marketing kanali

Под дистрибуција се подразбира: збир на деловни активности кои го насочуваат текот на движење на стоките и услугите од производителот до потрошувачот или корисникот.

КАНАЛИ НА ДИСТРИБУЦИЈА

Дистрибуцијата е стадиум кој следи на производството, а започнува од моментот кога стоките се комерцијализирани и трае до нивното прифаќање од крајните потрошувачи.

Дистрибуцијата ги опфаќа сите активности во трансферот на стоките од производителот до потрошувачот и тоа:

пренос на сопственоста (набавка и продажба),

физичко движење на стоката (транспортот) и

плаќање на стоката (финансирање).

Областа од маркетинг одлучувањето за подрачјето на каналите на дистрибуција подразбира одлуки за каналите на дистрибуција и физичка дистрибуција. Во врска со тоа, производителот донесува две начелни одлуки и тоа: - Одлука за изборот на каналите на продажба и - Одлука за организирање на физичката дистрибуција – маркетинг логистика.

Со одлуката за каналот на продажба, претпријатието го дефинира видот и бројот на посредници кои учествуваат во дотурот на роба од производителот до потрошувачот. Со одлуката за физичка дистрибуција, претпријатието ги дефинира сите работни активности кои се неопходни да се направат за да стигне робата на правото место, во право време и во предвидената форма до потрошувачот.

Mаркетинг каналите, oсвен економските функции, вршат и низа други функции.

Информирање – Собирање и дистрибуирање на маркетинг

истражување и разузнавачки информации за учесниците и силите во пазарното окружување кои се потребни за планирање и олеснување на размената.

Промовирање – Развивање и ширење на убедлива комуникација за одредена понуда.

Контакт – Пронаоѓање и комуницирање со потенцијалните купувачи.

Хармонизирање – Обликување и приспособување на понудата

со потребите на купувачот Преговарање – Постигнување на договор за одредена цена и

други услови од понудата за да се изврши трансфер на сопственоста.

Физичка дистрибуција – Транспортирање и складирање на

добрата. Финансирање – Стекнување и користење на финансиски

средства за да се покријат трошоците од работата на каналот.

Во извршувањето на активностите во каналите на продажба учествуваат:

Институции кои посредуваат во процесот на размената во која спаѓаат сите посреднички институции без оглед дали ја преземаат сопственоста на стоката (трговијата), или пак посредуваат без преземање на сопственоста (разни агенти, комисионери и др.);

Институции кои помагаат да се оствари процесот на размената, кои може да се групираат според услугите што ги вршат.

Институциите кои посредуваат може да се поделат на: • институции кои посредуваат во процесот на размената меѓу

производителите и потрошувачите,

• институции кои вршат транспорт, шпедиција и други услуги, • институции кои ја извршуваат функцијата на чување на

производите со цел да се усогласат временските разлики во понудата и побарувачката, или да се обезбеди производот во вистинско време и на вистинско место,

• институции кои се занимаваат со контрола на производите и услугите,

• институции кои обавуваат комуникативни функции во маркетингот,

• институции за финансирање и преземање ризик и

• институции кои го регулираат процесот на маркетингот.

Институциите кои помагаат да се обави процесот на размената, според услугите што ги вршат може да се групираат на:

• дизајнерски центри и институции,

• инспекторати и заводи за стандардизација,

• огласни агенции,

• стопански банки и штедилници,

• заводи за осигурување и

• институти и заводи за истражување на пазарот.

Во зависност од барањата на потрошувачите, нивните желби, потреби и навики, се разликуваат три алтернативни стратегии на дистрибуцијата:

интензивна,

селективна и

ексклузивна дистрибуција.

• Интензивна, неселективна дистрибуција е облик во кој производителот остава можност за влегување во каналот на сите дистрибутери кои сакаат да учествуваат во дистрибуцијата на неговите производи. Оваа стратегија е незаменлива за производи кои се со утврден квалитет и кои се трошат секојдневно, така што купувачот очекува да ги најде на секое место и да ги купи со најмал напор.

• Селективна дистрибуција - се користат само дел од каналите

кои се избираат според определени критериуми, како што се локацијата, асортиманот на продавницата, политиката на дистрибутерот и др.

