ik marketingmanagement
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Thema 1: Kundenbindungskonzept
Aktivierung:
Erregungszustand
Phasisch/tonisch
Innere und äußere Reize
Emotionale Reize
Kognitive Reize
Physische Reize
Involvement:
Zielgerichtete Form der Aktivierung
Langfristiges und situatives Involvement
Kognition und Emotion
High & Low Involvement
Motivation:
Beweggrund
Bedürfnispyramide von Maslow
Means-End-Analyse und Laddering Verfahren
Emotion:
Affekt und Stimmung
Visuelle besser als verbale Kommunikation
Bestimmte Kommunikationsinstrumente
Einsatz von Humor
Einstellung:
Kognitionen oder Emotionen
Stabil oder instabil
Kategorial oder spezifisch
Erfahrungsbasierend oder übernommen
Messung: Körperliche Reaktionen / Verhalten / Befragung
Kundenzufriedenheit:
C/D Paradigma
Likert-Skalen
Kundenloyalität
Beeinflussung der Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistung /
Qualitätswahrnehmung / Erwartungen der Kunden
Werte:
Werte der Bank = Werte der Kunden
Gesellschaftliche Werte
Persönliche Werte
Umfeldfaktoren:
Physisches Umfeld
Soziales Umfeld
Kulturelles Umfeld
Verstärkung der Investitionen in der Kommunikationspolitik:
Werbung
Printmedien (Kundenzeitschrift/Newsletter)
Sponsoring (Sportveranstaltungen /Charity Veranstaltungen)
Veranstaltungen
Nachbetreuungsprogramm
Ganzheitliche Beratung
Social Media
Distributionspolitik: Greschäftsstellen/ Innenausstattung usw
Produktpolitik: Online Banking / Mehrwertkonto
Preispolitik: Bankprodukte leicht substituierbar…
Thema 3: Produktpolitik
Produkt: ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und Nutzengewinnung
3 Begriffsverständnisses: substanzieller, erweiterter, generischer Produktbegriff
Komponenten eines Produktes:
Produktkern -> Zusatzeigenschaften -> Verpackung/Gestaltung des tangiblen
Umfelds ->Basisdienstleistung ->Zusatzdienstleistung -> Marke
Typologisierung von Produkten: Produkttypen
Sachgüter: Konsumgüter/Industriegüter
Dienstleistungen: Konsumptive Dienstleistung/Investive Dienstleistung
Entscheidungsfelder:
Innovationsmanagement
o Ziel ist die Entwicklung von Innovationen
o Produktinnovationen= jenes Produkt/jene Produktidee, das/die von den
Kunden als neu wahrgenommen wird.
o Innovation: Produktentwicklung mit Neuheitsgrad in Bezug auf Markt
und in Bezug auf die Anbieter.
o Arten: Marktinduzierte Innovation/ technologieinduzierte Innovation
o Innovationsmanagements:
Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung
Unternehmensinterne/Unternehmensexterne Quellen
Kreativitätstechniken
Ideenkonkretisierung
o Conjoint-Analyse
o Quality funktion deployment
o Lead User-Ansatz
Konzeptdefinition -> Wesentliche Aspekte
Angestrebte Zielgruppe
Nutzenversprechen
Produkteigenschaften
Angestrebte Positionierung
Konzeptbewertung und –selektion
Phasen:
o Alternative Produktkonzepte
o Grobselektion
o Analyse der Marktfähigkeit
o Analyse der Wirtschaftlichkeit
o Realisierung
o Methoden hierbei sind Checklisten/
Scoringmodelle/ grobe Investitionsrechnung/
Konzepttests/ Testmärkte/Testmarktsimulatoren /
Vereinfachte
Markteinführung neuer Produkte
Adaptionsprozess Phasen:
o Wahrnehmung / Interesse / Bewertung / Versuch /
Übernahme
Diffusionsprozess: Ausbreitung von Innvoationen
Entwicklung einer Markteinführungsstrategie
Wann: Einführungszeitpunkt / Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld
durchführen oder nicht?
Wo: Zielgruppe / Innovatoren bzw frühe Adopter / welche geografischen
Märkte
Wie: Produktpolitik / Preispolitik / Kommunikationspolitik / Vertriebspolitik
Verhaltensweiten etablierter Wettbewerber:
Keine Abwehrreaktion: Ignorieren / Anpassen / Rückzug
Abwehrreaktion: Auf welchem Markt? Wie schnell? Welche Marketingmix
Instrumente? Wie viele Marketingmix Instrumente? Wie intensiv?
