revenue management...la vostra forza è l prezzo?

Revenue Management e Online DistributionOnline Distribution

La vostra forza è il prezzo?

Internet

3

La Distribuzione…prima

4

La Distribuzione…oggi

5

Internet

6

� Selling the right room

� To the right customer

� At the right price

� At the right time

� To generate the highest possible revenue

Cos’è il Revenue Management?

� To generate the highest possible revenue

Sheryl Kimes

Is a tool for Capacity-Contrained Services firmsto manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue

Sheryl Kimes

� Selling the right room

� To the right customer

� At the right one price

� At the right that time

� To generate the highest possible revenue

Cos’è il Revenue Management?

� To generate the highest possible revenue

Sheryl Kimes

Is a tool for Capacity-Contrained Services firmsto manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue

Sheryl Kimes

Dove viene applicato il Revenue Management?

� Capacità relativamente fissa

� Impossibilità di immagazzinare i propri prodotti

� Momento della richiesta diverso dal momento dell’utilizzo

� Possibilità di segmentare il mercato

� Forte variabilità della domanda

Tali aspetti incidono nelle decisioni di venditaTali aspetti incidono nelle decisioni di vendita

• Se ieri il prezzo variava al variare dei costi sostenuti per l’erogazione del servizio –differenziazione dei prezzi - oggi in un mercato libero il prezzo varia in rapporto alla stagionalità, alla tipologia di clientela (e al

Discriminazione dei Prezzi

10

stagionalità, alla tipologia di clientela (e al suo potere d’acquisto), al canale distributivo utilizzato, alla concorrenza

Prezzo

Fatturato Mancato

Fatturato

150

Vendere ad una tariffa non ottimizza il fatturato

Discriminazione dei Prezzi

Domanda

100

50

Fatturato Mancato

150100

50

Fatturato

Curva della domanda

Volumi di Vendita

VendendoVendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 e 50

Domanda = 40 camere a 100 €

Domanda = 20 camere a 125 €

Prezzo125

12

Domanda = 100 camere a 50 €

Domanda = 80 camere a 75 €

Domanda

100

150100

75

15 40 80

50

Fatturato

Curva della domanda

Volumi di Vendita

Prezzo125

Non più di25 camere a 100

Proteggere 15 Camere a 125

VendendoVendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 and 50

Discriminazione dei Prezzi

Domanda

100

Non più di 20 camere a 50

150100

75

Non più di 40 camere a 75

15 40 80

50

Fatturato

Curva della domanda

Volumi di Vendita

Prezzo

Il prezzo deve aumentare all’avvicinarsi della data e non viceversa, per favorire le prenotazioni anticipate.Non abbassare il prezzo “last minute”.

Prezzo Dinamico Crescente

14

Lead TimeD-n D

Difficoltà:

– Non si conosce la reale propensione alla spesadi ogni singolo cliente

– Impossibile gestire individualmente ogni singolocliente.

Discriminazione dei Prezzi

cliente.

– Anche i clienti con maggiore propensione allaspesa ricercano tariffe più economiche

Il fine del Revenue Management è di

Incrementare il Fatturato

Aumentando

Occupazione Prezzo medio

REVPAR

Cos’è il RevPAR?

Room Revenue

Revpar (Revenue per avaliable room) dato dal rapporto fra il fatturato generato dalle camere vendute (Room

Revenue) ed il totale delle camere disponibili Oppure dalla moltiplicazione tra la % Occupazione e il RMC

REV PARRoom Revenue

Camere disponibili

REV PAR % Occupazione RMC

Applicando tariffe più competitive in periodi di bassaoccupazione

Come

e tariffe più elevate in periodi di alta occupazione

• Floor price

Costo Variabile Unitario? Costo Fisso Unitario? Costo Totale Unitario? RevPAR?

• Rack Rate

Pricing

19

• Rack Rate

Il prezzo massimo che i clienti sono dispositi a pagare in periodi di MASSIMA domanda

REVENUE MANAGEMENT non è Discounting

REVENUE MANAGEMENT è

Attenzione: non confondere

Modulare i prezzi in maniera consapevole, sulla base di

dati e previsioni, con l’obiettivo di raggiungere

l’ottimizzazione del proprio fatturato

1- PREZZO

2- PREZZO E RESTRIZIONI

3 modelli di ottimizzazione

3- STRATEGIE DI PRICING E RESTRIZIONI

Prezzo

Pr

È la leva che più incide sui flussi di domanda

rezzo

Mercato

Prezzo

PPrezzo

Mercato

Prezzo

Prezzo

Mercato

Prezzo Dinamico Crescente

Prezzo Occ.

