marketing, e-fundraising et communication multicanal

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Marketing, e-marketing et communication en MULTICANAL

Eric DUTERTRE eric.dutertre@excel.fr

Roland RAYMOND roland.raymond@fondation-auteuil.org

© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs

Juin 2010 Matthieu DIJOUX matthieu.dijoux@excel.fr

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La seule session labellisée

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OBJECTIFS DE LA SESSION

•  DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour développer l’efficacité des investissements

•  DONNER DES CLÉS d’entrée dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal

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Plan d’intervention •  Qu’est-ce que le Multicanal ?

•  Les clés du Multicanal en fundraising ! Les enjeux et principes ! Les modèles et différents mix

•  Études de cas : Fondation d’Auteuil ! De la communication à la collecte de fonds ! Un plan multicanal pour l’ISF

•  Quelques clés pour réussir

•  Multicanal et digital

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Qu’est-ce que le multicanal ?

7 Avez-vous déjà entendu parlé de …

•  Communication 360°

•  Marketing 365

•  Marketing Multimodal

•  Convergence des médias

•  Trigger Marketing

•  Communication multimédia ou plurimédia

•  Cross-marketing

•  Multicanal

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Le Multicanal… différentes réalités

! Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation

! Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs.

! Programme de communication empilant différents canaux visant à dégager des synergies entre les canaux

! Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie

! Jongler avec les différents médias du digital

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Les enjeux et principes

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Les constats…

•  Le fundraising et le « marché de la générosité » ont aujourd’hui atteint un seuil de maturité :

!  Fragmentation des audiences,

!  Compétition entre les organisations,

!  Encombrement médiatique,

!  multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux,

!  Mécaniques de collectes semblables,

!  Multi-consommation simultanée

!  Intrusion du digital et toujours plus de numérique,

!  Augmentation des coûts marketing et communication…

11 Les enjeux

!  Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques

! Créer une préférence-marque auprès du donateurs

! Accompagner le donateur dans son « parcours-client »

!  Toucher le donateur selon ses « moments de vie »(actif – retraité – au travail – en vacances)

! Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa propension à donner

! Passer d’une logique linéaire à une logique de rebond

Différentes stratégies – Différents intérêts … différentes définitions

•  Stratégie de concentration : ! Multicanal

et monocible

•  Modalités de sollicitation : ! Multicanal

en sollicitation

•  Stratégie d’extension : ! Multicanal

et Multicible

•  Modalités de réception: ! Multicanal

en réception

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Les canaux d’émission

•  Marketing Direct

•  Télémarketing

•  Streetmarketing

•  Emailing

•  Face à Face…

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Les canaux de réception

•  Voie Postale

•  Standard accueil téléphonique

•  Face à face, porte-ouverte…

•  Réseau/délégation locale

•  Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social

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Souvent… « millefeuille média »

TV

Presse et RP

Affichage, radio

Revue de l’association

Événement

PLaidoyer…

Site web

Bannières

Opérations internet…

Marketing Direct

Télémarketing

Streetfundraising

Quète

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La voie du multicanal… l’enjeu de la convergence

« la connexion média »

Un concept central

mailing presse

audio

web TV

Tél mobile

Magazine

La convergence va au-delà de l’addition des canaux de communication : Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias

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La multicanal au bénéfice de l’efficacité marketing

La convergence doit être au service de l’efficacité.

La convergence permet :

"  Une optimisation des investissements "  Un meilleur ciblage "  Une segmentation des contenus "  Une créativité plus forte "  Une chronologie liée au parcours client.

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SWOT de la convergence Strengh

"  Cohérence

"  Pertinence

(bon message au bon moment)

"  Puissance

"  Efficacité

Weakness

" Mesure

" Peu d’historique

" Peu de compétences multicanal

sur le marché à date.

