data science weekend 2017. brand analytics. Исследование трендов...
Post on 11-Apr-2017
151 Views
Preview:
TRANSCRIPT
http://br-analytics.ru
Выявлениеинсайтов целевойаудиторииипроверкагипотезспомощьюанализасоцмедиа
СОЦИАЛЬНЫЕМЕДИАВРОССИИ2
СООБЩЕНИЙВМЕСЯЦ560млн
АВТОРОВВМЕСЯЦ36млн
АКТИВНОСТЬСОЦМЕДИАПОТИПАМИСТОЧНИКОВ
BrandAnalytics,февраль2016
Тип источника Тыс. сообщений
Соцсети 368112Twitter 96776Видео 58436Форумы 13470Отзывы 6820Блоги 9548Новости 4451Комментариикновостям 2549 Соцсети
65,7%
Twitter17,3%
Видео
10,4%
Форумы2,4%
Отзывы1,2%
Блоги1,7%
Новости
0,8% Комментариикновостям
0,5%
СОЦСЕТИВРОССИИ,ДАННЫЕПОАВТОРАМИСООБЩЕНИЯМ3
АВТОРОВЗАМЕСЯЦ,ТЫС.Россия,февраль2016
СООБЩЕНИЙЗАМЕСЯЦ,ТЫС.Россия,февраль2016
Одноклассники- нетданных
BrandAnalytics,февраль2016
19 237
9 486
1 662
1 028
541
110
0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000
ВКонтакте
МойМир
LiveJournal
233 969
60 899
48 122
96 776
4 163
4 193
0 100 000 200 000 300 000
ВКонтакте
МойМир
LiveJournal
СРАВНЕНИЕСОЦСЕТЕЙ ПОПОЛУИВОЗРАСТУАВТОРОВ4
ПОЛАВТОРОВРоссия,февраль2016
ВОЗРАСТАВТОРОВРоссия,февраль2016
56,4%
50,6%
43,8%
42,1%
39,7%
24,3%
43,6%
49,4%
56,2%
57,9%
60,3%
75,7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LiveJournal
ВКонтакте
МойМир
Мужской Женский
31,4% 32,0%
39,6%
34,7%
22,7%
30,7%
36,1%
25,3%
13,9%
16,3%
19,2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ВКонтакте
LiveJournal
МойМир
до18 18-24 25-34 35-44 45-54 55истарше
BrandAnalytics,февраль2016
5 Рейтинг соцсетей по позитивности
ДОЛЯ ПОЗИТИВНЫХ И НЕГАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ* В СОЦМЕДИА, %
71%
76%
77%
82%
83%
88%
91%
29%
24%
23%
18%
17%
12%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
LiveJournal
Одноклассники
ВКонтакте
МойМир
Позитив Негатив
Что на счет брендов?6
70% контента о брендах публикуется ВНЕ официальных сообществ
7
Существующийтовар Новыйтовар
СуществующийрынокОМ:1.Бренд2.Конкуренты3.Отрасль
ОМ:1.Конкуренты2.Отрасль
Новыйрынок ОМ:1.Бренд2.Отрасль
ОМ:
Отрасль
ВЫБОРОМ:МАТРИЦААНСОФФА
8
Объектыисследования:
1. Аллергия2. Препараты3-гопоколения3. Эриус
Целиисследования: 1. Выявить группы ЦА
2. Выявить боли каждой группы, их основные потребности итематики обсуждений
3. Оценить осведомленность аудитории о препаратахнового поколения
4. Выявить драйверы принятия решения об использовании
5. Выявить целевые площадки для продвижения
6. Выявить сильные и слабые стороны исследуемогопрепарата в глазах целевой аудитории
Методология
ЧАСТЬ19
Обсуждениеаллергии:Группыцелевойаудиториивсоциальныхмедиа,основныепотребности
итематикиобсуждений,ключевыеисточники
Объемитематикиобсужденийаллергии10
Сообщений
67 779Авторов
57 793
0 4000 8000 12000 16000 20000
Способыборьбысаллергией
Просьбыосовете
Аллергены
Обсуждениепрепаратов
Симптомы
ТематикаобсужденийБОЛЬ:Многожалоб
ШАНС:МногопросьбиМало
советов
Высокаяосведомленность
ШАНС:МногопросьбиМало
советов
Симптомы11
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
ЛОР-органы Кожа Органызрения Другое
СтраданиеМногорекламы
Визуальныепроявления– бьюти
Дети– паникаМалорекламы
УзкаяобластьВрачебнаяпомощь
ЭкзотикаВрачебнаяпомощь
12 Аллергены
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Животные Цветениерастений Органическиевеществаипища Неорганическиевеществаихимикаты
БОЛЬ:эмоциональноевосприятие
СезонностьИнсайт длятур-операторов
МалорекламыИнсайт:теманетабуирована
Свободно:Малорекламы
Обсуждениепрепаратов разныхпоколений13
1поколение 2поколение 3поколение
0,4
0,9
1,3
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Инде
кслояльно
сти
Обсуж
дени
я
Поколенияантигистаминов
Инсайт:СупрастинФоревер!