• Ексклузивна дистрибуција - постои договор меѓу производителот и ограничен број посредници со исклучиво право на дистрибуција на одделен производ за определени сегменти и во определено време.

Одлуките за каналите на продажба се однесуваат на одлуки за:

• видот на каналот на продажба – облик на продажба и

• големината на каналот на продажба (мал или голем број посредници).

Изборот на видот на каналот на продажба подразбира

вклучување на барања кои треба каналот на продажба да ги исполни, а тоа се:

• производите на производителот да стигнат до потрошувачот на време, на место и во предвидената форма,

• цената на услугите на продажба да одговара на куповната моќ на потрошувачите за кои е наменет производот.

Одлуката за видот на каналот на продажба подразбира избор помеѓу

• директен или

• индиректен канал на продажба.

Во рамките на директната продажба, кога производителот без посредници ја дистрибуира стоката, се разликуваат следните варијанти:

• Продажба во продажното одделение на производителот,

што се практикува кај производителите кои имаат мал обем на производство;

• Продажба по пошта, односно продажба по порачка, која се

применува повеќе за одделни индустриски производи;

• Продажба по пат на трговски патници, исто така за индустриски стоки и за посредување во прометот;

• Продажба преку малопродажната мрежа на

производителот. Овој канал посебно се користи од моќни и големи претпријатија. Производителите перманентно ги снабдуваат своите продавници со разновидни стоки за дневна или периодична потрошувачка.

Индиректен облик на продажба подразбира продажба на производот на претпријатието преку посредници.

• Го користат малите и средни претпријатија, со скромни финансиски можности.

• Користа од посредниците, посебно малопродажба, не се само во ангажирањето за продажба на робата на производителот, туку и можноста за добивање информации ”од прва рака”, т.е. од оние кои најмногу го определуваат работењето на претпријатието, а тоа се потрошувачите.

Индиректната продажба може да се врши:

- Преку малопродажба, - Преку агенти и малопродажба, - Преку големопродажба и малопродажба и - Со комбинација на сите три посредници – (агенти, големопродажба и малопродажба).

Големината на каналот на продажба налага донесување на

одлука за ангажирање на:

• мал или

• голем број посредници

Изборот на големината на каналот зависи од:

• финансиската ситуација на претпријатието

• карактеристиките на производот

• навиките на потрошувачите

• географската концентрација на производството

• производната програма на претпријатието

Избор на маркетинг каналите

Донесувањето одлука за бројот, типот и карактерот на посредниците, односно изборот на каналот на продажба, може да се изврши според следната постапка:

4. Оценка на секој канал од стојалиште на потенцијалниот обем на продажбата, трошоци и доходот

1. Комплексна анализа на производот, да се определат неговите карактеристики за начинот на користење

2. Определување на природата и рамките на пазарот

3. Ревизија на постојните или расположливите канали, посебно на тие што ги користи конкуренцијата

5. Да се спроведе истражување на пазарот за да се согледаат мислењата на купувачите и посредниците за каналите кои ги користат водечките конкурентски претпријатија

6. Да се определи природата и рамките на кооперацијата која производителот ја очекува од избраните канали 7.Формулирање канали според карактерот

и видот на помошта која производителот очекува да ја даде на конкуренцијата и

8. Согледување на потребата за комплетно преиспитување на избраните канали во концептот на развојот на каналите.

Организација на маркетинг каналите

Надминувањето на поединечните интереси на членовите од

исто ниво на каналот на продажба и производителите и неговите посредници во каналот во корист на заедничкиот интерес се остварува со настанување на маркетинг системи во каналот на продажба.

Маркетинг системите на каналите на продажба се јавуваат како:

• Хоризонтални и

• Вертикални маркетинг системи.

Хоризонталните маркетинг системи ги сочинуваат две или

повеќе неповрзани претпријатија кои наоѓаат заеднички интерес на поврзување во зголемените пазарни можности, кои можат да ги искористат само заеднички.

