidos com base em custos, pois 0 mercado de
atua9ao dentro do principal produto ZAKA (cadeiras de praia), e sazonal e repleto de
substitutos (inferiores). Qualquer pre90 muito elevado pode gerar problemas na
demanda.
A ZAKA tern consciemcia mercadol6gica ao formular prec;os. Mesmo que
seus produtos sejam diferenciados, existem concorrentes que proporcionam 0
mesmo beneficia nucleo, sem a mesma nfvel de qualidade e tecnologia, mas, que
podem influenciar a decisao de compra no momenta da comparagao do prego de
produtos levando-se em conta apenas este beneficio nucleo.
5.10.4 - Cicio de Vida
o produto ZAKA encontra-se no estagio da maturidade dentro do cicio de
vida do produto. E urn produto ace ito pela maioria dos compradores potenciais, seus
lucros estao estabilizados, porem, a empresa tern se esforgado muito mais para se
defender contra concorrentes.
9G
5.10.5 - Comunica<;:iiode Marketing Business to Business - B2B
A ZAKA participa de feiras nacionais como a MOVELSUL BRASIL e a
EXPOLAZER para captar novas ideias, gerar vendas, identificar prospects e
influenciadores, fornecer informac;oes e solucionar problemas dos clientes. Nao
utiliza propaganda de seus produtos atualmente em nenhum vefculo de
comunic8yao, nem mesma mala-direta.
o principal paps I da venda pessoal, como a pr6prio nome ja diz, e 0 de
realmente levar ao conhecimento do comprador a existencia do prod uta e suas
caracteristicas para a efetivac;ao de vendas, que e 0 objetivo principal.
A organizac;ao da venda pessoal e geografica, cada representante comercial
possui area fechada de trabalho normalmente dividida por estados.
5.10.6 - Analise de Cliente
5.10.6.1 - Segmento
Consumidores com preferencias homogeneas, veranistas ou organizacionais.
5.10.6.2 - Motiva<;:5es
97
Razoes motivadas pelo desejo de satisfazer 0 desejo de conforto e em nivel
mais profunda urn sentimento de sofisticar;8o, que provoca emo<;6es visuais e
experimentais nos consumidores finais. Com relacao ao consumidor organizacional,
a sua motiva<;aoe a de suprir a demanda de mercado.
5.10.6.3 - Processo de Decisao de Compra
5.10.6.3.1 - Reconhecimento da necessidade
o consumidor percebe as diferenciais que a produto can segue transmitir entre
a situa9ao real (quando nao tem 0 produto para uso) e a situa9ao desejada.
Ja 0 consumidor organizacional, percebe a oportunidade de atender a
demanda de mercado no periodo de veraa.
5.10.6.3.2 - Busca de Informayoes
Procura fantes pessoais (familiares e amigos), comerciais (Iojas) e
experimentais, tanto para consumidores organizacionais quanta para finais.
5.10.6.3.3 - Avaliay80 de Alternativas
98
Para satisfazer suas necessidades 0 consumidor procurars os beneficios e
atributos disponfveis do produto, julgando durabilidade, tamanho, cores peso
suportavel, nO de posic;6es disponiveis, servic;os agregados, marca, vended or
(representante), quantidade, momento (quando, faturamento) e forma de pagamento
(prazo, pgt' a vista, desconto, bonifica<;ao, cheque, boleto bancario).
5.10.6.3.4 - Decisao de Compra
Ap6s a avalia<;ao de todas as alternativas disponiveis no mercado, 0 cliente
podera efetivar a compra au recompra da empresa que oferece maior vantagem.
Compradores organizacionais trabalham com varias marcas de urn me sma
tipo de produto, pais 0 mercado e formado par consumidores que percebem a valor
do prod uta e paga par ele, mas tambsm e formado par aqueles que sao sensiveis a
pre<;o.
5.10.6.3.5 - Comportamento P6s-compra
o cliente avaliara 0 produto quanta aos serviyos prestados, eventuais trocas e
entrega do produto em conformidade com 0 pedido (qualidade, cores, transporte e
data de entrega).
99
6 - METOOOLOGIA
Para Kotler (1998, p.114), "Pesquisa de mercado age em um mercado
especifico e e apenas um componente da pesquisa de marketing" Kotler (1998)
define ainda pesquisa de marketing como 0 planejamento, coleta, analise e
apresentayao sistematica de dados e descobertas relevantes sobre uma SitU898.0
especffica de marketing enfrentada par uma empresa.
Ja para Malhotra (2001), alem da defini9iio de pesquisa de marketing como
urn processo, ela tambem permite detectar oportunidades em marketing.
6.1 - Especifica,iio do Problema
Esta investiga98.0 tern a intenc;ao de responder a seguinte questao:
100
Qual a receptividade do mercado varejista americana as cadeiras de praia
ZAKA?
Oeste modo, a ZAKA poderc3 resolver a baixa produy80 da empresa em
determinados perfodos do ana no Brasil, urna vez que seu prod uta e sazonal.
Buscou-se com essa pesquisa identificar ainda:
Quais as tipos de cadeiras de praia comercializados no mercado americana?
Qual e a epoea de compra de cadeiras de praia no mercado americano?
Qual e a epaca de venda de cadeiras de praia no mercado americana?
Qual e a viabilidade do canal de distribuic;:8.o indireto para 0 fornecimento de cadeiras
de praia ZAKA?
Qual a viabilidade da exportay80 direta para os atacadistas e varejistas americanos?
Qual e 0 prazo de entrega que os potenciais clientes estipulam para reeeber 0
praduta?
Quais as principais barreiras a entrada no mercado americana para cadeiras de
praia ZAKA?
6.2 - Delineamento da Pesquisa
Foi realizada uma pesquisa explorat6ria , que visa definir urn problema com
maior precisao, isolar variaveis e relag6es-chave para exame posterior e identificar
cursas alternativas de a~aa (MALHOTRA, 2001).
Cantu do, a dificuldade em abter -S8 res pastas de uma populac;ao numa pesquisa
transcultural justifiea a abordagem quantitativa do instrumento de coleta de dados.
101
Foi utilizado um questionario estruturado e autopreenchivel, utilizando-se de
abordagem direta com algumas empresas americanas atrav8S de e-mail e fax.
6.2.1 - Popula\Oiioe Amostragem
Para Malhotra (2001), populagao e a soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto comum de caracteristicas, para 0 prop6sito do
problema de pesquisa de marketing e amostra e urn subgrupo dos elementos da
populac;:ao selecionado para participaC;:8o no estudo.
Elementos: empresas american as que comercializam cadeiras de praias.
Ambito: EUA.
Epoca: Abril e Maiol 2003.
Para este estudo foi realizada pesquisa com amostra nao-probabilistica
intencional, ista significa que as elementos da populayao para campor a am astra
dependem do born julgamento do pesquisador para definir as empresas a serem
incluidas, chegando-se a amostras satisfat6rias para as necessidades da pesquisa.
Para a selec;ao da amostra foram obtidas informac;6es sobre potenciais importadores
e distribuidores do mercado america no, com auxilio dos orgaos abaixo relacionados,
atraves de e-mail, contato telef6nico e fax:
Consulado do Brasil/EUA em Washington;
Consulado do Brasil/EUA em Miami;
Embaixada Americana - U.S. Commercial Service;
Camara Americana de Comercio de Sao Paulo - AMCHAM;
Centro Internacional de Neg6cios de Santa Catarina - CIN;
102
Centro Internacional de Negocios do Parana - CIN;
Ao todo foram entrevistadas 5 empresas, quais sejam:
Wal-Mart Stores, Inc., que alem do questionario enviou maior conteudo (anexo 2)
Barco Products Company;
Fred Meyer, Inc;
Boscov's Dept. Store Inc;
Pompeii Fine Casual Furniture.
6.3 - Plano de Coleta de Dados
No mes de Novembro de 2002 foi iniciada a elaborac;ao do questionario. Ap6s
aprovac;ao do mesmo em portugues (anexo 3) em fevereiro de 2003, foram
realizadas tres versoes em ingles par profissionais capacitados, contratados para
que se pudesse obter a pesquisa com traduc;ao perieita para aplicaC;3o no mercado
americana (anexo 4).
o questionario foi enviado primeiramente em abril de 2003 via e-mail, para
dezessete empresas (anexo 5). Dez dias depois a mesmo foi reenviado. Em maio de
2003 foi realizada correspondencia para recall (anexo 6) simultaneamente a
contatos telef6nicos par uma profissional capacitada, especialmente contratada
para essa pesquisa. Ap6s esta fase houveram retornos dos primeiros questionario.
