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Marketing Management
MRKT302
ESTRATEGIA DE MARKETING
Gestión de Interacción
¿Cómo han evolucionado las estrategias de comunicación con los clientes en la era digital?
Para aprovechar al máximo todos los puntos de contacto con los clientes se necesitan unas herramientas de gestión e
interacción que le ayuden a la organización mantener su cartera actual y ampliarla enviando las ofertas adecuadas a
los clientes apropiados en el momento oportuno. Además, estas herramientas deben combinar las funciones de los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente para generar una vista lo más completa posible de
cada cliente
En la actualidad se habla de Customer Interaction Management (CIM), el cual se centra en la gestión de interacción con los clientes, optimizando la comunicación de la empresa con los clientes, por distintos
canales digitales y virtuales
Conjunto de políticas y procesos de comunicación que permiten maximizar y orquestar la experiencia de
clientes y potenciales mediante la gestión y
coordinación de los canales de comunicación más
adecuados en cada interacción y momento de la verdad de la cadena de valor
de la empresa
Bencomo
Hacia una definición
El cliente de hoy está más informado que nunca, se
une en redes sociales, compara precios, cuenta con
toda la información de primera mano; esto supone que se une en grupos que
son difícilmente controlables a través a través del
marketing directo
Bencomo
Justificación
La aproximación de las empresas tiende a ver al cliente como alguien que:
- No es propiedad de la empresa… y tiene voluntad propia.
- Se entiende de manera multicanal (email, chat, redes sociales, etc) a su vez
el mismo cliente elige el canal.- Para ser fidelizado requiere que
sea entendida una nueva relación que eleve los niveles de confianza para
conocer mejor al cliente mejor
Bencomo
Nueva visión del cliente
La utilización de canales digitales en el consumidor residencial es una realidad.
El cliente ya se comporta de manera multicanal, y puede y quiere usar más de
un canal en paralelo.Por otra parte la tecnología
provoca una mayor información a mano del
cliente y genera mayores expectativas en éste
Bencomo
Herramienta clave
Identificación y diferenciación de los
diferentes segmentos de mercado a través de una completa base de datos
Guerrero
Requisitos
Se realiza una interacción personal y discriminada en
función del valor de cliente y sus necesidades, incluso a través de medios de gran
eficiencia y bajo costo, pero de gran valor percibido por los consumidores, con el fin de
generar diálogos
Guerrero
Proceso
Diálogo > Información > Conocimiento > Lealtad > Beneficios
La relación con el cliente pasa de basarse en
transacción a apoyarse en las emociones que genera el
contacto con la empresa. Esto es la experiencia de
usuarioLas empresas cada vez
buscan más trabajar en la experiencia del cliente para mejorar su satisfacción y su
fidelización
Bencomo
Resultados
El cliente navega por la web y hace una simulación de hipoteca en la web de un banco y luego envía un
mail. El Banco contacta con él por voz sobre ip y establece una sesión de navegación compartida para comparar diferentes posibilidades. Finalmente, la conversación se envía al cliente
transcrita en un mail para que la pueda consultar a posteriori. Este es un ejemplo de gestión multicanal de interacción donde el cliente queda satisfecho y la empresa puede optimizar la utilización de canales. En este caso del banco, por ejemplo se podría dejar la interacción por voz para los casos que realmente
lo requieren, por ejemplo clientes VIP
Bencomo
Un ejemplo
Aumentar la satisfacción del cliente
Reducir costos operativos
Acceder a nuevos segmentos de clientes que antes eran más difícilmente accesibles
Redimensionar la experiencia de contacto con
clientes actuales y potenciales
Bencomo
Beneficios
Estrategias
Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción
Estrategias, Técnicas y Acciones Pull de Interacción
Guerrero
Este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil,
internet, e- mail, entre otros. Pero, que perfectamente puede englobar a todas
aquellas acciones, técnicas y estrategias, que se
desarrollen como parte de un plan de marketing
orientado a captación de clientes potenciales
Guerrero
Estrategia Push
En esta fase del proceso estratégico de captación de
clientes, se hace necesaria la creatividad en:
Momentos estratégicos de interacción.
