enoturismo y marketing experiencial

ENOTURISMO

Marketing Experiencial

Cifras Claves 2011 (Great Wiue Capitals)

1. Conceptos Básicos2. Marketing Experiencial3. 10 Errores Que No Debemos Cometer4. Cifras Claves Enoturismo Mundial

• Great Wine Capital: Encuesta a 454 empresas de actividades enoturisticas.

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Ecoturismo NO es:

- Abrir un hotel, un restaurante

o un spa- Contratar un guía para que

haga las visitas a la bodega

- Pertenecer a las rutas del vino

Enoturismo es:

- Crear un discurso global entorno al vino, con una oferta completa de actividades que tengan como último fin dar a conocer el mundo del vino, explicando su complejidad y acercándolo al público.

1- Conceptos Básicos:

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Oficina española de Los Ángeles (2007):

Integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola.

Los recursos serían: bodegas, museos, centros culinarios, tiendas especializadas, enotecas y oferta de ocio temática.

Servicios turísticos tenemos: alojamiento, infraestructuras, restauración, comercios, y servicios complementarios.

Hay que estudiar el mercado, definir la estrategia, planificar, dedicar recursos.

POR LO TANTO, NO CONFUNDIR CON:• visitas, banquetes en bodegas, celebraciones, venta directa en bodega…

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Pasos a seguir según los expertos:

- Es necesario dedicar una inversión económica al nuevo proyecto: instalaciones, contratación de personal, marketing… Existen múltiples posibilidades para ello, todo dependerá de la estrategia empresarial y de los objetivos que se persiguen en cada caso.

- Se necesitan también recursos para la promoción.

- Incrementar el número de visitantes significa trabajar en los canales propios del sector turismo. Recordar que estamos poniendo en consonancia dos sectores diferentes como son el del vino y el del turismo, con timmings, objetivos, planificaciones diferentes.

- Por lo tanto, es necesaria una filosofía de proyecto bien definida y sostenible. Tenemos que saber qué ofreceremos, quién es nuestro público y qué es lo que busca:

- Lo que más valoran los visitantes, según un estudio de Innova Management, es todo lo que hace referencia al SERVICIO, «conocer el proceso de elaboración de los caldos», «degustar los vinos al final de la visita», «poder comprar los vinos degustados».

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El éxito llega con una buena comunicación:

- Es necesario un plan de comunicación y marketing. Estrategia y acciones por stakeholder. Ej:

- Agencias de viajes

- Tour Operadores

- Medios de Comunicación

- (…)

- Hay que saber dónde se informan nuestros públicos y hablarles directamente.

- No olvidar la importancia de las redes sociales y todas las posibilidades que ofrece la web 2.0.

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Un concepto innovador de enoturismo donde lo importante

son los detalles que despiertan los sentidos

¿Winestyle?

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Espacio de creación: las barricasRoble francés, americano y húngaro.

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• La tradicional bodega Can Bonastre dio paso al Wine Resort en abril de 2007, después de varios años de reformas.

• El hotel y los restaurantes se han construido en el interior de la bodega.

• En todo el espacio hay referentes del vino, la viña y el entorno.

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El Wine Resort se compone de:• 2 restaurantes• ACBUA Spa con 4 cabinas de tratamientos• 6 salas de reuniones con distintas capacidades• 1 sala con capacidad para 250 personas: presentaciones, reuniones,

banquetes, bodas…• Piscina exterior e interior• Lago con 3 pasarelas: ceremonias civiles, cenas privadas, desfiles…• Helipuerto desde donde se ofrecen excursiones a Montserrat, DO

Penedés, Sitges, Barcelona, etc

Algunas Cifras en España:

Marqués de Riscal, en 2008, más de 30.000 visitas

Bodegas Torres, en 2008, más de 130.000 visitas

La sede histórica de la compañía, la Bodega de González Byass en Jerez, es una de las más visitadas de Europa, con más de 240.000 visitas al año (2008), facturación de 4.1 millones de euros.

