icemdfeb2011-javier_g_recuenco_cuando las cucarachas dominen la tierra masterclass
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Cuando las
cucarachas dominen la
tierra
Javier G. RecuencoCEO Abypersonalize
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
@Recuenco
Hashtag: #cucarachas
La charla en 1 minuto
“For years in the Agency World, TV advertising was where it was at. Such mundane disciplines as sales promotion and direct marketing were regarded as the red-headed stepchild in the attic, recognized, but looked down as a lesser skill by the Armani-clad, Gucci-loafer wearing, Adverati of Madison Avenue.”
“Plus, in the happy days of 15% agency comission, TV advertising was equivalent to the conquistadors landing in the new world and finding the city of gold withing 10 feet off the beach. There simple were no enough ships to carry the lot back to the treasury”
“Now, things are somewhat different […] Not just in terms of the additional income it can deliver, but because only the dumbest of their clients are not demanding a range of services that are quantifiable, accountable and most of all, can be proven to deliver some kind of ROI ”
George Parker, The Ubiquitous Persuaders
La charla completa
Clarifiquemos semántica Cualquier cosa que
pueda:•enviar un mensaje
dirigido•que incite a
cualquier acción deseable •y que genere una
respuesta.
Marketing Directo
Todo lo digital es directo
No todo lo directo es digital
Actualizemos a Séguéla
“No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”
Actualizemos a Séguéla
“No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”
“No le digas a mi madre que trabajo
en marketing directo. Ella piensa
que trafico con órganos y que los beneficios me los meto por vena”
La percepción actual
La dramática comparación
La dramática comparación
La dramática comparación
La dramática comparación
Lo cierto es que a todo el mundo le gusta transmitir glamour…
…Y tiene mucho más glamour ser publicitario
que ser vendedor.
¿Quién quiere ser este tipo…
… pudiendo ser ESTE TIPO?
El glamour es para las leyendas
de Hollywood.
Esto es una INDUSTRIA
Y los vendedores
son imprescindibles
Siempre lo han sido.
Esto es una INDUSTRIA
ABM REXEL Somos
VENDEDORES no "Key Account developers" ni
"lead conversion specialists" :-)
Pero Ogilvy creó algunas de las campañas masivas más famosas y
exitosas de la historia. Si a él le funcionó maravillosamente…
¿Por qué no nos va a funcionar a nosotros?
La confusión interesada
O por qué varias verdades, si no se ponen en perspectiva, hacen una gran mentira
Verdad 1: los buenos anuncios molan
Un buen anuncio tiene interés independientemente de su potencial comercial.
El anuncio es mucho más universal que el producto al que se asocia.
Verdad 2: la gente adora que le cuenten historias
El storytelling es eterno.
Pero no se puede medir la bondad de un anuncio por su historia.
Los hechos demuestran que el “ver por ver” no tiene mucho recorrido comercial.
La Perspectiva Histórica
Lo anterior es cierto. Pero no explica el éxito de Ogilvy por sí solo.
El contexto es la clave.
Todo el mundo veía I love Lucy y leía TIME
Todo era una
novedad
Sin embargo, él
sobreviviría.
No por lo que sabía, que era un skill adecuado a la realidad de una época…
…sino porque conocía los secretos de la propuesta
“barebone”.
Se hubiera adaptado a los nuevos medios sin problema.
Mientras, sus imitadores se hartan de imitarle lo que funcionó en su día.
¿Dónde estamos ahora
mismo?
Ellos no pudieron evitarlo..
Las paradojas
¿Por qué el anunciante
sigue picando?
Las paradojas
¿Por qué Nestlé clama una cosa en
público y hace otra en
privado?
Las paradojas
¿Por qué, a pesar de los avisos, es
inevitable la extinción?
Los Connossieurs de la ginebra
¿podemos aprender algo de la ginebra o el
café que sea trasladable al
Marketing?
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
La gente no ha probado nada ni tiene la más remota idea de lo que hay realmente en el mercado o de lo que se puede hacer, pero tiene una opinión muy formada…
1.
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
…que además vincula a su proyección personal.
“A mi es que la ginebra no me sienta bien”
(Aunque sólo haya probado una copa en su vida.)
2.
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
Tú te puedes mover hacia el siguiente estado porque la barrera de entrada es relativamente baja. Sólo necesitas alguien con más know how (el famoso enterao) que te lleve de un sitio a otro, y el producto hace el resto.
3.
• Moverse de un esquema publicitario a otro es más complicado, hay más cosas en juego.
• Al final del día, el beneficiado de un buen copazo eres tú, mientras que el beneficiado de un mejor esquema puede ser tu compañía. No es el mismo driver ni la misma motivación.
El problema
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
El margen de mejora es infinito. Cuando alguien te dice “Es que la ginebra es esto” o “Es que el negocio es así“, son variantes del “Todo esta inventado“.
4.
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
Hasta que, como dice Juanjo Sáez, alguien viene con algo nuevo que te rompe la cabeza. Y te quedas con cara de idiota.
4.
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
El sentido de progreso siempre es hacia más conocimiento. La pirámide de Maslow tiene un solo sentido de crecimiento, hacia arriba.
5.
Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante
Los modelos publicitarios no tienen más sentido que hacia mejor y más sofisticado.
5.