Phasenübergreifende Ansätze zum Management des Innovationsprozesses
Instrumente: tragen zur Optimierung des Innovationsprozesses bei (nicht
einzelnen Phasen zuordenbar)
o Target costing
o Ansätze des Schnittstellenmanagements
o
o Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses
o Methoden zur Ablaufplanung
Ziele: senkung der Innovationskosten / Beschleunigung des
Innovationsprozesses
Management bereits am Markt etablierter Produkte
Produktprogramm: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von
einem Unternehmen angebotenen Produkte
3 wesentliche Strukturmerkmale: Programmbreite /Programmtiefe
/Programmkonsistenz
Thema 4: Markenmanagement
Notwendigkeit:
Steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt
Anschwellende Kommunikationsflut
Steigende Kosten der Markenführung
Abgrenzung des Markenbegriffs:
Formale Betrachtungsweise: Name, Ausdruck, Kombination dieser Elemente
Wirkunsgbezogene Sichtweise: Marke entsteht in Köpfen der Kunden
Funktionen einer Marke:
Sicht des Nachfragers
Orientierungshilfe / Qualitätsversprechen an Kunden / emotionale
Zusatzleistung / Selbstdarstellung
Sicht des Markenführers
Differenzierung vom Wettbewerb / Qualitätssignal / Markenloyalität / Plattform
Sicht des Absatzmittlers:
Absatzrisiko mindern / Imagetransfer / weniger Aufwand für Beratungstätigkeit
Typologisierung von Marken:
Markenanbieter: Herstellermarke / Handelsmarke / Dienstleistungsmarke
Geographische Reichweite der Marke: Regional / National / International
/Global
Art der Markierung: Wortmarke / Zeichenmarke / Bildmarke
Entscheidungsfelder
Formulierung der Markenstrategie:
o Markenreichweite
o Geographische Reichweite: regionale /nationale / internationale
/globale Markenstrategie (Bezug zur internationalen Grundorientierung
der Markenstrategie)
o Vertikale Reichweite:
Mehrere Stufen der Wertschöpfungskette
Begleitende Marke
Verarbeitungsmarke
o Kooperationsbezogene Reichweite:
Markenaufbau gemeinsam mit anderen Unternehmen
CO-Branding: Kombination 2er Marken /neue
Absatzpotentiale /gegenseitige Stärkung
o Markenpositionierung:
o Markenkern
o Markennutzen (positionierung Anbieter/Kunde)
o Markenpersönlichkeit (menschliche Eigenschaften /emotionale
Bindung)
o Positionierung
Inhaltliche Positionierung (sachorientiert /emotionsorientiert /
gemischt /primär aufmerksamkeitsorientiert)
Neupositionierung
Umpositionierung
o Markenarchitektur
o Dachmarkenstrategie
Vorteil: Werbeaufwand gemeinsam getragen/ Starthilfe
Nachteil; Ausstrahlungseffekt / Markenpositionierung /
Abgrenzung Zielgruppe
o Familienmarkenstrategie:
Vorteile: Profilierung/ finanzieller Aufwand
Nachteil: Markenverwässerung
o Einzelmarkenstrategie
Vorteil: Profilierung /Zielgruppe / Kannibalisierungseffekt
Nachteile: Kosten / Zeit
Weiterentwicklung der Markenarchitektur:
o Linienausweitung: auf einem neuem Markt etabliert (Absatzsteigerung /
Auswahlprobleme / Akzeptanzprobleme)
o Markentransfer: Bestehende Marke wird auf Produkte einer andern
Produktgruppe übertragen (Positives Image übertragbar /
Kaufentscheidung / Unterschiedliche Zielgruppen /Glaubwürdigkeit /
Negatives Image übertragbar)
o Parallelmarkeneinführung: in bestehender Produktlinie neben
bestehender Marke weitere Marke einführen (Nachfragegruppe
größer /Kannibalisierung)
Festlegung des Markenauftritts
o Markierung
o Schlüssel zur Schaffung eines Markenimages
o Vermittlung von Assozialtion
o Prägnant gestaltet
o Diskriminationsfähig
o Markenname
o Markenzeichen
o Marketinginstrumente (Einzigartigkeit /Konsistenz /Kontinuität)
o Kommunikationspolitik
Klares Erscheinungsbild / falsche Versprechen, einheitliches
Erscheinungsbild/ Kommunikationsaktivitäten langfristig
ausgelegt.
