viral marketing [library marketing tuesday, 2011]

… a jiné BUZZmeky

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Library Marketing Tuesday | 06.09.11 | Brno

Marek Bačo | H1.czhttp://about.me/digitalfreak

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

KONTROVERZE?

#FAIL

FORD – Evil Twin

http://www.youtube.com/watch?v=EJHsbVvGPaY

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

WTF? Reklama na…

#FAIL

DIRECT POJIŠŤOVNA - krádeže

http://www.youtube.com/watch?v=qMCNoMdF3Xw

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

SEX & CELEBRITY

#FAIL?

#nedotažený starý koncept

… i pozitiva

MAGNESIA – Český Lev

http://www.youtube.com/watch?v=VSb4eHxtnR4

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G𝒇

(𝒙)=𝒂

𝟎+∑ 𝒏=𝟏

∞

(𝒂 𝒏𝐜𝐨

𝐬𝒏𝝅𝒙

𝑳+𝒃

𝒏𝐬𝐢𝐧𝒏𝝅𝒙

𝑳)

Kouzelná formulka / jednoduchá rovnice

• Není to žádné jednoduché kouzlo a nevyřeší to všechny marketingové cíle a výzvy komunikace

Módní a Trendy záležitost

• Digitální virální kampaně tu máme od konce „devadesátek“

Za hubičku• Mýtus levně či zdarma garantuje jen neúspěch

Nesestřihaný spot do TV NOVA

• Více vtipu a delší stopáž, rejžo!

VTIPNÉ VIDEO NA YOUTUBE.com

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

EPIC WIN!

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

EPIC WIN!

… co je a co není?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

EPIC WIN! ;)

Reproplast - Loupač PEPA!

http://www.youtube.com/watch?v=JU2GDi3B608

Marshall McLuhan [1964]

THE MEDIUM IS THE MESSAGE

Definice

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

„Virální marketing není video na YOUTUBE.com… Termín virální marketing je sousloví: virální označuje způsob šíření a marketing soubor nástrojů a postupů, které jsou nutné, aby k tomu šíření došlo. To, co se

virálně šíří, může být cokoli - před rokem '89 to byla zpráva, že někde mají banány, dnes jsou to odkazy na YOUTUBE.com. Protože po uživatelích chceme nejenom to, aby se na naši (virální) reklamu dívali, ale aby ji

navíc přeposlali dál, je nutné jim nabídnout ještě víc, než kolik nabízí klasická reklamní sdělení…“

Pavel Hacker, Euro RSCG

„Virální marketing charakterizuje masové ŠÍŘENÍ KOMERČNÍHO SDĚLENÍ prostřednictvím digitálních médií, jež využívá pro šíření SAMOTNÝCH UŽIVATELŮ / KONZUMENTŮ

(příjemce je i šiřitel). Jedná se o soubor plánovaných aktivit, jež MOTIVUJÍ příjemce k šíření.

… přidružená výroba

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Komerční

sdělení

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Komerční

sdělení

Body

(virálního) šíření

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Komerční

sdělení

Body

(virálního) šíření

trocha teorie

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Komerční

sdělení

Body

(virálního) šíření

Šeptanda!

W - O - M M A R K E T I N G

76 %

Díky kterým třem faktorům byste si nejspíše vybrali produkt nebo službu určite společnosti?

Doporučení od přítele 71 %

Předchozí zkušenostis firmou

Doporučení v novinách či časopise

68 %

63 %

22 %

16 %

15 %

15 %

Viděl jsem reklamu na její služby / značku / produkty

2004

2001

Where is Debbie? Research by Mediaedge:CIA, 2004

Šeptanda!

W - O - M M A R K E T I N G

WOMM je postaven na řadě technik, které mají za úkol najít důležité lidi, jejichž názor má váhu a zároveň jim pomáhá v rychlém šíření informací o produktech či službách.

Community marketing

Brand blogging

Influencer marketing

Evangelist marketing

Product seeding

Referral programs

WORD-OF-MOUSE

Budit rozruch!

B U Z Z M A R K E T I N G

WTF?!

WOW!

UŽ SI VIDĚL?

No, to si asi dělá p…

Bomba!

Vážně jehněčí krev?

Fakt Hustý!

Budit rozruch!

B U Z Z M A R K E T I N G

„Buzz marketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem.“

M. Huges

Jak spustit Buzz?

1) TABU (sex, záchodkový humor)2) NEOBVYKLOST(přejmenuj město!)3) SKANDÁLNOST(šaty z masa)4) HUMOR(pro masy / minority)5) POZORUHODNOST(i prezidenti kradou)6) TAJEMNO(utajovaná i vyzrazená)

I ty buď partizán!

