pontifÍcia universidade catÓlica de sÃo paulo puc-sp · 2017-02-22 · ações de marketing e de...
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Marcelle Bonassi Ribeiro
MÍDIA SOCIAL COMO DISPOSITIVO PARA O DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL:
o modelo das instituições financeiras no Brasil
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2011
1
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Marcelle Bonassi Ribeiro
MÍDIA SOCIAL COMO DISPOSITIVO PARA O DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL:
o modelo das instituições financeiras no Brasil
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica, sob a orientação do Prof. Doutor Rogério da Costa.
SÃO PAULO
2011
2
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
3
AGRADECIMENTOS
Sou grata a Deus pela finalização de uma etapa cheia de descobertas, estudos e diferentes
processos.
Agradeço profundamente aos meus pais, pelo constante apoio, incentivo e por entenderem
que nos estudos nascem grandes possibilidades e oportunidades.
Agradeço a minha irmã Bianca, pelo incentivo à pesquisa.
Ao meu orientador Rogério Costa, porque seu estímulo e senso crítico fizeram toda diferença
no resultado final deste projeto.
Agradeço também às professoras Ana Claudia e Lucrécia pela contribuição valiosa que
dedicaram a minha orientação e nas fases que envolveram a concretização do presente estudo.
4
RESUMO
Este trabalho é uma pesquisa sobre iniciativas em desenvolvimento sustentável conduzidas
por três grandes bancos privados brasileiros e que envolvem a ativação de redes sociais nos
ambientes da Web 2.0. A pesquisa busca compreender de que forma esse setor econômico
vem agindo junto ao público em geral, simultaneamente no plano da comunicação e da ação
de responsabilidade social, no sentido de consolidar suas marcas em torno da questão da
sustentabilidade. Como uma de suas ações, e que constitui o foco de nossa pesquisa, destaca-
se aquela específica que faz uso de redes sociais na internet, ação essa que está vinculada, na
maioria das vezes, ao setor de responsabilidade social das empresas. Dessa forma, os bancos
estão buscando relacionar as ideias de “ação social” (desempenhada pela empresa) com a
“ativação de redes sociais” e “mídia social”, e isso dentro do universo que discute os
problemas do desenvolvimento sustentável. Serão analisados os projetos Banco do Planeta,
Itaú Social e Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade.
PALAVRAS- CHAVE: Redes sociais. Web 2.0. Desenvolvimento sustentável. Marcas.
5
ABSTRACT
The present document is a research about initiatives concerning sustainable development lead
by three major Brazilian private banks and that involve the activation of social networks in
Web 2.0 environments. The research seeks to comprehend how the economic sector has
reached the general population, in the scope of communication and actions for social
responsibility, simultaneously, intending to consolidate its trademarks regarding the matter of
sutainability. As one of its actions, and that is the focus of our research, we highlight the
specific one that uses social networks on the Internet, such actions are entailed, for most of
the times, with the sector of social responsibility of the companies. This way, the banks aim to
relate the ideas of ‘social actions’ (carried out by the company) with the ‘activation of social
networks’and ‘social media’, and it happens in the universe that discusses the problems of
sustainable development. There will be analyzed the projects of ‘Banco do Planeta’, ‘Itaú
Social’ and ‘Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade’.
KEYWORDS: Social networks. Web 2.0. Sustainable development. Trademarks.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Página inicial do Banco do Planeta..................................................................... 30
Figura 2 – Logo do Bradesco................................................................................................ 30
Figura 3 – Logo do Banco do Planeta................................................................................... 30
Figura 4 – Downpage da home Banco do Planeta ............................................................... 31
Figura 5 – Página do Banco do Planeta com a mensagem da Presidência do
Banco Bradesco.................................................................................................... 32
Figura 6 – Site do Banco do Planeta – links para outras plataformas de rede social............ 32
Figura 7 – Site do Banco do Planeta, página de Finanças Sustentáveis............................... 33
Figura 8 – Site Banco do Planeta – Gestão Responsável...................................................... 35
Figura 9 – Site Banco do Planeta – Gestão Responsável...................................................... 35
Figura 10 – Site Banco do Planeta – Investimentos Socioambientais.................................. 36
Figura 11 – Site Banco do Planeta – links............................................................................. 36
Figura 12 – Site Comunidade Banco do Planeta – Home..................................................... 37
Figura 13 – Slogan da Comunidade Banco do Planeta......................................................... 38
Figura 14 – Comunidade Banco do Planeta.......................................................................... 39
Figura 15 – Comunidade Banco do Planeta.......................................................................... 39
Figura 16 – Comunidade Banco do Planeta – Cadastro....................................................... 40
Figura 17 – Comunidade Banco do Planeta – Perfil............................................................. 40
Figura 18 – Comunidade Banco do Planeta – Membros...................................................... 41
Figura 19 – Comunidade Banco do Planeta – Grupos.......................................................... 41
Figura 20 – Comunidade Banco do Planeta – Fotos............................................................. 42
Figura 21 – Comunidade Banco do Planeta – Vídeos.......................................................... 42
Figura 22 – Comunidade Banco do Planeta – Amazônia..................................................... 43
Figura 23 – Comunidade Banco do Planeta – Blogs............................................................. 43
Figura 24 – Comunidade Banco do Planeta – Eventos......................................................... 44
Figura 25 – Banco do Planeta – outras plataformas de redes sociais na internet................. 45
Figura 26 – Banco do Planeta – Twitter............................................................................... 45
Figura 27– Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade......................................... 48
Figura 28 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – downpage................... 49
Figura 29 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Práticas....................... 50
7 Figura 30 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira. 51
Figura 31 – Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação
financeira/ donwpage.......................................................................................... 51
Figura 32 – Santander – O que é Sustentabilidade................................................................ 54
Figura 33 – Santander – O que fazemos............................................................................... 57
Figura 34 – Twitter do Banco Santander Brasil.................................................................... 60
Figura 35 – Página do Santander no Facebook..................................................................... 60
Figura 36 – Comunidade do Banco Santander Br. Sustentabilidade no Orkut..................... 61
Figura 37 – Página inicial – Itaú Sustentabilidade................................................................ 61
Figura 38 – Pagina inicial – Itaú Sustentabilidade/ downpage............................................. 64
Figura 39 – Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia............................................................ 65
Figura 40 – Itaú Sustentabilidade – No Itaú......................................................................... 67
Figura 41 – Itaú Sustentabilidade – Produtos e Serviços...................................................... 68
Figura 42 – Itaú Sustentabilidade – Iniciativas..................................................................... 69
Figura 43 – Itaú Sustentabilidade – Ética e Transparência................................................... 70
Figura 44 – Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia............................................................ 72
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 09
1 A MÍDIA SOCIAL............................................................................................................ 13
1.1 O capital social............................................................................................................. 14
1.2 Redes sociais na internet.............................................................................................. 15
2 INICIATIVAS DO SETOR ENCONÔMICO EM PROJETOS DE
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................................... 18
2.1 Responsabilidade social............................................................................................... 18
2.2 Consolidação da marca................................................................................................ 24
3 AÇÕES DO SETOR BANCÁRIO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL POR
MEIO DE MÍDIAS SOCIAIS........................................................................................... 29
3.1 Projeto Banco do Planeta – Bradesco.......................................................................... 29
3.1.1 Banco do Planeta – website................................................................................. 30
3.1.2 Plataforma de rede social da internet (RSIs) – Banco do Planeta....................... 37
3.1.3 Análise crítica: Banco do Planeta – Bradesco.................................................... 45
3.2 Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade..................................................... 47
3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade............................................................. 50
3.2.2 O que é Sustentabilidade..................................................................................... 53
3.2.3 O que fazemos..................................................................................................... 56
3.2.4 Análise crítica: Santander................................................................................... 58
3.3 Projeto do Itaú Sustentabilidade.................................................................................. 61
3.3.1 Análise crítica – Itaú........................................................................................... 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 75
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................. 77
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 09
1 A MÍDIA SOCIAL............................................................................................................ 13
1.1 O capital social............................................................................................................. 14
1.2 Redes sociais na internet.............................................................................................. 15
2 INICIATIVAS DO SETOR ENCONÔMICO EM PROJETOS DE
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................................... 18
2.1 Responsabilidade social............................................................................................... 18
2.2 Consolidação da marca................................................................................................ 24
3 AÇÕES DO SETOR BANCÁRIO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL POR
MEIO DE MÍDIAS SOCIAIS........................................................................................... 29
3.1 Projeto Banco do Planeta – Bradesco.......................................................................... 29
3.1.1 Banco do Planeta – website................................................................................. 30
3.1.2 Plataforma de rede social da internet (RSIs) – Banco do Planeta....................... 37
3.1.3 Análise crítica: Banco do Planeta – Bradesco.................................................... 45
3.2 Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade..................................................... 47
3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade............................................................. 50
3.2.2 O que é Sustentabilidade..................................................................................... 53
3.2.3 O que fazemos..................................................................................................... 56
3.2.4 Análise crítica: Santander................................................................................... 58
3.3 Projeto do Itaú Sustentabilidade.................................................................................. 61
3.3.1 Análise crítica – Itaú........................................................................................... 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 75
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................. 77
9 INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, há uma busca incessante pela maior e melhor interação social
em todos os planos. Conforme exposto por Costa (2002, p. 13), a “interação representa um
dos aspectos mais marcantes da cultura digital, que é essa capacidade de relação dos
indivíduos com os inúmeros ambientes de informação que os cercam.” Essa nova realidade
alimenta e fomenta o desenvolvimento de diferentes dispositivos que promovem a interação.
Nesse plano, surgem os processos de comunicação mediados pelo computador, apoiados pela
tecnologia da Web 2.0. Esta por sua vez, possibilita a organização das informações, de forma
que a produção e o compartilhamento de conteúdo se constituam na efetiva interação entre os
usuários. A internet permitiu o surgimento de novas formas de representação, organização e
recuperação das informações. Ao mesmo tempo, a Web 2.0 opera sem limites precisos,
emergindo a funcionalidade da produção e moderação colaborativa, contida em uma
“arquitetura da participação” descrita por O’Reilly (2007). Fato este que constitui terreno
fértil para uma plataforma de associação e trocas entre os agentes e os sujeitos do discurso.
No contexto social, os aspectos inerentes à produção, à divulgação e ao compartilhamento dos
discursos via Web 2.0 são reforçados a partir do trabalho coletivo, pois quanto maior o
número de interações melhor e mais difundido o conteúdo a ser produzido. A participação
coletiva gera aprimoramento, que para Primo (2007) atrai o interesse de grupos segmentados
e interconectados a sub-redes. Dessa forma, surge um novo padrão na ordem dos discursos em
que o distribuidor centralizado e unilateral da informação dá lugar e passa a competir com o
indivíduo conectado em rede que também se torna um distribuidor da informação. Portanto, o
conceito de mídia social estabelece que sua produção seja descentralizada e, sobretudo,
gerada por um grande número de colaboradores. Assume um lugar de apreço diante de seus
vários usuários que, de maneira participativa, efetivam a “nova” arquitetura da informação
baseada no serviço oferecido através da plataforma online, que propicia a publicação e
interferência na construção da produção do trabalho coletivo.
O dispositivo tecnológico viabiliza as condições das interações sociais, conectando
participantes envolvidos no processo. A Web 2.0 necessita da mediação informática que de
fato transforma uma rede de computadores em uma rede social ao ligar pessoas e
organizações conectadas por relações de trocas afetivas e de informações. Redes de
10 computadores são redes sociais que unem pessoas, organizações e conhecimento. Para tanto,
Wellman (2001) propõe que esse dispositivo não deve ser estudado isoladamente, e sim
integrado aos diferentes agentes envolvidos nessas interações sociais.
No que tange às instituições, e mais especificamente às instituições financeiras, vale a pena
considerar o que Grocco et al. (2006) designam como sendo o papel da internet, contrato de
interação que influencia as intermediações entre pessoas e organizações, proporcionando
alterações significativas na forma de gestão de negócios. A Web 2.0 assume vital influência
entre a integração tecnológica eletrônico-digital e as empresas, para as quais a plataforma
dispõe de funções de comunicação pessoal, organizacional, de mídia e de mercado. A Web
2.0 tornou-se um dispositivo fundamental para que as instituições financeiras articulassem
ações de marketing e de construção da identidade de suas marcas, corroborando o que
Fontenelle (2008) propõe como fetichismo das marcas.
Os aplicativos e ferramentas explorados na Web 2.0 permitem monitorar, influenciar e
conduzir as ações de marketing focadas na mídia social, uma vez que permitem trabalhar os
laços afetivos explorados pela rede. A produção de conhecimento e a possibilidade de
compartilhar informações na internet têm sido vistas pelas instituições financeiras como
forma de conhecer a opinião pública a respeito da sua imagem. Elas também conseguem
detectar novos movimentos sociais para que, dessa forma, consigam estabelecer mecanismos
de interação e avaliação diretos junto à sociedade, o que contribui para um melhor
direcionamento de ações específicas que têm como intuito final consolidar suas marcas.
No que se refere à responsabilidade social corporativa, nota-se uma preocupação, até por
questões éticas, quanto a relacionamento, a obrigações e a práticas por parte das organizações
junto à sociedade. Isto porque, de acordo com Robin e Reidenbach (1985), as organizações
assumiram certo “contrato social” que as impelem para as boas práticas socioambientais. Na
medida em que se propõem e se comprometem perante a sociedade em engajar-se
socioambientalmente, as organizações se veem favorecidas em termos de imagem da marca.
Isto porque, de acordo com Fontenelle (2008), o indivíduo se identifica com as marcas e
muitas vezes se projeta nelas. Isto ocorre em função do que Laclau e Mouffe (1985) definem
como sendo a articulação do discurso. A coerência entre o que as instituições financeiras
promovem em seus discursos deve estar em consonância com o que os indivíduos assimilam
em termos de práticas socioambientais oriundas dessas instituições. Os dispositivos que
11 articulam o discurso são as mídias sociais, que promovem maior interatividade entre os
sujeitos do discurso.
Esse pano de fundo serve como pilar de sustentação para o foco desse estudo que é analisar
como as instituições financeiras se apropriam da mídia social (rede social) como dispositivo
influenciador de ações sociais ambientalmente responsáveis. Para tanto, faz-se necessário um
breve contexto sobre os três bancos que serão analisados nesse estudo.
Desde sua criação em 1943, o Bradesco preocupa-se com o desenvolvimento do Brasil e em
1956 a Fundação Bradesco passou a coordenar práticas socioambientalmente responsáveis.
