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A.A. 2007-2008

Marketing internazionale

Dott.ssa Vania Vigolo

Lezione 5

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Comportamento del consumatore

STIMOLI- Ambientali

- Di marketing

RISPOSTE:- Prodotto- Brand

- Distributore- Prezzo

- Tempo d’acquisto ecc…

?

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Variabili del consumatore

CULTURALI

SOCIALI

PERSONALI

PSICOLOGICHE:- MOTIVAZIONE- PERCEZIONE

- APPRENDIMENTO- ATTEGGIAMENTO

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Comportamento e apprendimento

Gran parte del comportamento umano èappresoApprendimento: un processo attraverso il quale un individuo acquisisce conoscenze ed esperienze che lo portano ad una modificazione del suo comportamento (di acquisto e consumo)

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Apprendimento

Processo dinamico, soggetto a continua evoluzione Conoscenza acquisita tramite letture, discussioni o dall’osservazione, o tramite l’esperienza personale. Intenzionale o accidentale

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Esempio di apprendimento accidentale

Esistono circa 12 numeri con il “12” (informazioni telefoniche)

Dal punto di vista della comunicazione, un numero èriuscito ad imporsi sugli altri…

Jingle in rima che termina sempre con il claim:“Non c’è 12 senza 88″.Concorso che invita a inventare le nuove rime per le future versioni del jingle.

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Ai fini dell’apprendimento devono sussistere tre condizioni:

1. STIMOLI PERCEPITI ED ESPERITI DAL

CONSUMATORE

2. NUOVI BISOGNI

3. CAMBIAMENTO DEL

COMPORTAMENTO

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Una precisazione

Non tutte le modificazioni del comportamento sono legate all’apprendimento, es.

- crescita/maturazione dell’individuo- stanchezza- malattia …

L’apprendimento avviene nella mente del consumatore non è direttamente osservabile

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Forme di apprendimento

COGNITIVO COMPORTAMENTALE

CONDIZIONAM. ATTIVO

CONDIZIONAM. CLASSICO

APPRENDIMENTO

INDIRETTODIRETTO

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Approccio cognitivista vs. comportamentista

Approccio cognitivista: si occupa del processo mentale che avviene nell’individuo (lo stimolo viene elaborato e tradotto coscientemente in un comportamento). Approccio comportamentista: mira a stabilire relazioni di associazione tra stimoli e comportamenti attuati dai consumatori senza indagare i processi mentali

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Apprendimento diretto cognitivo

Deriva dall’elaborazione di stimoli attraverso processi mentali come il pensiero, il ragionamento, il problemsolving ecc.Porta alla creazione di nuova conoscenzaRichiede consapevolezzaComporta la valutazione di alternative

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Esempio di apprendimento diretto cognitivo

Acquisto dell’automobileSi valutano diversi aspetti:- prestazioni- prezzo- consumi- design ecc.

Acquisto di un immobile (appartamento)- zona- anno di costruzione/ristrutturazione - riscaldamento autonomo/centralizzato- prezzo ecc.

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Fonti dell’apprendimento cognitivo

Esperienze dirette di utilizzo del prodottoOsservazione delle esperienze di altri consumatoriAnalisi di fonti di informazione “secondaria”: riviste di settore, pubblicità…

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Risultati dell’apprendimento cognitivo

Modificazione delle conoscenze:

accumulazionemodificazioneristrutturazione

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Apprendimento diretto comportamentale

Processo attraverso il quale una persona sviluppa risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo si impara dalle esperienze passate

Non si indagano i processi mentali, ma si cerca di stabilire associazioni tra stimoli e risposte

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Variabili dell’apprendimento diretto comportamentale

motivazione: una pulsione o tensione interna che spinge l’individuo a ad agire in un certo modo per soddisfare un bisogno;stimolo: ciò che sollecita il consumatore;risposta, in termini di azione volta a soddisfare la motivazione;rinforzo: il vantaggio che il consumatore trae dalla risposta.

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Cosa fa il marketing?

Osserva le risposte degli individui a determinati stimoli, cercando di stabilire delle relazioni di associazione, senza indagare i processi mentali che stanno alla base di un certo comportamento Cerca di modificare il comportamento dei consumatori attraverso alcuni meccanismi:

1. Condizionamento classico2. Condizionamento attivo

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Forme di apprendimento

COGNITIVO COMPORTAMENTALE

CONDIZIONAM. ATTIVO

CONDIZIONAM. CLASSICO

APPRENDIMENTO

INDIRETTODIRETTO

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Condizionamento classico

1. Stimolo Sa

2. Stimolo SaStimolo neutro Sb

3. Stimolo condizionato Sb1 (cfr. i cani di Pavlov)

+

Effetto E non condizionato

Effetto E non condizionato

Processo attraverso il quale uno stimolo (Sa) che produce effetti noti (E) viene associato ad uno stimolo neutro (Sb) in modo tale che, nel tempo, lo stimolo neutro giunga a produrre effetti molto simili allo stimolo iniziale

Effetto E1 condizionato

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Esempio: stimolo iniziale non condizionato - Barilla

Stimolo iniziale non condizionato: casa accoglienteEffetto: senso di calore, di protezione, di affetto…Stimolo neutro (condizionato): pasta BarillaStimolo condizionato: sintetizzato dal claim “Dove c’è Barilla c’è casa”

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Esempio: stimolo iniziale condizionato

Stimoli iniziali condizionati in precedenza (associazioni che si apprendono nella vita di tutti i giorni, es. squillo del telefono, citofono, sveglia, bussare alla porta …)

es. - Yogo Brioss Kinder- “C’è Gigi? E la Cremeria?” (La Cremeria

Motta)

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Esempio: stimolo iniziale basato sulle emozioni

Anche le emozioni possono essere utilizzate come stimoli di partenza

Altri stimoli:

- suoni (es. BMW)

- musiche

- colori

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Forme di apprendimento

COGNITIVO COMPORTAMENTALE

CONDIZIONAM. ATTIVO

CONDIZIONAM. CLASSICO

APPRENDIMENTO

INDIRETTODIRETTO

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Fattori che facilitano l’apprendimento tramite condizionamento classico

ripetizione dello stimologeneralizzazione dello stimolodiscriminazione dello stimolo

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La funzione della ripetizione

La ripetizione dello stimolo èfondamentale per creare associazioni tra stimoli e risposte e rinforzare il comportamento appresoes. Utilizzo della pubblicità delle marche più famoseNB: l’eccessiva ripetizione rischia di ottenere l’effetto opposto (zapping)

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Associazione simboli-marche-prodotti

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Generalizzazione dello stimoloI consumatori tendono a rispondere allo stesso modo di fronte a stimoli simili semplificazione necessaria in un mondo quasi saturo di stimoli

Non percepiscono la differenza tra marche di prodotti similiEs. Rischio Calzedonia-Golden PointUn’impresa può sfruttare questo meccanismo creando dei

nomi di marca comuni a più prodotti per sfruttare la propria notorietà presso i consumatori,

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Discriminazione dello stimoloI consumatori percepiscono la differenza tra stimoli simili e si comportano in maniera diversa

Es. Diesel vs. Levi’s

I leader di mercato puntano alla differenziazione.

Gli imitatori “sperano” invece nella generalizzazione dello stimolo (es. marche

commerciali).

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Utilizzo del condizionamento classico

Nella comunicazione pubblicitaria

Per l’acquisto di prodotti a basso coinvolgimento

(segue…)

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Utilizzo del condizionamento classico

Nel punto vendita