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Comunicación:

El vino gana adeptos en el mundo de las redes sociales en EEUU 2011

• Un nuevo estudio publicado por Lift9, una empresa de marketing especializada en redes sociales afincada en Seattle, parece ilustrar con cifras lo que los gurús de Internet llevan afirmando desde hace algún tiempo: la importancia creciente de Facebook, Twitter y los blogs en Internet en la decisión de compra del consumidor norteamericano de vinos.

• + 700.000 vídeos relacionados con el mundo del vino son visualizados al mes en la Red. • Los vídeos de vino más populares no son los educacionales sino aquellos orientados al

entretenimiento –en especial, los más humorísticos: 'La Guía Borat' para la cata de vinos ocupa el tercer lugar en el ranking de los más vistos-. Los autores de los mismos, por lo tanto, no suelen ser expertos en vino.

• Existen más de 1.300 blogs acerca del vino en Internet. La actividad en estos blogs se centra, principalmente, en recomendaciones específicas sobre vinos

• En cuanto a las páginas dedicadas al vino en Facebook, las tres que cuentan con mayor número de amigos/fans fueron creadas por bodegas.

• Más de 7.000 twitteos –o mensajes de Twitter- de media diaria.

2. Marketing Experiencial y Enoturismo:

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Cómo hacer que nuestros clientes se sientan mejor con ellos mismos cuando estén con nosotros.

Marketing Experiencial:

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El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación coste-beneficio, si no por la vivencia que ofrece antes, durante y después de su consumo.

OBJETIVO

Crear valor a nuestra marca y a nuestros

productos / servicios

Emociones Recuerdos Asociaciones

Servicios Comunicación

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El cliente me tiene a mi ...¿qué hago para que me prefiera?

GENERANDO EXPERIENCIAS

Creando una atmósfera La expectativa del deseoLa vivencia del momentoEl recuerdo de lo vivido

Dando más de lo esperadoCon sinceridad

Disfrutando con pasiónSorprendiendo

Respetando a la personaEscuchandoMimandoCallando

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Producto

Precio

Plaza (distribución)

Promoción

Tran

sacc

ione

s

Re laciones

Un cambio de modelo..

RACIONALIZAN SIENTEN

ACTUAN

El mercado son personas...

Cliente

Coste

Comodidad

Comunidad

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¿Qué pretendemos con las experiencias?

Personas felicesPersonas contentas y agradecidasPersonas sorprendidas

Personas que desean revivir la experienciaPersonas que van a recomendarnosPersonas que nos preferirán

También..

Ya no venden las características... (racionales)

Venden las satisfacciones...(emocionales)

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¿ Qué quieren?

¿Cómo lo quieren?

¿Qué les satisface ?

¿Qué los motiva?

LAS CLAVES PARA DISEÑAR LAS EXPERIENCIAS

¿Qué es lo memorable...?

¿Para qué lo quieren?

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Concentrémonos en los clientes... (primero en los que YA tenemos...)

No en nosotros... (Una vez resueltos nuestros asuntos internos..)

80% de las compras la realizan los clientes repetidores

Tendremos que conocernos...más a fondo

Nos falta información...

1º6 Propuestas

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Fidelización por vía de la experiencia… ¿Por qué regresar (consumir lo mismo) si la experiencia no ha sido del todo positiva? Y si lo ha sido...¿por qué no volver..?

Transformar al cliente en seguidor

Los seguidores, son nuestros mejores prescriptores.

Los seguidores esperan novedades en las propuestas.

Los seguidores comparten su experiencia con aquellos que aprecian.

Satisfacer como objetivo Principio básico para relaciones duraderas

2º

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¿Por qué perdemos clientes..?