Medidas estas que colaboram com o desenvolvimento de pessoas, da educação, sociabilidade,
inclusão bancária e práticas comerciais visando crescimento com respeito ao público
envolvido e ao meio ambiente. O Bradesco busca manter boas possibilidades de aquisições,
associações e parcerias com o intuito de melhorar o Índice de Eficiência Operacional e assim
apresenta um compromisso com a qualidade de atendimento e segurança de produtos e
serviços, realizando suas atividades com transparência e ética, desenvolvendo fundamentos de
uma política de responsabilidade socioambiental. Com o objetivo de interagir com a
comunidade, desenvolveu na plataforma da Web 2.0 o projeto Banco do Planeta. A
comunidade interage e viabiliza a identificação de pessoas na rede, a troca de informações
socioambientais, a contribuição nos grupos e fóruns ambientais, como também promove a
divulgação de soluções para os desafios socioambientais atuais.
Para o Banco Itaú, o desenvolvimento sustentável está ligado a práticas educacionais. Esse
banco atua no campo social através da Fundação Itaú Social que formula, implanta e propaga
metodologias voltadas aos ambientes educacionais e aos projetos sociais com abrangência
nacional. Desenvolve parcerias com o governo, com o setor privado e com organizações da
sociedade civil. Estas alianças propiciam trocas de informações e fomentam ações elaboradas
em conjunto na solução dos problemas sociais. A Política de Sustentabilidade da Fundação
Itaú Sustentável instaura seu foco na conscientização e engajamento de seus colaboradores, na
discussão dos aspectos socioambientais na gestão organizacional, no desenvolvimento de
produtos e no relacionamento com a sociedade. O compromisso com normas
internacionalmente reconhecidas como AA 1000 e as diretrizes da Global Reporting Initiative
(GRI) efetivam a participação de todos os públicos interessados e uma transparência das suas
ações. O conjunto dessas ações e programas é voltado a melhorias na área da educação e tem
12 por objetivo contribuir com as políticas públicas de educação, desenvolvendo a capacidade de
leitura e competências da escrita, ampliação das oportunidades de integração social e a gestão
educacional. As ações integradas na disseminação da cultura e educação contam com a
participação de empresas, do poder público e de organizações não governamentais (ONGs). A
Fundação Itaú Social divulga na internet seus projetos, seus termos de responsabilidades e
incentiva o compromisso de sua equipe com a comunidade, mobilizando, por meio de
diferentes programas, ações sociais para o desenvolvimento sustentável do país.
Já o Grupo Santander Brasil, diferentemente do Itaú, entende que a gestão de negócios
inovadores necessita de confiança e da participação de todos os públicos relacionados à
instituição. Assume, então, um plano de ações colaborativas relacionadas aos interesses
sustentáveis. Busca através da participação coletiva a melhoria da sua prestação de serviço
como banco, a melhoria do mercado e também da sociedade. As decisões de gestão buscam o
lucro como resultado da participação social na construção coletiva, contribuindo para a
sociedade e o meio ambiente. Boa parte desse engajamento foi incorporada após a junção do
Santander com o ABN Amro Real, instituição financeira com princípios fortemente
arraigados no desenvolvimento sustentável.
As três diferentes instituições financeiras atuam de maneira muito particular quanto as suas
ações sociais ambientalmente responsáveis. Entretanto, o ponto de sinergia entre as três
organizações é a utilização do mesmo dispositivo, ou seja, mídia social como meio de
integração dos sujeitos. Todas as três instituições financeiras almejam, ao final, desenvolver a
identidade de suas marcas no que se refere à responsabilidade ambiental.
13 1 A MÍDIA SOCIAL
Em um primeiro momento cabe refletir sobre o que Kerckhove (2010) afirma ser o momento
da inteligência hipertextual, em que a interconexão do conhecimento das pessoas é cada vez
mais rápida. Em grande parte essa inteligência hipertextual advém do que se tem na
atualidade como Web 2.0. Sendo assim, ela representa, nas palavras de Kerckhove (2010, p.
98), “a configuração da conectividade aberta para todas as pessoas, mas que seleciona apenas
aqueles elementos que são pertinentes nesse coletivo e armazena-os para o uso de qualquer
um sob demanda.” Exatamente nesse contexto hipertextual de cognição é que se tem o
crescimento da mídia social.
Em uma tentativa de definir a Web 2.0, O´Reilly (2007) revela que o termo Web 2.0 surgiu
após a conferência de 2004 onde se discutiram as diferenças entre o que até então era
entendido como Web e o que depois do colapso da internet passou a ser Web. Sendo assim,
estabeleceu-se nessa conferência que havia ocorrido uma migração de aplicabilidade e uso
desse dispositivo, de Web 1.0 para Web 2.0. O que caracteriza a Web 2.0 é a
interconectividade das relações entre os diferentes participantes, passando a ser uma mídia
participativa, em outras palavras mídia social. Primo (2007) também é categórico ao
mencionar a Web 2.0 como a segunda geração de serviços no ciberespaço, corroborando a
visão de O´Reilly como uma nova forma potencializadora e de repercussões sociais
importantes.
Ao considerar a Web 2.0, vale ressaltar que ela não deixou de ser uma plataforma, mas o que
a faz especial é a forma como a plataforma é explorada, aproveitando o poder da inteligência
coletiva no ciberespaço. Na Web 2.0 os usuários passam a ser codesenvolvedores de conteúdo
nas diferentes narrativas discursivas sustentadas pela plataforma (KERCKHOVE, 2010). Na
concepção de Primo (2007), a Web 2.0 marca novas formas de publicação e circulação de
informações de maneira potencializadora.
O monitoramento, acompanhamento e modificações são realizados em tempo real pela Web
2.0, o que faz dela uma mídia social efetiva e evolucionária. Aproveitando esse panorama, as
empresas têm se valido da Web 2.0 de diferentes formas, saindo do que era a proposta na Web
14 1.0 de meros enunciadores, aproveitando mais um dispositivo midiático e partindo para
coparticipadores em sintonia com o que até então eram seus enunciatários.
“É nesse sentido que a chamada ‘arquitetura de participação’ de muitos serviços online
pretende oferecer não apenas um ambiente de fácil publicação e espaços para debate, mas
também recursos para a gestão coletiva do trabalho comum.” (PRIMO, 2007, p. 4). Com base
nessa afirmação, notam-se as novas estruturas em que o capital social tem se apoiado.
1.1 O capital social
“O ser humano contemporâneo é fundamentalmente desterritorializado [...] no seio de espaços
padronizados, tudo se tornou intercambiável, equivalente.” (GUATTARI, 1992, p. 169). Essa
definição sintetiza a condição do indivíduo na contemporaneidade e, sendo assim, as redes
sociais assumem a função de “territorializar” os indivíduos a partir das trocas possíveis que
elas oferecem. Essa territorialização obtida fomenta o surgimento do capital social como fator
decorrente das redes sociais.
De acordo com Baker (2000), o “social” do termo capital social procura enfatizar os recursos
não como ativos pessoais e individuais, mas como recursos inerentes aos relacionamentos
proporcionados pelas redes. Logo, o que passa a ser valioso não é o que depende do
indivíduo, e sim quem faz parte da rede de relacionamento dele. Portanto, o termo “capital”
tende a gerar uma associação de valor, de valioso no plano das relações interpessoais.
Para Costa (2005), os estudos sobre capital social eclodiram na década de 1990 na área de
ciências sociais e remetem à capacidade de interagir que os indivíduos têm na
contemporaneidade. Portanto, características no que se refere a talentos naturais, inteligência,
educação, esforço e sorte podem vir a fazer diferença na capacidade de interação dos
indivíduos, conforme demonstrado por Baker (2000).
As vantagens do capital social pairam no plano tanto do indivíduo quanto das organizações.
Elas podem se apresentar sob a forma de obter um emprego ou promoções de cargo/salário,
como também possuir influência em outros indivíduos e/ou organizações, obter
15 financiamentos e investidores, marketing boca a boca, alianças estratégicas, bem como outros
benefícios associados.
Com base nesse contexto, percebe-se que para que haja capital social é fundamental que
existam as redes sociais. Portanto, as organizações que subsidiam tais redes servem como
mediadoras desse processo. Logo, para valorizar o capital social é preciso desenvolvê-lo a
partir da observação e afiliação em grupos de interesse. O envolvimento tem que ser ativo,
interativo bem como intercomunicativo e emerge por diferentes tipos de interesse, de acordo
com o objetivo central de cada rede de relacionamento. Os objetivos podem ser profissionais,
educacionais, sociais, individuais, ambientais ou quaisquer outros que se apresentem como
necessários e relevantes.
Para Baker (2000), uma das razões pelas quais é importante valer-se do capital social é pelo
poder da reciprocidade a ele inerente. Esse é um princípio muito valorizado na sociedade
moderna, pois permite a contribuição dos diferentes atores envolvidos e que detém objetivos
comuns. Daí a necessidade de afiliação nas redes de relacionamento e da boa estruturação das
regras que a sustentam.
1.2 Redes sociais na internet
Na concepção de Haythornthwaite e Wellman (2002), a internet é entusiasmante e tem
demonstrado seu poder em permitir uma ampliação nas formas de comunicação entre as
pessoas. Entretanto, é como se o ciberespaço fosse uma experiência distinta do restante da
vida das pessoas, mesmo fazendo parte dela.
No que concerne à interação social, muitas têm sido as considerações da influência da internet
em aspectos quanto ao isolamento social provocado pelo tempo gasto na internet, o impacto
da internet nas relações de amizade entre indivíduos, bem como a dinâmica dessas interações
sociais e o quão distinta ela está de outros aspectos da vida individual
(HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 2002). Talvez porque esses aspectos não tenham
sido esgotados em seu estudo nem tampouco estejam claramente definidos pela sociedade,
pois as redes sociais assumem papel significante na internet, mais especificamente em um
16 contexto de Web 2.0. A interatividade e a liberdade de expressão permitem que os indivíduos
estejam ao mesmo tempo sozinhos e acompanhados, caracterizando um paradoxo complexo.
Refletido por Haythornthwaite e Wellman (2002, p. 32) como o “networked individualism”, o
que nada mais é do que a interferência da internet no comportamento individual e nas relações
interpessoais.
Para Costa (2002), as comunidades virtuais nada mais são do que subculturas das mais
diferentes formas e que por isso são tão difíceis de mapear e conhecer detalhadamente cada
uma. Até porque elas surgem e desaparecem na mesma velocidade das mais variadas formas,
o que revela a dificuldade em estabelecer suas características taxonômicas. Dessa forma, nota-
se que boa parte das comunidades virtuais detém relações de iniciativas e/ou promoções a
partir dos grupos de interesse que a sustentam. Nesse sentido, Costa (2002) é categórico ao
afirmar que tais grupos de interesse podem ser agentes da mídia tradicional, empresas,
organizações sem fins lucrativos, instituições educacionais, dentre outras.
As comunidades virtuais são estruturas de redes sociais no contexto da cibercultura. Portanto,
as comunidades sociais ou redes sociais representam características comuns de quaisquer
outras redes de movimentos. Warren (1996) elencou algumas características comumente
pertinentes a quaisquer tipos de redes. São elas: “busca de articulação de atores e movimentos
sociais e culturais; transnacionalidade; pluralismo organizacional e ideológico; atuação nos
campos cultural e político.” (WARREN, 1996, p. 119).
Diante de tamanha representatividade das características supracitadas, cabe uma análise
minuciosa de cada uma, aplicada às redes sociais virtuais valendo-se dos conceitos de Warren
(1996). Quanto à “busca de articulação de atores e movimentos sociais e culturais” no plano
da cibercultura, tanto Costa quanto Haythornthwaite e Wellman corroboram esses conceitos.
Essas articulações podem ocorrer por diversos motivos e de diferentes formas. No entanto, o
foco principal é constituir uma força de pressão mais ampla e consistente de maneira a
intercambiar informações e experiências entre os atores participantes.
Uma segunda característica enumerada refere-se à “transnacionalidade” que consiste nas
diferentes intensidades inerentes das diversas redes e não obstante das redes sociais virtuais.
A transnacionalidade representa a abrangência além das fronteiras de origem de onde a rede
social iniciou suas atividades. Fato este que se vincula à articulação de atores e aumenta a
17 força e expressividade da rede. Warren (1996) comenta que em se tratando de movimentos
ecológicos e movimentos de direitos humanos vinculados à solidariedade a expressividade da
transnacionalidade é mais evidente e latente.
A terceira característica de Warren (1996) para as redes sociais refere-se ao “pluralismo
organizacional e ideológico” que caracteriza a interconectividade das relações entre os atores
das redes sociais. Ela, de acordo com Warren (1996, p. 121), “manifesta-se pelo fato dos
mesmos atores sociais participarem de várias organizações ou redes”. Sendo assim, cada rede
social possui sua própria ideologia e cada ator coparticipante dessa rede também possui a sua,
que de alguma forma é influenciada e influencia mutuamente. Virtualmente essas
interatividades ocorrem principalmente através comunidades sociais virtuais, que, de acordo
com Costa (2002, p. 19), “põe em jogo elementos subjetivos, como as crenças e preferências
de cada indivíduo”, o que gera profundas mudanças ideológicas e organizacionais de maneira
muito mais rápida.
Como quarto elemento Warren (1996) elencou a “atuação nos campos cultural e político”, que
passou a ser pertinente e evidente também nas redes sociais virtuais. Os atores sociais
envolvidos nessas redes tentam estabelecer novos padrões de valores e conduta,
principalmente, apelando para a sensibilidade coletiva. Sendo assim, as redes sociais exercem
e se estabelecem como fontes de pressão social, tanto no que se aplica à cultura quanto no
campo político.
A consequência das redes sociais virtuais é contribuir para a consolidação de uma “idéia de
mente coletiva ou de inteligência coletiva, que poderia não apenas resolver problemas em
conjunto, em grupo, coletivamente, mas igualmente trabalhar em função de um indivíduo, do
seu benefício.” (COSTA, 2005, p. 245).
18 2 INICIATIVAS DO SETOR ECONÔMICO EM PROJETOS DE
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Neste capítulo discorre-se sobre como o setor econômico privado tem desenvolvido e se
interessado por ações que estejam vinculadas às iniciativas e práticas sustentáveis. Vale
ressaltar que, somente há poucos anos, o desenvolvimento sustentável passou a ser
amplamente valorizado nas sociedades capitalistas contemporâneas.
O desenvolvimento sustentável tem sido comumente denominado, no meio corporativo, como
Responsabilidade Social Corporativa. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) demonstram que
a responsabilidade social praticada pelas empresas pode ser posicionada em três vertentes, a
saber: a) marketing de causas; b) marketing social; c) marketing verde. Nota-se que são
diferentes formas de explorar as ações de responsabilidade social corporativa.
