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Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research
GfK Concept ChallengerFully Loaded – Qualitative Research
Propuesta 2007 – 0465 (final) Categoría: Comida RápidaCliente: KFCPersona de contacto: María Elena RealTeléfonos (507) 399-4442, Fax: (507) 399-4489e-mail: maria.real@gfkmarketinggroup.com
Costa Rica
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INTRODUCCIÓN1
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KFC desea evaluar entre el target objetivo el nivel de aceptación hacia el concepto presentado, y al mismo tiempo conocer cuales de las opciones de nombres presentados les parecen más atractivos para el mismo.
Este estudio le servirá como base al contratante para medir la aceptación de su concepto, de acuerdo al grupo objetivo.
Para la elaboración de este proyecto se presentan las siguientes recomendaciones de GfK The Marketing Group, haciéndose notar que a solicitud del patrocinador del estudio podemos ampliar cualquiera de los puntos incluidos en la misma.
INTRODUCCIÓN
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OBJETIVOS2
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Indagar sobre los hábitos de consumo de los informantes al hablar de paquetes familiares de restaurante de comida rápida. (los compran, en que momentos, días, horarios, en compañía de quién, para satisfacer cuales necesidades).
Conocer qué valoran los informantes en un paquete familiar (cuáles productos les gusta que se incluyan, en qué tamaños, si desean algún artículo promocional u otro valor agregado con el paquete o si solo la comida les parece bien).
Conocer los niveles de aceptación / rechazo en relación al concepto presentado.
Objetivos de Investigación
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Evaluar a profundidad el concepto presentado , identificando los principales:
“Main likes”
“Main dislikes”
“Message take away” (promoción, elementos de comunicación)
“Customer value propositions” - CVP
“Key product benefits” – KPB’s
“Reasons to believe” – RTB´s
“Relevancia de la oferta”
“Purchase drivers”
Objetivos de Investigación
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Determinar los niveles de prueba (trial rate) y la incidencia de compra efectiva (reach purchase rate).
Determinar el posicionamiento de las nuevas ofertas en relación a las otras marcas / promociones existentes en el mercado.
Identificar el rango precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar por este producto.
Conocer de forma espontánea cuales nombres consideran se pueden utilizar para este concepto / producto. Y los motivadores que les hacen pensar de esta manera.
Establecer entre las opciones de nombres presentados la que genero más agrado entre los participantes.
Objetivos de Investigación
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Variables clave
1 / Evaluación de Concepto :
Diagnósticos Likes / Dislikes Reasons of Uniqueness Superioridad percibida vs
Competidores Evaluación de atributos Frecuencia de compra Compra adicional o en reemplazo a
marca habitual Consumo / Uso esperado
Indicadores Clave Intención de compra Likeability Uniqueness Credibilidad Relación con la marca Value for Money Solución de una necesidad
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MUESTRA3
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ETAPA CUALITATIVA – 8 SESIONES DE GRUPO- COSTA RICA
No. DE SESIÓN
MUESTRA GÉNERO EDAD NSE
1 Jóvenes adultos, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses) MASCULINO 21-27 B,C
1 Jóvenes adultos, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses) FEMENINO 21-27 B,C
1 Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses)
MASCULINO 31-35 B,C
1 Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, heavy users de KFC ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses)
FEMENINO 31-35 B,C
1 Jóvenes adultos, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s, o Burger King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses
para cualquiera de las marcas)
MASCULINO 21-27 B,C
1 Jóvenes adultos, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses
para cualquiera de las marcas)
FEMENINO 21-27 B,C
1 Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas)
MASCULINO 31-35 B,C
1 Padres con al menos un hijo menor a 12 años en el hogar, light users de KFC ( 1-6 visitas en los últimos 3 meses) y heavy users de McDonald´s o Burguer King ( 7 o más visitas en los últimos 3 meses para cualquiera de las marcas)
FEMENINO 31-35 B,C
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RESUMEN EJECUTIVO4
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RESUMEN EJECUTIVO
Los jóvenes de 21 a 27 años asisten a restaurante de comida rápida
generalmente con sus amistades para compartir en grupo. Los principales
factores que influyen en la elección del restaurante son; el precio (cantidad
de dinero disponible), el sabor de la comida y las promociones. Los adultos de 31 a 35 años asisten a estos restaurante durante la semana
porque es una opción rápida para el poco tiempo que disponen para comer. Los
fines de semanas suelen ir en familia en la cual los hijos tienen las principales
decisiones de la categoría. Para ellos los juegos y promociones infantiles son
los principales atributos de selección para estas sesiones. De acuerdo a los elementos evaluados los restaurantes favoritos para Dine In
son; KFC, Mc Donald, Taco Bell, Burger King y Pizza Hut. Los restaurante más utilizados para delivery son; Mc Donalds, Burger King, Pizza
Hut y As de Oro. Los principales atributos que buscan los consumidores en los restaurante de
comida rápida es el sabor, las frescura, la cantidad y el precio.