25

Lead TimeD-n D

Esempio di chi gestisce solo il Prezzo

Prezzo

Lead TimeOggi D+n

Qual è l’effetto?

Prezzo

Qual è il risultato?

Modulo il Prezzo

Inserisco delle Restrizioni

Prezzo e Restrizioni

Inserisco delle Restrizioni

Prezzo e Restrizioni

Lead TimeOggi D+n

Qual è l’effetto?

Prezzo e Restrizioni

Qual è il risultato?

Strategie di Pricing e Restrizioni

P€€€

€€€€

1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE

Prezzo€

€€

€€€

Strategie di Pricing e Restrizioni

€€€

€€€€

1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE

Prezzo

€

€€

€€€

Strategie di Pricing e Restrizioni

€€€

€€€€

1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE

P€

€€

€€€

P

P

Tariffe diverse in vendita contemporaneamente per

raggiungere clienti diversi con diversa capacità di

spesa

Prezzi diversi

Prezzi Dinamici e Prezzi Non Dinamici

Strategie di Pricing e Restrizioni

PREZZI DIVERSI = CONDIZIONI DIVERSE = CLIENTI DIVERSI

Prezzi Dinamici e Prezzi Non Dinamici

Ogni tariffa ha condizioni diverse

Posso modulare Prezzo e Restrizioni per ogni tariffa

Strategie di Pricing:• Advance Rate• Tariffe non rimborsabili• Promozioni per permanenze prolungate• Pacchetti • Tariffe Speciali (week end, lastminute…)

Strategie di Pricing e Restrizioni

• Tariffe Speciali (week end, lastminute…)• Tariffe per Gruppi• Tariffe over 65• …

Strategie di Pricing e Restrizioni

Lead TimeOggi D+n

Qual è l’effetto?

Strategie di Pricing e Restrizioni

Qual è il risultato?

Prezzo Dinamico Crescente

Prezzo Occ.

40

Lead TimeD-n D

Prezzo Dinamico Crescente

% Occ.Prezzo

41

Lead TimeD-n D

Prezzi e Restrizioni

Prezzo

42

Lead Timed-n d

Restrizioni

Marketing Mix

Come stimolare la domanda

Marketing Mix

Come stimolare la domanda

Marketing Mix

Come stimolare la domanda

Marketing Mix

Come stimolare la domanda

Marketing Mix

Come stimolare la domanda

Il Prezzo crea la domanda?

30-60 euro

60-100 euro60-100 euro

80-150 euro

Il Prezzo crea la domanda?

30-60 euro

60-100 euro 39 euro60-100 euro

80-150 euro

39 euro

49 euro

Il Prezzo crea la domanda?

“Le persone non hanno bisogno di fatti per prendere delle decisioni. Preferirebbero ricevere un’emozione buona e soddisfacente, piuttosto che un sacco di fatti.”

Rob Leavitt

Il Prezzo crea la domanda?

L’esperienza in hotel coinvolge i 5 sensi.

La mancata trasmissione dell’impatto

emozionale porta alla semplice

competizione sui prezzi

Modello Low Cost

È replicabile nell’ospitalità??

Lead Time

È replicabile nell’ospitalità??

Low Cost o Low Price?

Hotel 4 stelle Rimini 20 novembre 2012Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 4 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro38 hotel disponibili su 45

Hotel 3 stelle Rimini 20 novembre 2012Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 3 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro34 hotel disponibili su 80

4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012

Il prezzo CREA la domanda?

4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012

Il prezzo CREA la domanda?

I listini non aiutano

Listini

Sono staticiÈ necessario definire con largo anticipo le tariffe e le

promozioniÈ difficile intervenire per tempo con delle revisioniSono incentrate sul prezzo e non sul prodottoNon considera la capacità di spesa dei clientiNon considera i diversi segmenti di clientela e i loro bisogni

Cosa penseranno i vecchi clienti se non gli invio più il listino?