Em um estudo realizado por Sousa Filho et al. (2010), constatou-se que as empresas em países
emergentes têm preocupação em divulgar suas ações de responsabilidade social por meio da
internet. O Brasil aparece em segundo lugar ao utilizar a internet como dispositivo
comunicacional. “Pode-se concluir que fatores socioeconômicos, legislação e cultura nacional
são fatores relacionados com as ações de comunicação de responsabilidade social empresarial
pela internet.” (SOUSA FILHO et al., 2010, p. 295).
Há indícios de que os fatores motivacionais que impulsionam a comunicação de ações de
responsabilidade social empresarial estão relacionados à possibilidade de alcançar maior valor
de mercado das empresas, aumento de vendas anuais e consequentemente maior lucratividade.
2.1 Responsabilidade social
Na concepção de Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social exercida pelas
empresas revela a ampliação da responsabilidade das organizações quanto ao seu exercício da
cidadania. Para tanto, ela demonstra uma consciência social, um dever cívico envolvendo
certo comportamento ético.
19 Em um levantamento realizado por Penido et al. (2008) sobre o surgimento da
responsabilidade social organizacional, verificou-se que as mudanças advindas da economia
capitalista transformaram as relações sociais e de trabalho. Sendo assim, há grande
disparidade socioeconômica na contemporaneidade. Esses autores remetem que já no século
XVI havia certa preocupação com os “injustiçados” pelo sistema capitalista. Entretanto, foi
apenas no início do século XX que se perceberam as primeiras iniciativas na tentativa de
deflagrar uma correlação entre a ética social e a prática administrativa.
A condição capitalista da modernidade, em que há um contexto de globalização e facilidade
de acesso às informações, tem proporcionado uma junção entre as empresas e as instituições
não governamentais no intuito de tentar solucionar, em parte, as consequências da falência do
Estado. Sendo assim, Penido et al. (2008) revelam que o setor privado destina investimentos
muitas vezes vinculados às organizações não governamentais em busca de mudanças
significativas socioambientais.
O surgimento do termo responsabilidade social é decorrente da década de 70, entretanto,
ganhou forte popularidade perante as empresas e a sociedade na década de 90 (MELO NETO;
FROES, 2001; KOTLER; KELLER, 2006; PENIDO et al., 2008). Durante muito tempo não
houve distinção entre “obrigação social” e “responsabilidade social”. As empresas cumpriam
algumas leis que minimizavam o impacto ambiental (tratamento de resíduos, por exemplo) e
já acreditavam que estavam sendo socialmente responsáveis. Apenas na década de 90 é que
esse tipo de comportamento passou a ser classificado como “obrigação social”. Sendo assim,
o termo responsabilidade social começou a englobar iniciativas e práticas mais amplas que
iam além das obrigações e determinações legais. Comportamento este muito associado e
reflexo da conduta ética por parte das organizações junto à sociedade e ao meio ambiente.
A evolução dos estudos sobre ética teve início na antiguidade grega quando “os filósofos da
natureza (período pré-socrático) buscavam explicações sobre o funcionamento da natureza e
sobre a luta entre o bem e o mal.” (BENEDICTO et al., 2008, p. 13). Estes mesmos autores
demonstram que o estudo sobre ética segue conceitos desenvolvidos por diversos filósofos
conforme enumerado no quadro 1.
20
Ética na perspectiva de: Principais características: Sócrates (469-399 a.C) Ética e conhecimento;
Valores da vida; Ética racionalista (o que é bom para alguém
também o será para outro, desde que estejam em circunstâncias semelhantes).
Platão (427-347 a.C) Virtude está ligada à sabedoria; Bondade como “Ideia Geral de Bondade” – Utopia; Ética ideal levaria à prática do bem.
Aristóteles (384-322 a.C) Era necessário estudar ética para aprender a ser bondoso e virtuoso;
Virtudes morais (coragem, moderação, prudência e justiça);
Comportamento ético = reflexões morais + certa dose de sabedoria/prudência;
Ética individual X Ética social. Estoica - Zenon; Sêneca; Epíteto; Marco Aurélio e Cícero (século IV a. C)
Ética de compreensão intelectual e não de conquista;
Prudência como a maior das virtudes. Epicuro (341-270 a. C) Ética do prazer (naturais necessários; naturais não
necessários; não naturais e não necessários); A ética não tinha vínculo com a política e/ou
sociedade. Ética cristã – Idade Média (séculos V a XV)
Fundamentada no Cristianismo; Elaboração de um modelo de ética (castigo para os
pecadores e vida eterna aos virtuosos). Kant (1724-1804) – precedido por Rousseau (1712-1778) e Hegel (1770-1831).
Ética na modernidade; Como se tornar digno da felicidade; Fundamentada no dever, no cumprimento da lei; Padrões éticos absolutos, universais - deontologia1; A ética deve estar acima da vontade.
Ética empresarial (século XVII até o momento)
Regulamentações que norteiam os negócios; Direito e respeito a trabalhadores, consumidores e
stakholders2, além do meio ambiente;
Surgiu por pressão da sociedade; É reflexo da conduta ética de seus dirigentes e
integrantes; Código de ética – formalização dos princípios e
valores que refletem a cultura da organização. Quadro 1 – Evolução dos estudos sobre ética
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em Benedicto et al. (2008).
1 Palavra derivada do grego deon que significa “obrigação”. 2 Stakholders palavra inglesa que significa pessoas, organizações, sociedades envolvidas direta ou indiretamente 2 Stakholders palavra inglesa que significa pessoas, organizações, sociedades envolvidas direta ou indiretamente com a empresa.
21 O quadro 1 reflete que os estudos sobre ética empresarial fomentaram o surgimento do
conceito amplo e estendido “Responsabilidade Social” empresarial. De acordo com o Instituto
Ethos (2010):
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
A definição de responsabilidade social empresarial apresentada pelo Instituto Ethos
demonstra a clara condição de uma sociedade em que tudo virou mercadoria, conforme
Fontenelle (2002). O desenvolvimento sustentável não está desvinculado de metas
econômicas e consumo. Portanto, a comunicação da responsabilidade social passou a ser
prioridade na maioria das empresas.
Uma outra descrição de responsabilidade social empresarial foi exposta por Cruz e Martineli
(2010) quando assumem que atividades que intervêm no plano social, quando desenvolvidas
por organizações com ou sem fins lucrativos, que vão além da produção de seus produtos,
caracterizam ações de responsabilidade social. Para as mesmas autoras, a narrativa discursiva
em prol da responsabilidade social empresarial demonstra claramente os indícios de uma
reestruturação do papel das empresas na sociedade. O que se nota, então, é uma
reconfiguração do papel social, econômico e político contemporâneo. Fato este que vai ao
encontro do que Fairclough (2001) denomina como comodificação do discurso. A
comodificação é oriunda da colonização das ordens de discurso institucionais, porque os
mesmos são associados à produção de mercadoria. Na visão do autor, os clientes passam a ser
treinados de acordo com o que rege “indústrias”. Portanto, a partir da responsabilidade social,
as empresas se apresentam publicamente com identidades previamente construídas, ao passo
que grupos de potenciais consumidores também passam a ser construídos no discurso.
Assim, empresas socialmente responsáveis vendem seus produtos para consumidores
conscientes. Condição que denota a construção de uma imagem de harmonia entre quem
vende e quem compra. Portanto, voltando a Fairclough (2001), produtor, produto e
consumidor são coparticipantes em um estilo de vida, imersos em uma comunidade de
consumo construída e simulada.
22 Em relação às ações de responsabilidade social definidas por Statman e Glushkov (2009) as
organizações podem direcionar suas práticas considerando especificamente os seguintes
pilares: a) governança corporativa; b) comunidade; c) diversidade; d) relacionamento com
funcionários; d) ambiente; e) direitos humanos; f) produtos. Na visão desses mesmos autores,
os investidores avaliam os indicadores de resultados pautados em ações coligadas a uma ou
mais dessas seis áreas que compreendem a responsabilidade social corporativa. É possível
notar que boa parte das ações realizadas pelas organizações tem um cunho de retorno para o
negócio, como descrito por Sousa Filho et al. (2010). Entretanto, o que define o que, quando,
como e para quem será feito depende da cultura em que a empresa está inserida. Essa é uma
das razões pelas quais as organizações procuram agir localmente.
As organizações, em geral, têm designado ao departamento de marketing a função de
desenvolver práticas de responsabilidade social e transformá-las em algo que dê “retorno” à
empresa. Esse “retorno” pode se apresentar na forma de indicadores, tais quais: a) retorno
financeiro – aumento das vendas e/ou aumento de lucratividade no preço dos produtos; b)
retorno de imagem da marca – associação pelo consumidor como uma “empresa do bem”; c)
retorno de relacionamento de longo prazo com clientes – consumidores como coparticipantes
na prática de “fazer o bem” estimulando um compromisso de recompra.
Dentro da literatura de Marketing, autores como Kotler e Keller (2006) revelam que a
responsabilidade social corporativa deve atuar em três frentes, a saber: a) comportamento
legal – cumprir a lei; b) comportamento ético – elaborar um Código de Ética escrito a fim de
criar uma tradição de comportamento ético; c) comportamento de responsabilidade social –
denominado “consciência social” para que as práticas de ação social e de cuidado com o meio
ambiente estejam alinhadas com as preocupações e problemas dos clientes e dos públicos
interessados na empresa. Vale ressaltar que as ações sociais e ambientais devem ser bem
direcionadas de maneira a gerar o “retorno” para a empresa.
O marketing de responsabilidade social pode ser divido em marketing de causas, marketing
social e marketing verde.
No que se refere ao marketing de causas, Adkins (2005) afirma que, embora esse conceito
tenha surgido por volta de 1890, as organizações passaram a vê-lo com mais interesse após a
campanha dos cartões de crédito American Express na restauração da Estátua da Liberdade
23 em 1983. Desde então, diferentes empresas têm se valido das ferramentas do marketing de
causas. Quando se pratica marketing de causas, as empresas não têm a necessidade de fazê-lo
constantemente, porque são ações temporárias vinculadas a uma causa específica. “À medida
que o financiamento estatal diminui em todo mundo, está se desenvolvendo uma lacuna entre
as necessidades sociais e a capacidade do governo ou do estado de supri-las.” (ADKINS,
2005, p. 478). Nesse contexto é que as organizações privadas se engajam em causas
relacionadas ao meio ambiente e/ou sociedade a fim de tampar essa lacuna deixada pelo
estado e paralelamente fomentar uma melhor imagem junto aos seus consumidores.
A outra ferramenta utilizada pelas empresas é o marketing social que por sua vez é
caracterizado por promover uma tecnologia de gerenciamento de mudança social com a qual
se estrutura uma mudança de comportamento na sociedade. Conforme exposto por
MacFadyen, Stead e Hastings (2005, p. 495), “o marketing social também tem muito a
oferecer nesse particular influenciando o comportamento não somente do cidadão individual,
mas também dos responsáveis pelas políticas e de grupos de interesse influentes.”
Em um contexto mais amplo, as organizações que se valem do marketing social desenvolvem
iniciativas amplas e contínuas comparadas com o marketing de causas que é pontual e
esporádico. No marketing social o engajamento das empresas tende a provocar mudanças de
comportamento nos indivíduos envolvidos, na própria organização e na sociedade em que está
inserida. Para MacFadyen, Stead e Hastings (2005), essas mudanças referem-se a alterações
no estilo de vida, nas normas e condutas administrativas e na evolução sociocultural.
A terceira ferramenta da responsabilidade social corporativa é o marketing verde, cuja teoria
central “está firmemente enraizada em uma perspectiva econômica e de sistemas técnicos que
se concentram em trocas, produção e lucros.” (PEATTIE; CHARTER, 2005, p. 517-518). A
realidade é que a partir da década de 70 as empresas passaram a dar grande importância aos
recursos naturais que em sua maioria são finitos. Surgem, então, discussões que fomentaram
dentro das organizações atitudes e práticas sustentáveis em relação ao meio ambiente. Para
Peattie e Charter (2005, p. 518):
A sustentabilidade é a pedra angular da filosofia do marketing verde que resolve esse paradoxo aparente. Uma abordagem sustentável do consumo e da produção envolve desfrutar um padrão material de vida hoje que não seja à custa do padrão de vida de futuras gerações.
24 Essa definição ressalta que o consumo vai continuar existindo. Entretanto, é possível
consumir, desde que seja possível repor os recursos naturais utilizados, ou seja, desde que
haja uma substituição e que a fabricação envolva menor poluição e resíduos nocivos ao meio
ambiente. Desta forma, têm-se ações que visam mudar comportamentos quanto ao produto,
sua distribuição e comercialização, bem como ao seu uso. Nessa discussão vale ressaltar como
criar sinergia entre consumo consciente em uma sociedade líquido-moderna, retratada por
Bauman (2007), em que tudo tem uma descartabilidade muito rápida.
2.2 Consolidação da marca
Nas últimas décadas, as empresas têm se dedicado a fomentar no plano do consumo uma
migração da racionalidade que o envolve para o desejo de consumir. Perdeu-se no tempo o
consumir por necessidade e ganhou-se o consumir pelo desejo. Dessa forma, as organizações
investem tempo e dinheiro no processo de associar suas marcas ao emocional, subjetivo para
que, assim, o desejo de adquirir seus produtos possa surgir em seus prováveis clientes.
Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das transações comerciais para transforma-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo. (PEREZ, 2004, p. 3).
As organizações assumiram um papel de humanização das marcas diante do qual as empresas
desempenham papéis cada vez mais atuantes na sociedade. Tudo isso a fim de demonstrar sua
preocupação com o meio ambiente, humanidade (diminuição da pobreza, exclusão social,
violência) dentre outros problemas característicos dessa era contemporânea (CRUZ,
MARTINELI, 2010). Fato este que completa o exposto por Perez (2004), segundo o qual as
marcas se articulam para transparecer uma imagem em consonância com o que o indivíduo
consumidor gostaria de se identificar.
Tomando como base ainda Perez (2004), a preocupação com as marcas das organizações
estimulou uma mudança nas relações que até então eram tradicionais, como o ato de
consumir. Historicamente essa movimentação em transpor significação às marcas surgiu após
a Segunda Guerra Mundial. Sendo assim, “marcas são conglomerados de valores funcionais e
25 emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders.” (CHERNATONY,
2005, p. 263).
Os elementos que constituem uma marca dentro do contexto das organizações referem-se ao
nome, logotipo ou também chamado de logomarca, forma, cores e os chamados
“significados” que evocam da marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; PEREZ, 2004;
CHERNATONY, 2005; KOTLER; KELLER, 2006).
No chamado “espectro de interpretações da marca”, Chernatony (2005) revela treze diferentes
interpretações que uma marca pode explorar junto ao mercado em que atua ou pretende atuar.