Sem retorno da maioria dos questionarios, passou-se a realizaC;3o de novas cantatas
telefonicos par profissional capacitado, sendo adotado como criteria a realizaC;3o de
novas contatos um dia ap6s 0 ultimo cantata, caso as respostas solicitadas ainda
nao tivessem side recebidas. Foram quatro 0 numero de contatos telef6nicos, sendo
103
que simultaneamente com 0 ultimo realizou-se tambem 0 envia do question aria e
correspondencia para recall personalizada via fax (anexo 7). Na data de trinta de
maio de 2003 deu-se por encerrado a aplicaC;8o de pesquisa com retorno de dez
empresas. Oessas, cinco empresas foram descartadas, por nao trabalharem com
artigos de praia. Assim, foram obtidos cinco questionarios vajidos. Ap6s
preenchidos, os dad os dos questionarios foram transportados para um arquivo
eletr6nico.
6.4 - Analise dos Dados
Nesta etapa foram realizados 0 processamento e analise dos dad os atraves do
questionario com tabula980 simples que envolve simples contagem do numero de
casos que ocorreram em cada uma das variaveis do estudo e em escala nominal
cujos numeros servem para nomear, identificar ou categorizar dados sobre pessoas,
objetos ou fatos (MALHOTRA, 2001).
Os dados foram tratados de maneira individual, utilizando-se 0 programa Excel
para apresenta980 em figura. Este processo possibilitou interpretac;oes que levaram
as recomenda90es e conclusoes.
A amostra para a realiza980 deste trabalho de pesquisa de marketing
internacional e pequena, porem representativa, por tratar-se de uma situac;ao com
caracteristica Business to Business - B2B, onde 0 numero de clientes
organizacionais e pequeno, mas possui grande poder de compra.
104
7 - APRESENTAi;iiO DOS RESULTADOS
105
QUADRO 2 - Qual a seu carga na empresa?
Dos 05 questionarios respondidos todos as entrevistados sao funcionarios com
carga de chefia. Issa mastra que a infarma9aa desejada sa mente pede ser farnecida
pel a pessoa com cargo de chefia.
FIGURA 1 - Qual a rama em que sua empresa atua ?
Barco
EM Boscov'sp
RE Fred Meyer
sA Pompeiis
Waf-Marl
Atacado VarejoBase: 5 EMPRESAS
De acordo com a figura acima, identifica-se que todas as 5 empresas
entrevistadas atuam no ramo de varejo e 4 delas tambem atuam no atacado,
demonstrando que apenas a Fred Meyer nao atua no ramo de atacado.
106
QUADRO 3 - Sua empresa trabalha com artigos de praia?
Das cinco empresas que responderam 0 question aria todas trabalham com artigos
de praia. Desta forma fica claro que apenas responderam ao qU8stionario quem
realmente comercializa artigos de praia.
FIGURA 2 - Com quais artigos de praia sua empresa trabalha ?
Barco
EM Boscov'spRE FredMeyer
sA PompeiiS
IMII-Mart
.~.2 0
0.S ~ "0 ~~ .g ~ ~ ~
.• 'tl
I! .• ~ ~E q: ll. '" ~
" '"'ti 'ti 'ti 'ti .• c: ~ "E!B .• B B ~ ~u (!) ll. .!; !XI
Artigos de Praia
Base: 5 EMPRESAS
Das cinco empresas que responderam ao questionario, todas trabalham com
cadeira de praia de aluminio e de madeira. Quatm del as trabalham tambem com
guarda-sol e cadeira de praia de plastico e tres del as trabalham ainda com cadeira
de praia de ferro. Somente duas das empresas trabalham com todos os artigos de
praia. As empresas Barco e Boscov's nao trabalham com cadeiras de praia de ferro.
107
FIGURA 3 - Em quais meses do ana sua empresa comercializa artigos de praia?
Barco
EM Boscov'sp
RE FredMeyer
sA Pompeiis
VIIl/-Mett
Base: 5 EMPRESAS
~~~~i~~~~~~~Meses
Atrav8S desta figura demonstra-se que a empresa Barco comercializa artigos
de praia no periodo de Janeiro a Agosto, ja a Boscov's e Fred Meyer comercializam
entre os meses de Fevereiro e Agosto, a Pompeii comercializa artigos de praia entre
Fevereiro e Outubro e 0 Wal-Mart comercializa artigos de praia durante 0 ana todD.
A figura demonstra ainda, que tad as as empresas coincidem na comercializ8gao de
artigos de praia no periocto de Fevereiro a Agosto.
\08
artigos de praia?
FIGURA 4 - Em quais meses do ana sua empresa comercializa maior volume de
Barco
EM Boscov'sPRE Fred Meyer
sA Pompeiis
Waf-Marl
Base: 5 EMPRESAS
~~~~~~~~~~~~Meses
Identificou-se atraves desta figura que a empresa Barco tern maior volume de
vendas entre Junho e Agosto, a Boscov'stern maior volume de vendas entre Maio e
Julho, a Fred Meyer comercializa maior volume de artigos de praia entre as meses
de Mar90 e Agosto, a Pompeii tern maior volume de vendas entre Mar90 e Setembro
Setembro.
e a empresa Wal-Mart comercializa maior volume de venda no perfodo de Maio a
109
praia?
FIGURA 5 - Em quais meses do ana sua empresa realiza compras de artigos de
Barco
E
M Boscov'sp
RFred Meyer
sA Pompeiis
Waf-Mart
Base: 5 EMPRESAS
~~~~~~~~~8~~Meses
Identificou-se atrav8S desta figura que a empresa Barco realiza compras de
artigos de praia no periodo de Dezembro a Agosto, a Boscov's entre Setembro e
Outubro, a Fred Meyer entre Fevereiro e Setembro, a Pompeii deixou de responder
praia 0 ana todD.
a esta pergunta e a empresa Wal-Mart e a unica que respondeu comprar artigos de
110
de praia?
FIGURA 6 - Em quais meses do ana sua empresa compra maior volume de artigos
Barco
M BoscoVsp
RE FredMeyer
sA Pompeiis
IMlt-Mart
Base: 5 EMPRESAS
~~~~~~~~31~~~Meses
Conseguiu-se identificar nesta figura que a empresa Barco compra maior
volume de artigos de praia entre as meses de Maio e Julho, a Boscov's entre
entre Abril e Agosto.
Setembro e Outubro, A Fred Meyer e a Pompeii entre Mar90 e Julho e a Wal-Mart
III
FIGURA 7 - Onde busca informa~6es sabre artigos de praia?
Barco
EM Boscov'sp
RE Fred MeyersA Pompeiis
Waf-Mart
Base: 5 EMPRESAS
~ .~.Q
~ '~u.1;; ,~ 0 ~ ~,~ '" ;;E a
~E l!
l! ~ .:: 0 ~ ~.s -, l!! 0l!! ~'S ~& Q.
&
Todas as cinco empresas que responderam 0 questionario buscam
informac;oes sobre artigos de praia em feiras e atraves representantes de fabrica.
112
comprar?
FIGURA 8 - Qual a procedencia dos artigos de praia que sua empresa costuma
Barco
EM Boscov'sp
RE Fred Meyer
sA Pompeiis
Waf-Mart
Base: 5 EMPRESAS
Nacional (EUA, Importada
Das cinco empresas que responderam aD question aria a empresa Barco
compra artigos de praia apenas com procedencia domestic8. A Boscov's compra
artigos de praia apenas importados, a Fred Meyer, a Pompeii e a empresa Wal-Mart
compram ii1rtigos de praia tanto naciona( quanta importada.
11.1
FIGURA 9 - Sua empresa compra cadeiras de praia atraves de:
Barco
EM Boscov's
RE Fred Meyer
SA Pompeiis
Wal-Mart
Base: 5 EMPRESAS
E
"~ "~
~-1i
i 0.Q.'!i
.Q 0:i! :6 :i! ~ 0 ~~ ~ 0 ;;
f ~~ ~O! <! E 0:g. ~ "& .!!! l!: ,g~ ,
0: '" Q -.J .S Q "
Esta figura mostra que quatro empresas com pram cadeiras de praia atraves
de representantes de fabrica, a Boscov's compra somente atraves de atacadista e a
fabrica.
Pompeii e a unica que compra tanto de atacadistas como de representante de
114
origem?
QUADRO 4 - Quem sao seus principais fornecedores de cadeiras de praia e sua
Esta resposta identificou tres empresas americanas e tres empresas estrangeiras
Empresas americanas (EUA)/origem
como fornecedoras de cadeiras de praia, conforme abaixo descrito:
Empresas estrangeiras/origem
DMO
CROS FILLEX
ALL-LUMINUM
DEBRO
MACCABEE SPORTS
CHI WING
praia?