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RESUMEN EJECUTIVO
Los principales atributos de un buen menú en un restaurante de comida rápida
son productos diferentes, variedad de combos, que se puedan elegir los
acompañamientos del combo. De acuerdo a la muestra KFC es el restaurante en comida rápida que mejor
menú presenta a los consumidores. Los principales atributos diferenciadores asociados a la marca KFC fueron
variedad de producto en el menú, flexibilidad para elegir los
acompañamientos, sabor del pollo. De forma espontánea el menú abundante fue elaborado con los siguientes
productos bebida de 16 onzas, hamburguesa o pollo (3 piezas), papas
medianas, 2 acompañamientos (varios acompañamiento en donde se pueda
elegir), y postre. Los principales diferenciadores identificados para el concepto “Fully Loaded”
fueron: variedad de productos, libertad de elegir, refill, calidad.
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RESUMEN EJECUTIVO
Las principales ventajas identificados para el concepto evaluado fue la variedad de
productos, buen tamaño de la hamburguesa de pollo. Las principales desventajas identificados fue la mazorca de elote no es percibida
como un buen acompañamiento, el precio en el concepto debería ser de 3,000 colones. El tamaño de vaso elegido como grande y asociado con el concepto fue el de 16
onzas. El refill es considerado como un valor agregado para el concepto y aumenta su value
for money. Para el segmento de hombres el combo resulta atractivo y consideran que la cantidad
de comida es suficiente para dejar a una persona completamente satisfecha. Para el segmento de mujeres el combo resulta atractivo, sin embargo, lo compran
para compartirlo principalmente con sus hijos. El precio sugerido para el producto (3,500 colones) resulta elevado, sin embargo,
manifestaron que estarían dispuestos a pagarlo si el combo es refill y se pueda elegir la
presa de pollo entre la pierna y la pechuga.
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RESUMEN EJECUTIVO
La caja evaluada resulta atractiva principalmente por sus colores llamativos,
forma innovadora y publicidad. Las principales sugerencias con respecto a la caja fueron, agregarle agarradera
opcional, que sea más alta y que la tapa de arriba sea desprendible para mayor
comodidad al momento de comer en el restaurante. El nombre y el slogans ganadores y elegido para la mayoría de los grupos
fueron; Big Box, grande sabor, bajo en precio. Las principales razones por la cuales eligieron estos nombres y slogan fueron;
reflejan el atributo de cantidad, fáciles de recordar y comunicar. Los atributos más importante asociado al producto son precio, sabor y cantidad. El comercial que más gusta fue el del mecánico, ya que la ven más asociada a
la realidad de Costa Rica. Los participantes mencionaron que los elementos que consideran más importantes
y que debe transmitir el comercial para Costa Rica son, el precio, el tamaño real de
los producto, ambiente familiar, enfocarse en el fútbol que es el deporte favorito
para los ticos si se desea resaltar el deporte.