Essas treze interpretações estão sintetizadas no quadro 2.
26
Marca como: Principais interpretações:
Logomarca Significadores visuais; Símbolo que a caracteriza; Auxilia na diferenciação da marca.
Instrumento legal Passa a ser uma propriedade; Pode ser comercializada; Apropria-se de sua condição de proteção legal.
Empresa Necessita de gerenciamento; Sinaliza mensagens sobre a cultura da organização; Estabelece vínculo com o consumidor; Norteia e indica o portfólio de produtos.
Abreviatura Podem atuar como dispositivos abreviadores; São mais fáceis de visualizar e memorizar.
Redutora de risco Sinônimo de qualidade assegurada e esperada – risco de performance;
Risco financeiro; Risco psicológico de perder tempo e dinheiro na compra de
uma marca desconhecida. Posicionamento Associação da marca a uma função ou benefício particular;
Categorizar e destacar atributos funcionais junto ao público-alvo;
Diferenciar de outras marcas concorrentes. Personalidade Sustentar a marca com valores emocionais que se
identificam com os consumidores; Apelar para estímulos psicológicos de identificação e
transposição para criar elo de ligação com indivíduos; Correlação do eu real X eu aspiracional X eu situacional.
Junção de valores Cultura > Valores > Consequências almejadas; Relacionar a marca com o trinômio acima.
Visão Projeção figurativa de futuro; Visão de conduta.
Valor agregado Análogo ao status proporcionado; Efeito emocional e psicológico; Benefícios desassociados ao produto em si.
Identidade Sentido de individualidade da marca; Destaque para sua singularidade; Sinônimo de seus valores.
Imagem Imagem perante quem a consome; Projeta seu próprio eu.
Relacionamento Extensão da personalidade; Personificação do eu; Vínculo afetivo na relação de consumo.
Quadro 2 – Diferentes interpretações da marca Fonte: Elaborado pela autora.
27 O quadro 2 explicita a complexidade que envolve a construção e consolidação de uma marca
e toda a sua representatividade na sociedade capitalista moderna. Isto porque o sistema
capitalista desenvolveu novas relações com o consumo, que deixou de ser por necessidade, ou
seja, para satisfazer uma necessidade e passou a ser confundido com personalidade do
indivíduo. Consumir marcas configura um ato de autorrealização muito mais do que de suprir
necessidades.
Nessa perspectiva, de acordo com Perez (2004), a marca assume características de entidade
perceptual, porque evoca e potencializa seus efeitos de sentido, ou seja, transporta ao
enunciatário formas de expressão de maneira a envolver todos os que direta ou indiretamente
são afetados por ela.
No que se refere à consolidação de uma marca, Aaker e Joachimsthaler (2000) ressaltaram a
importância de um bom gerenciamento dos diversos aspectos que compõem a marca. Com
base nesse fato, as empresas têm dedicado grande esforço no que tange a uma maior
abrangência da marca. São diversas as ferramentas de marketing que auxiliam nesse processo
em que a principal tem sido a comunicação da marca. Consolidar uma marca significa
protegê-la ao longo do tempo em uma sociedade capitalista de consumo e descartabilidade.
Considerando ainda a visão de Aaker e Joachimsthaler (2000), as organizações conseguem
consolidar suas marcas a partir de uma “arquitetura de marca”, em que uma empresa decide se
quer trabalhar com uma única marca para todos os seus produtos ou se prefere criar diferentes
submarcas independentes correlacionadas ou não. Essas escolhas repercutem diretamente na
identidade da marca ou das diferentes marcas adotadas por uma organização.
O consolidar a marca ganhou notoriedade na contemporaneidade devido ao fato de no campo
da administração a marca estar sendo concebida como um ativo intangível. Nesse plano,
Caputo, Macedo e Nogueira (2008) revelam que na mudança da sociedade industrial para uma
sociedade que preza pelo conhecimento, a partir da década de 1980, muitas empresas
passaram por um processo de fusão ou aquisição. Nesses processos muitas vezes as empresas
eram negociadas por valores muito superiores aos seus ativos tangíveis e, sendo assim, os
valores eram justificados pelos ativos intangíveis, dentre eles a marca, que desde então passa
a ser patrimônio das organizações.
28
Ao longo dos anos, os ativos intangíveis têm se tornado os principais responsáveis pela geração de valor das empresas. Isso porque em um ambiente competitivo os ativos tangíveis são rapidamente reproduzidos e podem tornar-se obsoletos facilmente, diante do avanço tecnológico. Já os ativos intangíveis são difíceis de ser copiados no curto prazo, devido ao tempo requerido na sua construção e consolidação. (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008, p. 3).
A definição supracitada reflete o que há muito se discute na contemporaneidade sobre a
dimensão dos impulsos capitalistas que ecoam nos diferentes espectros da sociedade. Quando
não há mais “tangíveis” a serem valorizados, há a migração para o plano dos “intangíveis”
como impulsionadores da máquina capitalista. Logo, as empresas se firmam nesses aspectos
para fomentar o consumo, realidade latente nos esforços para a consolidação da marca.
Percebe-se, então, que no tocante à consolidação da marca ela deve possuir um conjunto de
atributos que a destaque e que a transforme em patrimônio intangível às organizações. Para
tanto, faz-se necessário combinar aspectos, tais quais:
a) originalidade em todos os quesitos que compõem a marca;
b) capacidade de memorização rápida e fácil e, consequentemente, levar ao
reconhecimento;
c) flexibilidade e versatilidade para adaptar-se a diferentes culturas, mercados e idiomas
(fenômeno comum com a globalização atual);
d) coerência com seus princípios e valores para estabelecer vínculo com seus clientes e
prospects;
e) dependência e encarnação com a imagem da empresa a qual representa e, por
conseguinte, com seus produtos;
f) durabilidade e resistência ao longo do tempo, ou seja, capacidade para resistir às novas
marcas que surgem.
Como ferramenta para a consolidação de uma marca, as empresas têm se valido da
comunicação publicitária e toda a sua força na persuasão e fixação junto aos enunciatários, e
não seria diferente para as instituições financeiras privadas no tocante à responsabilidade
social.
29 3 AÇÕES DO SETOR BANCÁRIO EM DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL POR
MEIO DE MÍDIAS SOCIAIS
Para Sousa Filho et al. (2010), as organizações privadas utilizam várias maneiras para
comunicar suas práticas e ações de responsabilidade social. Dentre elas têm-se relatórios de
sustentabilidade, balanços sociais, campanhas publicitárias e a internet. Entretanto, esta última
tem se mostrado como a principal ferramenta, justamente pela velocidade e acessibilidade a
ela inerentes.
Nesse estudo propôs-se analisar as iniciativas de três instituições financeiras considerando a
Web como dispositivo e as práticas de sustentabilidade por cada uma dessas instituições
veiculadas por esse dispositivo, conforme é explicitado na sequência.
3.1 Projeto Banco do Planeta – Bradesco
O Banco Bradesco com o pensamento voltado à sustentabilidade desenvolveu a marca Banco
do Planeta. O Banco do Planeta conta com um site informativo
(http://www.bancodoplaneta.com.br/site/), com pouca possibilidade de troca de conteúdo e a
maior parte dele foi e é gerado pela equipe do Bradesco. Entretanto, o Bradesco também
organizou dentro da marca Banco do Planeta uma plataforma de rede social na internet
(RSIs), apresentada como Comunidade Banco do Planeta, com conteúdo gerado pelos
participantes da rede, essa por sua vez totalmente interativa.
A primeira análise desse estudo foi feita sobre o conteúdo do website Banco do Planeta e, em
um segundo momento, fez-se a análise da plataforma de rede social na internet (RSIs) Banco
do Planeta, ressaltando que ambos estão interligados.
30 3.1.1 Banco do Planeta - website
No website Banco do Planeta, a página inicial se apresenta com as cores características do
Banco Bradesco, predominantemente vermelho e branco. Entretanto, todas as cores que
permeiam os textos surgem à frente de um fundo branco (imita um céu claro com muitas
nuvens brancas) e faz uma mescla entre vermelho, azul e verde. No ponto de vista
qualitativo-icônico, proposto por Santaella (2008) com base em Peirce (2008), aspectos
inerentes às cores, linhas, luminosidade, forma, design, dentre outros, sugerem, a uma
primeira vista, qualidades abstratas. Sendo assim, a primeira impressão do website Banco do
Planeta transmite leveza e sugere, a partir de suas cores, comparações com a natureza e com o
Bradesco.
A relação entre as duas marcas Bradesco e Banco do Planeta fica explicitada no logo da
marca Banco do Planeta, que se integra ao logo do Bradesco.
Figura 1- Página inicial do Banco do Planeta Figura 2 - Logo do Bradesco Fonte: Banco do Planeta. Disponível em: <http://www.bancodoplaneta.com.br/site/>.
Figura 3 - Logo do Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.
O enunciador surge no início da página, com o logotipo do Banco do Planeta, que remete ao
logotipo utilizado pelo Banco Bradesco, com uma inserção de um planeta. Também faz
31 paralelo com traços de uma arvore, reforçando a ideia de cuidado com a natureza e os arcos
denotam proteção. Conforme defendido por Santaella (2008, p. 70), “essas relações de
comparação por semelhança são chamadas incônicas”.
A página inicial do website permite uma visão geral dos temas abordados com ênfase em três
principais sessões de navegação, a saber: finanças sustentáveis, gestão responsável e
investimentos socioambientais. Essa mesma página utiliza imagens de fotografias reais e
gráficas, o que denota um jogo entre o real e o simbólico, atraindo a atenção do enunciatário.
Pode-se definir que esse seria o ponto de vista singular-indicativo, apresentado por Santaella
(2008), a relação com o contexto a que pertence, nesse caso sustentabilidade promovida pelo
Bradesco.
Ainda na página inicial estão expostos e sugeridos diversos links de navegação
“recomendando” alguns em específico. São os índices de responsabilidade social aos quais
seus projetos estão ligados e reconhecidos. Na parte inferior da página, há um quadro de
palavras mais pesquisadas no website do Bradesco e as de maior audiência aparecem em
destaque, o que sugere ao enunciatário repetir a busca, com o termo sustentabilidade
disputando o segundo lugar com o termo extrato. No rodapé o enunciador se mostra presente,
é o Bradesco mostrando-se como enunciador, mesmo quando a marca Banco do Planeta tende
a ser prioridade, seguido de alguns números de telefones para contato.
Figura 4 - Downpage da home Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.
Na sequência de navegação, que fica em uma coluna à esquerda, há o link “Bradesco”. A
navegação tem início com a mensagem da presidência, o perfil da organização, a estratégia
empresarial, visão de sustentabilidade, controle de riscos e reconhecimentos.
32
Figura 5 - Página do Banco do Planeta com a mensagem da Presidência do Banco Bradesco Fonte: Banco do Planeta.
Na Mensagem da Presidência, escolheu-se uma fotografia dos presidentes, trajados com
respeito, em um possível heliporto, próximo a uma área de mata verde. Cria-se o paralelo que
o banco proporciona desenvolvimento e enriquecimento da região, sem afetar seu
ecossistema. Após a mensagem escrita em nome dos presidentes, segue uma barra de
redirecionamento dessa informação para diversas redes sociais, tais como: Delicius.com;
Twitter; Facebook; dentre outras somando oito diferentes plataformas da rede. Também existe
a possibilidade de escrever um comentário (controlado por moderadores) sobre o conteúdo
publicado, criando a ideia de acesso direto a esses executivos.
Figura 6 - Site do Banco do Planeta – links para outras plataformas de rede social Fonte: Banco do Planeta.
O marco dessa condição significa que os detentores de poder dos mais variados tipos estão
substituindo os mecanismos explícitos de controle dos discursos por mecanismos encobertos.
Essa tendência explicitada pelo Banco do Planeta demonstra que os discursos estão se
tornando cada vez mais conversacionais, regidos pela informalidade, o que caracteriza certa
33 reestruturação dos limites. Essa informalidade conversacional é percebida tanto nos discursos
falados quanto nos escritos (FAIRCLOUGH, 2003).
A primeira macroárea de navegação do website Planeta Sustentável é nomeada “Finanças
Sustentáveis” e aborda o esforço do Bradesco na inclusão bancária ao levar suas agências a
todo o território nacional. Eles inclusive criaram a “agência flutuante” construída em um
barco que leva o Bradesco a regiões de difícil acesso. Nesse link são apresentados alguns
produtos disponibilizados pelo Banco Bradesco que se interligam à temática de
sustentabilidade.
Figura 7 - Site do Banco do Planeta, página de Finanças Sustentáveis Fonte: Banco do Planeta.
O website do Banco do Planeta tem como costume iniciar cada sessão com um banner muito
atraente, que oscila em três destaques sobre o contexto da sessão. Os três temas dessa são:
Bradesco, presença em todo o território nacional; Produtos socioambientais e Finanças
pessoais. A estratégia por eles descrita é a de incluir no processo de concepção e gestão de
seus produtos o conceito de finanças sustentáveis, proporcionando um desenvolvimento
sustentável e a democratização do crédito.
34 O Banco do Planeta apresenta os seguintes produtos já concebidos nessa linha, são eles:
inclusão bancária (para pessoas menos favorecidas economicamente), microfinanças, linhas
de crédito socioambientais, utilização de critérios socioambientais para concessão de crédito e
fundos socialmente responsáveis. Dos correntistas pessoa física do Bradesco, 56% pertencem
às classes D e E. A base total do mercado de bancarizados nas classes D e E é de 45%. Essa
informação corrobora o posicionamento inclusivo que o discurso tenta transmitir, entretanto,
esse é um posicionamento mercadológico de segmentação de público-alvo, conforme
defendido por Kotler e Keller (2006).
Ao atender pessoas das classes menos favorecidas, não significa uma inclusão social, mas
uma oportunidade de negócio rentável, pois essas são as classes com maior número de
consumidores. Portanto, um mercado potencial gigantesco, que em uma economia estável terá
condições de comprar cada vez mais produtos bancários oferecidos pelo Bradesco, o que
aumentará sua lucratividade.
A segunda macroárea de navegação do website Banco do Planeta é denominada “Gestão
Responsável”. Esse é um espaço reservado para apresentar projetos de incentivo a práticas de
voluntariado, de gestão pessoal com visão em responsabilidade social e projetos ecoeficientes.
Também noticia que o Banco do Planeta está entre as 100 empresas sustentáveis do Brasil.
