hur hasselblad överlevde digital fotografi

Hur Hasselblad överlevde digital fotografi

This is the Swedish version, clickhere for English.

Det är ingen överdrift att kalla Hasselblad för en

kameralegend. Företaget uppnådde kultstatus efter

att kameran användes i rymden under 60-talet.

Bild tagen vid NASAs

rymdmuséum i Huntsville, Alabama.

Den enögda spegelreflex-

kameranlanserades 1962

och blev en omedelbar succé. Modellen 1000F

hade en unik kombination av

bildkvalité, bärbarhet och kompatibilitet.

I Göteborg byggde Victor Hasselblad sitt företag och expanderade verksamheten

under efterkrigstiden.

Hasselbladskamerorna tillverkades i det här huset, nere vid operan i Göteborg.

En staty av Victor har placerats vid Götaplatsen.

2003 flyttade företaget till en ny byggnad på andra

sidan älven.

Flyttade in här 2003

Bilder: www.jornmark.se

Två år senare är byggnaden tom!

Invigt av hans majestät

Titanic sails on…

Två år senare…

… är byggnaden tom!

Vad har hänt?

Detta har hänt.

0

5

10

15

20

25

30

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Antalet sålda digitala och filmbaserade kameror i USA över tiden.

Bottom line för Hasselblad (MSEK)

Och detta följde…

Inom loppet av några år gick Hasselblad från 400 till 70

anställda och stod plötsligt vid randen till konkurs.

Hur kunde detta ske?

Detta var en av frågorna som fick mig att börja doktorera mitt upp i

dånande ’superkonjunktur’runt början av 2007.

Jag har läst en del…

… och grävt en del…

… och genomfört ett antal intervjuer.

Hela historien kan inte berättas i det här

bildspelet, men jag ska i grova drag återge

vad som hänt.

Vi börjar historien vid den tiden när digital fotografi såg

dagens ljus.

Hela kamerabranschen togs på sängen när Sony lanserade den första icke

filmbaserade kameran 1981.

”Mavicachocken” satte digital fotografi på kartan

och hela branschen var nu tvungen att förhålla sig till

tekniken på något sätt.

Hur skulle nu Hasselblad hantera detta hot?

“Även om jag inte trodde påMavica-konceptet var jag

övertygad om att den foto-kemiska filmen i framtiden skulle

hotas av elektronisk fotografioch att den i slutändan skulleersätta den analoga tekniken.”

//VD Jerry Öster, 1991

Givet produkternas dåliga prestanda vid den här tiden

beslutade Öster att Hasselblad inte skulle utveckla digitala kameror just då, utan istället lära sig mer om tekniken genom att utveckla

andra applikationer.

Dessa ansträngningar resulterade i Dixel, en telefoto-sändare som digitaliserade film och

sände den över telefonlinjen.

En prototyp lanserades lagom till OS i Los Angeles 1984. Produkten blev en omedelbar succé eftersom fotografer nu inte behövde använda mörkrum utan kunde skicka hem

sina bilder på ett snabbare och enklare sätt.

Dixel:

Med utgångspunkt i denna scanner skapades

dotterbolaget Hasselblad Electronic Imaging (HEIAB).

Affärsområdet växte snabbt under 80-talet och fler

produkter relaterade till bildhantering lanserades.

På bara tre år lyckades HEIAB nå

break-even.

1989 kom 25 procent av Hasselblads

vinst från HEIAB.

Företaget lyckades

därmed skapa såväl intäkter

som ny kunskap om

digital teknik.

Detta låter ju lovande…

Men i början av 90-talet gav sig Nikon in i branschen och

tog död på Hasselblads flagskepp Dixel.

HEIAB hamnade därmed i en återvändsgränd 1992-93.

Samtidigt skedde ett antal landvinningar inom

digital fotografi.

Leaf Systems

hade lyckats utveckla så

kallade digitala

bakstycken.

Ett bakstycke kunde sättas fast påHasselbladkameror och därmed skapa

en ’hybrid’, dvs en kamera som kan vara såväl digital som analog.

Det så ut såhär.

Jodå, stort och klumpigt.

De första digitala bakstyckena var dyra och hade en måttlig prestanda.

Leafs första produkt hade 4 Megapixel och Kodak lanserade

senare ett bakstycke med 6 Mpixel.

Affärsnyttan var emellertid stor. Många filmer skulle

digitaliseras förr eller senare och med ett

bakstycke kunde ett steg i bildproduktionen

elimineras.

Tekniken hade andra attribut som gjorde den attraktiv.

Ett oändligt antal bilder kunde tas,

redigeras och sändas utan

någon kostnad.

Affärsnyttan för ett digitalt bakstycke för 30 000 dollar

var med andra ord ganska så

hög.

”The quality of high-end digital studio cameras is good enough to replace film for most catalog and magazine needs.”

