insights seminar - how fit is your brand?

FIT !!!Patrick De Pelsmacker

2Cultuur bepaalt hoe je zelf-identiteit

je voorkeuren beïnvloedt

De fit tussen je eigen aspirationele persoonlijkheid

en die van een merk bepaalt je voorkeuren

De fit tussen een programma en een

geplaatst merk bepaalt de effectiviteit

van merkplaatsing

3Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren

bepaalt: de elektrische auto• Zelf-identiteit: Eigen rol in de maatschappij

• Groene zelf-identiteit: de identificatie met de ‘typische groene consument’

• Mensen streven naar een fit tussen hun zelfidentiteit en hun (koop)gedrag.

4Hoe je zelf-identiteit je voorkeuren bepaalt

Green self-

identity Green moral

obligation

Care for

environmental

consequences Attitude towards

electric car

Intention to

adopt electric

car

5Het proces verloopt anders in andere (sub)culturen

Long term orientation

(Sub)cultuur

Individualism

Masculinity

Uncertainty avoidance

Power distance

6Een studie in drie landen• Bij 2005 consumenten:

- Denemarken (611)- België (600)- Italië (794)

• Datacollectie: februari – april 2013

• Online survey

7

Cultureel verschillend

Country Denmark Belgium ItalyPower distance (PDI) 18 65 50Individualism (IDV) 74 75 76Masculinity (MAS) 16 54 70Uncertainty avoidance (UAI) 23 94 75Long-term orientation (LTO) 46 38 34

Hofstede scores: 0-100

8Belangrijkste motivatoren per land• Denemarken: Groene zelf-identiteit heeft vooral een

direct positief effect op attitudes en intenties t.a.v. de adoptie van de elektrische auto

• België: Groene zelf-identiteit beïnvloedt attitudes en intenties via de zorg voor de milieugevolgen van autorijden

• Italië: Groene zelf-identiteit beïnvloedt attitudes en intenties via gevoel van morele verplichting

9Conclusies• Consumenten ontwikkelen voorkeuren die een hoge

fit hebben met hun zelf-identiteit

• Deze fit beïnvloedt het proces van attitudevorming

• Dit proces is anders voor consumenten met andere culturele waarden

Argumentatie in reclame aanpassen

10

‘Deense’, ‘Belgische’ en Italiaanse’ campagnes

• http://www.youtube.com/watch?v=FuGJtIUow3o&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=kQsNs8SWCkU

• https://www.youtube.com/watch?v=ZqN9VWb75D0&feature=related

11

Verdere implicaties

• Er zijn verschillende vormen van zelf-identiteit- Individual- Social- Collective- Multiple (‘the malleable self’)

• Culturele waarden van de doelgroep kennen of doelgroepen identificeren op basis van merkpropositie

12

13

De fit tussen je eigen aspirationele persoonlijkheid en die van een merk

bepaalt je voorkeuren• Self-congruity: mensen doen dingen die

congruent zijn met hun (aspirationele) zelfbeeld.

• Self-brand congruity: mensen voelen zich aangetrokken door merken die congruent zijn met hun (aspirationele) zelfbeeld.

14

15Self-brand congruity

Self-brand

congruity

Actual

social

Actual

Desired

social

Desired

Zelf-continuiteit en zelfverbetering

16

17

Symbolische merkbetekenis: merkpersoonlijkheid

• De neiging om aan merken ‘menselijke’ kenmerken toe te kennen

• Belangrijk element van symbolische merkidentiteit

18Responsible(down to earth, stable,

responsible)

Active(active, dynamic, innovative)

Emotional

(romantic, sentimental)

Bold(aggressive, bold)

Simple(ordinary, simple)

19

Studie bij 637 Vlaamse chauffeurs: een bestaand merk lanceert een

elektrische extensie• Hoe bepaalt de aspirationele fit tussen de

persoonlijkheid van de consument en de merkpersoonlijkheid van een auto de attitude t.o.v. het merk?

• Speelt deze fit een andere rol als het merk een elektrische extensie lanceert?

