presentation made to the swiss marketing club in geneva the 12th of november 2009

Faites alliance avec le 4e pouvoir

Conférence-atelier

Fabienne Alfandari

12 novembre 2009

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Pourquoi la presse

• C’est le moyen le plus rapide d’atteindre un maximum de contacts

• La presse donne du crédit à une information• Une action via la presse est gratuite

Cependant…

• Vous dépendez du bon vouloir des journalistes

• Vous n’avez aucune maîtrise sur le contenu• Vous vous exposez à la critique

Comment communiquer via la presse?

• Les moyens traditionnels:– La conférence de presse

– Le communiqué de presse

– L’événement

• Les moyens plus créatifs:– Se faire des alliés par « temps calme »

– Se faire publier

– Agir en expert

Les clés de la réussite

• La qualité du sujet

• La pertinence du message

• L’actualité

Le point de vue du journaliste

• Restituer l’information

• Commenter l’information

• Critiquer l’information

Quand communiquer?

• Pour présenter un nouvelle entreprise, un nouveau produit ou service, un nouveau collaborateur

• Faire part d’une situation difficile ou d’urgence

• Quand une action colle à l’actualité

Qui communique?

• Le directeur/le Président

• L’employé lambda

• L’attaché de presse

Comment communiquer

• En étant bref, objectif et percutant

• En parlant vrai• En ciblant un

« angle »• En ciblant une

situation singulière, drôle, anecdotique, etc

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Les trucs de pros

• La technique de l’embargo

• Le « grillage » d’un sujet

• Le respect de la vie privée/par rapport au devoir d’information

• Le droit de relecture

• Le droit de réponse

• Le journaliste qui a changé de bord

Communiquer par temps calme

• Prévenir plutôt que guérir• Créer des liens• Augmenter sa notoriété• Associer l’entreprise à une image, un

symbole

Communiquer par temps de crise

• Expliquer• Convaincre• Prendre acte• Dire vrai• Faire amende

honorable• Faire un pont vers

l’avenir

Qu’est-ce qu’une crise?

• Par définition: événement inattendu

• Dès lors, comment s’y préparer?

• Symbolisée en chinois par 2 idéogrammes: – Danger– Opportunité

Les différents types de crise

• Technique: accident, panne, pollution• Économique: faillite, malversations • Politique: scandale, démission• Juridique: changement de réglementation, recours,

oppositions• Sociale: grèves, licenciements• Institutionnelle: rumeurs, diffamation

L’organisation de crise en amont

• Inventorier les crises potentielles• Prévoir les conséquences, les simuler• Constituer une cellule de crise• Dresser une check-liste (adresses, téléphones, e-

mail)• Préparer des messages-types

et…

Communiquer et encore communiquer

Les bonnes questions à se poser

Comment ? Description des causes, enchaînement des événements et quantification

Qui? Est en cause? Est responsable? Qui sont les victimes et combien?

Qui? Est impliqué dans les secours, la résolution, etc.

Quand? La crise s’est-elle produite?

Quel? En est l’élément déclenchant

Quelques stratégies…

• Le front du refus: ce n’est pas vrai

• L’abonné absent: no comment

• Le bouc émissaire: ce n’est pas moi,

c’est lui

• L’acceptation: c’est moi, mais…

• L’amalgame: il n’y a pas que moi

MERCI DE VOTRE ATTENTION

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