FIGURA 10 - De qual fornecedor sua empresa compra maior volume de cadeiras de
Barco
EM Boscov's
RFred MeyerE
SA Pompeiis
Waf-Mart
Base: 5 EMPRESAS
Nacional (EUA) Importada
Fornecedor
A empresa Barco nao respondeu a esta pergunta. A figura mostra que as
Qutras quatro empresas com Consulta as Informa!;oesdo Sistema do Banco do Brasil
pram maior volume de cadeiras de praia de origem domestica.
115
FIGURA 11 - Qual 0 prazo medio de entrega de cadeiras de praia compradas de
forneeedores naeionais/EUA ?
Barco
EM Boscov'spRE Fred Meyer
sA Pompeii
Waf-Mart
E~ ~ ~ ~ ~ ~~~ '5 ~
~ ~ Q '" lil 0~ '" ..~.. ..
~'" :: ~ :; '".~ '" .. ,~~ c?l c?l ~ ~ ~:c Q Q Q 0 "Prazo
Base: 5 EMPRESAS
Atraves da figura aeima identificou-se que as empresas Wal-Mart e Pompeii
recebem as cadeiras de praia na prazo media de 31 a 45 dias, a Boscov's e a Fred
Meyer de 46 a 60 dias. A empresa Barco nao respondeu a esta pergunla.
116
FIGURA 12 - Qual a praza media de entrega de cadeiras de praia compradas de
fornecedores estrangeiros (importadas)?
Barco
EM Boscov's
RFred MeyerE
sA Pompeiis
Waf-Mart
E
~ ~ ~ ~~
~ ~.~ ., .• :il 0
~ ~ ., .. ~'" ~ ~ ~'" ::: '" h '" ~ ~ g ~'" .. 01!: ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~'" Q Q Q 0
Prazo
Base: 5 EMPRESAS
Identificou-se que 0 prazo media para as empresas Fred Meyer e Pompeii
receberem as cadeiras de praia importadas e de 3 meses, para a Boscov's 0 prazo
media para entrega e de 4 meses e as empresas Barco e Wal-Mart nao
responderam a pergunta.
117
FIGURA 13 - Quais os prazos concedidos pelos fornecedores nacionais/EUA para
pagamento das cadeiras de praia?
Barco
EM Boscov'sp
RFred Meyer
sA Pompeiis
Waf-Mart
Base: 5 EMPRESAS
II~ ~ o@~
E
~ ~ ~ ~ ~ ~ .!!! a~~~ ~ ~ ~ [ ~ E~.~ g 2 i$ ~ ~ ~ ~ .~~~'" 1! 1! 1! 15 '" '" " ~ E ~~~ ~ ~ e ~~.".§
Prazos
Atraves desta figura observamos que 0 prazo concedido pelos fornecedores
nacionais/EUA para pagamento das cadeiras de praia para a empresa Barco e de
ate 60 dias, para as empresas Boscov'se Fred Meyer 0 prazo concedido e de ate 90
dias. As empresas Pompeii e Wal-Mart nao responderam.
liS
QUADRO 5 - Quais os prazos concedidos pelos fornecedores estrangeiros para
pagamento das cadeiras de praia?
Todas as empresas que responderam a pergunta informaram que a forma de
pagamento e atraves de carta de credito.
FIGURA 14 - Tipo de cadeira de praia que sua empresa comercializa?
Barco
EM Boscov'spR
Fred MeyerEsA Pompeiis
waf-Malt
Base: 5 EMPRESAS
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ £ ~"- "-"- ~ '" '" "- "- "-'" '" :§ .~ .~ '" '" ~0 0 0 .~ .~ ~g g 0 .E .E ~ ~ ~~ E E E ~ ~ ,
It'. It'. It'. O! O! O! a: a: a: ~ ~ ~ 0
~ ~ ti « « «IJ ti ti ti ti ti ti ti ti tiIJ IJ ~ IJ IJ IJIJ IJ IJ 0
Conforme demonstrado na figura, todas as empresas que responderam ao
questionario de pesquisa trabalham com cadeira de praia de alumfnio 1 posig8o
(fixa) e com cadeira de praia de aluminio 5 posi90es (senta! reelina! deita).
119
Nenhuma das cinco empresas trabalham com cadeira de praia de plastieD 2
posi<;6es(reclinavel), cadeira de praia de plastico 5 posi<;6es(senta/reclina/deita) e
tambem nenhuma das empresas citou trabalhar com Dutro tipo de cadeira de praia.
QUADRO 6 - Qual a quanti dade de cadeira de praia que sua empresa comercializa
anualmente?
Somente a empresa Boscov's respondeu a esta questiio, revelando que anualmente
compra 3.500 unidades de cadeira de praia de aluminio 1 posi<;iio, 5.500 unidades
de cadeira de praia de aluminio 5 posi<;6ese 2.000 unidades de cadeira de praia de
madeira 1 posigao.
QUADRO 7 - Qual e 0 pre<;ounitario de compra de cada modelo de cadeira de
praia, incluindo frete e impastos?
Apenas a empresa Boscov's respondeu a esta pergunta indicando 0 prego de U$
5,00 para compra da cadeira de praia de aluminio 1 posi<;ao, de U$ 12,00 para
compra da cadeira de praia de aluminio 5 posi<;6ese U$ 20,00 para compra da
cadeira de praia de madeira 1 posigao.
120
QUADRO 8 - Haveria interesse de sua empresa em trabalhar com cadeiras de praia
importadas do Brasil?
As cinco empresas fcram unanimes em responder que existe interesse em trabalhar
com cadeiras de praia importadas do Brasil.
QUADRO 9 - Sua empresa estaria interessada em adquirir esses modelos de
cadeira de praia ao pre90 proposto com transporte ate 0 porto de origem?
As empresas que responderam ao questionario deixaram esta pergunta sem
resposta, sando assim, nao informaram tambem 0 numero de unidadesl ana de cada
modele descrito.
QUADRO 10- Haveria interesse de sua empresa em reeeber maiores informa~6es
sabre as cadeiras de praia ZAKA?
As cinco empresas responderam que existe interesse em reeeber maiores
informa96es sobre as cadeiras de praia ZAKA.
121
FIGURA 15 - Que lipo de informa90es sua empresa goslaria de obler sobre as
cadeiras ZAKA ?
Barco
EM Boscov'sp
RE Fred Meyer
sA Pompeii5
Waf-Mart
II ,g
I ~ ~ '3'" '"~ IIl!l ~ E0 ~ ~ a;
I ~ .g ,g il~ ~ e .Q ~ ~'0
~ "- ~~;3 .~~ Il. ~
0 ~0
Infonnacoes
Base: 5 EMPRESAS
Todas as cinco empresas que responderam ao questionario gostariam de
obler informa90es como: pre90, produlo, condi90es de pagamenlo, fabricanle, prazo
de entrega e canais de distribui9ao com relayao as cadeiras ZAKA.
122
8 - CONCLUSOES
Com este trabalho conseguiu-se identificar quest6es importantes para a
empresa Metalurgica Zacharias Industria e Comercio Ltda - ZAKA relacionadas ao
mercado-alvD em potencial, as atacadistas e varejistas que comerciaJizam cadeiras
de praia nos Estados Unidos da America.
o canal de distribuigao ideal levantado com a pesquisa de marketing
internacional e 0 de nivel Urn com representante de fabric8, 0 qual deve sar
nomeado para urn cantata pessoal com as empresas que S8 mostraram dispostas a
conhecer e, S8 viavei economicamente, iniciar relagoes comerciais com a empresa.
Islo representa ainda, que 0 melhor meio de ingressar no mercado externo e alender
as necessidades do publico-alvD e a exportagEio direta, ja que as importadores em
potencial possuem habitos de comprar e procurar informag6es com representantes
de fabrica, para realizar negociag6es diretamente com 0 fabricante do produto. 0
representante de fabrica tern maior credibilidade perante 0 comprador, caracteristica
presente quando se trata de relayeo comercial Business to Business - 828. A
123
empresa exportadora consegue com a exporta~ao direta maior controle de suas
vendas, conhecendo 0 mercado em que atua com rela980 ao peri ado e volume de
compra e venda, concorrentes e ainda proporciona maior controle do transporte e
abastecimento de seus produtos no mercado-alva.