Uma das primeiras maneiras de captar a atenção nessa sessão é o banner que oscila com três
chamadas de navegação, AS 8000, Profissionais Qualificados e Portas Abertas. Todos os três
links direcionam para ações que o Bradesco tem realizado, o que assegura uma “gestão
responsável”. No início de cada informativo o enunciatário pode avaliar o conteúdo
disponível na página. Essa é uma pequena forma de interação com o internauta. Portanto, toda
narrativa discursiva, de acordo com Charaudeau (2009), deve transparecer um propósito que,
no caso do Bradesco, é explicitar sua responsabilidade no que tange a processos gerenciais.
35
Figura 8 - Site Banco do Planeta – Gestão Responsável Fonte: Banco do Planeta.
Figura 9 - Site Banco do Planeta – Gestão Responsável Fonte: Banco do Planeta.
A terceira macroárea do website Planeta Sustentável está designada como “Investimentos
Socioambientais”. Nota-se que o padrão é o mesmo, na parte superior um banner, seguido de
outras opções de navegação relacionadas ao contexto e canais de comunicação entre
enunciador e enunciatário, localizados à direita.
36
Figura 10 - Site Banco do Planeta – Investimentos Socioambientais Fonte: Banco do Planeta.
Os temas centrais do banner são: educar, transformar vidas e abrir caminhos para o futuro;
cidadania e proteção da floresta por meio da proteção social. Nessa sessão de Investimentos
Socioambientais, o Banco do Planeta explora todos os dados da Fundação Bradesco, como
também os projetos futuros, trabalhando o cognitivo racional. Percebe-se intensa busca por
sensibilização do enunciatário, divulgando fotos da Fundação Bradesco, apelando para o
sensível. Esse é o momento em que, de acordo com Charaudeau (2009), acontece a construção
do acontecimento. A narrativa discursiva tem o “trabalho de construção de sentido de um
sujeito de enunciação que o constitui em ‘mundo comentado’, dirigido a um outro.”
(CHARAUDEAU, 2009, p. 95).
O discurso nesse momento se concentra na exposição de diretrizes para os investimentos, ou
seja, são enumerados todos os projetos realizados até então: Fundação Bradesco,
Educa+Ação, Programa Bradesco Esportes e Educação, Fundação Amazonas Sustentável,
Fundação SOS Mata Atlântica, CicloFaixa, Projeto Integração Empresa Escola, entre outros.
Cada um dos projetos é descrito de maneira a valorizá-lo e defini-lo com alto grau de
importância. O intuito é fomentar no enunciatário a mimese-2 de Charaudeau (2009), em que
se pretende estabelecer as relações sistêmicas e correlacionais de sentido junto ao sujeito
destinatário. O ordenamento de sentido flutua no “oh, como o Bradesco é engajado com o
meio ambiente e a sociedade!”.
Ao permanecer na mesma sessão de navegação, verifica-se ao final da página à esquerda o
link para os “Indicadores” onde é possível obter acesso ao GRI (relatórios de gestão),
Infográficos e Balanço Social do Ibase. Mais uma forma de demonstrar transparência e
resultados. Condição esta que propõe ao enunciatário efeitos de verdade, também elencados
por Charaudeau (2009), pois o ser humano tem não só o desejo como também a necessidade
37 de fundamentar sua relação com o mundo em um contexto de crença “ser
verdade/verdadeiro”.
Figura 11 - Site Banco do Planeta - links Fonte: Banco do Planeta.
3.1.2 Plataforma de rede social da internet (RSIs) – Banco do Planeta
Na sequência dos projetos do Banco do Planeta, o Bradesco aproveitou a plataforma
informativa do website Banco do Planeta e desenvolveu sua própria RSIs – Banco do Planeta,
como também o despontar de outras plataformas de redes sociais existentes na era da Web
3.0.
Figura 12 - Site Comunidade Banco do Planeta - Home Fonte: Banco do Planeta.
38 O Bradesco, então, a partir do website do Banco do Planeta, criou a plataforma de rede social
da internet (http://www.comunidadebancodoplaneta.com.br/) com conteúdo fornecido pelo
banco. Entretanto, a maior fonte de informação é oriunda dos participantes da rede.
A frase de apresentação descreve a funcionalidade do site e está presente em todas as páginas
da comunidade. É enfática na proposta de um trabalho em conjunto tendo em vista propostas
socioambientais.
Figura 13 - Slogan da Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.
A estrutura da página possui atualizações constantes de conteúdo e há links padrões através
dos quais é possível ser direcionado para páginas específicas interagindo com outras
plataformas de redes sociais, como por exemplo, Twitter, Facebook e Orkut. A esse tipo de
convergência dá-se o nome de hibridismo, termo que tem ganhado notoriedade recentemente.
O hibridismo no contexto digital se refere “tanto à convergência das mídias no mundo digital
quanto à mistura de linguagens na hipermídia, ou seja, a junção do hipertexto com a
multimídia [...] para a criação de sentidos acionados pela interação do usuário.”
(SANTAELLA, 2010, p. 81).
O layout da plataforma possui uma linha limpa com fundo branco, fontes levemente
arredondadas e cores de letras em preto e em verde musgo. São cores que remetem ao tema
central da sustentabilidade.
39
Figura 14 - Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.
Figura 15 - Comunidade Banco do Planeta Fonte: Banco do Planeta.
Na lateral direita da página inicial, há um texto explicativo sobre a proposta do site (informar,
divulgar, contribuir), visando sempre formas práticas de ações atuais. A ideia da plataforma se
estruturar a partir de uma rede social está no fato de que as pessoas em geral se relacionam
com quem tem valores e princípios similares e, nesse caso, de forma espontânea, convergindo
em melhores resultados, de acordo com o proposto por Santaella (2010). Por essa razão é que
foi desenvolvida a comunidade Banco do Planeta.
No topo da página, há o link “minha página” onde o enunciatário colaborador (internauta)
preenche a ficha cadastral para que possa criar uma nova conta e com ela ter acesso a todo
40 conteúdo, como também agregar conteúdo. Para Santaella (2010), as redes sociais permitem a
construção de uma “pessoa” a partir de uma página ou perfil; interação por meio de seus
comentários e a sua consequente exposição pública, aliás, esta afeta todos que participam das
redes sociais.
Figura 16 - Comunidade Banco do Planeta – Cadastro Fonte: Banco do Planeta.
Após preenchido o cadastro e criado o perfil, todas as vezes que o usuário fizer o login, as
informações pessoais ficam armazenadas no link “Minha página” e a partir dele é possível
fazer o controle de atividades, publicar conteúdo, editar perfil e ter uma visão de quem
pertence à rede de amigos no site. Existe também a possibilidade de enviar e receber e-mails
dentro do Banco do Planeta.
Figura 17 - Comunidade Banco do Planeta – Perfil Fonte: Banco do Planeta.
No link “membros”, o internauta tem a opção de visualizar todos os membros da Comunidade
Banco do Planeta, assim como delimitar quem pertence à sua rede mais próxima de “amigos”.
41
Figura 18 - Comunidade Banco do Planeta – Membros Fonte: Banco do Planeta.
Em “grupos”, a distinção de trabalhos é dada com ícones ilustrativos de fácil assimilação,
seguida, no nível inferior da página, por uma descrição de cada um dos 356 trabalhos
específicos, reiterando o discurso de comunidade colaborativa, pois os grupos são criados por
membros. “Sem substituir as formas mais tradicionais de comunicação organizacional, as
redes sociais virtuais podem a elas se somar, incrementando sobremaneira as relações
coletivas que fundamentam as organizações.” (SANTAELLA, 2010, p. 278).
Figura 19 - Comunidade Banco do Planeta – Grupos Fonte: Banco do Planeta.
O link “fotos” possibilita a divulgação de fotos captadas por membros da rede e é possível
criar álbuns, fazer buscas, construir uma apresentação de slides, e/ou salvar as favoritas. As
fotos em destaque são as mais visualizadas e aparecem primeiro.
42
Figura 20 - Comunidade Banco do Planeta – Fotos Fonte: Banco do Planeta.
Um outro ponto alto da rede social desenvolvida pelo Banco do Planeta é o espaço para
divulgação de vídeos que não são necessariamente criação dos membros, mas podem ser
divulgados por eles. Quanto à ordem de aparição e destaque, é a mesma que rege as fotos,
estão em primeiro lugar os que possuem maior número de visualizações, portanto mais
relevantes e destacados.
Figura 21 - Comunidade Banco do Planeta – Vídeos Fonte: Banco do Planeta.
A comunidade Banco do Planeta conta com uma área específica para informações sobre ações
na Amazônia. Nessa página há a ilustração de uma árvore, e não de uma floresta,
simbolizando o impacto da devastação. Este grupo foi criado pelo Moderador da Comunidade
e dispõe de fóruns que fomentam discussões sobre o tema. Este grupo possui destaque
especial aparecendo na barra de links da Comunidade.
43
Figura 22 - Comunidade Banco do Planeta – Amazônia Fonte: Banco do Planeta.
Na área definida para “blogs”, é possível ao internauta membro da rede criar seu próprio blog
dentro da comunidade. Ele poderá administrar o conteúdo de postagens e comentários; acessar
blogs de outros membros e fazer comentários nas postagens deles. Os posts aparecem na área
de blog de cada membro e também no link “blogs” onde tem o ranking dos mais acessados e
das últimas mensagens postadas.
Figura 23 - Comunidade Banco do Planeta – Blogs Fonte: Banco do Planeta.
O link “eventos” divulga os eventos relacionados ao meio ambiente. Existe um calendário
para que se possa agendar os eventos e também a possibilidade de confirmar a participação de
cada membro da rede diretamente pelo site.
44
Figura 24 - Comunidade Banco do Planeta – Eventos Fonte: Banco do Planeta.
A plataforma da comunidade do Banco do Planeta se preocupa em informar as vigências da
lei no quesito de responsabilidade de publicação dentro do direito de autoria, assim como
desenvolver uma política de privacidade. A estratégia de sustentabilidade aborda os conceitos
já trabalhados no site do Banco do Planeta, em que a inclusão bancária é divulgada como uma
prática fundamental para o desenvolvimento pessoal. Por fim, é exposto como objetivo da
empresa atingir o maior número de localidades e possibilitar o acesso a pessoas de todos os
níveis sociais a essa inclusão.
A comunidade Banco do Planeta também atua em outras plataformas de rede social na
internet, como Facebook, Orkut, Twitter e Youtube. O discurso sempre pregado é de que a
participação colaborativa e a troca de conhecimento geram soluções para questões de
sustentabilidade.
45
Figura 25 - Banco do Planeta – outras plataformas de redes sociais na internet Fonte: Banco do Planeta.
Figura 26 - Banco do Planeta – Twitter Fonte: Banco do Planeta.
3.1.3 Análise crítica: Banco do Planeta – Bradesco
O Bradesco tem como foco divulgar informações a respeito dos projetos sustentáveis em que
atua. Ele se preocupa em ser um facilitador na troca de informação e ação sobre o tema.
46
A partir do Banco do Planeta, o Bradesco tem se mostrado o banco que mais faz dentro do
contexto de mídia social, comparado aos outros bancos analisados (Santander e Itaú). Outro
fator relevante quanto ao Bradesco – Banco do Planeta é a busca por resultados, através de
metas, objetivando atingir a maior cobertura geográfica dentro do país. Como pano de fundo
tem-se “inclusão social”, entretanto é nítido que o objetivo final é monetário, uma vez que as
metas são alcançar clientes dos mais variados níveis econômicos e sociais, em todo o país.
A parceria Banco do Planeta – Bradesco em diversos projetos torna a marca conhecida,
agregando valor financeiro sem deixar de lado o apelo ideológico a ser transmitido pela
empresa. O fato constatado corrobora o que Laclau e Mouffe (1985) definem como sendo o
novo papel da linguagem na construção das relações sociais e das identidades coletivas.
Define-se um ponto comum e constrói-se a ideologia em torno dele, não obstante a lógica do
capitalismo continuar a vigorar.
Todo o discurso do Banco do Planeta – Bradesco se fundamenta em uma relação de
autoexaltação, como “Nossa parceria, nós fazemos, nossos projetos [...]” ou “Bradesco,
presente, sempre presente”. Esse fator de autoexaltação auxilia no processo de construção da
marca e na divulgação de seus princípios e valores, pontos muito valorizados pelas sociedades
contemporâneas.
Ao considerar os esquemas de tensão propostos por Fontanille (2008), percebe-se que no
Banco do Planeta – Bradesco, suas duas plataformas (informacional e interativa) constituem o
esquema da ascendência, que produz uma tensão final. “De alguma maneira, essa tensão faz,
explosivamente e de um modo afetivo, a soma de tudo que antecede [...] e, graças a essa
condensação última, abre-se para novas articulações possíveis de significação do conjunto.”
(FONTANILLE, 2008, p. 113-114).
47 O ápice final é obtido pela comunidade Banco do Planeta, plataforma de rede social da
internet (RSI). O esquema da ascendência pode ser representado pela figura abaixo.
Gráfico 1 - Esquema da ascendência Fonte: Fontenelle (2008, p. 111).
3.2 Projeto Santander de Práticas em Sustentabilidade
A caracterização deste estudo se dá por meio de pesquisa dos ambientes da Web 2.0/3.0 e de
redes sociais, observando formas de gestão que as empresas adotam ao apresentar uma
iniciativa sustentável e projetos de melhorias socioambientais. Para tanto, propôs-se como um
dos focos de análise o Banco Santander, que recentemente adquiriu o Banco Real, uma das
instituições financeiras que possuía relevante presença em ações socioambientais.
Para Fontanille (2008), os fenômenos semióticos em geral pairam em sentido, significação e
significância e é nessa tríade que a análise do discurso promovida nesse estudo está
fundamentada. O Banco Santander no plano de enunciador e tecnólogo do discurso, conforme
exposto por Fairclough (2003), apresenta a tentativa de promover uma significação
organizada para os enunciatários de seu website, no plano da sustentabilidade, objeto dessa
análise. O que se percebe é a tentativa de direcionar no enunciatário uma determinada
significância, que, para Fontanille (2008, p. 32), “designa a globalidade dos efeitos de sentido
em um conjunto estruturado, efeitos estes que não podem ser reduzidos aos das unidades que
compõem o conjunto” que é a narrativa discursiva exposta no website do Santander focada em
sustentabilidade.
Intensidade
(Visada)
Esquema da
Ascendência
Extensão
(Apreensão)
48 O Banco Santander não possui website diferenciado separadamente para trabalhar o tema
inerente à sustentabilidade, porém, dentro da página do banco, encontra-se o Espaço de
Práticas em Sustentabilidade. Os links dessa sessão são específicos sobre as ações que o banco
tem desenvolvido em prol dos assuntos ambientais. Estão divididos em três grandes áreas: a)
Espaço de Práticas em Sustentabilidade; b) O que é Sustentabilidade; c) O que fazemos. Cada
uma delas é descrita e analisada individualmente na sequência.