20Responsible(down to earth, stable,

responsible)

Active(active, dynamic, innovative)

Emotional

(romantic, sentimental)

Bold(aggressive, bold)

Simple(ordinary, simple)

21

Emotional electric car extension

22

Rational electric car extension

23

Aspirationele fit is belangrijker

dan feitelijke fit

self-brand fit en merkevaluatie

24

25

Aspirationele fit

• Mensen houden meer van automerken als ze:- Een actievere persoonlijkheid hebben dan zijzelf

- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf

- Minder agressief zijn dan zijzelf

26Attitude t.a.v. een elektrische extensie

• Mensen houden meer van merken met elektrische extensies als ze:

- Verantwoordelijker zijn dan zijzelf

- Actiever zijn dan zijzelf

- Gesofisticeerder zijn dan zijzelf

27Aspirationele persoonlijkheidsfit verschuift met de context

Vóór elektrische extensie Na elektrische extensie

Agressief

Attitude

Gesofisticeerd

Actief

Actief

Geso fisti

ceerd

Verant-

woordelijk

Attitude

28

29Wat doet self-brand personality fit?

• Aspirationele fit is veel belangrijker dan huidige fit: automerken hebben een hoog potentieel tot identiteitsopbouw

• Consumenten willen dat hun auto actiever en gesofisticeerder overkomt dan ze zichzelf voelen: productcategorie-effect

30

Wat doet self-brand personality fit?• Consumenten vinden een automerk na elektrische

extensie aantrekkelijker als het verantwoordelijkheid uitstraalt: eco-contexteffect triggert andere fit-prioriteiten

• Individuele verschillen tussen merken? Compensatoir gedrag:- BMW mag een beetje minder agressief- Toyota mag wat actiever- Volvo hoeft niet zo verantwoordelijk te zijn

31

Wat moet een adverteerder daar nu mee?

• Speel in op de aspiraties van mensen, niet op de huidige fit tussen merk en consument.

• Zet gerust een ander persoonlijkheidskenmerk in de verf in een andere context, bv. de verantwoordelijkheidszin van een eco-vriendelijke extensie.

32

Wat moet een adverteerder daar nu mee?

• Overdrijf niet met het in de verf zetten van je distinctieve persoonlijkheidskenmerken.

• Mensen houden ervan als die wat worden verzacht door andere aspirationele persoonlijkheidstrekken

33Wat moet een adverteerder daar nu mee?

• In andere productcategorieën zullen andere aspirationele merkpersoonlijkheidstrekken een rol spelen

• Verschil tussen publieke of privé-consumptie?

• Extensies met een sterke aspirationele appeal kunnen het moedermerk een positievere persoonlijkheid geven.

34

De Designers en JBC

35De fit tussen een programma en een geplaatst merk bepaalt de effectiviteit van merkplaatsing

• Merken die geplaatst worden in gesmaakte programma’s worden zelf ook aantrekkelijker.

• Maar wat als de fit tussen het programma en het merk minder goed is?

• Zijn er enkel effecten op korte termijn, of ook nog na een tijd?

• En lijdt de concurrentie eronder?

36

De Designers• Design wedstrijd op VTM• 10 afleveringen• In samenwerking met JBC

• Na de laatste aflevering: 529 kijkers bevraagd

• Eén maand later: 256 andere kijkers

37

Wat gemeten?• Program liking

• Fit tussen De Designers en JBC

• JBC merkattitude

• C&A merkattitude

38Resultaten• Hoe meer de kijker het programma apprecieert, hoe beter

de merkattitude t.o.v. JBC.

• Het effect van program liking vermindert na een tijd

• Hoe sterker de fit tussen het programma en het merk, hoe groter het effect van program liking op JBC merkattitude

• Om op lange termijn effect te hebben, moet er een heel sterke fit zijn

39Resultaten

• Er is geen korte- of lange-termijn effect van program liking op C&A

• Behalve als er geen sterke fit is tussen JBC en de Designers

• In dat geval is er op termijn een positief effect op C&A (brand confusion)

40

Wat moeten adverteerders doen?

• Plaats merken in programma’s waar mensen zullen van houden

• Doe er alles aan om de fit tussen het merk en het programma zo sterk mogelijk te maken- Goed en geloofwaardig geïntegreerd (‘plot

connected’)- Versterk fit door flankerende acties: in de winkel,

online, offline adverteren…

41

Wat moeten adverteerders doen?• Liefde slijt…

• Een heel sterke fit tussen programma en merk maakt die liefde duurzamer

• Je kunt de concurrentie op korte termijn een tikje geven…

• Maar op lange termijn zorgt enkel een sterke fit ervoor dat de concurrentie niet profiteert

42

Wat moeten adverteerders doen?

• Hou de fit tussen het programma en het merk levend.

• 360 graden communicatie, ook na het programma

43FIT !!!!

Het is allemaal niet zo simpel…

Zijn er nog vragen ?