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CARACTERÍSTICA DE PERFIL5
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Jóvenes adultos 21 – 27 años
En su mayoría estos jóvenes están en la universidad y algunos de ellos trabajan medio tiempo, los más grandes ya han terminado sus carreras universitarias, trabajan y en muchos casos han formado un núcleo familiar. Disfrutan de diferentes actividades entre las cuales podemos mencionar, fútbol sala, playstation, pasear, salir a las discotecas y bares, tocar guitarra, escuchar música, ver televisión e ir a la playa.
Las mujeres disfrutan también de realizar actividades manuales como pintura, coser, bordar. Les gusta asistir a los restaurantes de comida rápida con su grupo de amigos ya sea durante la semana o durante los fines de semana. En su mayoría no son fieles a ninguna marca en particular. El factor precio para ellos es muy importante, ya que en muchas ocasiones no manejan tanto dinero, por lo que la comida de la calle o los restaurantes que ofrezcan menús económicos también son una opción en muchas ocasiones al momento de comer.
CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
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Padres de 31 – 35 años con al menos un hijo menor de 12 años
Los adultos pasan la mayor parte del día en el trabajo. Disfrutan de diferentes actividades como: Ir al gimnasio Hacer deportes Pasear durante los fines de semana Escuchar música Ver televisión y asistir al cine o al teatro.
Durante la semana acostumbran frecuentar los restaurantes de comida rápida con los compañeros de trabajo, para ahorrar tiempo, ya que consideran que son una alternativa rápida y económica a la hora del almuerzo. Durante los fines de semana asisten a estos restaurantes en compañía de sus familias, en donde los niños juegan un papel importante al momento de decidir a que restaurante se va a comer.
CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
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Para este segmento de la muestra es importante que los restaurantes de comida rápida tengan este tipo de actividades para poder disfrutar con sus hijos en un ambiente agradable. Atributos como accesibilidad, limpieza y buena atención son muy importantes para este grupo de personas al momento de preferir una marca en particular.
La mayoría de los niños prefieren Mc. Donald´s o Burger King por los juguetes que vienen incluidos dentro de las promociones y por las áreas de juegos que poseen estos restaurantes.
Padres de 31 – 35 años con al menos un hijo menor de 12 años
CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
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Heavy Users Los heavy users de KFC prefieren el pollo a la hamburguesa, ya que lo consideran más saludable. Prefieren KFC por el sabor del pollo el cual consideran único, por la cantidad de acompañamientos que encuentran dentro del menú y por la variedad de productos.
CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL
Los light users de KFC, prefieren comer hamburguesas por el sabor de las mismas, el cual encuentran agradable. Para ellos es importante que la hamburguesa cuente con variedad de salsas e ingredientes y que sea de un buen tamaño para satisfacer el hambre. Prefieren acompañar las hamburguesas con papas fritas. En el caso de querer variar de comida prefieren emparedados y pollo.
Light Users
“No me aburro de comer las mismas cosas, siempre puedo variar entre las papas, el puré
o la ensalada”
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HABITOS Y ACTITUDES DE LA CATEGORÍA
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Restaurantes de comida rápida que frecuentan (Dine in)
HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADOS CON LA CATEGORIA
Los restaurantes de comida rápida son vistos como una alternativa rápida y económica al momento de comer durante cualquier hora del día. Las personas que trabajan disfrutan más la visita de estos restaurantes durante los fines de semana, ya que disponen de más tiempo para comer y disfrutar del ambiente junto a sus familias.
“Los fines de semana se va con familia y amigos” “Es un complemento de las actividades del fin de semana”
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Restaurantes especializados en pollo
Restaurantes de comida rápida preferidos para delivery
El restaurante AS de Oro ofrece un pollo jugoso y excelente precio, es la única opción que tienen los consumidores de pollo si quieren pedir a domicilio. Para los segmentos más altos la calidad de este restaurante no va de acuerdo a lo que ellos esperan en cuanto a sabor y frescura.
