people. value. brand. (in rus)

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ОТ ЦЕННОСТЕЙ К ДОЛГОСРОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ

БРЕНДЫНОВОЙ

Сергей Е. Митрофанов

г.Москва; 26 мая 2011 года

ЭКОНОМИКИ

1

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

СЕРГЕЙМИТРОФАНОВКлючевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа

С 2004 года является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с 2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета директоров Корпорации Business ConnectionВыпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М, Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член совета директоров Мединге Групп. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на корпоративных тренингах. Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский

Sergei.Mitrofanov@brandflight.com +7 903 7243295www.twitter.com/PeopleMadeBrand

www.brandflight.comwww.medinge.org

2

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.МоскваBRANDFLIGHT FULLPOTENTIALBRANDING

3

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

• Если Вы можете сделать ваш персонал счастливым, тогда ваши клиенты будут счастливы, а счастливые клиенты сделают счастливыми Ваших акционеров

• Ценности брэнда VIRGIN– Реальные вещи за разумные деньги– Высокое качество– Великолепое обслуживание клиентов– Инновационность– Вызов конкуренции– Fun

VIRGINPHILOSOPHY

4

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫFunctional Dimension

Perceived benefit of what the product or service has to offer.

Full, global mobile service dedicated to keeping international people local, using innovation to drive convenience up and overall costs down.

BrandMindSpace

Social DimensionThe ability to create an attractive social context for a group of people.

A savvy and energetic community of people with an international lifestyle, moving across borders.

Mental DimensionThe ability to create insight,

learning or guidance for the individual.

As an international person, Truphone is my favourite

communications brand and one of my five most loved

international brands.

Spiritual DimensionPerception of responsibility in society, locally or globally.

Which overall mission does the brand have?

Simplifying life for international people and striving for a world with no boundaries. Truphone is the customer’s champion.

Truphone Brand Mind SpaceHow we want to be perceived in the minds of everyone

connected to Truphone. It is the result of us living the brand.

5

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ГОДА В РОССИИ*

Сергей Выходцевex-Быстров;

Velle; Organic Escape

Александр ГлушковСалоны красоты МОНЕ(в категории «Услуги»)

*) - по версии компании Ernst&Young в рамках глобального проекта The Entrepreneur of the Year

2008 год 2009 год

Олег Хусаенов МАХ «Атлант-М»

6

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫ«Инмарко - отличный брэнд, широко известный российским потребителям. Мы поставим Инмарко в самый центр нашего бизнеса мороженого в России и будем развиваться дальше на основе его успешной стратегии, с и л ь н о г о п о р т ф е л я и выдающегося таланта и know-how...»

Винди Банка,Президент дивизиона «Продукты питания»

Unilever

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ Сан

кт-П

етер

бург

; 7

/04

/20

11

7

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫ«Инмарко - отличный брэнд, широко известный российским потребителям. Мы поставим Инмарко в самый центр нашего бизнеса мороженого в России и будем развиваться дальше на основе его успешной стратегии, с и л ь н о г о п о р т ф е л я и выдающегося таланта и know-how...»

Винди Банка,Президент дивизиона «Продукты питания»

Unilever

© Сер

гей Мит

рофан

ов /

/ Сан

кт-П

етер

бург

; 7

/04

/20

11

8

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫ

9

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

НАШИКЛИЕНТЫ

10

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЗАЧЕМВАМ

БРЕНДИНГ?11

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

PROДИЗАЙН

12

«Что в имени тебе моем?Оно умрет, как шум печальныйВолны, плеснувшей в берег дальный,Как звук ночной в лесу глухом.

Оно на памятном листкеОставит мертвый след, подобныйУзору надписи надгробнойНа непонятном языке...»

А.С.Пушкин; 5 января 1830

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

PROНАЗВАНИЕ

13

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

PROОТНОШЕНИЯ

14

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ОТИДЕИКУСПЕХУ Чтобы заработать денег нужно увидеть спекулятивную Возможность.

Чтобы начать свой бизнес нужно обрести Идею и найти предпринимательскую Возможность.

Что надо сделать, чтобы сделать Бизнес успешным и долгосрочным?

