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ENOTURISMO Y VENTAS DIRECTAS
Panorama & “best practices” de las wineries americanas
Comisión enoturismo, AREV
Jeanne Peron, Directora Francia Benson Marketing Group
22 de abril de 2013
©Benson Marketing Group
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SUMARIO
1. Presentación agencia & pericia
2. Panorama del enoturismo y ventas directas en los Estados Unidos
3. Indicadores de referencia de las ventas directas
4. Las cinco claves del éxito
5. El enoturismo viajero
©Benson Marketing Group
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PRESENTACIóN & PERICIA
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WINE & SPIRITS
Agencia marketing especialista del universo del Vino & Espirituosos
Equipo de 12 personas
90% de nuestros clientes son propiedades y de las interprofesiones
Mercado estadounidense, mercado francés
Creada en1997 en Napa en California
2005, apertura de una oficina en Nueva York
2012, apertura de una oficina en Paris
¿Quiénes somos?
5
Las campañas de marketing y comunicación, imaginadas por la agencia, integran un o varios servicios en función de las problemáticas y de los objetivos a alcanzar:
• ESTRATEGIA DE MARCA
Construcción plan estrategia marketing: posicionamiento, diferenciación, valores, objetivos y mensajes de la marca
• RELACIONES Públicas
Construcción mensajes y plan de acciones orientados a los públicos determinantes para la empresa (periodistas, blogueros, prescriptores)
• COMMUNITY MANAGEMENT
Estrategia y plan marketing social, presencia e interacción sobre los medios de comunicación sociales 24h/24, 7d/7 y 365 d/año, plan medios de comunicación 2.0
• TRADE MARKETING
Plan de acciones destinado a consumidores y/o compradores
• MARKETING ENOTURISMO
Paquete de oferta y a medida – Desarrollo actividad enoturística (catalogación, fidelización clientela, mediatización)
Nuestra pericia
6
Paquete de oferta
Departamento Marketing Enoturismo
1 PAQUETE ENOLANZAMIENTO
PROFESIONALICE SU OFERTA
ENOTURISTICA
Auditoría de su oferta actual
- análisis de lo existente
- identificación de las fortalezas y
oportunidades de su propiedad
- definición de su diferenciación y
posicionamiento
- formulación de su nueva oferta
ecoturística
Recomendaciones herramientas de
comunicación
Creación de un formulario de
inscripción a su lista de emailing
sobre su página Internet
1900 € sin IVA*
*Gastos de viaje no incluidos en esta
tarifa
2 PAQUETE ENOACCIÓN
DESARROLLE SU NOTORIEDAD E
IMPULSE SUS VENTAS DIRECTAS
Construcción de su plan de
marketing enoturismo anual
Referencia de su oferta enoturistica
(páginas Internet, guías
especializadas, etc.)
3 comunicados de prensa temáticos:
redacción, difusión y seguimiento
6 newsletters: diseño, redacción y
difusión a su base de datos
Informe mensual
990 € sin IVA*/mes
O SEA: 11880 € sin IVA*/año
*Servicio de vigilancia de resultados de
prensa no incluido en esta tarifa
3 PAQUETE ENOCONECTADO
QUEDE CONECTADO 100%
CON SUS CLIENTES
Construcción de su estrategia
marketing digital anual
Gestión de su Community
management:
- calendario redaccional mensual
- redacción de los contenidos sobre
sus diferentes cuentas
- gestión de la interacción con sus
comunidades 24/24h,7/7d, 365d/año
Publicidad 2.0: diseño y compra de
los espacios en los medios de
comunicación sociales
Informe mensual
1700 € sin IVA*/mes
O SEA: 20400 € sin IVA*/año
OP
CIO
NE
S*
OPCIÓN
DISEÑO
- creación folleto
- Señalética
- Página internet, etc.
OPCIÓN
INTERNACIONAL
Versiones de su newsletter en
indioma(s) extranjero(s)
OPCIÓN
FIDELIDAD
Creación de un progama de
fidelidad a medida,
segmentado por tipología de
clientes
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Ellos confían en nosostros
Estados Unidos Campari America Echelon J. Lohr Winery Hahn Winery Knights Bridge Winery McManis Family Vineyards Redtree Wines Robert Mondavi Winery Root: 1 Round Pond Tastevin
Francia Conseil Interprofessionnel des Vins du Languedoc Maison Laurent Miquel Bureau des Vins de Loire Maison Bouchard Père & Fils Union Saint-Emilion Pomerol Fronsac Italia KRIS Wines España Gonzalez Byass
8
PANORAMA ENOTURISMO & VENTAS DIRECTAS A LOS ESTADOS UNIDOS
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Las ventas directas a los EE.UU.