Fiestas en casa con los amigos
Comidas familiares Al ver un partido de fútbol
en la casa
HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADOS CON LA CATEGORIA
Ocasiones de consumo
asociadas al delivery
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El restaurante Taco Bell resultó ser uno de los preferidos en todos los segmentos evaluados. Sus principales diferenciadores son la diversidad de alternativas en el menú, el refill para las bebidas carbonatadas, los precios que resultan económicos tanto para sus productos en combo, como para sus productos de forma individual y los horarios extendidos que resultan una ventaja al momento de salir del cine o de los bares en horas de la madrugada.
El producto diferenciador para este restaurante son sus: Papas arregladas con queso Chile Guacamole Cebollino
CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
“Después del bar, siempre vamos a Taco Bell porque abre hasta las 3 de la mañana y las
bocas en el bar salen más caras”
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Para comer pollo el restaurante favorito es KFC por su sabor único, la frescura y lo jugoso, es considerado también como uno de los restaurantes más económicos con respecto a la cantidad y calidad de comida que ofrece, manteniendo el sabor tico en sus comida. Es una cadena con muchos años en Costa Rica por lo que inspira confianza y seguridad a sus consumidores. Las promociones que realiza son valoradas por los consumidores actualmente, las más populares son la mita y mita y el balde de pollo.
CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
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“Tenemos la garantía de que el pollo está bien cocinado por dentro y por fuera”“El Menú es excelente”
“Es restaurante está muy bien presentado, el personal y muy amable y el aseo es buenísimo” “El refill es una ventana, ya que así uno se sirve más sin pagar más”
“En KFC dan mucha comida”
Una de las principales desventajas de este restaurante en la actualidad es que no ofrece servicio a domicilio, por lo que sus clientes se ven limitados a pedir pizza y no comer pollo cuando no pueden salir a comprar comida. Otros productos mencionados como diferenciadores fueron el biscuit y su variedad de refrescos.
CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
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MC.Donald´s es considerado un restaurante especialista en hamburguesas, es el favorito de los niños por sus promociones de cajita feliz, juegos infantiles y fiestas. Presenta opciones de ensaladas y pollo que son preferidas por los adultos, ya que estos consideran que las hamburguesas son simples y pequeñas y en general los productos tienen poco sabor.
Su principal acompañamiento y uno de sus productos diferenciadores son las papas fritas consideradas como muy buenas, ya que siempre están calientes y crujientes
Pizza Hut, es un restaurante que posee un ambiente más casual, generalmente se prefiere para pedidos a domicilio. Posee promociones durante la semana en donde se puede comer toda la cantidad de pizza que se desea, las cuales resultan atractivas especialmente para los jóvenes que gustan comer grandes cantidades.
CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
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Burger King, se caracteriza por sus grandes y variadas hamburguesas con muchos ingredientes. Los aros de cebolla son su principal diferenciador en los acompañamientos y la hamburguesa Tejana por el sabor y la tocineta. Es considerado un restaurante con precios altos si se le compara con el Mc. Donald o KFC.
CARÁCTERÍSTICAS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
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NECESIDADES Y OCASIONES DE CONSUMO
Ahorro de tiempo y dinero Salir de la rutina Disfrutar de un momento
agradable con los amigos Satisfacer el hambre
Necesidades que se satisfacen a través de un restaurante de comida rápida
Ocasiones de consumo
Cuando hay actividades especiales Durante el almuerzo cuando se esta
trabajando Los fines de semana con la familia Cuando da pereza cocinar Al estar con los amigos en casa Viendo el juego de fútbol
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ATRIBUTOS ASOCIADOS A LOS RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA
¿Qué buscan los consumidores en un restaurante de comida rápida?