Opportunity

" Innover dans les stratégies

de dispositifs

" Optimisation des coûts

" Intégration du digital

dans une vision globale

Threat

" Maturité du marché

" Logistique d’orchestration

" Maîtrise des données

" Empilement versus Rebond

" Résistances culturelles

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Les modèles et différents Mix

20 Multicanal et événement

21 Multicanal et ISF

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Campagne ISF Site internet dédié ISF et e-

mailings à destination de notaires et donateurs

Lancement de la Fondation Caritas Acte de parrainage à destination des premiers adhérents à la Fondation

Campagne ISF Dépliant de la campagne

Campagne ISF Annonce presse

22

19

Multicanal et Legs

Campagne legs Programming radio, mailing et dépliant legs, annonce presse

Marketing direct Prospection et fidélisation

23 Multicanal, MD et Cross-marketing

Refus

Indécis

Pas de réponse

DON

1• E-mail n°1

@2• Publipostage

Pas de réponse

Pas de réponse

4• Appel téléphonique

3• E-mail n°2

@

5• Puis, renvoi d’un e-mail et contact téléphonique au 2nd semestre

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Multicanal, MD et Cross-marketing

•  La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison gagnante

•  L’outil qui permet de collecter le plus est le téléphone

CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV

NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984! 511 6,90% 504 114 033! 2,65!

MAIL + TEL 7617 5,3 40 370! 382 5,02% 366 86 416! 2,14!

TEL 4326 4,2 18 169! 183 4,23% 309 38 245! 2,10!

MAIL 5898 1,1 6 488! 81 1,37% 100 18 989! 2,93!

25

La fundraising wheel Une réflexion sur les canaux

De collecte de fonds

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La philosophie de la «fundraising connections wheel»

Les «Connections» sont toutes les formes de relations

existant entre une marque (association) et ses publics

Marque -  Marque / Cause

-  Programme

- Association

Publics - donateurs / public

- citoyens

- salariés

- partenaires

- adhérents…

Physique ou virtuelle

Régulière ou occasionnelle

Maîtrisée ou subie

Exclusive ou infidèle

...

Rationnelle ou Emotionnelle

27 La philosophie de la «fundraising connections wheel»

De la Marque – de l’Idée – du Projet

à son identité « vision/missions/valeurs »

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La philosophie de la «fundraising connections wheel»

De l’identité aux disciplines

29

La philosophie de la «fundraising connections wheel»

Des disciplines aux Canaux

La fundraising connections

wheel permet d’analyser

toutes les relations émises par

une marque-association dans

sa collecte de fonds

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La philosophie de la «fundraising connections wheel»

Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprès de toutes les cibles.

31

Étude de cas, La Fondation d’Auteuil

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De la communication au Marketing

33 Faire connaître et affirmer une identité distinctive

Problématique : •  La Fondation d’Auteuil souffre – au delà d’une question de notoriété – d’un

déficit d’image distinctive en terme de cause,de territoire de marque… •  Les principaux outils de communication de la FDA sont ceux liés au

Fundraising

Solution développée :

•  Affirmer un territoire autour de la cause « L’enfance malmenée », de la spécificité : « tous les âges de l’enfance » - de l’approche : « la technique et l’amour »

•  Impliquer le donateur

Une campagne multicanal qui part du cœur de cible Et s’ouvre progressivement vers un plus large public

34 Campagne : L’ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR

34

Campagne nationale d’affichage et presse « L'enfance malmenée a besoin de coeur »

E-marketing Site dédié de collecte et de mobilisation

Marketing direct Prospection, consolidation et fidélisation

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Un Plan Multicanal Pour l’ISF

36 Créer un territoire et l’investir

Un programme grand donateur ? What else ?

