shopgestaltung - die schlimmsten umsatzkiller

29. März 2010 7/1038 Internet World BUSINESS E-COMMERCE

Überfrachtung“, sagt Patrick Schneider,wenn man ihn nach dem größten

Fehler fragt, den Online-Händler bei derKonzeption ihrer Webshops machen. DerConsultant beim Frankfurter E-Business-Dienstleister Namics hat in Zusammenar-beit mit der European Business School(EBS) je vier respräsentative Websites ausden Branchen Mobilfunk, Consumer Elec-tronics, Drogerien sowie Discounteranhand von über 150 Fragen hinsichtlichihrer Konversionsstärken und -schwächenanalysiert – mit unerquicklichem Fazit:„Keiner der untersuchten Internet-Auf-tritte führt seine Nutzer optimal zum ge-wünschten Ziel, wie zum Beispiel demKauf eines Produkts“, so E-Commerce-Profi Schneider. Entsprechend sei rechtdeutlich zu erkennen, dass Customer Rela-tionship Optimization (CRO) – zumin-dest in Deutschland – erst am Anfang stehe und viel Potenzial nach oben biete.

Großes Fehlerpotenzial

Schon bei der Kundengewinnung ver-schenken Web-Händler bares Geld. „Aufder Startseite seines Konversionsvorgangs

muss der Nutzer die für ihn relevantenInformationen finden und von dort intui-tiv die weiteren Schritte des Konversions-vorgangs gehen können“, definiert Schnei-der die Grundvoraussetzung. Dazu gehöreauch, dass Interessenten, die über Ad-words, eine Direktsuche oder eine Online-Anzeige auf eine Website kommen, dortauch gleich mit den entsprechenden In-formationen versorgt würden. Doch noch

immer tappen selbst große Unternehmenmit namhaften Agenturen im Rücken indie CRO-Falle Nummer eins: Sie stimmenWerbemittel und Landing Page nicht opti-mal aufeinander ab. So platzierte etwa derMobilfunkriese O2 mehrere Banner, diefür einen Tarif ohne Grundgebühr war-ben, auf diversen Nachrichten-Sites. Beieinem Klick auf die Anzeige gelangten dieNutzer jedoch zu einem neuen Handy-Angebot, das keine Verbindung zum ange-kündigten Tarif aufwies. „Die Gefahr desKonversionsabbruchs ist hier sehr hoch,weil der Nutzer erst aktiv suchen müsste,um sich dann zur betreffenden Seitedurchzuklicken“, erklärt Schneider.

Um die Erfolgswahrscheinlichkeitfür eine Konversion zu erhöhen, sollteder Nutzer während des gesamtenKonversionsprozesses ein hohes Maßan Bequemlichkeit, Nutzerfreundlich-keit und Spaß empfinden. Der Prozessmuss für ihn einfach, das heißt möglichstintuitiv und nachvollziehbar, durchführ-bar sein. „Er darf nicht in die Situationkommen, suchen zu müssen, wie esweitergeht. Insbesondere sollte der Nutzernicht anfangen, sich Fragen zu stellen undim ungünstigsten Fall den Konversions-prozess hinterfragen, was mit einem ho-hen Abbruchpotenzial verbunden ist“, rät

Patrick Schneider. Die Reduzierung aufdas für den Nutzer Wesentliche ist vongroßer Bedeutung. Händler müssen demAnwender klare Abläufe anbieten, die ihnbei der konkreten Handlung unterstützen.

Ablenkung vermeiden

Das Ziel ist es, den Kunden an keiner Stelledurch unnötige Informationen und nichtnotwendige Handlungen vom Bestellvor-

gang abzulenken.„Reduzieren Sie Interak-tionselemente auf das Wesentliche, bei-spielsweise wenige Buttons“, sagt derNamics-Experte. Darüber hinaus solltenwichtige Informationen für den Nutzerohne Interaktion sichtbar sein. WeitereAngaben, das heißt vertiefende, erläuternde,unterhaltende Informationen, sollten nurbei Anfrage oder am Ende des Prozessesangezeigt werden, um nicht vom Konver-sionsprozess abzulenken. Ein sinnvollesElement kann bei der Anzeige von Zusatz-informationen der Einsatz von Layern sein,die sich per Mouse-over oder Anklicken ander betreffenden Stelle öffnen und übereinen kleinen Bereich, zumBeispiel Text oder Abbildung,der Website legen. In diesemkönnen weiterführende Infor-mationen stehen, die der Userbei Bedarf aufrufen und lesenkann. Er bleibt dabei auf derWebsite, auf der der Konver-sionsprozess erfolgen soll.