o Vertriebspolitik
Einzigartige Betriebsform /einheitliches Auftreten der MA
/Vertriebsform langfristig beibehalten
o Preispolitik
Preislich abgrenzen / Preis Leistungsverhältnis einheitlicher
Markenpreis / Preis langfristig stabil halten
Thema 5: Kommunikationspolitik
Unterschiedliche Formen der Kommunikation:
Einstufiger: Sender > Empfänger
Zweistufiger: Sender > Multiplikator > Empfänger
Persönlich: zwischenmenschlichere Kontakte zwischen Sender und
Empfänger
Unpersönlich: räumliche-zeitliche Trennung zwischen …
Gestaltung des Kommunikationsauftritts:
Inhaltliche Elemente
Visuelle Elemente
Auditive Elemente
Sonstige Elemente
Printwerbung
Vorteil: kurzfristig planbar, spezielle Ansprache von Zielgruppen
Gestaltungsempfehlung sind die sozialtechnischen Regeln:
o Kontakt herstellen
o Aufnahme der Botschaft sichern
o Emotionen vermitteln
o Verständnis erreichen
o Gedächtnisverankerung
Fernseh- und Kinowerbung
Sprache, Ton und Bild können kombiniert werden
Absolute Kosten und Produktionskosten sind hoch
Empfehlung: Einsatz von Handlung, Humor und Musik
Radiowerbung
Vorteile: geringer Preis und relativ hohe Reichweite
Gestaltungsempfehlung: Musik und Jingles sollen eingesetzt werden
Empirische Studien: Aufmerksamkeit beim aufstehen, Frühstück besonders
hoch
Außenwerbung
Auf öffentlichen Raum platziert
Wirksamkeit hängt von Verkehrsfrequenz, Sichtbarkeit, Lesbarkeit und
einprägsamen Botschaften ab.
Onlinewerbung:
Vorteile: gute Individualisierungsmöglichkeit, exakte Werbeerfolgskontrolle
Unterscheidung: Integrierte Ads, New-Window-Ads, Layer Ads, Werbung
mittels Suchmaschine
Gestaltung: Animationen, auf Qualität der Website achten, Reaktanz
verringern.
Direktmarketing:
Vorteile: Persönliche Ansprache, Messbarkeit des Erfolges, Prozesskontrolle
Nachteile: Reaktanz bei Kunden
Gestaltung: Adressqualität, Zielgruppenspezifisch, Rücklaufquote
Verkaufsförderung:
Funktionen: Endkundenbezogen, Händler-bzw verkaufsorganisationsbezogen
Gestaltung: Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, Prämien
Public Relations:
Zielgruppen: Gesellschaftliche Gruppen, Anspruchsgruppen
Ziele: Kognitiv orientierte Ziele, Affektiv orientierte Ziele, Konativ orientierte
Ziele
Instrumente: Medienarbeit, Veranstaltungen, Beziehungsmanagement,
Krisenmanagement
Gestaltung: Nicht isoliert einsetzten, Abgrenzung des Aufgaben- und
Verantwortungsbereichs.
Messen
Funktionen: Kontakt, Repräsentation, Information, Erkennung von Trends
Ziele: Kognitiv orientierte Ziele: Information, Affektiv orientierte Ziele: Emotion,
Konativ orientierte Ziele: Handlungsabsichten
Messen werden typologisiert in: Angebotsbreite, Angebotsschwerpunkte,
Funktion, Reichweite, Absatzrichtung, Zielgruppe
Events
Gestaltung: Emotionalen Charakter, Hoher Fit zwischen Event und Marke,
Integration im Marketingmix, Glaubwürdigkeit
Corporate Identity:
Ziele: Vereinheitlichung der Kommunikationsaktivitäten
Wirkung: Motivation von Mitarbeitern, Bildung einer Marke, Differenzierung
vom Wettbewerb.
Drei Bereiche: Corporate Design, Corporate Communication, Corporate
Behaviour
Sponsoring
Arten: Sportsponsoring, Programmsponsoring, Kultursponsoring, Sozial- und
Umweltsponsoring
Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, Geänderte politische Rahmenbedingungen,
Intensive Berichterstattung
Product Placement:
Ziele: Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer sowie Absatzsteigerung
Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, hohe Erreichbarkeit der Konsumenten
Gestaltung: Affinität, Einbindung des Produktes, Produktnutzen
Thema 6: Mediaplan
Budgetierung:
Heuristischer Ansatz: Plausibilitätsüberlegungen, unternehmerischer
Erfahrung
o Orientierung am Budget der Vorperiode
o Orientierung am Umsatz bzw am Gewinn
o Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln
o Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
o Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
Analytischer Ansatz:
o Statisch: Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und einer
Zielgröße der Kommunikation.
