mainstream green, le développement durable des marges à la norme (pwpt)

MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather

Contexte

Jusqu’à aujourd’hui, les différentes tentatives pour créer un mouvement écologiste de masse et transformer durablement nos modes de vies ont échoué.

Il existe donc un « green gap » entre nos bonnes intentions et le passage à l’acte réel, mis en évidence par plusieurs études.

Cette étude s’est donné pour objectif d’en identifier les origines ainsi que

les moyens de le combler. Elle a été menée entre septembre 2010 et février 2011 dans les deux plus grands

marchés de consommation mondiaux, les Etats-Unis et la Chine.

Le green gap

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Le green gap

Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes

intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions concrètes

Définition

#

Questions de recherche #Ø Qui est green et qui ne l’est pas? Ø Qu’est-ce qui différencie les personnes qui agissent

et ceux qui ne le font pas, voire restent sceptiques? Ø Pourquoi le green gap existe-t-il? Ø Comment le refermer?

Le green gap

Le green gap

Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie

« durable » et le comportement réel

LE « GREEN GAP » PAR PAYS

Etats-Unis

Chine

Le green gap

Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied

Consomment des aliments produit localement

Utilisent des produits d’entretien écologiques

Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier

ETATS-UNIS

Le green gap

Se rendent au travail en transports en commun, en vélo ou à pied

Consomment des aliments produit localement

Utilisent des produits d’entretien écologiques

Recyclent les bouteilles, les cannettes, le papier

CHINE

# Combler le green gap demande de normaliser les comportement durables

§  Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple

sur les autres pour décider de leur mode de vie §  Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui

rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » .

§  « Normal » n’est pas un gros mot !

Le green gap

Le green gap aux Etats-Unis

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Le green gap aux Etats-Unis

§  Super Greens 16 % -  Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace

principale dans le monde aujourd’hui -  Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société -  Ont adopté un mode de vie durable

§  Middle Greens 66%

-  Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives

-  Influencés par les gains personnels §  Green Rejecters 18%

-  En retrait de leur communauté et des activités sociales -  Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact -  Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite

Répartition de la population américaine

Les obstacles à l’adoption de comportements durables

Coût Culpabilité Stigmatisation Doute sur la

performance

Image féminine

Défiance

Le green gap aux Etats-Unis

Le green gap en Chine

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Le green gap en Chine

Répartition de la population chinoise §  Super Greens 48 %

-  Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace principale dans le monde aujourd’hui

-  Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société -  Ont adopté un mode de vie durable

§  Middle Greens 50%

-  Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives

-  Influencés par les gains personnels §  Green Rejecters 2%

-  En retrait de leur communauté et des activités sociales -  Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact -  Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite

Le green gap en Chine

Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:

Impact quotidien sur la santé

Stratégie gouvernementale ambitieuse

Attentes fortes de la population

Contexte culturel et religieux

Circonstances économiques et niveau de développement

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Un cas inspirant: la communication sur le cancer

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La communication sur le cancer

Préfèreraient guérir le cancer plutôt que de sauver l’environnement

Préfèreraient sauver l’environnement plutôt que de guérir le cancer

Loin du discours catastrophiste et culpabilisant qui caractérise le développement durable, la communication sur la lutte contre le cancer a adopté un ton positif, avec succès.

La communication sur le cancer

En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont :

•  Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain  

Personnels

•  Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact  Plausibles

•  Eviter les messages catastrophistes  Positifs

Comment refermer le green gap ?

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12 manières de refermer le Green Gap

Rendre le durable normal En donnant l’impression que tout le monde l’a adopté

Rendre le durable personnel En rendant les messages concrets et personnels plutôt que abstraits et lointains

Offrir de meilleurs choix par défaut En évitant aux consommateurs l’effort de décider

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12 manières de refermer le Green Gap

Supprimer la « taxe » sur les produits responsables Qui suggère que ces derniers ne sont pas réservés aux consommateurs « normaux »

Corrompre effrontément En créant un système de récompenses incitant à aller toujours plus loin

Utiliser la culpabilité avec modération Stratégie efficace surtout pour les consommateurs les moins convaincus

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12 manières de refermer le Green Gap

Innover en permanence Pour éviter aux consommateurs d’avoir à choisir entre qualité/performance et durabilité

Abandonner les stéréotypes Qui nuisent à la généralisation du développement durable: élitisme, tendance…

Flatter l’ego masculin L’image féminine du développement durable n’est pas attractive pour les hommes

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12 manières de refermer le Green Gap

Rendre le durable tangible En simplifiant au maximum le discours et en montrant le lien entre préservation de l’environnement et la vie de tous les jours.

Aider à s’y retrouver En répondant à la confusion et la défiance par la transparence et la pédagogie

Parler de plaisir plutôt que de morale En abandonnant le discours rabat-joie au profit d’un discours plus ludique

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Conclusion

Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour les individus  « Normal » n’est pas un gros mot   Le développement durable est l’objectif, pas le moyen