Тоа значи дека на една членка од каналот и недостига она што другата го има и обратно. Обично е во прашање недостаток на средства (капитал) за вложување, маркетинг умеење, знаење или преземање поради отежнато самостојно поднесување на ризикот од вложување. Уште се нарекува и симбиотски маркетинг.

Вертикалните маркетинг канали (ВМС) се состојат од производители, трговци на големо и трговци на мало кои:

• Функционираат како унифициран систем. • Еден член на каналот ги поседува другите, има склучено

договори со нив, или има толкава моќ, што сите други мора да соработуваат.

• Во ВМС може да доминира производителот, продавачот на големо или на мало.

• Создадени се со цел да се контролира однесувањето во каналот и да се разрешуваат конфликтите во каналот.

Во основа постојат три главни типови на вертикални маркетинг системи:

Независни ВМС Договорни ВМС Интегрирани ВМС

Независните (конвенционални) маркетинг системи се

состојат од еден или повеќе независни производители, трговци на големо или трговци на мало.

• Секој од нив е посебна деловна активност која настојува да ги максимизира сопствените профити дури и на штета на профитите на системот како целина;

• Ниту еден член на каналот нема контрола над другите членови; и

• Не постојат формални средства за решавање на слабите резултати и на конфликтите во самиот канал.

Договорен ВМС – се состои од независни организации на различни нивоа од производството и дистрибуцијата кои се поврзуваат преку договори за да постигнат поголема економичност и влијание врз продажбата или поголема економичност отколку што би можеле да постигнат сами.

Постојат три типа на договорен ВМС:

• Доброволни синџири спонзорирани од трговецот на големо

• Кооперации на трговци на мало

• Франшиза

• Во доброволните синџири спонзорирани од трговецот на големо, трговците на големо организираат доброволни синџири на независни трговци на мало. Имено, трговците на големо развиваат програма во која трговците на мало ги стандардизираат нивните продажни практики и постигнуваат економичност во купувањето кои и овозможуваат на групата ефикасна конкуренција во макро и микро окружувањето.

• Во кооперациите на трговци на мало, група независни трговци на мало се поврзуваат со цел заеднички да ги поседуваат големопродажните активности или да извршуваат заедничка продажба на големо, а понекогаш и производство.

Франшизата претставува договорна асоцијација меѓу давателот на франшиза (производител, трговец на големо или услужна организација) и независен член на каналот корисник на франшизата, кој го купува правото на продажба на производот или услугата на франшизерот.

Најпросто кажано “франшизингот е стратегиски сојуз помеѓу групи на луѓе што имаат специфични обврски и одговорности со заедничка цел да доминираат на пазарот т.е. да добијат и задржат повеќе потрошувачи од своите конкуренти”

Во основа се среќаваат следните три форми на франшиза:

• Малопродажен франшизен систем спонзориран од производителот

• Големопродажен франшизен систем спонзориран од производителот

• Малопродажен франшизен систем спонзориран од услужна фирма

Малопродажен франшизен систем спонзориран од производителот, најзастапен е во автомобилската индустрија. На пример, компанијата BMW овластува дилери да ги продаваат нејзините автомобили, дилерите се независни деловни луѓе кои се согласуваат да исполнат различни услови од продажбата и услугите.

• Големопродажен франшизен систем спонзориран од производителот, кој може да се сретне во индустријата за безалкохолни пијалоци. На пример “Coca Cola”, “Pepsi” ги овластува трговците на големо на различни пазари, кои купуваат концентрат од сирупите, а потоа додаваат карбонат, го пакуваат во шишиња и го продаваат финалниот производ на трговците на мало на локалните пазари.

Малопродажен франшизен систем спонзориран од услужна фирма при кој една услужна фирма овластува систем на трговци на мало за да ја испорачаат неговата услуга на потрошувачите.Пример изнајмувањето автомобили “Hertz”, производството и продажба на брза храна “McDonald’s”, “Burger King”, хотелиерството “Holiday In” и сл.

Денес со модерниот тип на франшизинг системот, давателот на франшиза на корисникот на франшизата му ги пренесува целиот начин на работа, техничките експертизи, маркетинг системите, методите на обука, менаџмент методите и сите поважни информации во врска со бизнисот и му овозможува целосна поддршка се додека трае договорот за франшиза.