Werbewirkungsfunktion
Zielgröße ->potenzial- oder markterfolgsbezogen
Linear, degressiv, s-förmig
Werbeelastizität
o Dynamisch: zeitliche Verzögerung von Werbemaßnahmen /
Reaktionsparameter
Budgetallokation:
Verteilung des Kommunikationsbudgets: auf verschiedene Produkte, regional,
auf verschiedene Kategorien, auf einzelne Kommunikationsmedien, zeitlich
Intermedienverteilung: Verteilung des Budgets auf verschiedene Kategorien von
Kommunikationsmedien. zB Fernsehwerbung
Intramedienverteilung: Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien.
z.B. ORF1, ATV usw
Bewertungskriterien:
o Qualitative Aspekte: Zielgruppe
o Quantitative Aspekte: Verbreitung, Reichweite, Kosten
Zeitliche Verteilung:
Konzentrierter Werbeeinsatz
Konstanter Werbeeinsatz
Pulsierender Werbeeinsatz
Kontrolle der Kommunikationswirkung:
Aspekte der Messung
o Art der Wirkungsgrößen
Potentialbezogene (Aktivierung, kognitive, emotionale,
einstellungsbezogene, konative Wirkung)
Markterfolgsbezogene (Absatz)
Wirtschaftliche Wirkungsgrößen (Profitabilität)
o Ort der Messung
Feldbedingung/Laborbedingung
o Zeitpunkt
Pretest/Posttest
o Art der Messverfahren
Befragung (Einstellungsfragen/Erinnerungsfragen)
Beobachtung (Verhaltensabläufe/Verhaltensergebnisse)
Kontrolle der Kommunikationswirkung
Apparative Messverfahren:
Aktivierungmessung
o Puls
o Elektrodermale Reaktion PHG
o Elektromyogramm
Tachistoskop
Blickaufzeichnung
Programmanalysator
Thema 7: Preispolitik 1
3 Phänomene:
Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und wahrgenommener
Fairness beeinflusst.
Bewertung von relativen Preisunterschieden
Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert
Dazu ist zu sagen:
Die klassische Preistheorie sagt zu wenig aus
Hohe Bedeutung verhaltenswissenschaftlicher Betrachtungen
Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
1. Preisinformationsaufnahmen
a. Vorgänge; die zur Aufnahme der Preisinformation im
Kurzzeitgedächtnis führen
b. Zwei wichitge Konzepte:
i. Preisinteresse
1. Bedürfnis der Kunden, Preisinfos zu suchen, um diese bei
Kaufentscheidungen zu berücksichtigen
2. Je höher das Preisinteresse, umso niedriger die
Bereitschaft für ein Produkt höhere Preise zu bezahlen.
ii. Preissuche:
1. Bemühung der Kunden, Preisinfos zu erlangen
2. Between-Store-Search
3. In-Store-Search
c. Intensität, mit der gesucht wird entscheidend: Daraus kann eine
wachsende/sinkende Preisempfindlichkeit abgeleitet werden
d. Price-Mavenism-Motiv: Neigung des Kunden, Informationen über
Preise am Markt zu sammeln und diese dann anderen Kunden
mitzuteilen
e. Zentrale Einflussgröße auf die Preissuche ist das Preisimage des
Anbieters. Dies kann durch folgende Faktoren beeinflusst werden:
i. Preisbezogene Werbung
ii. Gezielte niedrige Preissetzung bei Produkte, wo Kunden ein
hohes Produktwissen haben.
iii. Niedrigstpreisgarantie
f. Intensität der Preissuche insbesondere dann hoch, wenn
i. Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind
ii. Preis-Leistungsrisiko wird als hoch eingeschätzt
iii. Der Produktpreis stellt hohe Belastungen für das Budget des
Käufers dar
iv. Der Kunde schätzt sein eignes Preiswissen als unzureichend
ein.
g. Internet steigert Intensität.
2. Preisinformationsbeurteilung
a. Verarbeitung der Preisinformationen im Kurzzeitgedächtnis
b. Preisschwelle
i. Absolute Preisschwellen: Ober- und Untergrenzen des vom
Kunden als akzeptabel beurteilten Preises.
ii. Relative Preisschwellen. Wie groß muss der Unterschied
zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden
unterschiedlich wahrgenommen werden.
c. Weber-Fechnersche Gesetz: Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes
zweier reizintensitäten als proportional zum absoluten Niveau dieser
Reize.
d. Preiserhöhungen: Unterschreitung der Preisschwellen kann Absatz
eines Produktes einbrechen lassen. Runde Preise stellen oft
Preisschwellen dar.
e. Referenzpreise:
i. Preise, bei denen der Kunde die Beurteilung anderer Preise als
Vergleichsmaßstab heranzieht.