15

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ОТИДЕИКБИЗНЕСУ

1.Необходимо, чтобы о Вашей Идее узнали люди.2.Необходимо, чтобы люди поверили в вашу идею.3.Необходимо, чтобы люди полюбили вашу идею.

16

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

БРЕНД=ОТНОШЕНИЕ

!

!!"#$%&'&()*&$#&+*,*)-./&$#&"#0+121/&$#&30-%0-&-&%14#&$#&312&)*51"&-+-&63+6,17&

!"#$%&'&()*&-30633)5*&3*8%151)9&%*+,*5"#2#$$:#&581-2*5:,*%$:#&*)$*;#$-<&3&.*)"#=-)#+<2-&.*3"#%3)5*2&>?@@ABC>DECC&F1;#G&CHIC&5&3*8$1$-#&+J%#G7&

"#$%&'()!*+,'%#!-!*.%'/

Бренд — это не логотип, не реклама, не скидки и даже не сам товар или услуга.

Бренд — это искусство создавать долговременные взаимовыгодные отношения с потребителями посредством КОММУНИКАЦИИ Вашей ИДЕИ в сознание людей.

17

БРЕНДИНГЭТО...

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

... процесс управления восприятием

ваших обещаний и исполнения этих обещаний

@SEMitrofanov

18

УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ

- Клиенты

- Персонал

- Инвесторы

(Конкуренты)

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ВАШ БРЕНД

…как Вы хотите

восприни-маться

- Партнёры

- Лидеры мнений

@SEMitrofanov

19

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО...

Репутация

Доверие

Привле-кательность

ЗнаниеДРАЙВ

Отличие

20

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

Интернет

РОЛЬБРЕНДА

Позиционирование

Разработка продуктов и услуг

Название, логотип и фирменный стиль

Сотрудничество (ко-брендинг)

Коммуникации(Бренд и продукты)

Ценообразование vs Структура затрат

Каналы и техника продаж

Найм персонала

Организационная структура

Стиль управления

БРЕНД

СТРАТЕГИЯ

21

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

РАССКАЗ

как и что мы рассказываем про себя

БРЕНДИНГЭТО:

КУЛЬТУРА

наше отношение и то, как мы делаем что-либо

22

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬ

ВАШИ БРЕНДЫ ?23

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

@SEMitrofanov

Новое Средневековье: Цифровая революция изменила отношение потребителей к продуктам. Какими будут бренды будущего? Thomas Gad; Forbes 01/2010

Брендинг будущего — это брендинг выполнения обещаний в очень прозрачном и мобильном мире, где невозможно скрыть их недобросовестное выполнение или спекулятивный умысел. Это ежедневная и кропотливая работа над долгосрочной публичной репутацией. Реклама в этих условиях из творца великих брендов, как это было в эпоху Огилви, должна вновь стать лишь сообщением о товаре, информационной витриной.

24

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

КОММУНИКАЦИИБРЕНДА

25

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

Развитие технологий постоянно вносит

изменение в понимание того, что

определяется словосочетанием

«человек разумный»

HOMOe-SAPIENS

26

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

!!

МЕГАТРЕНДЫ2010х

МОБИЛЬНОСТЬ! !

! ! ! !! !

27

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

МЕГАТРЕНДЫ2010х

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ28

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

Если Google не находит ни одной ссылки про Вас - значит...

...Вас не существует...

СОЦИАЛЬНАЯСМЕРТЬXXIВЕКА

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

Уча

стни

ков

iCam

p-2

01

0; 2

3/0

7/1

0

29

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

МЕГАТРЕНДЫ2010х

ЭКОЛОГИЧНОСТЬ

30

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

МЕГАТРЕНДЫ2010х

БИЗН

ЕС - Э

ТО

УВЛЕ

ЧЕНИ

Е

31

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ГЛАВНОЕПОВЕЗЛО!

32

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ИГРАВБУКВЫ

HRMHRM33

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ГЛАВНОЕПОВЕЗЛО!

