nieve es más que esquí - world tourism organization...
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Caso Nieve Argentina Nieve es más que esquí
1. Escenario
1.1 Grandes distancias
1.2 Nieve
1.3 Matrices de Marketing dirigidas a targets específicos
2. Situación 2004
2.1 Problemáticas
3. Estrategia
3.1 Creación del Programa Nieve Argentina
3.2 Campañas de comunicación
3.3 Marketing Directo Interactivo
3.4 Programa de Enseñanza de Esquí y Snowboard en la Escuela
4. Conclusiones
1. escenario
• Superficie Total
3.761.274 Km2
Nota: en la superficie total del país no están incluidas: la franja oceánica argentina de 200
millas marinas correspondientes al Océano Atlántico, ni las aguas del Río de la Plata.
Fuente: Instituto Geográfico Militar.
Fuente: INDEC. Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001.
• Extensión
Norte - Sur 3.694 Km
Oeste – Este 1.423 Km
• Población Total
36.260.130 habitantes
1.1 Grandes distancias de los mercados
1. escenario 1.1 Grandes distancias de los
mercados
• Penitentes (Mendoza)
1.089 Km desde Buenos Aires
• Las Leñas (Mendoza)
1.200 Km desde Buenos Aires
• Caviahue (Neuquén)
1.500 Km desde Buenos Aires
• Chapelco (Neuquén)
1.596 Km desde Buenos Aires
• Bayo (Neuquén)
1.695 Km desde Buenos Aires
• Catedral (Río Negro)
1.621 Km desde Buenos Aires
• La Hoya (Chubut)
1.860 Km desde Buenos Aires
• Castor (Tierra del Fuego)
3.177 Km desde Buenos Aires
Comparativo de distancias
Andorra – Lisboa : 1.017 Km | Penitentes – Buenos Aires: 1.089 Km
LISBOA
ANDORRA
1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados
ANDORRA
ATENAS
Comparativo de distancias
Andorra – Atenas : 3.052 Km | Castor – Buenos Aires: 3.177 Km
1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados
1. escenario 1.3 Matrices de Marketing dirigidas a targets específicos
Centros de Esquí Destinos
Comunicación dirigida
al esquiador
Comunicación promoviendo
sus atractivos
situación 2004
2. situación 2004
GRANDES DISTANCIAS DE LOS MERCADOS
CICLOS ERRÁTICOS DE NIEVE
MATRICES DE MARKETING DIRIGIDAS A TARGETS ESPECÍFICOS
+
+
2.1 Problemáticas
3. estrategia
17 de mayo de 2004
Creación del Programa Nieve Argentina
Alianzas estratégicas
• Secretaría de Turismo de la Nación
• Cámara Argentina de Centros de Esquí: Las Leñas, Cerro Catedral, Cerro
Castor, Penitentes, la hoya, Chapelco, Caviahue y Cerro Bayo
• 5 Provincias: Tierra del Fuego, Chubut, Río Negro, Neuquén y Mendoza)
• 8 Municipios: Ushuaia, Esquel, San Carlos de Bariloche, Villa la Angostura, San
Martín de los Andes, Caviahue, Malargue y Las Heras)
• Adeherentes: Cámara Argentina de Shopping Centers, Aeropuertos Argentina
2000, Aerolíneas Argentinas
OBJETIVOS DEL PROGRAMA
• Desarrollar el producto Nieve Argentina en el marco de la estrategia Marca País
• Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal
• Posicionar a Nieve Argentina como producto con características únicas y diferenciales (diversidad de destinos y centros invernales con diferentes características, variedad de actividades para toda la familia, amplitud de la temporada de nieve de junio a octubre)
• Incrementar el volumen de turistas de invierno
• Contribuir a la generación de mayores fuentes de trabajo e ingresos
Programa Nieve Argentina
3. estrategia
1era Fase - POSICIONAR A LA NIEVE COMO UN PRODUCTO “APETECIBLE”
Comunicación
Dirigida a lugares SIN nieve
Target
NSE (Nivel Socioeconómico) : ABC1
• No consumidores habituales del producto NIEVE • Familias con hijos pequeños • Adolescentes • Grupos de jóvenes • Matrimonios jóvenes y adultos • Esquiadores o no
Mensaje
• La nieve está cerca
• Este año toca la nieve
• Nieve para todos (alejarla de la percepción de producto elitista)
• Anímate a la nieve
Programa Nieve Argentina
Campañas de Comunicación
3. estrategia
Programa Nieve Argentina
Campañas de Comunicación
3. estrategia
2da Fase – PROFUNDIZACIÓN
Instalación del concepto NIEVE en el no esquiador
NO TIENEN CULTURA DE
DEPORTES DE MONTAÑA
Campaña de Comunicación
de Marketing Directo Interactivo
Programa de Enseñanza
de Esquí y Snowboard en las Escuelas
3. estrategia Programa Nieve Argentina
Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO www.sumatealacruzada.com
3. estrategia Programa Nieve Argentina
Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO
20
07
3. estrategia
20
07
Programa Nieve Argentina
Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO
3. estrategia
20
07
Programa Nieve Argentina
Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO
Programa de Enseñanza de Esquí y Snowboard en la escuela
3. estrategia
OBJETIVOS DEL PROGRAMA
• Incorporar la cultura de los deportes de invierno tanto a niños como a
grandes.