Figura 27 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade Fonte: Santander. Disponível em: <http://www.santander.com.br>.
Nota-se que o Santander tenta valer-se do que Charaudeau (2009) define como ponto de vista
ingênuo a respeito da informação, em que tudo acontece como fonte de informação e
formação em seu objetivo ético. Nesse caso, a fonte de informação é determinada pelo
Santander, bem como a instância de transmissão denominada Web 2.0, circulando um suposto
“saber” ao receptor por parte da fonte de informação.
Assim sendo, nessa parte do website do Santander são elencadas as práticas e iniciativas
realizadas pelo banco. O blog é atualizado com conteúdos explicativos sobre os temas: a)
como reciclar o lixo; b) consumir produtos orgânicos e; c) defender os direitos humanos. No
que tange à interatividade, o usuário pode cadastrar-se e ter seus projetos divulgados via o
“Blog do Práticas”.
A tipografia e as cores seguem a linha adotada pela marca Santander sempre presente no
cabeçalho da página, como enunciador. Para anunciar o blog, foi usada a cor predominante de
49 fundo azul claro e tons de verde e vermelho, assim como ícones ilustrativos para o texto
descritivo.
Ao assumir que o sentido de uma narrativa discursiva só é perceptível a partir de um processo
de semiotização de transformação e de transação, de acordo com Charaudeau (2009), o
Santander atua nesse processo como quem descreve, conta e explica acontecimentos
sustentáveis modalizando o processo de comunicação, assumindo seu papel de suposto saber.
Posição esta assumida quando na mesma página também é possível visualizar as práticas que
o Santander tem adotado, bem como ações e palestras relevantes ao tema sustentabilidade. Em
conjunto com essas informações está o descritivo sobre o engajamento dos funcionários do
Santander em ações de cunho ambiental.
Figura 28 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – downpage Fonte: Santander.
Logo no rodapé da página, pode-se acessar os links de interatividade que convocam o
enunciatário a aceitar o Santander, a saber: a) brincando na rede – voltado para o público
infantil, com desenhos para colorir; b) Twitter oficial Santander – onde será direcionado para
a página de twitter do banco; c) Prêmio Green Best – o prêmio de consumo e iniciativa
sustentáveis; d) a versão em inglês do website. Novamente a logomarca do enunciador se faz
presente no rodapé, fato este que procura estabelecer uma relação hegemônica proposta por
Laclau e Mouffe (1985) na interiorização e internalização de um novo paradigma social
identitário, que é a sustentabilidade.
50 3.2.1 Espaço de Práticas em Sustentabilidade
Esta área do website do Santander está dividida em oito sessões, a saber: na prática,
orientação financeira, blog, banco de práticas, cursos, notícias, TV do práticas, e por fim,
sobre o práticas.
Figura 29 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Práticas Fonte: Santander.
O espaço “Na Prática” possibilita que o usuário cadastrado compartilhe vídeos, e os não
cadastrados tenham acesso a esses vídeos. Também há a sessão de jogos desenvolvidos com o
objetivo de exercitar atitudes sociorresponsáveis. A mesma sessão também tem um espaço
para o compartilhamento de dicas práticas de como consumir, descartar e investir de forma
sustentável, e obviamente referências de investimentos.
Na sessão “Orientação Financeira”, com o discurso de instrução, o enunciador sugere que,
quando procurados fundos de investimentos, o cliente observe se o banco incentiva boas
práticas sociais e ambientais, além de anunciar que o Banco Real-Santander foi o pioneiro
nesse sentido. Em seguida apresenta os casos de sucesso trabalhados pelo Banco Santander,
em que seus clientes buscam viabilizar projetos responsáveis, como a fábrica de brinquedos
que manufatura com energia limpa ou a iniciativa de um novo empreendimento de alimentos
51 orgânicos, e também a iniciativa de uma rede de supermercados em reduzir o consumo de
sacolas plásticas. Como não poderia deixar de faltar, o Santander se propõe a orientar sobre a
melhor forma de organizar as finanças de acordo com padrões éticos sustentáveis. Para isso,
utilizam vídeos, jogos e experiências de outros usuários como forma de esclarecer as dúvidas,
o Santander disponibiliza planilhas para organizar o orçamento pessoal.
Figura 30 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira Fonte: Santander.
Figura 31 - Santander – Espaço de Práticas em Sustentabilidade – Orientação financeira/ donwpage Fonte: Santander.
Nesse aspecto, para esclarecer as dúvidas de forma pontual, o Santander conta com a
plataforma Formspring onde pode-se perguntar e ainda seguir o banco.
52 Uma outra sessão está direcionada ao “Blog” e este, por sua vez, está inserido na webpage do
Santander e é atualizado diariamente com conteúdo gerado por pessoas ligadas a projetos em
que o banco está envolvido. Existe a ferramenta de busca por assunto.
Ao promover toda essa relação de interatividade com o enunciatário, o Santander se configura
na atividade discursiva como o elemento capaz de interpretar o mundo e construir categorias
de significação possível. Baseado em Charaudeau (2009, p. 43), “trata-se [...] de tentar tornar
o mundo inteligível [...] estabelecendo relações de contigüidade e de substituição [...], isto é,
construir taxonomias.”
Na sessão “Banco de Práticas”, são reunidos cases de sucesso de empresas que buscaram
soluções criativas para conseguirem trabalhar de maneira ética e responsável junto ao meio
ambiente. As ferramentas interativas apresentadas são recursos de tour visual em que se pode
clicar no tema de interesse para obter dicas de como tornar, abordar e agir eticamente.
Na sessão “Cursos”, apresentam-se as possibilidades de cursos virtuais oferecidos, palestras
institucionais, encontros temáticos, videochat e atendimento pessoal.
No campo “Notícias”, as informações são atualizadas diariamente sempre divulgando as
ações do Santander no que tange à sustentabilidade, bem como apresentando os resultados de
cada ação, separadas por categorias.
A área “TV do Práticas” publica vídeos criados pelo Santander em torno da mesma temática.
Este conteúdo é desenvolvido pelo destinador, que se faz presente todo o tempo.
Por fim, a última sessão compete ao “Sobre o Práticas” apresentar um vídeo em que o
presidente do Banco Real discursa sobre a urgência de reiventar a maneira de fazer negócios,
em que sejam lucrativos, mas em que os resultados financeiros estejam associados aos
cuidados com o meio ambiente e a sociedade. Vale ressaltar que o Santander pouco quer que
transpareça que a maioria das iniciativas são oriundas no Banco Real, incorporado
recentemente pelo Santander. A ideia é justamente causar a sensação de que o Santander
sempre foi uma instituição engajada ambientalmente e a incorporação do Real apenas serviu
para reforçar esse comprometimento sustentável.
53 Nota-se força do enunciador, que traz um grande executivo, com autoridade e poder para falar
sobre negócios, alertando sobre a funcionalidade e a importância da iniciativa do Práticas.
Ainda nessa sessão, há o descritivo das características básicas do projeto Práticas apresentadas
de forma descritiva:
Nós, do Santander, acreditamos que é preciso compartilhar com a sociedade o que temos aprendido na inserção diária da sustentabilidade em nossa organização para descobrirmos uma nova forma de atuar no mundo e criarmos oportunidades de negócios mais inclusivos. Vamos fazer juntos? (ESPAÇO..., 2011).
No texto supracitado, o Santander deixa de ser empresa e se personifica como grupo com
atitudes e sentidos, sensibilizando-se com a necessidade de práticas diárias de sustentabilidade
e convocando o destinatário a esta responsabilidade ao fazer uso do seu slogan “vamos fazer
juntos?”
Para Charaudeau (2009), o informador que, nesse caso, é o Santander tem notoriedade,
portanto é digno de fé. Ele é uma testemunha, ou seja, diz a verdade, o informador é plural,
pois a informação emana de diversas fontes, atestando maior veracidade às informações, o
que contribui para uma verdade consensual e, portanto, ele passa a ser um organismo
especializado, espelho da e para a sociedade.
3.2. 2 O que é Sustentabilidade
Conforme defendido por Charaudeau (2009), na medida em que o Santander “explica” o que é
sustentabilidade, ele autentica sua posição como informador. Ao considerar o espaço
destinado à responsabilidade ambiental no website do Santander, verifica-se que esta é a
segunda macroárea de destaque na navegação da página.
54
Figura 32 - Santander – O que é Sustentabilidade Fonte: Santander.
Esse é o momento em que o Santander, como enunciador, defende qual o seu posicionamento
adotado e interesses nesse aspecto. Observa-se que em destaque são apresentados: confianca,
unidade entre os envolvidos e satisfação do cliente. Em um segundo plando estariam: valor
das ideias, sustentabilidade e liderança no setor e, por fim, ser referência na sociedade. Em um
plano mais distante estariam os resutados para os acionistas e algumas outras características
que são ilegíveis.
Esse é o momento em que se constrói o conceito de hegemonia em torno do tema
sustentabilidade. Para Laclau e Mouffe (1985, p. 156), construir o conceito de hegemonia
requer fundamentar estrategicamente “superfícies discursivas mutuamente contraditórias”, o
que para o Santander paira em sua própria atividade de existência, ou seja, fundamentar e
sedimentar o capitalismo – consumo versus impacto ambiental.
A divisão da parte “O que é Sustentabilidade” ocorre entre nove sessões destacando dentre
elas quatro, a saber: clientes, sociedade, fornecedores e meio ambiente. Foram deixadas em
segundo plano as sessões: para nós, funcionários, ONGs, governos e bibliotecas. A própria
ordem em que são expostas as narrativas discursivas direcionam o enunciatário ao caminho a
ser percorrido e os efeitos interpretativos a serem evocados.
55 Na sessão “Clientes”, está descrito que os funcionários são treinados para orientar os clientes
a terem uma vida financeira sustentável. Porém, nenhuma proposta é apresentada quando se
está na agência para abertura de uma conta.
O Santander ressalta que pensar sustentável é uma questão de fazer junto. Por exemplo, em
suas agências disponibiliza a coleta de pilhas e baterias que não devem ser descartadas no lixo
comum. O destinador entra como o mediador de uma boa ação, e o indivíduo, ao participar da
parceria proposta pelo banco, é visto como responsável.
Na sessão “Fornecedores”, o Santander afirma que promove parcerias com fonercedores de
confiança e que praticam negócio sustentável, assim como os estimula no processo de
inclusão de novas práticas.
No campo “Funcionários”, são 53 mil funcionários, treinados para contribuir com uma
sociedade melhor. Eles têm sido estimulados para levar as práticas socioambientais a todas as
áreas da vida. Há certo incentivo de práticas de voluntariado pelos colaboradores. Como
forma de reconhecimento, acontece o Prêmio Sustentabilidade e Inovação, que identifica e
reconhece iniciativas inovadoras implementadas pelos funcionários.
Ao discorrer sobre clientes, fornecedores e funcionários, a narrativa discursiva do Santander
desperta no enunciatário o que Howarth, Norval e Stavrakakis (2000) definem como
construção política de relações entre diferentes objetos e práticas, ao mesmo tempo que esses
agentes sociais podem ser identificados. No entanto, o sentido da narrativa depende da ordem
do discurso que constituirá sua identidade e significância.
Nesse sentido, clientes, fornecedores e funcionários, embora sejam distintos, correlacionam-se
e são interdependentes, exercendo papel fundamental na ordem do discurso. Ao mesmo
tempo, são esses agentes que compõem a sociedade instaurada no meio ambiente e que são
abordados nass sessões subsequentes.
Nas sessões “Sociedade” e “Meio Ambiente” o Banco Santander apresenta-se como um
intermediador de ações sustentáveis e responsáveis entre as empresas, clientes e a sociedade,
visando analisar o risco ambiental na concessão de crédito, financiando propostas de energias
renováveis e fomentando a construção sustentável. Na prática, o banco viabiliza rercusos para
56 investimentos responsáveis. Novamente o enunciador apresenta-se como praticante de
iniciativas socioambientais corretas, relatando suas ações.
O Banco Santader apresenta uma finalização em três sessões designadas “ONGs”,
“Governos” e “ Biblioteca”, expondo suas parcerias com ONGs diversas, e deixa entender a
necessidade de apresentar soluções para investimentos com apoio financeiro. Mais uma vez, o
enunciador ressalta seus projetos de atuação entre as organizações sem fins lucrativos. No
plano governamental, o Santander afirma novamente o compromisso com a sociedade em
busca de soluções sustentáveis, discorrendo sobre os investimentos feitos em prol de energia
limpa em parceria com o governo. Ao fechar sua autodefinição de sustentabilidade, o website
do Santander divulga publicações, relatórios e artigos sobre o tema.
Percebe-se que a estruturação da narrativa discursiva finaliza esta macroárea do website do
Santander com ONGs, Governos e Biblioteca, conduzindo a uma interpretação de
equivalência e antagonismo proposta por Howarth, Norval e Stavrakakis (2000). Subentende-
se que as ONGs existem por falhas governamentais e, para tanto, ao vincular-se a uma ONG,
o Santander supre uma falha do Estado, legitimando a sua diferença oposta à vulnerabilidade
governamental. Ao mesmo tempo que não se opõe ao Estado apenas se contrapõe – é o
antagonismo presente.
3.2.3 O que fazemos
Na posição de “humilde” enunciador, o Santander deixa como última indicação em seu
website a macroárea “O que fazemos” na proposta de divulgar intencionalmente e às claras o
que de fato a instituição tem feito no plano da sustentabilidade. Não obstante, as duas
macroáreas, já relacionadas e analisadas, em momento algum, deixaram de anunciar o
envolvimento direto do Santander em projetos e ações sustentáveis.
Nesse momento, o Santander propositalmente expõe menos informações, instaurando uma
subjetividade política, de acordo com Howarth, Norval e Stavrakakis (2000), no intuito de se
posicionar favoravelmente na estrutura discursiva. Ponto esse também defendido por
Fontanille (2008, p. 97) ao defender a importância das estruturas narrativas na compreensão
57 do discurso e na sua intenção de influenciar o outro, “ao enunciar, a instância do discurso
enuncia sua própria posição”.
A macroárea “ O que fazemos” está subdividida em sessões “produtos e serviços”, “práticas
de gestão”, “investimento social e cultural”, “relatórios”, “reconhecimentos” e, por fim,
“compromissos”. Esta página apresenta de forma geral e reduzida as ações que o Santander
tem realizado, como por exemplo, cursos, produtos e serviços, investimentos sociais e
culturais, além dos relatórios indicadores como forma de acompanhamento e monitoramento
dessas ações. Nota-se a intercalação de ilustrações com fotografias. Percebe-se também maior
destaque na página para as quatro primeiras sessões, estimulando o enunciatário a percorrer as
informações contidas nessas quatro sessões.