34

УрФУ; Март 2011 // Екатеринбург

КОММУНИКАЦИИБРЕНДА

35

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ИГРАВБУКВЫ

HRMHRM36

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

БРЕНДУЧИТСЯОБЩАТЬСЯот Маркетинговых коммуникаций

к человеческому общению

37

on-line off-line

ATL

События

Прямые Продажи

BTL

Товары и Услуги

СРЕДАОБЩЕНИЯБРЕНДА

BR

AND

CO

NVE

RSA

TIO

N E

COSY

STEM

© B

RAN

DFL

IGH

T; 2

010;

STO

CKH

OLM

-MO

SCO

W

Управл

ение

отнош

ениями

Хранение данных

Обмен Новостями и идеями

Приложения и Вебсервисы

Интернет Сайт

(управление online активностью)

38

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ПЕРСОНАЛКОМПАНИИПервая линия защиты вашего

бренда

39

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

БРЕНДКАКДРУЖБА• Что объединяет?• Что поддерживает дружбу?• Какова практическая сторона?

= ЛОЯЛЬНОСТЬ...

40

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

БРЕНДЫ ТРАНЗАКЦИЙ БРЕНДЫ ОТНОШЕНИЙ

ДВЕЭПОХИБРЕНДИНГА

41

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЧЕТЫРЕВОПРОСАо практической пользео принципах объединенияо развитии личностио роли в обществе

42

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЧЕТЫРЕВОПРОСА Если вам это постепенно удастся ответить людям на эти вопросы, то Ваша идея и Ваш бренд станут НЕОТЪЕМЛИМОЙ частью жизни людей.

43

1) В чём состоит практическая ценность для тех кто связан сегодня с вашим Брендом и будет связан в дальнейшем?

2) Что объединяет всех людей (клиенты, сотрудники, партнёры и т.д.) связанных с вашим Брендом?

3) На какие личностные изменения может вдохновить среда отношений сформированная вашим Брендом?

4) В чём состоит роль вашего Бренда в отрасли? В стране? В глобальном контексте?

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЧЕТЫРЕВОПРОСА

44

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

4DBRANDPROMISE

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕСпособность бренда оказывать человеку

ментальную поддержку, создавать почву для

вдохновения и развития

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКак бренд идентифицирует себя с определенной социальной группой и взаимодействует с ней

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакая полезность, ассоциируемая с брендом, есть у продукта или услуги

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакую ответственность берёт на себя бренд в обществе и/или бизнесе на глобальном или локальном уровне

МЫСЛИТЕЛЬНОЕПОЛЕ

45

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЖИТЬБРЕНДОМКАК?

ЗАЧЕМ?!

!"#$%&'$()*+"&,-

"#!$%&$!'!($)*&+,

46

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

КОММУНИКАЦИИБРЕНДАДействия и

отношения, которые базируются на

платформе бренда

47

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ФУНКЦИОНАЛ

48

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ИНТЕГРИРОВАННЫЕКОММУНИКАЦИИ

49

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ЖИТЬБРЕНДОМ

50

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

ОЦЕНКАLBI

Эффективность\Производительность

LBI Мечтатели Драйверы

ПассажирыПассивные

То что относится к бренду напрямую и вдохновляет, дает

энергию.

То что относится к бренду и нуждается во внимании и энергии

То что не относится к бренду и не приносит

развития

То что не относится к бренду сегодня, но

может давать энергию

51

Современный  Брендинг  //  23  мая  2011;  г.Москва

… как восприниматься другим в мире где все кажутся одинаковыми …

БРЕНДИНГЭТО:

52

Современный  Брендинг  //  23  мая  2011;  г.Москва

… таким образом чтобы оставаться ценным для всех кого интересует БРЕНД!

БРЕНДИНГЭТО:

53

Брендинг  вокруг  ценностей  //  26  мая  2011;  г.Москва

КОНТАКТЫСергей Е. МитрофановСтарший Бренд Стратег; Партнёр по СНГBRANDFLIGHT International

Sergei.Mitrofanov@brandflight.com

(Москва, моб.) +7 903 7243295(Стокгольм, офис) +46 8 6537100

www.brandflight.com/ru/www.medinge.org

@SEMitrofanov SEMitrofanov Sergei.Mitrofanov

54