kassel, 19. september 2001 referent: stefan griesel

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Regionalmarketing

- Key-Ressource-Strategie - Reichweitenorientiertes Standortmarketing

für den Bereich Marketing, Werbung und Medien

Kassel, 19. September 2001

Referent: Stefan Griesel

STG\\GGC/Projekte/MC/Regionalmanagement.ppt

Marketing-Club Nordhessen e.V.

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• Welche Erwartungen haben Sie an ein Regionalmanagement / Regionalmarketing (RGM)?

• Typische Fehler in der Regionalmanagementpraxis• Notwendige Maßnahmen• Bestandsanalyse: Marketing, Druck, Medien ‑ Stärken und Engpässe• Wissenswertes (Grundlagen RGM)• Key-Ressourcen Nordhessen• Umsetzung

– Board of Communication– Reichweitenorientiertes Standortmarketing– Investition Sponsorengelder– Maßnahmen Kausalitätsbereich

• Ausblick• An wen können Sie sich bei Fragen wenden ?

Agenda

Inhaltsübersicht

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• Die Überschätzung der Attraktivität der eigenen Region• eine übertriebene Konzentration auf Leitlinien

(Leitbildentwicklung und -umsetzung)• zu geringe Koordination der Akteure im Regionalmanagement

– insbesondere: fehlende Bündelung von Interessengruppen und Zielen

• Einzelaktionen, die ohne fundiertes Konzept durchgeführt werden

• zu viele politische Diskussionen (Einmischung der Politik in Managementaufgaben)

• fehlende oder unzureichende Marktforschung

Typische Fehler in der Regionalmanagementpraxis

Kritische Auseinandersetzung

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• Das RGM muß klassische Marketinginstrumente (insbesondere der strategischen Planung) einsetzen

• Es dürfen keine langwierigen Diskussionen von Interessengruppen und Politikern geführt werden.

• Marktforschung ist ein zentrales Marketinginstrument:– von der Erfassung von Zielgruppen bis zur Ermittlung und Bewertung des

Erfolges des RGM

• Der wesentliche Teil des RGM ist nicht das Konzept, sondern die Durchsetzung und Zusammenarbeit der regionalen Akteure

• Das RGM muß sich auf Zielgruppen und Maßnahmen beschränken, um die Leistungsfähigkeit nicht zu verlieren.

Effizienz und Flexibilität können nur gewährleistet werden, wenn das RGM folgende Punkte beachtet:

Notwendige Maßnahmen

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Marketing-Cluster": Gründerwelle und kräftiger Kompetenzzuwachs im Multimedia- und Marketingsektor, bundesweit angesehene Akademien (Akademie für Absatzwirtschaft, Akademie für Kommunikation Kassel), GhK-Studiengänge, Marketingclub

HNA als Veranstalter, Multiplikator und Katalysator (z.B. Artikelserie Innovation in der Region")

High-Tech-Druckhaus Dierichs-Gruppe, Spezialdruckerei Vogt (Kunststoffdrucktechnik), Bernecker u.a.

Trickfilm-Oscar an Filmstudenten der GHK 1997 und weitere Preise

Standortvorteile für die Branche: Lagegunst im Zentrum Deutschlands, Wohnwert/Kultur/Freizeitwert als Kassels wichtigster weicher Standortfaktor für untemehmensbezogene Dienstleister

Werbebranche „Düsseldorfer Arbeit zu Kasseler Preisen"

Bestandsanalyse: Marketing, Druck, Medien ‑ Stärken und Engpässe

Strukturelle Defizite:reichhaltiges Angebot, hohes Qualitätsniveau,aber fehlende Vernetzung und fehlendegemeinsame Außendarstellung; Verkauf von„Brainware" wird durch das wenig ausgeprägteImage Kassels erschwert

Kooperationsdefizite:Akademieabsolventen finden in der Region oft keine Anstellungen und machen sich selbständig. Konsequenz: Vielfalt kleiner Agenturen, agieren z.T.selbstzerstörerisch am Markt

mehr Kommunikation in der Region notwendig (Allianzen zwischen Agentur + Druckerei + Lithoanstalt etc.), um bei Großaufträgen sofort reagieren zu können

zu wenig Berücksichtigung lokaler Agenturen bei regionalen öffentlichen Aufträgen

Sonstiges:noch Schwächen in den Bereichen Gestaltungs-, Marktforschungs- und Projektmanagement-Kompetenz

Stärken Schwächen

„empirica“-Gutachten

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Definition des Regionalmarketings

Regionalmarketing ist ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Dabei ist unter Region ein historisch gewachsenes Territorium beliebiger räumlicher Ausdehnung zu verstehen.

