predictive trade intelligence business case
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Logyt Discovery ©© 2009
Discovery: Sustento analítico para descubrir y desarrollar ventajas competitivas
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Predictive Trade Intelligence
Presentación interna Grupo LOGyT
Logyt Discovery ©© 2009
ObjetivoObjetivo
Presentar los resultados del modelo de Predictive Trade Intelligence con la finalidad de identificar
oportunidades de negocio y análisis.
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Logyt Discovery ©© 2009
Propuesta de ValorPropuesta de Valor
Para empresas que compiten en el canal de retail y requieren reducir la incertidumbre en la toma de decisiones comerciales y optimizar su
inversión en el punto de venta, LOGyT Discovery ofrece el servicio de Predictive Trade Intelligence (PTI) que
integra analíticamente toda la información interna y externa relevantepara diseñar e implementar modelos predictivos,
permitiendo potenciar el expertise de mercado y alinear las capacidadescomerciales de la empresa en estrategias de punto de venta con alto
retorno de inversión.
A diferencia del enfoque de Business Intelligence (BI) que solamentepermite visualizar indicadores preestablecidos basados en históricos,
nuestras prácticas de Business Analytics (BA) entienden el pasadoconsideran el presente y proyectan el futuro integrando todas
las piezas en una sola capacidad de identificación deestrategias de negocio enfocadas.
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Logyt Discovery ©© 2009
AplicacionesAplicaciones
• Modelo Predictivo de Evaluación del potencial por POS / Categoría / Producto
– Priorización y control
1. Optimización de Promotoríaa) Perfilb) Incentivosc) Rutas
2. Optimización de Actividades Promocionalesa) CBA Materiales POSb) Ev Ex Promociones (boundles, lanzamientos)
3. Minimización de OOS
4. Revenue POS enhancement
• BPO – Diseño, selección e implementación del sistema de control
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Caso de NegocioCaso de Negocio
Empresa líder en su categoría de alimentos congelados
Necesidad: Optimizar los recursos invertidos en POS (promotoría y actividades promocionales) para mejorar los resultados y el control
Entregables:– Evaluación del potencial por POS: Cuantificación y etiquetación de las tiendas de acuerdo a su
potencial de venta (Over o Under Performers) para enfocar las acciones y el control– Optimización de promotoría: Diseño de perfil, KPIs e incentivos, diseño de rutas– Optimización de actividades promocionales: Identificación de las actividades clave que
impactan los resultados en POS y cuantificación de su efecto (análisis costo-beneficio), para asignación o reasignación de recursos
– Diseño y selección del sistema de control: Tecnología, proveedor, procesos de captura de KPIs
Resultados:– Potencial de venta mensual de las tiendas Under Performers del 15% total negocio WALMEX– Acciones correctivas puntuales sobre el 70% de la plantilla de promotores generando un
incremento esperado del 16% de venta mensual por tienda WALMEX– Lo cual representa un incremento esperado total negocio del 11% de venta mensual WALMEX– Incremento promedio total del 9% en el valor de las rutas al reasignar los días de visita para
satisfacer los picos de demanda de las tiendas WALMEX– Incremento esperado del 73% de venta mensual al invertir en actividades promocionales
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
Proceso estandarizado de minería de datos y análisis de uso internacional (CRISP-DM)
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
• Entrenamiento e inducción de los promotores• Procedimiento de la visita de promotoría, negociación y
argumentos de venta• Canal de autoservicios
– Cobertura de cadenas/formatos, frecuencia de visita, rutas
• Información generada en POS (calidad y disponibilidad)– Reportes (de precio, inventarios, competencia, etc.)– KPIs / Indicadores– Actividades promocionales– Tecnología de soporte
• Control, medición y evaluación de actividades(definición de KPIs) en POS
Beneficios• Enfoque de la promotoría hacia los KPIs críticos
que soportan los objetivos comerciales en POS• Control de la ejecución en POS (alinea la estrategia con la operación)
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Entendimiento de negocio
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
• Extracción histórica de inventarios y transacciones en POS del sistema Retail Link para Grupo WALMEX (673 tiendas)
Beneficios• Extracción definida y guardada como reporte dentro del sistema Retail Link para su
ejecución continua• Automatización de procesos analíticos mediante extracciones programadas
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Entendimiento de datos
Retail LinkEjecuciónen POS
PromotoríaCadenas de
tiendas
Artículo: número, descripción, categoría.Tienda: número, nombre, formato, domicilio, tamaño, pricing, fecha de apertura, antigüedad.POS: venta POS, cantidad POS.Inventario: existencias históricas.