Ebenfalls wichtig für eine guteKonversionsrate ist es, denKunden auf einer Webseiteschnell zum gewünschten Zielzu führen. Informationen, dieden Nutzer zügig ans Ziel füh-

ren, sollten klar ersichtlich sein, unter an-derem, indem wichtige Angaben grafischhervorgehoben werden. „Die Navigationbis zum Abschluss ist auf wenige Klicksund damit auf wenige Schritte zu reduzie-ren“, so Schneider. Dabei müssen Web-Händler besonders darauf achten, Nutzeran Stellen im Konversionsprozess, an de-nen eine Abbruchgefahr besteht, durcheindeutige Texte zu unterstützen, getreuder weiter oben formulierten Regel. „DerNutzer darf im Ablauf des Konversions-prozesses nichts infrage stellen.“ Auf derWebsite von T-Mobile können Besuchereinfach und schnell über Flyouts zum Zielfinden. In der Menüleiste können sie ihrAnliegen präzisieren, da sich zu jedemMenüpunkt der Hauptnavigation beiMouse-over eine Unternavigation öffnet.Sie werden einerseits sofort über die In-halte der jeweiligen Kategorien informiertund können andererseits die Informatio-nen genauer nach ihren Bedürfnissen an-passen. Auf diese Weise werden unnötigeKlicks des Nutzers und nervige Vorschalt-seiten vermieden. Schwieriger ist dagegendie Orientierung bei der Drogeriemarkt-kette DM. Auf deren Website befinden sichrechts und links Teaser-Leisten mit einerVielzahl an Bildern und je einem zugehö-rigen Schriftzug. Diese Informationen len-ken auf der Seite wesentlich vom eigent-lichen Konversionsziel ab.

Gewohntes beibehalten

Überschriften und Texte bieten dem Nut-zer Orientierung und Sicherheit. DemAnwender sollte klar sein, was ihn im

Anschluss an eine Handlung,etwa einen Button Click,

Conversion Rate Optimization steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Eine neue Studie des E-Business-Dienstleisters Namics zeigt, wann die Alarmleuchten angehen sollten, wenn der Kaufprozess ins Stocken gerät

Die schlimmsten Umsatzkiller

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CONVERSION RATE OPTIMIZATION

Call to Action: Besuchern der Aldi-Süd-Website wird auf derProduktdetailseite nicht klar, was sie jetzt tun sollen

Warenkorb: Die versteckte automatische Mitbestellung einerFlatrate bei E-Plus erhöht das Abbruchrisiko

Adresseingabe: Die Fehlermeldungen bei Conrad sind für denpotenziellen Kunden wenig aussagekräftig und nicht hilfreich

Navigation: DM lenkt durch rechte und linkeTeaser-Leisten ab. T-Mobile (oben) führt dieUser zielgerichtet durch eine Flyout-Navigation

Suche: Rossmann (l.) überzeugt mit einer Auto-Complete-Suche. Die DVD-Suche bei Conrad frustriert Nutzer eher

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erwartet. Doch auch hier machen selbstgroße Anbieter noch immer Fehler. Sowarb der Discounter Penny mit einer gro-ßen AC/DC-Anzeige auf seiner Startseite.Per Klick auf diese gelangte der Nutzer je-doch auf eine Seite mit auf den ersten Blickganz anderen Produktangeboten. Die rele-vanten Artikel standen erst am Ende die-ser Seite und waren nur über Scrollen zuerreichen. „Dies birgt das Risiko, dass derInteressent nicht in den unteren Seitenbe-reich geht und somit mangels eines schnel-len Anzeigens der erwarteten AC/DC-Pro-dukte die Konversion beendet“, bringt esSchneider auf den Punkt.