ii. Extern: bestimmte Kaufsituation
iii. Intern: Gedächtnis, vergangener Kauferfahrung
f. Preisgünstigkeitsurteil: Vergleich mit einem Referenzpreis
g. Preiswürdigkeitsurteil: Preis-Leistungs Verhältnis
h. Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: Preisinformationen führen zur
Qualitätsinformationen.
i. Preisfairness: Preiserhöhung kann als fair/unfair empfunden werden
3. Preisinformationspreicherung
a. Im Langzeitgedächtnis gespeichert
b. Kunden lernen Preisinfos eher, wenn sie
i. Sich auf Produkte beziehen, die die Kunden präferieren
ii. Mit wenig Aufwand erhältlich sind
iii. Besonders einprägsam sind
c. Preiswissen/-erkenntniss:
i. Resultat des Preiserlernens
ii. Explizites Preiswissen: bewusste Erinnerung von Preisinfos
iii. Implizites Preiswissen: unbewusstes Erinnern
d. Price Recall: Exaktes Erinnern an Preise, Speicherung eher als
Rangfolge von Preisen
e. Price Recognition: Verschiedene, alternative Preise dem Kunden
vorgelegt, soll den richtigen auswählen. Preise werden besser
wiedererkannt als exakt erinnert.
4. Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten
a. Darstellung des zu bezahlenden Preises: Kontinuierliche kleine
Zahlungen bei Kauf werden positiver bewertet als einmalige hohe
Ausgaben.
b. Wirkung von unterschiedlichen Zahlungsmodalitäten:
i. Kaufbereitschaft steigt bei Kreditkartenzahlung
ii. Ratenzahlung
iii. Zeitliche Diskrepanz zwischen Zahlung und Nutzung
Thema 8: Preisbestimmung
Preisbestimmung allgemein:
Unmittelbare Faktoren: Nachfrage nach Produkt, Kosten des Produkts und
Wettbewerbsaspekt
Mittelbare Einflussfaktoren: strategische Ziele des Marketings
Nachfrageorientierte Preisbestimmung:
Orientierung an der Produktnachfrage
Instrumente:
o Preis-Absatz-Funktion
o Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung ersten Grades (Basar)
Preisdifferenzierung zweiten Grades (Hotelzimmer)
Preisdifferenzierung dritten Grades (Alter, Geschlecht)
Diese kann sein: Personenbezogen, Räumlich, Zeitlich,
Leistungsbezogen, Mengenbezogen, Bundling
o Sonderpreisaktionen: Sonderangebote, Sonderverpackung,
Treuerabatt, Coupons
o Nutzenorientierte Preisbestimmung: Wahrgenommener Kundennutzen=
maximale Kaufbereitschaft für Produkt
o Beeinflussung von Referenzpreisen: unverbindliche Preisempfehlung
auf Verpackung, Listenpreise
o Auktionen und Reserved Pricing
Auktionen: Verkäufer möchte einen möglichst hohen Preis,
Käufer das Gegenteil
Reversed Pricing: Käufer legt Preisangebot vor.
Kostenorientierte Preisbestimmung:
Informationen aus der Kostenrechnung.
Weit verbreitet in der Unternehmenspraxis
Bedeutung für die Errechnung von Preisuntergrenzen:
o Niedrigster Preis, zu dem da Produkt am Markt angeboten werden kann
o Langfristige Preisuntergrenzen. Fixkosten+Variablekosten
o Kurzfristige Preisuntergrenzen: Ableitung aus var. Stückkosten
Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung:
Preise und preisbezogene Verhaltensweisen der Wettbewerber werden in hohem
Maß bei der Preisbildung berücksichtigt.
Preisbestimmung in Oligopolen
o Monopole relativ selten
o Oligopole beschränken Analyse auf zwei Anbieter
o Im Gegensatz zum Monopolisten muss Oligopolist die Preisaktivität der
Konkurrenz berücksichtigen.
3 Verhaltensweisen:
o Wirtschaftliches Verhalten: Entscheidungen im Rahmen eines
geordneten Preiswettbewerbs statt.
o Koalitionsverhalten: explizite Absprachen zwischen Unternehmens.
o Kampfverhalten: Ziel ist es, den andern Konkurrenten zu schaden.
Preiskriege: Verhalten der Wettbewerber am Markt ändert sich mehrfach und
in schneller Folge preislich unterbieten -> verlustbringendes Preisniveau.
