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DIGITALISIERUNG IN DER PRAXIS
Ein Ansatz zur Umsetzung
06/2015
2 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
EIN TAG IM LEBEN VON ANJA (1/2)
6:10
Aufstehen
� Wecker erkennt Schlafphasen und weckt „optimal“
� Internetradio spielt Lieblingsmusik und ausgewählte Nachrichten
7:05
Weg zum Kunden
7:23
Am Flughafen
…
� Taxi-App zeigt aktuelle Position des Taxis an –Zahlung per App, automatische Belastung Kreditkarte
� LH-App ermöglicht Check-in und Platzwahl
� Auswahl Zeitungsartikel werden auf das iPad gespielt, Abbuchung Konto
� Schöne Schuhe mit der Kamera fotografiert und per Google identifiziert
� Kontostand auf Bank-App geprüft – erstes Preis-angebot zu teuer, Preisbot aktiviert
� Video-Chat mit Finanz-berater führen–Fondsangebot per E-Mail erhalten
� Expertenmeinung in Blog erfragen
• Vernetzung von Internet, Handy, GPS, Datenbanken, Portalen etc.
• „Always Connected“
• Apps als Assistentenin allen Situationen
• Akzeptierte elektronische Signaturen
• Semantisches Web
• Soziale Netzwerkeund Portal
• ...
3 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
EIN TAG IM LEBEN VON ANJA (2/2)
8:22
Vom Flughafen ins Büro
22:10
Nach Feierabend
22:32
Im Restaurant
� Treffen der Kollegin, Gesprächsthema: die Schuhe – für heute Smartphone aus
…
8:43
Ankunft im Büro
� Per Bahn-App schnell-ste S-Bahn wählen, Ticketkauf per Klick –Abbuchung von Kreditkarte
� Auf Twitter Reiseroute der Kollegin lesen
� Im Taxi vergessene Hotelbuchung per App nachholen
� Preisbot der schönen Schuhe schlägt Alarm –direkt zuschlagen –Zahlung über PayPal
� Ankunft Restaurant –Zahlung Taxi per App, automatische Belastung Kreditkarte
� „Arbeitspause“
� Per WhatsApp abends auf einen Wein verabreden
� Restaurant-App ermöglicht Tischbuchung
4 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT DIE BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunden-Interaktion / Kommunikation
Produkte / Dienstleistungen
Organisation
Controlling Vertrieb / Services
Technik & Systeme
1
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5 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie1 �Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?
� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
6 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
GESCHÄFTSMODELL – DISRUPTIV ODER STÄRKEND?
� Aufbau intelligenter, digitalerPlattformen und Netzwerkemit Kunden und Partnern
� Integration von Internet-Technologie
� Kundenzentrierte Entwicklungneuer digitaler E-Services
Ausbaustufe Effekt Ergebnis
Dis
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Inn
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ovati
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• Neuartiges, digitales Bindeglied zwischen Kunden, Partnern, Lieferanten, Produzenten
• Erweitertes Produkt-/Dienstleistungs-angebot
• Bereitstellung digitaler Tools und Services für Kunden
• Steigerung des Informationsgrades
• Optimierung des Kaufprozesses
• Schaffung neuer Wertschöpfungsketten
• Umfassende digitale Transformation
• Führungsrolle in der Digitalisierung
• Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung in bestehenden Wertschöpfungsketten
• Direkter Return on Investment
7 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
1
2
�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
8 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
Produkte/Dienstleistungen
1
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3
�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
� Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? � Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll?�Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten?
9 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
Produkte/Dienstleistungen
Vertrieb/Services
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2
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�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
� Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? � Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll?�Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten?
�Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices?�Macht die Entwicklung eines „Service Portal“ Sinn?
10 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
Produkte/Dienstleistungen
Vertrieb/Services
Controlling
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�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
� Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? � Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll?�Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten?
�Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices?�Macht die Entwicklung eines „Service Portal“ Sinn?
� Bildet mein Controlling die Nutzungsintensität vorhandenerOnline-Produkte und –Services ab?
�Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden?
11 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
Produkte/Dienstleistungen
Vertrieb/Services
Controlling
Organisation
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6
�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
� Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? � Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll?�Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten?
�Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices?�Macht die Entwicklung eines „Service Portal“ Sinn?
� Muss das Controlling Nutzungsintensität vorhandenerOnline-Produkte und –Services angepasst werden?
�Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden?