Selección de los canales y medios de interacción
Elección del mensaje, oferta y promoción
Guerrero
Estrategia Push
El objetivo de este interés por el esfuerzo creativo a
todos los niveles de la interacción con clientes
potenciales con Técnicas Push (directa, incentivada,
empujada), es la consecución de los máximos ratios posible de afinidad, es
decir, conseguir que realmente lo que se ofrece le
resulte interesante
Guerrero
Estrategia Push
Se trata pues de una estrategia donde la
capacidad de escucha de la empresa es fundamental, no
solo expresada como su capacidad de identificación y
cualificación de clientes potenciales, sino como su capacidad de posicionarse de forma adecuada en el diálogo con su cartera de
clientes potenciales
Guerrero
Estrategia Pull
Para ello, es fundamental el desarrollo de una serie de
herramientas de interacción donde el cliente pueda
expresar su opinión, y al mismo tiempo escuchar, a
ser posible de boca de líderes de opinión (que pueden perfectamente ser otros
clientes a los que considere con criterio suficiente), esa
oferta irresistible que la empresa ha creado para él
Guerrero
Estrategia Pull
En esta fase del proceso estratégico de captación de
clientes, se hace necesaria la creatividad en:
En el desarrollo de herramientas y lugares de
interacción, donde se pueda encontrar a nuestros clientes
potenciales y explicarles la oferta de forma adecuada
Guerrero
Estrategia Pull
El objetivo final de este tipo de acciones “pasivas” (es decir, menos forzadas) de
interacción, es la captación de clientes potenciales, y su
conversión en evangelizadores de las
bondades del producto o empresa, a través de la
presencia adecuada, con el producto adecuado, en el
momento adecuado
Guerrero
Estrategia Pull
Otra denominación a las estrategias
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound e interacciones
inbound. Son interacciones outbound o salientes aquellas que
son iniciadas por la compañía, mientras que en las interacciones inbound, quien tiene la iniciativa
es el cliente
Ojeda
Interacciones inbound y outbound
Canales de interacciones inbound son el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina.
Canales claramente outbound son aquellos agentes o comerciales
que visitan al cliente, así como el correo postal. Y canales con
posibilidad de desarrollar tanto interacciones outbound como inbound son el call center y el
correo electrónico
Ojeda
En cada interacción, la compañía debería incorporar tres componentes esenciales: el componente de marketing
(comunicación de producto y conocimiento de cliente), el componente de venta y el componente de servicio
Aparte de poder realizar predicciones y desarrollar ventas, se reducen las intermediaciones y la obtención de información valiosa para la empresa a través de la
interactividad directa con el cliente
Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas para la interacción con los clientes
¿Cuáles eran las herramientas tradicionales de interacción?
Ventas personales
Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a
cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización.
1
Stanton
Marketing directo
Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
2
Stanton
Telemarketing
Forma de venta al detalle extratiendas en las que un vendedor inicia el contacto con un comprador y cierra también la venta por
teléfono.
3
Stanton
¿Cuáles son los nuevos conceptos que se enmarcan en esa interacción con el cliente?
Marketing viral
Consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros
publicitarios tradicionales no gozan, como las redes sociales o el boca a boca.
1
Mayordomo
Marketing digital
Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.
Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.
2
ICEMD
Marketing electrónico
Consiste en todas aquellas actividades de marketing que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un
mensaje comercial a un grupo objetivo. El marketing electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de
la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de marketing.
3
Mayordomo
Marketing en redes sociales
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de
compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. El marketing en redes sociales
también incluye gestión de la reputación, las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o
no.
4
ICEMD
¿Cómo se desarrolla la interacción con los clientes?
INTERNET
Cambia las reglas de acceso a la información y el conocimiento
Apertura a nuevas técnicas en el mercadeo
Pero, persiste la esencia del mercadeo
¿Cuáles son esas técnicas del mercadeo?
¿Es válido hablar de un antes y un después en el mercadeo con la aparición de INTERNET?
¿Qué ocurrió?
LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS NOVENTA: INTERACTIVIDAD
Aparición de un nuevo medio
Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales
Adaptación a las nuevas tecnologías
Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación
Enfoque del mercadeo adaptado a INTERNET
¿Qué efectos producen estos cambios tecnológicos?