Verhinderung von Überkapazitäten.
o Vermeidung von Überreaktionen
o Tit-for-Tat: Setzt von wohldosierten Konterschlägen
o Einschätzen der Reaktion der Wettbewerber
o Systematische Wettberwerbsbeobachtung und Erhebung der
Wettberwerbspreise.
o Unmissverständliche Kommunikation im Vorfeld er Preisänderungen
o Schaffung komplexer Strukturen
o Produktbündelungen
o Schaffung von Zusatznutzen
o Differenzierung der Produkte
Preisbestimmung anhand von Leitpreisen: Orientierung an Preisen der
Konkurrenz, Präferenz von kleinen Anbietern.
Preisbestimmung anhand von Competitive Bidding:
o Größere Aufträge: Ausschreibung
o Standardisierung der nachgefragten Leistung
o Ziel: Unterbietung der anderen Wettbewerber
Thema 9: Distribution
Gestaltung der Vertriebssysteme:
Auswahl der Vertriebsorgane
o Unternehmensinterne Vertriebsorgane
Organisatorische Einheiten: Vertriebsaußendienst,
Vertriebsinnendienst, Kundendienst
Einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben: Geschäftsführer, Key
Account Manager, Vertriebsleiter, Außendienstmitarbeiter
o Unternehmensexterne Vertriebsorgane:
An das Unternehmen gebundene VO: Vertragshändler,
Franchise-Systempartner
Vom Unternehmen unabhängige VO: Absatzhelfer
(Handelsvertreter) Absatzmittler (Großhandel)
Gestaltung der Vertriebswege
o Direkter vs. Indirekter Vertriebsweg
o Tiefe eines Vertriebsweges (indirekt)
Einstufiger Vertriebsweg: Produzent-Einzelhändler-Endkunde
Zweistufiger Vertriebsweg: Produzent-Großhändler-
Einzelhändler-Endkunde
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines
Vertriebsweges
o Breite eines Vertriebsweges
Exklusiver Vertrieb (Luxusuhren)
Intensiver Vertrieb (Pharmabranche)
Selektiver Vertrieb (Baustoffe)
Breite des Vertriebssystems
o Anzahl paralleler Vertriebswege
Einkanalsystem: Ein Vertriebsweg (Industriegüter, Konsumgüter)
Mehrkanalsystem: mehrere Vertriebswege (Zigarettenhersteller)
Typen von Mehrkanalsystemen: Maximum-Coverage-
Vertriebssyste, Kunden-Segment-Vertriebssystem,
Anywhere-Anytime-Vertriebssystem
Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartnern und Key Accounts
o Kooperation
o Beeinflussung der Machtverteilung
o Bewältigung von Konflikten
o Gestaltung der vertraglichen Beziehungen
Ziele der Kooperation
o Qualitative Verbesserung der Geschäftsbeziehung
o Reduktion von Kosten
o Steigerung der Effektivität der Zusammenarbeit
Felder der Kooperation
o Produkte : Spezielle oder gemeinsam entwickelte Produktvarianten für
Key Accounts
o Preise: Bessere Preise, Spezielle Finanzierungslösungen
o Prozesse: ECR (Efficient Consumer Response), Just in time Konzept
o Vertikales Marketing
Vom Hersteller und Händler gemeinsam geplant/durchgeführte
endkundengerichtete Marketingaktivitäten.
Push- und Pull- Aktivitäten: Push: Handelsgerichtetes Marketing
des Herstellers. Pull: endkundengerichtetes Marketing des
Herstellers.
o 5 Machtarten: Belohnungsmacht, Bestrafungsmacht,
Legitimationsmacht, Identifikationsmacht, Expertenmacht
Konflikte
Vertikale Konflikte: zwischen Anbieter und Vertriebspartner
Horizontale Konflikte: zwischen Vertriebspartner der gleichen Vertriebsstufe
Funktionale Konflikte: Konflikt wird als Chance begriffen durch
Problemlösungen die Qualität der Geschäftsbeziehungen zu verbessern oder
stabilisieren
Dysfunktionale Konflikte: keine kooperative Lösung des Problems, Probleme
bleiben im Raum stehen oder eskalieren. Einseitige Form:
Nachgeben/Machtstrategie
Strategie der Konfliktbewältigung
Kooperative Form: gemeinsames Problemlösen, Kompromisse
Einseitige Formen: Nachgeben, Machtstrategie
Gestaltung der Vertraglichen Beziehungen
Weisungsbefugnisse des Anbieters gegenüber den Vertriebspartnern
Fristigkeit der Verträge
Gestaltung der Verkaufsaktivitäten:
Gestaltung des Kundenkontaktes als Ausgangspunkt der Verkaufsintensität
o Persönlicher direkter Kontakt: Akquisition durch unmittelbare
Einwirkung auf Entscheidungsträger
o Persönliche mediale Kontakte: proaktiv (callcenter) reaktiv
o Unpersönlicher medialer Kontakt: Mailing, Kataloge, Teleshopping