Essa condução de navegação pelo website apresenta ao enunciatário os efeitos da verdade
propostos por Charaudeau (2009, p. 48): “o homem tem necessidade de basear sua relação
com o mundo num ‘crer ser verdade’. É uma questão de verdade, mas também é uma questão
de crença.” Portanto, para que o enunciatário creia que é verdade o engajamento do Santander
com a sustentabilidade, ele precisa evocar os efeitos da verdade, que são manifestos pela
descrição, comprovação e averbação de suas práticas.
Figura 33 - Santander – O que fazemos Fonte: Santander.
58 Na página de “produtos e serviços”, são descritos os produtos oferecidos, com especial
atenção à descrição da parte responsável, como por exemplo, letras maiores e opção de braile
nos extratos, acessibilidade, uso de material reciclado. Posicionam-se como um banco
inovador nas práticas de sustentabilidade – efeito valor de verdade, proposto por Charaudeau
(2009), explicação da interrelação de seus produtos e sustentabilidade.
Na sessão “práticas de gestão”, o Santander aborda como são as práticas de gestão adotadas,
posicionando-se como engajadores que disseminam a responsabilidade social, com uma
gestão voltada para práticas ambientais responsáveis e para análise de risco socioambiental
em projetos de investimentos.
No campo “investimento social e cultural”, novamente o Santander é apresentado como um
banco comprometido socialmente, ao revelar ações já realizadas e o trabalho desenvolvido
entre universitários.
O Santader disponibiliza seus relatórios nacionais e internacionais sobre as práticas em
sustentabilidade na sessão “relatórios e indicadores”, colocando-se como um banco
transparente na prestação de contas, assim como interessado em sua evolução dentro das
ações de sustentabilidade. Por fim, o Banco Santander descreve os prêmios recebidos por suas
ações e engajamento ambiental como forma de atestar sua capacidade e bom desempenho,
uma vez que são prêmios importantes na temática de sustentabilidade. Na sessão
“compromissos”, há uma descrição de todos os compromissos assumidos voluntariamente até
o presente momento. O enunciador se apresenta como se fosse o maior interessado em manter
contratos sociais de cunho sustentável – efeito de verdade proposto por Charaudeau (2009),
segundo o qual a evidência das comprovações baseia-se na convicção associada a um saber de
opinião externo transmitindo credibilidade.
3.2.4 Análise crítica – Santander
Em suma, verfica-se que na condução de interação via website do Banco Santander, no que se
refere à sustentabilidade, a narrativa discursiva apresenta-se, em um primeiro momento, com
um nível de interatividade maior entre empresa (enunciador) e usuário (enunciatário), o que
59 possibilita o compartilhamento de informações e o estímulo para prosseguir na navegação. No
segundo momento, o enunciador faz uma descrição sobre o tema, assumindo o controle da
narrativa discursiva. Na terceira etapa, há uma exaltação de suas próprias ações, finalizando
no ápice de sua condição de autoridade e suposto saber sobre o tema sustentabilidade.
A estrutura do discurso revelada pelo Santander remete a um dos esquemas elementares do
discurso expostos por Fontanille (2008, p.112), classificando-se como o terceiro esquema
denominado de esquema da amplificação, em que a narrativa discursiva produz uma tensão
afetiva e cognitiva.
Gráfico 2 - Esquema da amplificação Fonte: Fontenelle (2008, p. 112).
O que o esquema da amplificação propõe é o princípio de gradação que a estrutura do
discurso apresenta ao partir de um mínimo de intensidade para um fechamento enfático e
irreparável, exatamente o que o Santander induz em seu website sobre o tema
sustentabilidade.
Vale ressaltar que o Banco Santander também utiliza recursos de outras plataformas para
interagir com seu público. No twitter não abordam somente temas relacionados à
sustentabilidade, porém comunicam as novidades no tema, e, se questionados por Mensagem
(dentro da plataforma), respondem, fazendo deste mais um canal de relacionamento com o
público.
Esquema da
amplificação
Extensão
(Apreensão)
Intensidade
(visada)
60
Figura 34 - Twitter do Banco Santander Brasil Fonte: Santander.
As outras plataformas utilizadas na atualidade também contam com páginas do Santander. No
Facebook e no Orkut, o usuário dessas plataformas pode se agregar ao grupo, discutir ideias e
promover eventos, tudo moderado pelo Banco Santander, o que, por mais interativa que seja a
plataforma, faz sempre como enunciador tecnologizando o discurso, conforme defendido por
Fairclough (2003).
Figura 35 - Página do Santander no Facebook Fonte: Santander.
61
Figura 36 - Comunidade do Banco Santander Br. Sustentabilidade no Orkut Fonte: Santander.
3.3 Projeto Itaú Sustentabilidade
No ar desde outubro de 2010, o site do Banco Itaú destinado à temática de sustentabilidade
(http://ww2.itau.com.br/sustentabilidade/) tem por intuito divulgar, informar, anunciar e de
certa forma interagir sobre as práticas sustentáveis realizadas pelo Itaú. A página inicial conta
com uma animação do ambiente urbano, com vias sinalizadas, pontos de coletas seletivas,
acessibilidade para deficientes, vias arborizadas, com montanhas ao fundo e céu azul com
leve tom de vermelho, evidenciando o sol. Este ambiente possui um trânsito organizado,
caminhões de coleta de reciclados, ciclovias, aves voando pelo céu e pessoas.
Figura 37 - Página inicial – Itaú Sustentabilidade Fonte: Banco Itaú. Disponível em: < http://www.itau.com.br/>.
62 Ao compor o elemento visual, verifica-se que as cores da paisagem urbana em consonância
com a natureza ressaltam e remetem à associação das cores do Itaú, ou seja, azul, amarelo e
laranja. Especificamente está o azul claro no céu, telhados das casas alaranjados, que
inclusive são reforçados com o reflexo dos mesmos nos prédios espelhados que se misturam à
paisagem, bem como o realce de toldos amarelos pulverizados por diversos pontos da cidade.
No ponto central da paisagem, na parte frontal há propositadamente a fachada de uma agência
do Banco Itaú se tornando o ápice da combinação de equilíbrio perfeito transmitido pela
paisagem.
O conceito de semiótica aplicada desenvolvido por Santaella (2002, p.69) “tem por objetivo
tornar explícito o potencial comunicativo que um produto, peça ou imagem apresenta, quer
dizer, explorar através da análise, quais são os efeitos [...] está apto a produzir em um
receptor”. A mesma autora ainda afirma que esses efeitos podem influenciar no julgamento de
valor realizado pelo receptor, nesse caso o enunciatário atingido pelo website.
Para essa imagem representada pela paisagem do Itaú, a análise considera três pontos
enumerados por Santaella (2002):
Ponto de vista qualitativo-icônico – na paisagem representada pelo Itaú, os
aspectos qualitativos, como a forma segundo a qual a paisagem foi estruturada,
a escolha das cores e dos elementos visuais em movimento, dando realidade à
imagem, como também as linhas e a iluminação, tendem a provocar, incitar o
receptor a um maior envolvimento, transformando a imagem em ícone
responsável por conduzir a associações de ideias e comparações por
semelhança. Nesse caso, o Itaú em equilíbrio com o meio ambiente.
Ponto de vista singular-indicativo – reflete a identidade da imagem/
paisagem analisada. A imagem analisada apresenta índices de sua origem,
ambiente e público a que se destina. Os índices são característicos de uma
paisagem urbana, com prédios, casas, ruas, comércio, indústrias e pessoas,
todos passíveis de serem consumidores e/ou fornecedores do banco. Ao mesmo
tempo também possui índices sobre sua origem, Banco Itaú e índices de
natureza, céu azul (não poluído), árvores verdes, montanhas ao fundo. A
paisagem cria e está alinhada a um contexto específico.
63
Ponto de vista convencional-simbólico – é o tipo de produto singular que se
apresenta. Nesse caso específico o “produto” é o tema sustentabilidade
extremamente valorizado pelas sociedades de consumo na atualidade. A
imagem aparece seguindo os padrões de gosto de quem se tem por foco atingir,
como o caso da integração da urbanização, consumo e meio ambiente em
harmonia perfeita. Atende e preenche uma expectativa e valores pré-
concebidos. Não existe intenção das duas partes em mudar, romper o ciclo,
tanto por parte do enunciador (Itaú) quanto por parte do enunciatário.
O enunciador aparece no nível superior da página à esquerda, como primeiro elemento da
composição. Logo abaixo, observa-se a barra de indicativos facilitando a localização do tema
específico a ser navegado. Além da possibilidade de navegar pela barra indicativa no nível
superior, nessa página inicial, é possível clicar sobre os links em destaque azul (cor padrão do
banco) e obter informações sobre a temática destacada. Quando clicado nesse link, surge um
breve relato e a possibilidade de ser redirecionado a uma página com informações mais
específicas sobre sustentabilidade.
O Banco Itaú se posiciona como fornecedor de informações e não lança mão de plataformas
interativas. Ao assumir essa posição, de acordo com Fairclough (2003), o Itaú define a ordem
do discurso, além de comodificá-lo a partir da linguagem e imagem que compõem a narrativa
discursiva, adaptando-a às novas realidades sociais e culturais, focada em sustentabilidade.
Ao rolar a página inicial para a parte inferior, obtêm-se tópicos mais descritivos, sem
animação e com pouca ilustração. Nesses tópicos são abordados temas conceituais e links que
redirecionam à Biblioteca Virtual, Cursos e Sustentabilidade na Prática.
64
Figura 38 - Pagina inicial – Itaú Sustentabilidade/ downpage Fonte: Banco Itaú.
Logo abaixo, existem links que redirecionam para a orientação do Itaú em como investir o
dinheiro de forma responsável, afinal esse é o produto vendido pelo Itaú. Um outro link
redireciona para a página da Fundação Itaú Social. Esta é uma fundação que atua em projetos
sociais, visando a educação como forma de desenvolvimento sustentável. No campo
“Iniciativas”, pode-se acessar o público que atua na construção da responsabilidade
socioambiental do Itaú, constituído por: colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores,
imprensa, meio ambiente e sociedade. Em “Novidades”, são atualizados os acontecimentos
em torno da temática do site, transmitindo a sensação de que esse link é atualizado
constantemente, mas em vários dias de acesso frequente as “novidades” eram as mesmas.
A imagem da lâmpada com uma planta, utilizada nesta parte do site, reproduz a necessidade
de soluções para o desenvolvimento de uma energia que cause menos impactos ambientais.
Vale ressaltar que essa é a única iniciativa em prol do meio ambiente que o Itaú tem feito.
O enunciador aparece novamente no rodapé da página, assim como as informações de canais
de atendimento, mapa do site, newsletter e sites relacionados. Ao estudar a estrutura do
website, percebe-se que todos os links do campo superior e inferior da página inicial
redundam com as mesmas informações contidas em todo o website, havendo a repetição para
fixação e por falta de conteúdo sobre o tema.
Em suma, o website do Banco Itaú abre a possibilidade para dez opções de navegação
divididas em duas partes (descartando a redundância apresentada pela parte inferior). A
65 primeira na parte superior abre opções para “no seu dia a dia”, “no Itaú”, “produtos e
serviços”, “iniciativas” e “relatório de sustentabilidade”. Na segunda parte as opções de
navegação se apresentam inseridas em nuvens (cor azul) devidamente dispostas dentro da
paisagem chamando muito mais a atenção do enunciatário, são elas: “mudanças climáticas”
(bem ao centro e acima das demais), “critérios socioambientais” (abaixo e à esquerda),
“satisfação dos clientes” (devidamente alinhado ao tópico “critérios socioambientais”,
colocando-o em posição de igualdade, porém do lado direito), “microfinanças” (posicionado
abaixo e à direita de “satisfação de clientes”) e, por fim, “engajamento de stakeholders”
(alocado no canto inferior direito da paisagem, no ponto final que o olhar percorre).
A maneira como transcorre cada opção de navegação, principalmente das últimas cinco
possibilidades, passa ao enunciatário a hierarquia de valores e a importância que o Itaú quer
transmitir.
Com o objetivo de estabelecer uma sequência optou-se por apresentar a análise das narrativas
discursivas disponibilizadas pelo Banco Itaú, sessão a sessão. Foi considerado que
inicialmente a explanação ocorre nas sessões que assumiram o topo da página, ou seja, “no
seu dia a dia”, “no Itaú”, “produtos e serviços”, “iniciativas” e “relatório de sustentabilidade”.
Figura 39 - Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia Fonte: Banco Itaú.
66 Na sessão denominada “No seu dia a dia”, a imagem é de um executivo de terno, gravata e
capacete, andando de bicicleta, incentivando a redução de poluição, assim como a atividade
física que contribui para uma saúde com menos gastos. Apresenta também a frase: “Atitudes
cotidianas podem trazer qualidade de vida e benefícios ao meio ambiente” reiterando que
pequenas mudanças no dia a dia podem gerar benefícios próprios e em prol da sociedade e do
meio ambiente. “Ao enunciar, a instância de discurso enuncia sua própria posição. Ela é,
então, dotada de uma presença [...] que servirá de orientação ao conjunto das outras
operações.” (FONTANILLE, 2008, p. 97).
O Banco Itaú se coloca como orientador de uma responsabilidade que não compete a ele, mas
aos seres humanos, clientes dele. O início do website já define sua condição de coparticipante
coadjuvante quando o tema é sustentabilidade, daí o nome da sessão, no seu dia a dia –
transferindo a iniciativa ao enunciatário.
A mesma sessão permite conferir os eventos, cursos promovidos (não pelo Itaú), como
também cases e vídeos sobre a temática sustentável. É possível ainda acessar a agenda e a
biblioteca virtual que conta com a publicação de matérias, livros e sites relacionados à
sustentabilidade.
No que tange às propriedades do campo posicional, Fontanille (2008) indica três, a saber:
a) orientação predicativa – a distribuição dos diferentes actantes no processo e é o ponto
de vista do Itaú que se impõe ao discurso;
b) o actante – é o que ocupa o centro de referência do discurso, formado por diferentes
pessoas/organizações envolvidas com a sustentabilidade, nesse caso o Itaú (que se
assume como actante de controle), outras organizações, pessoas, dentre outros;
c) quantidade – combinação das várias posições ocupadas pelos actantes e as distâncias
entre elas, explicita designação e transferência de responsabilidades quanto à
sustentabilidade por parte do Itaú.
67
Figura 40 - Itaú Sustentabilidade – No Itaú Fonte: Banco Itaú.
