history - dipartimento di comunicazione e ricerca sociale · 2016-11-25 · financial times...

History

160 Years

2016 Burberry Style

CUSTOMER SEGMENTATION

Elite 20.000Connoisseur 2.000-20.000Classic 2.000-20.000Explorer 500-2.000Aspirer 500

Customer Value

Elite Connoisseur Classic Explorer Aspirer

Customer ValueElite

Connoisseur

Classic

Explorer

Aspirer

l Not productspecific

l Longerrelationship withthe brand

l Shorterrelationship withthe brand

l Not productspecific

Steps to create contact

l Identify :l Who you need to contactl The reason for the contactl How you to personalise the contactl Create CVMl Update attributes

1.Contact Planning 2.Creating CustomerContacts

Il mondo del lusso 4 PARADOSSI del LUSSO (Dubois)

1. Il prodotto non nasce dallo studio delle esigenzedel consumatore, ma dalla creazione del Maestro.2. Il prezzo non nasce dall'analisi dei costi né dalPosizionamento della Concorrenza, il prezzo èlontano dal costo delle materie prime.3. La Diffusione eccessiva è inversamenteproporzionale all'immagine dei prodotti di lusso: lararità è un valore.4. La promozione non valorizza ulteriormente ilProdotto, in quanto questo è una creazione.

Definizioni del Lusso

Jean-Louis Dumas-Hermès:”Le rifiniture, il tempo passato, il lavoro e l’idea”.

Jean-Luis Boucheron:”La tradizione, la qualità. La creatività, il savoir faire adattatialle tecniche moderne al fine di raggiungere la perfezione”.

Christian Dior apostrofando i suoi colleghi: “Create nella qualità, non sarete maiabbastanza cari poiché fate appello al desiderio…”

Jean-Claude Vrinat, presidente di Taillevent: “La qualità, il gusto, la raffinatezza, lararità, l’eccezione, il savoir faire, latradizione”.

Una caratteristica essenziale emerge da tutte ledefinizioni del lusso date dai protagonisti del settore:

LA QUALITA’Del lavoro Della creazione Della produzione Della vendita Dei mezzi Dei metodi impiegati

Il mondo del lusso è fondato:

sulla creativitàsul rigore applicato all’ “art de vivre”sulla cultura del “savoir-faire”accessibile fino a poco tempo fa solo ad una ristretta élitedi fortunatinegli ultimi tempi ha aperto la porta ad un pubblico piùallargato

Oggetto di lusso

Capitale marca

Singolarità

Atemporalità

Esclusività

Una fabbricazione artigianale e/oautomatizzata precisa e dotata di unknow-how

Alto prezzo

Un “bene” prima di essere unprodotto

Distribuzionecontrollata

Diffusioneselettiva

Prezzoelevato

Produzionelimitata

Rarità Esclusività Appartenenza adun’élite

L'esclusivita del Lusso

Approccio al Lusso

MERCHANDISING

PRESTAZIONIPACKAGINGLOGO

COMUNICAZIONE

PRODUZIONE MARKETING

DISTRIBUZIONE

Quando si lancia un prodotto diLusso

l le proposte devono essere della massima qualità e originalità

l è necessario controllare e rendere omogenei tutti gli aspetti del prodotto, dellacommercializzazione e della sua immagine

l i tempi per raggiungere la massa critica devono essere lunghi

l non si può prescindere ad un elevato livello di rischio

Targeted communication

Openly elitist, but also aspirational

Pricing Power

Products are difficult to

benchmark due to aesthetics

and craftmanship

Emotional Products

State of the art functional value is only a pre requisite but does no suffice

Localized Distribution

Selling environment is consistent and

prestigious

Role Playing Value

Products are purchased as a sign of desirable social standing

2

34

Success is conditioned

by all 5 core values

5

1

Il mondo del lusso

LUXURY’s5 VALUES

Hard luxury , prezzo elevato e scarsadiffusione

Elemento centrale del Lusso è un elevato Contenuto Simbolico

Il mondo del lusso

Mass luxury, elevata elasticità delladomanda al prezzo evelocità di diffusione

Categorie di Prodotto (es. Yacht)

Singoli Prodotti (es. gioiello realizzato artigianale con pietre preziose)

Marche di Lusso (es. Burberry, Chanel, Valentino, Azimut)

Elemento centrale del Lusso è un elevato Contenuto Simbolico

Il mondo del lusso

La marca di per sé crea valore simbolico che diventaun moltiplicatore di valore di scambio, d’uso e dicomunicazioneQuali caratteristiche per un luxury brand? Identità forte - componente storica (legittimazione) eforte simbolismo

Linguaggio del lusso

L’esistenza di un linguaggio del lusso permette di creare valore aprescindere dalla reale appartenenza dei prodotti e della marcaall’ambito del lusso.

Applicazione di codici stilistici ai prodotti, alla confezioni o allecomunicazioni ricche di evocazione di lusso.

Si lega al trading Up dei consumi, che spinge i consumatori apagare un premium price elevato ma non inaccessibile.

Il Trattamento Lusso

Understand why Burberry is makingchanges to the branding.

Understand the new branding and whatthis means for:

LabelsVM

Sizing Packaging

2016New Branding

New face

Strategy

FebruarySeptember

Unify“Prorsum”,

“London”, “Brit”lines a single

brand umbrella,known simplyas Burberry.