Verificar a capacidade produtiva da empresa para 0 abastecimento do
mercado americana e extremamente importante, afinal a Wal-Mart, par exemplo e a
maior rede varejista do mundo e portanto, precisa de parceiros de negocios
comprometidos corn 0 fornecimento dos produtos adquiridos.
o cambio nacional torn a as produtos brasileiros competitivos no mercado
americano, Real (R$) X Dolar (U$), representando uma oportunidade, ja que os
importadores potenciais entrevistados demonstraram interesse pelo produto da
empresa.
A participac;ao em feiras internacionais tambem representa uma das
melhores maneiras de iniciar ou estender atividades de exportayao para que se
possa testar 0 mercado-alvo, mas nao isenta a necessidade do cantata pessoal por
profissional contratado para representar a industria junto as empresas de interesse,
o publico-alva.
Identificou-se com este trabalho cinco grandes motivos para a empresa
Metalurgica Zacharias Industria e Comercio Uda - ZAKA iniciar operayoes
comerciais com os EUA:
1°. A empresa Wal-Mart Stores, Inc., que comercializa cadeiras de praia nos
modelos ofertados pela ZAKA E uma alacadista e varejista com lojas
espalhadas por todo 0 mundo, compra e vende artigos de praia durante
quase 0 ano todo e com picas de compra entre as meses de Abril e
Agosto;
124
2°. A Barco Products Company I que atua como atacadista e varejista,
trabalhando com cadeiras de praia de aluminio, urn dos produtos
oferecidos pela ZAKA 0 maior volume de compra da empresa Barco esta
entre 0 periodo de Maio a julho;
3°. A Pompeii Fine Casual Furniture, que alua no ramo de atacado e varejo,
comercializando cadeiras de praia no material ofertado pela ZAKA, em
aluminio e ferro. Realiza compras em maior volume entre as meses de
Mar~o e Julho;
4°. A empresa Boscov's Dept. Store Inc., que comercializa cadeiras de praia
em ferro e aluminio, modeJosofertados pela empresa brasileira, e
principalmente realiza compras no periodo de Setembro a Outubro,
atuando no ramo de atacado e varejo;
5°, Para a Fred Meyer, Inc., para quem a melhor perfodo de compras esta
entre os meses de Mar~o e Julho. Trabalha com cadeiras de praia de ferro
e de alumfnio, modelos que a ZAKA oferece, e atua no mercado como
atacadista e varejista.
Todas as 5 empresas aeima citadas que responderam ao instrumento de
pesquisa de marketing internacional demonstraram interesse em receber melhares
informa90es sobre a empresa Metalurgica Zacharias Industria e Comardo Ltda -
ZAKA e conhecer suas cadeiras de praia, dando preferencia ao contato pessoal com
visita de urn representante de fabrica.
o periodo de maior volume de compras e exatamente quando a
comercializa9ao de cadeiras de praia no mercado brasileiro esta em baixa pela
questao da sazonalidade.
125
Este trabalho representa0 primeiropasso para a exportacaode cadeirasde
praia ao mercado americano, pois conseguiu detectar a viabilidade da
comercializac;ao naquele mercado, bem como a receptividade do mesmo.
126
9 - RECOMENDAC;:OES
Uma empresa que deseja iniciar relac;oes comerciais com os Estados Unidos
devera levantar e avaliar quest6es relacionadas a idioma, capacidade de produyao
para 0 abastecimento do produto no mercado externa, canal de distribuiy8.o
adequado, tipo de exportaC;:8o adequada, exigencia do consumidor quanta a
qualidade do produto ofertado, adequ8c;:8.0 quanta as especificac;:oes tecnicas do
produto e embalagem, prazo de entrega, formas de pagamento, prec;:o em relaC;:8o
aos outros competidores do setor e a receptividade do produto pelo publico-alva. As
quest6es aeirna relacionadas, devem ser levantadas atraves de pesquisa de
marketing internacional, visando caletar dados primarios com instrumento de
pesquisa e dados secundarios existentes em varias fantes de pesquisa, entre elas
livros, revistas e sitesda Internet.
Deve-se tambem considerar a participa980 em feiras internacionais para 0
teste do produto perante 0 mercado-alva, lembrando que negacia90es Business to
Business - B2B requerem cantata pessoal atraves de profissianal capacitado.
127
10-ANEXOS
128
Anexo 1 - Cataiogo de Produtos ZAKA
Av. Presidente Castelo Branco, 247 - Fone: (51) 3713-2933 - Fax: (51) 3715-3860CEP 96.835-010 - Santa Cruz do Sul- RS
HOME PAGE:www.zaka.com.br -E-MAIL: [email protected]
COI.esdostecidos.0.
Carrinhos de Praia - A'uminioCadeiras - A'uminio ou A~o
Tubo de Alumino 7/8" ou Ar;o 7/8"Tecido poliester revestido em PVCPer;as injetadas 100% paliprapileno
Corc~ dos tecido~••ce.
Metalurgica Zacharias Ind. Cam. Uda.Av. Prcsidcntc Castelo Branco, 247Fone:(SIJ 3713.2933· Fox: (51) 3715.386096835·010· Cx. Postal: 2107 - SonIa Cruz do SuI RSf.rnoil:[email protected]
••..•Churr $~uG!ir~ lUM@! 500 - lEAN 78971 886001 38!tao-lEAN7897188600152
2 tamanhas: 500 e 700Acompanha uma grelhaLaterais e estruturo em 0<;0Pintura ep6xi a poFundo galvanizadoMaior resistencia e durabilidade
Clhurws<tOueom GrOJ81I Il.U}(O ••••Gl. 5eo - lEAN 7897J88600145G! 1(16 - lEAN 1897188600169
2 tamanhos: 500 e 700Acompanha umo grelhalaterais e estrutura em 0<;:0Pintura ep6xi a poFundo galvanizodoMaior resistemcia e durobilidade
••••• MelsOJ Mu'tiusocAN 7897188600107
Mesa com pes dobraveisTubo de A,o 5/8"Penis em ac;:oPintura ep6xi a p6Chapa eucatex 91 x 61 em
MetolUrgica Zacharias Ind. Com. Uda.Av. Presidente Castelo Bronco, 247Fone: (SJ) 3713.2933· Fox; (51) 3715.386096835.010 - ex. Postal;2107 - Santa Crux do Sul- RSE_moil:[email protected]
Cadeira SanfonadaA~o fAN 78971 88600039
Tubo de A,o 5/8"Pintura ep6xi a poTecido 100% olgodaoPet;as injetadas 100% polipropileno
Ref.: Alum. - 329Aco- 039
Codeira Pregui~oso -.fAN 78971 88600282
Tubo de Aco 7/8"Pintura ep6xi a p6T.cido 100% olgodaoPec;:asinjetadas 100% polipropilenoReclin6vel 4 posic;:oes
-. Cadeira Monte CarloEstofada - LargofAN 78971 88600220
Tubo de A,o 7/8"Pintura ep6xi a p6Tecido 100% olgodaoPe,os injetodos 100% polipropilenoRedin6vel 5 posii):oes
Metolurgica Zacharias Ind. Com. Uda.Av. Pre$ldente Castelo Bronc;(!, 247Fane:(51)3713.2933· fox:(5T)3715.386096835-010 _ ex. Postal: 2107 - Santo Cruz do 51.11- RSE_moil;[email protected]
Cadeira Alto MonacoA~o £AN 78971_15
Tube de A,e 7/8"Pintura ep6xi a p6Tecido poliester revestido em PVCPec;:asinjetadas 100% polipropilenoSapatilhas anti-derrapantes
Banqueta Camping ••••c/encosto EAN 7897188600183
Tube de A,e 5/8"Pintura ep6xi a p6Tecido poliester revestido em PVC
•••••Banqueta CampingEAN 7897188600176
Tube de A,e 5/8"Pintura ep6xi a poTecido poliester revestido em PVC
Mela/urg;ca Zacharias Ind. Com. Lido.Av. Presidentc Costelo aronco, 247Fone: (5J) 37J3.2933- fax; (51) 3715.386096835·010 - ex. Postal;2107 - Santo Cruz do Sui - R5E-moi/;[email protected]
Tubo aluminio 7/8"T ransformo-se em meso
BoIsa paro occss6rio~ (brof'lzeodOf'CS, revistas, cclulor, etc.
