comscore: lecciones aprendidas sobre publicidad digital
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For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido Iván Marchant - VP comScore
imarchant@comscore.com
@imarchant
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
@comScoreLATAM
© comScore, Inc. Proprietary. 2
comScore Transformando Big Data en Poderosos Insights
Panel de 2 Millones de Personas Vista 360°del Comportamiento
CENSO
Unified Digital Measurement™ (UDM)
Metodología de Patente-Pendiente 1 Millón de Dominios Participando
Adoptado por el 80% de las Top 100 Propiedades de Medios Globales
PANEL
Panel PERSON-Centric con Medición WEBSITE-Censo
Visitas Web & Comporta-
miento de Búsqueda Exposición
Publicidad Online
Demográficos, Estilos de Vida y Actitudes
Medios & Consumo de
Video
Transaccio-nes
Compra Online
& Offline
Uso de Internet Móvil &
Comportamiento
PANEL
+5 Millones Set Top Boxes
de TV para Medición de 3-Pantallas
© comScore, Inc. Proprietary. 3 © comScore, Inc. Proprietary.
¿Por que pensamos que la publicidad Digital no funciona?
3 © comScore, Inc. Proprietary.
© comScore, Inc. Proprietary. 4
Lecciones
Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.
Benchmarks de la Industria
La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante la Ejecución
A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
Consumidor Multi-plataforma
Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.
Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.
Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.
© comScore, Inc. Proprietary. 5
5 © comScore, Inc. Proprietary.
Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el
peor.
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Una métrica simple, rápida y económica
Una medida de respuesta directa ayudó a su popularidad
Consumidores hacía click debido a la novedad en el display
Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate
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∫
¿Dónde está la relevancia del Click? ¡Sólo 0.7 a 1.2 clicks por mil impresiones!
Pero ahora, muy poca gente hace click en la publicidad
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
0.08%1 0.12% 0.07%2 0.12% 0.09%
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Argentina Brasil Chile Colombia México
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La publicidad online genera un incremento en los indicadores de construcción de marca
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
Los anuncios de display son efectivos – incluso en ausencia del click
23% Incremento en Visitas
Incremento en el uso de términos de búsqueda
13%
© comScore, Inc. Proprietary. 9 Fuente: Youtube, video publicado por Adobe.
¿Que tan importante es el click?
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37%
29% 30%
Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
43%
21% 17%
Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
El contexto importa
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
Los Sitios de Contenido Original (Premium) Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca
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El segmentar y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta.
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¿Por qué? 29%
de los usuarios eliminan las cookies mes con mes 38%
eliminan cookies de terceros
La medición basada solamente en cookies no es óptima
Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 - http://www.comscore.com/esl/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/Impact-of-Cookie-Deletion-on-Site-Server-and-Ad-Server-Metrics-in-Latin-America 12 © comScore, Inc. Proprietary.
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La eliminación de cookies puede causar estragos en los resultados de la campaña
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
COOKIE ELIMINADA
COOKIE ELIMINADA
Vis
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a
DIA 7 DIA 1
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Computadoras multi-usuario también impactan la medición
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14 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
Las cookies miden computadoras, no personas
48% de los consumidores Europeos utilizan equipos multi-usuario
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Exagerar los visitantes únicos mensuales por un
factor de 2.4X
Exagerar el alcance de la campaña en 3.5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado.
Usar sólo medición basada en cookies puede…
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 15 © comScore, Inc. Proprietary.
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La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) puede
ofrecer transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.
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Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano
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$ -
$ 4.00
$ 8.00
$ 12.00
$ 16.00
$ 20.00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Prec
io
Promedio Anuncios Vistos
Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos
Si un anuncio no es visto no puede generar un impacto
Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor
18 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014
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Organizaciones de la industria en los EE.UU. Crearon la
Iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS)
EEUU: Making Measurement Make Sense
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Principio 1. Moverse a un estándar de “impresiones visibles” versus solo “servidas” y contar las exposiciones reales online.
Principio 2. La publicidad online debe migrar a una moneda basada en las impresiones en la audiencia, no en las impresiones brutas de anuncios.
Principio 3. Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de clasificación transparente.
Principio 4. Determine interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las marcas para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca.
Principio 5. La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada.
3MS: 5 Principios Rectores www.measurementnow.net
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El estándar 3MS para display y video
vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del mercado
Video: 50% del video visto al menos dos segundos consecutivos
Display: 50% del anuncio visto al menos 1 segundo
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“En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing digital en los últimos años…Uno de los factores clave para justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión – de visibilidad a la efectividad de targeting”
Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company
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El Tráfico No-Humano (NHT) puede:
Disminuir las tasas de visibilidad
Diluir audiencias de los sitios
Incrementar el conteo de impresiones
Crear desconfianza en digital
Tecnología de Triple Detección de comScore
comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-humanas.
Etiquetas de Anuncios Beacons del Sitio Panel de Personas
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La publicidad necesita llegar a seres humanos reales
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Industry benchmarks can help media buyers and sellers set campaign delivery
expectations.
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Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de
medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.
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“In-target”: ¿por qué el 100% no es realista?
La información de perfil demográfico no está actualizada
No todos los datos de registro son reales
Algunos objetivos de targeting infieren un perfil demográfico basado en el consumo de contenidos
Más de la mitad de las computadoras son compartidas, por lo que las cookies pueden mostrar publicidad a personas incorrectas
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Viewability: ¿por qué el 100% no es realista?
Los usuarios abandonan la página en apenas un segundo
El navegador de los usuarios no está configurado a pantalla completa
El tráfico no-humano incrementa el conteo incluso cuando una persona no ve publicidad
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52% France
49% Italy
45% Spain
41% UK
Benchmarks en target (Personas) de comScore
27 © comScore, Inc. Proprietary.
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
42% US
42% Canada
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51% Spain
50% Italy
46% US
38% UK
28 © comScore, Inc. Proprietary.
Benchmarks de anuncios vistos de comScore
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
46% Canada
41% France
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29 © comScore, Inc. Proprietary.
La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto
considerable en la construcción de la marca y el retorno de la inversión (ROI).
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40% de mejora en
visibilidad generó
75% de incremento en ventas 100
175
Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability
Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.
Índice de Incremento de Ventas Online
Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles
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A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y
audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
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La mayoría multi-plataforma es una realidad
Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014 32 © comScore, Inc. Proprietary.
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Lecciones
Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.
Benchmarks de la Industria
La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).
Optimización Durante la Ejecución
A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
Consumidor Multi-plataforma
Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.
Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.
Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.
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La impresión de anuncio servida ha
sido validada
La audiencia correcta ha sido
alcanzada
La publicidad online está
funcionando
Se necesitan datos independientes de confianza para revelar cuando:
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Análisis § Análisis del Tráfico Web
§ Inteligencia Competitiva
§ Identificación de
Audiencia
§ Web / Video / Móvil
Planeación § Optimización
§ Campaña R/F
§ Objetivos Conductuales
§ Optimización durante
la ejecución
§ Eficiencia en
§ Seguridad de la marca
§ Targeting
§ Visibilidad
Entrega
comScore Audience Analytics
comScore AdEffx™
Entender la imagen completa cuenta
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Evaluación § Impacto Publicitario
§ Brand Lift / Action Lift
§ Monitoreo Durante le
Ejecución
§ ROI
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido
Iván Marchant – VP comScore Mexico
imarchant@comscore.com
@imarchant
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2. Ad Effectiveness A
Portafolio de Servicios México 2014
5. Medición Mobile y Network
1. Medición de Audiencia
3. Web Analytics & Big Data
4. Custom Research
6. Medición Social Media
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