integrierte corporate communication - gelungene beispiele präsentation am 31.01.2011 fom hochschule...

Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele

Präsentation am 31.01.2011

FOM Hochschule für Oekonomie & ManagementBerufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration

6. SemesterFach Corporate CommunicationDozent: Professor Dieter Herbst

Cornelia Gertler & Enrico Stöhr

1Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltsverzeichnis

2

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation

3. Formen der integrierten Kommunikation

4. Ablauf einer effizienten Kommunikation

5. Erfolgsmessung

6. Gelungene Beispiele

7. Fazit (mit Chancen und Risiken)

Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation

Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert

Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente

sinkende Akzeptanz der Werbung

> Reizüberflutung durch Werbung > Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt

Diskrepanz interne und externe Kommunikation

> Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation

Wettbewerbsprozesse

> je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb

3Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation

Konzept, bei dem alle Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und dort integriert werden

starke Markenidentität und Vermittlung gleicher Botschaften

breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter

Entwicklungsphase

Ökonomische Wirkung: - Effizienzsteigerung: Vermeidung von DoppelarbeitPsychologische Wirkung: - Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter

Wirkungsphase

Ökonomische Wirkung: - steigende Absatzzahlen und Gewinne, zunehmender MarktanteilPsychologische Wirkung: - einheitliches Unternehmens- und Markenbild aus Sicht der Zielgruppen

- kommunikative Differenzierung im Wettbewerb

4Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Ziele der integrierten Kommunikation

2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation

5

Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Aufgaben der integrierten

Kommunikation

Planerische Integration

Planerische Integration

Organisatorische Integration

Organisatorische Integration

PersonelleIntegrationPersonelleIntegration

KulturelleIntegrationKulturelle

Integration

InformationelleIntegration

InformationelleIntegration

2. Ziele und Aufgabender integrierten Kommunikation

6Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Ebene Gesamtkommunikation

zentrale strategische Zielsetzung der Kommunikationspolitik über gesamte Unternehmen

strategisches Leitbild und einzusetzende Kommunikationsinstrumente

Ziel ist, aus unterschiedlichen Quellen interne und externe Kommunikationseinheit zu bilden

Ebene Kommunikationsfachbereiche

Fachabteilungen: Werbung, Sponsoring, interne Unternehmenskommunikation

Entscheidung über Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes

Festlegung der mittel- bis langfristigen Ausrichtung der Strategie

WerbungVerkaufs-gespräche

Verkaufs-förderung

Öffentlichkeits-arbeit

Direktmarketing

Grundlagen sind die Kommunikationsinstrumente

3. Formen der integrierten Kommunikation

Inhaltliche IntegrationInhaltliche Integration

7Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Formale IntegrationFormale Integration Zeitliche IntegrationZeitliche Integration

- Instrumental- Horizontal- Vertikal- Funktional

Inhaltliche Integration

8Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

langfristige und strategische Maßnahmen

stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln

Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale

Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft

Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe

Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen

Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen

Beispiel einfügen

3. Formen der integrierten Kommunikation

9Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Formale Integration

Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden

vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes

Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden

Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity

Beispiel einfügen

3. Formen der integrierten Kommunikation

10Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Zeitliche Integration

Beispiel einfügen

3. Formen der integrierten Kommunikation

stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und –mittel ab

bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente

kurz-, mittel- und langfristig

4. Ablauf einer effizienten Kommunikation

Schritte die notwendig sind, um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen:

1. Identifizierung der Zielgruppe

2. Bestimmung der Kommunikationsziele

3. Entwurf der Botschaft

4. Auswahl der Medien

5. Messung der Werbewirkung

11Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

5. Erfolgsmessung

…

12Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

6. Gelungene Beispiele

…

13Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

7. Fazit

…

14Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011