Precio económico Rapidez Buena atención Eficiencia “Que la realidad vaya con la presentación o publicidad de los productos” Múltiples opciones en el menú para elegir lo que se quiere comer Flexibilidad en los combos (poder elegir entre varios
acompañamientos y tipos de bebidas) Constancia en el sabor y preparación del producto Promociones Cantidad de comida “Quedar llenos y satisfechos al momento de comer” Comida fresca Refill Comodidad (la apariencia en cuanto a la limpieza e higiene del lugar y
el personal) Variedad del menú (que no exceda de la grasa y incluya comidas
asadas y ensaladas)
“Se tiene que respetar el concepto de comida rápida, que sea realmente rápido”
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Definición del atributo calidad
Carne bien cocinada Temperatura adecuada para los productos Buen sabor de la comida Preparación del producto con vegetales
frescos Orden al momento de atender
Muchos de los participantes de ambos segmentos manifestaron que es más importante al momento de comer la calidad de la comida que la cantidad de la comida que te ofrecen en un restaurante de comida rápida.
“Si es mucha cantidad de comida, pero de mala calidad uno no se la come toda,
entonces es mejor la calidad”
Definición del atributo servicio al cliente
Bonita sonrisa Que te den el vuelto bien y en la mano Proporcionar información sobre las
promociones Ofrecer alternativas Amabilidad al momento de realizar el
pedido Buena presentación ( desde la forma de
vestir hasta los detalles como las malla y guantes)
DEFINICION DE ATRIBUTOS
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¿Qué esperan los consumidores del Menú en un restaurante de comida rápida?
Productos diferentes Variedad de combos Precios accesibles para los productos Que se pueda elegir los acompañamientos del
combo Productos grandes Abundancia, quedar satisfechos Variedad de productos
De acuerdo a los diferentes segmentos evaluados KFC es el restaurante de comida rápida que mejor Menú tiene, ya que presenta varios acompañamientos y el pollo en diferentes presentaciones de producto.
EXPECTATIVAS DEL MENU DE UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA
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Atributos diferenciadores para KFC
Bastante cantidad de comida Económico Variedad de productos en el menú Flexibilidad para elegir los
acompañamientos Variedad de salsas Sabor del pollo Limpieza, higiene Tiquetes de postre gratis (oferta)
Descripción del combo abundante ideal
Bebida de 16 onzas Hamburguesa o pollo (3 piezas) Papas medianas 2 Acompañamientos (varios
acompañamiento en donde se pueda elegir)
Postre
Entre los acompañamientos más mencionados para el combo ideal estuvieron la ensalada. Se percibe que el hecho de incluir una ensalada en el combo lo hace más saludable. Los consumidores manifestaron agrado por las promociones (postres) de KFC que se encuentran el reverso de los tiquetes de caja.
DIFERENCIADORES DE KFC
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Acompañamientos sugeridos
Papas fritas Frijoles molidos Ensalada Escabeche Chimichurri Escabeche Biscuits Guacamole Puré de papas
Los participantes de ambos segmentos manifestaron que el combo para ser considerado abundante tiene que tener además de bastante cantidad de comida, variedad de productos
HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADO CON LA CATEGORIA
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Ventajas de comprar en combo
Sale más económico Viene la comida completa
(pollo, refresco, acompañamiento)
Hay promociones de combo durante los días de la semana
Es más rápido al momento de pedir
La mayoría de los participantes manifestaron comprar sus productos en combo, ya que sale más económico que comprar los productos por separado. En caso de no quedar satisfechos con lo que trae el combo, compran un producto de su elección individual para complementar con esta comida.
