paulo henrique leme - marketing institucional no café

A Importância do Marketing Institucional do café noInstitucional do café no aumento do consumo

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional

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Ambiente InstitucionalAmbiente Institucional

• Local de atuação das organizaçõesempresasinstituiçõesgovernoconsumidores...

• Onde ocorrem as transações econômicasbens de consumoidéias

Tipos de mercadoTipos de mercado

• mercado material e simbólicomercado material e simbólico• definidos pela natureza dos produtos• bens são a materialização das idéias• bens são a materialização das idéias

Fonte: Vaz, 2000

NutriçãoTransporteProdutostangíveis

Suco Natural SaúdeAutomóvelStatus

EstéticaComodidade

i d d

Pacote

Lazer

Títulod d

Propriedade

Turístico

Descanso

de renda

Segurança

Solidariedade Cidadania

Fonte: Vaz, 2000

Produtosintangíveis

Marketing empresarial / institucionalMarketing empresarial / institucional• Marketing empresarial:

ações no mercado materialonde a atividade econômica predominatrocas de bens por moedassobrevivência / manutenção dos negóciosç g

• Marketing institucional:ações no mercado simbólicoçmanutenção, sobrevivência das instituições

• ambos mercados são complementares• inter-relacionados

Marketing Institucional:nova abordagem

• empresas se voltam ao mercado simbólico• extrapolam limite da esfera econômica• projetam sobre o ambiente político, cultural

e social“M k ti d I ”• “Marketing de Imagem”

relações públicas fortalecendo a marcad d l d i d dmudanças de valores da sociedade

marketing ambiental, social, sustentável, iimagem

Associações de Interesse Privado (AIPs)

• objetivo: “produção de bens coletivos na forma de ações políticas ou serviços para as empresas associadas ” (Nassar 2004)as empresas associadas. (Nassar, 2004).

• importância das AIPs no agronegócioPolítica: interlocução com o governo (ex:Política: interlocução com o governo (ex: leis e incentivos);Comunicação: produção de informaçõesComunicação: produção de informações e estatísticas setoriaisCapacitação: organização de eventos eCapacitação: organização de eventos e cursos para os associados

Brasil 2° maior mercado consumidor de café do mundo

2007• 17,1 milhões de sacas

• 40% da produção brasileira média

• 5,5 kg per capita/ano, g p p

• 1 500 torrefadores• 1.500 torrefadores

• 2.500 marcas de café

• Receitas: US$ 3 bilhões/ano

• Meta do consumo doméstico: 21 milhões sacas/ano em 2010sacas/ano em 2010

HISTÓRICO 1986/88CONSUMO INTERNO DECLINAVA FORTEMENTE

1965 1985

Consumo per capita(kg / ano) 4,72 2,27(kg / ano)

Volume industrializado 8 15 6 45(milhões de sacas / ano) 8,15 6,45

ABIC SE POSICIONA COMO FÓRUM DE DISCUSSÃO DOS PROBLEMAS SETORIAIS

1988PEQUISA COM CONSUMIDORES

“café é tudo igual”“t d fé é d lid d i ”“todo café é de qualidade ruim”

• café perde credibilidade, mas:continua sendo um símbolo de sociabilidadeainda estava enraizado na rotina diária dos brasileiros

1988/89 – PROGRAMA AUTO-REGULADOR DE CONTROLE DA PUREZADE CONTROLE DA PUREZA

• Apenas cafés 100% puros poderiam usar o selo napoderiam usar o selo na embalagem

• Programa de auditoriaempresas independentesp pamostras aleatóriaspuniçõespunições

• Introduçãoçcampanha orientada para os consumidoresações entre os torrefadores

AGOSTO DE 1989

• Lançamento do Selo de Pureza ABICç

• Campanha nacional de TV

• Suporte empresa de relações públicas e ações dirigidas a diferentes segmentos deações dirigidas a diferentes segmentos de público:

Órgãos de defesa do consumidorgAssociações comerciaisSetor públicoC i d di t ib i ãCanais de distribuiçãoImprensaPersonalidades influentesPersonalidades influentesConsumidores

CAMPANHA QUE MARCOU ÉPOCA

PRIMEIROS RESULTADOSPRIMEIROS RESULTADOS

M S l d P• Marcas com Selo de Pureza possuem maior demanda

ConsumidoresConsumidoresCanais de distribuiçãoSetor públicoSetor público

• Café começa a recuperar credibilidadeCafé começa a recuperar credibilidade

• Consumo no Brasil começa a subirç

INCIATIVAS 1989 1998INCIATIVAS 1989 - 1998

• Mídia eletrônica nacional• Mídia eletrônica nacional• Relações públicas• Participação em feiras e eventos• Participação em feiras e eventos• Pesquisas:

MercadoMercadoSaúdeTecnologiaTecnologia

• Abertura de casas de café e bares• Lançamento de cafés gourmet e especiaisLançamento de cafés gourmet e especiais• Novos produtos à base de café

INVESTIMENTO: US$ 27 milhões em 10 anos• Marketing: US$ 21,5 mig $ ,• Controle: US$ 5,5 mi

RETORNO: VENDAS ADICIONAIS• 7 milhões de sacas ao ano• 7 milhões de sacas ao ano• US$ 1 bilhão por ano em vendas (preço médio no varejo)vendas (preço médio no varejo)

TAMANHO DA INDÚSTRIA DOBROU

RESULTADOSRESULTADOS

• 1988 - 30% das marcas continham1988 30% das marcas continham impurezas

1998 5% d ti h• 1998 - 5% das marcas continham impurezas, correspondendo a menos d 1% d t t l d fé idde 1% do total de café consumido no Brasil

• MELHORES CAFÉS NO MERCADOMAIOR PUREZAMAIOR PUREZAMAIOR QUALIDADE

“SELO DE PUREZA”:MITO E REALIDADEMITO E REALIDADE

• Grande ferramenta mas não mágica• Componente de um programa maior• Requer:

atividades paralelas de suporte

maior

atividades paralelas de suportearranjos institucionais adequadosestrutura legalg

• Investimentos em promoção baixos

GRANDE CHANCE DE SUCESSO COM DESENHO E IMPLEMENTAÇÃO ADEQUADOS

“O CASO DO EITE”“O CASO DO LEITE”

CAFÉ & SAÚDE• Programa abrangente

PesquisaDi i ã dDisseminação dos resultados

• Dr. Darcy Lima / UFRJEstudos brasileirosEfeitos positivos do café (depressão, vício em d ál l)drogas e álcool)

• ResultadosResultadosMídiaRelações públicassite Café e Saúdecarta médica

www.cafeesaude.com.br

CAFÉ & SAÚDE

CAFÉ TAMBÉM É SAÚDECAFÉ TAMBÉM É SAÚDE

J P A i 2007• Jogos Pan Americanos 2007

• Esporte + Saúde + Bem estar + Café

• Outdoors, cartões postais, rádio, atletas do café, mascote “carioca”

JUSTIFICATIVA CAFÉ & SAÚDE II• Não-consumidores• Razões para não consumir café:Razões para não consumir café:

RETORNO DA ESTRATÉGIA DE ESCLARECIMENTOS JUNTO AOS MÉDICOS

EVOLUÇÃO DA QUALIDADEEVOLUÇÃO DA QUALIDADE

• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”Primeira iniciativa: o Selo de PurezaApresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém...conceito de qualidade, porém...

PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!

21 MILHÕES DE SACAS / ANO EM 2010

VANTAGENS: INDÚSTRIAVANTAGENS: INDÚSTRIA

A l à• Agregar valor à marca

• Melhorar relação com clienteç

• Melhor apresentação do produto no ponto de vendano ponto de venda

• Segmentação de mercado pela qualidade

O PQC E OSPILARES DA QUALIDADEPILARES DA QUALIDADE

• Quais seriam as bases para o sucesso d PQC?do PQC?

• Como as torrefadoras de café enxergam o PQC?o PQC?

• Quais as dificuldades de implementar o programa?programa?

• Como a qualidade influencia as estratégias de marketing?estratégias de marketing?

??

???

RESULTADOS:O PQC E OS PILARES DA QUALIDADEO PQC E OS PILARES DA QUALIDADE

• Padrão de qualidade: fator crítico• Padrão de qualidade: fator crítico• Todas as adotantes: café gourmet• Rastreabilidade: fator crítico• Rastreabilidade: fator crítico• Maior controle do processo produtivo!• Vantagem competitiva:• Vantagem competitiva:

“o meu café é certificado, e o seu?”N id d d lid d• Necessidade de comprovar qualidade

Qualidade do Produto

Sinal de Qualidade Qualidade

do Processo

RESULTADOS:O PQC E OS PILARES DA QUALIDADEO PQC E OS PILARES DA QUALIDADE

CERTICADOSCERTICADOS

VS

MARCAS

VS.

MARCAS

COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

CAFÉS SUSTENTÁVEIS DO BRASILBanners

CASO BRASILEIRO:CASO BRASILEIRO:EXEMPLO PARA O MUNDOEXEMPLO PARA O MUNDO

FLICKCOFFEE COFFEETUBEFLICKCOFFEE, COFFEETUBE, MYCOFFEE.COM, FACECOFFEE, ORKOFFEE,

COFFEECLUBNETWORKCOFFEECLUBNETWORK

TRABALHO EM PARCERIA COM A OIC

INTERESSADO NA PALESTRAINTERESSADO NA PALESTRA COMPLETA?

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Paulo Henrique Montagnana Vicente Lemeq gP&A Marketing Internacional

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