Cosa penseranno i vecchi clienti se dovessi utilizzare un Listino Dinamico non pre-stampato?

Resistenza al Cambiamento

I dubbi sono leciti…ma…

Il fatturato non aumenta facendo affidamento solo sulla vecchia clientela

Le abitudini stanno cambiando, le nuove generazioni si comportano diversamente

Resistenza al Cambiamento

Perché standardizzare l’offerta e proporre dei prezzi unici per tutti?

Se un cliente vi sceglie solo per il prezzo…

Alcune risposte

Perché un cliente dovrebbe non accettare che i prezzi delle camere siano dinamici quando invece accetta che lo siano quelli dei voli?

Perché non fare un listino riservato ai soli clienti fedeli?

Le carte fedeltà sono ovunque, inventate la vostra

Ancora dubbi…

Perché non riservare ai clienti fedeli uno sconto sulla tariffa del periodo?

Perché non riservare loro un trattamento migliore, includendo qualcosa che per gli altri non è incluso?

Gestione senza controllo

100%

Occ

up

azio

ne

64

64

giorni

100%

occ

up

ancy

Domanda Rifiutata

Domanda Realizzata + domanda Rifiutata = DOMANDA TOTALE

Gestione senza controllo

65

65

giorni

Il Consumatore oggi

Cerca

Prenota

Commenta

Cerca

Il web facilita la fase di Ricerca, che non si limita alla ricerca delle strutture presenti in una località, ma anche nell’individuazione

della soluzione più adatta alle proprie esigenze, attraverso siti specializzati, link esigenze, attraverso siti specializzati, link

informativi, applicazioni e racconti di viaggio altrui.

Questa fase di “pre-esperienza” di viaggio incide sensibilmente sulle aspettative.

Cosa Cerca

Libertà di scelta su cosa fare

Massima trasparenza nelle offerte

Fa più viaggi durante l’annoFa più viaggi durante l’anno

Ha accorciato la lunghezza del soggiorno

Una fuga dalla routine

Convenienza

Prenota

Sempre di più le persone vogliono sapere se la struttura che stanno guardando ha

disponibilità e a quali condizioni.

Sempre di più è necessario disporre di un motore di prenotazioni (Booking Engine)

facile da usare (per il cliente).

Il Consumatore oggi

Lo sviluppo del Web 2.0

sta dando un’ulteriore

spinta al futuro dell'e-

commerce per il turismo:

la condivisione delle

informazioni è sempre più informazioni è sempre più

importante per i clienti,

che prima cercano e poi

condividono le proprie

esperienze online, proprio

come una volta

facevano con parenti e

amici

L’utilità dell’informazione on-line pre-esperienzaalimenta la produzione di contenuti post-

esperienza.

Commenta

Chi usufruisce delle informazioni che gli altri clienti lasciano online è più invogliato a lasciarne delle

proprie a beneficio altrui.

Il web è sempre più utilizzato per ricercare, consultare, sapere.

È il passaparola del nuovo millennio con 2 caratteristiche fondamentali:

Commenta

caratteristiche fondamentali:

Raggiunge un numero enorme di persone

Consente agli albergatori di sapere cosa dicono i clienti

Le recensioni sono un’eccezionale leva di marketing per aumentare la propria visibilità

online … ed i prezzi!online … ed i prezzi!

• La maggioranza dei clienti “nuovi” per una struttura consulta le recensioni online prima di effettuare la scelta

• ¾ di questi ha letto più di 10 recensioni prima di scegliere

Brand Reputation

prima di scegliere

• Oltre la metà considera il numero di recensioni presenti online per una struttura un fattore estremamente importante

• 3 clienti su 4 considera la reputazione come il secondo fattore di comparazione più importante

Reputation e Reservation

Brand Reputation Prezzo

Reputation e Reservation

76

Brand Reputation Prezzo

La Brand Reputation influenza la performance dell’albergo

Ascolto e Risposta

Recensionistruttura, servizi,

location…

Prezzo

Reputation e Reservation

77

Ascolto e Risposta

Azione

I miei contatti

Emanuele Nardin

e.nardin@hotelperformance.it

www.hotelperformance.it

Tel.: 0541-307408

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www.twitter.com/h_performance