Reacciones espontáneas sobre el concepto de abundancia
Cantidad de ingredientes 3 piezas de pollo Mucha comida Gran cantidad de comida Variedad de productos en un combo Quedar satisfecho con varios productos y
opciones Elegir entre varias alternativas Productos grandes en un combo
HABITOS Y ACTITUDES RELACIONADO CON LA CATEGORIA
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DESARROLLO DE COMBOS ABUNDANTES
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Combos abundantes presentados para los siguientes restaurantes
Combo familiar 1 pizza grande de 16
pedazos Pan de ajo Pichel de Coca cola Postre
Precio esperado: 6,000 – 8000
Combo individual 1 pizza personal Ensalada Quesadillas Postre Refresco
Precio esperado: 5,000
COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
Sopa opcional Emparedado Refresco de 16 onzas Ensalada
Precio esperado: 3,200
Ensalada Pollo asado (un cuarto) Dados de queso Frijoles Cebollitas encurtidas Tortillas palmeadas
Precio esperado: 3,500
Rosti Pollo
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COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
Hamburguesa Papas Bebida Pollo Postre (helado o
pastel de manzana)
Pollo de 3 piezas Ensalada mediana o frijoles
molidos Bebida de 16 onzas Puré de papas o papas fritas Biscuits (2) Postre
Precio esperado: 3,200– 3,800
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Bebida de 16 onzas Hamburguesa mexicana grande Papas grandes o hashbrown
(opción de elegir entre ambas)
Precio esperado: 2,500
Burrito o Quesadillas Fiesta fries Taco (pollo o carne) Quesadilla Bebida refill
Precio esperado: 2,500
Ensalada Papas fiesta supreme o
nachos Burrito (1) Refresco grande Postre
Precio esperado: 3,500
COMBOS DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
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EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
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Diferenciadores del concepto
Uno de los aspectos importantes para el consumidor al momento de elegir lo que desea comer en un restaurante de comida rápida es la variedad de productos que posea el menú. Al hablar de abundancia, los consumidores manifestaron que era importante la variedad de productos en el combo, ya que el comer diferentes cosas en las cantidades adecuadas, te deja realmente satisfecho. La satisfacción esta relacionada con la variedad y la cantidad de los productos en un combo.
Los combos flexibles, en donde se le da la oportunidad al consumidor de elegir entre varios acompañamientos el que prefiera, resulta atractivo, ya que no se aburren de comer las mismas cosas. Resulta un ahorro para aquellos que no gustan de comer ciertos productos, ya que pueden elegir el que prefieran y no se pierde ni el producto ni el dinero.
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Variedad de productos
Libertad de elegir
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“Prefiero pagar más y que me den refill, sobre todo si hay niños”
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
El refill, aunque no es uno de los principales atributos de selección al momento de comer en un restaurante de comida rápida, es un valor agregado para los adultos al comprar un combo, ya que se percibe como un Value for money.
Refill
Es importante señalar que aunque la cantidad de comida es importante especialmente para los hombres, la calidad de la comida (asociada a la frescura y estado del producto) es el principal atributo al momento de comer y seleccionar el producto o combo favorito.
Calidad
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Reacciones espontáneas
Es un combo bien completo Un poco caro El refresco es muy pequeño (12 onzas) Cambian el pollo por la hamburguesa Lo presentan como algo grande pero los productos en
la realidad son pequeños La mazorca de elote se ve rara como
acompañamiento El precio es accesible El combo debería ser una pechuga o una presa
grande La hamburguesa es una buena opción Se puede compartir con un niño (el adulto se come
la hamburguesa y el niño la pieza de pollo) Demasiado pollo
“Se ve grande y vale la pena comprarlo”
“Es como comer dos presas de pollo en presentaciones distintas”
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
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DirigidoDinámicos
Jóvenes en crecimiento o desarrollo
Trabajadores
Personas que les guste comer bastante
La mayoría de los participantes estuvieron de acuerdo en que este concepto debería ser dirigido a los consumidores entre los 13 y los 45 años, principalmente varones, ya que las personas mayores en su mayoría tienen problemas de salud y en muchas ocasiones no se les permite comer grasa, por otro lado, el comer en grandes cantidades les hace daño. Para un niño pequeño sería mucha comida.
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
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Los participantes de todos los segmentos estuvieron de acuerdo en que el tamaño adecuado de refresco que debe ir con el concepto es el de 16 onzas ya que la cantidad de harina que trae el combo genera la sensación de mucha sed.