Persönlicher Verkauf
o Proaktiver persönlicher Verkauf: durch Verkäufer bzw. Anbieter initiiert
o Reaktiver persönlicher Verkauf: von Kunden initiiert (Einzelhandel)
o Verhaltensweisen des Verkäufers:
Fähigkeit zum adaptive selling
Kundenorientierung des Verkäuferverhaltens
Vertriebslogistik
Entscheidung über:
die Standorte der Fertigwarenlager
o Vertikale Distributionsstruktur (Anzahl der unterschiedlichen
Lagerstufen)
Werkslager / Zentrallager /Regionallager /Auslieferungslager
o Horizontale Distributionsstruktur (Anzahl der Lager auf jeder Stufe)
Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung
o Lagerhaltung (Entscheidung über die Höhe des Lagerbestandes)
o Kommissionierung (Teilmengen auf Basis einzelner Kundenaufträge)
o Verpackung (physische Funktionen)
den Transport
o Welche Verkehrsmittel
o Eigen-oder Fremdtransport
o Welche Instrumente zur Planung, Steuerung und Organisation des
Transportes
Thema 10: Dienstleistungsmarketing
Kennzeichen: konstitutive Merkmale
Intangiblität: nicht greifbar, muss jedoch in der Werbung oft greifbar gemacht
werden
Verderblichkeit: keine Lagerung möglich: Harmonisierung von Angebot und
Nachfrage
Integration des externen Faktors: Kunde oftmals nicht persönlich anwesend ->
Aktive Rolle des Kunden in Prozess
(Externalisierungsstrategie/Internalisierungsstrategie)
Wahrgenommenes Kaufrisiko: sehr hoch -> kann durch hochpreisstrategie
minimiert werden
Individualität: Erschwert Markeneinsatz, erleichtert Preisdifferenzierung
Die 7 PS:
Product Price Place Promotion Process Management Personnel Physical Facilities: Ausstattung
Management der DL –Qualität: Messung/Analyse/Beeinflussung
Analyse der DL Qualität:
Methode der kritischen Ereignisse
Frequenz-Relevanz-Analyse
Fishbone-Analyse
Benchmarking: zB Vergleich mit anderen Krankenhäusern
Beieinflussung der DL Qualität:
Aufbauorganisation Ablauforganisation Mitarbeiterführung/Unternehmenskultur
Thema 11: Handelsmarketing
Handelsunternehmen: Großhandelsunternehmen/Einzelhandelsunternehmen
stationär (Märkte) /nicht stationärer Vertrieb (Versandhandel)
Produktpolitik:
Sortimentsgestaltung
Verbundwirkung (Schi und Schibindung)/Sortimentsveränderung
(Erweiterung)
Dienstleistungsgestaltung
Dienstleistungsgestaltung der Mitbewerber…
Markenmanagement
Rolle des Handelsmarkenmanagement
Gestaltung der Handels-Eigenmarken
Formen von Handelsmarken
(Produktmarken/Warengruppenmarken/Sortimentsmarken/Store Brands)
Preispolitik:
Preisbestimmung für einzelne Artikel (Einstandspreis+Handelsspanne)
Preisbestimmung für Artikelgruppen (Maximierung DB für
Sortiment/Quersubvention)
Sonderangebote (Temporäre Preisreduktion)
Preisdifferenzierung (Vertribeskanalbezogene Preisdifferenzierung/Räumliche
Preisdifferenzierung/Preisbündelung)
Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
Kommunikationspolitik:
Zentrale Instrumente: Mediawerbung / Verkaufsförderung / Direktmarketing
Es werden mit den Instrumenten beworben:
Einzelne Produkte und ihre Preise (Sonderangebote/Tageszeitung)
Einzelne Einkaufsstätten (Verkehrsgünstige Lage/Hörfunkspot)
Gesamte Handelsunternehmen (Preisimage/Mediawerbung)
Vertriebspolitik:
Persönlicher Verkauf (Gesprächskontakt ->fachl. Wissen/soz. Kompetenz)
Multi-Channel-Management (Kombinierte Nutzung konkurrierender
Vertriebskanäle ->Ware komfortabel anbieten/Gewinnung Kundenkreis)
Vertriebslogistik (Wahl der Standorte)
o Profilmethode (Bewertung mittel Ratingskala)
o Analogmethode (ähnliche Standorte als Vergleichsparameter)
o Gravitationsmethode (Anziehungskraft des Standortes auf Kunden)
Besonderheiten des Marketingmix:
Verkaufsraumgestaltung (Instore-Management)
o Gestaltung des Ladenlayouts
o Raumzuteilung
o Atmosphärische Ladengestaltung
o Gestaltung des Ladenumfeldes
o Gestaltung der Ladenöffnungszeiten
Personalpolitik (stationärer Handel ->persönlicher Verkauf)
o Ziele: Mitarbeiterkompetenz /Motivation /Leistungsumfang und Loyalität
o Hohe Bedeutung: Fach und Sozialkompetenz /verkäuferische Fähigk.