Total Ventas Vino en 2012 en los EE.UU. (Doméstico e importado)
Volumen: 360 millones de cajas (12 botellas)
Valor: 34.6 mil millones* USD
Circuito ventas directas 2012
Volumen: 5 millones de cajas ( Estimación Benson Marketing Group)
Valor : 2 mil millones USD ( Estimación Benson Marketing Group)
Evolución de este circuito
Le crecimiento es de 7.2% en volumen y 10.3% en valor comparado con respecto a 2.9% y 5.7% sobre le circuito tradicional*
¿Cuál es el tamaño de este circuito de distribución?
Sources: * Wine Institute.
10
Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines
Último trimestre 2012 : las ventas directas progresan cualquiera que sea el tamaño de la winery
11
Fuente: Figures for wines shipped to consumers. DTCWS Jason Eckenroth Report from ShipCompliant and Wines & Vines
El precio medio de una botella sigue progresando
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Hipótesis Menorista Winery – venta directa
Coste/botella - winery 1 bouteille 5,00 USD 5,00 USD
Tarifa por mayorista 10,00 USD 0 USD
Margen mayorista 30 % 3,00 USD 0 USD
Margen menorista 35 % 7,00 USD 0 USD
Coste – Venta directa 0 USD 4,00 USD
Tarifa consumidor 20,00 USD 20,00 USD
Margen bruto de la winery 5,00 USD 11,00 USD
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Las ventas directas a los EE.UU. ¿Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas?
Los márgenes de las Wineries son de 200 a 300% más importantes que los del circuito tradicional
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Productor Grossista Menorista/
Restaurant Consommateur
Comunicación más difícil en el circuito de distribución tradicional
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Las ventas directas a los EE.UU. ¿Porqué es tan dinámico el circuito de las ventas directas?
Productor Mayorista Menorista/
Restaurante Consumidor
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¿Cuál es el origen de este crecimiento?
El enoturismo hace progresar las ventas
8.000 wineries en los EE.UU.
Los consumidores catan los vinos en situ y reciben las entregas en su casa
Las wineries pueden orientarse con precisión a los consumidores
Desarrollo del mercado abierto a la expedición directa de vino.
En 1997, solo 17 estados autorizaban la expedición directa de vino a los consumidores.
Hoy en día, 39 Estados autorizan la expedición de los vinos
Las wineries invirtieron en le marketing enoturismo.
Programas de fidelidad. Actividades y animaciones: p.ej. Ensamblar su propio vino, etc.
Mejor gestión de los datos de clientes.
Equipos con mejor formación para acoger a los visitantes.
El enoturismo es LA clave de la venta directa
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LOS INDICADORES MEDIOS - VENTAS DIRECTAS
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Preámbulo: ¿Qué es un Club Vino?
Los consumidores “se abonan” para recibir regularmente vino a su casa.
2 a 4 suministros al año
Cada suministro incluye 2 a 6 botellas
Inscripción gratuita.
Se proponen frecuentemente vinos con 10% a 20% de reducción.
¿Porqué funciona?
Una relación privilegiada entre la winery y los consumidores
Fuente importante de ingresos
Numerosas wineries crean cosechas exclusivas para los miembros de su club.
El club permite aumentar las ventas en los otros circuitos
Un programa de fidelidad
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texte
Second niveau de
plan
Troisième
niveau de plan
Quatrième
niveau de
plan
Cinquièm
e niveau
Programas de fidelidad
4 % de los visitantes se
inscriben al programa (en
promedio)
2 % de índice de
abandono/mes
23 meses de compromiso
en promedio
85 % de inscripciones
después de una cata
Arriba del marco amarillo: 25 % de
las wineries con el índice de
inscripciones más alto
Abajo del marco amarillo : 25 % de
las wineries con el índice de
inscripciones más débil
Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin.
Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de 2011.