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
VENTAJAS DESVENTAJAS
La variedad de productos Se puede elegir entre diferentes
acompañamientos Buen tamaño para la hamburguesa
de pollo
El vaso de 12 onzas no va con el concepto
La mazorca de elote no es percibida como un buen acompañamiento
El precio (para algunos el precio ideal del combo tal como aparece en el concepto debería ser de 3,000 colones)
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Evaluación del Refil
Los participantes de los segmentos evaluados estuvieron de acuerdo en que el refill es un valor agregado para el combo, ya que se pueden servir más refresco en el caso de que sea necesario. Muchos de los padres manifestaron que cuando se va con niños al restaurante es muy importante porque el refresco de la cajita feliz es muy pequeño y estos al jugar se cansan y consumen mucho líquido.
Ensalada de papas como
acompañamiento Frijoles molidos como acompañamiento Las papas deben ser de tamaño regular El pollo debe ser una presa grande El nombre debe ser en inglés y español
Fines de semana Cuando se tiene mucha hambre Cuando hay dinero “En la noche porque uno esta
cansado y no quiere cocinar”
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Sugerencias
Ocasiones de consumo
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De acuerdo a algunos de los participantes para comer en el almuerzo es un combo muy pesado.
Para los hombres de ambos segmentos el combo resulto atractivo en cuanto a la cantidad de comida que presentan en el concepto. La mayoría manifestó que realmente quedarían satisfechos si los productos tienen un tamaño apropiado. Como combo individual resulto más atractivo para los hombres que para las mujeres.
Las mujeres de ambos segmentos manifestaron que el combo les resulto atractivo, ya que pueden comer dos personas y resulta económico. Algunas de la mujeres jóvenes entre los 21 y 24 años manifestaron que sí les resultó atractivo para comer de forma individual; sin embargo, las madres manifestaron que comprarían el combo para compartirlo con sus hijos. Para la mayoría de las mujeres el combo resulto ser demasiado para comérselo de forma individual.
Relación del concepto con el término abundancia…
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
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Bastante comida Está cargado de comida Carga pesada Vas a quedar satisfecho Grande, abundante Satisfacción Está dirigido a otro mercado
porqué está todo en inglés El nombre es muy largo No es muy pegajoso para el
mercado costarricense
Muchos de los participantes opinaron que el hecho de que el nombre esté en inglés puede traer como consecuencia que muchas personas mayores no lo entiendan e inclusive se les dificulte la pronunciación al momento de comprarlo. Los participantes más jóvenes no percibieron ningún problema con el nombre en inglés si se quiere dirigir la comunicación hacia este target.
Completamente cargado Full cargado Carga pesada El demoledor Combo yumbo Big One Super combo
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Nombres sugeridos
Asociaciones espontáneas del nombre “Fully Loaded”
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Evaluación de precio
Para algunos segmentos el precio resultó un poco elevado, ya que consideran que es igual que comprar los productos por separado. El precio sugerido como apropiado para el producto es de 3.000 a 3,200 colones con un tamaño de soda de 16 onzas. Por otro lado, los participantes también manifestaron que pagarían 3,500 en el caso de que la soda fuera refill, papas medianas y que se permitiera elegir la presa que se desea para el combo.
“Si cuesta más de 3,000 compro un combo y le agrego una presa de pollo”“Puede costar 3,500 si va con papas y refresco grande”
“Si uno compra lo mismo sin la hamburguesa sale en 2,600”“Inicialmente debería ser 3,000 y luego se bajaría a 2,500”
EVALUACIÓN DEL CONCEPTO FULLY LOADED
Los participantes manifestaron que por 3,000 pueden comprar en restaurante de comida libre (Buffet) el cual pueden adquirir la cantidad que necesiten para satisfacer su apetito.
