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5/23/2013
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SOCIAL MEDIA ON THE RISE…
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Marketing-Club BerlinBerlin, 21. Mai 2013
Dr. Grit Mareike Ahlers
SOCIAL MEDIA ON THE FALL?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Wunderwaffe Social Media…
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Ruhm verblasst?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: INSEAD Business School/McKinsey (2013)
Absatz-Risiko Social Media?
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife
1995: Erste öffentliche Nutzung von Foren
1996: Einführung von Blogs
1998: Erstmalige Möglichkeit zur Kommentierung von Blogs
2002: Friendster-Launch
2003: My Space-Launch
2004: Facebook-Launch
2006: Twitter-Launch
2009: „Barack Obama Kampagne“
2013: 25 Mio. Facebook-User in Deutschland
Gerade erwachsen und schon wieder abgeschrieben?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Wie funktioniert Social Media?
Wie können wir über Social Media unsere Zielgruppen pflegen?
Wie kann Social Media unser Image verbessern?
Wie können über Social Media verkaufen ?
Wie können wir Social Media nach innen umsetzen ?
Social Media Jugend Social Media Pubertät Social Media Reife
Wie können wir Social Media messen ?
Fragestellungen werden komplexer und Ansprüche nehm en zu
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Strategische Wirkung von Social Media
Operative Umsetzung von Social Media
Bewertung des Potenzials von Social Media
Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Strategische Wirkung von Social Media
Operative Umsetzung von Social Media
Bewertung des Potenzials von Social Media
Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?
5/23/2013
5
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Bekanntheit Image Kauf Weiter-empfehlung
Möglichkeiten von Social Media?
Der Kauftrichter als Benchmark: Was kann Social Med ia?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
KaufabsichtKommunikations-instrument
Bekanntheit
Image
Einstellung
Messung der Wirkung von Social Media im Kaufprozess
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Mediawerbung
Kaufabsicht
Social Media
EmotionalesImage
Bekanntheit
FunktionalesImage Einstellung
Social Media versus Klassik
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Mediawerbung
Kaufabsicht
Social Media
EmotionalesImage
Bekanntheit
FunktionalesImage Einstellung
0,8
0,7
0,3
0,1
Social Media versus Klassik
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
Automobil
Telekommunikation
Tourismus
Pharma
Einfluss von Social Media Einfluss von klass. Werbung
Wirkungen auf Bekanntheit
Stichprobe n = 393
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)
Stufe Bekanntheit: Klassische Werbung klar überlege n
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
Automobil
Telekommunikation
Tourismus
Pharma
Einfluss von Social Media Einfluss von klass. Werbung
Wirkungen auf Image
Stichprobe n = 393
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)
Stufe Image: Social Media und Klassik nahezu gleich auf
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Basis: Personen, die sich mindestens selten im Internet über Produkte, Unternehmen und Marken informieren (n= 965)
Quelle: Bruhn & Partner/LINK Institut 2012
Glaubwürdigkeit der Informationen in Social Media a ls Imagetreiber
„Meine persönlichen Erfahrungen
stimmen immer/meistens mit den
Internetbewertungen überein.“
48%
„Meine persönlichen Erfahrungen
stimmen etwa gleichhäufig
überein und nicht überein.“
34%
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Unterschiede zwischen unternehmens- und nutzergesteu erten
Social Media?
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
FunktionalesMarkenimage
EmotionalesMarkenimage
Unternehmensgesteuerte Social Media wichtiger für d as funktionale
Markenimage; nutzergesteuerte für das emotionale Ma rkenimage
CGC-Social Media
UGC-Social Media
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Strategische Wirkung von Social Media
Operative Umsetzung von Social Media
Bewertung des Potenzials von Social Media
Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?
�
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Strategische Wirkung von Social Media
Bewertung des Potenzials von Social Media
Potenzial vorhanden?
Operative Umsetzung von Social Media
Potenzial ausgeschöpft?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation
INHALTE ORGANISATION
PROZESSE KULTUR
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Social Media Design Social Media Effect
???
???
???
???
Social MediaQualität
Marken-Einstellung
Marken-Kaufabsicht
Social Media wirkt – aber wann?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Social Media Design Social Media Effect
???
???
???
???
Social MediaQualität
Marken-Einstellung
Marken-Kaufabsicht
Erklärungskraft 70%
0,80,6
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)
Stichprobe n = 385
Wirkung von Social Media nicht dem Zufall überlasse n
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Social Media
Qualität
Vier zentrale Anforderungen an hohe Social Media Qu alität
Kommunikationsinhalte mit Mehrwert
Interaktivität zwischen Marke und Konsument
Multimediale Darstellung
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2012)
Authentische Kommunikationsbeziehung1
2
3
4
Stichprobe n = 385
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Erfolgsfaktoren viraler Nachrichten
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)
Erfolgsfaktoren viraler Nachrichten
… meine Wahrnehmung bei anderen Menschen
positiv beeinflusst.
… zu meiner Persönlichkeit passt.
… Eigenschaften betont, für die ich gerne stehen
möchte.
… meine soziale Anerkennung
fördert.