Construire une démarche originale en direction de la cible stratégique « entrepreneur altruiste »

Mettre en place une pédagogie et un accompagnement de l’offre « Grands donateurs » à la hauteur des attentes de nos cibles

Adopter un discours volontariste en décalage avec le discours habituel, une argumentation pointue en faveur de l’initiative altruiste

Passer du registre caritatif à celui de la philanthropie

Créer un mouvement de mobilisation porté par des personnalités et des pairs

37 Faire émerger son discours

38

39 Multiplier les supports pour transformer

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Quelques clés pour réussir

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La définition de la Big Idea Ex : le modèle de la Disruption

1- Décider là où l’on veut aller demain

VISION

2- Observer les préjugés et idées reçues qui figent

la pensée

CONVENTION

3- Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma

vision de demain IDEE DISRUPTIVE

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La définition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d’Auteuil

Pour la Fondation d’Auteuil, rien n’est joué d’avance

DISRUPTION!

La vie, ça peut s’apprendre, même

quand elle a mal démarré

VISION!

Dans la vie, quand on n’est pas sur les bons rails dès le début, c’est fichu

CONVENTION!

L’effet Waaaaouuuu !

•  La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste normal !  Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »…

•  Il faut créer de l’hypersatisfaction client ! !  Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat

–  Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…) –  Faciliter l’expérience du don –  Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami)

… l’ère de l’enchantement relationnel…

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44 Construire le capital conversationnel…

•  Monté de la défiance vis-à-vis des marques… (Arc) !  50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s’informent sur le net

avant de faire un don !  Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse,

5% sources institutionnelles

1.  “Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites” 2.  Le marché est “drivé” par le conversationnel (blogs, forums, facebook…)

•  L’enjeu est d’engager le donateur dans la marque associative !  En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes,

maîtrisées (" e-réputation) !  En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)

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La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal

Une nécessité d’historisation des contacts émis et des contacts reçus

!  De l’historisation des canaux de sollicitation…

!  A l’historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…)

Une nécessité d’enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…)

!  De la collecte des données

!  A l’enrichissement externe

Éviter le “Big Bother”… ne rentrer que des données que l’on saura exploiter

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Vers une BDD comportementale et 2.0

•  La construction d’une BDD comportementale…

!  Croiser le RFM + Sociotypes + Comportements/préférences !  Intégrer le On et le Off-line

!  Pour proposer au donateur “ce qu’il aime” (canaux, cause, mode transactionnel…) (Cas Amazon)

•  Vers le trigger marketing…

!  Construction de scénarios de réponses !  Déclenchement de messages automatisés (ex. Néolane)

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L’enjeu de la mesure devient stratégique :

1.  Analyser la capacité d’un média à informer et à inciter le donateur à passer à l’acte.

2.  Identifier les caractéristiques et les propriétés d’un média ainsi que ses degrés d’acceptation par le donateur en fonction d’un message donné.

3.  Comparer le coût par contact utile des différents médias.

4.  Mesurer les revenus supplémentaires générés par chaque media au sein d’une campagne multicanal.

5.  Évaluer le ROI de la campagne globale.

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La Mesure du ROI en multicanal

"  On constate que tous les canaux ont des outils de mesure de la performance :

"  Le GRP pour les média de communication traditionnels "  Le taux de clic pour le web "  Le don pour le mailing

Mais l’enjeu est la réconciliation pour créer un indice autorisant une mesure cohérente et comparative.

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Les premiers outils d’analyse apparaissent

ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste :

Le principe est de mettre en perspective par comparaison les différents mix média :

"  Média traditionnels : Presse + TV "  Presse + TV + internet "  Presse + TV + internet + MD

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Mesurer chaque scénario et calculer l’incrémental (le coût additionnel du média face à l’impact supplémentaire généré).

Définir les combinaisons de médias les plus efficaces

Sur la base de calcul des ROI simuler l’impact sur la marge

Ex. d’analyse de l’effet de levier du multicanal

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Multicanal et digital

Quelques éléments de contour…

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C’est quoi le digital ? 53

Pour le marketeur

Pour l’utilisateur

Toute opération / stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication numérique.