G U E R I L L A M A R K E T I N G

GM je často chápan jako marketing na hraně etiky či jako shrnující pojem pro aktivity, při nichž si jedinec není vědom, že je vystaven komerčnímu sdělení. Odlišující vlastností je parazitování /

napadání aktivit nebo kampaně konkurence…

Společnost Vodafone ovšem byla za své „parazitující“ parohy na reklamních nosičích konkurence pokutována a musela se svým konkurentům veřejně (v tisku) omluvit.

Kdy to za to „stojí“?

I ty buď partizán!

G U E R I L L A M A R K E T I N G

I pozitivně:

FLASH-MOB

T-MOBILE – welcome back

http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo

Propojené aspekty

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

1) OBSAH(komerční sdělení)

2) BODY ŠÍŘENÍ(digitální sociální média)

3) ŠIŘITEL(příjemce & nositel)

CONTENT is da king!

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Viral Hook

1) OBSAH(komerční sdělení)

PŘÍBĚH

Jedinečnost

Relevance

Přenositelnost

Sdílitelnost

Načasování

Komplexnost

GOVIRAL: The Social Metropolis

Moje osobní média

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

2) BODY ŠÍŘENÍ(digitální sociální média)

MOBIL

PDA

Socíální sítě

Diskusní fóra

Komunitní servery

Blogy

Integrátory odkazů

Chaty, Komentaře

Vyhledávače E-Mail

Video weby

Messengery

Content weby

Důvody & motivace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

3) ŠIŘITEL(příjemce & nositel)

EMOCE (zábava) SOCIÁLNÍ STATUS

(prestiž)

VĚCNOST (opravdová hodnota)

VLIVDŮVĚRA

šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G𝒇

(𝒙)=𝒂

𝟎+∑ 𝒏=𝟏

∞

(𝒂 𝒏𝐜𝐨

𝐬𝒏𝝅𝒙

𝑳+𝒃

𝒏𝐬𝐢𝐧𝒏𝝅𝒙

𝑳)

Exponenciální virální šíření

… a přesně tak to NEFUNGUJE!

šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

K Václavu Klausovi vás dělí

pouzde dalších 5 – 6 lidí :)

šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Silné a Slabé vazby

Vlivní a Pasivní

Gladwell dělí uživatele na:• Mavens (odborníky)• Connectors (spojovatelé)• Salesman (prodejci)

Různé sociální vazby

šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Dvojstupňový model

(one-to-many)

VS D. Wattsův modelu šíření

informací

Průběh šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Fáze virálního šíření:1. Vypuštění / start šíření2. Nasycení3. Pokles / long-tail

Průběh šíření

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

KOFOLA – vánoční pohlednice:• Celkem bylo posláno 1.512.010 vánočních pohlednic• Na kofola.cz během kampaně přišlo 1.064.714 unikátních

uživatelů• Na kofola.sk během kampaně přišlo 439.608 unikátních

uživatelů

Mather Advertures: Kofola – case study

Co také měřit?

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Awareness[povědomí] Frequency

[frekvence]Atttention

[pozornost]

Engagement[angažovanost] Engagement

[angažovanost]Dispersion

[rozptyl]

Relevance[relevance] Loyalty

[věrnost]

Likeability[sympatičnost]

GOVIRAL: The Social Metropolis

Pro a Proti

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Komerční sdělení nestojí vedle obsahu – ale SAMOTNÉ JE obsahem Přináší uživateli benefit Velký potenciál zásahu (reach) se silným vlivem na ostatní uživatele (active effective reach) V porovnání s některými typy reklamních kanálů má nažší náklady Uživatele ji nevnímají jako agresivní typ reklamy

× (naprostá) ztráta kontroly nad průběhem šíření× Obtížná měřitelnost× Obtížné vyhodnocení zásahu dle klasických mediálních ukazatelů × Postupy na hraně etikety (v průběhu posilování šíření)× Mimořádně úspěšná virální kampaň z hlediska virálního šíření může naprosto zničit dlouho

a pečlivě budovanou značku

Inspirace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Tzv. SPOOF (parodie na virální kampaň)

HB LEE LIBRARY – study like a scholar

http://www.youtube.com/watch?v=2ArIj236UHs

Inspirace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

Klišé v jiné podobě…

MERCEDES – Beaty with Wisdom

http://www.youtube.com/watch?v=zEoww6DahYc

Inspirace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

TWITTER spread

Inspirace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

infografika

Inspirace

V I R Á L N Í M A R K E T I N G

event

za pozornost! :)

V Ř E L É D Í K Y

Marek Bačo | H1.cz | @Marek_Baco

http://www.h1.cz http://www.digitalfreak.cz http://www.ataxo.com http://digitalfreak.posterous.com http://www.ataxointeractive.cz http://about.me/digitalfreak