� Ist die eigene Struktur/Organisation für digitalen Workflow ausgelegt?�Wie könnte die Rolle der Berater im Multikanalvertrieb (Aufgaben, Anreizstrukturen, …) aussehen?
12 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIGITALISIERUNG ERFORDERT BETRACHTUNG DES
GANZEN UNTERNEHMENS
Strategie
Unternehmen-Kunde-
Interaktion/ Kommunikation
Produkte/Dienstleistungen
Vertrieb/Services
Controlling
Organisation
Technik/Systeme
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�Welche Bedarfe haben meine Kunden (Trends, Wettbewerb)?� Ist eine Synchronisation mit übergeordneter Strategie nötig?� Inwiefern wirkt sich das auf mein Geschäftsmodell aus?
� Ist eine Verbesserung der Online-Kommunikation sinnvoll?�Bedeutet dies eine Optimierung von Web-Auftritt inkl. Marketing-Strategie?�Wie ist unsere Customer Journey?
� Ist ein Ausbau des Online-Produktangebots nötig? � Ist ein Ausbau des Online-Dienstleistungsangebots sinnvoll?�Besteht bereits eine Integration von Partnerangeboten?
�Bieten wir unseren Kunden Online-Selbstservices?�Macht die Entwicklung eines „Service Portal“ Sinn?
� Muss das Controlling Nutzungsintensität vorhandenerOnline-Produkte und –Services angepasst werden?
�Sollte ein Vertriebscontrolling für den Online-Vertrieb etabliert werden?
� Ist die eigene Struktur/Organisation für digitalen Workflow ausgelegt?�Wie könnte die Rolle der Berater im Multikanalvertrieb (Aufgaben, Anreizstrukturen, …) aussehen?
�Wie realisiere ich technisch einen Multikanalansatz?�Sollten hierfür digitale Kommunikationskanäle ausgebaut werden?�Benötige ich einen Digitaler Workflow, Digital Signature…?
13 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DER KAUFPROZESS ALS BASIS ZUR ERMITTLUNG DER
KUNDENANFORDERUNGEN
Information Buchungen Leistung After-SalesAbschluss
14 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
DIE LUFTHANSA BIETET IHREN KUNDEN LÜCKENLOSE E-
SERVICES ENTLANG DER KERNWERTSCHÖPFUNGSKETTE
Information Buchungen Leistung After-SalesAbschluss
15 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG
Information Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung VertragsendeBeratung/ Angebot
Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch)
16 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG (V
erm
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Kun
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rwar
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en
Information Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung VertragsendeBeratung/ Angebot
Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch)
Durchgängige elektronische Kommunikation
Mobile Services
Produkt/ Vertrag Auto-Update
Online-Abschluss
Verträge/ Schriftstücke online
Self-Service Administration
Schadenprozess mit Statusinfo
Online-/ Mobile-Schadensmeldung
Online-KündigungBeitragsrechner
17 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG (V
erm
utet
e)
Kun
dene
rwar
tung
en
Information Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung VertragsendeBeratung/ Angebot
Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch)
Durchgängige elektronische Kommunikation
Mobile Services
Produkt/ Vertrag Auto-Update
Online-Abschluss
Verträge/ Schriftstücke online
Self-Service Administration
Schadenprozess mit Statusinfo
Online-/ Mobile-Schadensmeldung
Online-KündigungBeitragsrechner
(Neu
e)
orga
nisa
tiona
le
Kom
pete
nzen
Fähigkeit, Produkte selbst und über Partner von der Information bis zum Abschluss als „pure digital“ – Prozess abzubilden
Fähigkeit, Schaden-/ Leistungsprozesse „end to end“ online/ mobil abzubilden
Fähigkeit, kundenbezogene Dokumente durchgängig online/ mobil bereitzustellen
Fähigkeit, 360° Kundensicht über Sparten, Produkte und Prozessschritte (near) realtime vorzuhalten
18 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
OUTSIDE-IN MODELL AM BEISPIEL EINER VERSICHERUNG (V
erm
utet
e)
Kun
dene
rwar
tung
en
Information Antrag-/ Abschluss Vertragsverwaltung Schaden/ Leistung VertragsendeBeratung/ Angebot
Kern-Wertschöpfungsprozess (schematisch)
Durchgängige elektronische Kommunikation
Mobile Services
Produkt/ Vertrag Auto-Update
Online-Abschluss
Verträge/ Schriftstücke online
Self-Service Administration
Schadenprozess mit Statusinfo
Online-/ Mobile-Schadensmeldung
Online-KündigungBeitragsrechner
Han
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(Neu
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orga
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Kom
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Fähigkeit, Produkte selbst und über Partner von der Information bis zum Abschluss als „pure digital“ – Prozess abzubilden
Fähigkeit, Schaden-/ Leistungsprozesse „end to end“ online/ mobil abzubilden
Fähigkeit, kundenbezogene Dokumente durchgängig online/ mobil bereitzustellen
Fähigkeit, 360° Kundensicht über Sparten, Produkte und Prozessschritte (near) realtime vorzuhalten
Dimension 1: Markt & Wettbewerb „Best in Class“ anderer Branchen identifizieren
Dimension 5: IT/ Prozesse Automatisierung, Self Services
Dimension 2: Vertrieb & Marketing Ausbau E-Portal
Dimension 3: Schaden/ Leistung Sach Online-Schadensmeldung
Dimension 4: Leistung Leben Schadenanalytik
19 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN
• Leitlinien für das Projekt fixiert
• Projektvorgehen fixiert
• Projektteam und Projektorganisation etabliert
• Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc.