Na sessão “No Itaú”, a imagem utilizada está focada em uma mulher serena, com o fundo que
possivelmente é um parque, mas encontra-se desfocado, e uma definição: “Sustentabilidade,
para o Itaú Unibanco, é a manutenção dos negócios no curto, médio e longo prazos, para uma
entrega perene de valor às partes interessadas.”
O conteúdo é institucional trazendo o discurso do presidente, como peça de poder discorrendo
sobre o conteúdo, mostrando que o tema é importante até para o símbolo máximo de poder
dentro da empresa (o presidente). Estão disponíveis nessa sessão as políticas e governanças,
as parcerias e os conceitos e o compromisso de sustentabilidade adotados pelo Itaú. Quanto às
parcerias, a narrativa discursiva demonstra que elas se resumem a fazer breves descrições
sobre importantes organizações que atuam em sustentabilidade e viabilizar os links para
acesso a essas organizações. Não há menção de nenhum projeto específico que tenha sido
desempenhado pelo Itaú.
68
Figura 41 - Itaú Sustentabilidade – Produtos e Serviços Fonte: Banco Itaú.
Ao avançar para a sessão “Produtos e Serviços”, a imagem escolhida foi de um feirante
entregando seus produtos a uma senhora com cabelos grisalhos (aposentada). O cenário é
colorido, com frutas e legumes ao fundo em caixas de madeira, compondo o simbólico de um
pequeno empreendimento vendendo à aposentada – marginalizados na sociedade de consumo.
A frase que complementa a imagem é: “Microcrédito: gerando oportunidade para pequenos
empreendedores”. O sentido de que o Itaú é o facilitador do desenvolvimento e que ele é o
responsável pela inclusão dos menos favorecidos passa a ser o sinônimo da responsabilidade
dele como actante no plano da sustentabilidade.
As palavras discorridas pelo Itaú exteriorizam o pensamento e posicionamento desse banco
em relação ao tema sustentabilidade. Para Muller (2001, p. 137), “as palavras permanecem
desprovidas de uma eficácia própria, cabendo a elas tão somente exteriorizar um
reconhecimento interior que poderia fazer-se sem elas e para o qual elas em nada
contribuem.”
69
Figura 42 - Itaú Sustentabilidade – Iniciativas Fonte: Banco Itaú.
No link “Iniciativas”, a própria imagem dessa sessão direciona para o tipo de informação a ser
enunciada. A coleta de material reciclável é novamente o tema central, para isso a imagem
ilustrativa apresenta um fundo de materiais em fardos para serem reciclados e em primeiro
plano um homem jovem sorridente com equipamentos de segurança. “A coleta seletiva que
você pode fazer em casa ou no trabalho, gera negócio e oportunidade, além de preservar o
meio ambiente” (grifo nosso), com isso o enunciador novamente passa a responsabilidade
para o enunciatário. Essa frase está grafada dentro da imagem no canto inferior direito (ponto
final de visão), estimulando momentos maiores de atenção e fixação. Essa narrativa discursiva
e textual remete ao que Tatit (1997) comenta sobre os discursos publicitários contemporâneos,
ou seja, há um contrato eu-tu marcado pela subjetividade nesse texto.
A sessão ainda permite a navegação por links que retratam acionistas, clientes, colaboradores,
fornecedores, imprensa, meio ambiente e sociedade. No item “meio ambiente” – penúltimo
dessa sessão – o Itaú declara sua iniciativa na gestão ecoeficiente de energia, principalmente
em suas instalações prediais. Quanto a aspectos sociais, suas iniciativas são operacionalizadas
por meio de três institutos: Instituto Unibanco (melhoria do ensino nas escolas públicas);
Instituto Itaú Cultural (valorização da produção artística nacional) e Fundação Itaú Social
(promove programas educacionais em parcerias com outras instituições).
70
Figura 43 - Itaú Sustentabilidade – Ética e Transparência Fonte: Banco Itaú.
O enunciatário, ao acessar o link “Relatório de sustentabilidade”, depara-se com uma foto de
uma moça sorridente dentro de água limpa e transparente. Novamente há um texto dentro da
imagem explicando-a, entretanto, inverte-se a ordem, a frase se apresenta no lado inferior
esquerdo da imagem, com os dizeres: “Ética e transparência, premissas fundamentais para o
Itaú.” A escolha da posição é estratégica e tem menor poder de atratividade à leitura e
memorização da mensagem. Provavelmente esses valores não precisam ser constantemente
cobrados, uma vez que a “estrutura actancial de comunicação integra duas relações e
orientações: a relação informativa e a relação intencional.” (FONTANILLE, 2008, p. 105).
O Banco Itaú ainda disponibiliza nessa sessão os relatórios, atual e anteriores de
sustentabilidade, que podem ser baixados em diferentes formatos de arquivos.
A segunda macroárea de navegação no website do Itaú está centralizada na página inicial em
que constam as seguintes sessões: mudanças climáticas, critérios socioambientais, satisfação
dos clientes, microfinanças e engajamento de stakeholders.
71
Figura 44 - Itaú Sustentabilidade – No seu dia a dia Fonte: Banco Itaú.
Quando o enunciatário clica em “mudanças climáticas”, o tema abordado desperta para
iniciativas de solução e prevenção a novos danos no clima, como por exemplo, a energia
limpa. O balão na cor laranja direciona para outra sessão do website, a biblioteca, e mais
especificamente uma matéria relacionada à mudança climática. Essa condição de redundância
denota novamente a falta de conteúdo, de iniciativa e de práticas quanto ao tema
sustentabilidade. Certamente, o enunciador tem como propósito da repetição o conceito
desenvolvido por Deleuze e Paton (2004, p. 90) “repetition changes nothing in the object
repeated, but does change something in the mind wich contemplates it”, ou seja, a repetição
como instrumento de ação no receptor.
Na sessão “critérios socioambientais”, há também, dentro de um balão cor de laranja, um
pequeno trecho ressaltando a reciclagem como fator prioritário no desenvolvimento
socioambiental. Além de proporcionar oportunidades de trabalho e mudança no cenário
urbano, essa iniciativa impacta positivamente no meio ambiente. Novamente esse balão
direciona o enunciatário a prosseguir e acessar a biblioteca do website, que disponibiliza um
artigo sobre o tema reciclagem e meio ambiente. De fato, “a percepção que temos da realidade
é freqüentemente prejudicada pela facilidade com que aceitamos versões padronizadas,
simplificadas de fatos e acontecimentos sociais complexos.” (PEREIRA, 2005, p. 75). O que
se tem notado é a forma como o Itaú direciona e estrutura as informações em seu website para
reafirmar a transferência de responsabilidades, no que tange ao ambiente, para o receptor.
72 Em “satisfação dos clientes”, o Itaú deixa bem claro que os clientes estão buscando empresas
com postura ética em relação aos problemas socioambientais. Mais uma vez, o balão de cor
alaranjada conduz o internauta a se deparar na biblioteca virtual com matérias sobre satisfação
dos clientes e novas formas de relacionamento com os mesmos por parte das empresas.
Portanto, o papel do Itaú é proporcionar canais e tecnologias que ampliem o relacionamento
entre Itaú e cliente. Em outras palavras, é como se afirmassem já fazer o que lhes compete
fazer, ademais é responsabilidade dos indivíduos e não da corporação.
O Itaú nesse momento coloca o cidadão na posição de vítima e ao mesmo tempo reivindicador
conforme exposto por Charaudeau (2009). O cidadão é vítima em função da degradação do
meio ambiente provocada pelo capitalismo que fomenta o consumo. O cidadão também é
reivindicador porque nesse momento ele está mais consciente e, sendo assim, ele está bem
informado e pode cobrar atitudes das empresas das quais é cliente.
Ao clicar na sessão “microfinancas”, o Itaú tenta “justificar” um de seus produtos, o
microcrédito, ao afirmar que é o instrumento do banco para possibilitar o crédito (acesso ao
dinheiro) a pessoas menos favorecidas financeiramente e dessa forma possibilita a inclusão
social. No que se refere à linguagem e pensamento, Pereira (2005) revela que o signo, o
material verbal, social e ideológico é que constroem os sentidos e são propagadas as
ideologias. Exatamente o que o Itaú faz ao divulgar seu produto de microcrédito como uma
maneira de inclusão social. São ideologias como essas que propagam e sedimentam a lógica
capitalista.
Na última sessão, “engajamento de Stakeholders”, o texto inserido no balão alaranjado
prioriza a ação do governo, das empresas e das ONGs, no papel de promotores da
revitalização de espaços verdes públicos. Como em todas as outras opções de navegação
dessa macroárea, essa também direciona para uma matéria relacionada ao tema, mostrando
como as cidades cresceram desordenadamente e como sucumbiram muitas áreas verdes. Para
tanto, todos os envolvidos devem realizar ações de preservação e revitalização dessas áreas.
O fechamento do website do Itaú sobre sustentabilidade alimenta a confiança social e a
ideologia sobre o meio ambiente proposta por ele, pois “conceitos e estereótipos são
transportados pelas palavras e se apoderam de nossa vida mental.” (PEREIRA, 2005, p. 76).
73 Desta maneira, o sentido de um contexto depende de uma negociação na interação entre
emissor e receptor, particularmente entre Itaú e internauta.
3.3.1 Análise crítica: Itaú
A análise do website do Banco Itaú permite esquematizá-lo dentro dos esquemas de tensão
propostos por Fontanille (2008) como esquema descendente ou da decadência. Isto porque há
uma diminuição da intensidade que acarreta um relaxamento cognitivo. O termo
esquematismo, ainda na concepção de Fontanille (2008), designa a mediação entre o conceito
apresentado e a imagem para que proporcione o entendimento por parte do enunciatário.
Todo o conteúdo disposto no website do Itaú realça pequena intensidade sobre o tema e aos
poucos essa intensidade vai sendo perdida na medida em que ocorre a navegação. A
finalização da navegação termina com o direcionamento para a biblioteca e artigos
relacionados ao tema, ou seja, nada que não seja desconhecido, novo, atraente para quem
navega pelo website do Itaú, por isso seu enquadramento no esquema da decadência de
Fontanille (2008).
Gráfico 3 – Esquema da decadência
Fonte: Fontenelle (2008, p. 111).
O Itaú não realiza NADA em plataforma de redes sociais, é um canal de mão única, atua
somente como fornecedor de informação. Ele não participa de nenhuma rede colaborativa de
troca de conteúdo específica no contexto da temática de sustentabilidade. Entretanto,
apresenta um website visualmente limpo, com imagens de relativa intensidade e atratividade,
mas com conteúdo fraco.
Extensão
(apreensão)
Esquema da
Decadência
Intensidade
(visada)
74 Nas informações analisadas e nas plataformas consultadas, não se encontraram ações práticas
e efetivas tanto de participatividade como de comprometimento do Banco Itaú com o meio
ambiente. Esse tipo de posicionamento traduz-se em um péssimo impacto para a marca da
instituição.
O Banco Itaú tem se mostrado aquém no que se refere à convergência exigida atualmente
pelos usuários da Web 3.0, conforme defendido por Santaella (2010), que inclusive já
considera que estamos na era Web 3.0. “A convergência ainda significa inclinar-se na direção
de um ao outro, ou na direção de um mesmo ponto de encontro, tendendo a encontrar-se em
um ponto ou foco.” (SANTAELLA, 2010, p. 76). Essa condição é refletida pelas escolhas das
plataformas por parte do Itaú e pela falta de interatividade promovida por ele.
75 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No fechamento dessa pesquisa cabe refletir sobre o que Kerckhove (2010) afirma ser o
momento da inteligência hipertextual e Santaella (2010) denomina como a era da Web 3.0,
enquanto Kerckhove (2010) define ainda como Web 2.0. Esse é o período em que a
interconexão do conhecimento das pessoas se torna cada vez mais rápido e amplo. A
inteligência hipertextual representa, nas palavras de Kerckhove (2010, p. 98), “a configuração
da conectividade aberta para todas as pessoas, mas que seleciona apenas aqueles elementos
que são pertinentes nesse coletivo e armazena-os para o uso de qualquer um sob demanda.”
Exatamente nesse contexto hipertextual de cognição é que se tem o crescimento da mídia
social.
A “arquitetura de participação” de muitos serviços e plataformas online oferece não só um
ambiente de fácil publicação e espaços para debate, como também ferramentas para a gestão
coletiva de um esforço comum das sociedades contemporâneas (PRIMO, 2007). São essas as
novas estruturas em que o capital social tem se apoiado. Para Baker (2000), o “social” do
termo capital social ressalta os recursos inerentes aos relacionamentos oriundos das redes.
Portanto, o que é valorizado não é o que depende do indivíduo, mas quem faz parte de sua
rede de relacionamentos. Já o termo “capital” gera a associação de valor, no que tange às
relações interpessoais. Esse é ponto que tem sido mais explorado pelas empresas analisadas
nessa pesquisa, principalmente pelo Bradesco.
O ponto de convergência que tem sido explorado pelas redes e que incrementa o capital
social, uma vez que ajuda a ampliar a rede de relacionamentos, é o tema sustentabilidade.
Para Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social exercida pelas empresas demonstra
a ampliação da responsabilidade das organizações quanto ao seu exercício de cidadania. É o
explicitar de uma consciência social e de dever cívico que denota um comportamento ético.
Por essa razão é que Bradesco, Santander e Itaú possuem algum tipo de ativação nas redes em
torno do tema responsabilidade social.
As empresas, em um contexto mais amplo, têm designado ao departamento de marketing a
função de desenvolver práticas de responsabilidade social e, de alguma forma, transformar
76 essas ações em algum tipo de “retorno”. Bradesco, Santander e Itaú não estão à deriva nesses
objetivos. O “retorno” esperado pode se configurar em indicadores como retorno financeiro,
retorno de imagem da marca e/ou retorno de relacionamento de longo prazo com clientes,
consumidores como coparticipantes na prática de “fazer o bem”, estimulando um
compromisso de recompra. Esse é um aspecto muito incentivado pelo Santander.
Nas sociedades contemporâneas, as empresas assumiram um papel de humanização das
marcas e, para tanto, desempenham papéis cada vez mais atuantes na sociedade. Esse
engajamento tem o intuito de demonstrar sua preocupação com o meio ambiente, humanidade
(diminuição da pobreza, exclusão social, violência), dentre outros problemas característicos
da atualidade (CRUZ, MARTINELI, 2010). Característica esta, que completa o conceito
desenvolvido por Perez ao afirmar que as marcas se articulam para transparecer uma imagem
em consonância com o que o indivíduo consumidor gostaria de se identificar. Inclusão social
para os três bancos analisados se resume em abrir contas para pessoas menos favorecidas e
possibilitar o crédito a elas. Em outras palavras vender seus produtos a todos os tipos de
pessoas e, assim, aumentar sua lucratividade!
77
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