Mesa em chapa de oluminio,com oco~men!o em perfilde polletlleno
(l11~r.!11/:...\,/1[7(!9712:!cQ0lt?2'
Tubo oluminio 7/8"Tecido poliesler revestido em PVCPe<;:as injetadas 100% polipropilenoSapalilhas onti-derrapantes
-. c.trrdGL["<f!. 811l[ri]/n. <n1cs S_~nll!lLll(llr@ E~l\!1 ~ $.9:- r;;8'6aaC,s1Jl
Tubo oluminio 7/8"Tecido poliester revestido em PVCPe(:os inietodas 100% polipropilenoReclinavel 5 posi<;Oes
Metalurgica Zacharias Ind. Com. Uda.Av. P,csidente Castelo 8ronco, 247#=one:(51) 3713.2933 .. Fox: (51) 3715.386096835·010 .. ex. Postal:2107 ..Sonlo Cruz do 5u/·RSt_moil:[email protected]
135
Anexo 2 - Conteudo Recebido da Empresa Wal-Mart
WAL*MART·STORES, INC.
{479} 273-4314 • www.wolmarhtores.com/"IOWl/
FOR IMMEDIATE RELEASE Investor Relations ContactsInvestor Relations 479/273-8446Jay Fitzsimmons 4791273-6445!cnifer Webb 479/277-955&
Media Relations ContactTom Williams 479/273-4314
Wal-Mart Announces Expansion Plans
Bentonville, Arkansas, October 1, 2002 -- Wal-Mart Stores, Inc. announced thecontinuation of its aggressive unit growth for the fiscal year beginning February 1,2003.
Domestically, the Wal-Mart division plans to open approximately 45 to 55 new discountstores and 200 to 210 new Supercenters. This represents a continued acceleration ofSupercenter unit expansion and reflects the strong consumer acceptance and financialresults from the format. Relocations or expansions of existing discount stores willaccount for approximately 140 of the Supercenters, while the remainder will be built innew locations. The company plans to continue front loading the timing of openings asstarted two years ago and plans to open 85 to 90 percent by the end of the thirdquarter.
The Company will further expand its Neighborhood Market concept by addingapproximately 20 to 25 new units in the upcoming fiscal year.
The SAM'S CLUB division will open 40 to 45 domestic clubs, approximately two-thirdsof which will be relocations or expansions of existing clubs. The division will alsocontinue its remodeling program.
Wal-Mart International plans to open 120 to 130 units in existing markets. Theannounced units include two restaurant formats, specialty apparel retail stores andsupermarkets in Mexico.
The planned square footage growth for the coming year represents approximately 48million square feet of new retail space, and represents more than an 8% increase overthe fiscal 2003 total.
The Company will construct 3 new regional general merchandise distribution centers, 6new food distribution centers during the next fiscal year. Combined, these 9 DC's willadd almost 8.7 million square feet of distribution space.
As of August 31, 2002, the Company had 1,603 Wal-Mart stores, 1,179 Supercenters,517 SAM'S CLUBS and 36 Neighborhood Markets in the United States. Intemationally,the Company operated unils in Argentina (11), Brazil (22), Canada (199), China (20),Germany (96), Korea (12), Mexico (578), Puerto Rico (18) and United Kingdom (256).
Wal-Mart also owns a 6.1 % interest in Seiyu, Ltd. with options to purchase up to 66.7%of that company. Seiyu operates over 400 stores located throughout Japan.
Wal-Mart employs more than 1 million associates in the United States and more than300,000 internationally. Its securities are listed on the New York and Pacific stockexchanges under the symbol WMT.
This release contains statements that Wal-Mart believes are "forward-lookingstatements" within the meaning of the Private Securities Litigation Reform Act of 1995,and intended to enjoy the protection of the safe harbor for forward-looking statementsprovided by that Act. These forward-looking statements generally can be identified byuse of phrases such as "believe," "expect," "anticipate," "intend," "pian," "foresee" orother similar words or phrases. Similarly, descriptions of our objectives, strategies,plans, goals or targets are also forward-looking statements. These statements discuss,among other things, expected growth, future revenues, future cash flows, futureperformance and the anticipation and expectations of Wal-Mart and its management asto future occurrences and trends. These forward-looking statements are subject torisks, uncertainties and other factors, domestically and internationally, including, thecost of goods, competitive pressures, inflation, consumer spending patterns and debtlevels, currency exchange fluctuations, trade restrictions, changes in tariff and freightrates, interest rate fluctuations and other capital market conditions, and other risks. Wediscuss certain of these matters more fully in other of our filings with the SEC, includingour Annual Report on Form 10-K for our fiscal year 2002, which was filed with the SECon April 15, 2002; this release should be read in conjunction with our Annual Report onForm 10-K, and together with all our other filings, including Current Reports on Form 8-K, made with the SEC through the date of this report. You are urged to consider all ofthese risks, uncertainties and other factors carefully in evaluating the forward-lookingstatements. As a result of these matters, including changes in facts, assumptions notbeing realized or other circumstances, our actual results may differ materially fromhistorical results or from anticipated results expressed or implied in these forward-looking statements. The forward-looking statements included in this release are madeonly as of the date of this report and we undertake no obligation to update theseforward-looking statements to reflect subsequent events or circumstances.
WAL*MART"(479) 273-4314 • www.walmorlstores.cam/nows/
FACTS
Waf-Mart Store.>;
Wa/·Mart SlIpercellters
SAM'." Cb,hs
Wal-Marl Neighborhood Markels
JJ'{//-Mart Inlem(ltimwi
H;...lIIry
Compolty Trude Territory
Totul Associates
Distributio" Centers
Sales
Cammlll/ilJ' /tn'OI"emellt
DATA SHEETMay 2003
1,536
1,309
526 clubs
51 slores
1,295 units
First Wal-Marl opened in 1962 (Rogers, AR)First SAM'S Club opened in 1983 (Midwest City, OK)First Supcrcclltcr opened in 1988 (Washington, MO)First Intcmationui unit opened in 1991 (Mexico City)
\Val-Mart SCI\'CS more than 138 million customers weekly in 50 U.S.slates and internationally in Puerlo Rico, Canada, China. Mexico,Brazil, Germany, United Kingdom, Argentina and South Korea.
United Slates - more Lhan I millionInternationally -more than 300,000Total Associates-more than 1.3million worldwide
107 locations
FYE 1/31103: $244.5 billion
For the month of April $18.56 billion - 12.2% increase over the sameperiod last year; s,1ltle store s,1les were 4.6% for April.
In 2002, \Val-Mart raised and contributed more than $200 milliondollars to Children's Mimcle Nctwork hospitals, United Way agenciesand local non-profit organizations.Corporate •.\juJIIsorship -- \Val-Mart gave more than $34 million toChildren's Miracle Network, making the compall}' thc largestcorporate contributor for the tenth consecutive year. \Val-Mart alsoCOUlributed more than $19 million to thc United Way.Educatioll - In 2002, Wal-Mart contributed over $30 million 10cducation programs. In addition, since 1979, Wal-Mart has contributedmore than $80 m.illion in scllOiarship support. America's schoolsreceived over 3,400 Teacher of the Year grants totaling $1.7 million inrecognition oflhcir outstanding servicc.Chiltirell -\Val-Mart has a long-standing commitment to children'swell being b)' implcmenting programs aimed at addressing child safetyand helping to bring children home. Ovcr $1 million has beencontributed to the National Center for Missing and E"llioited Children(NCMEC). Sillce 1996, 84 recoveries were allributed directly tophotographs POSled in our stores and clubs.Eflvironmelltai-- \Val-Mart gave more titall $1.7 million in Wal-MartEnvironmental grants to community recycling and environmentalcdllcation programs in 2002.
WAL*MART"FACTS
(479) 273,4314 • www.walmarhtoreS,(omjnewsj
Our Retail Divisions\Val-Mart Stores, Inc. meets its customers' needs with four different retail concepts: \Val-Mart discountstores, Supcrccilters, Neighborhood Markets and SAM'S CLUB warehouses.
Wal-Mart Discount Stores - Since founder Sam Walton opened his first store in 1962, Wal-Mart nowhas morc than 1,600 discount stores in the United States. Wal-Mart discount stores offer a variety ofquality, value-priced geneml merchandise and a pleasant, convenient shopping experience. The discountstores range from 40,000 to 125,000 square feet. employ an average of 150 associates and offer 80,000different items. The stores feature wide, clean, brightly lit aisles and shelves stocked with quality itemsincluding: t:1.milyapparel, automotive products, health and beauty aids, home furnishings, electronics,hardware, 10YS, sporting goods, lawn and garden items, pel supplies, jewelry, and housewares.