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Reacciones espontaneas
Los colores son llamativos El tipo de letra llama la atención Parece una caja de pizza La combinación de las letras y sus
colores están bien Es práctica (cómoda, espaciosa) Agradable a la vista El diseño es muy original Es una gran caja de comida No cabe el refresco
Los colores son llamativos El tipo de letra llama la atención Parece una caja de pizza La combinación de las letras y sus
colores están bien Es práctica (cómoda, espaciosa) Agradable a la vista El diseño es muy original Es una gran caja de comida No cabe el refresco “Llama la atención tanto a los adultos como
a los niños”
Algunos de los participantes manifestaron que la caja les parecía muy pequeña para la cantidad de producto que trae el combo y esto les daba la impresión de que el tamaño de los productos para este combo serían más pequeños que los tradicionales.
EVALUACIÓN DE LA CAJA
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VENTAJAS DESVENTAJAS
Fácil de llevar en el auto
Se puede guardar la comida que queda
Fácil de guardar u ordenar
Fácil de cargar
Conserva la comida caliente
Es práctica (sirve para comer, recalentar, meter en el microondas)
Diseño innovador
Cierre de seguridad
La caja debería ser más grande para que entre la hamburguesa
La bebida no entra en la caja para llevar
La parte superior de la caja puede resultar un obstáculo al momento de comer
“Se podría vender una caja más pequeña o sin tapa cuando se come dentro del restaurante”
“Es un desperdicio vender la caja tan grande para quitarle la tapa a los 5 minutos”
EVALUACIÓN DE LA CAJA
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Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research
Agarradera opcional Un poco más alta para que no se
aplaste la hamburguesa Que la parte de arriba de la tapa sea
desprendible para mayor comodidad al momento de comer en el restaurante
Se ve grande y es un empaque innovador en esta categoría de comida rápida
Se puede llevar fácilmente y el concepto dice que es para llevar
Se puede comer en ella si no están en el restaurante
Todos los segmentos estuvieron de acuerdo en que la caja motiva la compra por considerarse un empaque innovador y por los colores que llaman la atención y se asocian de forma espontánea a la franquicia KFC.
“Llama la atención tanto de los adultos como de los niños”
$3,500
EVALUACIÓN DE LA CAJA
SugerenciasMotivación de compra
Relación de la caja con el concepto Fully Loaded
Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research
EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS9
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Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research
Big Box. Grande en sabor, bajo en precio. Repleto de sabor bajo en precio Mucho Box. Una gran comida, a un bajo precio. Satisface tu hambre y tu
bolsillo también El grandote. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Siempre te da más por
menos El repleto. Una gran comida a un bajo precio. Máximo sabor, precio mínimo.
Repleto de sabor, bajo en precio. Satisface tu hambre y tu bolsillo también El abundante. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Siempre te da más por
menos. El máximo. Repleto de sabor, bajo en precio. La llenamos de sabor, bajamos precio La cajota. Una gran comida a bajo precio. La llenamos de sabor, le bajamos el
precio El generoso. Grande sabor, bajo precio Colosal. Satisface tu hambre y tu bolsillo también. Gran comida, bajo precio.
Grande en sabor, bajo en precio.
EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS
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Growth from Knowledge ENERO, 2008 GfK Group Custom Research
Razones por las cuales no se eligieron los otros nombres y slogans
No incluye la idea de calidad Es muy general puede ser cualquier comida No son llamativos Muy repetidos y asociados a otras cadenas de almacenes o
restaurantes No van con la personalidad de KFC, “son muy corrientes”
Hablan de más cantidad a un bajo precio Riman Son cortos y fáciles “Se pegan más rápido” “Reúne los tres atributos que desean comunicar en el concepto precio, sabor y
cantidad Más llamativos Se relacionan más con el concepto Hablan de la calidad (sabor), que es más importante que satisfacer el hambre Se conocieron atributos como: satisfacción economía y variedad. Muestra personalidad del combo y ofrece un buen precio
Razones de
elección
EVALUACIÓN DEL NOMBRE Y SLOGANS
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