Two annual runwayevents

Men and Womencollections

Immediately after theshows the full collectionof men's and women'sloks is available to buyboth ONLINE and INSTORE.

LivestreamingTo runway made

to orderTweetwalk

Details of product

25

Cultivating Customers

Smart

Casual

+ +

w0RK

EVENING

+

celebrating the trench coat – basic appointment standards

+

+

+

26

2016 “ Our Brand is moving forward” Financial Times C.Bailey

—

An easier and more intuitive shoppingExperience for

Burberry customers - Customer Centric -

Why are we changing?

Royal Warrants are a mark of recognition to individuals orbusinesses who have supplied goods or services to the BritishRoyal Family. The items previously labelled ‘London’ and ‘Brit’ are now called ‘Main Collection’.

New label: unification of labels

6.5 OF EVERY 100 clients WHO ENTER OUR STORES BUY SOMETHING

-22% OF new clients RETURN A SECOND TIME; 9% shop 3 or more times

-49% OF OUR PRODUCTS ARE SOLD AT FULL PRICE

-Retail employee turnover of ~30%

Social Commerce : è un sottoinsieme dell'e.commerce.

l Percezione del bisognol Ricerca delle informazionil Valutazione delle alternativel Decisione d'acquisto e negoziazionel Transazionel Soddisfazione / Insoddisfazione

Il Social Commerce

Il social commerce fa ricorso ai social media e alleloro applicazioni per consentire di interagire e dicollaborare durante l'esperienza di shopping e perassistere i venditori e gli acquirenti durante l'interoprocesso di acquisto.Si avvale di valutazioni, recensioni on.line, siti,aggregatori di offerte promozionali, di negozivirtuali. E' un'area dei social media.

Social Commerce & Shopping

Lo shopping è modo in cui procuriamo prodotti eservizi necessari per soddisfare un bisogno.Sono importanti anche le motivazioni socialidell'acquisto. Fare acquisti è un'attività che possiamointraprendere per motivi utilitaristici (razionali,f unz iona l i , conc re t i ) oppu re edon is t i c i( autogratificazione delle emozioni ).

Le Motivazioni Sociali

Social Commerce: 4 Area dei SocialMedia

CRM / SERVIZIO

VENDITA HR

l Consumatoriinteragiscono con altrepersone durantel'acquisto

l Condivisione diinformazioni e

valutazionedell'esperienza

WORLD CLASS LUXURYRETAILER

As well known for our retail excellence as our brand and product

CHANGING LUXURY ENVIRONMENT

l The luxury sector has grown from 153 Billion in2009 to 253 Billion in 2016.

An increase of 65%

38

What factors have influenced luxury growth?

Chinese consumers

Retail expansion

Worth €16.8billion in 2015 an increase of 39% from 2014

Between 2009 and 2014 they equated for 47% of the growth in Luxury sales. 47% =€ 33Billion

11% annual growth rate between 2009 and 2014

The sale of online Luxury goods

39

BURBERRY HAS OUTPERFORMED THE PEERS

Revenue Growth 2008-2015

Product development Digital pioneering Marketing excellenceStore expansion

What internal factors are driving performance?

41

Burberry AMONG THE MOST CELEBRATED

42

Luxury sector has slowed down significantly

Impact of Chinese customers has decreased

Our store networks have been established

Digital continues to be the fastest growing channel in the luxury sector

WHAT IS HAPPENING TODAY?

“Globally, 95% of luxury purchasers are digitally connected” - Forbes

“75% luxury purchases are influenced by at least one digital touch point” - Forbes

“71% of physical sales in 2015 were researched on-line first” - Marketing wired

DIGITALLY CONNECTED NETIZENS

“Citizens of the net: users of the internet, especially habitual or keen ones”

43

“68% of clients still want to touch and feel products before purchasing” - Ipsos Media CT

44

“See now, buy now”

ENTERTAIN CLIENTS BY OFFERING THEATRE AND UNIQUE EXPERIENCES

Louis Vuitton Series 3 Exhibition, London, 2015 Mademoiselle Privé Exhibition, London, 2015

“In the world of retail today, the environment experience is just as important as the items on sale”

- Event Magazine

45

creating looks and outfitting

Seek out your Inspiration

Pinterest, Instagram, Blogs,Vogue, Shows, VM, LookBook,

Burberry.com

Understand the client

Consider their style, their level ofopinion, their knowledge of Burberry

Listen The client’s style

46

Digital World

The DIGITAL WORLD creates a never-ending online encyclopaediaof knowledge

We need to add something MORE THAN our WEBSITE

47

85% OF CONSUMERS STILL PREFER TO PURCHASE IN STORE

Testimonial: sono prova sociale delfatto che il Brand sia quello giusto

da scegliere (elegant,timeless,nude).

MAKERS HOUSE

In Soho Street meet the makers, the new craftsmen,thecreators, the designers, the artists of the best of Britishculture.

September Show in London

FIRST COLLECTION “straight to consumer”

l 83 looks f and m = 250 piecesl Immediately to buy on the webl 100 Countriesl Streaming su Burberry.com eFacebookLive

l Youtube e WEchat