Wal-Mart Supercentcrs -- Devcloped in 1988 to meet the growing demand for one-slap familyshopping, Wal-Mart Supercenlcrs today number more than 1,100 nationwide and arc open 24 hours a dayfor the ultimate in convenience. Supercenters save customers time and money by combining full grocerylines and general merchandise under one roof at Wal-Mart's signature Every Day Low Prices. In additionto general merchandise, SuperCCJlters feature bakery goods, deli. foods, frozen foods, meat and dairyproducts, and fresh produce. Supercenters also are home to many specialty shops such as vision centers,Tire & Lube Expresses, Radio Grill restaurants, portrait studios and one-hour photo centers, hair salons,banks, and emplo)1llent agencies. Supercenters range from 109,000 to 230,000 square fecI, employ anaverage of 350 associates and offer 100,000 different items, 30,000 of which arc grocery products.
Wal-Mart Neighborhood Markets -- Neighborhood Markets offera convenient shopping experience forcustomers who need groceries, phannaceuticals and general merchandise. Generally, they are located inmarkets with \Val-Mart Supercenters, supplementing a strong food distribution network and providingadded convenience while maintaining Wal-Mart's Every Day Low Prices. First opened in 1998, the nowmore than 30 Neighborhood Markets range from 42,000 to 55,000 square feet and feature a wide varietyof products, including fresh produce, deli foods, fresh mC<l(and dairy items, health and beauty aids, one-hour photo and traditional photo developing services, drive-through pharmacies, stationery and papergoods, pet supplies, and household chemicals. Neighborhood Markets employ 80-100 associates and offcrabout 28,000 items.
SAM'S CLUB --TIle nation's leading membcrs-only warehouse club offers a broad selection ofgcneralmerchandise and large-volume items at value prices. Sinee 1983, SAM'S CLUB has been the preferredehoicc for small businesses, families or anyone looking for great prices on name-brand products. Rangingfrom 110,000 to 130,000 square feet, Ute more than 500 SAM'S CLUBS nationwide offermerchandisefor both officeand personal use, bulk paper products, furniture, computer hardware and software,groceries, tclevisions, camcorders, home furnishings, clothing, finejewclry, and seasonal mcrchandise.Each SAM'S CLUB cmploys an averagc of 125 associates and offers approximately 4,000 differentproducts. A nominal membership fcc ($30 annually for busincsses/$35 annually for individuals) helpsdefray operating costs and kccps prices exceptionally low.
- # # #-
Anexo 3 - Instrumento de Pesquisa de Marketing Internacional - Portugues
140
PESQUISA SOBRE ~~OM_ERCADO DE CADEIRAS DE P~_;\IA- EllA-"
Este questionarioe destinadoao departamento de compras.
Somas alunas do 40 ano do curso de Marketing da UTP - Brasil e estamos realizando uma pesquisa paraidentificar a processo de compra do mercado-alvD para futuras negociag6es de exporta~o.
SoliCI!ames a sua co!aborao;:ao no sentido de responder com precisao as perguntas deste questlonario, pOlS de9.aforma poderemos embasar todos os procedimentos necessiuios para 0 suceSSD na entrada em um novo mercado.Asseguramos que todos os dados serao tratados de forma g!oba!, garantindo a slgilo da opiniao individual. Assim.voce pode ficar bastante a vontade para expressar a sua opinino. Desde jfl agradecemos a sua colaborac;ao.Observ8f;ao:Nas perguntas que tiverem RM ao lado, signifiea que voee pode escolher varias opc5es.Nas perguntas qUe tiver€m RU ao lado, signifiea que voce s6 pede esco!her urna opcao.
!DENT!F!CA<;Ao1} Qual 0 seu cargo na empresa? RU
11 0 s6cio!proprietano 2 0 fur,cionano com cargo de chefia 30 funcionario sem carga de chefia
11bl.Sua empresa trabalha com artigos de praia? RU1U Sim (pule ara quesUio 2) 20 Naa
2U Varejo
1c) Haveria interesse de sua empresa em trabalhar com cadeiras de praia? Se ha interesse continue respondendo 0 Ii, questio~ano, se nao ha intere~1ao~radece~~I:ua atenyao. RU I. 1n Slm (pule para questflQ ,~, 2 L.......l •• 30 .
PROCESSO DE COMPRA
liQO~§~:S::"'~'~~~:,IIIE:::':=ro, I'113) Em quais meses do ana sua empresa comercializa artigos de praia? RM10 Jan 20 Fev 3D Mar 40 Atx' 50 Mai 60 Jun70 Ju! 80,to,go 90 Set 10DOui 110 Nov 120 Dez
!14} Em quais meses do ana sua empresa comercializa maior voiume de artigos de praia? Rivi I10 Jan 20 Fev 3D Mar 40 Abr' 50 ivlai 12600 DJt.e';II :,g Ju! . aO Ago 90. Set 10L;l Out . 1'~0 Nov .:. .
I OJ t:m quais meses do ana sua empresa realiza eompras de artlgos de praia? Ri"vi I
1+8 ~~~ ~8;~~ ~B~=r 16B ~~ 1'~8 [~~~ 1~B 6~~I6) Em quais meses do ana sua empresa compra maior volume de artigos de praia? RMl-iO Jan 20 Fev 3D Mar 40 Abr 50 Mai170 Jul 80 Ago 90 Set 100 Out 1"10 Nov
50 Jun II120 De,
If) unde busea informa((oes sabre artigos de praia? RM1 0 Internet 20 Feira 3D Revista EspeciaHzada 40 Catalogo,e0 Outros. Especifique
sO Jomai 1
8) Qual a procedencia dos artigos de praia que sua empresa costuma comprar? Rivi11 0 Nacional (EUA)_. Cidadei UF:201m rtada. PalSCRITERIOS DE SELE<;:AO DE FORNECEDOR DE CADEIRAS DE PRAIA
19) Sua empresa compra cadeiras de praia atraves de: RM
1
1 0 Represenianie de fabrica 20 Di5tribuidor 30 Aiacadi5ta 40 Loja de fabrica 50 Telefane60 Intemet 70 Cataloao 80 Outros. Esoecifiaue
110) No quadro abaixo, liste quem sao seus principalS fornecedores decadeiras de praia e sua origelll?I Ernpresas ArneriC3:1:.1S (EUA)! Origem i Empres3s Estrangeiras! Origem
1
111) De qual forneeedor sua empresa compra maior volume de cadeiras de praia? RU
110 Nacional (EUA). Or..gem:2n lmportada. Origem:
Ilf~{~~~:~:~!~l~t:·~:·l~~?~O;:~~~::-1\14) Quais 05 prazos concedidos pe!os fomecedcres neeione/sl EUA para pagamento das cadeiras de praia? II
I~i\li: ' " "r-1 ··<''''''d"~ "'0 "6"n' 4n "=d'I: L.....JaVlsa i!.LJ 8U:::-:lUf8.~ v ae "' .•.•:as L......Iae~v las I15 0 aie 120 dias 60 2vezes 7[J 3vezes 8D 4vezes I! ~1 ~ ~;r~~in~~i~::amento 10 0 sem juros para parcelamento 1~~ Quais as prazos concedidos pelos fornecedores estrangeiros para pagamento das cadeiras de praia? I
110 a vista 2 [] ale 30 dias 3 0 ale 60 dias 4 0 ale 9{) dies IIs 0 aie120dias 602vezes 703vezes _ _ sO 4vezes I19 D com juros pam parce!amentc 10D sernjuros para parceiarnenlo Ii 110 Quiros. Especifique:
12. Cadeira de Praia de Ferro 2 posic;6es (reclinavel)
TIPOS DE CADEIRAS DE PRAIA
Cadeira de Praia de Ferro 1 p05i9~O (fixa)
! 3. Cadeira de Praia de Ferro 5 pcsic;:6es (sen!al reciina! deita)
4. Cadelra de Praia de Aiuminio 1 posiyao (fixa)
is Cadeira de Praia de Aluminio 2 posiyoes (ree\inavel)
7. Cadeira de Praia de Plastieo 1 posir,;:ao (fixa)
I 8 Cadeira de Praia de Plastico 2 posiyoes (reclinavel)
! 9 Cad€iia de Pmi.., de PlasticG 5 posi,;oes (senta! reclina! deita)
I 10 Cadeira de Praia de Madeira 1 posi9ao (fixa)
Cadeira de Praia de Madeira 2 posigoes (reclinavel)
Cadeira de Praia de Ma,jefr,;; 6 posi~5es (senta! reclina! deita)
Qulras. Quais?
As pr6ximas quest6es serao apenas para identific3:;;8.0 da demand a e rsceptividade ao produtoapresentado, nao significando compromisso de cQmpra.