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plan
Troisième
niveau de plan
Quatrième
niveau de
plan
Cinquièm
e niveau
E-comercio
• 4 000 visitantes
individuales al mes en
promedio sobre la página
• 2 % de los que visitan la
página hacen pedidos
online
• 25 % de crecimiento
interanual
• Valor medio del pedido:
200 USD netos de
suministros
• Duración media de la visita
sobre la página web : 2
horas 30minutos
Arriba del marco amarillo: 25 % de las
wineries con el índice de inscripciones
más alto
Abajo del marco amarillo : 25 % de las
wineries con el índice de inscripciones
más débil
Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin.
Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de 2011.
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Second niveau de
plan
Troisième
niveau de plan
Quatrième
niveau de
plan
Cinquièm
e niveau
Redes sociales
Más de 1 500 “Me gusta”
en Facebook, en
promedio
Más de 4 % de
crecimiento interanual de
menciones “Me gusta”
sobre FB
1 500 abonados sobre
Twitter en promedio
4 % de crecimiento
interanual de abonados
sobre Twitter
Arriba del marco amarillo: 25 % de
las wineries con el índice de
inscripciones más alto
Abajo del marco amarillo : 25 % de
las wineries con el índice de
inscripciones más débil
Fuente : présentación DTC Wine Symposium 2012 por Ross Goodwin.
Datos : 66 wineries californienses de todos tamaños, datos de septiembre de 2011.
.
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LAS CINCO CLAVES DEL ÉXITO
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Las cinco claves del éxito
1. Una gestión muy buena de los datos
Facilitar la inscripción de los consumidores sobre la lista de emailing
Colectar y administrar todas las informaciones relativas a las compras
Integrar todas las ventas directas
Orientar las ofertas por segmento de clientela
Herramientas de gestión de la relación clientela (CRM) cada vez más sofisticadas
Las CRM permiten lanzar campañas segmentadas por e-mail
Las técnicas de las wineries exitosas
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Estudio de caso: segmentación de los compradores directos
Cliente: Joseph Phelps Vineyards, Napa Valley
Objetivos:
Proponer un servicio clientela de alto de gama
Desarrollar las ventas directas
Estrategia
Análisis de las informaciones de transacción cliente por cliente
Segmentación de los clientes por comportamiento de compra
Segmentos seleccionados mediante ofertas enviadas por e-mail
Resultados
+ 1 millón USD de ingresos procedentes de las ventas directas en un año
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Las cinco claves del éxito
2. Ofrecer un servicio irreprochable al cliente Solucionar todas las problemáticas del cliente.
P. ej. : Las wineries que tienen un servicio irreprochable la cliente o reembolsan de inmediato las botellas con sabor a corcho
Ser reactivo, utilizar las redes sociales
Contestar en las 24 horas a las reclamaciones de los clientes
Estar presente en las redes sociales, la nueva arma de los consumidores
¿Porqué?
Se espera frecuentemente un buen servicio al cliente, pero pocas veces responde a la expectativas
El servicio a la clientela desarrolla la fama de la marca y el boca a boca.
Le servicio a la clientela es una herramienta de marketing
Las técnicas de las wineries exitosas
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Estudio de caso: utilización de las redes sociales para estimular las visitas
Cliente: Robert Mondavi Winery, Napa Valley
Objetivos:
Mejorar le servicio al cliente Estimular las visitas y las compras a la winery
Estrategia
Seguir todas las menciones y palabras clave vinculadas con la marca y estar presente en las redes sociales
Ejemplo
Tweet : “Estoy a punto de ir a la Napa Valley» Benson contestó a la invitación de RMW
La persona era un bloguero influyente , modificó su itinerario de viaje para visitar a RMW
Su nota: “Nos sentimos obligados… porque recibimos una respuesta personal… lo que me llevó a la conclusión siguiente…. Se preocupan por sus clientes y era convencidos de que yo iba a apreciar su vino y su servicio. ¡Y tenían razón!”.
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Las cinco claves del éxito
3. Crear una verdadera experiencia con la marca
La mayoría de las wineries adoptan un punto de vista centrado sobre la
producción.