En resumen,
podemos acusar al anunciante de…
…ser un gallina y no querer ver la realidad
En resumen,
podemos acusar al anunciante de…
… tener convicciones muy sólidas basadas en pocos datos y circunstanciales
En resumen,
podemos acusar al anunciante de…
… autoengañarse de manera miserable y no querer complicarse la vida
En resumen,
podemos acusar al anunciante de…
… y de experimentar con gaseosa.
Pero NO de ser imbécil.
En cuanto prueben una
buena ginebra, no habrá
marcha atrás.
El futuro
¿Sólo tenemos que esperar sentados?
Nyet!
Pero necesita un retooling bestial
El mercado del Marketing Directo está destinado a heredar las cenizas del holocausto nuclear.
No heredará cualquier cucaracha.
On steroids.
On steroids.
No caigamos en el …
Teorema de
Povedilla
“Una vez que una tecnología está disponible, el capitalizarla viene rodado usando un poco de imaginación.”
• “La estrategia es una pérdida de tiempo, lo que cuenta es el hierro.”
Corolario I
• “Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado.”
Corolario II
• “Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona.”
Corolario III
• “Cuando no se sabe que hacer, hay que buscar la tecnología mágica (Axioma de Clarke).”
Corolario IV
La perspectiva
Cuida tu USP
Posicionamiento
Creatividad
Trabajo de campo
Prueba, aprende, refina, despliega…
Experimenta, entiende por qué funciona, optimiza…
EJECUTA
Social Media “Experts” are everywhere
We need Hard Facts
Shape of things to
come
Dan Zarrella
Social Media Scientist en
Stuff like ‘engage in the conversation’ or ‘hug your followers’. It’s good sounding advice, and hard to disagree with – I’m not going to tell you to punch your customers in the face.
¿Alguien mencionó
“Hacer el amor a tus clientes”?
The problem is that it’s not based on anything more substantial than what ‘feels right’ typically. I like to get beyond the unicorns and rainbows into the real data, the real science about why people behave the way they do online and how we as marketers can leverage that behavior.
El nuevo Marketing Directo NO necesita
videntes
Vendedores de snake oil
estetas
[Ponga aquí su superchería preferida]
El nuevo Marketing Directo necesita
ingenieroscientíficos
Toca un cambio de
dieta
Una disciplina seria necesita aproximaciones serias
Una disciplina seria necesita aproximaciones serias
Una disciplina seria necesita aproximaciones serias
Algo nuevo: Personotecnia
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto:
¿Personalizas SÍ o NO?
No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización.
Es un concepto continuo
La Personotecnia no ha sido una intuición
Ha costado 14 años llegar a esto
No es tan sencillo como segmentar por variables sociodemográficas
Sexo: masculinoEdad: 90 añosEstado civil: casado
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.
“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”
Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz
de articularlo.
Porque no es trivial.
La publicidad no puede seguir siendo igual
4 de 5 claves
La publicidad tradicional está lenta pero constantemente perdiendo terreno y efectividad
Por mucho que las agencias clamen estarse reinventando, en realidad están intentando cambiar todo para que nada cambie.
Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.
• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.
Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%
Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?
¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:
10-15 % >> 0%
Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.
Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.
Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios
Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.
La publicidad singular
El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.
Este es el futuro de la publicidad.
La Publicidad Singular.
Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.
Adaptación Creatividades
CreatividadesAnál
isis
Enfoque
Perfil Producto 1.0
Perfil Cliente 1.0
Mapeo NichosPotenciales
Mapeo ObjetivosEstratégicos
Gestión ciclo de vidaPerfil / Producto
ConstrucciónBB.DD. Clientes
AMedios de
3os Masivos
BMedios de
3os Personalizable
s
CMedios Auto-Gestionados
Transición
Tech Enablers
Diseño de Mecánicas de Retorno
Diseño Partner Técnico
Ejecución
Brie
fing
Enriq
ueci
do
Conclusiones
Estamos asistiendo a una extinción gradual del antiguo modelo de Marketing.
No podemos sobrevivir con las mismas recetas que alcanzaron su cénit hace 50 años y desde entonces están en declive.
El anunciante es consciente de esa pérdida de efectividad. No ha abandonado aún totalmente el antiguo modelo porque los cambios producen resistencia inicial, pero ya está en ello.
¿Cómo puede el mercado hacer
frente a la situación?
Tras años de oscuridad, descrédito y falta de glamour, el Marketing Directo vuelve a ser la clave.
Personotecnia, Personotecnia, Personotecnia
Todos los esteroides vendrán bien luego, pero no son lo primero.
Esto no es arte. Esto es una ciencia dura, y es necesaria una actitud científica y técnica.
¡ Yo quiero ser esa cucaracha !
(Y resurgir triunfante entre las ruinas)
¡Retooling!
Aprende las disciplinas core del Marketing Directo, están más en boga que nunca.
Accede a formación en instituciones con sensibilidad sobre el tema.
¡Retooling! Localiza cerebros individuales que tengan algo nuevo que decir. Usa su twitter, su correo, pídeles que compartan su know-how.
¡Retooling!Busca libros. (No hay muchos).
Investiga blogs y otras fuentes de información.
Encuentra áreas de aplicación en tu compañía.
¡Retooling!
En definitiva, cúrratelo.
When the going gets tough…
…the smart goes direct!
http://about.me/recuenco
Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco
T. +34 91 632 5919M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
dianadamas@gmail.com dianadamas
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