Regionalmarketing mit Konzentration auf

öffentliche Institutionen

Regionalmarketing mit Konzentration auf Zielgruppen der

Investoren

Regionalmarketing mit Konzentration auf die „Regionen“

Stadt und Innenstadt

Kommunales Marketing Standort-Marketing Stadt- und

Citymarketing

Standort-, Stadt- und Regionalpolitik

Moderation der Aktivitätenschwerpunkte zwischen den einzelnen Regionen

Einführung

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Das RGM Nordhessen faßt 5 Regionen zu einer Einheit zusammen

Einführung

Landkreise: Hersfeld-Rotenburg Kassel Schwalm-Eder Waldeck-Frankenberg Werra-Meißner

weitere Institutionen: Stadt Kassel IHK HWK Kassel Pro Nordhessen e.V.

Fördergesellschaft Nordhessen mbH

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Die Region steht als Unternehmung, Produkt und Markt im Kontext

Einführung

Markt für Regionen

(Zielgruppen)

Region als Produkt

Region als Unternehmung

Wirtschaftsförderung

Infrastruktur

Kultur, Wissenschaft

Sport, Freizeit

Sozialwesen, Gesundheit

Umweltschutz

Unternehmen

Bürger

kommunale Körperschaften

Gewerkschaften

Verbände

Vernetzung Kooperation

Private Unternehmen Bürger Besucher der Region Organisationen & Verbände

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Die zentralen Elemente des Regionalmarketing

RGM-Träger

Marktforschung

Planung der Ziele, Politiken und Strategien

Realisation, Organisation & operative Maßnahmen

Kontrolle / Controlling

Aufgaben des RGM

InitiatorenEigene Bevölkerung

Meinungsführer

Allg. Öffentlichkeit

Touristen / Urlauber

Freizeitinteressierte

Kulturinteressierte

Investoren

Arbeitskräfte

Interessenverbände

Zielgruppen

Einführung

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Organisationsstruktur des Münsterland e.V.

Beispiel

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Das Modell des Regionalmanagements Nordhessen

Struktur RGM Nordhessen

Regionalmanagement Nordhessen GmbH

Projekt-teams

z.B. Gründungs-wettbewerb promotion

Nordhessen

ClusterTeam 1

Logistik/Handel

ClusterTeam 2

Fahrzeug-bau

ClusterTeam 3

Umwelt-/Ernergie-Technik

ClusterTeam 6

Touristmus

ClusterTeam 5

Gesundheit/Medizin

ClusterTeam 4

Informations- & Kommuni-

kations-Techniken

Aufsichtsrat(Strukturpolitischer Steuerungskreis)

Regionalmanagement Nordhessen GmbH1 Geschäftsführer

Kernteam für Regionalmanagement

Verkehrsver-bund &

Fördergesell-schaft

Nordhessen mbH

50%

IHK (30%)

HWK (15%)

Pro NH (5%)

50%

[Stand August 2001]

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Mit einer Key-Ressource-Strategie werden besondere Eigenschaften und Stärke der Region im Marketingkonzept verwendet.

Key-Ressourcen Nordhessen

Der Wirtschaftsstandort Nordhessen bringt vier Kompetenzfelder hervor.