Las wineries exitosas adoptan el punto de vista del cliente
Una comunicación coherente mediante todas las herramientas (Print y web)
Las mejores wineries se preocupan de la satisfacción del cliente
Una experiencia convincente y memorable para el consumidor
Las técnicas de las wineries exitosas
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Raymond Vineyards
Napa Valley, California
Propiedad de la familia Boisset Precio de las botellas entre 25 y 75 USD
1 hectárea de jardín biodinámico: el “Teatro de la naturaleza”
“Talleres” de ensambladura de vino
“Sala roja”: sala de juego privada
Ganadora de la edición 2012 del “Wine Enthusiast American Winery of the Year”
www.raymondvineyards.com
Una visita con multiples experiencias
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St. Francis Winery & Vineyards Sonoma Valley, California
Precio de las botellas entre 15 y 45 USD
Visitas y catas (gratuitas)
Diferenciación: Talleres de maridaje entre platos y vinos (38 USD/pers.), festival de la película estival
Eventos organizados mediante el programa de fidelidad
7 000 abonados en Facebook
www.stfranciswinery.com
Maridaje entre platos y vinos
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St. Supéry Vineyards & Winery Napa Valley, California
Precio de las botellas entre 20 et 65 USD
Opciones de cata: últimas añadas, , añadas más antiguas, selecciones parcelarias
Varias opciones de visita
Diferenciación: galería de arte
Eventos organizados mediante el programa de fidelidad
6 800 abonados en Facebook
www.stsupery.com
Diferentes opciones de visita y de cata
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Quintessa Napa Valley, California
1botella: 145 USD (<10 000 cajas)
Visitas, catas únicamente con cita (65 USD por 3cosechas)
Posicionamiento: exclusividad, lujo, rareza
Vinos propuestos únicamente a los clientes miembros.
www.quintessa.com
Exclusividad y Privilegio
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Las cinco claves del éxito
4. Implementar procesos e indicadores de resultados
Los procesos
Prever un plazo de respuesta a las preguntas, e-mails de los clientes, etc.
Acogida de los visitantes. P. ej.: atender verbalmente a cada visitante en un plazo de 15 s.
Los indicadores de resultados
Crear un cuadro de mando de una página conteniendo indicadores mensuales
Organizar reuniones semanales y/o mensuales para revisar los indicadores y establecer un plan a 3-4 meses
Comparar para mejorar los resultados: informes mensuales con relación a los objetivos anuales
Las técnicas de las wineries exitosas
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Ejemplo de un cuadro de mando simplificado
Abril Marzo % evolución
Abonados 5 038 4 897 3 %
Lo comentan 534 389 37 %
Utilizadores activos 737 701 5 %
Abonados 1 568 1 481 6 %
Listas 124 118 5 %
Flickr
Fotos descargadas 1 1
Vistas 66 29
YouTube
Videos descargadas 13 10
Total de las vistas descartgadas
8 280 7 907 5 %
Página Web
Núm visitas(promedio) 566 583 -3 %
Visitantes individuales 12 505 13 422 -7 %
Ventas online
Suma USD 7 940 USD 17 469 -55 %
Ventas de la marca A USD 6 003 USD 13 606 -56 %
Ventas de la marca B USD 1 937 USD 3 863 -50 %
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Las cinco claves del éxito
5. Coherencia & organización Coherencia
E-mail: elegir una fecha para enviar las newsletters mensuales y respetarla
Folleto/Página internet : coherencia con posicionamiento e identidad
Integrar herramientas de marketing
Utilizar las redes sociales, la página Web, la video, etc.
Crear temas mensuales para crear contenido sobre las redes sociales, las newsletters, etc.
Crear un calendario redaccional
Resumen sencillo de toda la actividad de la winery : viñedo, espacio visitante, etc.
Las técnicas de las wineries exitosas
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Ejemplo de calendario redaccional
CALENDARIO REDACCIONAL Día Facebook Twitter Evento Espacio visitante Video Página Web/Blog
1 Recuerdo evento 1 Igual que en Facebook Puesta al día 2 Video Igual que en Facebook Video de récolte Publicar video 1 3 Oferta especial Igual que en Facebook Offre spéciale 1 Oferta especial 1
4 Anuncio 3 Igual que en Facebook 5 Evento1 - photos Tweeter lieu d’achat du vin Evento. 1 Evento 1
6 7
8 Evento 2 Igual que en Facebook Evento 2 Evento 9 Anuncio evento 4 Igual que en Facebook Annonce evento Annonce evento 4 10 Historia de la marca Igual que en Facebook
11 Evento 3 Igual que en Facebook Evento 3 Evento 3 Evento 3 12 Enlace billete blog Tweeter lugar de compra del vino Video de l’évén. 3 Billete del blog
13 14 15 Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook
16 Historia de la marca Igual que en Facebook 17 Perfil de los fans Igual que en Facebook Perfil de los fans
18 Recuerdo evento 4 Igual que en Facebook 19 Foto de la propiedad Tweeter lugar de compra del vino 20 Live Tweet del evento 4 Evento 4 Evento 4
21 22 Annonce Evento5 Igual que en Facebook
23 Nueva añada Igual que en Facebook Nueva añada Nueva añada 24 Enlace a nuevo art. Igual que en Facebook 25 Historia de la marca Igual que en Facebook
26 Perfil del productor Tweeter lugar de compra del vino Perfil del productor
27
28 29 Anuncio evento 6 Igual que en Facebook
30 Oferta especial Igual que en Facebook Oferta especial 2 31 Foto de la propiedad Igual que en Facebook Evento 5 Evento 5
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Cinco claves: ¿Dónde situarse?