Überraschungen sind schädlich

Förderlich für ein positives Gefühl desOnline-Besuchers beim Shop-Besuch istauch ein einheitliches Nutzererlebnis. Hierempfiehlt Schneider den Einsatz von nurwenigen Schriften, Farben und Stilen.

Auch grafische Elemente und Interak-tionselemente sowie Standardprozesse wiedie Website-Navigation sollten an allenStellen im Konversionsprozess einheitlichsein. Der Mobilfunkriese T-Mobile hältsich nicht immer konsequent an diese Re-gel: So erfolgt die Hauptnavigation mittelseiner horizontalen Navigationsleiste, dieUnternavigation wird in einer vertikalenSpalte am linken Rand abgebildet (L-Na-vigation). Auf einigen Unterseiten jedochverschwindet diese linksseitige Naviga-tionsspalte. Der Nutzer, der sich an die Na-vigation über diese Leiste gewöhnt hat,muss sich erst wieder neu orientieren, wasein Abbruchrisiko birgt.

Nachdem der Besucher erfolgreich aufdie Ausgangsseite des Konversionsprozes-

ses geleitet wurde, geht es im nächstenSchritt darum, ihn weiter zur Konversionzu führen. „Das visuelle und redaktionelleKonzept muss das Konversionsziel auf denersten Blick erkennbar machen und dieNutzerführung bestimmen“, so Schneider.Der Drogeriediscounter Schlecker kannauf seiner Homepage nicht mit einer ge-lungenen visuellen Leitung überzeugen:Die Startseite wirkt sehr überladen undungeordnet. „Das Angebot ist auf keineKernprozesse konzentriert. Daher brauchtdie Zielgruppe eine längere Zeit, um sichüberhaupt erst einmal auf der Seite zuorientieren. Auch wird sie nicht dabeiunterstützt, konkrete Handlungen auszu-führen“, kritisiert der Namics-Experte.

Mangelhafte Call-to-Action-Elemente,die dem Nutzer klar signalisieren, was ernun tun soll, moniert der Studienautorauch auf der Website von Aldi Süd. „ImAnschluss an diese Seite sollten Kunden

Artikel in den Warenkorb legen.Die entsprechenden Elementesind jedoch viel zu dezent ge-

wählt. Das Ziel, das die Seite verfolgt, mussdeutlicher hervorgehoben sein, um denNutzer zur Konversion zu führen“, soSchneider. Unter Umständen kann es fürWeb-Händler auch sinnvoll sein, Mangeloder Knappheit zu suggerieren. Zeitbe-schränkungen und Mengenrestriktionenkönnen den Besucher schnell zur Konver-sion bewegen.

Auch im weiteren Verlauf der Prozess-phase „Kunden überzeugen“ müssenHändler auf eine zielgruppenorientiertevisuelle und inhaltliche Gestaltung achten.Händler sollten Bildmotive wählen, mitdenen sich ihre Zielgruppen identifizierenkönnen und mit Kaufargumenten aufwar-ten, die genau deren Bedürfnissen entspre-chen. Der Discounter Schlecker beispiels-weise hinterlegt seine Produktpreise gelb.„Dem Nutzer wird so suggeriert, immerbesonders günstige Angebote vorzufin-den. Und das Gefühl, ein Schnäppchen zumachen, verleitet den Nutzer schneller da-zu, den Kauf letztendlich auch abzuschlie-ßen“, sagt Schneider.

Auch der Suche kommt im Entschei-dungsprozess eine wichtige Funktion zu.