10% por precio inadecuado

20% por calidad técnica baja

70% por insuficiente calidad de servicio

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MERCADO POTENCIAL

MERCADO MOTIVABLE

MERCADO INTERESADO

MERCADO REAL

VOLUMEN DE MERCADO

AFICIÓN

PREDISPOSICIÓN

ACCESIBILIDAD

EXPERIENCIAS +

EDUCACIÓNPARTICIPACIÓNEXPOSICIÓN

EXPERIENCIARECOMENDACIÓNCOMUNICACIÓN

FACTORES DE CONVENIENCIACOSTEFRENOS A LAACCIÓN

CAPACIDAD DERESPUESTA PROPUESTASRENOVADAS

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Busquemos la diferenciación …Recurrir a experiencias diferenciadas y altamente memorables es dar razones válidas para volver una y otra vez.

•Evita que compitamos solo en precio•Impide convertirnos en un “genérico”•Impide pasar desapercibidos•Ofrece un posicionamiento correcto en la mente del cliente

Seamos mejores...y diferentes

3º

Centrarse en los sentidosPara llegar al corazón de sus clientes hay que recurrir a los sentidos...y generar con su ayuda los sentimientos...

4º

TactoVista

OlfatoGusto

SorpresaRelajación

Diversión

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Formemos al personal en contacto...Las personas, por sus características son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de otros.

Conocimientos específicos, habilidades sociales, inteligencia emocional, asertividad, etc.

CALIDAD + CALIDEZ = 10

.... aprovechemos su conocimiento del cliente

Son nuestra 2º mejor fuente de información

5º

6ºAprendamos de las experiencia ( de otros)… Razones generales de los fracasos

1.Dificultad para crear internamente el entorno adecuado.

2.Improvisación al no contemplar todos los aspectos que se han de afrontar.

3.Dificultad de crear una sólida estructura operativa orientada a crear experiencias en los clientes.

4.Deficiente planificación y falta de priorización.

5.Falta de una clara visión de futuro.

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Donde la imaginación te lleve...

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3- ...

1. Trabajar en solitario y al margen de mi territorio y de mi competencia.2. Conceptualizar mis productos y servicios enoturisticos al margen de la estrategia general de mi

bodega o negocio de restauración, alojamiento, etc.3. Creer que tener un recurso enológico (Bodega, museo,restaurante..) significa tener ya un producto

turístico y lanzarme simplemente a la comercialización.4. Confundir las DO con los destinos y las marcas turísticas.5. Diseñar los productos desde el punto de vista de la oferta y no de las necesidades de mis clientes.6. Comercializar todos los productos de mi negocio por el mismo canal.7. Pensar que la mejor forma de comercializar mis productos enoturísticos es la venta directa, sin

evaluar los costes internos que me puede suponer llegar directamente al cliente final y/o a nuevos mercados.

8. Confundir promoción y comercialización. No es lo mismo, y mis partners en cada caso deben ser distintos, así como sus objetivos y los míos, al trabajar conjuntamente.

9. No conocer la legalidad y montar paquetes enoturísticos como si mi bodega, hotel, casa rural… fuera una agencia de viaje, incurriendo en responsabilidades ante consumidores y administraciones, en lugar de colaborar con profesionales del turismo: receptivos locales, agencias de viajes etc.

10. No utilizar los medios sociales (Blogs, páginas de comunidad, Twitter, Flickr, Facebook etc.) para escuchar al mercado y entablar conversaciones con los consumidores.

Alicia Estrada

vinoturismo@gmail.comhttp://vinoturismo.blogspot.com

Alicia Estrada. http://vinoturismo.blogspot.com

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4- Cifras Claves Enoturismo Mundial 2011:

1. Perfil de la demanda

• Turismo de proximidad. (40% de los turistas del vino son del mismo país). Del conjunto total, el 25% de visitantes son locales.

• 35% de los enoturistas son extranjeros. Los países que más enoturismo exportan son Holanda y Reino Unido, seguido por Estados Unidos y Canadá.

