mba enass alumni - l'assurance à l'ère digitale : …...2012/10/23 · mba manager...
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MBA Manager d’entreprise d’assurance
L’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ?
Mardi 23 octobre 2012
Débat animé par Monsieur Benoit MARTINRédacteur en Chef - News Assurances
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Les thèmes abordés
• La distribution d’assurance à l’ère digitale
• Les médias sociaux et l’assurance
• La nécessaire mutation du marketing
• Quel retour sur investissement ?
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Les intervenants
Jean-René BECKER, Responsable du développement commercial - Groupe Prévoir
Cédric TANG, Consultant confirmé Assurance - Altran CIS
Ludovic COINTRE, Responsable Internet et Marketing Opérationnel - Mutavie (Groupe Macif)
Anthony PYCKE, Consultant Manager - Alturia Consulting (cabinet Solucom)
La distribution d’assuranceà l’ère digitale
Forces en présence
Page 5
Distribution d’assurance
Clients / Prospects
. plus exigeants
. infidèles, zappeurs
. nouveaux besoins
. nouvelles attentes
Facteurs sociétaux
. génération Y
. e-réputation
. web 2.0
. réseaux sociaux
Concurrents« classiques »
. nouveaux canaux
. horaires élargis
. nouvelles agences
. multi-accès
Nouveauxentrants
. hypermarchés
. opérateurs mobiles
. poids des marques : Tati, Le Figaro...
Services de substitution
solutions non assurantielles
. peer to peer
. communautés
Contraintes réglementaires
. Solvency 2
. devoir de conseil
. taxes
. L.P.S.
Progrès technologique
. internet
. mobilité
. immédiateté
. conseil à distance
Facteurs économiques
. crise
. low-cost
. comparateurs
. réduction des marges
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Réalités et idées reçues …
- de 3 %
50 %
80 %
* Étude Solucom pour l’Argus de l’Assurance 2011 & étude Benchmark Group CCM 2011
Research
Online
Purchase
Offline
des foyers utilisent internetpour une recherche d’assurance *
des consommateurs restentattachés à un contact humain *
des contrats d’assurance sont souscrits en ligne
Phénomène
« R O P O »
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… nouvelles approches
Agence &
Conseiller virtuels
Vente privéeVente groupée
Réseaux sociaux
(comparateur intégré)
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… nouveaux outils
Comparateur
smartphone
Souscription
smartphone
Bilan retraite imagé Groupama
Table surface
Poste mobile du conseiller Axa
i Pad
Page 9
… nouveaux points d’accueil
Page 10
… nouveaux points d’accueil
Page 11
Exemple d’offensive digitale
Family Protect : assurance gratuiteAxa Campus : offre étudiants en ligne
Opérations multi-accèsComparateur de services
Page 12
High tech - High touch
High
techHigh
touch
Page 13
High
tech High
touch
Multi-canal intégré
Optimisation e-réputation
Pa
rta
ge
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co
urs
ma
rqu
e
High tech - High touch
Les médias sociaux et l’assurance
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• 3 internautes sur 4 membres d’au moins un média
social
• 70% du contenu produit par les internautes
• 92% des consommateurs font davantage confiance au
bouche à oreille et aux médias viraux (+18% depuis 2007)
Face à une nouvelle donne technologique et sociale…
… comment rendre la relation assureur/assuré plus engageante ?
Page 15
Plateforme extérieure : forums...
Sites indépendants spécialisés : opinion assurances
Espace de la marque
Choix de l’assurance
Prix
Questions
Service ClientGestion du
sinistre
Ecouter
Page 16
Toucher digitalement l’internaute
La préventionValeur, sponsoring
Le bien vieillirLa retraite
Page 17
Relation individuelle Relation communautaire
Faible engagement Engagement élevé
Faible influence Influence élevée
Plateforme propriétaire
On vous donne des informations utiles, on vous facilite la vie et
vous nous aidez à mieux vous connaître, à innover et à
développer notre business en nous recommandant auprès de
votre entourage
Un nouvel écosystème : de la course aux fans à l’engagement
Plateforme externe
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Vers un site web social
Etape 1Etre présent sur le
net
Etape 2Ecouter
Etape 3Dialoguer
Etape 4Engager
Site web bien établiVeille
E-réputation
Création
d'une page
Facebook,
d'un compte twitter…
Création d’une
plateforme
propriétaire
Intégration des
fonctions sociales
sur le site web
Intégration
CRM et multicanal
Etape 5Fusionner les
expériences
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La nécessaire mutation du marketing
Page 20
Le conso-acteur
Page 21
• 3 caractéristiques majeures (*)
- Le consommateur éthique
- Le consommateur résistant
- Le consommateur communiquant
(*) L’arbre du nouveau consommateur – « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille »Karim Stambouli et Eric Briones – Edition Organisation
La cercle vicieux du marketingde l’interruption
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• Le marketing de l’interruption – Seth Godin (*)
(*) « Permission marketing » - Seth GodinMaxima, Laurent du Mesnil Editeur
Fragmentation