Recopilación de datos
¿Hace todo lo posible la propiedad para conocer al visitante?
¿Es fácil abonarse a la newsletter?
Servicio cliente
¿Se puede encontrar fácilmente un contacto?
Soportes de comunicación
¿Incitan a descubrir la winery ?
«Cliente misterio»
Pídale a una persona desconocida que vaya a visitar la propiedad haciendo algunas preguntas precisas
Póngase en contacto con la propiedad y señálele una botella con sabor a corcho: ¿Qué contestan?
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EL ENOTURISTA VIAJERO
Hipótesis y Preconizaciones dirigidas a las propiedades
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Enoturismo
Segmento en pleno crecimiento, el “enoturista viajero”
es un blanco con fuerte potencial Profiling
Visita las regiones vitícolas durante las vacaciones y los fines de semanas largos
Aprecia el vino así como también la cocina, el deporte, los spas, etc.
Más bien joven, ávido de viajes internacionales
Muy acostumbrado a los medios numéricos y redes sociales
Descubrimientos y nuevas experiencias importantes para su imagen
Se identifica a las marcas con las cuales asocia su imagen
Menos influenciado que sus padres por los prescriptores de los medios de
comunicación tradicionales
Hipótesis
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Enoturismo
Proponer una verdadera experiencia de marca
Autenticidad: pasar de las palabras a los hechos concretos
¿Qué tipo de visita de winery prefiere? ¡Ofrécela!
¿Qué tipo de programa de fidelidad quisiera adoptar? ¡Créalo!
¿Qué tipo de mensaje Facebook suele leer? ¡Escríbalo!
Experiencia visitantes: adopte una actuación diferente
Rústica y relajada, o refinada y elegante, ambas son atractivas
¡Cuáles son sus fortalezas? Póngalos en escena (Maridaje platos/vinos, cata del tonel, visitas de la propiedad)
¿Qué es lo que diferencia su propiedad? ¡Subráyalo!
Preconizaciones de comunicación con el “enoturista viajero”
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Enoturismo
Centre la comunicación sobre el diálogo
y no sobre la “venta”
Entable el diálogo
En los EE.UU., principalmente via Facebook y Twitter
¿Qué le gusta en su oficio? ¡Compártelo!
Facilítele la vida
Ninguna portada con Flash
Páginas Web compatibles con smartphones (y sencillos)
Ninguna “venta agresiva”
Recuérdelo: ¡Su oficio hace soñar a muchos clientes!
Para los clientes, la experiencia en la propiedad representa el mensaje comercial
Preconizaciones de comunicación con el “Enoturismo viajero”
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Enoturismo
Autenticidad
El turista americano no se espera encontrar un espacio para visitantes como en los EE.UU. Se espera una propiedad típica del país que esta visitando.
Experiencia
El turista americano desea vivir une experiencia memorable. P.ej. Una cata con el propietario o el viticultor.
Informaciones
Quiere saber dónde y cómo podrá comprar su vino después de regresar a los EE.UU.
Las expectativas del “enoturista americano” en una visita de una propiedad
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El enoturismo es un sector con fuerte potencial para el
sector La experiencia en la propiedad consolida el vínculo entre la marca y el consumidor y desarrolla las ventas por todos
los canales. Estrategia, plan de acciones y organización deben situarse
en el corazón de la oferta enoturística
Contacto Francia: Jeanne Peron, Directora Paris Benson Marketing Group/Francia Tel. móvil : +33 (0)6 60 12 62 24 peron@bensonmarketing.com @BensonFR Contact Etats-Unis : Jeremy Benson, P-D-G Benson Marketing Group Tel. móvil : +1 707 738 6520 benson@bensonmarketing.com @BensonUSA Facebook/BensonMarketing
Conclusiones
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