ВысокаяосведомленностьОтрицательнаялояльность
НизкаяосведомленностьВысокаялояльность
Целеваяаудитория14
Преобладающаядоляаудитории– женщины(73%).Ключеваявозрастнаягруппа– 25– 34года.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
младше 18 лет
18 – 24 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 лет и старше
Возраст ЦА
Мужчин Женщин
27%
73%
Пол ЦА
Мужчин Женщин
Источникиобсуждений15
46%
13%
12%
6%
3%
2%
1% 1%
1%
1%
14%
Источники обсужденийvk.com
facebook.com
twitter.com
instagram.com
odnoklassniki.ru
baby.ru
livejournal.com
otvet.mail.ru
google.com
babyblog.ru
другие
42%
18%
13%
8%
7%
12%
Источникиоценочныхотзывов
Одноклассники
Baby.ru
Babyblog.ru
Otvet.mail.ru
Сайтыотзывов
VK:• шуткиимемы• тематическиегруппы
«родители»и«красота»
Facebook– жалобы
Instagram:
• про маскировку проявлений
• удачная РК конкурента
Форумы – про детей
Целевыегруппы16
Целевая
группа
Тематические
площадки Охват Обсуждаемыевопросы
Мамочки
baby.ru,babyblog.ru,littleone.ru,u-mama.ru,maminforum.com,vladmama.ru,mama.tomsk.ru,deti.mail.ru,mamask.ru,sibmama.ru,babyplan.ru,тематическиесообществамолодыхмамвсоцсетяхВконтакте иОдноклассники
33млн
ОбменопытомлечениядетейПросьбы советаРекомендацииПеринатальныйпериод
Здоровьеимедицина health.mail.ru,тематическиесообщества,
посвященныездоровью,всоцсетяхВконтакте иОдноклассники
5млн
ОбменопытомсамолеченияПоискдействующихсредствиврачей
Красотаlady.mail.ru,woman.ru,cosmo.ru,топ-блогеры Instagram,тематическиесообщества,посвященныекрасотеимейкапу,всоцсетях Вконтакте иОдноклассники
55млн Обменопытомлеченияимаскировкисимптомов
Источникивлияния17
4131
1868
1537
0
1500
3000
4500
Прошлый опыт Врач Родственники/Знакомые
ВОТ ОН -СУПРАСТИН!
ЧАСТЬ218
Обсуждениепрепаратовоталлергиитретьегопоколения:
Зодак,Эриус,Телфаст (Аллегра),Ксизал,Цетрилев,Фексофаст,Гленцет,Аллертек,Аллергомакс,Аллергостоп
Препараты3поколения19
Сообщений
2 709Авторов
2 305Индекслояльности
1,3
1571
700
221133 74
0
400
800
1200
1600
Зодак Эриус Телфаст
(Аллегра) Ксизал Другие
Рейтинг присутствия в медиаполе
58% 26%
8%
5% 3%
Доля упоминаний
Зодак
Эриус
Телфаст
Ксизал
Другие
Лидеромпоколичествуупоминанийсредипрепаратов3-гопоколенияявляетсяЗодак – 58%.Навторомместе– Эриуссдолей26%.
Тональностьпопрепаратам20
87
136
146
170
0 400 800 1200 1600
Ксизал
Телфаст (Аллегра)
Эриус
Зодак
Оценка препаратов
Нейтрально Негатив Позитив
ПрепаратИндекс
лояльности
Зодак 1.3
Эриус 1.7
Телфаст (Аллегра) 1.3Ксизал 1.2
Индекслояльности
Какотносятсякпрепаратам?
Тональностьоценкипохарактеристикам21
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Удобство использования
Побочные эффекты
Скорость действия
Цена
Длительность действия
Эффективность
Нейтрально Негатив Позитив
Почему так относятся?
ЧАСТЬ322
ОбсуждениеЭриуса:Активностьитональностьобсуждений,оценкахарактеристикисравнение
сосреднимизначениями,ключевыеисточникиилидерымнений,совместныеобсуждениясдругимипрепаратами
Эриус.Сводныеданные23
Сообщений
700Авторов
615Индекслояльности
1,7
Пикиупоминаемости:• 01-03августа:всплескобсужденийэффективностипрепаратоввсезонлетнейаллергии,
Эриуспричисляетсякпрепаратусвысокойэффективностью.• 21-23августа:обсуждениеиспользованияпрепаратаприменительнокдетям(возраст
ребенка,возможныепобочныеэффекты).