Desarrolla sentimientos de cercanía entre los mercados Potencia la globalización e internacionalización
Cambian reglas de comercialización y competencia Mantenimiento de clientes y fidelización
Revolución de costos en comunicación Venta electrónica – Disminución de fuerza de ventas Estrategias directas ONE TO ONE
Productos virtuales Subcontratación de procesos
Servicio posventa personalizadoMayordomo
Es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio marketing como a las técnicas que utiliza
Representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas empresas con ámbito de acción reducido
Debe formar parte de la cultura general de la empresa
Debe integrarse a cada una de las variables de la mezcla de marketing
Permite la utilización del comercio electrónico
El público ya no es el receptor pasivo del mensaje
El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado
Permite concentrarse en segmentos específicos de clientes
Usa la personalización para generar fidelidad en los clientes
Internet en marketing…
Mayordomo
Premisas
Sentir y escuchar al cliente
Detectar necesidades: formularios, e-mails, chats,
foros y boletines
Satisfacer necesidades específicas
El cliente busca SATISFACCIÓN no el PRODUCTO en sí mismo
Involucrar a todo el personal interno
Conjugar mercadeo tradicional y electrónico
Aplicar las últimas tendencias tecnológicas
Diseñar y adaptar productos / servicios
Mayordomo
De las 4 Ps a las 4 Cs
4 Ps 4 CsPRODUCTO:
Vender lo producido
PROMOCIÓN:
Masiva, invasiva y unilateral
PRECIO:
Precio directo según mercado
PLAZA:
Sucursalismo y lugar físico
CLIENTE:
Producir lo que se vende
COMUNICACIÓN:
Interactividad
COSTO:
Costo psicológico
CONVENIENCIA:
Rapidez / Llegar mejor
Telecomunicaciones
Mayordomo
¿Qué cambios se producen en la mezcla de marketing?
Vinculación de varios mercados
Desarrollo de nuevos productos y servicios
Interactividad: Personalización del producto a las demandas
Ampliación del horario de ventas
Tienda multimedia / virtual
Servicio posventa
Creación de catálogos y formas de exposición con apoyo en formatos
multimedias
Incorporar valores añadidos
Productos diferenciadosMayordomo
Reducción de los costos de comercialización y distribución
Eliminación de los intermediarios
Sistemas de pagos electrónicos
Más descuentos y promociones
Reducción de los costos de estructura y almacenamiento de la empresa
Posibilidad de establecer programas de fidelización
Promoción exclusiva de varios sectores y segmentos
Mayordomo
Reducción de costos
Comodidad de uso
Tiendas virtuales
Distribución electrónica para productos intangibles
Mantenimiento e las estructuras para la distribución de los productos físicos
Rapidez en la distribución
Valor añadido: rapidez, facilidad y comodidad
Mayordomo
No existe percepción de la dimensión de la empresa
Proyección mundial de la empresa y de sus productos
Posibilidad de marcar la imagen corporativa y el posicionamiento de
forma clara
Interactividad
Comunicación directa y personalizada
Mayordomo
LA DICTADURA DEL CLIENTE
El cliente quiere todo rápida, cómodamente y al mejor precio
TIENE EL PODER Y LO SABE
GENERA COMPETENCIA
Creación del sitio web
Adquisición de visitantes
Retención de clientes
Lealtad de los clientes
Generación de ingresos
¿Cóm
o de
sarr
olla
r
mar
ketin
g en
inte
rnet
?