des espaces
Saturation
des meilleurs
espaces
Bombardement du
consommateur
Manque
de temps du
consommateur
Conso-acteur
résistant
Augmentation
des messages
marketing
Chute de
l'efficacité des
campagnes
Augmentation
des budgets
marketing
Développement
de la
concurrence
Illustration dans l’assurance
Page 23
• La course à la notoriété
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2001 2003 2008 2010
54% 55%
46% 44%
32% 34%
31%
37%
29% 30% 33%
35% 36% 35%
31% 34%
N otoriété spontanée (en %)
Axa
MMA
Maaf
Macif
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Invest issements cumulés des premiers semest res de l'année en M €
Axa
MMA
Maaf
Macif
Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010,
mentionnant les budgets publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année et les taux de notoriété
Internet – média stratégique
• L’arme du conso-acteur
– Consommateur d’information
– Fournisseur d’information
• Le média le plus influent (*)
– Le média le plus décisif et le plus influent dans le processus d’achat
– Temps consacré croissant par rapport aux autres média
Page 24
(*) « Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence numérique » - 2ème édition - B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard etG. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010« Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009
Buzz et e-réputationLes vrais contributeurs de la Marque
Ce qui devient crucial c‘est que les consommateurs disentde la marque, pas ce que la marque dit d‘elle-même
Le bouche-à-oreille, facteur d’influence dans le processus d’achat, n’est pas nouveau. Mais grâce à internet, porté par les consommateurs
communicants, il s’est transformé en buzz très puissant et très influent
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Buzz Marketing : des 4 P aux 4 C
• Cause
• Communauté
• Contaminateur (ou Evangéliste)
• Catalyseur (ou Objet viral)
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Assureurs et Buzz Marketing
• Le succès des mutualistes avant internet
• Créez un buzz sur internet– Idmacif – films viraux – 10 000 personnes touchés
– Amaguiz – site à contributions vidéos et articles – 25 000 visiteurs
– Maaf, championnat de France des râleurs – 48 900 Fans Facebook, 620 000 visites Youtube
• Assureurs et Facebook– Eddi d’Idmacif – 8 500 Fans
– Equipe cycliste AG2R La Mondiale – 25 700 Fans
– Zéro Tracas MMA – 105 300 Fans
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Page 28
Le nouvel enjeuxFacebookla relation client
Copie d’écran du 07/10/2012
Marketing de la Permission
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• Acte volontaire du consommateur
• Messages
– Attendus
– Personnalisés
– Pertinents
Assureurs et la Permission
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Assureurs et la Permission
Page 31
Quel retour sur investissement ?
Page 32
ou comment passer du R.O.I. au R.O.N.I.
Vous avez dit R.O.I. ?• Mesure classique de retour sur investissement :
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Nouveau produit AUTO
Développement d’activité
Coût d’investissement Coûts récurrentsTemps Gains/éco à venir Pondération ROI
Amélioration de la relation client
Relation client Digitale
Go
No Go
Ecoute
Confiance
Recomman-dation
Avantage compétitif
Image de marque
? ? ?
• et son applicabilité au social-CRM …
Quels outils palliatifs ?
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• What about « KPI » ?
– Indicateurs génériques :
Trafic et nombre de clics
nombre de citations de la marque
nombre de fans, de followers, de like, …
Position dans une requête Google
– Amélioration d’une offre :
Nombre de feedbacks reçus pertinents,
Nombre de changements de produit suite à feedback
Satisfaction client suite à la mise en service de la plateforme collaborative
– …
Aide méthodologique :
1) Identifier les objectifs du
projet
2) Définir les KPI en
adéquation avec ces
objectifs
3) Déterminer les niveaux à
atteindre par KPI
4) Mesurer et ajuster le
plan d’action au fil de
l’eau
5) Prouver le succès du
projet lors du bilan
Quels outils palliatifs ?
• What about « cashflow drivers’ tree » ?
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• The Truth is Out There !
• What about « KPI » ?
Quels outils palliatifs ?
• What about « cashflow drivers’ tree » ?
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• The Risk Of Non Investment (R.O.N.I.)
• What about « KPI » ?
Matrice de hiérarchisation des risquesProbabilité de
survenance
Gravité des
dommagesModéré Sérieux Majeur DésastreuxMineur
Fréquent
Occasionnel
Rare
Assez rare
Rarissime
Risques
à éviter
L’approche « R.O.N.I. », ou comment déplacer les positions pour engager l’action
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Stratégie offensive (X M€)
Stratégie prudente (XXX K€)
Projet social CRM
Scénario Statu quo
Po
rtée
de
la
co
uve
rture
de
ris
qu
e
Court terme Moyen terme Long termeHorizon de
réalisation
Aucune
couverture
Risques à
éviter
Risques
prioritaires
Risques
tolérables
Risques
acceptables
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