• Desarrollar las capacidades físicas, intelectuales y sociales.
• Difundir la práctica deportiva y recreativa que puedan desarrollarse en contacto
con la naturaleza en los centros turísticos de invierno.
• Incorporar el aprendizaje del esquí y el snowboard en las actividades de la
escuela.
• Promover el cuidado del medio ambiente y la integración con el mismo.
Programa de Enseñanza de Esquí y Snowboard en la escuela
3. estrategia
METODOLOGÍA
• Enseñanza de esquí y snowboard en la escuela, con la metodología aplicada por
los docentes de Educación Física, capacitados por A.A.D.I.D.E.S. (Asociación
Argentina de Instructores de Esquí y Snowboard) como instructores de Pre-esquí
y Pre-Snowboard en la Escuela.
• Una vez finalizado el programa de Enseñanza Regular y/o Complementario, se
podrá acceder al Curso Práctico en la Montaña, completando así la experiencia
comenzada en la escuela.
4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”
BARILOCHE
Entrada mensual de viajeros 2005 – 2006 - 2007
2005 2006 2007
JULIO 82.633 104.458 97.778
AGOSTO 75.419 91.052 99.658
SEPTIEMBRE 69.820 87.604 92.484
OCTUBRE 59.571 64.662 65.573
TOTAL 287.443 347.776 355.493
Fuente: INDEC – SECTUR
Elaboración: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2005 2006 2007
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
BARILOCHE
Porcentaje de ocupación de las plazas 2004 - 2005 – 2006 - 2007
2004 2005 2006
JULIO 62,7% 62,3% 69,7%
AGOSTO 43,6% 50,5% 63,0%
SEPTIEMBRE 42,4% 46,4% 54,1%
OCTUBRE 31,9% 34,8% 42,2%
4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”
Fuente: INDEC – SECTUR
Elaboración: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2004 2005 2006
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
SAN MARTÍN DE LOS ANDES
Entrada mensual de viajeros 2004 - 2005 – 2006 - 2007
2004 2005 2006 2007
JULIO 15784 14.349 13.600 15.619
AGOSTO 13200 12.770 13.482 17.270
SEPTIEMBRE 10044 11.168 12.937 17.179
OCTUBRE 9576 9.830 9.910 12.519
TOTAL 48604 48.117 49.929 62.587
4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”
Fuente: Municipalidad de San Martin de los Andes – Secretaría de Turismo y Producción
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
2004 2005 2006 2007
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2004 2005 2006 2007
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
2004 2005 2006 2007
JULIO 63,8% 59,1% 53,1% 54,4%
AGOSTO 52,1% 45,2% 50,8% 56,1%
SEPTIEMBRE 41,0% 42,3% 51,9% 57,5%
OCTUBRE 21,2% 21,4% 20,8% 21,0%
SAN MARTÍN DE LOS ANDES
Porcentaje de ocupación de las plazas 2004 - 2005 – 2006 - 2007
4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”
Fuente: Municipalidad de San Martin de los Andes – Secretaría de Turismo y Producción
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