• Stärken und Schwächen
• Ergebnisanspruch an Zielbilddefiniert
Status Check
Initialisierung Projekt
I
Projekt initiiert und Status-Quo Analyse liegt vor
Status Check
20 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN
• Ergebnisse konsolidiert und priorisiert
• Gesamthafte Strategieskizze und Zielbild verabschiedet
Outside-InII
• Erarbeitung zukünftiger relevanter Anforderungen –Outside-In für
• Einbeziehung von Marktanalysen, Umfragen, Fokusgruppen, eigenen Kundendaten
• Themenlandkarte detailliert
• Zielbild grundlegend entwickelt
Zukünftige Anforderungen sowie Zielbild detailliert und Themenlandkarte erstellt
Zukunftworkshops
• Leitlinien für das Projekt fixiert
• Projektvorgehen fixiert
• Projektteam und Projektorganisation etabliert
• Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc.
• Stärken und Schwächen
• Ergebnisanspruch an Zielbilddefiniert
Status Check
Initialisierung Projekt
I
Projekt initiiert und Status-Quo Analyse liegt vor
Status Check
21 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
PROJEKTPLAN IN 3 SCHRITTEN
III
• Rollen und Verantwortlichkeiten sowie Zeitplanung geklärt
• Meilensteine fixiert bzw. weiteres Vorgehen konkretisiert
• Umsetzungsplan mit Themen-Verantwortlichen erarbeitet Themen priorisiert
• Erste Umsetzungsarbeiten angeschoben
Umsetzungsplanung
Umsetzungsmanagement
Überführung in Umsetzungsplanung und Meilensteinplan
Umsetzungsvorbereitung
• Ergebnisse konsolidiert und priorisiert
• Gesamthafte Strategieskizze und Zielbild verabschiedet
Outside-InII
• Erarbeitung zukünftiger relevanter Anforderungen –Outside-In für
• Einbeziehung von Marktanalysen, Umfragen, Fokusgruppen, eigenen Kundendaten
• Themenlandkarte detailliert
• Zielbild grundlegend entwickelt
Zukünftige Anforderungen sowie Zielbild detailliert und Themenlandkarte erstellt
Zukunftworkshops
• Leitlinien für das Projekt fixiert
• Projektvorgehen fixiert
• Projektteam und Projektorganisation etabliert
• Sichtung/Kennenlernen relevanter Strategie-/ Konzeptpapiere etc.
• Stärken und Schwächen
• Ergebnisanspruch an Zielbilddefiniert
Status Check
Initialisierung Projekt
I
Projekt initiiert und Status-Quo Analyse liegt vor
Status Check
22 Marketing Club | Digitalisierung in der Praxis | Kathrin Turzer | Berlin, den 26.06.2015
ERFOLGSFAKTOREN
Klaresstrategisches
Zielbild
Kunden-Sicht
Prozess-optimierung
Klare Orientierung durch strategisches Zielbild: Disruptiv vs. Ergänzend?
Outside-In Perspektive
Einrichtung Kunden-Fokusgruppen
Operative Einbindung der Zielgruppen
Kundenzentrierte Sicht spricht nicht gegen Prozessoptimierung und Kostenreduktion
KommunikationBeachtung und Einbindung der verschiedenen Abteilungen
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