Ich sende eine virale Nachricht dann weiter, wenn s ie …
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)
Virale Plattform entscheidet: Wie ich wirklich bin, wie ich gerne wäre…
Plattformen mitKontrollverlust:
Wie ich wirklich bin…
Plattformen ohneKontrollverlust:
Wie ich gerne wäre…
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)
Es muss nicht immer lustig sein
FUN-Factor
INTELLECT-Factor
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Erfolgsfaktoren von Brand Communities
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013)
Marken machen Brand Communities – nicht umgekehrt
Marken-vertrautheit
Marken-relevanz
Marken-differenzierung
Größe der Brand Community
Vernetzungsgrad der Community-Mitglieder
Kontrollmöglichkeiten der Brand Community
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation
INHALTE ORGANISATION
PROZESSE KULTUR
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
MarktforschungMarktforschung
Kommunikations-management
Kommunikations-management
Service-management
Service-management
Personal-management
Personal-management
Corporate Communications
Produkt-management
Produkt-management
Strategisches MarketingStrategisches Marketing
Social Media
Social Media
Wohin mit Social Media?
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation
INHALTE ORGANISATION
PROZESSE KULTUR
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Risikomanagement vernachlässigt
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Risikomanagement vernachlässigt
Quelle: Price Waterhouse Coopers (2012)
Noch keine oder erste Überlegungen
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Beschwerdemanagement via Social Media
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Beschwerdemanagement via Social Media
Quelle: Lehrstuhl für Marketing Basel (2013) Stichprobe n = 415
Hohe Lösungs-orientierung
Reaktions-schnelligkeit
KonsistenteInformationen
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Fundament erfolgreicher Social Media Kommunikation
INHALTE ORGANISATION
PROZESSE KULTUR
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Social Media ohne Mitarbeiter?
Quelle: Price Waterhouse Coopers (2012)
Noch keine oder erste Überlegungen
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Mitarbeiter-verhalten
Mitarbeiter-einstellung
Mitarbeiter-Know-how
Mitarbeiter-kompetenz
Social Media = „Mitarbeiter-Media“
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Quelle: Horizont 09/2012
„Wir sind anders. Ganz anders als vorherige Generationen. Deshalb wird es für Betriebe eine der größten Heraus-forderungen des 21. Jahrhunderts sein, sich unseren Bedürfnissen und Anforderungen anzupassen und dabei die wirtschaftlichen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.“
Student duales Studium bei Otto
Mitarbeiter 2.0 – das unbekannte Wesen?
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Bildquelle: Horizont 09/2012
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
„Vor zwei Jahren habe ich bei uns intern damit begonnen zu bloggen. Im ersten Moment kostete mich das sehr viel Überwindung , mich dort öffentlich zu äußern. Als Manager war ich es gewohnt , eine neue Idee erst einem kleinen Kreis von vertrauten Führungskräften zu präsentieren. Innerhalb der vergangenen zwei Jahre aber habe ich gelernt, meine Ideen weniger korrekt, dafür spontaner in der Gemeinschaft zu publizieren. Das Arbeiten und Entwickeln bindet in kurzer Zeit mehr Menschen ein und verbessert das Ergebnis. Es erfordert jedoch auch mehr Mut.“
Thomas Spreitzer, Leiter Marketing, T-Systems
„Vor zwei Jahren habe ich bei uns intern damit begonnen zu bloggen. Im ersten Moment kostete mich das sehr viel Überwindung , mich dort öffentlich zu äußern. Als Manager war ich es gewohnt , eine neue Idee erst einem kleinen Kreis von vertrauten Führungskräften zu präsentieren. Innerhalb der vergangenen zwei Jahre aber habe ich gelernt, meine Ideen weniger korrekt, dafür spontaner in der Gemeinschaft zu publizieren. Das Arbeiten und Entwickeln bindet in kurzer Zeit mehr Menschen ein und verbessert das Ergebnis. Es erfordert jedoch auch mehr Mut.“
Thomas Spreitzer, Leiter Marketing, T-Systems
Quelle: Wirtschaftswoche 07/2010
Alte Rollenbilder aufgeben
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Wissen – Von der Macht zum kollektivem Gut
Führung – Vom Herrscher/Kontrolleur zum Moderator
Mitarbeiter – Vom Mitläufer zum Kompetenzträger
Neue Rollendefinition
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Strategische Wirkung von Social Media
Operative Umsetzung von Social Media
Bewertung des Potenzials von Social Media
Potenzial vorhanden? Potenzial ausgeschöpft?
� !?
5/23/2013
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MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
MC Berlin | Allzweckwaffe Social Media?
Kundendialog in einer vernetzten Welt
September 2010 | Performance Messung des Kundendialogs | Dr. Mareike Ahlers
Prof. Bruhn & Partner AG | Untere Zäune 9 | CH-8001 Zürich | www.bruhn-partner.com
Dr. Mareike AhlersGeschäftsführende Gesellschafterin
mareike.ahlers@bruhn-partner.com
Telefon Schweiz: 0041-(0)79-672 09 98
Telefon Deutschland: 0049-(0)177-28 21 649
(ab 1. Juni 2013 Büro in Berlin)
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