• 2/3 son hombres y 1/3 son mujeres.• -El visitante medio (45%) tiene una edad entre 36 y 55 años. Los maduros de más de 56 años también son

grandes aficionados al enoturismo (30%)• -El 59% de las bodegas indican que reciben al año menos de 2500 visitantes. Actividad vinculada a las

vacaciones: el 70% llegan en verano. El otoño es la otra temporada importante concentrando el 15,3% de las visitas totales.

• Tema importantísimo del gasto medio. Aquí las cifras basculan muchísimo. Desde 210 dólares por visitante en Florencia, a Napa Valley 188 dólares, Mendoza, 95 dólares o Burdeos, 75 dólares por visitante. Las cifras más bajas son las de La Rioja con 30 dólares o las de Alemania con 40 dólares.

Alicia Estrada. http://vinoturismo.blogspot.com

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2. Perfil de la oferta: … Cuando les preguntan a las bodegas, viticultores etc. sobre las actividades que ofrecen en sus instalaciones las respuestas fueron las siguientes:

• La degustación es la actividad que más bodegas ofrecen (83%)• En segundo lugar están las visitas guiadas. Son propuestas en el 75% de los casos.• 40% tienen oferta gastronómica en la bodega.• 29% de actores consultados ofrecen algún servicio de alojamiento (hotel, casa rural etc.)• 20% de encuestados ofrecen algún tipo de actividades deportivas en sus instalaciones.• 20% de las bodegas indican que ofrecen algún tipo de actividad cultural en sus instalaciones.• 17% de los encuestados albergan en sus bodegas algún tipo de exposición de carácter temporal.• 10% de los consultados ofrecen en sus instalaciones un espacio museístico de manera

permanente.• 4% de los propietarios de bodegas realizan terapias basadas en los beneficios del vino y la

viticultura.

3. Comunicación con clientes:

• -Dominios del nuevo mundo (Americanos, Sudáfrica, Nueva Zelanda…): medios sociales y herramientas a través de Internet como e-mailing.

• -Dominios europeos: prefieren los métodos tradicionales para la comunicación con clientes: oficinas de turismo (Hay que considerar el peso de Francia en estas respuestas -45%- y la importancia de la promoción y

comercialización por esta vía en el país vecino), ferias de vino, folletos, tour operadores turísticos etc.

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4. Resultados y viabilidad:

• ¿Es rentable el Enoturismo para las bodegas? Si, el 78% de los ingresos vinculados a la venta de sus productos.

• 74% de prop. afirman un incremento de ventas de vino es los últimos 5 años. • 98% de prop. argentinos confirmar su entusiasmo con las ventas y el

enoturismo.• Los europeos son los más cometidos hacia las ventas.

Desglose Ingresos:

37% Alojamiento24% Restauración20% Serv turísticos, visitas9% Merchandising y Gadgets10% otros

¿Que beneficio aporta a los propietarios?:

• Mejora de la imagen (69%)• Crecimiento de ingresos (62%)• Mejor posicionamiento de la bodega (54%)• Incremento de visitantes (53%)• Crecimiento del nº de trabajadores (36%)• Conductas socialmente responsables

gracias al enoturismo (25%)

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• Españoles y Alemanes, los + confiados en el Enoturismo.

• Americanos ven en las ventas directas una oportunidad para sus márgenes comerciales.

• El optimismo de los europeos se focaliza especialmente en la mejora de infraestructuras y servicios en las propias instalaciones, los partenariados estratégicos y la formación de los empleados.

• El resultado generará el crecimiento de esta actividad.

68% de los encuestados

piensan que es un negocio Viable

Propietarios de Napa Valley , saben que es viable 100%

Gracias por vuestra atención

¿ Dudas o Preguntas ?

Susana Puigmartí Cansick Master Marketing Turístico, Exe MBA, Posgrado Negociación IE, Ecole Hôtelière Les Roches

http://gestionhoteleraxxi.blogspot.com.es/