19
36
0
5
10
15
20
25
30
35
40
25.07.2016 30.07.2016 04.08.2016 09.08.2016 14.08.2016 19.08.2016 24.08.2016
Динамикаобсуждений
Эриус.Тематикиобсуждений24
НаибольшееколичествосообщенийприходитсянаобсуждениеЭриуса вконтекстеконкурентов.ПриобсуждениирекомендацийкпокупкеЭриусоценивалипозитивнов62%случаев.
0
79
226
253
87
82
19
82
146
112
27
89
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Рекомендации к покупке
Обсуждение характеристик
Обсуждение симптомов
Обсуждение конкурентов
Тематики обсуждений
Нейтрально Негатив Позитив
Эриус.Обсуждениехарактеристик25
Вотзывахвкоторыхоценивалисьхарактеристикипрепарата,обсуждениеэффективностинаходитсянапервомместе,почтивдваразарежеобсуждаютценуипобочныеэффекты.
16
49
14
16
24
42
22
8
82
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Побочные эффекты
Цена
Эффективность
Обсуждение характеристик и тональности по ним
Нейтрально Негатив Позитив
Эриусвсравнениисдругимипрепаратами3поколения26
8%
30%
12%
10%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Среднее по препаратам
Эриус
Цена
16%
30%
25%
59%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Среднее по препаратам
Эриус
Эффективность
12%
30%
6%
41%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Среднее по препаратам
Эриус
Побочные эффекты
Нейтрально Негатив Позитив
Всравнении:Эффективно,нодорого
Эриус.Целеваяаудитория27
19%
81%
Пол авторов
Мужской
Женский
2,4% 11,0%
59,1%
18,9%
3,1% 5,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
младше 18 лет
18 – 24
лет 25 – 34
лет 35 – 44
лет 45 – 54
лет
55 лет и старше
Возраставторов
Совпадаетсосреднимпоотрасли:Девушки25-34
Эриус.Источники28
26%
22%
7% 5%
5%
35%
Источники обсуждений
vk.comfacebook.cominstagram.combabyblog.rutwitter.comДругие
+Меньшешуток+РекомендациинаФБ
- НетОК- Мало«детских
форумов»Возможностьроста:
Эриус.Связиспрепаратами29
НаибольшееколичествосовместныхупоминанийЭриуса приходитсянаСупрастин,Зиртек,Зодак,Цетрил иКсизал.
ВсравнениисконкурентамиЭриуспроигрываетЗодаку и,незначительно,Цетрину.РавенствонаблюдаетсяприсравнениисКларитином.ПрисравнениисСупрастиномиЗиртеком пользователипредпочитаютЭриус.
13
9
6
10
5
7
8
6
15
14
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Зодак
Цетрин
Кларитин
Супрастин
Зиртек
Тональность связей
Позитив Негатив
Связисдругимипрепаратами
30 Выводы
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года.
Проблема: верят старым добрым средствам – Супрастин, 2е поколение
Целевые группа для прицельной работы:
• Мамы с 2 и более детьми – используют старые средства, пользуютсяавторитетом, агенты влияния
• Девушки с кожной аллергией – борятся и маскируют симптомы, бьюти-сектор, новый язык
• Владельцы животных: полны эмоций
Эриус в сравнении с конкурентами• Эриус выходит победителем при сравнении с Зиртек и Супрастином.• В сравнении с Кларитином голоса потребителей распределились поровну.• Менее удачно для Эриуса оказалось его сравнение с Цетрином и Зодаком.
31 СравнениесЦАрекламныхкампаний
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года
Врекламе Вреальности«Жертва»аллергии«Жертва»аллергии
32
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года
Портрет
Ктоона:• Мамадвухиболеедетей• Лидермнений– ейдоверяют
менееопытныемамы• «Старовер»- оналечитмладшего
ребенкаисоветуетдругимто,чтопомоглостаршемуребенкуилиейсамой
Местообитания:специализированныефорумыисообществавсоцсетяхПроблема:небудетрисковать,недоверяетновомуРешение:качественноеинформирование,непосредственноеобращениекнейМесседж:болееэффективно,безопасно,нетпобочныхэффектовЗадача:убедитьизавербовать
33
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года
Ктоона:• Ориентировананакарьеру• Оченьваженвнешнийвид
Местообитания:Instagramибьюти-сообществавсоцсетяхПроблема:скрытьсимптомыаллергииРешение:присутствиевканале,активнаяпозиция,селебритиМесседж:быстро,невызываетсонливости,маскируетсимптомы
Задача:информировать
Портрет
34 ЦАзафокусомбрендов
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-34 года
Ктоона:• Любительницаживотных
Местообитания:форумы,блоги,специализированныегруппыПроблема:Паника– аллергияначаласьвнезапноприналичииживотноговдоме,страдание,поискивыходаОтчаяние– всюжизньсаллергиейибезкотикаРешение:поддержка,научныйподход,вариативностьМесседж:долгосрочноерешение
Задача:утешить
Спасибозавнимание!
http://br-analytics.ru|тел.:+7 (495) 105-95-01
top related