Kommunikation

Werbung

MedienMobilität Ökologie

Kultur

Tourismus/Tagungen

Wellness

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Die Strategiekonzepte des RGM im Kontext

Strategiekonzepte im Regionalmarketing

Zusammenhang einzelner Strategien zum RGM

Key-Ressource-

Strategie Event-strategie

Wettbewerbsstrategien

Imagetransferstrategien

Unternehmerische Strategien

Key-Ressourcen

Ausgestaltung eines

(ULP = Unique Locoal Proposition)

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Anpassung der zentralen Elemente nach der Key-Ressource-Strategie

RGM-Management

Marktforschung

Planung der Ziele, Politiken und Strategien

Realisation, Organisation & operative Maßnahmen

Kontrolle / Controlling

Aufgaben des RGM

Mobilität

Tourismus / Kultur

Ökologie

Kernkompetenzen

Kommunikatoren(„Board of Communication“)

Umsetzung

Bündelung von

Zielen & Maßnahmen

Kommunikation

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• Bündelung der Kompetenz durch einen Sprecherrat

– Willensbildung und Entscheidungsträger

• Koordination aller Aktivitäten im RGM für das Kompetenzfeld „Kommunikation, Werbung, Medien“

• Ansprechpartner für die Mitglieder gegenüber der Regionalmanagement-Gesellschaft

• Aufbau eines Netzwerkes

Zur Bündelung vielfältiger Unternehmerinteressen sind Kommunikatoren, die mit dem Regionalmanagement zusammenarbeiten, notwendig.

Umsetzung

Board of Communication(ca. 5 bis max. 7 Vertreter)

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Wissensnetzwerke und Wissensallianzen sind im Kommen – Die Verbindung von Know-how und Know-who schafft Reichweite

Umsetzung

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Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Egoismus

Was habe ich davon

Ursache/Wirkung

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit

ALTRUISMUS

Was haben wir alle davon

Image, Ruf, Bekanntheit

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit

Kompetenzfelder gemäß

Leitbild für dieWirtschaftsregion KS

„empirica“, Berlin 1998

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit

Kompetenzfelder

Mobilität

Mob

ilitä

t

Ökologie

Öko

logi

e

Kommunikation

Kom

mun

ikat

ion

KulturTourismus/Tagungen

Wellness

Tour

ism

us/K

ongr

esse

Umsetzung

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Internet: www.wirtschaftsstandort-nordhessen.de

Reichweitenorientiertes Standortmarketing für die Wirtschaftsregion Nordhessen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)

FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

Asien

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Kausalitäts-Bereich

Korridor derGemeinsamkeiten &der Zusammenarbeit

Kompetenzfelder

MobilitiätÖkologie

Kommunikation KulturTourismus/Tagungen

Wellness

40 %60 %

ProMotionNordhessen

ICEMUS

ZuB

House ofCommunication KIMS

Umsetzung

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Asien

Für die Umsetzung vom Marketingmaßnahmen muß ein umfassendes finanzielles Budget bestehen

RGM

Stadt

Kassel

Kreis

ESW

HR

KB

HEF

(Förderges. Nordhs.)

MR

(IHK)FD

(HWK)

Pro Nordhs.

e.V.

OstWest-falen

SüdNieder-sachsen

WestThüringen

Hessen Deutsch-land

Deutsch-sprachiger

Raum

Euro-land Europa

JapanChina Sonst.

Amerika

USA Kana-da Mittel-

Süd-Ame-rika

Sponsoreninvestition

10‘ 15‘ 20‘

Bepreisung pro Sponsorenpaket pro Jahr in DM

25‘ 30‘ 50‘ 60‘ 70‘ 80‘ Global 100‘

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• Systematische Pressearbeit

– überregionale Zeitungen, TV-Spots

• Publikationen

– Fachzeitschriften, Buchprojekt „Wirtschaftsstandort Nordhessen“

• Elektronische Medien

– Internetportal, Datenbanken, Unternehmensportraits auf CD-Rom

• Messen und Fachkongresse• Wirtschaftstage und andere Themen-Events

– Innovationstage d. Wirtschaftsregion Nordhessen, Innovationsforum, Milleniumtage u.a.

Katalog von Marketing-Bausteinen für den „Korridor der Kausalität“

Maßnahmen Kausalitätsbereich

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Ist Regionalmarketing für die Region Nordhessen positiv zu bewerten?

Ausblick

Vorteile ...

Nachteile ...

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Ewald GrieselStefan Griesel

Raiffeisenstraße 5D-34292 Ahnatal

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