POS: KPIs, actividades promocionales.
Promotores: antigüedad, edad, sexo, educación.
Tienda: split/rank de tienda, TOP del departamento.
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
• Extraer los datos desde los sistemas de origen (Retail Link)• Transformar los datos extraídos mediante funciones
– Traducir códigos– Codificar valores– Obtener nuevos valores calculados– Unir datos de múltiples fuentes– Transponer o pivotar variables– Agregar valores por periodo de tiempo, sku, categoría, tienda
• Cargar los datos en una base temporal de análisis
Beneficios• Documentación de rutinas y procesos ETL para su ejecución continua
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Preparación de datos
Retail Link
Ejecuciónen POS
Promotoría
Cadenas detiendas
Base deanálisis
Verificación
de datos
Limpiezade datos
Integración
de datos
Agregación
de datos
Proceso ETL
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• Formatos de captura de KPIs, descripción, valores de medición einstrucciones de llenado
• Lectura de KPIs en muestra aleatoria de tiendas• Información generada en POS (calidad y disponibilidad)
– KPIs– Actividades promocionales– Tecnología de soporte
Beneficios• Input para la toma de decisiones en ejecución punto de venta
– Metodología de generación de información en POS (promotoría, actividades promocionales, KPIs) para mejorar su calidad y disponibilidad
• Recompensa directa sobre objetivos y prioridades de negocio– Sistema de evaluación (por puntos) de KPIs para promotores
Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
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Cierre de brecha de
información
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
• Selección de técnicas de modelación para descubrir la relación queexiste entre las actividades de los promotores y los resultadosen el punto de venta
• Generación de modelos predictivos por tipo de formato• Interpretación de los modelos y resultados de manera colaborativa
Beneficios• Diseño de una metodología de normalización de venta con base a variables no
operativas que permite:– Cuantificar el potencial de venta por tienda y– Etiquetar a las tiendas por formato como Over o Under Performers para desarrollar el potencial
de venta
• Identificación y cuantificación de las actividades clave que impactan los resultados en POS:
– Perfil ideal del promotor– Participación en anaquel– Mercadeo (cenefa, cabecera)
• Adecuación de las rutas para satisfacer los picos de demanda y maximizar su valor– Preparación de las tiendas para anticipar la demanda del día siguiente
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Modelación
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Mapa Conceptual del ModeloMapa Conceptual del ModeloAnalíticoAnalítico
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Variable predicha: Venta promedio mensual “normalizada” por tienda
Variable predicha: Venta promedio mensual “normalizada” por tienda
EdadAntigüedadEducación
• Tiendas Over Performers (#)• Tiendas Under Performers (# y
$)
TamañoTamaño
AntigüedadAntigüedad
PricingPricing
“TOP” del Departamento
“TOP” del Departamento
FormatoFormato
Todos los formatos
Supercenter y Superama
$Venta promedio
mensual por tienda
$Venta promedio
mensual por tienda
Perfil Ideal del PromotorPerfil Ideal
del Promotor
Participación en Anaquel
Participación en Anaquel
Maximizar variables con palanca operativa
Relación del promotor
Relación del promotor
MercadeoMercadeo
CenefaCabeceras
Adecuación de Rutas
Adecuación de Rutas
R2adj=0.85
Sig 0.0
Sig 0.0
Sig 0.0
Sig 0.0
ANOVA LE 0.00
ANOVA LE 0.05
ANOVA LE 0.01
r = 0.434
ANOVA LE 0.05ANOVA LE 0.01
• Rutas (#) con Incremento promedio total (% y $)
ANOVA LE 0.05
Modelación
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La metodología de normalización de ventaLa metodología de normalización de ventaidentifica una a una las tiendas con potencialidentifica una a una las tiendas con potencial
para enfocar los esfuerzos en la ejecuciónpara enfocar los esfuerzos en la ejecución
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R2adj = 0.929
N = 154 tiendasError Std. = 0.54 * Desv. Std.
