marketing relationnel

Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaceefficace.

Ecueils à éviter

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Marketing Relationnel

C.R.M & marketing relationnel Le C.R.M est:

Une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une relation durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

Le marketing relationnel est:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque.

La différence entre les programmes relationnels et les promotions des ventes

Les différences entre le marketing de masse et le marketing "one to one"

Marketing de masse Marketing "one to one"- Production en série - Production sur mesure

- Produit standard - Offre personnalisée

- Cible large - Cible pointue

- Conquête de clientèle - Rétention de clientèle

- Un client anonyme - Un client profilé

- Un client moyen - Un individu (ou un segment)

- Distribution de masse - Distribution personnalisée

- Part de marché - Part de client

- Publicité média - Message personnel

- Message à sens unique - Message interactif

- Promotion Standard - Stimulant Personnalisé

Les formes de marketing direct selon les objectifs poursuivis

Le marketing direct vendeurL'objectif est de provoquer un achat immédiat (client ou quelques secteurs ,…)

Le marketing direct de qualificationL'objectif est d'identifier des prospects intéressants qui seront ensuite traités par d'autres moyens commerciaux (produits onéreux comme l'automobile, l'immobilier)

Le marketing direct de fidélisationL'objectif est de créer puis d'entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients

Le contrôle de la communication par l’entreprise

Une gestion efficace de la relation client s'appuie sur:

1. La collecte des informations sur chaque client auprès des sources multiples;

Données existantes; Données collectées auprès des sources multiples (enquêtes,

web, SAV,…).

2. Le tri et le classement centralisé de ces informations;

Valeur client; Règle RFM (Récence, Fréquence, Montant); Besoins (Centre d'intérêt); Segmentation.

3. Stratégie d'intervention Analyse du comportement; Enquête de satisfaction en mesurant les

résultats de l'action mise en place; Campagnes ciblées en fonction des

résultats.

4. La mise à disposition des informations(Base de données clients)

Une gestion efficace de la relation client s'appuie sur:

Suite…

Base de données clients

La base de données clients est:

Un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utilise pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale (relation client) .

Les avantages d’une base de données clientèle Marketing stratégique :

-Rentabilité et efficacité

des programmes de

marketing direct.

-Segmentation de la clientèle.

-Politique de prix.

Gestion des canaux :

-Marges par canaux de

distribution.

-Attentes et préférences des clients.

-Situation géographique des concurrents et caractéristiques socio-démographiques d’un territoire donné.

Marketing relationnel :

-Coût de l’acquisition et de la fidélisation des clients.

-Connaissance approfondie des clients et des relations entretenues avec eux.

Base de données clientèle

Nouveaux produits :

-Attentes des clients.

-Tendances du marché.

-Historique des ventes par catégories de produits/services.

-Simulation de la demande et des volumes de vente sur un marché.

Productivité des ventes :

-Efficacité des processus de vente.

-Satisfaction du client envers l’après-vente.

Service au client :

-Connaissance individualisée des clients.

-Personnalisation en masse des offres.

Les coûts de la réalisation d’une base de données

Coûts liés à l’investissement initial : conception et développement de la base de données et coûts variables de maintenance,

Coûts du personnel chargé d’entretenir la base de données,

Coûts d’hébergement, d’exploitation technique et de maintenance,

Coûts d’amélioration : mise à jour des adresses et des renseignements relatifs aux clients.

Le cycle de la connaissance du client

1. Identification et qualification, les données disponibles:

Données signalétiques (nom, sexe, adresse, date de naissance, …)

Données transactionnelles (produits achetés, montant d'achat, date d'achat,…)

Données déclaratives (issues de questionnaires comme CSP, loisirs,…)

Données marketing (les actions menées sur le client, sa réaction, ses demandes auprès du service client,…).

Le cycle de la connaissance du clientSuite…

2. Segmentation et Scores: La Segmentation a pour objectif de construire

des groupes des clients homogènes en termes de comportement d'achat et/ou en termes d'attentes.

Les Scores ont pour objectif d'identifier de façon individuelle les attentes, l'intérêt et le potentiel des clients.

2. Cibler et personnaliser la campagne: à l'issue de l'analyse des informations clients, on pourra définir les objectifs de communication.

Le cycle de la connaissance du clientSuite…

4. L'analyse des remontées:

Le taux de ré-achat; Le nombre de visite; Le montant du ticket moyen; L'évolution des attitudes des différents

segments; Les transferts et les migrations des

segments dans le temps.

Les étapes du C.R.M

La fidélité & La fidélisation

La fidélité:

Caractérise une relation du consommateur a un objet (marque, enseigne, etc.) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive a l'égard de l'objet considéré. C'est cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie.

La fidélisation:

Une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de deviner puis rester fidèle au produit, au service, à la marque, et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité.

La fidélisation est un phénomène:

1. Comportemental

Inertie

Paresse

Crainte liée au risque

Conviction

2. Attachement

Satisfaction liée à la possession

Satisfaction liée au service

Valeur sentimentale

L’importance de la fidélité

Moins coûteux que d’acquérir un client nouveau

Les clients fidèles sont plus rentables

Les clients fidèles sont un gage de stabilité

Les clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille positif

Les principaux facteurs de la fidélisation

Le champ et les objectifs des programmes relationnels et de fidélisation

Programmesrelationnels

Programmesde fidélisation

Produitsfidélisants

Outils relationnels Outils de fidélisation

Modifier le comportement

d'achat ou la consolation

Retenir les clients en créant

une «fidélité choisie»

Contraindre les clients à rester en augmentant

les coûts de changement

Les types de la fidélisation

Naturelle Active

Provoquée Passive/

Active

Obligée

Les antécédents de la fidélité

Le modèle de la satisfaction

Q de l'écoute

Q de la conception

Q de la réalisation

Satisfaction

Q de la communication

Logique du développement de la fidélisation

L'individu/client ne sera pas au cœur du marketing d'enseigne

de demain !!!

Rôle de la situation dans le comportement du consommateur

La situation d’achat La situation d’usage La situation d'exposition de l'information

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D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaceefficace.

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