Thema 12: Internationales Marketing
Grundlagen: Marketingaktivitäten in mehr als einem Land -> starker Anstieg
Umfeld des internationalen Marketing:
Technologische Rahmenbedingungen (Fortschritte Kommunikations- und
Transporttechnologie
Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen:
o Wegfall der länderübergreifenden Handelsbarrieren (Nafta/EU)
o Deregulierung (Öffnung Ländermärkte)
o Unabhängigkeitsbestrebungen (mehr Komplexität)
o Harmonisierung rechtlicher Regelungen
Soziokulturelle Rahmenbedingungen
o Kulturdimensionen Hofstede: Machtdistanz /Individualismus /
Maskulinität/ Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit er Orientierung
o Kulturdimensionen Trompenaar: Machtdistanz / Individualismus /
Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit der Orientierung
/Emotionalität/ Qulität der Beziehung / Einstellung zur pers. Umwelt
o Kulturansatz von Hall: High-Context-Kulturen/ Low-Context-Kulturen
Kaufverhalten im internationalen Kontext:
Gründe für Unterschiede im Kaufverhalten:
o Unterschiedliche Strukturen und Werte /Untersch. Produktpräferenzen
Konzepte für die Präferenzbildung
o Country-of-Origin-Effekt / Ethnozentrismus-Phänomen
Marktsegmentierung
Zusammenfassung von Ländermärkten zu Segmenten
Länderübergreifende Kundensegmente
Länderspezifische Segmentierung
Konvergenzthese von Levitt
Gründe für die Homogenisierung der Märkte
o Ähnliche soziodemographische Entwicklungen
o Auseinandersetzung mit anderen Kulturen
o Transport und Kommunikationstrechnologie
Theorien zur internationalen Markenbearbeitung
Koordinationsperspektive:
Nachfragebezogene Rückkopplung
Institutionelle Rückkopplung
Wettbewerbsbezogene Rückkopplung
Anbieterbezogene Rückkopplung
Umgang mit Rückkopplungseffekten
Abstimmung der Marketingaktivitäten
Management der Wechselbeziehungen
Internationale Marketingstrategie: Spezielle Entscheidungen
Internationalisierungsgrad
o Motive: chancenorientiert / risikoorientiert
Selektion/Priorisierung von Ländermärkten
o Marktattraktivität / Markteintrittsbarrieren
o Aspekte: institutionell, nachfragebezogen, wettbewerbsbezogen
Gestaltung der Markterschließung
o Kriterien: Kapitaleinsatz im Ausland, Kontrollmöglichkeiten,
Kooperationsabhängigkeit, Ort der institutionellen Ansiedlung
o Timing: Wasserfallstrategie, Sprinklerstrategie
Länderübergreifende Standardisierung
o Vollkommene Standardisierung (+Kostensynergien /-fehlende lokale
Markt-/Nachfrageorientierung
o Vollkommene Differenzierung (+Orientierung am
Markt-/Nachfragebesonderheiten / - hohe Kosten
Verhältnis Zentrale/Lokale Einheiten
o Rolle des Landesgesellschaft
Strategische Wichtigkeit
Fähigkeiten
o Grad der lokalen Autonomie abhängig von:
Länderübergreifender Standardisierung
Differenzierung der Marktbearbeitung
Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing
Produktpolitik: Länderübergreifender Standardisierungsgrad
o Produktkern / Marke (Name, Logo) / Markenpositionierung /
Verpackung, Design / Ergänzende Dienstleistungen
Preispolitik:
o Einflüsse auf den Standardisierungsgrad
Länderübergreifende Heterogenität der Preisbereitschaft
Kosten der Infobeschaffung
Höhe der Abitragekosten
o Umgang mit Wechselkursrisiken
o Internationale Transferpreise (Kostenbasiertes /Marktbasiertes Modell)
Kommunikationspolitik
o Standardisierungsbarrieren:
Landessprache, Landeskultur, Medieninfrastruktur, Rechtliche
Rahmenbedingungen
Vertriebspolitik:
o Besonderheiten:
Gestaltung des Vertriebssystems
Vertriebslogistik
Beziehungen zu Vertriebspartnern / Key Accounts
Verkaufsaktivitäten
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