Mayordomo
ANTICIPACIÓN
INNOVACIÓN
PLANIFICACIÓN
ADAPTACIÓN
Modelo AIPA
Mayordomo
Anticipación Informarse sobre nuevas tendencias
Detectar nichos
Introducir formas de comercio electrónico
Globalidad y universalidad
Sondear al mercado en sus opinionesMayordomo
Innovación
Creación de nuevos productos y servicios
Aplicación de las nuevas tecnologías
Introducir servicios para consumidores finales y de negocios
Mayordomo
Planificación
Desarrollar en todas sus fases la introducción de productos y servicios
Buscar nuevos productos / servicios paralelos
Posicionamiento
Mayordomo
Adaptación de las estrategias a las necesidades
Adaptación de los productos y servicios al nicho
Adaptación de la publiciad: one to one
Adaptación de los esquemas empresariales
Adaptación
Mayordomo
EMPRESA
Oportunidades de negocios
Captar clientes potenciales
Mejora de la imagen y calidad
Feedback
Reducción de costos y mayor control
Agiliza las operaciones
CLIENTES
Abarata costos y precios
Da poder a los consumidores
Inmediatez en pedidos
Mayor interactividad
Reduce la cadena de distribución
Mayor personalización
Ventajas
Mayordomo
Preparación para afrontar el reto
Plan de conectividad interno de comunicaciones
Sistemas de telefonías confiables
Fluidez en la importación y exportación
Generación de estrategias y políticas de telecomunicaciones
Recurso humano altamente calificado
Pertinente estructura legal
Requisitos
Mayordomo
El negocio electrónico implica necesariamente dos aspectos fundamentales
Posibilidades tecnológicas para ejecutar proyectos
y
Maduración del mercado
Cambio cultural en la forma de hacer comercio
Herramientas en Internet
LOS AUTOCONTESTADORES
Programa de gestión robotizado diseñado para remitir, mediante correo electrónico, un fichero con la información solicitada que se haya almacenado. Su ventaja radica en que no precisan intervención humana al dispararse automáticamente ante la recepción de un mail.
LOS CORREOS ELECTRÓNICOS
Es una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por parte de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual se pueda incorporar texto, imágenes y sonido, representa un avance importante en la gestión de las empresas.
Herramientas en Internet
LISTAS DE DISTRIBUCIÓN
Representa una de las formas de utilización el correo electrónico creando o participando en los grupos de discusión. Esta participación se produce entre distintas personas o grupos con características particulares, los cuales pueden compartir una misma afición o profesión.
E-ZINE
Un boletín es realizado y distribuido por el webmaster, el cual se compone de artículos referentes al interés de los suscriptores. Tiene una sola dirección y se diferencia de la lista de distribución porque en esta última el webmaster actúa sólo como moderador, además el e-zine tiene sólo una dirección.
Herramientas en Internet
NEWS GROUPS
Son grupos de discusión o foros de debate, su propósito es servir de canal de comunicación para el intercambio de información entre los usuarios de Internet, permitiendo a personas de cualquier lugar conversar sin ningún tipo de barreras sobre los temas más variados.
BUSCADORES
Servidores con acceso a una extensa base de datos sobre recursos disponibles en la propia Web. El usuario conecta con un buscador e indica palabras representativas del tema sobre el que está buscando información y que se utilizan como clave de búsqueda, para encontrar enlaces a otros sitios.
Herramientas en Internet
REDES SOCIALES
Son estructuras sociales de interacción digitales y virtuales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimiento.
Para optimizar esas herramientas se necesita aplicar
MARKETING DE PERMISOConsiste en enviar mensajes sólo a los usuarios que claramente han dado
permiso para que la empresa les envíe la información
Se requiere construir la base de datos pidiendo autorización previa a los usuarios, o comprando bases de datos a empresas en la que los usuarios
hayan dado permiso para los envíos
¿Por qué es necesario estar en el ciberespacio?
Ofrece nuevos tipos de servicios
Genera nuevas relaciones con los clientes
Delega responsabilidades a los clientes
Realiza investigación de mercados
Reduce los costos del negocio
Genera apreciación de la marca
Alcanza nuevos mercados
Genera nuevas sociedades de negocios
Derrota a la competencia
Incrementa el soporte al cliente
En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del marketing que tiene su foco en la gestión de las
interacciones. Una nueva forma de hacer marketing que debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese
objetivo estratégico de orientación al cliente y que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio muy
eficaz para conseguir un incremento de ingresos, la prestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del
mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas diferenciales y competitivas para la compañía
FINALMENTE…
Los límites de la mayor parte de los campos se están redefiniendo
constantemente, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y
culturales. El marketing no es una excepción. Forzosamente tiene que
adaptarse según la sociedad va avanzando en sucesivas etapas de
desarrollo
Philip Kotler
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