Un espace d’interactions sociales. Internet n’est plus un espace cloisonné de diffusion de contenus, mais un espace d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps

Pourquoi un focus digital ? 54

L’ère de la convergence numérique

Pourquoi un focus digital ?

•  Quand les médias « subis » deviennent des médias interactifs

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Les territoires fundraising du digital

•  Les nouveaux profils émergents

–  Les « new frontiers » du fundraising : capter les nouvelles générosités

–  Génération Y / digital natives, génération X, baby-boomers : des attentes différentes en terme de soutien (et non plus exclusivement de don), des médias fortement implantés : le digital

=> Approche « contenu » –  Utiliser les médias digitaux pour créer de

nouvelles offres marketing (microdon, clic and give, produits virtuels, e-produits partage, p2p fundraising…)

–  Le digital comme contenu et comme contenant

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Les territoires fundraising du digital

•  Le territoire des donateurs « traditionnels »

–  Des indicateurs de digitalisation tous au vert –  Des comportements et des usages qui

s’hétérogénisent

=> Approche « contenant » –  Utiliser les médias digitaux comme levier

dans le processus de don –  Le digital comme tuyau pourvoyeur de la

même offre

57

-  Quels usages du digital en multicanal ? -

Le digital : un canal… multicanal !

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RP 2.0

E-pub

SEO / SEM

Emailing

Communauté / SMO

Points de contact de la sphère

Cœur de la sphère

Cœur de la sphère : Ensemble des espaces qui vont permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils sont le socle d’acquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la « destination finale », là où ceux ci doivent être amenés pour être informer, mobiliser ou pour faire un don

Points de contacts de la sphère : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des remontées d’information vers le cœur de la sphère

La sphère conversationnelle

Le search

•  « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche sur les médias digitaux » !  Le SEM : « search engine marketing » !  Le SEA : « search engine advertising » !  Le SEO : « search engine optimization »

•  Enjeux fundraising : l’existence !  préempter des territoires sur une attitude pro-active de

l’internaute

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SEM

SEA

E-pub

•  « … la publicité en ligne ;-) » !  Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL… !  Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage

comportemental…

•  Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI !  Le bon message, à la bonne personne, au bon moment !  La rémunération à la performance

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Le community management

•  « animer et développer votre communauté de supporters » !  Avec une approche « tout public » - ex : Facebook !  Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter !  Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin

•  Enjeux fundraising : le lien !  Humain, permanent, interactif…

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Email marketing

•  « le pivot de la stratégie relationnelle » !  Faire croître en permanence sa base !  La connaître et la segmenter !  Accueillir, informer, valoriser, engager, faire

donner, fidéliser…

•  Enjeux fundraising : la relation !  Constante, variée, humaine

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Les RP 2.0

•  Les RP 2.0, « les influenceurs au service de votre cause » !  Cartographier les influenceurs de vos

univers clés !  Bâtir et animer sa communauté, sur la base

d’une relation individuelle, personnifiée, personnalisée et sincère

•  Enjeux fundraising : le leadership !  D’image !  De référencement

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- Quels usages du digital en multicanal ? -

« le digital centric » : les médias digitaux pivots des campagnes

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Digital Centric

DRTV short form Direct mail Press ads

DRTV long form

Billboards

Free postcards Insert and flyers

radio

video home

TMK

Direct Dialogue

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Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line

Magazine

e-invitation

Web site

Extranet, e-mail, phone

more info

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Whaling Campaign Greenpeace Brazil – Résultats par canaux

- Quels usages du digital en multicanal ? -

L’expérience pour réenchanter le donateur ?

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Ceci est un mailing

Média digital

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MERCI !

Et bonne suite de séminaire…

Eric DUTERTRE eric.dutertre@excel.fr

Roland RAYMOND roland.raymond@fondation-auteuil.org

Matthieu DIJOUX matthieu.dijoux@excel.fr

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