R2adj = 0.920
N = 68 tiendasError Std. = 0.57 * Desv. Std.
R2adj = 0.810
N = 280 tiendasError Std. = 0.95 * Desv. Std.
R2adj = 0.742
N = 170 tiendasError Std. = 0.80 * Desv. Std.
Modelación
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La metodología de normalización de ventaLa metodología de normalización de ventacuantifica el potencial de venta mensualcuantifica el potencial de venta mensual
por tiendapor tienda
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# de tiendas Under Performers$ potencial promedio por tienda$ potencial mensual por formatoConcentración por Estado / rutaCobertura
# de tiendas Under Performers$ potencial promedio por tienda$ potencial mensual por formatoConcentración por Estado / rutaCobertura
# de tiendas Under Performers$ potencial promedio por tienda$ potencial mensual por formatoConcentración por Estado / rutaCobertura
# de tiendas Under Performers$ potencial promedio por tienda$ potencial mensual por formatoConcentración por Estado / rutaCobertura
Modelación
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Los que hoy cumplen con el Perfil IdealEdad: 24 a 35 años (ANOVA LE 0.05)
Antigüedad: 100 a 400 días (ANOVA LE 0.01)
Educación: máximo preparatoria completa
• Curva de aprendizaje de 100 días• Renovación, promoción o cambio de ruta
después de los 400 días (13 meses)
70% (X de Z) de los promotores no cumplen con el Perfil Ideal
• Aumentar el número de promotores del perfil ideal. Potencial incremental de $ mensual
• Registrar información de los promotores• El perfil del promotor es independiente del formato de
tienda que visitan (X2=0.650 Sig 0.723)
Límite Inferior Límite Superior
0 X 308 9,196.84 5,174.29 294.83 8,616.69 9,776.99
1 Y 113 10,707.37 6,674.64 627.90 9,463.27 11,951.46
Total Z 421 9,602.28 5,647.95 275.26 9,061.21 10,143.35
Unstandardized Predicted Value de Ene09 a Abr09
No. Tiendas Media Desv. Std. Error Std.
95% Intervalo de Confianza para la MediaNo. Promotores
Las tiendas cubiertas por promotores delLas tiendas cubiertas por promotores delperfil ideal venden significativamenteperfil ideal venden significativamente
más (16%)más (16%)
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Modelación
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• Implementación de actividades promocionales(mercadeo) que generan demanda.
• Adecuación de rutas para satisfacer los picos dedemanda y aumentar su valor.
– El servicio a tiendas anticipa la demanda
Actividades promocionales yActividades promocionales yadecuación de rutasadecuación de rutas
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Modelación
Ejemplo Supercenter
Visita
Pico de demanda*
*Los picos de demanda no son iguales para todas las tiendas / formato / ruta
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Proceso de Trabajo AnalíticoProceso de Trabajo Analítico
Desarrollo de procesos operativos• Integración de las capacidades requeridas para el manejo del sistema
de control de promotores en los procesos de negocio– Supervisión basada en roles y actividades clave (funciones del supervisor)– Generación, captura y análisis de la información POS– Reporteo de indicadores clave– Sistema de evaluación de desempeño del promotor
Capacitación• Capacitación operativa en la metodología de generación de información y en el
sistema de evaluación.• Seguimiento hasta la primera evaluación mensual y revisión de resultados
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Despliegue
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ConclusionesConclusiones
• Mejora en la calidad y disponibilidad de información en POS
• Documentación de rutinas y procesos analíticos para su ejecución continua
• Enfoque de la promotoría hacia los KPIs críticos que soportan los objetivos
comerciales en POS
• Alinea la estrategia con la operación en POS
• Recompensa directa sobre objetivos y prioridades de negocio
• Modelo predictivo que permite cuantificar el potencial de venta por tienda
y etiquetar a las tiendas por formato como Over o Under Performers
• Identificación y cuantificación de las actividades clave que impactan los
resultados en POS
• Diseño de rutas enfocadas a satisfacer los picos de demanda
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Trade Intelligence
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