MacWEEK 94-05-13

6 million pixel resolution is good enough for most applications. The perception of colour is more important than the perception of sharpness.

Kodak, 1996

Frågan var nu hur Hasselblad skulle hantera dessa

förändringar…

HEIAB-produkterna hade nått vägs ände och teknikskiftet låg fortfarande långt fram i tiden.

I början av 90-talet räknade ledningen med att skiftet skulle äga rum någon gång 2003-2005,

vilket skulle visa sig vara en korrekt bedömning.

Jerry Öster lämnade posten som VD 1993. Innan dess

poängterade han att bolagets långsiktiga överlevnad kan

komma att bero på hur mycket som investeras i

digital fotografi.

Wallenberg-ägda Incentive köpte nu ut Hasselblad från börsen…

Incentive tog till sig vad Öster sade och började se sig om

efter en VD som kunde förbereda Hasselblad för det

digitala skiftet.

Valet föll på Staffan Junel, som hade en bakgrund på

bl.a. Ericsson och dessutom var en entusiastisk

amatörfotograf.

Junel tog nu in den digitala utvecklingen i moderbolaget. Divisionen för digital fotografi börjat med att försöka förstå

tekniken, utan ett uttalat syfte att utveckla produkter.

Elektronikingenjörerna kom dock snabbt under fund med att

bildsensorerna utvecklades snabbt och att bolaget nu borde ge sig in i

tekniken på allvar.

Junel bad ägaren om resurser, vilket beviljades.

Elektronikingenjörerna trodde att tekniken kunde utvecklas

inom segmentet för studiofotografi.

Dessa kunder tog massor av bilder som skulle digitaliseras förr eller senare. Möjligheten

att se bilderna direkt utan framkallning kunde göra

arbetet enklare, exempelvis vid produktionen av kataloger.

Tanken var att dessa kunder skulle vilja göra ett visst

avkall på bildprestanda för kunna ta ett oändligt antal

bilder till en låg kostnad och dessutom sända, redigera

och replikera bilderna på ett enklare sätt.

Projektet startade 1994.

Det fanns dock inte särskilt mycket rum för avancerad F&U på ett litet företag

som Hasselblad.

Pengarna kunde antingen gå till digital eller analog utveckling och det blev nu alltmer konkurrens om

resurserna inom bolaget.

Vid den här tidpunkten hade Hasselblad i allt väsentligt

vidareutvecklat samma kamerasystem i 40 år.

Bilden till höger illustrerar att

Hasselblad i allt väsentligt levde

på Victors gamla system.

Bolaget var i det här skedet faktiskt i stort behov av ett nytt

analogt system.

Relationen mellan de olika utvecklingsavdelningarna

blev alltmer infekterad under åren 93-96.

Hasselblad var ett bolag som i allt väsentligt handlade om finmekanik. Elektronik och digital teknik uppfattades som någonting mycket udda av många inom företaget.

Hursom, bortåt 1996 var en digital kameraprototyp redo, detta var precis när Incentive hade sålt Hasselblad till UBS.

Innan dess tog Incentive den kassa på 200 MSEK som

bolaget byggt upp under 80-talet för att kunna ägna sig åt

utvecklingsprojekt.

UBS köpte Hasselblad med en del eget kapital och ett lån, som därefter fördes in i Hasselblad.

På bara några år gick Hasselblad från att vara rikt på

resurser till att vara rejält underkapitaliserat.

UBS hade för avsikt att göra en så kallad ’leveraged

buyout’, dvs att få en hög avkastning på eget kapital genom att jobba med en

hög belåning.

UBS deklarerade dessutom tidigt att man var en kortsiktig ägare.

Det var nu dags för den nye ägaren att ta

ställning till den digitala studiokameran.

”Vårt syfte är att bli mer marknadsorienterade. Hittills har vi varit ett teknikdrivet företag. Vi måste utveckla produkter som är intressanta för marknaden.”

// Göran Diedrichs, chairman (UBS)Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

UBS blev skeptiska när man fick se den nya kameraprototypen.

Det finns mycket att säga om den här kameran som

stod på ett stativ och liknade en dator snarare

än en kamera.

En sak är emellertid säger:

Detta var någonting väldigt annorlunda mot vad

Hasselblad hade sålt och utvecklat tidigare.

Här följer några kommentarer om kameran:

”Den var gigantisk och såg inte ens ut som en kamera”

”Dom som förstod nischen för den digitala tekniken såg dess fördelar och att kameran hade en stor potential. Men styrelsen relaterade till den analoga tekniken och avfärdade digitalkameran.”

Här följer några citat som försöker förklara varför man beslutar

att lägga ner projektet:

Göran Diedrichs säger att Hasselblad kommer fortsätta utveckla filmbaserad teknologi.

”Den digitala tekniken är fortfarande i sin linda. När den har utvecklats kommer vi såklart att gå in i tekniken och då måste vi vara finansiellt starka.”

Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

”Den kostnadskrävande utvecklingen av en ny digitalkamera har sålts...

...den optimala digitala kameran får utvecklas av någon annan. Därmed

sparas 15-18 miljoner kronor... ...somkan investeras i utveckling av

konventionella kameror samt attanpassa dem till digital teknik”.

//DI, januari 1998.

Elektronikingenjörerna var av en annan uppfattning:

“If the chemical waste from film processing could be turned into beer– film would have a bright future!”

(1997, hittat i interna dokument)

1998 hade all digital kompetens med undantag för

två personer fått sparken. Företag var nu rejält

underkapitaliserat och en teknikrevolution stod för

dörren…

Vid den här tiden blev det klart för UBS att ett nytt

kamerasystem måste utvecklas.

Projektet tog sin början 1998 och Hasselblad inledde samarbetet

med Fuji 1999. Syftet var att utveckla en hybrid – ett nytta

kamerasystem som är kompatibelt med såväl digitala bakstycken som filmmagasin.

Projektet var gigantiskt, komplext och helt nödvändigt för bolagets långsiktiga överlevnad.

Deadlines kunde inte hållas och arbetet drog ut påtiden…

Samtidigt började systemkamerorna från Canon och Nikon att ta

marknadsandelar från Hasselblad.

0

5

10

15

20

25

30

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

På bara några år tappade Hasselblad hela segmentet för

bröllopsfotografi.

I många länder var Hasselblad-kameran en lika

självklar del av bröllopet som ringen och buketten. Allt detta ändrades dock i och med skiftet till digital

fotografi.

Bottom line for Hasselblad (MSEK)

Intäkterna minskade nu i snabb takt.

Det nya kamerasystemet –H1:an, började produceras

under början av 2003.

Fyra år försenat.

Ett fantastiskt, men inte digitalt system.

100 000 SEK dyrare än Canon’s konkurrerande

produkt.

Det krävdes ett digitalt bakstycke för att göra

systemet helt digitalt, vilket innebar att Hasselblad inte kunde leverera ett digitalt

system på egen hand.

”När H1:an väl kom var det en fantastisk kamera men det

spelade ingen roll eftersom alla hade gått in i det digitala”

H1:an blev därför aldrig den succé

bolaget hade hoppats på.

UBS sålde nu Hasselblad till Shriro, som direkt

tvingades skjuta till mer resurser för att hålla

bolaget vid liv.

I november 2004 får halva företaget sparken och blott 70 personer fanns nu kvar på Hasselblad i Göteborg.

Det blev nu tydligt för Shriroatt en fusion med någon

tillverkare av digitala bakstycken var nödvändig.

Hasselblad och Imacon blev nu tillsammans ett nytt bolag

under Hasselblads namn.

Först år 2005 kunde bolaget till slut leverera ett fullständigt digitalt kamerasystem och

överlevde därmed skiftet till digital fotografi.

”När jag började på Hasselbladtyckte min fru att vi kunde köpa en

digital kamera, jag sade ’vänta, Hasselblads är snart klar, då köper vi den’. Åtta år senare lämnade jag Hasselblad, det första jag gjorde var att gå och köpa en Canon”

Hasselblad har därefter gått med vinst i några år, men jag

betvivlar att man ännu betalat tillbaka de pengar

Shriro tvingades skjuta till.

Historien illustrerar ett antal viktiga lärdomar kring

teknikskiften och affärsutveckling i företag.

1. Konkurrensen om resurser under mitten av 90-talet var destruktiv på många sätt.

Kanske borde man istället ha separerat utvecklingsarbetet

i högre grad?

2. HEIABs framgångar under 80-talet illustrerar vikten av att finna en nischmarknad för att utveckla en ny teknologi. Här kunde tekniken utvecklas och

ny kunskap genereras under en längre tid.

3. Precis som alla andra bolag i mellanformatssegmentet misslyckades

Hasselblad med att utveckla egna digitala bakstycken. Den främsta anledningen är förmodligen att

Hasselblads kompetensbas låg inom mekaniken snarare än elektroniken.

4. Ägarskiften tenderar att skapa en strategisk

inkonsistens som försvårar övergången från en teknologi

till en annan.

Det finns mycket annat att säga om den här

historien, men det får sägas en annan gång.

Källor

Interna dokumentÅrsredovisningar

Omkring 100 timmar av intervjuer

Stort Tack!

Bilder

Bilderna på slides 17-23: www.jornmark.se

Bilder på slides 50-60:Lennar Stålfors

Tack!

Förresten, vad hände med Hasselblads gamla

byggnader?

Dyra bostadsrätter.

Och den ’nya’ byggnaden som övergavs?

SVT och SR har flyttat in där efter några år av ombyggnation.

Christian Sandströmdoktorerar på Chalmers. Han skriver och föreläserom teknikskiften och hurde förändrar samhällen

och företag.

www.christiansandstrom.orgchristian.sandstrom@chalmers.se