Sie unterstützt den Nutzer im Bedarfsfall,das heißt, wenn er nicht unmittelbar zumgewünschten Konversionsobjekt hingelei-tet wird. Der Drogeriemarkt Rossmannbietet Suchern eine Auto-Complete-Funk-tion: Die Suche ist hinterlegt mit Begriffenvon Produkten, die auf der Seite zu findensind. Dem Nutzer wird so die Suche we-sentlich vereinfacht. Er kann direkt einenfür sich relevanten Begriff auswählen underhält eine übersichtlichere Suchergebnis-seite. Die Suchergebnisse lassen sich an-schließend nach Kategorien filtern. Eskönnen Marken ausgewählt und eine Sor-tierung vorgenommen werden. Die DVD-Suche von Conrad liefert nur hilfreiche Ergebnisse, wenn Filme, Regisseure oderSchauspieler in exakter Schreibweise ein-gegeben werden, die teilweise aber von derVorgabe abweichen. So funktioniert dieSuche nicht, wenn man den Namen desRegisseurs oder Schauspielers wie gefor-dert eingibt („Brosnan, Pierce“ -> kein Re-sultat; „Pierce Brosnan“ -> kein Resultat;„Brosnan“ -> sieben Resultate). Die Suchebietet darüber hinaus keine Auto-Com-plete-Funktion an. Es sind nur Suchbe-griffe hinterlegt, nach denen der Nutzerbereits gesucht hat.

Wer hat den Warenkorb versteckt?

Wenn der Nutzer vom Konversionsange-bot überzeugt wurde, geht es darum, dieKonversion abzuschließen. WichtigstesKriterium hierbei ist, dass die Besucherden Warenkorb, in den sie während ihresvirtuellen Shopping-Bummels Produktegelegt haben, jetzt auch sofort wiederfin-den. Was sich wie eine Selbstverständlich-keit anhört, birgt erneut Fehlerpotenzial.Gerade bei den Mobilfunkanbietern, diefür die Studie analysiert wurden, war derLink zum Warenkorb relativ unauffälliggestaltet, nur im oberen Bereich einer Sitesichtbar und teilweise nicht auf jeder Seiteverfügbar. Beim Elektronik-Shop Reicheltwaren die Beschriftungen nicht verständ-lich formuliert. Im Warenkorb gibt es denButton „WK aktualisieren“. „Auch wennsich der Nutzer im Warenkorb befindet, istes nicht zwangsläufig verständlich,dass WK für Warenkorb steht“, kri-

tisiert Schneider. Derartige Überlegungensollten Web-Händler nicht ihren Kundenüberlassen, da jedes Stocken und Nach-denken das Abbruchrisiko erhöhe.

Innerhalb des Warenkorbs sollten Kun-den Artikelanzahl und Artikelausführung(Modell, Größe, Farbe etc.) editieren,löschen und erneut aufrufen können.Andernfalls bestehe die Gefahr, dass derNutzer die Bestellung abbricht, da er diezwischenzeitlich in den Warenkorb geleg-ten Produkte nicht mehr in dieser Formoder diesem Umfang bestellen möchte

und ein Neuanfang des Konversionspro-zesses zu mühsam ist.Darüber hinaus soll-ten im Warenkorb befindliche Artikel indie Merkliste verschoben werden könnenund umgekehrt, damit Interessenten mög-lichst einfach und schnell die für sie jetztund zu einem späteren Zeitpunkt relevan-ten Artikel für eine Bestellung zur Verfü-gung haben. ad z

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Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode

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z Die komplette Namics-Studie zum Download

Vergeudetes Mediabudget: Die Landing Pagevon O2 hält nicht, was die Adwords-Anzeigeverspricht: ein Angebot für Wenigtelefonierer

Startseite: Die Homepage von Schlecker wirkt sehr überladenund ist auf kein Konversionskernziel hin fokussiert

Schnelle Zielführung: Vodafone lässt Nutzer auf einer Produkt-überblicksseite schnell nach dem Lieblings-Handy recherchieren

Irreführung: Penny lockt mit einemAC/DC-Teaser, doch die verlinkte Seitezeigt zunächst ganz andere Produkte

Zahlungsmittel: Bei Lidl gefährdet eine zukleine Auswahl die Abschlussquote

Uneinheitliches Nutzererlebnis: Aufeinigen Unterseiten von T-Mobile ver-schwindet die L-Navigation

Warenkorb: Lidl erlaubt es seinen Kunden, Produkte im Waren-korb zu editieren oder auf Merklisten zu verschieben

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