CADEIRAS DE PRAiA DO BRASIL
Fundada no Brasil na decada de 70 a Metalurgica Zacharias, atua no ramo metalurgico com produtos
rea!mente diferenciados e com qualidade superior. A ~j!eta!urgica Zacharias desenvo!veu cadeiras com sua
marca z..AKA., que oferecem maior conforto, durabilidade e prego competitivo. A z..AKA e pioneira no uso de
teeido de poliester com PVC para 0 revestimento de eadeiras de praia. p·.s cadeiras sao prcduzidas com
sistema de estrutura em U de alumfnio e com paredes mais grossas 7/ 8, 0 que faz das cadeiras ZAKA as
me!hores eadeiras de praia.
Abaixo estao relacionados algui1s modelos fabricados pela Meta!urgica Zacharias.
LlNHA PRAIA
CADEIRA BANHO DE SOL
ALUMiNIO EAN 7897188600060
./ Tuba aluminio 7181
./ Tecido poHester revestido em PVC
./ Pe~as injetadas 100% polipropileno
./ Reclinavel 5 posit;oes
./ Cores dos tecidos: azul. brancao amarelao
./ Embalagem com 5 !midades
CADEIRA CANCUN
ALUMiNIO E.A.N 7897188600022
./ Tubo aluminio 7/S'
./ Tecido po!ic!;tcr rcvcstido em PVC
./ Pe<i3S injet~d;:l$ 100% pO!ipropi!eno
./ Sapatilha.s .2!1ti.de:rr:!pantes
./ Co~es: azul. branca 0 amare!aO vermelha. verde 0
./ Emba!agem com 5 unidades
CADEIRA MONACO
FERRO EAN 7897188600015
./ Tubo Cit;fO 7/8'
./ Pintura epoxi a po
./ Tecido poliester revestido em PVC
./ Pe~as injetadas 100% polipropileno
./ Sapatlihas antlwderrapames
./ Cores: azul. branca0 amarela0 vermelhall verde D
",' Embalagem com 5 unidades
CARRINHO DE PRAIA
ALUMiNIO EAN 7897188600091
./ Tuba aluminio 7/S'
./ Tral1sfcrma-se em mesal mesa em chapa de a!~_m"!!l1ic e pi!"!t~!'a
epcr.i a po cern acabamentc em perfil de pc!letilenc
./ Be!sa para acess6rics
,/ Capacidade para d cadeiras e ccmpartimentc para Quarda-scl e
esteira! !-\companha extensor
e!astico •
,/ Cor: azul
,/ Emb.::.lJ.gam cem 5 unid;::::::!3S
No quadro abaixo, i;;dique se sua empresa astaria interessada em adquirir asses modelos de cadeira de praia aopreifO propo5to com transporte ate 0 porto de origem e informe numero de pe;;:as anuais que compraria de cada \modelo de cadeira.
TIPO DE CADEIRA DE PRAIA PREC;::O 20) COMPRARIA PARA SUA 21) NUMERO DEUNITARIO EMPRESA? UNIDADESI ANO
I ~~~a;~j~~x~~~~~~~!.eef~~il1iO1 US 9,00 10 Sim 20 Nao
12. Cadeira CANCUN de Aluminio 1 U$ 9,00 10 Sim 20 Naonosi ao (fixa) cor azul.13. CadG~ra CANCUN de Aluminio 1 US9,00 10 Sim 20 Naoposiyao (fixa) cor verda Gl14. Cadeira CANcmJ de Aluminio 1 US 9,00 108im 20 Niloposi~ao (fixa) car branca 0
is. Cadeira CANCUN de Aluminio 1 US9,00 10 Sim 20 NiloIP9si~ao (fix~l cor ••marela 0
I;~~~~~i~~~·~~c~~~~md~~:rr9n1 US6,50 10 Sim 20 Nilo
17. Cadeira MONACO. de reft·o 1 US6.50 10 Sim 20 NiloI posiyao (fil(a) cor 3zui.I 5. Cadeira MONACO de ferro "1 US6,50 10 Sim 20 Niloposicao (fixa) cor verde 0
~~~~~i~~x~~~~~~n~~ tsrro 1 US6,50 10 Sim 20 Nilo
~~~i~:~~~=a~~o~~~~r~: ferro 1 US 6,50 10 Sim 20 Nilo II !~~~r~?:i~a~~~~~ ~; ;z~~~e US 11,50 10 Sim 20 Nao 1
13. Cadeira BANHO DE SOL deUS 11,50 10 Sim 20 Naoaluminia 5 poslcOes cor verde 0
114. Cadeira BAr'JHO DE SOL de I US 11,50 10 Sim 20 Nao1 aluminio 5 poSic;:oes cor branca 0115.CARRINHO DE PRAIA de
US 13,50 10 Sim 20 Naoaluminio
122) Havena mteresse de sua empresa em receber maiores mformagi3es sabre as cadeiras de praia ZAKA?10 Sim 2 0 Nao. Par L.e?23) Que !!pc! de informa¢es St!;! empresa gCS!aria de abter sobre as cac!eiras l..f1.K.f1,?10 Pre<;o 2 0 Condi¢es de pagamento 3 D Praza de entrega4 D Procluto 5 D Fabricante 60 Canais de distribuigao17 0 Outros. Especmgue:
Muito Obrigado pe!a sua colaborayaol
Anexo 4 - Instrumento de Pesquisa de Marketing Internacional - Ingles
145
QUESTIONNAJRE ABOUT THE MARKET OF BEACH CHAIRS- "USA "-
Tilis questionnaire is for the purchasing departmentWe are students of Marketing of the fourth grade from UTP - TUIUTI UNIVERSITY OF PARANA STATEin Brazil and we have been researching to identify the purchasing process of the target-market for futureexport negotiations.We request your collaboration to answer precisely this questionnaire so that we can base all the necessaryprocedures to successfully enter in a new market. We guarantee that all the information will be considered ina global way, assuring absolute secrecy of individual opinion. So, you can be free to express your opinion.We have set oul all the details on the enclosed sheets so thaI you may consider them and let us have yourcomments and suggestion.
AttentionThe questions with MA means that you can choose several options - Multiple answersThe questions with OA means that you have only one option - Only one answer
PROFILE1) What's your position in the company? OA10 Partner/ONner 20 Worker with ooss_~ion 3D Worker without boss p:lsilion
1a) \Nhattype of trade business does your company work? MA 10 Wholesale 20 Retail trade1b) Does your company work with beach products? OA10 Yes·(Go to question 2) 2 0 No1c) Does your company have any interest in trading beach chairs? If nol, thanks for your attention. OA10 Yes (Go to question 19) 20 No
PURCHASING PROCESS2) Which beach products does your company work? MA10 Beach chair Qron) 20 Beach chair (aluminium) 3D Beach chair (plastic)40 Beach chair (wood) 50 Sunshade 60 Body Board70 inflatable (beach rubber) 80 To s. Give details: 90 others. Give details3)When does your company commercialize beach products? MA10 January 20 February 3D Mardl 40 April 50 May 60 June70 Juiv 80 AuaUSl 90 September 100 Odober 11 0 November 120 December4) when does your company commercialize a great number of beach products? MA10 January 20 February 3D Marcil 4 0 April 50 May 60 June70 July 80 August 90 September 100 Odober 11 0 November 120 DecemberS)When does your company buy beach products? MA10 January 20 February 3D Marcil 40 April 50 May 60 June70 Jul 80 August 90 September 100 October 11 0 November 120 December6)When does your company buy a greatnumberof beach products? MA10 January 20 February 3D Marcil 40 April 50 May 60 June70 Jul 80 August 90 September 100 October 11 0 November 120 December7) Where do you look for beach products informalion? MA10 Internet 20 Fair 3D Specialized Magazine 40 Catalogue 50 Newspaper60 Others. Give details:8)Where do the beach products come from? MA1 0 National. Cityl Slate:20 Imported. Country:
SELECTION CRITERIA OF BEACH CHAIR SUPPLIERS9) Your company buys beach chairs through: MA10 Fadory representative 20 Distributor6 0 Fadory shop 70 Catalogue
3D Wholesaler 40 Internet 50 Telephone80 others. Give details:
American Companies (US I Origin ForeiQn Companies! Origin10) In the table below, make a list of your main beach chair suppliers and their ori in?
11)From which suppliers does your company buy a great number of beach chairs? OA1 0 National. Origin:20 imported. Origin:12) What's the time of delivery of the beach chairs acquired from national suppliers? OA10 until5days 20 from6tol0days 3D from11to15days 40 from 16to30days50 from 31 to 45 days 60 from 46 to 60 days 70 Others. Give details:13) What's the time of delivery of the beach chairs acquired from foreign suppliers? OA10 unlil5days 20 from6to10days 3D from 11 to 15 days 40 from16t030days50 from 31 to 45 days 60 from 46 to 60 days 70 3 months 80 4 months9 0 Others. Give details:14) What are the terms granted by national suppliers for the payment of the beach chairs? MA1 0 cash 2 0 until 30 days 3 0 until 60 days 4 0 until 90 days5 0 until120days 60 twice 70 3times sO 4times9 0 with interest to installments 10 0 no interest to installments11 0 Others. Give details15) What are the terms granted by foreign suppliers for the payment of the beach chairs? MA1 0 cash 20 until 30 days 3 0 until 60 days 4 0 until 90 days5 0 until 120 days 6 0 twice 70 3 times 8 0 4 times9 0 with interest to installments 100 no interest to installment11 0 Others. Give details:
TYPE OF BEACH CHAIR16) Does your
company sells?~~)m~~~~:t18) UnitYear Price (US)
In the table below. mark the type of beach chair your company works with quantity per year and unit price includingtaxes and shipping.
Beach chair{ iron) 1 position (fixed) 10 Yes 20 No2. Beach chair (iron) 2 positions (reclined) 10 Yes 20 No3. Beach chair ( iron) 5 positions (sit trecline! lie down) 10 Yes 20 No4 Beach chair (aluminium) 1 position 10 Yes 20 No5. Beach chair ( aluminium) 2 positions (reclined) 10 Yes 20 No6 Beach chair ( aluminium) 5 positions (sit !recline! lie down) 10 Yes 20 No7 Beach chair ( plastic) 1 position 10 Yes 20 No8 Beach chair (plastic) 2 positions (reclined) 10 Yes 20 No I9 Beach chair (plastic) 5 positions (sit! recline! lie down) 10 Yes 20 No10 Beach chair (wood) 1 position 10 Yes 20 NoII Beach chair ( wood) 2 positions (reclined) 10 Yes 20 No12 Beach chair (wood) 5 positions (sit! recline! liedown) 10 Yes 20 No13. Others, Which? 10 Yes 20 No
Attention: The next questions will be only to identify the demand and acceptance of thepresented products, there is no purchasing commitment.
BEACH CHAIR FROM BRAZIL
19) Does your company have any interest in trading beach chairs from Brazil?10 Yes 20 No.Wh
Zacharias Industry was founded in Brazil in the 70s, in Rio Grande do Sui state, by Olar Zacharias. 11
works with metallurgical products of superior quality and design. Zacharias Industry manufactures beach
chairs with the brand ZAKA which offers more comfort, durability and competitive price. ZAKA is the pioneer
in the use of a special fabric made of polyester for the revetment of beach chairs. They are produced with an
"U" structure system of aluminium and with thicker walls that make ZAKA CHAIRS the best beach chairs
Below there are some models produced by Zacharias Industry.
BEACH PRODUCTS
SUNBATHING CHAIR
ALUMINIUM 7897188600060
./ Aluminium Tube 718 "
./ Polyester fabric with PVC protective coating
./ Pieces 100% polypropylene pieces
./ 5 ajust reclining
./ fabric: blue - white 0 yellow 0
./ Packing with 5 units
CANCUN CHAIR
ALUMINIUM EAN 7897188600022
./ Aluminium Tube 718 "
./ Polyester fabric with PVC protective coating
./ Injected pieces 100% polypropylene
./ Feet rubber
./ fabric Colors: red- blue- greenD whitJJ yeUovP
./ Packing with 5 units
MONACO CHAIR
IRON EAN 7897188600015
./ Steel tube 7/8"
./ Polyester fabric with PVC protective coating
./ Dust" epoxi " painting
./ Injected pieces 100% polypropylene
./ Feet rubber
./ Fabric Colors: red- blue- greenO whiteD yellovP
./ Pack with 5 units
BEACH KART
ALUMINIUM EAN 7897188600091
./ Aluminium Tube 7/8 •
../ Changes into an aluminium table, epoxi painting and
polyethylene
finishing
./ Fitting bag
./ Capacity: 4 chairs, sunshade and beach mat compartment
./ included
./ color: blue •
./ Packing with 6 units
In the table below, just mar1<.jf your company has interest in acquiring these models of beach chair by the set priceand report the number of yearly pieces of each beach chair model that you would like,
TYPE OF BEACH CHAIR PRICEJ UNIT. 20) WOULD YOUR COMPANY 21) UNIT NUMBER IBUY? YEAR
1. CANCUN Aluminium beach chairUS 9,00 10 Yes 20 No1 position. Color red.
2 CANCUN Aluminium beach chair 1US 9,00 10 Yes 20 Noosilion. Color blue •
~.p~:j~~n~~~~Ur~i;~~~~aCh chair US 9,00 10 Yes 20 No
4. CANCUN Aluminium beach chairUS 9,00 10 Yes 20 No1 position. Color white 0
~'p~:i~;n~~~~Ur~~il~:~ach chair US 9,00 10 Yes 20 No
6. MONACO Iron beach chair 1US 6,50 10 Yes 20 NoI position. Color red.
7. MONACO Iron beach chair 1US 6,50 10 Yes 20 NoI pOSition. Color blue •
I ~~~t~~~~o~~~ebee:clJchair 1 US 6,50 10 Yes 20 No
9~~t~~~g~01:C;;h~~<t:r chair 1 US 6,50 10 Yes 20 No
10.MONACO Iron beach chair 1US 6,50 10 Yes 20 No
position. Color yellow 011.SUNBATHtNG beach chair
US 11,50 10 Yes 20 NoAluminium 5 positions. Color blue-
~~~~~~~A J~~~i~O~~~~hofo~a~hite 0 US11,50 10 Yes 20 No
!~~~~~~A~~~~i~O~~~~hof:ra;elloJJ US 11,50 10 Yes 20 No
14. BEACH KART Aluminium US 13,50 10 Yes 20 No
22) Is there any interest in receiving further information about ZAKA BEACH CHAIRS?10 Yes 20 No, whY?23) Which infonnation \AIOuldyour company like to receive about ZAKA BEACH CHAIRS?10 Price 20 Form of payment 3D time of delivery40 Product 5 0 Manufacturer 6 0 Where to buy70 Others. Give details:
Thank you for your collaboration!
Anexo 5 - Empresas para as quais foi enviado 0 Instrumento de Pesquisa de
Marketing Internacional
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Lista das dezessete empresas:
Kroger Inc;
Albertsons Inc;
Fred Meyer, Inc;
DC America;
Raley's, Inc;
Barco Products Company;
Kmart Corpora.tlon
Zapotosky Co;
Wal-Mart Stores, Inc.
Costco Inc;
Barco Products Company;
Boscov's Dept. Store Inc;
Pompeii Fine Casual Furniture;
Dinatech America
Hart Stores, Inc;
Sears Inc;
Target Inc.
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Anexo 6 - Correspondencia Recall
Dear Sirs,Re.: Researchon target market for future export businessConcerning our e-mail datedMay 11th, 2003, we kindly ask you to send us the required information as Soon aspossible, as they are indispensable for the success of the project we are about topropose you.Thanking you in advance, we remain
This questionnaire is for the purchasing departmentWe are students of Marketing of the fourth grade from UTP - TUIUTI UNIVERSITY OF PARANASTATE in Brazil and we have been researching to identify the purchasing process of the target-marketfor future export negotiations.We request your collaboration to answer precisely this questionnaire so that we can base all thenecessary procedures to successfully enter in a new market. We guarantee that all the information will beconsidered in a global way. assuring absolute secrecy of individual opinion. So. you can be free toexpress your opinion. We have set out all the details on the enclosed sheets so that you may considerthem and let us have your comments and suggestion. Please answer it as soon as possible.The questionnaire is in annex.Thank you.
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Anexo 7 - Correspondencia Recall Personalizada
To: Mr. Tim Cogil
Your company was indicated by the Consulate- General ofBrazil- Trade Bureau, e-mail [email protected]
We have contacted you by phone and we·re expecting response of the e-mait sent (Subject: Tim Cogil - Importing beach chairs from BrazillQuestionnaire)with the following questionnaire (annex).
Please, answer it bye-mail or by fax as soon as possible, for the successof our final term paper. We have one week left to gather this information andwe're counting on you so that we can graduate.
Since now, thank you very much and we'd like to invite you to come andsee our final presentation which while be held on June 28th, in Curitiba, Parana-Brazil.
For further information send an e-mail [email protected]
Phonel Fax: 011 5541 286-7777
Sorry, but this information is vital for us.
Sincerely yours,
Luciana BritoElis FerreiraRosangela Felix
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Anexo 8 - Folder do projeto para enlrega na apresenta~o
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Anexo 8 - Apresenta"ao - Marketing Meeting
